Стратегическое управление предпринимательской деятельностью институциональных субъектов в сфере бизнеса наружной рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление предпринимательской деятельностью институциональных субъектов в сфере бизнеса наружной рекламы"

На правах рукописи ШМАКОВ АНДРЕЙ АРНОЛЬДОВИЧ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ В СФЕРЕ БИЗНЕСА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по специализации предпринимательство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Горбунов Аркадий Антонович

доктор экономических наук, профессор Асаул Анатолий Николаевич

Ведущая организация: Санкт-Петербургский Государственный

Торгово-экономический институт

аС&> Защита состоится « АО » 2004 г. в

4Ь часов на заседании диссертационного совета Д.212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, д. 21, ауд. 263-Б

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан

Юо/г^

Отзыв на автореферат просьба присылать в адрес университета (факс 8-812- 310-46-28)

Ученый секретарь диссертационного совета ьгг Ь-^^О Татаренко В.Н.

НО 9 С

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Развитие российского рынка наружной рекламы в настоящее время идет достаточно быстрыми темпами, поэтому формирование обобщенной стратегической концепции управления маркетинговой деятельностью институциональных субъектов бизнеса в сфере наружной рекламы в последние годы стало насущной необходимостью, поскольку рынки многих крупных городов практически подошли к тому рубежу плотности рекламоносителей в черте городского пространства, который является критическим для эффективности рекламных коммуникаций, так как начинают конкурировать друг с другом, рассеивая внимание представителей целевой аудитории.

Поэтому, чтобы избежать перенасыщения городского пространства рекламоносителями вследствие неуправляемого и хаотического размещения их в избыточном количестве, необходим переход к институциональным формам стратегического управления рынком наружной рекламы на основе стратегической концепции управления развитием предпринимательской деятельности на региональном уровне.

Проведение единой государственной и муниципальной политики в отношении бизнеса наружной рекламы, по мнению автора, наиболее эффективно могут осуществлять лишь институциональные субъекты предпринимательства, так как на централизованном институциональном уровне функции государственного стратегического и оперативного регулирования бизнеса наружной рекламы могут эффективно осуществлять только специализированные на подобной деятельности хозяйствующие субъекты.

Они, являясь государственными унитарными предприятиями, осуществляют свою предпринимательскую деятельность по доверенности административных органов управления регионом, представляя их экономические интересы в рамках договорных отношений по размещению наружной рекламы на объектах, находящихся в муниципальной собственности. Будучи, с одной стороны, частью институциональной системы региона, а с другой, структурами предпринимательства, эти хозяйствующие субъекты могут эффективно реализовывать достаточно широкий и комплексно структурированный спектр административно-экономических рычагов стратегического и оперативного управления предпринимательской средой региона, в то время, как органы

ЮС НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

муниципальной власти таких возможностей, в соответствии со своим юридическим статусом, не имеют.

Поэтому эффективная концепция стратегического управления бизнесом наружной рекламы на региональном уровне, по мнению автора, должна строиться на признании исключительной рыночной роли подобных институциональных субъектов предпринимательства в этой сфере, и, следовательно, её реализация должна опираться на специфические для рыночного положения этих субъектов экономико-финансовые рычаги институционального характера.

Автор считает, что теоретическое обоснование и формирование подобной концепции представляет достаточно сложную и методологически значимую задачу, поскольку в настоящее время концептуальные и научно-методические разработки в этой области практически полностью отсутствуют. Вследствие этого, проведённое автором диссертационное исследование носит характер пионерской научно-исследовательской работы по данному направлению.

Предлагаемый в работе концептуальный подход базируется на развёрнутой схеме формирования стратегической концепции предпринимательской деятельности, включающей, применительно к субъектам бизнеса наружной рекламы следующие основные методологические элементы:

• Формулировку стратегической миссии институциональных субъектов бизнеса наружной рекламы;

• Иерархическое построение системы стратегических их целей предпринимательской деятельности;

• Структуру основных стратегий, а также спектр их стратегических альтернатив и стратегических резервов их реализации;

• Методологию и методику стратегического анализа рынка наружной рекламы, необходимого для определения стратегически важных тенденций и закономерностей, формирующих состав основных стратегических ориентиров по каждой стратегии;

Предложенная в работе концепция выделения стратегической миссии институциональных субъектов предпринимательства трактует последнюю в качестве некоего социального заказа на рыночную деятельность этих субъектов, отражающего её

т

обобщенную предназначенность в условиях конкретной конъюнктуры регионального рынка. Поэтому, с точки зрения автора, стратегическая ориентация такой миссии должна варьироваться в достаточно широком спектре экономической направленности, в зависимости от того, какой социально-экономический или институциональный объект формирует подобный социальный заказ. Следовательно, миссия таких субъектов может быть многоаспектна, и отражать разные уровни предназначенности в рамках общей цепочки ветвления хозяйственной специализации участников рекламного процесса на всех его этапах.

