Позиционирование фирмы на конкурентном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Позиционирование фирмы на конкурентном рынке"

На правах рукописи

Белоусов Виталий Леонидович

Позиционирование фирмы

на конкурентном рынке (на примере ООО «Каскад»)

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре проблем рынка и хозяйственного механизма Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Голубков Евгений Петрович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Бусыгин Анатолий Вячеславович

кандидат экономических наук, доцент Балашов Александр Анатольевич

Ведущая организация' Институт Государственного университета управления

Защита состоится 2 июня 2006 г в 15 00 часов в зале заседаний Ученого совета на заседании диссертационного совета К 504 001 01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук в ГОУ ВПО «Академия народного хозяйства при Правительстве РФ» по адресу 119571, г. Москва, пр-т Вернадского, 82.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «АНХ при Правительстве РФ»

Автореферат разослан 28 апреля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета К 504 001 01 д э н

Капустин С.Н

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования За последние пятнадцать лет в России произошли принципиальные изменения в сфере управления экономикой Период времени, начиная с 1992 года до сегодняшнего дня можно назвать как время формирования рыночной экономики, основанной в первую очередь на частной собственности Если ранее процесс управления предприятиями в большей мере был направлен на решение проблем при «неизменном курсе» внешней среды, то при переходе к рыночной системе управления на микро уровне внешняя среда стала играть очень важную роль От установленных «сверху» цен и схем поставок предприятия перешли к рыночным взаимоотношениям, основанным на спросе и предложении Сделки стали осуществляться исходя, прежде всего, из денежной выгодности Появившиеся в этот период фирмы ориентированы в первую очередь на получение прибыли

При рассмотрении тенденций изменений конкурентных сил и условий рынка, проводится анализ и конкретизация направлений их изменений в различных отраслях при сравнении определяется различие их уровней.

Рассматривая уровень конкурентной борьбы между фирмами, можно увидеть некоторые тенденции изменений этой борьбы

В базовых отраслях число конкурирующих фирм практически не увеличивается, а их число контролируется государством. Их размеры и возможности также в существенной мере являются постоянными Конкурирующие фирмы, как правило, не пользуются соблазном использования рычага понижения цен, существует негласная договоренность перманентного их повышения

Если рассматривать силы, воздействующие на фирму на рынке (известную модель пяти конкурентных сил М Портера), то можно увидеть влияние и воздействие также и шестой силы - государственной бюрократии От того, как фирма противостоит этим силам, зависит уровень ее конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность фирмы может рассматриваться как изменяющийся показатель, величина которого находится в прямой зависимости от воздействия со стороны рыночных сил

Находясь в рыночных условиях, фирма постоянно ведет состязание с другими такими же фирмами за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья Иными словами, фирма являющейся весьма действенным механизмом сп

участвует в конкуренции,

6ИБЛИ0ТПКА , С.-Петербург -03 20р£акт

пропорций общественного производства Фирма стремится получить сравнительные преимущества по отношению к другим фирмам внутри страны и за ее пределами, которые характеризуют ее конкурентоспособность.

Таким образом, фирма старается улучшить конкурентоспособность, получив преимущества по технологическим, маркетинговым, сбытовым, финансовым, потенциальным возможностям приобретения ресурсов и совершенствования продукта

Фирмы борются за выгодные условия совершения сделок, борьба идет за более дешевые ресурсы, снабжение При этом фирма должна постоянно контролировать и снижать уровень затрат Идет постоянный поиск более выгодных рынков, цен и условий продаж продуктов.

В этой связи появилась необходимость постоянно проводить анализ и оценку эффективности принятия тех или иных решений, направленных на повышение конкурентоспособности фирм, укрепления их позиции на рынке

Управленческий персонал фирм столкнулся с проблемой выбора продуктов и сфер деятельности, которые в условиях развития экономических отношений позволил бы вести устойчивую деловую активность на рынке

Из ряда целей оценки конкурентоспособности одна из важнейших -повышение эффективности деятельности фирмы

Оценка конкурентоспособности фирмы является сложной задачей. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными методами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов

Из анализа существующих методик оценки видно, что наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной Проводя исследование потребителей, торговых фирм, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т д

Вследствие сложности получения информации о различных аспектах деятельности конкурентов (кроме продуктовой составляющей) представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов Безусловно, такая оценка

носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информации, о ее позиции на рынке относительно позиций фирм- конкурентов

Однако и такая, безусловно, неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы Она является полезной при выработке мер по совершенствованию деятельности фирмы К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм - конкурентов Однако при оценке позиции фирмы на конкурентном рынке необходима информация о фирмах-конкурентах.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, представляет собою, вероятно, невыполнимую задачу Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры Речь, скорее, может идти только о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методик оценки конкурентоспособности и позиции на рынке для фирмы «Каскад» речь и пойдет ниже.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования является выработка рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы на основе разработанных методик.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи'

- проведение анализа эволюции и текущего состояния научных взглядов на понятие «конкурентоспособность»,

- исследование различных подходов к управлению конкурентоспособностью фирмы, обобщение опыта, накопленного в мировой научной литературе в отношении определения уровня конкурентоспособности фирмы;

-определение основных отличительных характеристик

конкурентоспособности фирмы;

- описание типовых методов и методик анализа конкурентоспособности

фирм,

- обоснование нового подхода для анализа конкурентоспособности фирмы,

- предложение показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности фирм,

- анализ современных методик оценки позиции фирмы на конкурентном рынке;

- проведение прикладных расчетов при анализе конкурентоспособности конкретной фирмы и ее позиции на рынке;

- обоснование и расчет уровня конкурентоспособности коммерческих фирм для определения их конкурентной позиции на рынке,

- выработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы

Степень проработанности проблемы. Изучение публикаций о конкурентоспособности показывает, что эта тема исследовалась в научных трудах многих зарубежных ученых' И Ансоффа, Е Дихтля, Д Дэйя, Ф Котлера, А Литтла, А Маршалла, Дж С Милля, Д Мониесона, М Портера, Д Риккардо, А Смита, Хайека, М X Хермингена, Ч Хофера, Д Шенделя, И Шумпетера, и др

Конкурентоспособность и оценку рыночной позиции изучали и исследовали многие отечественные ученые' А Я Буяльский, Е П Голубков, А П Градов, В С Ефремов, П С Завьялов, А Н. Литвиненко, В В Салий, Р А Фатхутдинов, Н И Шайдурова, Р И Шниппер и др

В Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации тема конкурентоспособности исследована в диссертациях' Г В. Гудушаури, А Г Замипацкова, М Н Костина

Успешная реализация накопленного опыта формирует у фирмы конкурентные преимущества, обеспечивающие устойчивые финансово-экономические показатели, их рост в настоящее время и в перспективе. Огромная роль при этом отводится анализу на основе базовых методов оценки позиции фирмы на рынке Эти методы сформулированы и изложены в зарубежной и отечественной литературе К ним относятся

- метод сравнения темпов роста и доли рынка (модель БКГ),

- метод сравнения привлекательности рынка и конкурентоспособности (модель ДЭ/МакКинзи);

- метод сравнения отраслевой привлекательности и конкурентоспособности (модель Шелл/Девелопмент),

- метод анализа жизненного цикла отрасли (модель Артур Де Литл)

