Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг"

На правах рукописи

Филиппова Татьяна Александровна

Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг

Автореферат диссертации на сонскание умелой степени кандидата экономических наук

□ОЗОБ1451

Вол10! рад - 2007

003061451

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический

университет»

Защита состоится 18 сентября 2007 года в 16 00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу. 400131, г Волгоград, проспект Ленина д 28, ауд 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан О ^августа 2007 г

Ученый секретарь

Научный руководитель доктор экономических наук

доцент Иванюк Ирина Александровна

Официальные оппоненты. доктор экономических наук

профессор Лебедева Надежда Николаевна

кандидат экономических наук

доцент Тимонина Вероника Анатольевна

Ведущая организация

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)

диссертационного совета

Попкова Е Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность темы и направленность диссертационного исследования предопределены необходимостью поиска форм и методов решения проблем развития современного рынка медицинских услуг, где наряду с медицинскими учреждениями, оказывающими бесплатную для населения медицинскую помощь по заказу государства, конкурируют медицинские учреждения, оказывающие населению платные медицинские услуги Рыночные преобразования в экономической системе Российской Федерации (РФ) обусловили изменение принципов оказания медицинской помощи населению страны, тем самым, сделали возможным и необходимым применение маркетинга в управлении отечественным здравоохранением Постоянное и непрерывное прогнозирование направлений развития, совершенствование процесса оказания медицинских услуг и их потребления - основа преуспевания в конкурентной борьбе любого медицинского учреждения Чтобы выжить и выиграть на конкурентном рынке медицинских услуг, нужно непрерывно преобразовывать медицинские услуги, повышагь их качественный уровень, совершенствовать технологические, управленческие и сбытовые функции оказания медицинских услуг посредством применения концепции прямого маркетинга

В связи с этим актуальной проблемой становится совершенствование функционирования рынка медицинских услуг на базе выявленных особенностей медицинской услуги как товара, специфики организации прямого маркетинга медицинских услуг, состояния и перспектив развития мирового, национального и регионального рынков медицинских услуг

Состояние изученности проблемы. Проблеме исследования маркетинговой деятельности посвящены работы многих авторов С Н Андреева, Е П Голубкова, И В Киреева, Ф Котлера, Е В Ноздревой, А Н Романова и других Вопросами определения сущности и специфики услуг занимались А Л Нахшунов, В В Прищепенко, Н В Прищепенко, М М Сухорукое, М.Н Федорец

Концепциям маркетинга услуг посвящены груды следующих зарубежных авторов Северная школа «Нордик скул» - К Греироос, Французская школа - Е Лангеард, П Эйглие и американская школа - М Битнер, Ф Котлер, Дж Маккарти

В процессе диссертационного исследования использованы труды отечественных ученых А Акопяна, В В Власова, В Мурашова, посвященные анализу рынка медицинских услуг, в которых учитывается специфика сочетания рыночных отношений с государственным регулированием оказания медицинских услуг При исследовании становления страховой медицины в ее историческом аспекте, были изучены труды А М Таранова Обязательному медицинскому страхованию в РФ посвящены работы О В Андреевой, Д Г Буланова, В К Митронина и других Здравоохранением зарубежных стран занимались такие авторы, как Ф Е Вартанян, Р В Грищенко, А В Плешанов, Д Симпсон, И М Шейман Экономическим тенденциям развития сферы национального здравоохранения посвящены работы О А Обуховой, В О Флека, Д Р Шиляева Неоценим и бесспорен вклад в исследование сферы национального здравоохранения в различных направлениях ее деятельности Н Г Шамшуриной

В современных условиях вопросы изучения рынка медицинских услуг становятся приоритетными не только для теоретической экономической4 науки, но и для прикладной - со смещением акцента на исследование проблем региональных рынков медицинских услуг методами социально-ориентированного маркетинга, поскольку их развитие связано с возможностями решения социально-экономических проблем самих регионов

Актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования рынка медицинских услуг РФ в условиях социально-рыночной трансформации экономики определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является выявление современных тенденций и формирование стратегий развития маркетинга на региональном рынке медицинских услуг, позволяющих определить и укрепить экономические основы функционирования некоммерческих организаций на национальном рынке Задачи исследования:

- рассмотреть и систематизировать основные характеристики медицинской услуги как товара, определив специфику и особенности ее оказания,

- проанализировать основные формы и направления развития концепции маркетинга на рынке медицинских услуг,

- осуществить анализ управленческих моделей организации здравоохранения,

- выявить специфику функционирования рынка медицинских услуг Российской Федерации как объекта маркетинговой деятельности,

- доказать преимущества и разработать методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг,

- определить перспективы развития и направления повышения эффективности взаимодействия субъектов рынка медицинских услуг на национальном и региональном уровне,

- разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению деятельности некоммерческих организаций на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области

Объектом исследования являются направления и формы организации маркетинга на рынке медицинских услуг Российской Федерации

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса мер маркетингового обеспечения субъектов регионального рынка медицинских услуг

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, маркетингу, исследования отечественных ученых связанных с развитием современного рынка медицинских услуг, статистические материалы Российского комитета статистики и Волгоградского областного комитета статистики, официальные документы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы периодических и специализированных изданий, а также результаты собственных наблюдений и расчетов

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством, область исследования в рамках п 3 19 «Методические основы организации прямого маркетинга» и п 15 119 «Экономические основы функционирования некоммерческих организаций в сфере услуг»

Методы исследования. При реализации цели и поставленных задач диссертационного исследования автор использовал совокупность методов и

приемов статистического, функционально-структурного, графического моделирования, экспертных оценок, маркетингового и социологического исследований

Основные положения и результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:

область исследования - маркетинг

1 Национальную сферу здравоохранения укрупненно по признаку производимой товарной продукции можно представить как совокупность трех основных рынков, медицинских услуг, лекарственных препаратов и расходных материалов, изделий медицинской техники, организованный по законам товарного обращения, но функционирующий под контролем государства и общества По признаку потребления на рынке медицинских услуг можно выделить целевые сегменты группового и индивидуального потребления По признаку финансирования медицинских услуг населением можно выделить целевые сегменты бесплатный и платный

2 Основными субъектами национального и регионального рынка медицинских услуг являются производители (медицинские организации различных форм собственности), потребители (групповые - через систему обязательного медицинского страхования, индивидуальные - пациент), а в системе обязательного и добровольного медицинского страхования посредник - страховщик (страховая медицинская организация или фонд), страхователи (работодатели и местная администрация) Институциональная инфраструктура представлена непосредственно государством, Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Федеральным и Территориальными фондами обязательного медицинского страхования и т д

3 Специфическими чертами концепции маркетинга на рынке медицинских услуг являются структура спроса на медицинские услуги, связанная с менталитетом пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг, специфика результата медицинской деятельности, которая часто не поддается стоимостным и количественным оценкам, периодичность динамики спроса на медицинские услуги, в том числе зависящая и от сезона, сегментация,

зависящая, в частности, от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории, относительно высокая скорость оборачиваемости капитала, высокая изменчивость рыночной конъюнктуры, асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме, возможные финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг (медуслуг), возможности врача влиять на спрос, и на предложение, форсирование спроса пациешом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям

4 Инструментами прямого маркетинга медицинских услуг являются реклама в средствах массовой информации прямого отклика с элементами обратной связи, специализированный кабельный канал или теле-, радиопередача (посредством которых охватываются в основном участники целевого рынка), рассылка справочной информации по почте или факсу, сообщение информации по телефону, бесплатная телефонная линия, размещение информации через Интернет, электронная торговля, Интернет-магазины, раздача визитных карточек медицинской организации со сведениями о врачах и медицинских услугах непосредственно пациентам, прямые контакты (личные продажи)

