Механизм финансирования городской рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм финансирования городской рекламы"

На правах рукописи

КАДЫРОВ Александр Владимирович

МЕХАНИЗМ ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008

003172824

Работа выполнена на кафедре финансов и банковского дела ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Гончарук Ольга Васильевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 2 июля 2008 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212 219 04 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр, д 103-а, ауд 419

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр, д 103-а, ауд 305

Автореферат разослан 2 июня 2008 года

Власова Виктория Михайловна

доктор экономических наук, профессор Ли Игорь Васильевич

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

АС Кулаков

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Городская реклама является важной составной частью формирования и продвижения положительного имиджа любого города Кроме того, городская реклама, с одной стороны, отражает особенности культурного менталитета города, а с другой стороны, формирует положительное отношение населения к социально-экономической политике, реализуемой властями, как в местном масштабе, так и на федеральном уровне Для всемирно известных городов реклама является также способом активного влияния на восприятие города туристами и на их поведение и тем самым рассматривается как важная составляющая формирования бюджетов таких городов

Проблемам городской рекламы в зарубежной практике уделяется все больше внимания формируются различные концепции ее развития, унифицируются стандарты ее оформления, увеличиваются рекламные площади, усложняются технические и цветовые решения, растут затраты на ее финансирование, диверсифицируются источники финансирования

Важность формирования и развития эффективной системы финансового менеджмента для рекламного бизнеса определяется, в первую очередь, объемами финансовых ресурсов, обращающихся в этой сфере Так, по данным «ЗенитОптимедиа», одного из ведущих мировых медиаагентств, общие объемы рекламных расходов в мире оценивались в 2003-2007 гг в размере порядка 350 млрд долл ежегодно

Российский рекламный рынок, развиваясь в целом динамично, также аккумулирует значительные объемы финансовых ресурсов Так, если в 2002 г объем российского рекламного рынка оценивался в 1,99 млрд долл, то в 2005 году он увеличился по оценкам PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств) до 3,75 млрд долл , в 2006 году - до 6,49 млрд долл и в 2007 г - до 8,94 млрд долл При этом объемы финансирования наружной рекламы, как основного сегмента городской рекламы, увеличились за 2002-2007 гг более чем в два раза и составили около 1,57 млрд долл

Особенности организации деятельности в сфере городской рекламы обусловливают целесообразность формирования и совершенствования

\

механизма финансирования городской рекламы на основе учета специфики форм и методов финансирования этого вида деятельности, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования

Состояние изученности проблемы. Разработка теоретических и методических аспектов финансирования городской рекламы является новым направлением в финансовой науке

В современных условиях достаточно глубоко разработаны вопросы рекламной деятельности в целом с позиций маркетингового подхода, а также отдельные аспекты внутрифирменного управления рекламным бизнесом, которые отражены в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов Бове К Л, Дэвиса Д Д, Ротцолла К , Сэндиджа Ч Г, Фрайбургера В , Баженова Ю Г, Баутова А Н , Васильева Г А , Головлевой Е Л, Карповой С В, Кутлалиева А, Оганесяна А С , Панкратова Ф Г, Полякова В А , Попова А, Шахурина В Г, Родионова А А, Романова А А, Ромат Е В , Шаркова Ф И и др Вместе с тем, в работах этих и других авторов особенности управления городской рекламой, а также финансовые аспекты управления рекламным бизнесом практически не исследованы

Общетеоретические и методологические основы финансового менеджмента изложены в известных работах таких зарубежных авторов, как Брейли Р , Бригхэма Ю , Ван Хорна Дж, Гапенски Л, Ли Ч, Майерса С, Финнерти Дж , Холта Р

Отдельные вопросы особенностей российского финансового менеджмента раскрыты в работах отечественных авторов Бочарова В В, Власовой В М, Гончарук О В , Кабакова В С , Ковалева В В , Ли ИВ, Попкова В П, Романовского М В , Семенова В П, Скобелевой И П, Царева В В , Шимко П Д, Шопенко Д В

В целом изучение источников по теме диссертационного исследования показало, что вопросам финансирования городской рекламы как составной части финансового менеджмента уделено недостаточное внимание, что определило выбор цели и задач диссертационного исследования

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование методических положений по формированию и совершенствованию

механизма финансирования городской рекламы и разработка рекомендаций по повышению его эффективности

Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи

выявлены тенденции и финансовые проблемы развития рекламного рынка в Российской Федерации,

обобщен опыт финансирования городской рекламы в индустриально развитых странах,

проанализированы теоретические и методические подходы к разработке вопросов финансирования рекламной деятельности, изложенные в работах российских и зарубежных авторов,

обоснованы методические положения, раскрывающие сущность и особенности городской рекламы в современных условиях,

разработаны методические положения по формированию механизма финансирования городской рекламы,

обобщен опыт Санкт-Петербурга по управлению финансированием городской рекламы и сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию механизма ее финансирования

Предметом исследования является совокупность финансово-организационных отношений в сфере управления городской рекламой Объектом исследования является городская реклама Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды зарубежных и российских ученых по теории рекламы и рекламной деятельности, а также финансов организации, финансового менеджмента, публичных финансов

Для решения поставленных в исследовании задач применялись методы анализа и синтеза, сравнения и обобщения, группировки, системного анализа

Информационную базу диссертационного исследования составили статистические данные, характеризующие развитие рекламной деятельности в России и за рубежом, законы Российской Федерации, нормативные акты Санкт-Петербурга

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем

уточнена сущность городской рекламы, раскрыто содержание и определены особенности финансовых отношений в сфере городской рекламы, что позволяет обеспечить научно обоснованный подход к разработке механизма финансирования городской рекламы,

определены цели финансирования городской рекламы, систематизированы финансовые отношения субъектов рынка городской рекламы, предложено понятие механизма финансирования городской рекламы, обоснована его структура, систематизированы принципы его формирования,

обобщены факторы, влияющие на механизм финансирования городской рекламы, которые классифицированы на финансово-экономические, правовые, социально-культурные, управленческие,

определены риски финансирования городской рекламы, которые сгруппированы на общие и частные риски,

разработаны методические положения по совершенствованию механизма финансирования городской рекламы на основе реализации концепции социально-экономического партнерства государства и бизнеса

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что методические рекомендации и выводы могут быть использованы финансовыми службами предприятий городской рекламы, а также органами власти и управления при формировании программ и механизмов финансирования городской рекламы, при совершенствовании нормативно-правового регулирования финансовых отношений в сфере городской рекламы

Теоретические положения диссертационной работы используются при преподавании дисциплин «Финансы организаций (предприятий)» и «Финансовый менеджмент» в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования были доложены, и одобрены на IX Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2007 г), на совещаниях и семинарах, посвященных

проблемам управления городской рекламой (г Москва, Санкт-Петербург, 2005-2007 гг)

Развиваемый в работе подход, выводы и предложения, вытекающие из диссертационной работы, были использованы при разработке концепции развития рекламной деятельности в Санкт-Петербурге

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель и задачи исследования, охарактеризованы его предмет и объект, теоретическая, методологическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость

В первой главе диссертации - «Проблемы и тенденции финансирования городской рекламы в условиях рыночных отношений» -выявлены и проанализированы тенденции в финансировании рекламной деятельности в РФ, обобщен зарубежный опыт финансирования рекламы, в том числе городской, обобщены изложенные в работах российских и зарубежных ученых и практиков теоретические и методические подходы к исследованию проблем финансирования рекламы в современных условиях

Во второй главе диссертации - «Методические основы формирования механизма финансирования городской рекламы» - уточнена сущность городской рекламы, раскрыты ее особенности, определены цели и принципы финансирования городской рекламы, предложена

принципиальная схема рынка рекламы, систематизированы финансовые отношения субъектов рынка городской рекламы, определены сущность и структура механизма финансирования городской рекламы, обобщены факторы, влияющие на эффективность финансирования городской рекламы, и предложена их группировка, определены риски финансирования городской рекламы

В третьей главе диссертации - «Пути совершенствования финансирования городской рекламы» - обобщен опыт Санкт-Петербурга по управлению финансированием городской рекламы, выявлены особенности и проблемы финансирования городской рекламы в современных условиях, сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию

механизма ее финансирования на основе реализации концепции социально-экономического партнерства государства и бизнеса

В Заключении изложены основные результаты диссертационного исследования

Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в 5 научных работах общим объемом 1,1 п л