В данном исследовании на основе названных методов проведен анализ рынка недвижимости (офисов) для г Южно-Сахалинска

Российская экономика, к сожалению, не характеризуется устойчивостью, изменения рыночной среды происходят динамично, порой стремительно По этой причине сложно адекватно применить известные зарубежные методы управления конкурентоспособностью фирмы в условиях России

Управленческий персонал фирм пытается найти наиболее простые и приемлемые методы управления конкурентоспособностью, не требующие глубоких специальных знаний, продолжительного времени исследований В этой связи наблюдается острая нехватка научного осмысления закономерностей при оценке конкурентоспособности фирм в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды, разработки комплекса мер, обеспечивающих формирование устойчивых конкурентных преимуществ

Объектом исследования является ООО «Каскад», ведущее свою деловую деятельность на Сахалинском рынке Одной из сфер деятельности фирмы является сдача недвижимости (офисов) в аренду

Предметом исследования являются показатели и методики оценки позиции и конкурентоспособности фирмы

Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых по оценке конкурентоспособности, как отдельных продуктов, так и фирм в целом, опубликованные в отечественных и зарубежных научных изданиях, базовые методы, используемые в зарубежной практике по оценке позиции продуктов и фирм в конкурентной борьбе

В ходе научного исследования, для обоснования основных положений диссертации, использовался следующий инструментарий' методы оценки и выбора стратегий фирм, количественные методы оценок конкурентоспособности, в частности, финансовый метод, экспертные оценки и другие методы исследований

Научная новизна исследования заключается в следующем

- к пяти конкурентным силам известной модели М Портера добавлена шестая сила - влияние государства, заинтересованного в собственном участии в перспективных отраслях экономики;

- адаптированы под объект исследования существующие методы оценки позиции фирмы на рынке и ее конкурентоспособности,

- предложен модифицированный вариант матрицы «положение на рынке - стадия жизненного цикла», в которой рассматривается стадия жизненного цикла помещений, сдаваемых в аренду;

- предложены новые формулы расчетов составляющих показателей кон курентоспособности,

- сделаны расчеты маркетинговой и финансовой составляющих конкурентоспособности фирмы,

- проведена оценка рисков как факторов конкурентоспособности фирмы; Предложенная система расчетов по применяемым ранее и

предложенным показателям представляет собой новый взгляд на методику анализа конкурентоспособности конкретной фирмы и ее позиции на рынке

Эта методика способствует выработке системы мер по укрепления конкурентных позиций, занимаемой фирмой на рынке. Предложенная методика оценки может быть составной частью или элементом более широкого подхода, используемого при выработке мероприятий по достижению устойчивой конкурентоспособности фирмы

Практическая значимость заключается в том, что исследование проведено на примере реальной фирмы, ведущей коммерческую деятельность на Сахалинском рынке Исследования показали возможность применения на практике нового подхода при анализе уровня конкурентоспособности фирмы и определения комплекса мер, обеспечивающих ее рост Использование нового подхода способствует выработке реальных мер, реализовав которые фирма занимает устойчивую рыночную позицию и стабилизирует свое финансово -экономическое положение на рынке.

Предложенная методика имеет преимущества, заключающиеся в том, что расчеты проводятся персоналом фирмы практически без привлечения экспертов со стороны Другим преимуществом методики является то, что расчеты в большей мере строятся на основе данных бухгалтерской отчетности, утвержденной Министерством финансов РФ, и не требуют дополнительного поиска исходных данных. Расчетные данные как показывают динамику элементов конкурентоспособности фирмы во времени, так и легко сравниваются с данными фирм - конкурентов.

Апробация результатов исследования. Предложенная методика разработана на примере фирмы «Каскад», проведенные расчеты показывают, что их можно реализовать с участием специалистов фирмы и привлеченных

экспертов Предложенная методика распространена на такие фирмы, как ООО «Городские дороги ТР-1», а также ООО «Фирма Сахалинский траулер»

Разработанная методика позволила определить те сферы деловой активности, внедрение в которые позволяет указанным фирмам обеспечивать существование в условиях жесткой конкуренции и добиваться расширения своей деятельности.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в четырех публикациях общим объемом 4 п л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и списка использованной литературы Работа содержит страницу текста, в тч, 7 рисунков, 19 таблиц, 215 библиографический источников.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы завоевания конкурентных преимуществ

1 1 Фирма как базовое звено конкурентных отношений 1 2 Понятия конкуренции, конкурентного преимущества, конкурентоспособности

1 3 Виды конкуренции Модель пяти сил конкуренции 1 4 Характеристика рынков Сахалина и фирма ООО «Каскад» как объект исследования

Глава 2 Методики оценки конкурентоспособности продукта, бизнеса, фирмы. Методики оценки рисков

2.1. Методики оценки конкурентоспособности продукта

2.2. Методики оценки конкурентоспособности бизнеса 2.3 Методики оценки конкурентоспособности фирмы

2.4. Роль рисков при оценке конкурентоспособности фирм

Глава 3 Современные методы позиционирования фирмы на конкурентном рынке

3 1 Позиционирование на основе модели БКГ 3 2 Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи 3.3. Позиционирование на основе модели Шелл/Девелопмент 3 4 Оценка конкурентоспособности (на примере ООО «Каскад») 3 5 Позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости

3 51. Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи 3 5 2 Позиционирование на основе модели анализ жизненного цикла отрасли

Выводы Литература

В первой главе рассматриваются теоретические основы завоевания конкурентного преимущества Рассматривается фирма как базовое звено конкурентных отношений Даны понятия конкуренции, конкурентного преимущества, конкурентоспособности Рассмотрены виды конкуренции Проанализирована модель пяти сип конкуренции

Во второй главе рассмотрены современные методы оценки конкурентоспособности продукта, бизнеса, фирмы Проанализирована роль рисков при оценке конкурентоспособности фирмы.

В третьей главе проведен анализ современных методов позиционирования фирмы на конкурентном рынке на основе моделей БКГ, ДЭ/МакКинзи, Шелл/Девелопмент Сделана оценка конкурентоспособности (на примере ООО «Каскад») Выполнено позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости с использованием модели ДЭ/МакКинзи, а также модели анализа жизненного цикла отрасли Артур Де Литл Положения, выносимые на защиту

Согласно исследованиям М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке характеризуется пятью силами Для России необходимо в расчет принимать шестую силу - силу воздействия на рынок властных структур разного уровня управления (рис 1)

Способность поставщиков торговаться Угроза прихода новых конкурентов Потребители (5)

Потенциальные конкуренты (2) Способность потребителей торговаться

Конкуренция между фирмами отрасли (3) Заменители (4)

Поставщики (1) Угроза товарозаменителей Коррумпированная бюрократия (6) Угроза чиновничьего произвола

Рис 1 Модель Портера + шестая сила конкуренции Охарактеризуем шесть типов сил конкуренции применительно к рынкам

Сахалина.

