Методы и средства обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы и средства обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг"



0046170 На правах рукописи

Локтева Оксана Александровна

Методы и средства обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

-з ДЕК 2010

Санкт-Петербург - 2010

004617016

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель- кандидат экономических наук, доцент

Бичун Юлия Андреевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ Немчин Александр Моисеевич

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич

Ведущая организация- Государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования Государственный университет - Высшая школа экономики Санкт-Петербургский филиал

Защита состоится «Щ» 2010 года в «/3» часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071, факс 8-812310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан « М> Шс^и/! 2010

г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

В современных условиях экономического кризиса, а также сокращения доходов населения развитие платных медицинских услуг в России приводит не к сокращению, а к росту рынка платных медицинских услуг.

В тоже время, на развитие рынка платных медицинских услуг негативным образом влияет предложение государственными и ведомственными учреждениями здравоохранения платных услуг по низким ценам. Кроме того, существенной проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиций в открытие медицинских центров. Еще одной социально-экономической проблемой рынка платных медицинских услуг является поиск и удержание медицинских работников высокого уровня квалификации, готовых и способных работать в рассматриваемом секторе экономики.

Все вышесказанное ужесточает конкуренцию на рынке платных медицинских услуг и вынуждает его игроков активно искать пути оценки и поддержания долгосрочной конкурентной позиции.

Таким образом, обоснование и развитие механизма обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг в современных условиях определяет актуальность данного исследования.

Говоря о степени проработанности проблемы диссертационного исследования, следует отметить, что вопросы, связанные с оценкой и обеспечением конкурентоспособности услуг достаточно широко освещены в зарубежной и отечественной литературе. Среди основных работ, прежде всего, можно выделить работы таких авторов, как Багиев Г.Л., Бичун Ю.А., Светуньков С.Г., Тарасевич В.М., Богладин-Малых В.В., Волкова Л.А., Воронов A.A., Герпотт Т., Друкер П.Ф., Лавлок К., Новаторов Э.В., Шьюмейкер С.

В то же время, недостаточно глубоко проработаны и полно освещены моменты, связанные именно с сущностью конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг. В ряде отечественных, публикаций рассматривается необходимость и актуальность вопросов, связанных с оценкой и обеспечением конкурентоспособности медицинских услуг, однако, не предпринималось конкретных исследований в этой области, а также не разрабатывались механизмы обеспечения сильной,

конкурентной позиции бренда оферента платных медицинских услуг. В этой связи представляется целесообразным дальнейшее развитие теоретико-методических вопросов, связанных с оценкой и поддержанием необходимого уровня конкурентоспособности бренда на российском рынке платных медицинских услуг.

Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных основ, обоснование и разработка научно-методических рекомендаций по обеспечению

конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• проанализировать основные тенденции и динамику развития рынка платных медицинских услуг для выявления основных показателей, определяющих уровень конкурентоспособности оферента платных медицинских услуг;

• выявить особенности процессов оказания платных медицинских услуг с целью определения проблем и путей поддержания их конкурентоспособности;

• определить сущность и принципы брендинга на рынке платных медицинских услуг для выявления ключевых функций бренда на рассматриваемом рынке;

• обосновать механизм оценки конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;

• обосновать методы обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг и адаптировать к современным условиям экономический механизм обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг;

• разработать комплекс средств обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг с учетом особенностей формирования потребительской ценности в процессе оказания услуги.

Объектом исследования выступает ряд медицинских учреждений города Санкт-Петребурга, являющихся лидерами на рынке платных медицинских услуг.

Предмет исследования составляют процессы оценки и обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.

Теоретическими' и_методологическими основами

диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга, конкурентоспособности и маркетинг-менеджмента услуг.

В качестве инструментов исследования использовались сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы. Информационную базу исследования составили результаты деятельности, собственных эмпирических, а также маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, занимающихся маркетинг-менеджментом и брендингом в сфере платных медицинских услуг.