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Рекламный бизнес на современном этапе его развития является в высокой степени финансовоемкой отраслью Как показал анализ финансовых аспектов развития этой сферы экономики, среднегодовой объем финансовых ресурсов, обращающихся на рынке рекламы индустриально развитых стран, достигает в среднем 1 % ВВП При этом, если на рынке США рекламные расходы составляют около 1000 долл /чел, то для России этот показатель составляет порядка 70 долл/чел В диссертации сделан вывод о том, что с учетом различий в уровне ВВП и уровне потребления, российский рекламный рынок не исчерпал своего финансового потенциала и будет продолжать расти по мере развития отечественной экономики

Анализ научных, учебно-методических и публицистических работ, посвященных проблемам рекламной деятельности, позволил сделать вывод, о том, что если вопросы организации, планирования, оценки эффективности рекламной деятельности предприятий и организаций, а также технологические аспекты разработки и размещения рекламы в целом достаточно подробно рассмотрены, то такому аспекту рекламной деятельности, как городская реклама, внимания практически не уделяется С учетом того, что по итогам Всероссийской переписи населения 2002 г численность городского населения составила 73% населения (при этом данный показатель сохранил своей значение и на 01 012008 г) важность комплексного подхода к управлению городской рекламой в научных и методических работах недооценена В диссертационной работе помимо демографического фактора выявлены и другие факторы и задачи,

которые определяют необходимость обеспечения комплексного управления рекламной деятельностью в интересах города

во-первых, городская реклама является важной составной частью имиджа города, элементом социального комфорта его жителей,

во-вторых, развитие рекламного бизнеса должно осуществляться в интересах, в первую очередь, городских субъектов хозяйствования в целях обеспечения продвижения их товаров и услуг,

в-третьих, реклама в городе должна соответствовать социально-культурному уровню и ожиданиям населения,

в-четвертых, реклама должна отражать реализуемую городскими властями социально-экономическую политику,

в-пятых, реклама должна служить целям консолидации населения при информационном обеспечении как общефедеральных задач и событий, так и задач и событий регионального и местного масштаба,

в-шестых, городская реклама должна являться дополнительным источником доходов для бюджета города

Таким образом, в диссертации сделан вывод о том, что несмотря на то, что реклама в современной практике больше относится к сфере маркетинга с точки зрения технологии и процесса осуществления, тем не менее, реклама сегодня - это крупный бизнес, в котором обращаются значительные объемы финансовых ресурсов, что определяет необходимость разработки методических основ формирования и совершенствования механизма финансирования городской рекламы

Как показал проведенный анализ, понятие городской рекламы как специального термина в научной литературе практически не используется Вместе с тем, целесообразность выделения городской рекламы как отдельного объекта связано с особенностями определения города как самостоятельной территориально-административной единицы, обладающей своими специфическими чертами

В целом в научной литературе доказано, что для города характерен менталитет, отражающий его роль в истории и его экономический потенциал При этом название города аккумулирует в себе социально-психологические аспекты его восприятия, которые влияют на формирование и развитие облика города, систему отношений как внутри,

так и вне его Таким образом, город, как среда обитания, определяет специфику не только представления, но и восприятия рекламы

В диссертации предложено понятие городской рекламы как в широком смысле (вся реклама, объектами которой являются все жители и гости города), так и в узком смысле, который, по нашему мнению, в большей степени отражает суть городской рекламы Под городской рекламой (в узком смысле) будем понимать наружную рекламу, которая визуально доступна всем гражданам города вне зависимости от уровня их обеспеченности медиа-источниками (газеты, телевидение, радио)

В диссертации сделан вывод о том, что систему финансовых и организационных отношений, формирующихся в сфере рекламного бизнеса, целесообразно определять через конкретизацию основных субъектов этого рынка Проведенный анализ позволил разработать принципиальную схему функционирования рынка рекламы на основе определения основных его участников с учетом современной специфики этого рынка

рекламодатели - глобальные зарубежные компании, глобальные российские компании, крупные национальные компании, региональные компании, местные компании, органы и организации федерального правительства, правительства субъектов федерации, местных властей, учреждения социальной сферы музеи, театры, больницы и поликлиники, высшие, средние и общеобразовательные учебные заведения,

рекламные агентства - универсальные и специализированные, транснациональные, российские, региональные, крупные, средние, малые,

рекламопроизводители - собственники и владельцы рекламных средств - частные, публичные, совместные, смешанные предприятия,

