Совершенствование маркетингового обеспечения ценовой и неценовой конкуренции торговых сетей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетингового обеспечения ценовой и неценовой конкуренции торговых сетей"

На правах рукописи

Павленко Антон Сергеевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 г ДЕК 2013

Краснодар 2013

005543706

005543706

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель: Костецкий Андрей Николаевич,

кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Красюк Ирина Анатольевна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры организации производства и маркетинга, ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет» (г. Ростов-на-Дону)

Галазова Светлана Сергеевна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и предприятия, ФГБОУ ВПО «СевероОсетинский государственный университет» (г. Владикавказ)

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Кубанский государст-

венный аграрный университет»

Защита состоится 27 декабря 2013 г. в 13.00 ч на заседании диссертационного совета по экономическим специальностям Д 212.101.13 при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации. URL: hhtp//www. vak2.ed.gov.ru

Автореферат разослан 26 ноября 2013 г.

Вукович Галина Григорьевна

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современный этап развития розничной торговли в Российской Федерации характеризуется наличием и развитием ряда стратегических тенденций, определяющих перспективу структурного развития этого сектора экономики, обладающего значительным потенциалом и вносящего существенный вклад в национальную экономику России. Одна из таких тенденций - эволюция форматов ведения розничной торговой деятельности, выраженная в появлении и ускоренном развитии современных торговых сетей национального масштаба, эффективность деятельности которых превышает аналогичные показатели работы современных предприятий несетевого формата и предприятий традиционных форматов. Вместе с тем имеющиеся у сетевых структур конкурентные преимущества нуждаются в полноценной реализации в ходе специализированной маркетинговой деятельности, направленной на последовательную реализацию стратегий и использование методов конкуренции с учетом специфики национального и локальных потребительских рынков.

Следует признать, что развитие конкуренции между торговыми сетями, будучи общепризнанным и апробированным направлением интенсивного развития отечественного сегмента потребительских рынков товаров повседневного спроса, еще не получило соответствующего статуса и признания. Представленные в России торговые сети приближаются к завершению этапа экстенсивного роста и исчерпанию возможностей использования региональной экспансии как экстенсивного резерва роста результативности торговой деятельности. В среднесрочной перспективе прогнозируется переход от самой простой формы конкуренции -конкуренции за потребительский спрос - к более сложным (конкуренции за ресурсы и отношения), что требует от крупнейших игроков рынка соответствующей переориентации корпоративных маркетинговых систем, изменения их целей, задач и функциональности, разработки и реализации комплексных программ и мероприятий конкурентной активности. Однако существующие

научные разработки лишь частично характеризуют сущность и особенности стратегий, форм и методов конкурентной борьбы между торговыми сетями на потребительских рынках товаров повседневного спроса. Указанные обстоятельства определили актуальность проблемного поля, охарактеризованного в данной диссертационной работе.

Степень разработанности научной проблемы. Маркетинговая проблематика конкурентной активности торговых сетей на рынках товаров повседневного спроса нашла свое отражение в ряде исследований отечественных и зарубежных авторов.

Современная идеология стратегического управления предприятием в условиях конкуренции заложена М. Портером и получила развитие в трудах Г.Б. Клейнера, JI.B. Глухих, И.А. Красюк, М.Б. Щепакина. Отдельные аспекты управления торговыми сетями в условиях конкурентных рынков изучены в работах О.В. Антиповой, JT.B. Артемьевой, А.Г. Бабаевой, И.И. Благодар-ского, М.С. Богданова, О.Н. Болычева, М.Б. Бурмистрова и Д.И. Леонова, И.А. Васильева, C.B. Виноградовой и Н.В. Маркиной, Е.А. Герасимовой и А.Н. Чаплиной, Г.М. Демировой, М.Ю. Диканова, A.B. Лаут, Ф.И. Мамедовой, Н.В. Милосердовой, O.A. Монкина, Т.А. Паладовой, E.H. Пановой, К.С. Приходько, Ю.Б. Рубина, A.B. Рудецкой, A.A. Фенькина, А.Ю. Юданова.

Современные модели поведения потребителей торговых сетей исследованы Р. Бестом, Р. Блэкуэллом, К. Кони, Ж.Ж. Ламбе-ном, П. Миниардом, Д. Статтом, Д. Хокинсом, Д. Энджелом, получили развитие в трудах российских ученых А.Ю. Обуховой, Ю.И. Ребрина, Э.Ф. Хандамовой.

Современная оценочная методология исследования, анализа и оценки конкурентоспособности сетевых структур представлена в работах А.Г. Бабаевой, A.A. Воронова, С.С. Галазовой, Е.А. Герасимовой, Г.М. Демировой, И.А. Красюк, В.Д. Марковой, E.H. Пановой, P.P. Салиховой, А.Н. Чаплиной.

Вместе с тем проблему повышения эффективности маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях турбулентной конкурентной среды с острой внутривидовой и межвидовой конкуренцией сложно считать полностью раскрытой и исследованной. Требуют дальнейшего исследования содержание и структура

системы маркетинга как поля конкурентных возможностей торговых сетей, а также конкурентная активность торговой сети в направлении основных групп системы маркетинга. Недостаточно изучены эволюционные формы конкуренции между торговыми сетями, способы усовершенствования классификационного подхода к характеристике основных разновидностей внутривидовой конкуренции торговых предприятий сетевых форматов. Необходимы адекватные экономической действительности конкурентная стратегия торговой сети и методические подходы к оценке конкурентоспособности сетевых структур с учетом специфики их операционной деятельности. Указанные обстоятельства легли в основу разработки, системы целей, задач и структуры диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования - развитие маркетингового инструментария управления торговыми сетями в условиях повышения интенсивности внутривидовой и межвидовой конкуренции на рынках розничной торговли товаров повседневного спроса. Формулировка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование маркетингового аспекта специфики стратегического управления торговыми сетями в условиях конкуренции;

- рассмотрение современных моделей потребительского поведения как базиса конкурентной активности торговых сетей;

- анализ существующих научных взглядов на содержание маркетинговых стратегий, форм и методы конкуренции между торговыми сетями РМСО на локальных рынках;

- развитие методического инструментария формализованной оценки конкурентоспособности торговых сетей РМСО;

- реализация комплексного исследовательского проекта особенностей конкурентных преимуществ, активности и конкурентоспособности современных торговых сетей БМСв национального масштаба деятельности;

- характеристика динамики, факторов и тенденций развития сегмента торговых сетей в российской торговле;

- разработка аналитической конкурентной характеристики современных российских сетей БЫСв и формализованная оценка их конкурентоспособности;

- исследование роли и значения частных торговых марок как эффективного инструмента конкурентной борьбы современных торговых сетей РМСО;

- разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности проектирования и реализации конкурентных стратегий торговых сетей РМСО на локальных рынках.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК РФ (по экономическим наукам). Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.10 «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг».