На первом этапе рекламного процесса осуществляется распределение рекламного бюджета каждого рекламодателя между всеми медиа-коммуникациями. Экономическая результативность предоставляемых институциональными субъектами предпринимательства мест для размещения рекламоносителей является фактором, непосредственно влияющим на изменение объемов притока финансовых средств в целом в отрасль наружной рекламы. Поэтому стратегическую миссию институциональных субъектов предпринимательства, с позиции общеотраслевых интересов, можно охарактеризовать в направлении достижения высокого уровня конкурентоспособности формируемых ими сетей носителей наружной рекламы относительно других видов рекламных средств в борьбе за перераспределение бюджетов рекламодателей.

На втором и третьем этапах роль институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы недостаточно явно выражена, поскольку сами они не принимают непосредственного участия в процессе инновации рекламируемого брэнда.

На четвёртом и пятом этапах рекламного процесса миссия институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы принимает особый характер, поскольку спецификой наружной рекламы является её привязка к уличному пространству и городским архитектурным постройкам.

Городские власти, являясь собственниками большинства городского имущества, выступают субъектами не только лицен-зионно-рентных, но и контрольных отношений с другими субъектами предпринимательства в силу наличия не только имущественных прав, но и ответственности за развитие городской архитектуры и сетей коммуникаций. Сами они не могут осуществлять предпринимательскую деятельность, поэтому ее проводят созда-

ваемые ими для этой цели организации - институциональные субъекты предпринимательства. Следовательно, на первый план выдвигается финансово-экономический аспект миссии институциональных субъектов данного бизнеса, заключающийся в создании в каждом регионе стабильных финансовых потоков денежных средств в муниципальные бюджеты.

На заключительном, пятом этапе рекламного процесса осуществляется размещение организациями - сапплайерами1 рекламных продуктов непосредственно на рекламоносителях. Поэтому с позиции социального заказа этой группы субъектов стратегическая миссия заключается в необходимости осуществления рационального и коммерчески обоюдовыгодного механизма стратегически ориентированных партнерских взаимоотношений.

Анализ основных теоретических концепций построения иерархической упорядоченности стратегий хозяйствующего субъекта позволил установить, что наиболее адекватным для бизнеса наружной рекламы является подход А.Дж. Стрикленда и А.А. Томпсона с позиции выстраивания четырёхуровневой «стратегической пирамиды», включающей корпоративную стратегию (реализуемую на топ уровне), деловые стратегии, функциональные стратегии (дифференцированные по подразделениям), операционные стратегии (касающиеся узкоспециализированных вопросов внутри подразделений).

Однако у данного подхода, несмотря на его стройную теоретическую обоснованность, есть и определённые проблемные аспекты, связанные применением относительно специфики бизнеса наружной рекламы. В частности, он не учитывает поливариантную структуру миссии, характерную для маркетинговой деятельности институциональных субъектов в этой сфере экономики. Кроме того, данная концепция ориентирована на высоко интегрированные корпорации, в то время, как институциональные субъекты бизнеса наружной рекламы, представляют из себя отдельных и независимых субъектов предпринимательства. Следовательно уровень деловых стратегий предполагает интегриро-

1 Сапплайеры - это организации, владеющие рекламным оборудованием, которое создается по их заказу и размещается в соответствии с заключаемыми ими с муниципальными органами договорами аренды местах на объектах городской среды. Их основные функции - это размещение рекламоносителей, что и определяет этимологию данного названия е переводе с английского языка.

ванное взаимодействие трёх основных аспектов стратегической миссии, реализуемых через:

• оптимизацию партнерских отношений с сапплайе-рами в направлении увеличения размеров сумм договоров («коммерческая стратегия»);

• достижение высоких конкурентных преимуществ региональных сетей носителей наружной рекламы по отношению к другим сегментам рекламного рынка («конкурентная стратегия»);

• осуществление институциональной предназначенности, необходимой для реализации социально - культурных, градостроительных и градо-оформительских («институциональная стратегия») функций.

В этой связи, в диссертации впервые предлагается стратегическая пирамида маркетинговых стратегий институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы (таблица 1).