На рис 1 изображены пять конкурентных сил, а именно' 1 Сила позиции поставщиков. 2. Появление новых конкурентов. 3. Конкуренция среди производителей в самой отрасли 4 Угроза замены данного продукта новыми продуктами 5 Сила позиции покупателей Таким образом, условия, в которых функционирует рыночный механизм, и составляющие его экономические единицы, определяют пять сил конкуренции, и плюс еще одна шестая сила влияния - 6 Коррумпированная бюрократия, рис 1 поз 6 Конкурентные силы со стороны государства, заинтересованного в собственном участии в перспективных отраслях экономики, распределяющего ресурсы и устанавливающего правовую и нормативную базу бизнеса

Позиционирование фирм - конкурентов на рынке аревды недвижимости г. Южно-Сахалинска

Исследование позиций фирм - конкурентов и их услуг рынке проводилось прежде всего с целью выработки мер по повышению их конкурентоспособности Исследовалась информация о деятельности конкурентов Результативность организаций - конкурентов изучалась по множеству факторов, характеризующих различные аспекты их деятельности Существовала проблема сбора информации о конкурентах, в частности, о потенциале конкурентов по улучшению своей деятельности По результатам оценки построены таблицы и матрицы

позиционирования' Бостон консалтинг групп, Дженерал электрик / МакКинзи, Шелл / Девелопмент

Исследование проводилось с участием пяти экспертов, трое из которых работники фирмы Каскад и двое привлеченных специалистов рынка аренды недвижимости Использовалась 10-и балльная шкала оценок Результаты исследований внесены в таблицы 1, 2

Таблица 1

Многокритериальная оценка привлекательности отрасли - аренда недвижимости (офисов), в г, Южно-Сахалинске в 2004 г (ось У).

Критерии привлекательности отрасли ВП СО т ВО

1. Общая емкость отраслевого рынка 0,2 3 0,6

2. Скорость роста 0,2 4 0,8

3 Среднеотраслевой показатель прибыли 0,1 6 0,6

4.Интенсивность конкуренции 0,1 5 0,5

5. Влияние инфляции 0,3 4 1,2

6. Капиталоемкость 0,1 4 0,4

7.Технические требования 0,15 6 0,9

8. Воздействие внешней предпринимательской среды 0,2 4 0,8

Интегральная оценка привлекательности отрасли (ИО): 5,8

Интегральная оценка (ИО) привлекательности отрасли рассчитана по формуле

Л—1

со

где ВО = ВП х--взвешенная оценка;

т

ВП - вес показателя, СО - сумма оценок экспертов; т - число экспертов; п =1,2, ...М; N - число показателей

В целом рынок аренды недвижимости (офисов) для г. Южно-Сахалинска характеризуется средним уровнем привлекательности Для данной отрасли не характерно наличие каких - либо особенных качеств Отрасль характеризуется средней емкостью, средней скоростью роста, достаточно высоким показателем прибыли, средним уровнем интенсивности конкуренции При средней капиталоемкости уровень технических требований к зданиям очень высок, в связи с высокой сейсмической опасностью региона Отрасль сильно подвержена инфляции, в связи с чем постоянно переоценивается стоимость основных средств Высоким также является уровень воздействия предпринимательской среды, так как вход в отрасль слабо ограничен, и число участников рынка постоянно увеличивается за счет входа в отрасль новых конкурентов

В таблице 2 приведены характеристики для фирмы Каскад, работающей на отраслевом рынке аренды недвижимости (офисов) в г. Южно-Сахалинске

Таблица 2

Характеристика показателя силы позиции фирмы (ось X), используемой в моделях для фирмы Каскад в 2004 г

Характеристики силы позиции (конкурентоспособность) фирмы Каскад (осьХ) ВП СО т ВО

1. Доля рынка 0,1 2 0,2

2 Динамика изменения доли рынка 0,15 3 0,45

3. Качество комплекса услуг аренды 0,1 7 0,7

4 Репутация марки 0,1 8 0,8

5 Конкурентность цены 0,05 7 0,35

6. Эффективность аренды 0,05 4 0,2

7 Эффективность работы с клиентами 0,05 7 0,35

8 Эффективность работы сотрудников 0,1 7,5 0,75

9 Эффективность снабжения 0,05 8 0,4

Интегральная оценка силы позиции фирмы (ИО): 4,2

Показатели для таблицы 2 рассчитаны идентично, что и для таблицы 1

Также как и для фирмы Каскад подобные исследования проведены для других участников рынка аренды недвижимости (офисов) Результаты оценок внесены в таблицу 3

Таблица 3

Характеристика силы позиций (конкурентоспособности) для фирм - конкурентов, работающих на рынке аренды недвижимости (офисов) в г. Южно-Сахалинске в 2004 г

№ Название конкурента Интегральная оценка силы позиции фирм - конкурентов (ось X)

1 Сахглавснаб 5,1

2 Сахстрой 5,5

3 МЦДС 8,1

4 Международный офис 4,6

5 ГАКС 8,5

6 Дом союзов 6,2

7 Каскад 4,2

8 Самос центр 9,5

9 ДАГУН 6,4

10 Сахрыба 5

11 Энергострой 5,9

12 Багратион 4

По результатам оценок построены соответствующие матрицы Сравнивались данные, полученные различными методами для фирм-конкурентов, работающих на рынке аренды недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске Краткие данные позиций фирм - конкурентов для простоты сравнения внесены в таблицу 4

Таблица 4

Позиции, занимаемые фирмами - конкурентами на рынке аренды недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске в 2004 г , полученные разными методами

№ Фирмы -конкуренты БКГ МакКинзи Шелл/Девелопмент

1 Сахглавснаб Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

2 Сахстрой Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

3 МЦДС Звезда (лидер) Лидер Стратегия роста

4 Международный офис Трудный ребенок Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

5 ГАКС Трудный ребенок Группа лидеров Стратегия роста

6 Дом союзов Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

7 Каскад Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

8 Самос центр Трудный ребенок Группа лидеров Стратегия роста

9 ДАГУН Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

10 Сахрыба Неудачник Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

11 Энергострой Трудный ребенок Средний бизнес Продолжать бизнес с

осторожностью

12 Багратион Трудный ребенок Средний бизнес Продолжать бизнес с осторожностью

В целом позиционирование фирм - конкурентов, работающих на Сахалинском рынке аренды недвижимости, проведенное на основе трех различных методов, показывает, что результаты оценок позволяют сделать примерно идентичные выводы относительно положения, занимаемого фирмой на рынке, характеристик фирм и предлагаемых стратегий

Однако рассмотренные модели учитывают конкурентоспособность фирм, работающих в сфере аренды недвижимости (офисов) обобщенно, не принимая в расчет особенности, присущие каиедой Для более глубокой оценки конкурентоспособности фирмы, работающей в данной сфере, и проведения более точного позиционирования фирмы на рынке, в исследовании предложена новая методика.

Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад») Оценка эффективности деятельности проводилась в динамике за три года 2002, 2003 и 2004 годы Продуктами фирмы являются различные виды помещений, сдаваемые в аренду

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трех составляющих

* = , (1)

1т

_

п

где Мс - маркетинговая составляющая конкурентоспособности фирмы, Кф - финансовая составляющая, Л Я; - потери от риска ]-го вида деятельности, П - прибыль за отчетный период;

т - число рисковых видов деятельности В данном случае т = 3.