Объект исследования - крупнейшие торговые сети формата РМСО, представленные на национальном и локальных потребительских рынках и характеризующиеся дифференцированным подходом к выработке и реализации стратегий и методов ценовой и неценовой конкуренции, а также участием в различных формах конкурентной борьбы.

Предмет исследования - отношения, возникающие в ходе разработки и реализации конкурентных стратегий ценового и неценового характера и соответствующих им методов конкурентной борьбы, обладающих ярко выраженной спецификой применительно к практике операционной деятельности торговых сетей, специализирующихся на товарах повседневного спроса.

Теоретико-методологической основой исследования послужили традиционные и современные теоретические и методические концепты, обеспечивающие использование стратегий и методов конкуренции в маркетинговой деятельности торговых сетей. В работе были использованы общенаучные методы (логические, эмпирические, анализа, синтеза, дедукции, классификации, доказательства, полемики, типологии), диалектические (первичное и вторичное, статика и динамика, объект и субъект, количество и качество, причина и следствие), специальные (систем-

ный подход, сценарии развития, прогнозирование) и социологические методы (анкетирование, интервьюирование, опрос).

Информационно-эмпирическая база исследования, позволившая апробировать основные теоретические выводы и авторский подход к пониманию сущности и особенностей стратегий, форм и методов конкуренции на рынках товаров повседневного спроса, была сформирована за счет использования данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, Министерства экономического развития Российской Федерации, материалов отраслевых ассоциаций, рейтинговых и исследовательских агентств, публичной и управленческой отчетности предприятий сетевого формата - участников исследования.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о возможности активизации процессов конкурентной борьбы на потребительских рынках товаров повседневного спроса между современными предприятиями сетевого и несетевого формата, а также предприятиями традиционных форматов на основе расширенного рассмотрения сфер и стратегий конкуренции с учетом специфики системы маркетинга торговых сетей.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Состав субъектов маркетинговой среды может быть расширен за счет структурной группы партнеров, в число которых целесообразно включать: региональные и структурные стратегические бизнес-единицы; инфраструктурные объекты (распределительные центры, автотранспортные предприятия, склады ответственного хранения и т.д.); франчайзинговые подразделения и структуры; собственное производство продукции; аффилированные предприятия. Как представители родственных и поддерживающих отраслей, партнеры торговой сети участвуют в формировании ее конкурентного потенциала, обеспечивая создание и реализацию конкурентных преимуществ ценового и неценового характера и способствуя достижению конечной цели конкурентной стратегии - системному росту экономической эффективности операционной деятельности торговой сети РМСв.

2. В отношении каждой из групп субъектов системы маркетинга торговой сети (поставщики, потребители, конкуренты,

партнеры и инфраструктура, посредники, контактные аудитории) возможна и целесообразна конкурентная активность по поиску, созданию и реализации конкурентных преимуществ в ходе разработки и реализации конкурентной стратегии торговой сети. Стратегические усилия должны быть направлены на высвобождение и продуктивное использование торговой сетью ресурсов субъектов маркетинговой системы, позволяющих в конечном итоге обеспечить рост результативности и конкурентоспособности деятельности торговой сети.

3. Основными формами конкурентных взаимоотношений, в которые вовлечены современные торговые сети как субъекты специфической системы маркетинга, являются:

— конкуренция за ресурсы, которая подразделяется на конкуренцию за торговые ресурсы - продукцию и товары, реализуемые торговой сетью в ходе операционной деятельности на рынке, и ресурсы, необходимые для организации предпринимательской деятельности;

— конкуренция за потребительский спрос, традиционно рассматриваемая как основная форма конкурентной активности (из-за существовавшей ранее методической ограниченности в возможностях конкурентного воздействия на всех субъектов системы маркетинга торговой сети); при этом содержание конкурентной активности в этой области определяется прежде всего типом потребительского поведения целевых групп потребителей и значимостью фактора конкурентности потребительского выбора, на основании которого конкурентные усилия торговой сети могут быть сосредоточены на развитии собственной клиентской базы или ее удержании, перехвате лояльной клиентской базы торговых предприятий-конкурентов, привлечении и удержании потребителей, предпочитающих рациональный тип выбора отдельных товаров, выходе на локальные рынки с возможностью их монополизации и т.д.;

— конкуренция за отношения, подразумевающая самостоятельное функциональное направление конкурентной активности в отношении субъектов, представляющих контактные аудитории торговой сети, цель которого — выработка благоприятных и отмена неблагоприятных решений стратегического системообразующего характера.

4. Многоаспектный характер конкурентного взаимодействия современных торговых сетей характеризуется конкуренцией с сетями-конкурентами, современными торговыми предприятиями несетевых форматов, торговыми предприятиями традиционных форматов, торговыми предприятиями электронной и интернет-торговли. При этом каждый вид конкуренции характеризуется собственными субъектами и формами конкурентной борьбы, спецификой использования конкурентных преимуществ сетевых торговых структур. Полноценная конкуренция, предусматривающая активность и стратегические усилия в формировании и реализации конкурентных преимуществ, возможна преимущественно в деятельности торговых сетей, схожих по масштабам, целям и стратегиям развития. Конкуренция сетей с несетевыми предприятиями современных и традиционных форматов больше смещена в область соперничества за потребительскую активность (при этом торговые сети, обладая конкурентным преимуществом в масштабах деятельности, как правило, ориентированы на конкурентную стратегию лидерства в издержках, в то время как несетевые торговые предприятия вынуждены ориентироваться на поиск и реализацию конкурентных преимуществ в рамках стратегий дифференциации и концентрации).