Таблица 1

Структура типовой стратегической пирамиды маркетинговых стратегий институциональных субъектов предпринима-

№ п/п Стратегическая цель в дереве целей Стратегия, соответствующая цели Характеристика функциональной направленности стратегии

I уровень. Обобщающая стратегия роста

II уровень. Деловые стратегии (реализуют различные аспекты стратегической миссии)

1. Обеспечение высоких конкурентных позиций наружной рекламы по отношению к другим рекламным рынкам КОНКУРЕНТНАЯ Реализует механизмы оптимизации структуры конкурентных преимуществ сетей наружной рекламы перед другими рекламными каналами, в частности, по отношению к телерекламе, радиорекламе, рекламе в прессе

2. Удовлетворение экономических и социально-культурных потребностей города ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ Обеспечение высоких финансовых потоков в городской бюджет и приемлемого уровня взаимовыгодности партнерского диалога с соответствующими муниципальными структурами

3. Получение максимально возможного в реальных условиях регионального КОММЕРЧЕСКАЯ Оптимизация партнерских отношений с сапплайерами в направлении увеличения размеров сумм договоров за счет качественного

рынка наружной рекламы коммерческого результата изменения соотношения экономических выгод, получаемых ими от реализации оптимальной стратегии развития рынка с их затратами по покрытию договорных обязательств;

III уровень. Функциональные стратегии (дифференцированы по направлениям маркетингачникс)

Максимизация маржинального эффекта от использования рекламоносителей АССОРТИМЕНТНАЯ (Продуктовая) Создание оптимальной структуры размещаемых рекламоносителей, в зависимости от эффективности их использования

5. Оптимальный выбор геоландшафтного местоположения различных видов рекламоносителей внутри уличного пространства СТРАТЕГИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ («Плейс-мент»-стратегия) Данная стратегия определяет особенности размещения сетей рекламоносителей внутри относительно уличного пространства города

3. Максимизация поступления финансовых средств от эксплуатации сети наружных рекламоносителей ТАРИФНАЯ (Ценовая) Оптимизация тарифной сетки и системы скидок с арендной платы

7. Повышение уровня конкурентоспособности и привлечение дополнительных рекламных бюджетов БРЭНДИН- ГОВАЯ (стратегия продвижения имиджа и услуг) Продвижение услуг наружной рекламы и возвышение корпоративного имиджа в глазах партнёров и рекламодателей

3. Осуществление стратегически важных организационно-кадровых новаций ОРГАНИЗА- ЦИОНО-КАДРОВАЯ Определяет сценарную последовательность реализации в маркетинговой деятельности организационных, ориентированных на реорганизацию и общее повышение эффективности функционирования маркетинговой системы

IV уровень. Операционные стратегии подразделений (касаются узкоспециализированных внутренних вопросов)

Апробация разработанного методического инструментария формирования стратегической концепции маркетинга институциональных субъектов бизнеса наружной рекламы проведена и на примере Санкт-Петербургского региона, поскольку опыт функционирования его муниципальной системы стратегического регулирования регионального рынка наружной рекламы насчитывает

уже 12 лет. Основную роль в этой системе играет специализированная на наружной рекламе институциональная организация -Государственное унитарное предприятие «Городской центр размещения рекламы» (сокращенно ГУП «ГЦРР»). В диссертации автором предлагается механизм формирования институциональной стратегии ГУП «ГЦРР» построенный на принципе «одного окна», когда организация всех взаимодействий между рыночными субъектами и муниципальными органами, а также все основные документопотоки и платежи при размещении наружной рекламы проходят через эту организацию в качестве единого координационного центра.

Коммерческая стратегия ГУП «ГЦРР» реализуется на основе получения предпринимательского эффекта за счет перераспределения на процентной основе части той выручки, которая поступает в адрес городского бюджета от размещения наружной рекламы на рекламоносителях, расположенных на зданиях, сооружениях и территориях, находящихся в сфере полномочий этой организации. Основным стратегическим ориентиром по данной стратегии является средняя доля платежей рекламных фирм за право размещения рекламоносителей в общем объеме их выручки. В работе обосновывается, что этот размер не должен превышать 24 -28 %, в то время как 30-ти процентный уровень является уже критическим с позиции обеспечения стабильности бизнеса.

Для анализа конкурентной стратегии в диссертационном исследовании предлагается использовать методику, построенную на анализе изменения долей различных сегментов данного рынка относительно доли наружной рекламы и исследования корреляционных взаимосвязей между этими сегментами. Выявлена тенденция, заключающаяся в постепенном и устойчивом расширении целевого сегмента рынка за семь лет практически в полтора раза по сравнению с конкурентами, которая говорит о значительных конкурентных преимуществах, образовавшихся после 1999 года по сравнению с таким сильным конкурентом, как реклама в прессе.