область исследования - сфера услуг

5 Медицинская услуга - это продукт деятельности медицинских организаций, способный удовлетворять потребность человека в сохранении здоровья Сфера здравоохранения в условиях рыночной экономики является частью общественного воспроизводства и включает в себя следующие фазы воспроизводственного цикла производство (медицинская услуга в товарной форме), распределение (собственные усилия по сохранению здоровья и мотивация тех, кто оказывает медицинскую услугу), обмен (опосредованно через деньги сохранение здоровья, первая потребность, в обмен на возможность удовлетворения потребностей тех, кто оказывает медицинскую услугу), потребление (непосредственно через получение медицинской услуги и опосредованно - через сохранение здоровья)

6 Проведенный анализ показал, что в настоящее время в мире

функционируют следующие организационные модели здравоохранения, имеющие различные наборы видов финансирования и методов оплаты услуг медицинских учреждений (медучреждений) модель Бевериджа, модель Бисмарка, частная модель здравоохранения США. В каждой из них роль государственного регулирования неоспорима В частной модели здравоохранения США, в отличие от первых двух моделей, качество и объем предоставляемых медицинских услуг тесно связаны с социальным положением пациента, уровнем его дохода, то есть с его местом в экономическом пространстве

7. Региональный рынок медицинских услуг динамично развивается Государственные и бюджетные медицинские учреждения оказывают населению социально-значимые бесплатные медицинские услуги, в то время как негосударственные лечебные и диагностические клиники и центры, а также врачи, занимающиеся частной практикой, заняты предоставлением населению наиболее востребованных и дорогостоящих видов медицинских услуг В настоящее время существует конкуренция за пациента между коммерческой клиникой и муниципальным медицинским учреждением, оказывающим аналогичные платные медицинские услуги, конкуренция заставляет муниципальное медицинское учреждение постоянно следить за ценой, качеством и сервисом предоставляемой медицинской услуги.

Основная гипотеза диссертационного исследования: рынок медицинских услуг относится к социально-значимому типу рынков, так как оказание медицинских услуг, которые осуществляются в процессе его функционирования, напрямую связано со здоровьем человека, а в структуре рынка присутствуют социально-значимые сегменты Государственное регулирование рынка медицинских услуг охватывает все его социально-значимые сегменты Таким образом, рынок медицинских услуг - это особый тип рынка, который должен быть подвержен государственному регулированию на уровне составляющих его отдельных сегментов, чтобы существенно интенсифицировать свои социальные функции Выявлены особенности маркетинговой деятельности медицинских учреждений, ведущее место в работе которых занимают методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг

Научная новизна исследования заключается в следующем область исследования - маркетинг

- уточнено понятие современного рынка медицинских услуг, как особого объекта маркетинговой деятельности, включающего в себя социально-значимые сегменты, основная функция которого состоит в поддержании здоровья нации, с помощью оказания высококачественных медицинских услуг, необходимых для нормальной жизнедеятельности человека, а функция социально-значимых сегментов - в обеспечении потребностей, удовлетворяемых в соответствии с концепцией социально-ориентированного маркетинга,

- раскрыто содержание механизма взаимодействия основных субъектов рынка медицинских услуг (производителей, потребителей, посредников, регулирующих и контролирующих органов) в процессе маркетинговой деятельности, которое состоит во взаимосвязи производителей медицинских услуг и посредников в лице страховых медицинских организаций, основанной на спросе потребителя, что обуславливает объективную необходимость регулирования процесса воспроизводства со стороны государства на национальном и региональном уровне,

- разработаны методические основы организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг, позволяющие некоммерческим организациям -медицинским учреждениям задействовать традиционные пути формирования конкурентных преимуществ,

- предложена методика оценки состояния регионального рынка медицинских услуг методами временного, структурного, трендового анализа относительных показателей, основанная на учете региональной специфики по количественному и возрастному составу населения, его платежеспособности, уровню и структуре заболеваемости, обеспеченности лечебно-профилактическими учреждениями

область исследования - сфера услуг

- выявлено противоречие в формировании и развитии рынка медицинских услуг, обусловленное концепциями социальной справедливости и тенденциями повышения мотивации к хозяйственной деятельности, связанной с получением доходов, прибыли, возникающее в результате взаимодействия рыночного механизма с механизмом государственного регулирования, которое может быть разрешено в

9

рамках социально-значимых сегментов рынка медицинских услуг на базе использования методов прямого маркетинга,

- в результате анализа мировых управленческих моделей организации здравоохранения с различными системами финансирования выявлены стратегические направления развития российского рынка медицинских услуг, подходы к предоставлению медицинских услуг населению, обосновывающие замещение наиболее затратных стационарных медицинских услуг менее затратными амбулаторно-поликлиническими, усиление доли профилактических мероприятий на рынке медицинских услуг,

- выявлены тенденции развития и перспективы прямого маркетинга на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области К продаже медицинских услуг применимы два основных способа реализации работа на заказ (оказание медицинских осмотров, медицинских услуг работникам предприятий) и работа на свободный рынок (предоставление медицинских услуг пациентам) Для успешной деятельности медицинская организация должна уметь сочетать в себе оба варианта, ориентируясь как на предварительные заказы, так и на свободный рынок Прямой маркетинг может применяться для оптовой и розничной продажи медицинских услуг

Практическая значимость исследования. Теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы всеми субъектами региональных рынков медицинских услуг Российской Федерации, которые осуществляют хозяйственную деятельность Некоторые теоретические выводы и положения, приведенные в диссертационном исследовании, могут найти применение в учебных курсах по управлению некоммерческим маркетингом социально-значимых сегментов регионального рынка

Апробации результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Санкт-Петербург, Саратов, Пенза, Волгоград, Волжский По результатам диссертационного исследования имеются акты о внедрении, по теме исследования опубликовано 10 работ общим объемом 3,5 печатных листа

ю

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы (135 наименований), 16 приложений, включает 8 таблиц, 11 рисунков Объем работы составляет 165 страниц

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы раскрыта актуальность темы исследования, дана характеристика степени изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, определены предмет и объект исследования, теоретико-методологические основы, раскрыта научная новизна, практическая значимость и апробация результатов работы

Первая глава диссертационного исследования посвящена рассмотрению сущности и специфики функционирования рынка медицинских услуг Российской Федерации как объекта некоммерческой маркетинговой деятельности Здесь раскрывается понятие медицинской услуги, процесс ее формирования и продвижения на рынке

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности, это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект1 Объектом медицинской услуги является человек, его здоровье, цель медицинской услуги - улучшение здоровья и самочувствия человека, задача -оказание медицинской помощи или профилактических мер

Медицинская услуга является так называемой - чистой, то есть она может существовать сама по себе, не являясь придатком какого-либо приобретенного товара В медицинских услугах с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой - технология или механизмы Роль медицинского персонала в оказании медуслуги неоспорима, чрезвычайно важна и никогда не будет вытеснена полностью технологией и механизмами Но в тоже время, появление в медицинской сфере все более новых и современных технологий способствует возникновению и новых медицинских услуг Технологии - это одно из эффективных

1 Миронова, Н В Маркетиш различных типов услуг /Н В Миронова//Маркетинг в России и 1а рубежом-2003 №4