органы и организации, осуществляющие регулирование и контроль в сфере рекламного бизнеса - государственные органы (антимонопольные службы, специализированные государственные и муниципальные комиссии и комитеты), саморегулируемые организации (международные, национальные и региональные ассоциации и союзы),

потребители рекламы, которые могут выступать в различных статусах как непосредственно потребители конкретных рекламируемых товаров и услуг, как сотрудники предприятия, которое нуждается в

эффективной рекламе, как руководители организаций, для которых данная реклама может стать источником формирования новых тактических или стратегических планов продвижения известных или разработки новых товаров и услуг для городских нужд, как граждане, для которых важен художественный и смысловой характер рекламы, места ее размещения, как родители и воспитатели, для которых ответственность за воспитание детей важнее финансовых и иных целей размещения рекламы, если она продвигает заведомо вредные для несформировавшихся организмов товары и услуги (алкогольная продукция, табачные изделии, игровой бизнес и пр)

Принципиальная схема рынка рекламы представлена на рис 1 Для каждого из участников рынка рекламы в диссертации определены экономические интересы в финансировании городской рекламы с учетом специфики их финансовых ожиданий и методов воздействия на этот процесс

В работе также обобщены цели финансирования рекламы, характер ожидаемых финансовых результатов и особенности целей при финансировании городской рекламы для основных участников рекламного рынка с учетом множественности субъектов, составляющих каждую группу участников данного рынка (табл 1) В процессе диссертационного исследования выявлено, что для участников рынка городской рекламы цели финансирования, ожидаемые финансовые результаты и особенности целей рекламы, как правило, не совпадают

В диссертационной работе определены особенности движения финансовых потоков, основные из которых

многошаговость в движении финансовых ресурсов рекламодатели -рекламные агентства - рекламопроизводители,

вероятностный характер финансовых отношений между потребителями рекламы и рекламодателями - производителями товаров, работ, услуг

В результате изучения финансовых отношений, складывающихся между участниками рынка городской рекламы, в диссертации определены особенности финансовых отношений для каждого из участников, построены частные и общая схемы движения финансовых потоков

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

ГЛОБАЛЬНЫЕ НАЦИОНАЛЬНЫЕ РЕГИОНАЛЬНЫЕ МЕСТНЫЕ

КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНЫЕ, РЕГИОНАЛЬНЫЕ, МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И УПРАВЛЕНИЯ

НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ РОССИЙСКИЕ КРУПНЫЕ СРЕДНИЕ МАЛЫЕ

РЕКЛАМОГТРОИЗВОДИТЕЛИ СОБСТВЕННИКИ И ВЛАДЕЛЬЦЫ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

4}

и -1

К *<

5

В к м

О >

ас

«г1

о

па >

«

К

со >

а к к

ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис. 1. Принципиальная схема рекламного рынка

Таблица 1

Цели финансирования городской рекламы

Участники рекламного рынка Цели финансирования Ожидаемый финансовый результат Особенности целей для городской рекламы

Рекламодатели Расширение рынка сбыта продукции Прирост доходов Обеспечение наглядности и доступности рекламы для горожан и туристов Рост политической, художественной, экономической, социальной куч муры горожан

Рекламные агентства Разработка рекламной продукции Прирост доходов Повышение комфортности городской среды Рост культурного уровня населения Увеличение степени привлекательности города для туристов

Собственники и владельцы рекламных средств Размещение рекламы Получение доходов Повышение комфортности городской среды Рост культурного уровня населения Рост уровня взаимодействия населения и властей, бизнеса и властей

Регулирующие и контролирующие органы Обеспечение социальных и финансово- экономических интересов потребителей Снижение затрат, связанных с потерей здоровья и собственности потребителями Повышение степени социальной ответственности бизнеса и населения

Потребители Удовлетворение интереса к рекламе Повышение социально- экономической эффективности затрат, связанных с приобретением рекламируемых товаров и услуг Рост политической, художественной, экономической, социальной культуры горожан

Таблица 2

Финансовые отношения участников рынка рекламы

РД РА РР ГПР ГБ АРА ПР

Доходы + + + + + + -

Затраты + + + + + + +

Налоги + + + + - + -

Штрафы - - + - - - -

Обозначения РД - рекламодатель, РА - рекламное агентство, РР -рекламораспространитель, ГПР - городское предприятие рекламы , ГБ -городской бюджет, АРА - ассоциации рекламных агентств, ПР - потребители рекламы