ДЛ = д/?л + дд„ + дя,, (2)

где ДЛ, - предполагаемые потери от делового риска,

ЛД„ - предполагаемые потери от инфляционного риска, ДЛ, - предполагаемые потери от коммерческого риска

Поскольку в деятельности «Каскада» производство и НИОКР отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, так как эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала Оценка эффективности продаж осуществляется при расчете маркетинговой составляющей Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчете риска от коммерческой деятельности

Как видно, главной особенностью данной методики расчета является учет факторов риска деловой активности фирмы В предлагаемой методике применяется одновременно, рассмотренные подробно во 2-й главе, следующие количественные методы оценок экспертный метод - он присутствует при оценке маркетинговой составляющей и при оценке рисков При оценке финансовой составляющей применяется углубленный финансовый анализ деятельности фирмы

Оценка маркетинговой составляющей Мс Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (Мс), рассчитывается по формуле

М^К.хК^хКг., (3)

где к„ - продуктовая конкурентоспособность,

- конкурентоспособность сбыта, к ^ - конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности

Расчет финансовой составляющей кф Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы Кф рассчитывается по формуле'

Кф=КтхРфхП„ (4)

где

к„т - коэффициент переуступки прав требования, Рф - рентабельность фирмы, характеризует уровень

Пл - показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к быстрой реализации активов

Оценка рисков

Для расчета рисковой составляющей конкурентоспособности фирмы выберем из общего числа возможных рисков только те, которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы' деловой, инфляционный и коммерческий

Оценку потерь от риска (ДЛ() осуществляем следующим образом'

ДЛ,=Л,х/>7, (5)

где

- возможные потери от /-го риска; Р1 - вероятность наступления ¡-го рискового события, О < Р1 < 1; ] - вид риска

Данные вероятности определяются на основе статистических данных о проявлении рисков в прошлом, на основе суждений экспертов о возможности их проявления в будущем При оценке рисков фактические потери сравниваются с предполагаемыми При этом уточняются вероятности наступления рисков Оценка проводится по трем видам рисков

- возможные потери от делового риска. Характеризует неопределенность в отношении объема инвестиций, денежных потоков (для ООО «Каскад» от аренды недвижимости) и ликвидационных стоимостей активов, вне зависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций

Динамика показателей, характеризующих конкурентоспособность фирмы ООО «Каскад»в целом, рассчитана по формуле (1). Результаты за 2002, 2003 и 2004 годы внесены в табл 5

Таблица 5

Результаты оценки конкурентоспособности фирмы

Год Кф П /-1 Я '

2004 1,58 0,002 7 0,08 0,45

2003 0,01 1,37 0,2 0,33

2002 0,07 0,000 0,22 0,11

3

По результатам оценки конкурентоспособности фирмы Каскад, проведено ее позиционирование на рынке аренды недвижимости (офисов) в г. Южно-Сахалинске.

Позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости

Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи

Оценка за 2004 г по оси X проведена с использованием предложенной новой методики оценки конкурентоспособности фирмы, полученные данные за последние три года внесены в таблицу 5 Эти данные использованы при позиционировании фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске

Диапазон изменения конкурентоспособности от 0 до 1 Каждый из критериев -маркетинговая, финансовая составляющая и составляющая рисков также оценивается в этом диапазоне.

Установлено четыре уровня конкурентоспособности Каждый из этих уровней эффективности характеризуется определенным диапазоном изменения критерия К и параметров, входящих в его состав 0 < К £ 0,33 - слабая конкурентоспособность, 0,33 < К £ 0,66 - средняя конкурентоспособность, 0,66 < К £ 1 - сильная конкурентоспособность.

Оценка за 2004 г по оси У привлекательности для отрасли аренды недвижимости (офисов) проведена с использованием метода экспертных оценок, данные внесены в таблицу 1 Эти данные также использованы при позиционировании фирмы Каскад Однако принята поправка С учетом того, что для позиционирования в данном случае использован диапазон измерения показателей от 0 до 1, в таблицу введен поправочный коэффициент 0,1 Кроме этого дополнительно пятью экспертами, трое из которых работники фирмы Каскад, а двое специалисты рынка аренды недвижимости были проведены оценки дополнительно за 2002 и 2003 годы Полученные обобщенные данные внесены в таблицу 6

Таблица 6

Характеристики рыночной привлекательности отрасли аренда недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске за 2002-2004 годы

Годы Характеристики рыночной привлекательности отрасли К(ось У)

2004 0,58

2003 0,55

2002 0,53

Постепенный рост привлекательности связан с тем, что недвижимость постоянно из года в год растет в цене, даже более высокими темпами по отношению к денежной инфляции Вложение денег в недвижимость на сегодня является одним из лучших вариантов инвестирования

По результатам оценок, внесенных в таблицы 5 и 6 построена матрица ДЭ/МакКинзи для фирмы Каскад (рис 2) Радиусы окружностей, характеризующие позиции фирмы Каскад в динамике за последние три года, начиная с 2002, пропорциональны объему услуг аренды офисов в соответствующие годы

По осям У и X выставлены средние интегральные оценки, соответственно, привлекательности отрасли и конкурентоспособности фирмы

Анализ с использованием матрицы ДЭ/МакКинзи позволяет определить возможности стратегического выбора фирмы.

Конкурентные позиции фирмы улучшаются по мере их перемещения на матрице справа налево, снизу вверх

Анализ динамики фирмы Каскад, проведенный на основе матрицы ДЭ/МакКинзи, показал следующее

В 2002 и 2003 годах фирма Каскад занимала позиции проигравшего Для нее было характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень остальных преимуществ на рынке аренды недвижимости (офисов) Фирма постаралась отыскать возможности улучшения положения за счет снижения уровня рисков, стремилась превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль Накопленная прибыль направлялась на реконструкцию и качественно новый уровень отделки здания и помещений, сдаваемых в аренду. Все это привело к положительным результатам По итогам 2004 года позиционирование фирмы заметно улучшилось Фирма перешла в среднюю клетку матрицы, расположенную в середине диагонали. Несмотря на отсутствие каких-либо

особенных качеств, фирма заняла рыночную позицию, характеризующуюся средним уровнем стабильности Для фирмы стал характерен средний уровень относительных преимуществ в данной сфере бизнеса Такое положение определило и осторожную стратегическую линию выборочного инвестирования только в прибыльные и наименее рискованные мероприятия

■8

т о Я л Я

8

I |

а С

45

с5

и

О©

Избирательность

©

Сбор урожая/уход

1 Сильная 0,66 Средняя 0,33 Слабая 0

Конкурентоспособность фирмы Каскад

Рис,2. Модель ДЭ/МакКинзи

Позиционирование на основе модели анализ жизненного цикла отрасли

Анализ, проведенный методом экспертных оценок, показал, что конкуренты, работающие на рынке аренды недвижимости (офисов), находятся в

разных стадиях жизненного цикла и занимаемые ими положения на рынке также отличаются

Это происходит потому, что сдаваемые в аренду помещения, расположены в зданиях, построенных в разные годы

Поэтому нужно учитывать этот фактор при проведении оценки конкурентоспособности и позиционирования фирм на рынке Однако подходить к оценке стадии жизненного цикла даже здания старой постройки следует дифференцированно.