средств создания конкурентных преимуществ одного медицинского учреждения перед другим Производство и приобретение медицинской услуги происходит одновременно Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха медицинской организации Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей для их реализации В отношении медицинской услуги особенно заметна ее неосязаемость, и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качеств полученной работы, поэтому основной заботой становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества медицинской услуги Итак, специфика медицинских услуг заключается в их процессном характере, неосязаемости, невозможности хранения и транспортировки

Процессы производства и потребления медицинской услуги одновременны Отсюда возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать и осуществлять процесс взаимодействия того, кто производит медицинскую услугу с тем, кто ее потребляет В то же время пациент присутствует (участвует) в процессе оказания медуслуги, а процесс оказания услуги (расположенность к нему медработника, внимание и участливость к его проблемам) для него настолько же важен, как и результат Это обуславливает особые требования к медицинскому персоналу и системе контроля качества

Сложился ряд предпосылок к использованию современных экономических методов организации прямого маркетинга медицинскими учреждениями изменения в финансировании медицинских учреждений, научно-технический прогресс, повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста их объема, существенное ухудшение показателей здоровья населения, рост конкуренции между производителями медицинских услуг, фармацевтической промышленностью и аптечными учреждениями за потребителя, потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование, улучшение материальной базы медицинских работников и т д

Использование маркетинга актуально для государственных органов

управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся

странах Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с

12

населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформ в области здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников

Можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга на рынке медуслуг государственный, региональный, медицинских учреждений

На рис 1 представлена структура национального рынка медицинских услуг Производителями медицинских услуг являются медицинские организации различных форм собственности, оказывающие лечебно-профилактические услуги населению Посредниками выступают страховые медицинские организации, работающие в системе обязательного и добровольного медицинского страхования Потребителями являются граждане и общество в целом

В современных условиях система здравоохранения имеет рыночные черты, включает в себя бесплатные и платные сегменты рынка медицинских услуг, связана с институциональной инфраструктурой, которая представлена государством, местной администрацией, Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Региональными отделениями Пенсионного фонда и фонда Социального страхования РФ, Федеральным и Территориальным фондами обязательного медицинского страхования (ОМС), страховыми медицинскими организациями, работающими в системе ОМС, медицинскими лизинговыми и факторинговыми фирмами, предприятиями, организациями

Далее в диссертационной работе проведен анализ международных управленческих

моделей организации здравоохранения В мировой практике ученые выделяют три

формы организации здравоохранения платная (частная), страховая (бисмаркская),

национальная (бевериджская)

С точки зрения источников финансирования и методов оплаты

медучреждений существует восемь моделей финансирования здравоохранения

13

обязательная оплата из личных средств потребителя, добровольная оплата из личных средств потребителя, добровольная компенсация пациентам, государственная компенсация, добровольный контракт, государственный контракт, добровольная интегрированная модель, государственная интегрированная модель

Институциональная инфраструктура

Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации

X

Областной комитет здравоохранения

| Управление здравоохранения города, района |

Бюджетное финансирование Государство Федеральный бюджет

Финансирование ОМС

Местная администрация Местный бюджет города (района)

Предприятия организации

Региональное отделение Пенсионного фонда РФ

Оплата медикаментов

Медицинская лизинговая компания

Медицинской^ оборудований

Уплата страховых взносов за неработающих

Территориальный фонд ОМС

Уплата страховых

Дотации при недостатке

Программа госуд арств енных гарантии

Уплата страховых взносов

Федеральный фонд ОМС

Региональное отделение Федерального фонда Социального страхования РФ

г Оплата родовых сертификатов

Факторинговые фирмы

производители медицинских услуг (медицинские ___организации) _

Денежные .^средства у

0) С

5 У

ш >»

£ 5

а> б

с! х

о г

-1

ю с!

го ш

ю г

Бесплатный сегмент (конкуренция)

Платный сегмент (конкуренция)

Спрос предложение

I юсредники (страховые медицинские " организации ОМС и ДМС и _Территориальные фонды)_

га

Е 2 х о. £ ш

И

а

(О я

г 4

Спрос предложение

Групповое потребление (страхование работающих и неработающих)

Спрос предложение

£ 5

ю 2

Я га

Индивидуальный потребитель (пациент)

Рынок медицинских услуг

Рис 1 - Структура национального рынка медицинских услуг Источник составлено автором

Ни одна из вышеназванных моделей финансирования здравоохранения не используется в чистом виде ни в одной стране У каждой модели есть свои плюсы и минусы, плюсы одной модели компенсируют недостатки другой Поэтому необходимо подобрать такой сбалансированный набор моделей, чтобы экономический эффект от их взаимодействия усиливался и давал наибольший синергетический эффект

По экспертным данным в зависимости от стадии роста макрорасходов на здравоохранение, на которой в настоящий момент находится конкретная развитая страна, можно использовать следующие пять групп2 1. (12-15% от ВВП) Соединенные Штаты Америки (15,2%),

2 (9-12% от ВВП) Германия (11,1%), Франция (10,1%) и Канада (9,9%),

3 (6-9% от ВВП) Италия (8,4%), Япония (7,9%) и Великобритания (8,0%),

4 (3-6% от ВВП) Российская Федерация (5,6%) (оценка ВОЗ),

5 (0-3% от ВВП) Российская Федерация (2,9%) (оценка ЭКЕ ООН, включены только государственные расходы на здравоохранение)

Подобное распределение развитых стран носит не случайный, а вполне закономерный характер и отражает качественно различные стадии роста макрорасходов на здравоохранение в этих странах При этом каждую стадию роста развитая страна проходит в обязательном порядке, и это измеряется примерно в 3% от ВВП этих стран Вопрос лишь в том, как быстро проходит каждую стадию роста конкретная страна. Россия находится исключительно на начальных стадиях роста макрорасходов на здравоохранение

Вторая глава диссертационной работы посвящена определению стратегических направлений маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг Определены принципы, инструменты и специфика организации прямого маркетинга на рынке медицинских услух В связи с увеличением конкуренции повышается роль маркетинга в деятельности медицинских учреждений как средства достижения конкурентоспособности Маркетинг принимает всеобъемлющий

2 Плешанов, А В Макроэкономические расходы на здравоохранение в Российской Федерации международные сравнения и анализ / А В Плешанов, Д Симпсон//Здравоохранение -2006 - №2

системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления рынком медуслуг.

Вопрос применения прямого маркетинга на рынке медицинских услуг РФ в настоящее время чрезвычайно актуален, так как данная отрасль активно развивается и требует современных механизмов для своего функционирования Все это обуславливает актуальность диссертационных исследований, посвященных анализу применения и использования маркетинговых механизмов на рынке медуслуг РФ

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - маркетинг, осуществляемый непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение, направленные на установление прямых контактов с потребителями Цель прямого маркетинга заключается в превращении «случайного» клиента в постоянного за счет индивидуальной работы с каждым потенциальным покупателем

Инструменты прямого маркетинга позволяют обращаться непосредственно к тем людям, которым могут потребоваться предлагаемые медицинские услуги, устанавливая при этом с ними обратную связь, выясняя и удовлетворяя их потребности При директ-маркетинге, в отличие от традиционного маркетинга, сначала определяют потребности потребителей, затем формируют группы соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь В результате на рынке медицинских услуг устанавливаются двусторонние взаимовыгодные коммуникации потребитель получает высококачественные медицинские услуги, а медицинская организация - повышение отдачи от средств, вложенных в рекламу

Прямой маркетинг может быть использован как для продаж медицинских услуг отдельному потребителю, так и при работе с организациями, которые заинтересованы в прохождении их работников предварительных, предрейсовых и периодических медицинских осмотров