Регулирование движения финансовых потоков в сфере рекламного бизнеса осуществляется различными методами, в связи с чем, в диссертационной работе обоснована целесообразность комплексного рассмотрения этого процесса на основе выделения понятия «механизм финансирования городской рекламы»

На основе анализа теоретических подходов к раскрытию сущности финансового механизма в диссертации сформулировано понятие механизма финансирования городской рекламы, под которым предложено понимать совокупность правил и процедур принятия финансовых решений, обеспечивающих размещение городской рекламы в соответствии с интересами участников рекламного бизнеса, а также особенностями городской художественно-исторической среды

В процессе обобщения теоретических подходов к исследованию особенностей финансовых механизмов в диссертации определены основные принципы, которые должны учитываться при формировании и совершенствовании механизма финансирования городской рекламы

учет нормативно-правовых требований к формам и методам рекламной и финансовой деятельности,

контроль за сложившейся системой финансирования городской рекламы,

адресность социальной рекламы, финансируемой за счет всех источников,

развитие социальной ответственности участников рекламного бизнеса при разработке и размещении городской рекламы, учитывающей исторические и культурно-художественные особенности города,

обеспечение финансовой заинтересованности коммерческих и некоммерческих организаций в размещении рекламы, отвечающей высоким культурно-художественным требованиям горожан

На основе анализа различных подходов к формированию финансовых механизмов в диссертации разработана структура механизма финансирования городской рекламы (рис 2), включающая в себя разработку городской рекламной политики, цели и задачи финансирования городской рекламы, источники финансирования городской рекламы (рекламные бюджеты рекламодателей и городской рекламный бюджет),

органы управления городской рекламой (специализированные организации, комитеты, департаменты),

нормативно-правовое обеспечение, включающее в себя рекламное и финансовое законодательство,

методическое обеспечение, включающее в себя методики расчетов тарифов и составления бизнес-планов, связанных с городской рекламой,

информационное обеспечение, которое включает в себя результаты комплексного анализа развития рынка городской рекламы и его отдельных сегментов,

управленческий регламент, определяющий порядок принятия финансовых решений, связанных с вопросами управления городской рекламой

В диссертационной работе систематизированы и классифицированы факторы, которые воздействуют на механизм финансирования городской рекламы (табл 3)

На основе определения источников и форм проявления неблагоприятных финансовых последствий для каждого из субъектов рынка городской рекламы в диссертации определены риски финансирования в сфере городской рекламы, которые разделены на общие и частные

ГОРОДСКАЯ РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

ГОРОДСКАЯ РЕКЛАМНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ РЕГЛАМЕНТ ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛИ, РЕКЛАМА

НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ МЕТОДИЧЕСКОЕ ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

1 >

Рис. 2. Структура механизма финансирования городской рекламы

Совокупность общих рисков финансирования в сфере городской рекламы включает в себя следующие риски

риск изменения нормативно-правового регулирования рекламной деятельности,

риск системных кризисов,

риск изменения концепции городской рекламы

Таблица 3

Основные факторы, влияющие на эффективность механизма финансирования городской рекламы

Группы факторов Факторы

Финансово-экономические Финансовый потенциал предприятий-рекламодателей Потребительский спрос населения Рекламный бюджет города

Правовые Законодательная база, регламентирующая права, обязанности и ответственность участников рынка рекламы в сфере рекламного бизнеса Характер правового регулирования содержания городской рекламы

Социально-культурные Общая культура горожан Соответствие бизнес-культуры культуре горожан

Управленческие Концепция городской рекламы, методы ее реализации Формы взаимодействия городской рекламной организации с рекламными агентствами и рекламораспространителями Роль саморегулируемых рекламных организаций на рынке городской рекламы

Частные риски финансирования (риск изменения тарифов на городскую рекламу, риск изменения потребительского спроса, риск сокращения рекламного бюджета, риск изменения налоговых отчислений) определяются особенностями каждого из участников рынка городской рекламы

В диссертации обобщен опыт финансирования городской наружной рекламы в Санкт-Петербурге, определены этапы, тенденции и проблемы развития городской рекламы, конкретизирована структура механизма финансирования городской рекламы, определены пути совершенствования финансовых отношений на рынке городской рекламы на основе реализации концепции государственно-частного партнерства