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании и развитии концептуальных основ процесса обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.

К наиболее существенным результатам исследования, обладающим научной новизной и полученными лично соискателем относятся следующие:

• развитие теоретических подходов к развитию организационно-экономического механизма обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, которые дополняют классические положения маркетинг-менеджмента на рынке платных медицинских услуг;

• уточнение принципов, которые должны лежать в основе брендинга и механизма обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;

• разработку экономического механизма оценки конкурентоспособности оферента бренда на рынке платных медицинских услуг, который позволяет всесторонне изучить процессы и результаты производства платных медицинских услуг;

• обоснование метрики показателей, которые следует использовать для оценки уровня конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг;

• уточнение сущности и выявления особенностей цепочки создания потребительской ценности на рынке платных медицинских услуг;

• обоснование стратегий привлечения потребителей к бренду на рынке платных медицинских услуг.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании механизма оценки конкурентоспособности бренда на рынке платных медицинских услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по оценке и обеспечению конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в практической деятельности предприятий - субъектов рынка платных медицинских услуг.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Маркетинг услуг» и «Управление брендами».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Санкт-Петербурга.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Рынок медицинских услуг, как России, так и Санкт-Петербурга, состоит из трех основных секторов: сектора обязательного медицинского страхования, далее ОМС, (около 60 % рынка Санкт-Петербурга), сектора добровольного медицинского страхования, далее ДМС, (около 8 % рынка СПб), сектора легальных платных медицинских услуг (32 % рынка Санкт-Петербурга).

Платная медицина в Санкт-Петербурге представляет собой три больших сегмента:

• коммерческая медицина в чистом виде - это частные клиники, разные по ассортименту предоставляемы услуг, универсальные и специализированные;

• платные услуги, которые предоставляют муниципальные медицинские учреждения. Во многих из них есть дорогое

оборудование, приобрести которое не под силу мелким частным клиникам, и довольно широкий набор специалистов достаточно высокого профессионального уровня;

• ведомственные медицинские учреждения - самый сильный (в профессиональном плане) игрок на рынке, не испытывающий конкуренции ни со стороны коммерческой медицины, у которой нет такого выбора специалистов, оборудования и площадей, ни со стороны муниципальной медицины.

Автором было проведено исследование потребителей платных медицинских услуг, одной из целей которого являлось определение причин, побуждающих потребителей обращаться за платными медицинскими услугами. Анализ опросов респондентов, принимавших участие в телефонном опросе, позволил выявить следующие причины, которые представлены на рисунке 1.

Потребители оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Не существует никаких объективных критериев качества медицинской услуги, все это на 50% дело зависит от субъективных ожиданий потребителей. Анализ потребительских ожиданий складывается из двух этапов (рисунок 2):

• оценки приемлемого уровня оказания медицинской услуги;

• оценки желаемого уровня оказания медицинской услуги.

Если медицинская услуга оказана некачественно, она

воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого и в этом случае потребитель недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если медицинская услуга оказана качественно, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого и в этом случае он ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем ожидал. Между этими двумя уровнями лежит зона терпимости (средний уровень удовлетворенности), в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем предоставленной медицинской услуги.

Более качественная..

158

Быстрота обслуживания

Я НО

ч

Отсутствие возможности.. Высокий уровень.. Отсутствие очередей Удобное расположение Репутация и известность..

84

97

О

50 100 150 200

Рисунок 1 - Причины обращения за платными медицинскими услугами

То есть основные маркетинговые усилия медицинского учреждения заключается в необходимости оказаться в этой зоне.

Потребители гораздо более терпимы и имеют значительно меньшие ожидания по тем характеристикам медицинской услуги, которые не являются для них критически важными. Поэтому поставщику медицинских услуг важно знать, что является с точки зрения потребителей важными характеристиками его услуг, а что -второстепенными.