Инструментами прямого маркетинга медицинских услуг являются

1 реклама в средствах массовой информации (на телевидении, по радио, в газетах и журналах) прямого отклика с использованием элементов обратной связи,

2 специализированный кабельный канал или теле-, радиопередача (посредством

которых охватываются в основном участники целевого рынка),

3 рассылка справочной информации (в том числе рассылка каталогов и писем) по почте - директ-мейл или факсу - факсимильный маркетинг (более дешевый и быстрый вид по сравнению с почтой),

4 сообщение информации по телефону (телемаркетинг),

5 бесплатная телефонная линия («горячая»),

6 размещение информации через Интернет, электронная торговля, Интернет-магазины;

7 раздача визитных карточек медицинской организации со сведениями о врачах и медицинских услугах непосредственно пациентам,

8 прямые контакты (личные продажи)

Наиболее эффективным подходом к увеличению продаж на рынке медуслуг служит интегрированный прямой маркетинг Последовательное применение различных наборов элементов прямого маркетинга в комплексе способно привлечь и удержать много новых потребителей Например, это может быть телереклама и прямой маркетинг по почте, телефонный маркетинг и личная продажа, телереклама прямого отклика, личная продажа и другое А также, приводит к успеху наряду с массовой рассылкой каталогов или писем проведение в это время рекламной кампании, направленной на привлечение внимание к предлагаемой медуслуге

Одним из важных элементов организации прямого маркетинга является планирование развития изменений медуслуг и их потребителей Эти изменения должны соответствовать спросу и нуждам потребителей медицинских услуг, либо, если планируется введение новых медуслуг, необходимо будет привлечь потребителей, доказав, что новые медицинские услуги помогут им достичь своих целей Поэтому встает вопрос о том, насколько медучреждение близко к нуждам потребителей и их ожиданиям, и как оно планирует определять и продвигать новые медицинские услуги.

Методическими основами организации прямого маркетинга медицинских услуг являются исследование рынка медицинских услуг, структурирование и характеристика рынка медицинских услуг, выявление его специфики, разработка маркетингового комплекса предоставляемых медицинских услуг, проведение

независимой оценки профессионализма предоставляемой медицинской услуги, внедрение данного комплекса маркетинга, построение схемы финансирования

В таблице 1 представлены маркетинговые комплексы, применяемые в деятельности медицинских учреждений, которые позволяют найти пути формирования конкурентных преимуществ и разработать стратегию прямого маркетинга на рынке медицинских услуг

Таблица 1- Анализ маркетинговых комплексов, применимых в деятельности __ медицинских учреждений _

Традиционный комплекс внешнего маркетинга Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга Комплекс двустороннего маркетинга Комплекс внутриорганиза ционного маркетинга

Продукт Пакет медуслуг, предоставляем ых мед учреждением «Образ» медицинской услуги, формируемый у потенциального пациента Процесс оказания медицинской услуги и, как следствие ее качество Возможность осуществления медицинских услуг своим сотрудникам

Цена Базовая стоимость медицинских услуг Степень доверия потенциального пациента к «образу» медицинской усл>ги Степень соучастия пациента в процессе а 1акже реальная цена мед услуги, получаемая медучреждением Степень мотивации сотрудника (медицинского работника)

Способ доведения продукта до потребите ля Структура каналов распределения Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» медицинской услуги Стить поведения выбранный медицинским работником для общения с потребитетем Организационн ая структура медицинского учреждения

Продвиже ние Сбьгговая политика Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» медицинской услуги Информационные потоки между медицинским работником и потребителем Аспекты корпоративной культуры

Источник составлено автором по материачам

Оценка уровня развития регионального рынка медицинских услуг Волгоградской области осуществлена на базе предлагаемых методических основ маркетингового анализа (таблица 2)

3 Киреев, И В Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг/ И В Киреев//Маркетинг в России и за рубежом -2002 -№3

18

Таблица 2 - Методические основы маркетингового анализа регионального рынка медицинских услуг Волгоградской области

1 Территориальная и административная характеристика Волгоградской области федеральная принадлежность, площадь

государственные и областные границы

крупные города, районы населенные пункты

2 Определение социально-значимых сегментов на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области

3 Анализ медико-демографических характеристик региона численность населения и его половозрастная структура

средняя продолжительность жизни

уровень и структура заболеваемости населения

обеспеченность медицинскими учреждениями, их финансирование и структура

4 Анализ социально-экономического развития региона занятость, доходы и платежеспособность населения

структура валового регионального продукта, его процент на финансирование здравоохранения

производство товаров и услуг, в том числе услуг здравоохранения

5 Определение субъектов рыночных отношений в системе обеспечения населения Волгоградской области медицинскими услу! ами

6 Характеристика региональной рыночной инфраструктуры рынка медицинских услуг Волгоградской области

Источник составлено автором

С целью изучения потребительского поведения на региональном рынке медицинских услуг была разработана авторская методика маркетингового исследования и проведено анкетирование потребителей медицинских услуг, проживающих на территории Волгоградской области Анкетирование позволило решить следующие задачи выявить структуру обращаемости населения в медицинские учреждения по половозрастному составу и уровню образования, определить посещаемость медицинских учреждений с целью получения платных медицинских услуг, зависимость потребления платных медицинских услуг и лекарственных препаратов от дохода, выяснить факторы, определяющие спрос потребителя платных медицинских услуг, периодичность их получения, уровень расходов и степень удовлетворенности от полученной платной медицинской услуги Выборка проводилась среди населения Волгоградской области, по следующим возрастным категориям 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 и старше. Обьектом изучения явилось потребительское поведение на рынке медицинских

услуг, в частности, учитывалось мнение потребителей платных медицинских услуг в отношении факторов, влияющих на их выбор

Автором диссертационного исследования были проанкетированы 115 человек, проживающих на территории Волгоградской области и являющихся в большей или меньшей степени потребителями медицинских услуг Количество вопросов анкеты - 25. Сегментирование посетителей медучреждений с целью получения платных медицинских услуг проводилось по следующим признакам пол, возраст, состав семьи, род занятий, уровень образования, доход на каждого члена семьи Проведенный анкетный опрос позволил разделить посетителей медицинских учреждений на несколько групп по половозрастному составу, уровню образования, семейному положению, роду занятий, по периодичности и цели посещения медицинских учреждений, уровню расходов на приобретение лекарственных препаратов и медицинских услуг

Как выяснилось из анкетирования семейное положение, уровень образования и род занятий не оказывают существенного влияния на приобретение медицинских услуг

Анкетирование показало, что медицинские учреждения посещают преимущественно с целью ежегодного медицинского осмотра - 47% мужчин и 37% женщин, с целью лечения заболевания - 41% мужчин и 40% женщин, с целью профилактики, по собственной инициативе - 12% мужчин и 23% женщин С целью профилактики и диагностики состояния здоровья медицинские учреждения женщины посещают в 2 раза чаще, чем мужчины

Как показал опрос, платными медицинскими услугами пользуется большинство опрашиваемых 76% мужчин и 68% женщин преимущественно это прохождение ежегодных медицинских осмотров по направлению от предприятий (65% мужчин и 53% женщин) остальные - приобретают платные медицинские услуги ежемесячно или 2 раза в год

Проведенный анализ убедительно доказал, что потребление лекарственных препаратов и платных медицинских услуг, зависит, прежде всего от дохода, который имеет потребитель Этот доход учитывался на каждого члена семьи, так как анализ потребления лекарственных препаратов и платных медуслуг невозможно