5. Конкурентная стратегия современной торговой сети может быть определена как система программ и мероприятий, инициируемых торговой сетью в отношении основных групп субъектов маркетинговой системы, суть которых состоит в поиске и экономически эффективной реализации конкурентных преимуществ ценового и неценового типа с целью повышения результативности и экономической эффективности деятельности структурных и региональных стратегических бизнес-единиц сети в конкурентных сегментах целевых рынков сбыта. Конкурентная стратегия торговой сети представляет собой функциональную подстратегию общей стратегии развития сетевой структуры и имеет ценность только в отношении целевых рынков сбыта, характеризуемых реальной конкуренцией значительного масштаба, способной повысить результативность и экономическую эффективность операционной деятельности современной торговой сети.

6. Конкурентоспособность торговой сети определена нами как способность сетевой предпринимательской структуры генерировать прибыль от операционной деятельности в условиях конкуренции на локальных рынках, на уровне, сопоставимом или превышающем средние показатели экономической эффективности конкурентной стратегии торговых предприятий-конкурентов (торговых сетей, несетевых торговых предприятий современных форматов, торговых предприятий традиционных форматов). Конкурентоспособность торговой сети может быть оценена путем сравнения:

- показателей операционной эффективности торговой сети и средних индикаторов эффективности деятельности всех торговых предприятий (национального рынка);

- показателей операционной эффективности торговых сетей-конкурентов на национальном рынке РМСО;

- показателей СБЕ торговых сетей-конкурентов и несетевых предприятий современных/традиционных форматов на локальных/региональных рынках;

- показателей операционной эффективности СБЕ конкурирующих торговых сетей на локальных/региональных рынках.

Научная новизна результатов диссертационной работы в целом заключается в развитии теоретико-методического подхода к проектированию, реализации и оценке эффективности стратегий конкуренции современных торговых сетей БЫСв на базе расширения научных представлений о возможности конкурентного воздействия на основные группы субъектов маркетинговой системы торговой сети и состоит в следующем:

- расширен состав субъектов маркетинговой системы торговой сети за счет выделения и обоснования необходимости рассмотрения самостоятельной структурной группы субъектов-партнеров и инфраструктуры, включающей региональные и структурные стратегические бизнес-единицы; инфраструктурные объекты (распределительные центры, автотранспортные предприятия, склады ответственного хранения и т.д.); франчайзинго-вые подразделения и структуры; собственное производство продукции; аффилированные предприятия; авторский подход развивает основные положения стратегического подхода к определению форм и методов конкуренции (М. Портер, Ю.Б. Рубин,

И.А. Красюк, А.Ю. Юданов) за счет возможности поиска и реализации конкурентных преимуществ в новом функциональном направлении маркетингово-конкурентной стратегии торговой сети;

- охарактеризованы конкурентные возможности торговой сети FMCG в отношении основных групп субъектов корпоративной системы маркетинга (потребители, поставщики, партнеры и инфраструктура, конкуренты, посредники, контактные аудитории), в отличие от существующих подходов (А.Ю. Обухова, Ю.И. Ребрин, Э.Ф. Хандамова) обеспечивающие интегрированное конкурентное воздействие на все структурные группы субъектов, взаимодействующих с торговой сетью в ходе ее операционной деятельности, а также рост экономической эффективности и конкурентоспособности предприятия сетевого формата за счет выявления (создания) и использования конкурентных преимуществ интенсивного типа;

- обоснована необходимость расширенной классификации форм конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети FMCG, в отличие от известных подходов (М. Портер, М.С. Богданов, М.Б. Бурмистров, Д.И. Леонов), за счет выделения и исследования содержания и специфики конкуренции за предпринимательские ресурсы и за отношения, что обеспечивает возможность получения дополнительных конкурентных преимуществ на базе синергического эффекта от взаимного скоординированного функционирования основных субъектных групп системы маркетинга торговой сети;

- охарактеризованы особенности внутривидового и межвидового конкурентного взаимодействия торговых сетей (между торговыми сетями, несетевыми торговыми предприятиями современных и традиционных форматов, специализированными предприятиями интернет-торговли), в развитие существующих подходов (Г.М. Демировой, A.B. Лаут, Ф.И. Мамедовой, O.A. Монкина) обеспечивающего системное понимание сфер и областей конкуренции, в которые вовлечены торговые сети, а также позволяющего дифференцировать содержание методов конкурентной борьбы в конкретных маркетинговых ситуациях в зависимости от прогноза реальной экономической эффективности их применения;

- представлено авторское определение конкурентной стратегии торговой сети, в отличие от существующих подходов

(М. Портера, Г.Б. Клейнера, А.Е. Карлика) делающее упор на поиске и экономически эффективной реализации конкурентных преимуществ ценового и неценового типа, цель которой - повышение результативности и экономической эффективности деятельности структурных и региональных стратегических бизнес-единиц сети на конкурентных сегментах целевых рынков сбыта; определение позволяет интегрировать маркетинговые усилия конкурентного характера, обеспечить последовательность и системность в разработке и реализации программно-целевых комплексов конкурентного развития торговых сетей;

— разработана авторская методика формализованной оценки конкурентоспособности торговой сети, в отличие от существующих подходов (А.Г. Бабаевой, Е.А. Герасимовой, Г.М. Демиро-вой, В.Д. Марковой, E.H. Пановой, P.P. Салиховой, А.Н. Чаплиной) обеспечивающая корректное определение и сравнение оценочных показателей с учетом специфики торговой деятельности сетевого формата, что позволяет повысить валидность специализированных маркетинговых исследований, сформировать репрезентативную количественную базу оценочных показателей, осуществить разработку, корректировку и контроль эффективности реализации стратегий конкуренции торговых сетей.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая ценность результатов, изложенных в диссертации, состоит в развитии основных принципов, методов и стратегий конкурентной борьбы с учетом специфики организации торговой деятельности сетевых предприятий современных форматов, способствующих модернизации организационно-экономического и методического обеспечения, востребованного в ходе ведения конкурентной борьбы на потребительских рынках, а также росту результативности и экономической эффективности целевых маркетинговых мероприятий конкурентной борьбы. Использование авторского подхода позволяет перейти от конкуренции за потребительский спрос к конкуренции за ресурсы предпринимательства и отношения, обеспечив реализацию стратегического подхода к созданию и использованию конкурентных преимуществ системного характера, имеющих существенное значение для современных тор-

говых сетей, переживающих этап перехода от преимущественно экстенсивного к интенсивному пути развития.