Реализация разработанных теоретических и методических положений и практических рекомендаций по формированию и совершенствованию механизма финансирования городской рекламы будет способствовать повышению эффективности использования рекламных бюджетов для обеспечения деловой привлекательности города, соблюдения единого городского стиля, а также повышения социальной комфортности городской среды для населения

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1 Кадыров А В Методические основы формирования и совершенствования механизма финансирования городской рекламы // Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика Вып 3 (22) - СПб СПбГИЭУ, 2008 - 0,3 п л

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2 Кадыров А В Городская реклама понятие, особенности, цели финансирования // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе / Материалы 1Х-й Межвуз конф асп и докт Стенд докл - СПб СПбГИЭУ, 2007 - 0,3 п л

3 Кадыров А В, Гончарук О В Финансовые отношения в рекламном бизнесе и проблемы управления ими // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе / Материалы 1Х-й Межвуз конф асп и докт Стенд докл - СПб СПбГИЭУ, 2007.- 0,4/ 0,2 п л

4. Кадыров А В К вопросу о разработке методических основ формирования механизма финансирования городской рекламы // Актуальные проблемы финансов и банковского дела / Сб науч тр Вып 11 -СПб СПбГИЭУ,2008 -0,13пл

5 Кадыров А В, Знаменский ДН О развитии городской рекламы Санкт-Петербурга и особенностях ее финансирования // Актуальные проблемы финансов и банковского дела / Сб науч тр Вып 11 -СПб. СПбГИЭУ, 2008 -0,24/0,12пл

Подписано в печать ¿У № Формат 60x84'/16 Печ п ■/£> Тираж /РР эю Заказ 339

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кадыров, Александр Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ.

1.1. Тенденции развития и финансирования рекламной деятельности в Российской Федерации

1.2. Тенденции развития мирового рекламного рынка и городской рекламы.

1.3. Анализ теоретических и методических подходов к исследованию проблем финансирования городской рекламы.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

МЕХАНИЗМА ФИНАНСИРОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Городская реклама: понятие, особенности, цели финансирования.

2.2. Финансовые отношения на рынке городской рекламы.

2.3. Методические положения по формированию механизма финансирования городской рекламы.

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ

ГОРОДСКОЙ РЕКЛАМЫ.

3.1. Городская реклама Санкт-Петербурга: состояние и проблемы развития.

3.2. Механизм финансирования городской рекламы Санкт-Петербурга и его особенности.

3.3. Направления развития механизма финансирования городской рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм финансирования городской рекламы"

Актуальность темы исследования. Городская реклама является важной составной частью формирования и продвижения положительного имиджа любого города. Кроме того, городская реклама, с одной стороны, отражает особенности культурного менталитета города, а с другой стороны, формирует положительное отношение населения к социально-экономической политике, реализуемой властями, как в местном масштабе, так и на федеральном уровне. Для всемирно известных городов реклама является также способом активного влияния на восприятие города туристами и на их поведение и тем самым рассматривается как важная составляющая формирования бюджетов таких городов.

Проблемам городской рекламы в зарубежной практике уделяется все больше внимания: формируются различные концепции ее развития, , унифицируются стандарты ее оформления, увеличиваются рекламные площади, усложняются технические и цветовые решения, растут затраты на ее финансирование, диверсифицируются источники финансирования.

Важность формирования и развития эффективной системы финансового менеджмента для рекламного бизнеса определяется, в первую очередь, объемами финансовых ресурсов, обращающихся в этой сфере. Так, по данным «ЗенитОптимедиа», одного из ведущих мировых медиаагентств, общие объемы рекламных расходов в мире оценивались в 2003-2007 гг. в размере порядка 350 млрд. долл. ежегодно.

Российский рекламный рынок, развиваясь в целом динамично, также аккумулирует значительные объемы финансовых ресурсов. Так, если в 2002 г. объем российского рекламного рынка оценивался в 1,99 млрд. долл., то в 2005 году он увеличился по оценкам PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств) до 3,75 млрд. долл., в 2006 году - до 6,49 млрд. долл. и в 2007 г. - до 8,94 млрд. долл. При этом объемы финансирования наружной рекламы, как основного сегмента городской рекламы, увеличились за 20022007 гг. более чем в два раза и составили около 1,57 млрд. долл.

Особенности организации деятельности в сфере городской рекламы обусловливают целесообразность формирования и совершенствования механизма финансирования городской рекламы на основе учета специфики форм и методов финансирования этого вида деятельности, что и определяет I актуальность темы диссертационного исследования.