20

проводить без расчета среднедушевого дохода Среднемесячная доля расходов на приобретение лекарственных препаратов примерно составляет у мужчин 0,5% - 1%, у женщин 1% - 5% Таким образом, чем выше доход опрашиваемого, тем более дорогие, современные и высокоэффективные лекарства он может себе позволить Среднемесячная доля расходов на приобретение платных медуслуг примерно составляет у мужчин 1% - 3%, у женщин 0,5% - 8% Обычно, чем выше уровень дохода в семье, тем больше денежных средств тратится на ряд профилактических мер и диагностику состояния здоровья

При получении платных медицинских услуг опрашиваемые приобретают их по месту жительства - 54% мужчин и 36% женщин, идут к лучшему врачу-специалисту 42% мужчин и 51% женщин, изучают и сравнивают цены на платные медуслуги в ближайших медицинских учреждениях - 16% мужчин и 20% женщин В сельских медучреждениях недостаточно сильная по сравнению с городским медицинская база (оснащенность современным медицинским оборудованием и кадрами), в результате этого сельские жители вынуждены обращаться в областные медицинские учреждения к узким специалистам, проходить диагностические обследования и т п Городское население в виду своей информированности имеет возможность обращаться в медучреждения, имеющие высококвалифицированных медицинских специалистов и более новое современное медицинское оборудование

В результате опроса было выявлено, что цены на платные медуслуги устраивают 65% опрашиваемых мужчин и 47% женщин, а качеством платных медуслуг остаются довольны - 77% мужчин и 73 % женщин Необходимо заметить, что чувство удовлетворенности или неудовлетворенности ценой и качеством полученной платной медицинской услуги вовсе не зависит от уровня образования, рода занятий и среднедушевого дохода на члена семьи опрашиваемого

Факторы, определяющие спрос потребителя медицинских услуг, как было выяснено из анкетирования, представлены на рис 2

По экспертным оценкам каждый рубль, направленный на медицинскую профилактику, восстанавливает ресурсы здоровья на 60 рублей, а 1 рубль, потраченный на получение медицинской помощи - восстанавливает ресурсы здоровья лишь на 30 рублей Поэтому первоочередная цель приоритетного

21

национального проекта «Здоровье», вступившего в действие с января 2006 года на территории РФ и Волгоградской области, - это усиление профилактики

£ 5*

ь И X § а а) г £ то 5 а о. 3 « о ■ (0 > О ' II 5 1 1

Е и. ЕГ О « к й! И || п 2 Создание к 3" с; 5 V «т «5 а> % 2

0> ю 1 5 3 Ё о в Р 01 Ё а. е ё

о о_ С о. в £ X

Имидж медицинских услуг

Экономия времени, отсутствие талонов

Назначение врача

Собственный опыт лечения

Высокая терапевтическая эффективность

Доступные цены

Советы родственников друзей

Семейные традиции

Рис 2 - Факторы, определяющие спрос потребителя медицинских услуг Источник составлено автором

В Российской Федерации и в Волгоградской области формируется социальный феномен здоровье становится базовым свойством человека в системе рыночных отношений Формируется твердая психологическая установка на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции Главная цель - привить россиянам потребность и любовь к здоровью, возвести здоровье в ранг национального достояния Такой социальный тренинг мотивации к здоровому образу жизни формирует у человека отношение к здоровью, как к накоплению капитала, а отношение к профилактической и восстановительной медицине - как к инвестиционному банку Потенциального пациента необходимо убедить заботиться о собственном здоровье и при необходимости активно обращаться за медицинской помощью Соответствующая материальная заинтересованность в этом появится при условии, если ввести частичную оплату медицинских услуг за счет личных средств граждан (сверх выплат по страховым полисам) При легкой форме заболевания - визит к врачу отпадет, пациент самостоятельно будет лечиться дома, а при серьезном - оплата будет не так существенна, по сравнению с угрозой для здоровья Таким образом, можно будет сократить количество амбулаторно-поликлинических посещений, снизить расходы по ним

Основными инструментами прямого маркетинга, применяемыми медицинскими учреждениями на рынке медицинских услуг Волгоградской области, являются реклама на телевидении, радио, в местных газетах и журналах с применением прямого отклика, факсимильный и телемаркетинг, личные продажи -непосредственно самим медицинским персоналом, раздача визитных карточек медицинской организации и медицинского персонала, которые могут передаваться из рук в руки, рекомендации довольных пациентов Крупные медицинские центры и клиники размещают информацию о своих медицинских услугах на сайтах в Интернете. Необходимо сказать и о том, что врачи направляют своих пациентов в строго определенные диагностические центры или аптеки, от последних взамен получают денежное вознаграждение Таким образом, происходит взаимовыгодный союз врач - диагностический центр или врач - аптека В настоящее время хорошо обеспеченные семьи Волгоградской области могут позволить себе иметь семейного доктора - наблюдающего и лечащего врача - друга семьи, который в любое время сможет прийти на помощь

По результатам исследования опубликованы следующие работы: В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1 Филиппова, ГА Современная организация маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области /ТА Филиппова // Региональная экономика теория и практика - 2007 - № 9 (48) - 0,65 п л

2 Филиппова, Т А Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области /ТА Филиппова // Социальная политика и социальное партнерство -2007 - № 7 - 0,63 п л

В монографии*

3 Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России монография / I А Филиппова, И А Иванюк, Е В Самсонова [и др ], под ред Л С Шаховской - М Дашков и К0, 2006 - 0,68 п л

В прочих изданиях:

4 Филиппова, ТА Актуальные вопросы реструктуризации бюджетных медучреждений /Т А Филиппова //Вековой поиск модели хозяйственного развития России матер VIII Междунар научн -практ конф, г Волжский, 2005г /Волжский гуманитарный институт (филиал) ВолГУ -Волгоград, 2006 - 0,6 п л

&

5 Филиппова, Т А Медицинская услуга как ювар /Т А Филиппова //Предпринимательство и реформы в России матер работы II Междунар конф мол ученых-эконом памяти Л В Канторовича, г Санкт-Петербург, 18-22 ноября 1996г /СПбГУ -СПб. - 1996 -0,15пл

6 Филиппова, ТА Опыт медстрахования в США и возможности его применения в России / ТА Филиппова //Современный российский менеджмент состояние, проблемы, развитие сб ст IV Междунар научн-метод конф , г Пенза, 2005г - Пенза, -2005 -ОЛбпл

7 Филиппова, ТА Основные проблемы страховой медицины в РФ на современном этапе /Т А Филиппова // Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб научн тр / ВолгГТУ -Волгоград,2004 - 0,1 пл

8 Филиппова, ТА Региональные проблемы становления страховых медицинских компаний в переходной экономике / Т А Филиппова // Сб гр мол ученых по мазер работы 35-й ежегод научн конф ВолгГТУ/ВолгГТУ -Волгоград - 1998 -0,14пл

9 Филиппова, ТА Региональные проблемы становления страховых медицинских компаний в транзитивной экономике /ТАФилиппова //Проблемы развития региона в транзитивной экономике матер Межрегион научн-практ конф,г Саратов 1998г-Саратов,-1998 -0,1 пл

10 Филиппова, ТА Формирование механизмов качества медицинских услуг Л А Филиппова //Взаимодействие научно-исследовательских подразделений промышленных предприятий и вузов по повышению эффективности управления и производства сб матер II Межрегион научн -практ конф , г Волжский, 2005г - / ВПИ ВолгГТУ - Волгоград, 2005 - 0,34 п л

Подписано в печать 03 0& .2007 г. Заказ № 6&$ . Тираж 100 экз. Печ. л 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Филиппова, Татьяна Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СПЕЦИФИКА РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

1.1 Современные тенденции рассмотрения медицинской услуги как товара: сущность, специфика и особенности.