Например, подавать ожидающим клиентам кофе считается прекрасным тоном, но мало где осмысленно работают над сокращением времени ожидания, а ведь не кофе, а затраты времени часто являются критически важным для клиентов фактором.

Установлено, что на верхнюю границу зоны терпимости в процессе восприятия медицинской услуги (желательный уровень) влияет два фактора (рисунок 3):

• личные потребности (физические, психологические, социальные);

• интенсификаторы ожиданий (требовательность, социальное положение, общительность)

В диссертации обосновано, что механизм оценки конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг (рисунок 4) представляет собой систему взаимосвязанных между собой и осуществляемых последовательно процедур, целью которых является развитие и поддержание конкурентоспособности оферента услуг в течение длительного периода времени.

Личные потребности

Интенсификаторы ожиданий

Временные ингенсифи каторы ожиданий

Набор альтернатив

Особенности

СИТ}ЗЦИИ

Желаемый уровень

качества медицинской

услуги

Зона _____

терпимости

Приемлемый уровень качества медицинской услуги

Открытые обещания

-> Скрытые обещания

Бренд медицинского учреждения

Прошлый опыт -> потребления меди ни неких ус:т

Рисунок 3 - Факторы, обуславливающие зону терпимости потребителей медицинских услуг

Особое место в диссертации уделено выбору показателей, по которым будет оцениваться конкурентоспособность сопоставимых брендов, и, которые впоследствии будут составлять структуру базы знаний по конкурентоспособности.

В диссертации показано, что в соответствии с основными путями повышения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг показатели следует рассматривать по качеству, времени и издержкам, необходимым на производство той или иной услуги, по фазам процесса реализации услуг (таблица 1).

В связи с тем, что в сфере платных медицинских услуг отсутствуют нормы времени, качества и издержек, которые следует учитывать при оценке конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, автор предлагает установить среднее значение качества услуг, времени и издержек, достаточных для производства услуг.

гк х Ф

1 о. ш

ш

к

о. ф

с

х

X ф

§ ■5

«X

1Г

о

«

ф

а.

ф зг

Оценка показателей конкурентоспособности мед. услуг

I

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности мед. услуг

Оценка показателей конкурентоспособности мед.услуг конкурентов

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности мед.услуг конкурентов

Сопоставление рассчитанных показателей конкурентоспособности

Если.

конкурентоспособность выше, чем у конкурентов

X

. Если конкурентоспособность ниже (или на том же уровне), чем у конкурентов

Механизм обеспечения конкурентоспособности

Брендинг

Управление взаимоотношениями

Анализ расхождении по показателям

Стратегия корректировки наиболее значимых расхождений

Управление качеством ~ мед. услуг

Рисунок 4 - Механизм оценки конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг.

Выбор среднего значения - некого эталона следует осуществить на базе опроса экспертов, профессиональных участников рынка, а также пациентов, неоднократно пользовавшихся платными медицинскими услугами различных оферентов.

Таблица 1 - Система показателей для оценки конкурентоспособности платных медицинских услуг _____

Фаза процесса производства услуги Обознач. показат. Время Качество Издержки Степень удовлетв-ти

Выбор услуги А, А,(1) А,(к) А 1(1) А|(и)

Запись к врачу А2 1 а2(0 А2(к) А2(0 А2(и)

Оформление в регистратуре Аз Аз(1) А3(к) Аз(0 А3(и)

Оплата услуг А4 А4(1) Ад(к) АЛО А4(и)

Переход от регистратуры к кабинету а5 А5(1) А5(к) А5(1) А5(и)

Ожидание приема в, В,(1) В,(к) В.(0 В,(и)

Прием у врача в2 в2а) В2(к) В2(0 В?(и)

Осмотр В3 в3(г) В3(к) В3(1) В3(и)

Сдача анализов в4 В4(1) В4(к) В4(1) В4(и)

Вынесение диагноза В5 В5(1) В5(к) в50) В5(и)