С участием тех же пяти экспертов на основе матрицы Артур де Литл (АДЛ) были проведены исследования динамики фирмы Каскад в той же сфере аренды недвижимости (офисов) Показатели оси X соответствуют ранее приведенным расчетам конкурентоспособности, внесенным в таблицу 5

Результаты оценок, проведенные экспертами для оси У, характеризующей стадии жизненного цикла аренды недвижимости (офисов), внесены в таблицу 7

Таблица 7

Оценка динамики жизненного цикла фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске

Период оценки Средние оценки и принадлежность к стадии жизненного цикла аренды недвижимости (офисов) Ось У

2004 Некоторое омоложение (0,8)

2003 Старение (0,85)

2002 Старение (0,9)

Из данных таблицы 7 вытекает следующее Здание фирмы Каскад за последний год полностью отреставрировано с использованием современных конструкций, материалов, выполнена новая отделка с современным дизайном Таким образом, «старина» модернизировалась и омолодилась На основе данных, внесенных в таблицу 7, а также ранее внесенных в таблицу 5 результатов расчетов конкурентоспособности фирмы Каскад, построена матрица АДЛ ( рис 3)

Радиусы окружностей, характеризующие позиционирование фирмы Каскад на рисунке 3, также пропорциональны объемам аренды офисов и их динамике за 2002, 2003 и 2004 годы

Из рис 3 видно, в 2002 году фирма Каскад занимала нежизнеспособную позицию в стадии жизненного цикла - старение Стоял вопрос о прекращении деятельности и продаже здания

Однако анализ рынка аренды недвижимости, его тенденции к росту дал фирме надежду Был разработан проект реконструкции здания, с перепланировкой и отделкой новыми, современными материалами как снаружи, так и внутри

Проводимые работы позволили омолодить здание и непосредственно офисные помещения, сдаваемые в аренду Фирма уже в 2003 году заняла слабую позицию и выбрала избирательное развитие, то есть продолжила реконструкцию здания и работу по подбору клиентов, работающих на шельфовых проектах Сахалина, имеющих стабильную финансовую устойчивость и дающих более высокие цены за аренду

А уже в 2004 году, после завершения работ по проекту реконструкции, фирма Каскад заняла прочную позицию Фирма стала естественно развиваться, осуществив подбор стабильных в финансовом отношении клиентов

Для общего понимания нынешнего положения фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости в г Южно-Сахалинске, с участием тех же пяти экспертов, был проведен на основе матрицы АДЛ анализ жизненного цикла фирм конкурентов, данные анализа занесены в таблицу 8

Таблица 8

Оценка жизненных циклов фирм - конкурентов, работающих на рынке аренды недвижимости (офисов) в г Южно-Сахалинске в 2004 году

Группы фирм -конкурентов Стадия жизненного цикла, ось У

Дом Союзов (6), Каскад (7), Сахрыба (10) Старение

Сахглавснаб (1), Сахстрой (2), МЦДС (3), ТАКС (5), Самос центр (8), ДАГУН (9) Зрелость

Международный офис (4), Багратион (12) Рост

Энергострой (11) Зарождение

5

0

1

I

со

X

О

X

о

&

¿А

V

а

с

о

0,85 0,68 0,51 0,34 0,17

Конкурентоспособное 1ь фирмы Каскад

Рис 3 Модель Артур Де Литл (АДЛ)

Используя данные таблицы 3, а также данные таблицы 8 можно дать следующие характеристики фирмам - конкурентам относительно стадий жизненного цикла и позиций на рынке аренды офисов.

Энергострой находится на стадии зарождения, при этом его позиция благоприятная

Это вновь построенный офис, которому чуть больше года Для него характерны энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции Поэтому денежный поток здесь пока отрицательный Идет использование денежной наличности для развития бизнеса

Международный офис и Багратион находятся на стадии роста и занимают прочную позицию Площади, сдаваемые этими фирмами в аренду, пользуются спросом у все большего числа клиентов Эти фирмы предлагают некоторое повышение цен аренды На стадии роста выясняется круг новых клиентов и захватываемые дополнительно доли рынка Для конкурентов - это «крепкие орешки» Объем продаж заметно увеличивается и появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным

Стадия зрелости характерна для МЦЦС, Сахглавснаба, Сахстроя, ГАКС, Самос центра, ДАГУН При этом Сахглавснаб занимает прочную позицию, Сахстрой и ДАГУН занимают благоприятную позицию, а у МЦДС, ГАКС и Самос центра позиция сильная Эти фирмы насыщены денежной наличностью, имеют постоянную клиентуру. Для них характерна стабильность, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще продолжается Объем продаж достиг предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста Прибыли также высоки, однако возможна тенденция к снижению Движение наличности остается позитивным

МЦДС, ГАКС и Самос центр входят в группу лидеров Но все же явным лидером рынка аренды недвижимости (офисов) является МЦДС

Стадия старение характерна для фирм Каскад, Дом Союзов и Сахрыба При этом у Каскада и Сахрыбы позиция прочная, а у Дома Союзов позиция благоприятная

В 2002 году позиция фирмы Каскад на рынке была «Нежизнеспособная / Старение» Позиция была низкоприбыльная Стоял вопрос об отказе от инвестиций в данную сферу деятельности и выходе из бизнеса

За счет реализации проекта реконструкции здания и помещений офисов уже в 2003 году позиционирование фирмы было «Слабая / Старение» Позиция фирмы характеризовалась минимальной прибыльностью Поток наличности стал сбалансированным Стратегия фирмы была удержаться на рынке Однако по-прежнему стоял вопрос о доказательстве жизнеспособности

А уже в 2004 году после завершения проекта реконструкции фирма заняла позицию «Прочная / Старение» Позиционирование фирмы характеризовалось по-прежнему минимальной прибыльностью Темпы роста цены фирмы за квадратный метр аренды недвижимости превысили рост цен конкурентов Фирма смогла предложить клиентам цены, несколько выше средних рыночных Следует отметить, что улучшение позиционирования фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости (офисов) произошло не только за счет реализации проекта реконструкции здания и помещений На основе полученных расчетов видно, что за три года значительно улучшилась деятельность фирмы в сфере маркетинга Заметно улучшилась конкурентоспособность продукта - недвижимости, сдаваемой в аренду Улучшилась рекламная деятельность, проводимая фирмой Больше внимания стало уделяться рекламе на телевидении, в печатных изданиях Фирма изготовила и распространила буклеты с историей фирмы и стратегии развития Были изготовлены и вручены клиентам рекламные атрибуты - майки и бейсболки с товарным знаком фирмы, календари с фотографиями работников фирмы и др.

Также нужно сказать о том, что в 2003 году фирме Каскад удалось улучшить финансовое положение за счет введения жесткого режима экономии Однако все накопленные средства были направлены на реализацию проекта реконструкции Как результат, финансовое положение фирмы в 2004 году ухудшилось, вследствие больших расходов на приобретение современных материалов и оплат работ строительной фирме

В течение трех последних лет планомерно снижались потери от рисков Риски от деловой активности фирмы снизились в связи с уменьшением отвлечения денежных средств на новое строительство, другую предпринимательскую деятельность Инфляционный риск уменьшился в связи со стабилизацией рубля, сокращением уровня денежной инфляции Более взвешенные подходы были предприняты при ведении коммерческой деятельности Так заметно улучшился подбор клиентов, имеющих стабильную финансовую устойчивость и высокий

уровень платежеспособности В целом конкурентоспособность фирмы Каскад за три последних года существенно возросла

По результатам исследования сделано заключение.