1.2 Специфика развития концепции маркетинга медицинских услуг.

1.3 Маркетинговый анализ управленческих моделей организации здравоохранения.

Глава 2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МЕДИЦИНСКИХ

УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫЖЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ (ВОЛГОГРАДСКАЯ ОБЛАСТЬ)

2.1 Специфика функционирования национального рынка медицинских услуг.

2.2 Методические основы организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг.

2.3 Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг"

Актуальность темы исследования. Актуальность темы и направлен- : ность диссертационного исследования предопределены необходимостью поиска форм и методов решения проблем развития современного рынка медицинских ► услуг, где наряду с медицинскими учреждениями, оказывающими бесплатную для населения медицинскую помощь по заказу государства, конкурируют медицинские учреждения, оказывающие населению платные медицинские услуги. Рыночные преобразования в экономической системе Российской Федерации ■ (РФ) обусловили изменение принципов оказания медицинской помощи населению страны, тем самым, сделали возможным и необходимым применение маркетинга в управлении отечественным здравоохранением.

Постоянное и непрерывное прогнозирование направлений развития, совершенствование процесса оказания медицинских услуг и их потребления - основа преуспевания в конкурентной борьбе любого медицинского учреждения. Чтобы выжить и выиграть на конкурентном рынке медицинских услуг, нужно непрерывно преобразовывать медицинские услуги, повышать их качественный уровень, совершенствовать технологические, управленческие и сбытовые функции оказания медицинских услуг посредством применения концепции прямого маркетинга.

В связи с этим актуальной проблемой становится совершенствование функционирования рынка медицинских услуг на базе выявленных особенностей медицинской услуги как товара, специфики организации прямого маркетинга медицинских услуг, состояния и перспектив развития мирового, национального и регионального рынков медицинских услуг.

Состояние изученности проблемы. Проблеме исследования маркетинговой деятельности посвящены работы многих авторов: С. Н. Андреева, Е. П. Голубкова, И. В. Киреева, Ф. Котлера, Е. В. Ноздревой, А. Н. Романова и других. Вопросами определения сущности и специфики услуг занимались А. Л. Нахшу-нов, В. В. Прищепенко, Н. В. Прищепенко, М. М. Сухоруков, М.Н. Федорец.

Концепциям маркетинга услуг посвящены труды следующих зарубежных авторов: Северная школа «Нордик скул» - К. Гренроос, Французская : школа - Е. Лангеард, П. Эйглие и американская школа - М. Битнер, Ф. Кот-лер, Дж. Маккарти.

В процессе диссертационного исследования использованы труды отечественных ученых А. Акопяна, В. В. Власова, В. Мурашова, посвященные анализу рынка медицинских услуг, в которых учитывается специфика сочетания рыночных отношений с государственным регулированием оказания медицинских услуг. При исследовании становления страховой медицины в ее историческом аспекте, были изучены труды А. М. Таранова. Обязательному медицинскому страхованию в РФ посвящены работы О. В. Андреевой, Д. Г. Буланова, В. К. Митро-нина и других. Здравоохранением зарубежных стран занимались такие авторы, как Ф. Е. Вартанян, Р. В. Гргаценко, А. В. Плешанов, Д. Симпсон, И. М. Шей-ман. Экономическим тенденциям развития сферы национального здравоохранения посвящены работы О. А. Обуховой, В. О. Флека, Д. Р. Шиляева. Неоценим и бесспорен вклад в исследование сферы национального здравоохранения в различных направлениях ее деятельности Н. Г. Шамшуриной.

В современных условиях вопросы изучения рынка медицинских услуг становятся приоритетными не только для теоретической экономической науки, но и для прикладной - со смещением акцента на исследование проблем региональных рынков медицинских услуг методами социально-ориентированного маркетинга, поскольку их развитие связано с возможностями решения социально-экономических проблем самих регионов.

Актуальность, теоретическая и практическая значимость исследования рынка медицинских услуг РФ в условиях социально-рыночной трансформации экономики определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является выявление современных тенденций и формирование стратегий развития маркетинга на региональном рынке медицинских услуг, позволяющих определить и укрепить экономические основы функционирования некоммерческих организаций на националь- ; ном рынке.

Задачи исследования:

- рассмотреть и систематизировать основные характеристики медицинской услуги как товара, определив специфику и особенности ее оказания;

- проанализировать основные формы и направления развития концепции маркетинга на рынке медицинских услуг;

- осуществить анализ управленческих моделей организации здравоохранения;

- выявить специфику функционирования рынка медицинских услуг Рос, сийской Федерации как объекта маркетинговой деятельности;

- доказать преимущества и разработать методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг;

- определить перспективы развития и направления повышения эффективности взаимодействия субъектов рынка медицинских услуг на национальном и региональном уровне;

- разработать комплекс мер по маркетинговому обеспечению деятельности некоммерческих организаций на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области.

Объектом исследования являются направления и формы организации маркетинга на рынке медицинских услуг Российской Федерации.

1 Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса мер маркетингового обеспечения субъектов регионального рынка медицинских услуг.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, маркетингу, исследования отечественных ученых связанных с развитием современного рынка медицинских услуг; статистические материалы Российского комитета статистики и Волгоградского областного комитета статистики; официальные документы: законодательные и нормативные акты Российской Федерации; материалы периодиче-» ских и специализированных изданий; а также результаты собственных наблюдений и расчетов.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, область исследования: в рамках п. 3.19 «Методические основы организации прямого маркетинга» и п. 15.119 «Экономические основы функционирования неком-( мерческих организаций в сфере услуг».

Методы исследования. При реализации цели и поставленных задач диссертационного исследования автор использовал совокупность методов и приемов статистического, функционально-структурного, графического моделирования, экспертных оценок, маркетингового и социологического исследований.

Основные положения и результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту: область исследования - маркетинг

1. Национальную сферу здравоохранения укрупненно по признаку производимой товарной продукции можно представить как совокупность

1 трех основных рынков: медицинских услуг, лекарственных препаратов и расходных материалов, изделий медицинской техники, организованный по законам товарного обращения, но функционирующий под контролем государства и общества. По признаку потребления на рынке медицинских услуг можно выделить целевые сегменты группового и индивидуального потребления. По признаку финансирования медицинских услуг населением можно выделить целевые сегменты: бесплатный и платный.

2. Основными субъектами национального и регионального рынка медицинских услуг являются: производители (медицинские организации раз- ! личных форм собственности), потребители (групповые - через систему обязательного медицинского страхования, индивидуальные - пациент), а в сис-> теме обязательного и добровольного медицинского страхования посредник страховщик (страховая медицинская организация или фонд), страхователи (работодатели и местная администрация). Институциональная инфраструктура представлена непосредственно государством, Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Федеральным и Территориальными фондами обязательного медицинского страхования и т.д.

3. Специфическими чертами концепции маркетинга на рынке медицинских услуг являются: структура спроса на медицинские услуги, связанная с менталитетом пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг; специфика результата медицинской деятельности, которая часто не поддается стоимостным и количественным оценкам; периодичность динамики спроса на медицинские услуги, в том числе зависящая и от сезона; сегментация, зависящая, в частности, от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории; относительно высокая скорость оборачиваемости капитала; высокая изменчивость рыночной конъюнктуры; асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме; возможные финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг (медуслуг); возможности врача влиять на спрос, и на предложение; форсирование спроса пациентом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям.