Практическая значимость результатов, представленных в диссертационном исследовании, определяется возможностью их широкого применения в организации и развитии маркетинговой деятельности конкурентного характера на торговых предприятиях сетевого формата. Полученные в ходе диссертационного исследования выводы целесообразно учитывать при текущем и перспективном маркетинговом планировании деятельности торговых сетей на освоенных и перспективных рынках сбыта, при реализации ценовых и неценовых стратегий и методов конкурентной борьбы, в процессе осуществления контроля результативности и экономической эффективности конкурентной активности в целом, а также отдельных мероприятий и методов.

Рекомендации автора представляют практический интерес для студентов, обучающихся по программам бакалавриата и магистратуры специальности «Торговое дело», аспирантов и докторантов, исследующих особенности маркетинговой деятельности современных торговых предприятий. Результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах вузов «Поведение потребителей», «Конкуренция и конкурентная политика», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг торговли».

Апробация результатов исследования осуществлялась в ходе участия автора в ряде научно-практических конференций: научно-практической студенческой конференции «Наука, творчество, инновации молодых ученых» (Краснодар, 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Российская экономика: от кризиса к модернизации (Сочи, 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Современные вопросы развития экономики, права, педагогики и социологии» (Волгоград, 2013 г.), Международной конференции «Актуальные проблемы молодой науки и практики» (Волгоград, 2013 г.), Международной заочной научно-практической конференции «Наука и образование в XXI веке» (Тамбов, 2013 г.).

По теме исследования опубликовано 15 работ общим объемом 10,45 пл., в том числе 5 публикаций в изданиях, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертационная работа содержит структурные элементы, необходимые для достижения поставленной в ней цели и задач исследовательского характера: введение, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 119 наименований. Диссертация изложена на 166 страницах, содержит 21 таблицу, 31 рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Расширен состав субъектов маркетинговой системы торговой сети за счет выделения и обоснования необходимости рассмотрения самостоятельной структурной группы субъектов - партнеров и инфраструктуры.

Содержание системы маркетинга современной торговой сети (рис. 1) в контексте необходимости ведения конкурентной борьбы на локальных рынках может быть расширено за счет структурной группы партнеров, в число которых целесообразно включить:

- региональные и структурные стратегические бизнес-единицы;

- инфраструктурные объекты (распределительные центры, автотранспортные предприятия, склады ответственного хранения и т.д.);

- франчайзинговые подразделения и структуры;

- собственное производство продукции;

- аффилированные предприятия.

Как представители родственных и поддерживающих отраслей (фактора конкурентной среды в определении М. Портера), партнеры торговой сети участвуют в формировании ее конкурентного потенциала, обеспечивая создание и реализацию конкурентных преимуществ ценового и неценового характера и способствуя достижению конечной цели конкурентной стратегии -системному росту экономической эффективности операционной деятельности торговой сети БМСО.

Рисунок 1 - Система маркетинга современной торговой сети ЕМСО (разработан автором)

2. Охарактеризованы конкурентные возможности торговой сети ГМСО в отношении основных групп субъектов корпоративной системы маркетинга (потребители, поставщики, партнеры и инфраструктура, конкуренты, посредники, контактные аудитории).

В отношении каждой из групп субъектов системы маркетинга торговой сети возможна и целесообразна конкурентная активность по поиску, созданию и реализации конкурентных преимуществ в ходе разработки и реализации конкурентной стратегии торговой сети. Стратегические усилия должны быть направлены на высвобождение и продуктивное использование торговой сетью ресурсов субъектов маркетинговой системы, что в конечном итоге обеспечит рост результативности и конкурентоспособности деятельности торговой сети (табл. 1).

Таблица 1 - Конкурентные возможности торговой сети БМСв в отношении основных групп субъектов системы маркетинга (разработана автором)

Субъект системы маркетинга торговой сети Направления конкурентной активности торговой сети

1 2

Потребители Повышение результативности операционной деятельности торговой сети за счет: — роста и сохранения клиентской базы лояльного типа, потребительская активность которой обеспечивает конкурентную устойчивость торговой сети; - роста базы клиентов с рациональным типом потребительского выбора (с одновременным увеличением конкурентоспособности торговой сети); — снижения привязанности клиентов, лояльных к другим торговым предприятиям (сетевых, современных и традиционных форматов), и привлечения их в собственную лояльную клиентскую базу; - использования потребительского ресурса случайных (разовых) потребителей, обеспечивающего рост экономической эффективности операционной стратегии торговой сети за счет внедрения новых форматов сетевой торговли

Поставщики Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: — привлечения и удержания поставщиков (производителей, оптовых торговых посредников, импортеров), обладающих

Продолжение табл. 1

1 2

наибольшей конкурентоспособностью и предлагающих продукцию и товары, конкурентоспособные на релевантном рынке; — отбора неконкурентоспособных поставщиков; — конкурентной борьбы за уже сотрудничающих с другими торговыми предприятиями поставщиков продукции и услуг, способных создать торговой сети конкурентное преимущество операционного типа; — привлечения и удержания ключевых поставщиков ресурсов предпринимательства (прежде всего инфраструктуры: торговой, складской, информационной и т.д.); — конкурентной борьбы за наиболее привлекательных и конкурентоспособных поставщиков предпринимательских ресурсов, уже сотрудничающих с другими торговыми предприятиями и сетями; — реализации конкурентной стратегии маркетинга персонала (отбор и сопровождение наиболее конкурентоспособных в профессиональном и личном плане кандидатов с рынка образовательных услуг; конкурентные процедуры привлечения, найма персонала и планирования карьеры; программы лояльности персонала; прямой поиск персонала на предприятиях-конкурентах и предприятиях других отраслей и видов деятельности, head-hunting; аутплейсмент — программы сотрудничества с уволенными/уволившимися сотрудниками)

Конкуренты Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: - мониторинга конкурентов и конкуренции; реинжиниринга и функционального анализа конкурентоспособности продукции и предприятия; бенчмаркинга; - осуществления мероприятий и программ добросовестной конкуренции, обеспечивающих реализацию поискового и инновационного типа конкурентной активности; - реализации мероприятий и программ недобросовестной конкуренции (блокирование доступа к поставщикам продукции и предпринимательских ресурсов, мероприятия по снижению конкурентоспособности и созданию барьеров развития конкуренции для конкурирующих торговых предприятий, дискредитация конкурентов, мероприятия по получению и реализации недобросовестных, монопольных и уникальных преимуществ)