Проведённый в процессе исследования факторный анализ показал, что такой рост объёмов сегмента наружной рекламы (в стоимостном выражении) был получен преимущественно за счёт постепенного прироста цен на её размещение, о чем говорят данные о наличии существенной корреляционной связи ( коэффициент корреляции Пирсона имеет высокое значение, равное

0,59) между динамикой доли этого сегмента и ростом цен размещения рекламы на наиболее ходовом формате рекламных щитов 3x6м, который является основой данного рынка.

Рыночные доли метрорекламы и рекламы на радио стабильны и это свидетельствует о сравнительно устойчивом балансе конкурентных позиций бизнеса наружной рекламы относительно этих сегментов. В то же время, значительное снижение рыночной доли сегмента печатной рекламы свидетельствует о тенденции перетекания рекламных бюджетов в сегмент наружной рекламы именно из этого сегмента. Поэтому реализующая эту стратегию политика, по мнению автора, должна заключаться в ориентации комплекса продвижения эффективности услуг, в первую очередь на противостояние с сегментом печатной рекламы, и должна иметь своей целевой установкой постепенный и скрытый увод рекламодателей и их рекламных бюджетов из данного сегмента. Её осуществление может идти за счёт размещения рекламы собственных услуг сапплайеров и ГУП «ГЦРР» непосредственно в элитных печатных изданиях, ориентированных на руководителей топ-уровня.

Несмотря на столь обнадёживающую для наружной рекламы конкурентную ситуацию, настораживает факт снижения её рыночной доли в прогнозных оценках на 2004 год, полученных агентством ГОРТИС с 32% до 30%. Здесь, по мнению автора, могут сказаться два фактора:

• ожидаемый многими экспертами уход с рынка рекламодателей табачной отрасли вследствие принятия Государственной Думой поправок к Закону о Рекламе 1995 года, содержащих санкции, блокирующие использование ими наружной рекламы;

• снижение темпов роста рыночной доли из-за того, что цены размещения наружной рекламы у 2003 году уже вплотную подошли к кризисному барьеру, при превышении которого произойдёт массовый отток рекламодателей из сегмента.

Влияние обоих факторов представляется реальной угрозой выполнения исследуемого аспекта стратегической миссии ГУП «ГЦРР» уже в ближайшей стратегической перспективе, начиная с 2004-2005 гадов.

Анализ различных стратегических альтернатив реализации обобщающей стратегии экономического роста показал, что

объективно в условиях бизнеса наружной рекламы возможно применение только одной из них - «стратегии усиления позиции на рынке», сущность которой заключается в интенсификации маркетинговых усилий или установлении контроля над своими конкурентами.

Исследование направлений формирования плейсмент-стратегии (стратегии размещения сети рекламоносителей) выявило появление в последние годы кризисных явлений на отечественном рынке, связанных с возможностью перегрузки внутреннего уличного пространства крупных городов Российской Федерации избыточным количеством наружных конструкционных рекламоносителей, что требует реализации такой стратегической альтернативы, как «сдерживание расширения использования крупноформатных рекламоносителей (3x6 метров) а также рек-ламносителей особо крупных форматов (5 х 12 м, 5 х 15 м, 5 х 24 м)».

Следовательно, чтобы не допустить перенасыщения городских ландшафтов крупными конструкционными носителями, и, соответствующего падения их эффективности, необходимо использовать в качестве плейсмент-стратегии стратегию, заключающуюся в преимущественном развитии малых форматов, в том числе «сити-формата»( то есть с размерностью рекламной площади 1,2x1,8 метров).

Для определения уровней стратегических ориентиров и размеров стратегических резервов роста сетей рекламоносителей в работе предлагается оригинальный подход, основанный на сравнительном анализе средних уровней их плотности в различных городах Российской Федерации, а также в их дифференциации по сегментам крупно- и малоформатных рекламоносителей. Эта дифференциация, по мнению автора, необходима, поскольку опасность возникновения эффекта перенасыщения ландшафта существует при сегодняшних объёмах Санкт-Петербургского рынка только в сегменте крупными конструкционными носителями, поэтому данный стратегический ориентир является не обобщающим для всего рынка, но лишь локальным для данного его сегмента.

В этих целях предлагает^, в качестве стратегических ориентиров использовать два основных показателя, отражающих плотность рекламных сетей, в частности показатель удельного количества специальных рекламных конструкций на 10 тысяч человек его населения, а также показатель удельного количества

рекламных конструкций на 1 кв. км. площади городской застройки, каждый из которых должен быть дифференцирован по сегментам крупных и малых форматов рекламоносителей.