Окончание осмотра В6 В6(1) В6(к) Вб(1) В6(и)

Начало лечения с, С,(0 С,(к) С,(0 С,(и)

Окончание лечения с2 С2(0 С2(к) с2(1) С2(и)

Автор считает, что необходимо учитывать степень удовлетворенности потребителя платными медицинскими услугами, которую следует рассматривать как необходимую предпосылку конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг, так как именно степень удовлетворенности потребителя услугами, а также процессом их предоставления выступает мерилом ориентации оферента платных медицинских услуг на удовлетворение потребностей целевых групп, что в свою очередь обеспечивает оференту услуг долгосрочный успех на рынке.

Для определения наиболее эффективных средств обеспечения конкурентоспособности бренда платных медицинских услуг необходимо не только сконцентрироваться на поддержании качества медицинских услуг, но обратить особое внимание на развитие бренда медицинского учреждения.

Как показал анализ ближайшего окружения, проведенный автором, рынок платных медицинских услуг Санкт-Петербурга находится в начальной стадии брендирования.

Таблица 2 - Средства стимулирования и стратегии привлечения потребителей платных медицинских услуг. _

Средства Методы Фактические Символические

Стимулирование Стратегии фактического стимулирования Примеры: -специальные предложения -скидки Стратегии символического стимулирования Примеры: -развитие бренда -свидетельствование в классической рекламе

Убеждение Краткосрочные стратегии привязывания Примеры: -апробация предложения -реклама до и после Долгосрочные стратегии привязывания Примеры: -управление устными коммуникациями -гарантии качества

В этой связи, на рынке не существует пока сильных брендов, занимающих лидирующие позиции в сознании потребителей. Так, например, все коммуникации медицинских учреждений сосредоточены в основном на повышении информативности о своих услугах, забывая о важнейшей составляющей

конкурентоспособности бренда - своей репутации и других эмоциональных характеристиках бренда.

По мнению соискателя, одним из основных средств обеспечения конкурентоспособности бренда на рынке медицинских услуг выступает разработка и поддержание грамотной концепции формирования и продвижения бренда. Причем наиболее важным моментом является разработка содержания бренда, выступающего основой формирования управляемого и желаемого имиджа. Без четкого понимания сути своего бренда невозможно воздействовать на потребителя в нужном направлении (нельзя грамотно донести то, чего сам не понимаешь). Можно добиться разового посещения, но это не гарантирует долгосрочных и эффективных взаимоотношений с потребителями.

При этом важным средством обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских услуг является поддержание взаимоотношений с потребителями и развитие лояльной клиентской базы. Для осуществления поставленной задачи

рекомендуется использовать следующие виды стратегий:

• привлечения потребителей;

• увеличение лояльности пациентов;

• возращение ушедших потребителей.

Первая стратегия нацелена на привлечение пациентов (таблица 2) и базируется на использовании как фактических, так и символических средств стимулирования и убеждения. С одной стороны, деятельность оферента платных медицинских услуг должна быть направлена на стимулирование потребления предлагаемых услуг, с другой - на убеждение потребителя не только воспользоваться услугами гинеколога или гастроэнтеролога для осуществления ремонтно-оформительских работ, но сделать это у соответствующего оферента услуг.

В таблице 3 представлены стратегии увеличения степени лояльности потребителя к оференту платных медицинских услуг, которые следует рассматривать как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

В таблице 4 представлены стратегии усиления лояльности потребителя к оференту платных медицинских услуг, если пациент еще не сделал окончательный выбор в пользу того или иного оферента услуг. В этой связи возможно использование двух

направлений в деятельности оферента платных медицинских услуг: исправление и улучшение.

Исправление допущенных ошибок при реализации тактических мероприятий в рамках процесса предоставления услуг предполагает устранение тех или иных просчетов, допущенных оферентом платных медицинских услуг в соответствии с принятыми стандартами качества.