4. Инструментами прямого маркетинга медицинских услуг являются: реклама в средствах массовой информации прямого отклика с элементами обратной связи; специализированный кабельный канал или теле-, радиопередача (посредством которых охватываются в основном участники целевого рынка); рассылка справочной информации по почте или факсу; сообщение информации по телефону; бесплатная телефонная линия; размещение информации через Интернет, электронная торговля, Интернет-магазины; разда-* ча визитных карточек медицинской организации со сведениями о врачах и медицинских услугах непосредственно пациентам; прямые контакты (личные продажи). область исследования - сфера услуг

5. Медицинская услуга - это продукт деятельности медицинских организаций, способный удовлетворять потребность человека в сохранении здоровья. Сфера здравоохранения в условиях рыночной экономики является частью общественного воспроизводства и включает в себя следующие фазы воспроизводственного цикла: производство (медицинская услуга в товарной форме); распределение (собственные усилия по сохранению здоровья и мотивация тех, кто оказывает медицинскую услугу); обмен (опосредованно через деньги: сохранение здоровья, первая потребность, в обмен на возможность удовлетворения потребностей тех, кто оказывает медицинскую услугу); потребление (непосредственно через получение медицинской услуги и опосредованно - через сохранение здоровья).

6. Проведенный анализ показал, что в настоящее время в мире функционируют следующие организационные модели здравоохранения, имеющие различные наборы видов финансирования и методов оплаты услуг медицинских учреждений (медучреждений): модель Бевериджа, модель Бисмарка, частная модель здравоохранения США. В каждой из них роль государственного регулирования неоспорима. В частной модели здравоохранения США, в отличие от первых двух моделей, качество и объем предоставляемых медицинских услуг тесно связаны с социальным положением пациента, уровнем его дохода, то есть с его местом в экономическом пространстве.

7. Региональный рынок медицинских услуг динамично развивается.

Государственные и бюджетные медицинские учреждения оказывают населе- : нию социально-значимые бесплатные медицинские услуги, в то время как негосударственные лечебные и диагностические клиники и центры, а также врачи, занимающиеся частной практикой, заняты предоставлением населению наиболее востребованных и дорогостоящих видов медицинских услуг. В настоящее время существует конкуренция за пациента между коммерческой клиникой и муниципальным медицинским учреждением, оказывающим аналогичные платные медицинские услуги, конкуренция заставляет муниципальное медицинское учреждение постоянно следить за ценой, качеством и сервисом предоставляемой медицинской услуги.

Основная гипотеза диссертационного исследования: рынок медицинских услуг относится к социально-значимому типу рынков, так как оказание медицинских услуг, которые осуществляются в процессе его функционирования, напрямую связано со здоровьем человека, а в структуре рынка присутствуют социально-значимые сегменты. Государственное регулирование рынка медицинских услуг охватывает все его социально-значимые сегменты. Таким образом, рынок медицинских услуг - это особый тип рынка, который должен быть подвержен государственному регулированию на уровне составляющих его отдельных сегментов, чтобы существенно интенсифицировать свои социальные функции. Выявлены особенности маркетинговой деятельности медицинских учреждений, ведущее место в работе которых занимают методические основы организации прямого маркетинга медицинских услуг.

Научная новизна исследования заключается в следующем: область исследования - маркетинг

- уточнено понятие современного рынка медицинских услуг, как особого объекта маркетинговой деятельности, включающего в себя социально-значимые сегменты, основная функция которого состоит в поддержании здоровья нации, с помощью оказания высококачественных медицинских услуг, необходимых для нормальной жизнедеятельности человека, а функция соци- ; ально-значимых сегментов - в обеспечении потребностей, удовлетворяемых в соответствии с концепцией социально-ориентированного маркетинга; ► - раскрыто содержание механизма взаимодействия основных субъектов рынка медицинских услуг (производителей, потребителей, посредников, регулирующих и контролирующих органов) в процессе маркетинговой деятельности, которое состоит во взаимосвязи производителей медицинских услуг и посредников в лице страховых медицинских организаций, основанной на спросе потребителя, что обуславливает объективную необходимость регулирования процесса воспроизводства со стороны государства на националь-г ном и региональном уровне;

- разработаны методические основы организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг, позволяющие некоммерческим организациям -медицинским учреждениям задействовать традиционные пути формирования конкурентных преимуществ; к - предложена методика оценки состояния регионального рынка медицинских услуг методами временного, структурного, трендового анализа относительных показателей, основанная на учете региональной специфики по количественному и возрастному составу населения, его платежеспособности, уровню и структуре заболеваемости, обеспеченности лечебно-профилактическими учреждениями. область исследования - сфера услуг

- выявлено противоречие в формировании и развитии рынка медицинских услуг, обусловленное концепциями социальной справедливости и тенденциями повышения мотивации к хозяйственной деятельности, связанной с получением доходов, прибыли, возникающее в результате взаимодействия рыночного механизма с механизмом государственного регулирования, которое может быть разрешено в рамках социально-значимых сегментов рынка медицинских услуг на базе использования методов прямого маркетинга;

- в результате анализа мировых управленческих моделей организации ; здравоохранения с различными системами финансирования выявлены стра- ! тегические направления развития российского рынка медицинских услуг, подходы к предоставлению медицинских услуг населению, обосновывающие замещение наиболее затратных стационарных медицинских услуг менее затратными амбулаторно-поликлиническими, усиление доли профилактических мероприятий на рынке медицинских услуг;

- выявлены тенденции развития и перспективы прямого маркетинга на региональном рынке медицинских услуг Волгоградской области. К продаже медицинских услуг применимы два основных способа реализации: работа на заказ (оказание медицинских осмотров, медицинских услуг работникам предприятий) и работа на свободный рынок (предоставление медицинских услуг пациентам). Для успешной деятельности медицинская организация должна уметь сочетать в себе оба варианта, ориентируясь как на предварительные заказы, так и на свободный рынок. Прямой маркетинг может приме-( няться для оптовой и розничной продажи медицинских услуг.

Практическая значимость исследования. Теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы всеми субъектами региональных рынков медицинских услуг Российской Федерации, которые осуществляют хозяйственную деятельность. Некоторые теоретические выводы и положения, приведенные в диссертационном исследовании, могут найти применение в учебных курсах по управлению некоммерческим маркетингом социально-значимых сегментов регионального рынка.

Во введении диссертационной работы раскрыта актуальность темы исследования; дана характеристика степени изученности проблемы; сформулированы цель и задачи исследования; определены предмет и объект исследования, теоретико-методологические основы; раскрыта научная новизна, практическая значимость и апробация результатов работы.

Первая глава диссертационного исследования посвящена рассмотрению сущности и специфики функционирования рынка медицинских услуг ; Российской Федерации как объекта некоммерческой маркетинговой деятельности. Здесь раскрывается понятие медицинской услуги, процесс ее формирования и продвижения на рынке.

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект. Объектом медицинской услуги является человек, его здоровье, цель медицинской услуги - улучшение здоровья и самочувствия человека, задача - оказание медицинской помощи или профилактических мер.

Процессы производства и потребления медицинской услуги одновременны. Отсюда возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит медицинскую услугу, и теми, кто ее потребляет. В то же время пациент присутствует (участвует) в процессе оказания медицинской услуги, и процесс оказания услуги (расположенность к нему медработника, внимание и участливость к его проблемам) для него настолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования к медицинскому персоналу и системе контроля качества.