По уровню показателя удельного количества крупноформатных рекламных конструкций на 10 тысяч человек населения города, его среднее значение среди всех крупных городов Российской Федерации приходится на 15,7 ед., что достаточно очевидно делит всю рейтинговую шкалу на две группы по 10 городов в каждой.

В первой группе находятся такие перенасыщенные крупноформатной рекламой города, как Красноярск, Москва, Самара, Ростов-на-Дону , Челябинск, Пермь, Екатеринбург, Волгоград, Краснодар и Новосибирск.

Во вторую фуппу входят Ульяновск, Казань, Саратов, Тольятти, Уфа, Санкт-Петербург, Воронеж, Омск, Ижевск, Нижний Новгород. Санюг-Петербург не только не занимает в этом ранжировании лидирующих позиций, но и находится явно, почти в самом конце этого списка (16 место), и отставая от среднего уровня на четыре места.

Если считать средний уровень неким водоразделом, границей между насыщенными и ненасыщенными рынками, то положение Санкт-Петербурга можно позиционировать, не только как достаточно удаленное от этой границы, но и как имеющее некоторый стратегический резерв в данном вопросе, который можно оценить на уровне 4,7 ед./ 10 тыс. жит.( как разницу между его уровнем этого показателя 11,0 ед. и средним по Российской Федерации).

Значит, если экстраполировать величину этого показателя на всю величину целевой аудитории наружной рекламы Санкт-Петербурга, то данный стратегический резерв при осуществлении стратегии сдерживания развития этого сегмента его рынка наружной рекламы может быть оценен на уровне 2068 - 2145 единиц крупноформатных рекламных конструкций, которые могут быть размещены в городе без значительного урона ландшафтам и без существенного снижения эффективности рекламных коммуникаций этих рекламоносителей.

Анализ другого стратегического ориентира, удельного количества установленных крупноформатных рекламных поверхностей в шт. на 10000 жителей по городам Российской Федерации в 2003 показал, что фактически, средний уровень в 12,8 ед. /кв. км. является типичным для целой группы городов, к которой

относятся Новосибирск, Саратов, Краснодар, Казань и Воронеж, а далее в рейтинге по этому показателю следует значительный спад, и следующая группа городов ( Уфа, Самара, Челябинск) идет со значительным отрывом, явно относясь к категории городов с ненасыщенным рынком. Подобная тенденция, подтверждающая типический характер данного пограничного значения этого показателя, дает право предполагать, что Санкт-Петербург по данному критерию относится к перенасыщенным городам (при расчетах площадь Санкт-Петербурга принималась равной 570 кв. км), поскольку его уровень 18,8 ед. значительно выше приемлемого значения данного стратегического ориентира (12,8-13,0 ед.).

Однако показатели г. Москвы в этом контексте значительно выше (40,1 ед.), и, следовательно, этот отрыв может расцениваться как зона перенасыщения.

Анализ дифференцированных по сегменту крупноформатных рекламных поверхностей показателей удельного количество рекламных поверхностей на 1 квадратный километр городского ландшафта (площади застройки) показал, что распределение удельного количества установленных крупноформатных рекламных поверхностей на 1 кв. км. площади застройки в 2003 году дает картину, аналогичную показателю удельного количества установленных крупноформатных рекламных поверхностей в шт. на 10000 жителей. Так же как и в том случае, Санкт-Петербург значительно отстает по уровню этого стратегического ориентира от лидеров группы (Москва, Ростов-на-Дону, Красноярск, Екатеринбург и Саратов). Значительно выражена средняя группа, куда входит и он. Кроме него, к ней относятся Новосибирск, Краснодар и Казань. Эта группа по уровню данного показателя практически точно соответствует среднему значению (9,1ед.). Только Санкт-Петербург из этих городов, занимая 9-е место, имеет чуть более низкий уровень - 8,9 ед., но данная разница, по мнению автора, на фоне такой тождественности внутри группы, не может расцениваться как существенная.

Поэтому оптимальную величину стратегического ориентира по показателю удельного количества установленных крупноформатных рекламных поверхностей на 1 кв. км. площади застройки можно принять на уровне 9,1 ед. Здесь стратегический резерв развития города может быть исчислен на уровне всего 114 рекламоносителей, что говорит об оптимальном уровне удельной насыщенности городских ландшафтов крупноформатными рекламных поверхностей.

Анализ дислокации сетей рекламоносителей внутри городского пространства Санкт-Петербург, проведенный автором показал, что практически 90-95 % крупноформатных рекламоносителей сосредоточено, учитывая горький опыт г. Москвы в этом направлении, в не в историческом центре Санкт-Петербурга, а вдоль 38 основных трасс, средний уровень плотности сетей крупноформатных рекламоносителей равен 11,4 единицам на километр.