Предложенная методика имеет преимущества, заключающиеся в том, что расчеты проводятся персоналом фирмы с привлечением минимального числа экспертов со стороны Кроме того, расчеты в большей мере строятся на основе данных бухгалтерской отчетности, утвержденной Министерством финансов Российской Федерации

На основе проведенных исследований выработана система мер по дальнейшему укреплению конкурентной позиции, занимаемой фирмой на рынке

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора'

1 В Л Белоусов Метод стратегического индуктивного прогнозирования конкурентоспособности фирмы Прогнозирование конкурентоспособности фирмы Приложение к общественно-политическому журналу «Провинция» № 1(7), 23 стр , № 2(8), 31 стр , 1997 год, Сахалинская областная типография

2 В Л Белоусов Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001 г. -С. 63-71.

3 В Л Белоусов Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад» //Маркетинг в России и за рубежом, № 6, 2005 г-С 109-119

Подп. к печати 21 апреля 2006 г. Объем 1,6 п. л. Заказ № 334 Тираж 100 экз.

Типография Управления «Реалпроект» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 93 корп. 1. Тел. 433-12-13

jQüéA 99¿¿T

9925

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Белоусов, Виталий Леонидович

Глава 1. Теоретические основы завоевания конкурентных преимуществ.

1.1. Фирма, как базовое звено конкурентных отношений.

1.2. Понятия конкуренции, конкурентного преимущества, конкурентоспособности.

1.3. Виды конкуренции. Модель пяти сил конкуренции.

1.4. Характеристика рынков Сахалина и фирма ООО «Каскад» как объект исследования.

Глава 2. Методики оценки конкурентоспособности продукта, бизнеса, фирмы.

2.1. Методики оценки конкурентоспособности продукта.

2.2. Методики оценки конкурентоспособности бизнеса.

2.3. Методики оценки конкурентоспособности фирмы.

2.4. Роль рисков при оценке конкурентоспособности фирм.

Глава 3 Современные методы позиционирования фирмы на конкурентном рынке.

3.1. Позиционирование на основе модели БКГ.

3.2. Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи.

3.3. Позиционирование на основе модели Шелл/Девелопмент.

3.4. Оценка конкурентоспособности (на примере ООО «Каскад»).

3.5. Позиционирование фирмы Каскад на Сахалинском рынке аренды недвижимости.

3.5.1. Позиционирование на основе модели ДЭ/МакКинзи.

3.5.2. Позиционирование на основе модели анализ жизненного цикла отрасли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Позиционирование фирмы на конкурентном рынке"

Актуальность темы исследования. За последние пятнадцать лет в России произошли принципиальные изменения в сфере управления экономикой. Период времени, начиная с 1992 года до сегодняшнего дня можно назвать как время формирования рыночной экономики, основанной в первую очередь на частной собственности. Если ранее процесс управления предприятиями в большей мере был направлен на решение проблем при «неизменном курсе» внешней среды, то при переходе к рыночной системе управления на микро уровне внешняя среда стала играть очень важную роль. От установленных «сверху» цен и схем поставок предприятия перешли к рыночным взаимоотношениям, основанным на спросе и предложении. Сделки стали осуществляться исходя, прежде всего, из денежной выгодности. Появившиеся в этот период фирмы ориентированы в первую очередь на получение прибыли.

При рассмотрении тенденций изменений конкурентных сил и условий рынка, проводится анализ и конкретизация направлений их изменений в различных отраслях при сравнении определяется различие их уровней.

Рассматривая уровень конкурентной борьбы между фирмами, можно увидеть некоторые тенденции изменений этой борьбы.

В базовых отраслях число конкурирующих фирм практически не увеличивается, а их число контролируется государством. Их размеры и возможности также в существенной мере являются постоянными. Конкурирующие фирмы, как правило, не пользуются соблазном использования рычага понижения цен, существует негласная договоренность перманентного их повышения.

Если рассматривать силы, воздействующие на фирму на рынке (известную модель пяти конкурентных сил М. Портера), то можно увидеть влияние и воздействие также и шестой силы - государственной бюрократии. От того, как фирма противостоит этим силам, зависит уровень ее конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность фирмы может рассматриваться как изменяющийся показатель, величина которого находится в прямой зависимости от воздействия со стороны рыночных сил.

Находясь в рыночных условиях, фирма постоянно ведет состязание с другими такими же фирмами за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья. Иными словами, фирма участвует в конкуренции, являющейся весьма действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Фирма стремится получить сравнительные преимущества по отношению к другим фирмам внутри страны и за ее пределами, которые характеризуют ее конкурентоспособность.

Таким образом, фирма старается улучшить конкурентоспособность, получив преимущества по технологическим, маркетинговым, сбытовым, финансовым, потенциальным возможностям приобретения ресурсов и совершенствования продукта.

Фирмы борются за выгодные условия совершения сделок, борьба идет за более дешевые ресурсы, снабжение. При этом фирма должна постоянно контролировать и снижать уровень затрат. Идет постоянный поиск более выгодных рынков, цен и условий продаж продуктов.

В этой связи появилась необходимость постоянно проводить анализ и оценку эффективности принятия тех или иных решений, направленных на повышение конкурентоспособности фирм, укрепления их позиции на рынке.

Управленческий персонал фирм столкнулся с проблемой выбора продуктов и сфер деятельности, которые в условиях развития экономических отношений позволил бы вести устойчивую деловую активность на рынке.

Из ряда целей оценки конкурентоспособности одной из важнейших - повышение эффективности деятельности фирмы.

Оценка конкурентоспособности фирмы является сложной задачей. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными методами получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Из анализа существующих методик оценки видно, что наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых фирм, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.

Вследствие сложности получения информации о различных аспектах деятельности конкурентов (кроме продуктовой составляющей) представляет определенный интерес оценка изменения конкурентоспособности фирмы во времени без учета деятельности фирм-конкурентов. Безусловно, такая оценка носит ограниченный характер. Показатели конкурентоспособности в данном случае сами по себе характеризуют только динамику изменения эффективности рыночной деятельности фирмы и не содержат информации, о ее позиции на рынке относительно позиций фирм- конкурентов.

Однако и такая, безусловно, неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции фирмы. Она является полезной при выработке мер по совершенствованию деятельности фирмы. К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм - конкурентов. Однако при оценке позиции фирмы на конкурентном рынке необходима информация о фирмах-конкурентах.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, представляет собою, вероятно, невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти только о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методик оценки конкурентоспособности и позиции на рынке для фирмы «Каскад» речь и пойдет ниже.

Цели и задачи исследования. Целью настоящего исследования является выработка рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы на основе разработанных методик.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

- проведение анализа эволюции и текущего состояния научных взглядов на понятие «конкурентоспособность»;

- исследование различных подходов к управлению конкурентоспособностью фирмы, обобщение опыта, накопленного в мировой научной литературе в отношении определения уровня конкурентоспособности фирмы;

-определение основных отличительных характеристик конкурентоспособности фирмы;

- описание типовых методов и методик анализа конкурентоспособности фирм;

- обоснование нового подхода для анализа конкурентоспособности фирмы; предложение показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности фирм;

- анализ современных методик оценки позиции фирмы на конкурентном рынке;

- проведение прикладных расчетов при анализе конкурентоспособности конкретной фирмы и ее позиции на рынке;

- обоснование и расчет уровня конкурентоспособности коммерческих фирм для определения их конкурентной позиции на рынке;

- выработка практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности и рыночной позиции фирмы.