Посредники Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: - привлечения к сотрудничеству и удержания наиболее результативных представителей сферы посредников;

1 2

- блокирование доступа конкурентов к ресурсам наиболее конкурентоспособных фирм-посредников

Партнеры Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: - координации деятельности региональных и структурных стратегических бизнес-единиц в соответствии с целями и задачами глобальной конкурентной стратегии торговой сети; - поиска и реализации конкурентных преимуществ регионального масштаба; - создания и развития производства продукции под частными торговыми марками и далее продукции собственного производства

Контактные аудитории Рост результативности операционной деятельности торговой сети за счет: - создания и укрепления собственного имиджа как нематериального маркетингового актива и конкурентного преимущества; - подрыва имиджа и дискредитации деятельности торговых предприятий-конкурентов; - роста инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности торговой сети как объекта вложения инвестиционных ресурсов для реальных и потенциальных инвесторов

3. Обоснована необходимость расширенной классификации форм конкуренции за счет выделения и исследования содержания и специфики конкуренции за предпринимательские ресурсы и за отношения, что обеспечивает возможность получения дополнительных конкурентных преимуществ на базе синергиче-ского эффекта от взаимного скоординированного функционирования основных субъектных групп системы маркетинга торговой сети.

По результатам углубления авторской позиции в отношении основных форм конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети БМСО, была разработана авторская классификация.

Далее приведены выделенные автором основные формы конкурентных взаимоотношений современных торговых сетей как субъектов специфической системы маркетинга.

Конкуренция за ресурсы, которая подразделяется на конкуренцию за торговые ресурсы - продукцию и товары, реализуемые торговой сетью в ходе операционной деятельности на рынке, и ресурсы, необходимые для организации предпринимательской деятельности. Отметим, что в данном случае конкурентная активность торговой сети может иметь двойственное содержание: с одной стороны, направлена на рост собственной конкурентоспособности, с другой - на снижение конкурентного потенциала торговых сетей и предприятий-конкурентов. Отдельным направлением конкурентных усилий при этом может стать маркетингово-конкурентное воздействие на потенциальных, действующих и потерянных работников предприятия в связи с возможностью роста собственной конкурентоспособности на основе их личного потенциала трудоспособности, использование которого составляет стратегическое направление маркетинга персонала современных сетевых структур.

Конкуренция за потребительский спрос, традиционно рассматриваемая как основная форма конкурентной активности (из-за существовавшей ранее методической ограниченности и конкурентного воздействия на всех субъектов системы маркетинга торговой сети). Содержание конкурентной активности в этой области определяется прежде всего типом потребительского поведения целевых групп потребителей и значимостью фактора конкурентности потребительского выбора, на основании которого конкурентные усилия торговой сети могут быть сосредоточены на развитии собственной клиентской базы или ее удержании, перехвате лояльной клиентской базы торговых предприятий-конкурентов, привлечении и удержании потребителей, предпочитающих рациональный тип выбора отдельных товаров, выходе на локальные рынки с возможностью их монополизации и т.д.

Конкуренция за отношения подразумевает самостоятельное функциональное направление конкурентной активности в отношении субъектов, представляющих контактные аудитории торговой сети, цель которого - выработка благоприятных и отмена неблагоприятных решений стратегического системообразующего характера.

4. Охарактеризованы особенности внутривидового и межвидового конкурентного взаимодействия торговых сетей (между торговыми сетями, с несетевыми торговыми предприятиями современных и традиционных форматов, специализированными предприятиями интернет-торговли).

Предлагается расширить существующую классификацию за счет выделения и анализа видов конкуренции, обладающих отраслевой спецификой (табл. 2).

Таблица 2 - Классификация видов конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети БМСС

Вид конкуренции Субъекты конкуренции и их особенности Формы конкурентной борьбы Особенности конкурентной стратегии субъектов конкуренции

1 2 3 4

Конкуренция непосредственно между торговыми сетями и СБЕ (региональными и структурными), входящими в их состав Торговые сети и их структурные подразделения (магазины - дис-каунтеры, супермаркеты, гипер-маркеты, торговые центры) Конкуренция за торговые и предпринимательские ресурсы, потребительский спрос на национальных рынках, за отношение контактных аудиторий национального и глобального масштаба Применение национальных и региональных конкурентных стратегий развития, поиск и реализация конкурентных реимуществ в рамках стратегий лидерства по издержкам («Магнит»), стратегии дифференциации («Табрис»), концентрации («О'кей»)

Конкуренция торговых сетей и современных торговых предприятий несетевых форматов Торговые сети и их структурные бизнес-единицы Торговые предприятия несетевого формата с современной организацией торгово-технологических процессов (супермаркеты, ги-пермаркеты, торговые центры) Конкуренция за торговые и предпринимательские ресурсы, потребительский спрос на региональных / локальных рынках, за отношение контактных аудиторий Конкуренция за торговую инфраструктуру, обладающую наибольшим коммерческим потенциалом Ориентация современных торговых предприятий несетевого формата на стратегию дифференциации и концентрации на локальном рынке

1 2 3 4

Ориентация торговых сетей на реализацию преимущества в издержках

Конкуренция торговых сетей и торговых предприятий традиционных форматов Торговые сети и их СБЕ Торговые предприятия традиционных форматов (универсальные и специализированные рынки, ларьки, павильоны, магазины с прилавком) Конкуренция преимущественно за потребительский спрос на локальных рынках Реализация предприятиями традиционных форматов преимущества посредством продукции и товаров, месторасположения, глубины коммуникационного взаимодействия с целевыми группами потребителей Реализация торговыми сетями преимуществ в ассортименте и издержках

Конкуренция торговых сетей и специализированных предприятий интернет-торговли Торговые сети и их СБЕ Предприятия интернет-торговли и смешанных форм (электронная торговля) Конкуренция преимущественно за потребительский спрос на локальных рынках Реализация предприятиями электронной и интернет-торговли лидерства в издержках, обусловленного отсутствием дополнительных затрат на торговые залы и выставочные образцы продукции и товаров Реализация торговыми сетями преимуществ в ассортименте, месторасположении, издержках

Из приведенной классификации виден многоаспектный характер конкурентного взаимодействия современных торговых сетей с основными группами конкурентов, представленных сетевыми, современными несетевыми, традиционными торговыми предприятиями, торговыми предприятиями электронной и интернет-торговли. При этом для каждого вида конкуренции характер-

20

ны собственные субъекты, формы конкурентной борьбы и специфика использования конкурентных преимуществ сетевых торговых структур.