Учитывая значительную неравномерность плотности размещения рекламных сетей по трассам Санкт-Петербурга, автор предлагает в качестве стратегического ориентира по показателю удельной плотности загрузки основных автомагистралей Санкт-Петербурга сетями крупноформатных рекламоносителей принять усреднённый уровень этой величины. Кроме того автором разработан аналитический подход к определению стратегических резервов расширения сети рекламоносителей на основе анализа плотности их размещения вдоль основных трасс города на основе сравнения с ней фактической плотности в пересчёте на километр протяженности трассы.

Он основан на алгоритме пересчёте размера отклонения показателя удельной плотности загрузки основных автомагистралей Санкт-Петербурга сетями крупноформатных рекламоносителей от уровня стратегического ориентира в количество рекламоносителей, которое можно дополнительно разместить на каждой из трасс, исходя из необходимости соблюдения на ней средней величины плотности загрузки.

Расчёт велся по предложенному автором алгоритму, в соответствии со следующей формулой:

Л/ -£?)%•;

где /?,- стратегический резерв увеличения плотности рекламных сетей на ¡-той трассе (шт.);

бг- - удельная плотность загрузки крупноформатными рекламоносителями ¡-той трассы в шт./км;

£>- средняя удельная плотность загрузки крупноформатными рекламоносителями трасс города (по 38 автомагистралям) шт./км;

1,1 - длина ¡-той трассы в км.

Совокупный резерв по всем 38 трассам, как полагает автор, можно принять равным сумме модулей стратегических резервов только по тем из трасс, на которых удельная плотность сетей крупноформатных рекламоносителей меньше величины стратегического ориентира, принятой на уровне 11,4 шг./км., то есть по трассам с номерами от 24 по 38:

38 , ,

где Rcoe - совокупный стратегический резерв увеличения плотности рекламных сетей по всем уже используемым трассам Санкт-Петербурга;

Rj- стратегический резерв увеличения плотности рекламных

сетей на i-той трассе Санкт-Петербурга, используемой для наружной рекламы.

Как показал анализ рассчитанных по этим формулам стратегических резервов, уровень перегрузки 22 транспортных магистралей Санкт-Петербурга крупноформатной рекламой составляет 539 рекламоносителей, проспект Косыгина загружен в соответствии с принятым нами стратегическим ориентиром, а уровень недофузки оставшихся 15 транспортных магистралей Санкт-Петербурга составляет 393 рекламоносителя.

Если принять в качестве стратегической альтернативы необходимость реформирования перенасыщенных сетей и перераспределения с них рекламоносители на недогруженные трассы, то и тогда общая перегрузка будет на уровне 147 рекламоносителей, то есть стратегический резерв в этом случае по всем 38 трассам отсутствует полностью.

В то же время, если принять другую стратегическую альтернативу, заключающуюся только в дополнительном размещении новых рекламоносителей на те 15 трасс, которые сейчас недогружены, без изменения плотности рекламоносителей на относительно перегруженных трассах, то тогда можно говорить о размере стратегического резерва для реализации этой альтернативы на уровне 393 штук крупноформатных рекламоносителей.

Особенно перспективными в этом плане представляются такие трассы, как Московское шоссе (стратегический резерв на уровне 150 дополнительных рекламоносителей), Витебский проспект (соответственно - 68 дополнительных рекламоносителей) и

Пискарёвский проспект ( 42 рекламоносителя), а также проспект Луначарского, Бухарестская улица, Приморское шоссе, проспекты Маршала Жукова, Энгельса и Стачек, имеющие размер стратегического резерва увеличения плотности сетей рекламоносителей порядка 30-35 штук на каждой из них.

Для формирования ассортиментной стратегии в работе автором проанализирована пригодность для рынка наружной рекламы трёх наиболее распространенных методов стратегического анализа портфеля заказов, в частности, матрицы БКГ, матрицы Мак-Кинзи и матрицы жизненного цикла товаров, в результате чего был выбран первый метод. Все ассортиментные позиции рекламоносителей были спозиционированы по критериям «рост продаж - доля рынка» в стратегически однородные группы, для каждой из которых были даны соответствующие стратегические рекомендации по осуществлению ассортиментной политики в дифференцированном разрезе. Так, к категории «дойных коров», применительно к которым рекомендована стратегия интенсификации роста за счёт дополнительных инвестиций, отнесена всего одна позиция «Биллборды 3x6 м.», которая, практически, является основой рынка, занимая его долю на уровне 55,9%. К категории «трудных детей», также была отнесена только одна из позиций «Рекламные щиты». В отношении её предлагается реа-лизовывать стратегию «агрессивного инвестирования финансовых средств в рекламу и продвижение этих позиций» с тем, чтобы они в скором времени перешли в разряд «звёзд».