Степень проработанности проблемы. Изучение публикаций о конкурентоспособности показывает, что эта тема исследовалась в научных трудах многих зарубежных ученых: И. Ансоффа, Е. Дихтля, Д. Дэйя, Ф. Котлера, А. Литтла, А. Маршалла, Дж. С. Милля, Д. Мониесона, М Портера, Д. Риккардо, А. Смита, Хайека, М. X. Хермингена, Ч. Хофера, Д. Шенделя, И. Шумпетера, и др.

Конкурентоспособность и оценку рыночной позиции изучали и исследовали многие отечественные ученые: А. Я. Буяльский, Е. П. Голубков, А.П. Градов, B.C. Ефремов, П.С. Завьялов, А.Н. Литвиненко, В.В. Салий, Р. А. Фатхутдинов, Н. И. Шайдурова, Р. И. Шниппер и др.

В Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации тема конкурентоспособности исследована в диссертациях: Г. В. Гудушаури, А. Г. Замилацкова, М. Н. Костина.

Успешная реализация накопленного опыта формирует у фирмы конкурентные преимущества, обеспечивающие устойчивые финансово-экономические показатели, их рост в настоящее время и в перспективе. Огромная роль при этом отводится анализу на основе базовых методов оценки позиции фирмы на рынке. Эти методы сформулированы и изложены в зарубежной и отечественной литературе. К ним относятся:

- метод сравнения темпов роста и доли рынка (модель БКГ);

- метод сравнения привлекательности рынка и конкурентоспособности (модель ДЭ/МакКинзи);

- метод сравнения отраслевой привлекательности и конкурентоспособности (модель Шелл/Девелопмент);

- метод анализа жизненного цикла отрасли (модель Артур Де Литл).

В данном исследовании на основе названных методов проведен анализ рынка недвижимости (офисов) для г. Южно-Сахалинска.

Российская экономика, к сожалению, не характеризуется устойчивостью, изменения рыночной среды происходят динамично, порой стремительно. По этой причине сложно адекватно применить известные зарубежные методы управления конкурентоспособностью фирмы в условиях России.

Управленческий персонал фирм пытается найти наиболее простые и приемлемые методы управления конкурентоспособностью, не требующие глубоких специальных знаний, продолжительного времени исследований. В этой связи наблюдается острая нехватка научного осмысления закономерностей при оценке конкурентоспособности фирм в условиях постоянно изменяющейся рыночной среды, разработки комплекса мер, обеспечивающих формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

Объектом исследования является ООО «Каскад», ведущее свою деловую деятельность на Сахалинском рынке. Одной из сфер деятельности фирмы является сдача недвижимости (офисов) в аренду.

Предметом исследования являются показатели и методики оценки позиции конкурентоспособности фирмы на их основе.

Методологическую и теоретическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых по оценке конкурентоспособности, как отдельных продуктов, так и фирм в целом, опубликованные в отечественных и зарубежных научных изданиях; базовые методы, используемые в зарубежной практике по оценке позиции продуктов и фирм в конкурентной борьбе.

В ходе научного исследования, для обоснования основных положений диссертации, использовался следующий инструментарий: методы оценки и выбора стратегий фирм, количественные методы оценок конкурентоспособности, в частности, финансовый метод, экспертные оценки и другие методы исследований.

Научная новизна исследования заключается в следующем: к пяти конкурентным силам известной модели М. Портера добавлена шестая сила - влияние государства, заинтересованного в собственном участии в перспективных отраслях экономики; адаптированы под объект исследования существующие методы оценки позиции фирмы на рынке и ее конкурентоспособности;

- предложен модифицированный вариант матрицы «положение на рынке -стадия жизненнбого цикла», в которой рассматривается стадия жизненного цикла помещений, сдаваемых в аренду; предложены новые формулы расчетов составляющих показателей конкурентоспособности;

- сделаны расчеты маркетинговой и финансовой составляющих конкурентоспособности фирмы;

- проведена оценка рисков как факторов конкурентоспособности фирмы.

Предложенная система расчетов по применяемым ранее и предложенным показателям представляет собой новый взгляд на методику анализа конкурентоспособности конкретной фирмы и ее позиции на рынке.

Эта методика способствует выработке системы мер по укрепления конкурентных позиций, занимаемой фирмой на рынке. Предложенная методика оценки может быть составной частью или элементом более широкого подхода, используемого при выработке мероприятий по достижению устойчивой конкурентоспособности фирмы.

Практическая значимость заключается в том, что исследование проведено на примере реальной фирмы, ведущей коммерческую деятельность на Сахалинском рынке. Исследования показали возможность применения на практике нового подхода при анализе уровня конкурентоспособности фирмы и определения комплекса мер, обеспечивающих ее рост. Использование нового подхода способствует выработке реальных мер, реализовав которые фирма занимает устойчивую рыночную позицию и стабилизирует свое финансово - экономическое положение на рынке.

Предложенная методика имеет преимущества, заключающиеся в том, что расчеты проводятся персоналом фирмы практически без привлечения экспертов со стороны. Другим преимуществом методики является то, что расчеты в большей мере строятся на основе данных бухгалтерской отчетности, утвержденной Министерством финансов РФ, и не требуют дополнительного поиска исходных данных. Расчетные данные как показывают динамику элементов конкурентоспособности фирмы во времени, так и легко сравниваются с данными фирм - конкурентов.

Апробация результатов исследования. Предложенная методика разработана на примере фирмы «Каскад», проведенные расчеты показывают, что их можно реализовать с участием специалистов фирмы и привлеченных экспертов. Предложенная методика распространена на такие фирмы, как ООО «Городские дороги ТР-1», а также ООО «Фирма Сахалинский траулер».

Разработанная методика позволила определить те сферы деловой активности, внедрение в которые позволяет указанным фирмам обеспечивать существование в условиях жесткой конкуренции и добиваться расширения своей деятельности.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех публикациях общим объемом 4 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и списка использованной литературы. Работа содержит 136 страниц текста, в т.ч., 7 рисунков, 19 таблиц, 215 библиографических источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белоусов, Виталий Леонидович

Выводы, относительно характеристик фирм - конкурентов, полученные разными методами

Фирмы — конкуренты БКГ МакКинзи Шелл/Девелопмент

1 Сахглавснаб Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

2 Сахстрой Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

3 МЦДС Высокая Средний уровень Отрасль средне относительная привлекательности привлекательна и скорость роста отрасли, фирма имеет в ней объема аренды, относительные сильные позиции, высокая сильные являясь лидером относительная преимущества доля фирмы на фирмы рынке

4 Международный Высокая Средний уровень Фирма занимает офис относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

5 ГАКС Высокая Средний уровень Отрасль средне относительная привлекательности привлекательна и скорость роста отрасли, фирма имеет в ней объема аренды, относительные сильные позиции, низкая сильные входя в группу относительная преимущества лидеров доля фирмы на фирмы рынке

6 Дом союзов Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

7 Каскад Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

8 Самос центр Высокая Средний уровень Отрасль средне относительная привлекательности привлекательна и скорость роста отрасли, фирма имеет в ней объема аренды, относительные сильные позиции, низкая сильные входя в группу относительная преимущества лидеров доля фирмы на фирмы рынке

9 ДАГУН Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

10 Сахрыба Низкая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

11 Энергострой Высокая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

12 Багратион Высокая Средний уровень Фирма занимает относительная привлекательности средние позиции в скорость роста рынка, средний отрасли со средней объема аренды, уровень привлекательностью низкая относительных относительная преимуществ доля фирмы на фирмы в данном рынке виде бизнеса

Стратегии для фирм - конкурентов, характерные для позиций, определенных разными методами внесем в таблицу 3.9.