5. Разработана авторская методика формализованной оценки конкурентоспособности торговой сети, обеспечивающая корректное определение и сравнение оценочных показателей с учетом специфики торговой деятельности сетевого формата.

Конкурентоспособность торговой сети может быть оценена путем сравнения:

1) показателей операционной эффективности торговой сети и средних индикаторов эффективности деятельности всех торговых предприятий (национального рынка);

2) показателей операционной эффективности торговых сетей-конкурентов на национальном рынке БМСО;

3) показателей СБЕ торговых сетей-конкурентов и несетевых предприятий современных/традиционных форматов на локальных/региональных рынках;

4) показателей операционной эффективности СБЕ конкурирующих торговых сетей на локальных/региональных рынках.

5) Для количественной оценки конкурентоспособности торговой сети (применительно к показателям торговых сетей-конкурентов, несетевых предприятий современных и традиционных форматов, а также всех торговых предприятий) целесообразен расчет показателей, предлагаемых автором.

1. Коэффициент конкурентоспособности по эффективности операционной деятельности

где Ксптс - коэффициент конкурентоспособности торговой сети по эффективности операционной деятельности; Пр - розничные продажи (нетто) в торговых подразделениях торговой сети; ВЗ -валовые затраты на обеспечение функционирования торговых стратегических бизнес-единиц торговой сети; ВЗвп - валовые затраты на обеспечение функционирования вспомогательных подразделений торговой сети (распределительные центры / складское хозяйство, автотранспортные предприятия, собственное производство продукции); ВЗщбе - валовые затраты на обеспече-

Пр-ВЗ -ВЗт - ВЗ, ПРтс

ШБЕ

(1)

ние функционирования штабных бизнес-единиц торговой сети; Прк, ВЗк, ВЗвп к, ВЗщбе к - аналогичные показатели, рассчитанные по торговой сети-конкуренту.

Данный показатель дает сравнительную оценку операционной эффективности торговой деятельности сетевой предпринимательской структуры с эффективностью субъекта, выбранного для сравнения конкурентоспособности (сетевые и несетевые конкуренты, сфера торговли в целом).

2. Коэффициент конкурентоспособности по темпам роста масштабов деятельности

1<СПТ„=\ ™С1 '

, (2) [т.,)' к

где КсПф - коэффициент конкурентоспособности торговой сети по темпам роста масштабов деятельности; ВПхс1 - валовая прибыль сети - объекта исследования за исследуемый период; ВПтсб- валовая прибыль сети - объекта исследования за базисный период; ВПк1, ВПК б - соответствующие показатели субъекта конкуренции (сетевые и несетевые конкуренты, сфера торговли в целом).

Данный показатель отражает динамику конкурентоспособности торговой сети в сравнении с выбранным для анализа конкурентоспособности субъектом конкуренции.

3. Коэффициент конкурентоспособности в расчете на:

а) 1 м2 торговой площади, занимаемой подразделениями торговой сети:

<3)

где Ken 1М тп - коэффициент конкурентоспособности торговой сети в расчете на 1 м торговой площади, занимаемой подразделениями торговой сети; ВПТС - валовая прибыль торговой сети-объекта исследования; Пртс - продажи (нетто) торговой сети-объекта исследования; ^ТПтс - суммарная оценка торговых площадей, занятых торговой сетью; ВПК, Прк, ХТПК - аналогичные показатели субъекта конкуренции;

б) 1 продажу:

где Ken in - коэффициент конкурентоспособности торговой сети в расчете на 1 продажу в торговых подразделениях торговой сети; ХПТС - общее число продаж (транзакций), совершенных в торговых подразделениях торговой сети за анализируемый период; £ПК- аналогичный показатель субъекта конкуренции; в) 1 работника торговой сети:

где Ксп]Р - коэффициент конкурентоспособности торговой сети в расчете на 1 работника торговой сети; £РТС - общее число работников торговой сети за анализируемый период; £РК - аналогичный показатель субъекта конкуренции;

г) 1 р. оборотных активов торговой сети:

где КсПоб.а - коэффициент конкурентоспособности торговой сети в расчете на 1 р. оборотных активов сетевой структуры (в среднегодовой оценке); £Аобтс - среднегодовая стоимость оборотных активов торговой сети за анализируемый период; ХАобк- аналогичный показатель субъекта конкуренции; д) 1 р. общих активов:

где КспА - коэффициент конкурентоспособности торговой сети в расчете на 1 рубль совокупных активов сетевой структуры (в среднегодовой оценке); ХАТС - среднегодовая стоимость активов (валюта баланса) торговой сети за анализируемый период; £АК -аналогичный показатель торговой сети - конкурента (или другого субъекта конкуренции).

Основные показатели деятельности ведущих национальных сетей БМСО, рассчитанные автором по результатам публичной отчетности, приведены в табл. 3.

(5)

(6)

(7)

Таблица 3 - Основные аналитические показатели деятельности крупнейших российских сетей РМСв в 2007-2012 гг.

Юридическое название Год Прирост

2007 2008 2009 2010 2011 2012

2012/ 2007 2012/ 2011

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Динамика чистой выручки (без НДС) в 2007-2012 гг., млрд р.

Х5 Retail Group, N.V. 136,1 207,2 275,08 342,58 452,48 490,09 353,99 37,61

ОАО «Магнит» 94,04 132,4 169,86 236,19 335,7 448,66 354,62 112,96

ООО «Ашан» 90,6 128,1 158,36 178,1 205,1 239,5 148,9 34,4

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 89,2 111,2 114,3 117,99 139,96 164,8 75,6 24,84

ООО «О'Кей» 30,53 51,14 67,88 82,67 92,21 115,9 85,37 23,69

ООО «Лента» 32,9 50,8 55,6 70,6 91,1 109,91 77,01 18,81

ОАО «Дикси групп» 36,65 48,3 54,26 64,8 102,23 147,05 110,4 44,82

Чистая выручка торговых точек сетевых форматов в расчете на 1 магазин, млн р./торговая точка, в 2007-2012 гг.