Остальные позиции оказались в сегменте «собак», незначительно влияющих на рыночную ситуацию и предполагающих либо использование «стратегии свёртывания» (стрит-лайны), либо стратегии «сбора урожая» (линзы, кронштейны, «призма-вижн», суперсайты, одно- и двусторонние мосты).

Однако, в этом контексте стратегически важным представляется то, что суперсайты и мосты, вследствие их чрезвычайно высокого уровня доходности, значительно большего чем у биллбордов и установок призма-вижн, могут рассматриваться как кандидаты номер один в сегмент дойных коров, поскольку, с одной стороны, им вряд - ли придется стать доминирующим по доле рынка сегментом вследствие очень высоких затрат на их монтаж и изготовление, а, с другой, для них характерен достаточно высокий прирост -почти 10%, что говорит об относительно высокой динамичности коммерческой ситуации на этом сегменте.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведённое исследование состоит в том, что в нем поставлена цель исследования, выбран объект, определен предмет, обоснованы и решены задачи исследования.

Целью диссертационной работы является развитие методологических основ и совершенствование методического инструментария стратегического управления деятельностью институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы применительно к территории Санкт-Петербурга и его окрестностей.

В процессе реализации поставленной цели были выдвинуты и решены следующие задачи:

• Определить основные концептуальные подходы к рассмотрению и анализу сущности, экономической роли и народнохозяйственной значимости предпринимательской деятельности субъектов бизнеса наружной рекламы, установить и обобщены основные теоретические взгляды на рекламный процесс;

• Теоретически обосновать системные представления о сущности стратегического управления предпринимательской деятельностью институциональных субъектов в сфере наружной рекламы, определить на основе стратегического анализа генезиса рынка наружной рекламы базовые тенденции, которые необходимо учитывать при формировании стратегической доктрины этих субъектов;

• Исследовать экономическую направленность различных аспектов стратегической миссии институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы, условия её реализации и конкретное экономическое содержание;

• Провести методологический и концептуальный анализ теоретических воззрений на структуру и содержание методологического инструментария осуществления стратегического управления маркетинговой деятельностью субъектов бизнеса наружной рекламы;

• Разработать и развить теоретические и методологические подходы формирования стратегической концепции управления предпринимательской деятельностью институциональных субъектов в сфере наружной рекламы;

• Разработать методические положения верификации исполнения стратегической миссии институциональных субъектов бизнеса в сфере наружной рекламы на примере анализа хозяйственной деятельности ГУП «Городской центр размещения рекламы» г. Санкт-Петербурга;

• Сформировать стратегическую пирамиду обобщающих, базовых и функциональных стратегий развития ГУП «ГЦРР», обосновать их экономическую направленность, предложить необходимый состав стратегических ориентиров, обосновать их целевой уровень и размеры имеющихся стратегических резервов их реализации. Объектом исследования выступает предпринимательская деятельность институциональных бизнес - субъектов в сфере наружной рекламы, и, в частности, ГУП «Городской центр размещения рекламы» г. Санкт-Петербурга.

Предметом исследования являются методологические и методические проблемы стратегического управления предпринимательской деятельностью институциональных субъектов бизнеса наружной рекламы, а также экономические и коммуникативные отношения между ними и другими рыночными субъектами.

Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат принципы стратегического подхода, а также такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, комплекс математико-статистических и экспертных методов, корреляционный анализ.

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов выполненного автором исследования заключается в том, что автором развиты концептуальные, методологические и методические положения по совершенствованию стратегического управления предпринимательской деятельностью институциональных бизнес - субъектов в сфере наружной рекламы. К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

•Обоснованы и сформулированы научные и теоретические подходы к исследованию сущности предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы, что развивает экономическое содержание рекламной деятельности и является осно-

вой развития научных основ терминологии в системе управления предпринимательством;

•выявлены тенденции и дана экономическая интерпретация зависимости между темпами и динамикой развития отечественного рынка наружной рекламы в сравнении с мировым рынком, которые могут быть использованы при формировании программ стратегического развития институциональных субъектов предпринимательства;

•уточнены и адаптированы к специфике бизнеса наружной рекламы принципы реализации стратегического подхода к управлению предпринимательской деятельностью институциональных бизнес-субъектов в сфере наружной рекламы, что развивает научные основы стратегического управления предпринимательством в сфере наружной рекламы;