Заключение

В ходе исследования выявлены следующие особенности деятельности рассматриваемой фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости (офисов). Фирма работает в условиях жесткой конкуренции. Сама по себе отрасль аренды недвижимости (офисов) имеет привлекательность, характеризующуюся средним уровнем прибыли. На рынке помимо Каскада действуют 11 конкурентов, число конкурентов прибавляется с каждым годом, так как вход в отрасль не ограничен. Рынок продолжает развиваться благодаря инвестициям крупных иностранных компаний, участвующих в нефтегазовых шельфовых проектах Сахалина, ведущих строительство собственных офисов, а также инвестициям крупных компаний рыбного бизнеса, входящих в новую сферу деятельности. Доля рынка фирмы Каскад небольшая, всего 2,49 %. Причем с вводом новых объектов недвижимости (офисов) в ближайшие два года доля еще уменьшится. Фирма стоит перед дилеммой продажи бизнеса, либо работы в рыночной нише.

В условиях растущей конкуренции фирма Каскад сталкивается с проблемами, обусловленными шаткостью положения на рынке. В их числе - проблемы, которые создают конкуренты - снижение цен при постоянно улучшающемся качестве обслуживания клиентов. Проблемы клиентов - их желание найти более выгодные условия аренды помещений. Проблемы поставщиков - запрашивающих за работы по реконструкции помещений, их отделки все более высокие цены. Проблемы появления на рынке построенных на основе современных технологий зданий, являющихся своего рода заменителями продукта. Угроза появления новых конкурентов - агентств по купле-продаже недвижимости, постоянно вносящих предложения по приобретению недвижимости. Кроме этого, проблемы создаются чиновниками, от которых зависит выдача документов, подтверждающих право собственности на имущество, размер ставок за аренду земельных участков, размер налогового бремени и.т.д.

Проблема фирмы заключается в необходимости тратить время и деньги на проведение постоянного анализа своего экономического состояния, положения, занимаемого фирмой на рынке среди конкурентов. Проблема усугубляется тем, что из-за множества существующих методик позиционирования фирм на рынке, трудно отдать какой - либо предпочтение, ввиду наличия определенной специфики деятельности на рынке аренды недвижимости. Для решения этой проблемы фирма вынуждена вести постоянный поиск существующих и вновь появляющихся методик оценки конкурентоспособности и проведения на основе этого и других показателей позиционирования на рынке.

Анализ, предложенных ранее методик оценки конкурентоспособности продукта, бизнеса, фирмы показал что они либо слишком упрощены - до простого тестирования клиентов, либо слишком сложны и сопряжены с использованием методов математического моделирования, что затрудняет их практическое применение из-за отсутствия специалистов данного профиля и необходимости их привлечения из других организаций.

В ходе исследования проанализированы методики позиционирования фирм -конкурентов: на основе матриц Бостонской консалтинговой группы, матрицы Дженерал электрик/ МакКинзи, Шелл/ Девелопмент, матрицы жизненного цикла продукта Артура Де Литл.

Получены следующие результаты по позициям фирм-конкурентов на рынке: Выявлен лидер рынка — Международный центр делового сотрудничества (МЦДС), имеющий низкую относительную скорость роста объема аренды, но при этом обладающего высокой относительной долей на рынке и относительными сильными конкурентными преимуществами.

Большинство фирм - конкурентов, среди них Сахстрой, Дом Союзов, Департамент архитектуры градостроительства управления недвижимостью г. Южно-Сахалинска (ДАГУН), Сахрыба, занимают средние позиции, характеризующиеся низкой относительной скоростью роста объема аренды, низкой относительной долей на рынке, средним уровнем относительных преимуществ в данном виде бизнеса.

Энергострой и Багратион занимают средние позиции на рынке, имеют низкую относительную долю рынка, но при этом характеризуются высокой относительной скоростью роста объема аренды, имеют средний уровень относительных преимуществ.

Международный офис характеризуется низкой относительной долей на рынке и средним уровнем относительных конкурентных преимуществ.

Рассматриваемая в исследовании фирма Каскад характеризуется низкой относительной скоростью роста объема аренды, низкой относительной долей на рынке и низким уровнем относительных преимуществ.

Предложена новая методика оценки конкурентоспособности фирмы, включающей три составляющие: маркетинговую, финансовую и риски деловой активности фирмы.

Причем, если первые две составляющие в том или ином виде ранее включались в методики оценки конкурентоспособности, то оценке рисков фирмы в проблеме ее конкурентоспособности ранее не уделялось достаточно внимания.

На основе новой методики расчета конкурентоспособности проведено позиционирование фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости (офисов) в г. Южно

Сахалинске. При этом использовались матрицы МакКинзи и Артур Де Литл, последняя учитывает стадии жизненного цикла продукта - помещений офисов, сдаваемых в аренду, состояние которых постоянно улучшается.

Предложенная методика имеет преимущества, заключающиеся в том, что расчеты проводятся персоналом фирмы с привлечением минимального числа экспертов со стороны. Кроме того, расчеты в большей мере строятся на основе данных бухгалтерской отчетности, утвержденной Министерством финансов Российской Федерации.

На основе проведенных исследований выработана система мер по укреплению конкурентной позиции, занимаемой фирмой на рынке. Важнейшими мерами является следующее:

• Осуществление в полном объеме проекта реконструкции здания и помещений, сдаваемых в аренду.

• Улучшение деятельности фирмы в сфере маркетинга, улучшение самого продукта фирмы -помещений, сдаваемых в аренду. Улучшение рекламной деятельности. Оказание дополнительных услуг клиентам. Поиск новых клиентов среди иностранных компаний, участвующих на шельфовых проектах, дающих более высокую цену.

• Снижение потерь от рисков. Уменьшение отвлечения от доходов денежных средств на новое строительство, другую предпринимательскую деятельность. Применение более взвешенных подходов при ведении коммерческой деятельности, таких как тщательная проработка условий оплаты в договорах аренды, подбор клиентов, обладающих определенной устойчивой финансовой стабильностью, снижение делового риска вследствие отказа от продаж продуктов питания.

• Улучшение финансовой составляющей конкурентоспособности за счет сокращения расходов по всем статьям, особенно коммерческой и управленческой составляющих.

• Улучшение договорной деятельности. Освобождение от неплатежеспособных клиентов. Учет штрафных санкций за несвоевременную оплату. Тщательный подбор дополнительных услуг.

• Систематическое проведение анализа экономического состояния фирмы.

• Постоянное проведение с использованием новой методики оценок конкурентоспособности фирмы и позиционирования фирмы на рынке с последующей проработкой и корректировкой принимаемых мер по улучшению конкурентной позиции. Работу эту проводить с периодичностью не реже одного раза в месяц.

Практика показала, что выполнение указанных мер способствует постоянному улучшению положения фирмы Каскад на рынке аренды недвижимости в г. Южно

Сахалинске. За три последних года фирме удалось с позиций проигравшего перейти на среднюю, равную с большинством конкурентов рыночную позицию. Прочно занята рыночная ниша, в которой фирма может существовать длительное время.