Х5 Retail Group, N.V. 61,95 80,25 85,22 84,44 85,23 71,19 9,2 -14,0

ОАО «Магнит» 42,8 51,3 52,6 58,2 63,2 65,2 22,4 1,9

Ашан, ООО 503,3 388,2 416,7 404,8 418,6 412,9 -90,4 -5,6

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 228,7 231,7 219,8 207,0 225,7 246,0 17,3 20,2

ООО «О'Кей» 127,2 138,2 147,6 145,0 129,9 139,6 12,4 9,8

ООО «Лента» 126,5 149,4 154,4 181,0 216,9 224,3 97,8 7,4

ОАО «Дикси групп» 63,0 69,4 72,8 71,8 91,4 98,1 35,1 6,7

11истая выручка торговых точек сетевых форматов в расчете на 1 л/ торговой площади в 2007-2012 гг., тыс. р.

Х5 Retail Group, N.V. 185,12 237,04 258,78 271,82 311,39 248,80 63,7 -62,6

ОАО «Магнит» 144,3 160,8 160,3 166,1 170,4 176,0 31,7 5,6

ООО «Ашан» 361,5 376,7 409,6 393,8 411,8 422,5 60,9 10,7

1 2 3 4 5 6 7 8 9

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 253,8 258,4 245,1 235,0 259,9 310,7 56,9 50,8

ООО «О'Кей» 204,6 266,8 291,7 287,6 266,5 270,8 66,2 4,3

ООО «Лента» 176,2 207,6 213,1 250,6 297,7 306,3 130,1 8,6

ОАО «Дикси групп» 147,3 161,3 174,7 184,4 252,4 285,6 138,3 33,2

Средняя то рговая тощадь 1 магазина торговой сети FMC.G, м2

Х5 Retail Group, N.V. 826,1 793,9 774,8 696,7 609,0 518,1 -308,0 -90,9

ОАО «Магнит» 296,6 318,9 328,3 350,6 371,1 370,3 73,7 -0,8

ООО «Ашан» 13922 10306 10173 10279 10165 9774,1 -4148,1 -391,2

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 9012,8 8966,7 8967,3 8807,0 8685,5 7916,4 -1096,4 -769,1

ООО «О'Кей» 6216,7 5181,1 5058,7 5042,1 4873,2 5156,6 -1060,0 283,4

ООО «Лента» 7180,8 7197,1 7247,2 7223,1 7285,7 7322,4 141,7 36,7

ОАО «Дикси групп» 427,5 430,2 416,9 389,1 362,0 343,5 -84,0 -18,5

При определении показателей чистой выручки в расчете на 1 торговую точку сети и на 1 м2 торговой площади указанные сети не относились к числу лидеров. По этим показателям, отражающим интенсивные аспекты осуществления розничной торговли, в 2007-2012 гг. лидировали сети, ориентированные на использование формата гипермаркетов: в 2012 г. чистая выручка в расчете на 1 торговую точку в сети «Ашан» составила 412,9 млн р. против 71,19 млн р. у Х5 Retail Group, N.V. и 65,2 млн р. у ОАО «Магнит». Аналогичный показатель, рассчитанный на 1 м2 торговой площади, повторил полученный вывод: в сети «Ашан» на каждый метр торговой площади в 2012 г. пришлось 422,5 тыс. р. товарооборота против 248,8 тыс. р. у Х5 Retail Group, N.V. и 176 тыс. р. у ОАО «Магнит» (кстати, наименьший показатель среди сетей - участников исследования).

Количественная оценка конкурентоспособности ведущих российских сетей РМСО на национальном розничном рынке России приведена в табл. 4.

Таблица 4 - Количественная оценка конкурентоспособности ведущих российских сетей РМСО на национальном розничном рынке России, 2007-2012 гг. (рассчитана автором)

Показатель Год

2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012

Чистая выручка ведущих российских сетей FMCG, млрд р.

Х5 Retail Group, N.V. 136,1 207,2 275,08 342,58 452,48 490,09

ОАО «Магнит» 94,04 132,4 169,86 236,19 335,7 448,66

ООО «Ашан» 90,6 128,1 158,36 178,1 205,1 239,5

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 89,2 111,2 114,3 117,99 139,96 164,8

ООО «О'Кей» 30,53 51,14 67,88 82,67 92,21 115,9

ООО «Лента» 32,9 50,8 55,6 70,6 91,1 109,91

ОАО «Дикси групп» 36,65 48,3 54,26 64,8 102,23 147,05

Валовая прибыль ведущих российских сетей FMCG, млрд р.

Х5 Retail Group, N.V. 34,16 53,043 66,57 79,82 107,69 115,66

ОАО «Магнит» 18,03 26,37 35,87 51,59 81,66 119,05

ООО «Ашан» 13,25 18,81 22,40 26,42 31,75 37,8

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 14,31 19,8 20,1 21,14 24,54 28,19

ООО «О'Кей» 4,7 9,12 14,13 18,12 17,30 21,28

ООО «Лента» 2,95 7,2 8,7 11,79 16,15 20,87

ОАО «Дикси групп» 9,566 12,558 14,544 18,39 27,73 42,15

Рентабельность продаж ведущих российских сетей FMCG, млрд р.

Х5 Retail Group, N.V. 25,10 25,60 24,20 23,30 23,80 23,60

ОАО «Магнит» 19,18 19,92 21,12 21,84 24,33 26,53

ООО «Ашан» 14,62 14,68 14,15 14,83 15,48 15,78

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 16,04 17,81 17,59 17,92 17,53 17,11

ООО «О'Кей» 15,39 17,83 20,82 21,92 18,76 18,36

ООО «Лента» 8,97 14,17 15,65 16,69 17,73 18,99

ОАО «Дикси групп» 26,10 26,00 26,80 28,38 27,13 28,66

Средняя валовая маржа сегмента ведущих российских сетей FMCG, % 17,91 19,43 20,05 20,70 20,68 21,29

Конкурентоспособность eedyufux российских сетей FMCG, %

Х5 Retail Group, N.V. 140 132 121 113 115 111

ОАО «Магнит» 107 102 105 106 118 125

Ашан, ООО 082 76 71 72 75 74

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» 90 92 88 87 85 80

ООО «О'Кей» 86 92 104 106 91 86

ООО «Лента» 50 73 78 81 86 89

ОАО «Дикси групп» 146 134 134 137 131 135

За период 2007-2012 гг. средняя валовая маржа сегмента ведущих российских сетей FMCG выросла с 17,91% в 2007 г. до 21,29% в 2012 г., при этом только 3 из 7 анализируемых сетей смогли в 2012 г. обеспечить сравнимые со средним по сегменту показатели валовой эффективности основного вида деятельности: в 2012 г. наиболее конкурентоспособной российской сетью FMCG оказалось ОАО «Дикси групп», удерживая лидерство по этому показателю на протяжении всего рассматриваемого периода: торговые точки сети в 2012 г. генерировали поток валовой прибыли, на - 35% в среднем превышающий средний показатель валовой прибыли по сегменту сетей FMCG.