• определена и научно обоснована адекватная хозяйственной деятельности институциональных субъектов предпринимательства в сфере наружной рекламы структура их стратегической пирамиды обобщающих и функциональных стратегий, что позволяет формировать на региональном уровне целостную и эффективную систему муниципального регулирования рынка наружной рекламы;

•обоснованы методические положения верификации исполнения стратегической миссии институциональных субъектов бизнеса в сфере наружной рекламы, а также предложены и апробированы на примере хозяйственной деятельности ГУП «ГЦРР» конкретные аналитические алгоритмы, позволяющие осуществлять эту верификацию в условиях рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга;

•предложены методические решения и алгоритм формирования обобщающей стратегии управления предпринимательской деятельностью ГУП «ГЦРР», позволяющие повысить эффективность функционирования муниципальной системы регулирования бизнеса наружной рекламы;

•обоснован выбор и величина важнейших стратегических ориентиров стратегической маркетинговой деятельности ГУП «ГЦРР». определены стратегические альтернативы формирования ряда функциональных стратегий, входящих в предлагаемый комплекс маркетинга организации;

•разработан алгоритмический аппарат выявления стратегических резервов реализации ряда стратегий, входящих в комплекс стратегического маркетинга ГУП «ГЦРР», использование

которого повышает эффективность проведения рекламных кампаний.

Практическая значимость заключается в том, что концептуальные, методические и практические положения диссертации, а также сформулированные рекомендации успешно внедрены в практике предпринимательской деятельности ГУП «Городской центр размещения рекламы » г.Санкт-Петербурга (справка прилагается). Основные положения диссертационного исследования докладывались на Международном Конгрессе наружной рекламы (г. Монреаль, Канада, июнь 1998г.), на Международном Конгрессе наружной рекламы (г. Сан-Пауло, Бразилия, март 2000г.), на Первой Российской межрегиональной конференции «Городская реклама: проблемы и перспективы развития» (г.Москва, сентябрь 2000г.), а также на Второй Российской межрегиональной конференции «Городская реклама: проблемы и перспективы развития» (г.Москва, октябрь 2001г.).

По теме диссертации опубликовано 9 статей, общим объёмом 2,92 пл.:

1. Шмаков A.A. Северная столица занимается бизнесом.// «PeKnaMa-Outdoormedia», №12, 2000. - (0,56 п.л.)

2. Шмаков A.A. Москва учит Санкт-Петербург, как делать не надо.// «PeKnaMa-Outdoormedia», №1(17), 2002. - (0,56 п.л.)

3. Шмаков A.A. Наружная реклама: проблемы экономики рынка. // «Экономика и жизнь»,№ 14, апрель 2003.- (0,2 п.л.)

4. Шмаков A.A. Использование мониторинговых инструментов верификации таргетинговой структуры целевых аудиторий средств наружной рекламы//Ежемесячный жур-нал«Совремемные аспекты экономики», №9(37).-СПб: Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003г. - (0,25 п.л.)

5. Саблин С И., Шмаков A.A. Формирование институциональной системы управления рекламным комплексом. // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики», №4(32).-СПб: Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003г. -(всего в соавторстве 0,3 п.л., из них автора-0,15 п.л.)

Саблин С.И., Шмаков А.А. Стратегия формирования корпоративного брэнд - имиджа на рынке транспортных услуг. // «Вестник Государственной Полярной Академии», №3 - СПб.: Изд-во ГПА, 2003г. - (всего в соавторстве 0,2 п.л., из них автора-0,1 п.л.) Шмаков А.А. Таргетинговый подход к медиа-планированию наружной рекламы //Современные проблемы и перспективы развития экономики России и Санкг-Петербурга.-СПб.: 2003 (0,25 п.л.)

Шмаков А.А. Бизнес наружной рекламы в Санкт-Петербурге с позиций города - маркетинг и оценка возможностей // «Информационный бюллетень Администрации Санкт-Петербурга», №36(329), 2003г.- (0,35 п.л.) Шмаков А.А. Формирование стратегической миссии институциональных субъектов предпринимательства в наружном бизнесе. // Ежемесячный журнал «Современные аспекты экономики» - №20(48) - СПб: Изд-во «Центр оперативной полиграфии», 2003г. - (0,25 п.л.)

ШМАКОВ АНДРЕЙ АРНОЛЬДОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 30 12.03 Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ л 1,3 Бум л 0,65 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж70экз Заказ 1114

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

I i

РНБ Русский фонд

2006-4 485

/

2 2 AHB 2004