Таблица 3 - Возможные стратегии усиления приверженности потребителей платных медицинских услуг.

Сроки Форма привлечения Краткосрочность Долгосрочность

Связанность Краткосрочные стратегии связывания Примеры: -краткосрочные договора -скидки на количество Долгосрочные стратегии связывания Примеры: -долгосрочные договора -скидки на последующие пакеты и дополнительные услуги

Привязанность Краткосрочные стратегии привязывания Примеры: -предложение по низкой цене -неожиданные подарки Долгосрочные стратегии привязывания Примеры: -вовлеченность сотрудников -индивидуализация предложения

Стратегии улучшения нацелены не на исправление, а на совершенствование качества, как результатов, так и процессов предоставления платных медицинских услуг.

Таким образом, среди основных средств обеспечения конкурентоспособности бренда оферента платных медицинских

услуг следует отметить развитие грамотной концепции бренда и его последующего продвижения с учетом особенностей рынка медицинских услуг Санкт-Петербурга; расширение присутствия в сети Интернет; укрепление эффективных взаимоотношений с потребителями.

Таблица 4 - Стратегии повторного завоевания потребителей платных медицинских услуг.______

N. Вид потребителя Форма4^ npeTeH3HnN4 Кочующий Ушедший

Исправление Стратегии компенсации Примеры: -исправление ошибок -выплата компенсации Стратегии стимулирования Примеры: -скидки при возобновлении отношений; -подарки при возвращении

Улучшение Стратегии устранении дефектов Примеры: -ремонт повреждений -восстановительные процедуры Стратегии убеждения Примеры: -модификация предложения -использование инновационных технологий в лечении

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные положения диссертации, отражающие результаты исследования автора по данной проблеме, опубликованы в открытой печати и составляют общим объемом 1,89 п.л. (авторский вклад 1,71 п.л.)

1. Локтева O.A. К вопросу оценки конкурентоспособности бренда платных медицинских услуг //Проблемы современной экономики.- № 3.- 2010.- 0,3 п.л.

2. Локтева O.A. Средства обеспечения качества платных медицинских услуг// Современные аспекты экономики.-№7(155).-2010.-0,16 п.л.

3.Локтева O.A. Конкурентоспособность бренда на рынке платных медицинских услуг// Провинция: экономика, туризм, экология: Сборник статей к конференции.- март 2010.-Пенза: Изд-во ПГСХА, 2010.-0,16 пл.

4. Локтева O.A. Рынок платного здравоохранения в Санкт-Петербурге// Проблемы демографии, медицины и здоровья населения России: Сборник научных статей к конференции, октябрь 2010.-Пенза: Изд-во ПГСХА, 2010.-0,17 п.л.

5. Локтева O.A., Черненко В.А. Рынок платных медицинских услуг в РФ //Актуальные проблемы развития экономики: сборник научных статей, октябрь 2010.-Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУСЭ, 2010.-0,25 п.л. (авторский вклад-0,2 п.л.)

6. Локтева O.A., Иретина М.В. Брендинг на рынке платных медицинских услуг//Актуальные проблемы развития экономики: Сборник научных статей, октябрь 2010.-Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУСЭ, 2010.-0,2 п.л. (авторский вклад-0,17 пл.)

7. Локтева O.A. Конкурентоспособность бренда на рынке платных медицинских услуг// Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология: Сборник научных статей к конференции, ноябрь 20Ю.-Пенза: Изд-во ПГСХА, 2010.-0Д п.л.

8. Локтева O.A. Рынок платного здравоохранения в Санкт-Петербурге/Шроблемы демографии, медицины и здоровья населения: Сборник научных статей к конференции, октябрь 2010,-Пенза: Изд-во ПГСХА, 2010.-0,09 пл.

ЛОКТЕВА ОКСАНА АЛЕКСАНДРОВНА

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать ЦАО Формат 60*84 /16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,0. Ризография. Тираж 70 экз. Заказ 325

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул. д. 21