Далее в диссертационной работе проведен маркетинговый анализ международных управленческих моделей организации здравоохранения. В мировой практике ученые выделяют четыре формы организации здравоохранения и восемь моделей финансирования здравоохранения с точки зрения источников финансирования и методов оплаты медицинских учреждений.

Вторая глава диссертационной работы посвящена стратегическим направлениям маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. Определены принципы, инструменты и специфика организации прямого маркетинга на рынке медицинских услуг. В связи с увеличением конкуренции повышается роль маркетинга в деятельности медицинских учреждений как ; средства достижения конкурентоспособности. Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях . ► управления рынком медицинских услуг.

Вопрос применения прямого маркетинга на рынке медицинских услуг ; Российской Федерации в настоящее время чрезвычайно актуален, так как данная отрасль активно развивается и требует современных механизмов для своего функционирования. Все это обуславливает актуальность диссертационных исследований, посвященных анализу применения и использования маркетинговых механизмов на рынке медицинских услуг Российской Федерации.

Одним из важных элементов организации прямого маркетинга является планирование развития изменений медицинских услуг и их потребителей. Эти изменения должны соответствовать спросу и нуждам потребителей медицинских услуг, либо, если планируется введение новых медицинских ^ услуг, необходимо будет привлечь потребителей, доказав, что новые медицинские услуги помогут им достичь своих целей.

Поэтому встает вопрос о том, насколько медицинская организация близка к нуждам потребителей и их ожиданиям, и как планирует определять и продвигать новые медицинские услуги.

В борьбе за потребителя медицинские учреждения могут использовать конкурентные стратегии, каждая из которых характеризуется своим целевым рынком и типом реализуемого конкурентного преимущества: стратегия обеспечения лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. В основе другой классификации конкурентных стратегий лежит деление всех хозяйствующих субъектов на «лидеров», занимающих ведущее положение на своих целевых рынках, и «не лидеров». «Лидерами» могут использоваться стратегии: первичного спроса, оборонительные, наступательные, демаркетинга, «не лидерами» - атака на лидеров, выживание, узкая специализация.

Для менеджеров в медицинской организации, занимающихся реали-► зацией медицинских услуг применимы такие же принципы организационной структуры, как и для торгового персонала любых других производственно- • сбытовых структур: территориальный, товарный и разбивки по клиентам.

Диссертационная работа посвящена исследованию структуры и функционирования национального рынка медицинских услуг, проведена оценка уровня развития регионального рынка медицинских услуг Волгоградской области.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Филиппова, Татьяна Александровна

Заключение

Здравоохранение в Российской Федерации в настоящее время переживает следующие системные изменения [113, с. 24]:

1. Разделение полномочий между органами власти по организации и оказанию медицинских услуг изменяет субъект деятельности системы здраво-: охранения - медицинские организации. Изменились формы собственности медицинских организаций, их организационно-правовые формы, а также органы управления здравоохранением. Изменились принципы финансирования (часть функций муниципального уровня выполняется на федеральном уровне власти, в частности финансирование доплат за оказание дополнительных медицинских услуг, приобретение оборудования, автотранспорта, вакцин и др.), изменились организационные, финансовые, нормативно-правовые отношения между элементами системы (элементы приобрели большую самостоятельность), используются новые финансовые и информационные ресурсы.

2. Произошло разделение финансирования организации оказания различных по сложности видов медицинских услуг на уровни: федеральный, уровень субъекта Российской Федерации и муниципальный.

3. Здравоохранение практически утратило признаки административной отрасли за счет того, что разделение полномочий между органами власти предопределяет регулирование деятельности каждой из множества отдельных медицинских организаций, независимо от их формы собственности и организационно-правовой формы.

4. Здравоохранение переходит в иную стадию своего развития - оно становится системой политических, правовых, экономических и организационных механизмов, обеспечивающих медицинскую деятельность как один из видов деятельности в социальной сфере.

Рынок медицинских услуг до настоящего времени был ориентирован на борьбу с уже возникшим заболеванием и объективно не способен был улуч-1 шить состояние здоровья населения области, страны. А для этого с января 2006 года на территории Российской Федерации и Волгоградской области вступил в действие приоритетный национальный проект «Здоровье», цель которого профилактика и предупреждение болезней, укрепление здоровья населения. Приоритетный национальный проект «Здоровье» ориентирован по не-; скольким направлениям: улучшение работы первичного звена - участковой службы, участковые врачи-терапевты и педиатры, семейные врачи, их меди-; цинские сестры получили достойную надбавку за свой нелегкий, но очень важный труд; введение родовых сертификатов должно способствовать увеличению рождаемости в области, стране, с беременных сняты расходы по оплате анализов и обследований, а лечебно-профилактическое учреждение и роддома получают при рождении ребенка доплаты. Медицинские учреждения, проводящие диспансеризацию работников, работающих в бюджетной сфере 35-55 лет и дополнительный медосмотр работников, работающих с вредными факторами, за неработающих пенсионеров и первичную медицинскую помощь работающих граждан получают также дополнительное финансирование. Все это способствует улучшению работы медицинских учреждений по улучшению состояния здоровья населения Волгоградской области, Российской Федерации.

По экспертным оценкам каждый рубль, направленный на медицинскую профилактику, восстанавливает ресурсы здоровья на 60 рублей, а 1 рубль, потраченный на получение медицинской помощи - восстанавливает ресурсы здоровья лишь на 30 рублей. Поэтому первоочередная цель приоритетного национального проекта «Здоровье» - это усиление профилактики. Но ведь всем ясно, что ни медики, ни система здравоохранения, а, прежде всего, социальные условия, уровень жизни, готовность самого человека заботится о своем здоровье, определяет степень здоровья населения.

Предложенный и принятый для исполнения национальный проект в сфере здравоохранения привлек внимание органов государственной власти; субъектов Российской Федерации к проблемам здравоохранения. Инициати-; вы, исходящие от Президента Российской Федерации, заставили органы феде-! ральной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации сосредоточиться на реализации положений проекта, предпринять серьезные усилия, направленные на сбор достоверной информации о состоянии отрасли, выявление потребностей в медицинском оборудовании и аппаратуре. Привлечено внимание к оказанию первичной медико-санитарной, а также высокотехнологичной помощи, вакцинопрофилактике, родовспоможению, профилактическим медосмотрам. Все это обуславливает значительный общественный интерес к здравоохранению, что следует расценивать как положительный общественный процесс [113, с.20].

В Российской Федерации и в Волгоградской области формируется социальный феномен: здоровье становится базовым свойством человека в системе рыночных отношений. Формируется твердая психологическая установка на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции. У людей все чаще отмечается внутренний страх перед болезнью как социальной дилеммой: страх заболеть, так как нет семейного капитала на лечение, превращения в обузу для родственников. Особую роль в этой связи призвана осуществлять система медицинского страхования - страхования здоровья, а не болезни (система страховых вкладов, выгодных для здоровых людей, активно заботящихся о своем здоровье). Здоровье - это богатство, оно может и должно быть таковым как в прямом, так и переносном смысле. Главная цель - привить россиянам потребность и любовь к здоровью, возвести здоровье в ранг национального достояния. Такой социальный тренинг мотивации к здоровому образу жизни формирует у человека отношение к здоровью, как к накоплению капитала, а отношение к восстановительной медицине - как к инвестиционной банку. Потенциального пациента необходимо убедить заботиться о собственном здоровье и при необходимости активно обращаться за медицинской помощью. Соответствующая материальная заинтересованность в этом появится при условии, если ввести частичную оплату медицинских услуг за счет личных средств граждан (сверх выплат по страховым полисам).