Состояние изученности проблемы. Разработка теоретических и методических аспектов финансирования городской рекламы является новым направлением в финансовой науке.

В современных условиях достаточно глубоко разработаны вопросы рекламной деятельности в целом с позиций маркетингового подхода, а также отдельные аспекты внутрифирменного управления рекламным бизнесом, которые отражены в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов: Бове K.JL, Дэвиса Д.Д., Ротцолла К., Сэндиджа Ч.Г., Фрайбургера В., Баженова Ю.Г., Баутова А.Н., Васильева Г.А., Головлевой Е.Л., Карповой C.B., Кутлалиева А., Оганесяна A.C., Панкратова Ф.Г., Полякова В.А., Попова А., Шахурина В.Г., Родионова A.A., Романова A.A., Ромат Е.В., Шаркова Ф.И. и др. Вместе с тем, в работах этих и других авторов особенности управления городской рекламой, а также финансовые аспекты управления рекламным бизнесом практически не исследованы.

Общетеоретические и методологические основы финансового менеджмента изложены в известных работах таких зарубежных авторов, как Брейли Р., Бригхэма Ю., Ван Хорна Дж., Гапенски JL, Ли Ч., Майерса С., Финнерти Дж., Холта Р.

Отдельные вопросы особенностей российского финансового менеджмента раскрыты в работах отечественных авторов: Бочарова В.В., Власовой В.М., Гончарук О.В., Кабакова B.C., Ковалева В.В., Ли И.В., Попкова В.П.,

Романовского М.В., Семенова В.П., Скобелевой И.П., Царева В.В., Шимко П.Д., Шопенко Д.В.

В целом изучение источников по теме диссертационного исследования показало, что вопросам финансирования городской рекламы как составной части финансового менеджмента уделено недостаточное внимание, что определило выбор цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование методических положений по формированию и совершенствованию механизма финансирования городской рекламы и разработка рекомендаций по повышению его эффективности.

Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи: выявлены тенденции и финансовые проблемы развития рекламного рынка в Российской Федерации; обобщен опыт финансирования городской рекламы в индустриально развитых странах; проанализированы теоретические и методические подходы к разработке вопросов финансирования рекламной деятельности, изложенные в работах российских и зарубежных авторов; обоснованы методические положения, раскрывающие сущность и особенности городской рекламы в современных условиях; разработаны методические положения по формированию механизма финансирования городской рекламы; обобщен опыт Санкт-Петербурга по управлению финансированием городской рекламы и сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию механизма ее финансирования.

Предметом исследования является совокупность финансово-организационных отношений в сфере управления городской рекламой.

Объектом исследования является городская реклама. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды зарубежных и российских ученых по теории рекламы и рекламной деятельности, а также финансов организации, финансового менеджмента, публичных финансов.

Для решения поставленных в исследовании задач применялись методы анализа и синтеза, сравнения и обобщения, группировки, системного анализа.

Информационную базу диссертационного исследования составили статистические данные, характеризующие развитие рекламной деятельности в России и за рубежом, законы Российской Федерации, нормативные акты Санкт-Петербурга.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем: уточнена сущность городской рекламы, раскрыто содержание и определены особенности финансовых отношений в сфере городской рекламы, что позволяет обеспечить научно обоснованный подход к разработке механизма финансирования городской рекламы; определены цели финансирования городской рекламы; систематизированы финансовые отношения субъектов рынка городской рекламы; предложено понятие механизма финансирования городской рекламы, обоснована его структура, систематизированы принципы его формирования; обобщены факторы, влияющие на механизм финансирования городской рекламы, которые классифицированы на финансово-экономические, правовые, социально-культурные, управленческие; определены риски финансирования городской рекламы, которые сгруппированы на общие и частные риски; разработаны методические положения по совершенствованию механизма финансирования городской рекламы на основе реализации концепции социально-экономического партнерства государства и бизнеса.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что методические рекомендации и выводы могут быть использованы финансовыми службами предприятий городской рекламы, а также органами власти и управления при формировании программ и механизмов финансирования городской рекламы, при совершенствовании нормативно-правового регулирования финансовых отношений в сфере городской рекламы.