К числу безусловных лидеров по конкурентоспособности в 2007-2012 гг. относились также сети и ЗАО «Тандер», ОАО «Магнит» (125% от среднего показателя валовой маржи в 2012 г., с ростом от показателя 2007 г. на 18%) и Х5 Retail Group, N.V. (111% от среднего показателя валовой маржи в 2012 г., с устойчивой динамикой снижения по сравнению с 2007 г. на 29%).

По результатам проведенного исследования автором разработана программа использования современного маркетингового инструмента конкурентной борьбы - частных торговых марок в форме проекта выпуска бутилированного растительного подсолнечного масла (правообладатель торговой марки - розничная сеть «О'КЕЙ», производитель - ООО «Южный полюс»). Сущность программы: создание новой значимой торговой марки на рынке подсолнечного масла г. Краснодара. Стратегическая цель проекта- войти в десятку ведущих игроков на краснодарском рынке растительного масла с долей в натуральном измерении 5% (1 тыс. т/год) и годовым оборотом по товарной категории не менее 50 млн р., что в случае практической реализации программы сотрудничества краснодарской сети магазинов «О'КЕЙ» и ООО «Южный полюс» (выбранного в качестве приоритетного поставщика по результатам маркетинговых исследований производителей растительного масла в Краснодарском крае), направленной на производство и реализацию партии растительного подсолнечного масла под маркой private label в размере 1 тыс. т, может быть получен экономический эффект для всех участников сделки.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие печатные работы автора:

Статьи, в журналах, рекомендованных ВАК РФ

1. Павленко, A.C. Социально-экономическое значение свободной и ограниченной конкуренции на рынках промышленных товаров / Н.В. Долбня, В.А. Беспалько, A.C. Павленко, Р.В. Ры-бальченко // Экономика и предпринимательство. - 2013. - №6. -1,2 пл./0,3 авт. л.

2. Цукахин, А.Б., Павленко, A.C. Методы маркетинговых исследований модели потребительского поведения: специфика и проблемы комплексного использования / А.Б. Цукахин, A.C. Павленко // Экономика и предпринимательство. - 2013. -№10.-1,0 п.л./0,5 авт. л.

3. Цукахин, А.Б., Павленко, A.C. Исследование модели поведения потребителей торговых предприятий и использование его результатов в совершенствовании их маркетинговой деятельности / А.Б. Цукахин, A.C. Павленко // Экономика и предпринимательство. - 2013. - №10. - 1,0 п.л./0,5 авт. л.

4. Павленко, A.C. Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на локальных рынках / A.C. Павленко // Экономика и предпринимательство. - 2012. -№12.-1,0 п.л.

5. Бойко, М.В., Павленко, A.C. Методы оценки конкурентоспособности торговых сетей FMCG / М.В. Бойко, A.C. Павленко// Экономика и предпринимательство. - 2013. - №12. -1,0 п.л./0,5 авт. л.

Статьи в прочих изданиях

6. Павленко, A.C., Толстова, А.З. Интерактивные проекционные системы как инструмент продвижения и запоминаемости бренда / A.C. Павленко, А.З. Толстова // Наука, творчество, инновации молодых ученых: материалы науч.-практ. студ. конф. -Краснодар, 2009. - 0,6 п.л./0,3 авт. л.

7. Павленко, A.C. Поведение потребителей в маркетинговой концепции управления современной торговой сетью /

A.C. Павленко // Экономический вестник ЮФО. - 2013. - №6. -0,75 п.л.

8. Павленко, A.C. Модели поведения потребителей при выборе торговой сети: содержание и особенности / A.C. Павленко // Экономический вестник ЮФО. - 2013. - №6. - 0,75 п.л.

9. Павленко, A.C. Маркетинговая концепция управления современной торговой сетью и ее влияние на потребительское поведение / A.C. Павленко // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. - Курск, 2013. 0,4 п.л.

Ю.Павленко, A.C. Развитие и использование конкурентного потенциала торговых сетей в форме внедрения и развития частных торговых марок / A.C. Павленко // Современные вопросы развития экономики, права, педагогики и социологии: материалы Междунар. науч.-практ. конф. - Волгоград: Волгоградский гос. ун-т, 2013.- 0,4 п.л.

11.Павленко, A.C. Конкурентная деятельность торговых сетей по созданию и развитию частных торговых марок / A.C. Павленко И Современные вопросы развития экономики, права, педагогики и социологии: материалы Междунар. науч.-практ. конф. -Волгоград: Волгоградский гос. ун-т, 2013. - 0,4 п.л.

12.Павленко, A.C. Конкурентная стратегия торговой сети и ее основные направления (на примере ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит») / A.C. Павленко // Актуальные проблемы молодой науки и практики: материалы Междунар. конф. - Волгоград: Волгоградский гос. ун-т, 2013.-0,4 п.л.

13.Павленко, A.C. Частные торговые марки как эффективный инструмент конкурентной деятельности торговой сети / A.C. Павленко // Актуальные проблемы молодой науки и практики: материалы Междунар. конф. - Волгоград: Волгоградский гос. ун-т, 2013.-0,4 п.л.

14.Павленко, A.C. Система маркетинга современных торговых сетей FMCG / A.C. Павленко // Наука и образование в XXI веке: материалы Междунар. заоч. науч.-практ. конф. - Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес - Наука - Общество», 2013. - 0,4 п.л.

15.Павленко, A.C. Система маркетинга и формы конкуренции современных торговых сетей / A.C. Павленко // Экономика: теория и практика. - 2013. - №3. - 0,75 п.л.

Павленко Антон Сергеевич

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 25.11.2013. Формат 60 х 841/,6. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ №1651.6

Издательско-полиграфический центр КубГУ 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.