Теоретические положения диссертационной работы используются при преподавании дисциплин «Финансы организаций (предприятий)» и «Финансовый менеджмент» в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования были доложены, и одобрены на IX Межвузовской конференции аспирантов и докторантов «Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе» (Санкт-Петербург, 2007 г.), на совещаниях и семинарах, посвященных проблемам управления городской рекламой (г. Москва, Санкт-Петербург, 2005-2007 гг.).

Развиваемый в работе подход, выводы и предложения, вытекающие из диссертационной работы, были использованы при разработке концепции развития рекламной деятельности в Санкт-Петербурге.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Кадыров, Александр Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламный бизнес на современном этапе его развития является в высокой степени финансовоемкой отраслью. Как показал анализ финансовых аспектов развития этой сферы экономики, среднегодовой объем финансовых ресурсов, обращающихся на рынке рекламы индустриально развитых стран, достигает в среднем 1% ВВП. При этом, если на рынке США рекламные расходы составляют около 1000 долл./чел., то для России этот показатель составляет порядка 70 долл./чел. В диссертации сделан вывод о том, что с учетом различий в уровне ВВП и уровне потребления, российский рекламный рынок не исчерпал своего финансового потенциала и будет продолжать расти по мере развития отечественной экономики.

Анализ научных, учебно-методических и публицистических работ, посвященных проблемам рекламной деятельности, позволил сделать вывод, о том, что если вопросы организации, планирования, оценки эффективности рекламной деятельности предприятий и организаций, а также технологические аспекты разработки и размещения рекламы в целом достаточно подробно рассмотрены, то такому аспекту рекламной деятельности, как городская реклама, внимания практически не уделяется.

С учетом того, что по итогам Всероссийской переписи населения 2002 г. численность городского населения составила 73% населения (при этом данный показатель сохранил своей значение и на 01.01.2008 г.) важность комплексного подхода к управлению городской рекламой в научных и методических работах недооценена. В диссертационной работе помимо демографического фактора выявлены и другие факторы и задачи, которые определяют необходимость обеспечения комплексного управления рекламной деятельностью в интересах города: во-первых, городская реклама является важной составной частью имиджа города, элементом социального комфорта его жителей; во-вторых, развитие рекламного бизнеса должно осуществляться в интересах, в первую очередь, городских субъектов хозяйствования в целях обеспечения продвижения их товаров и услуг; в-третьих, реклама в городе должна соответствовать социально-культурному уровню и ожиданиям населения; в-четвертых, реклама должна отражать реализуемую городскими властями социально-экономическую политику; в-пятых, реклама должна служить целям консолидации населения при информационном обеспечении как общефедеральных задач и событий, так и задач и событий регионального и местного масштаба; в-шестых, городская реклама должна являться дополнительным источником доходов для бюджета города.

Таким образом, в диссертации сделан вывод о том, что несмотря на то, что реклама в современной практике больше относится к сфере маркетинга с точки зрения технологии и процесса осуществления, тем не менее, реклама сегодня - это крупный бизнес, в котором обращаются значительные объемы финансовых ресурсов, что определяет необходимость разработки методических основ формирования и совершенствования механизма финансирования городской рекламы.

Как показал проведенный анализ, понятие городской рекламы как специального термина в научной литературе практически не используется. Вместе с тем, целесообразность выделения городской рекламы как отдельного объекта связано с особенностями определения города как самостоятельной территориально-административной единицы, обладающей своими специфическими чертами.

В целом в научной литературе доказано, что для города характерен менталитет, отражающий его роль в истории и его экономический потенциал.

При этом название города аккумулирует в себе социально-психологические аспекты его восприятия, которые влияют на формирование и развитие облика города, систему отношений как внутри, так и вне его. Таким образом, город, как среда обитания, определяет специфику не только представления, но и восприятия рекламы.

В диссертации предложено понятие городской рекламы как в широком смысле (вся реклама, объектами которой являются все жители и гости города), так и в узком смысле, который, по нашему мнению, в большей степени отражает суть городской рекламы. Под городской рекламой (в узком смысле) будем понимать наружную рекламу, которая визуально доступна всем гражданам города вне зависимости от уровня их обеспеченности медиа-источниками (газеты, телевидение, радио).

В диссертации сделан вывод о том, что систему финансовых и организационных отношений, формирующихся в сфере рекламного бизнеса, целесообразно определять через конкретизацию основных субъектов этого рынка. Проведенный анализ позволил разработать принципиальную схему функционирования рынка рекламы на основе определения основных его участников с учетом современной специфики этого рынка: рекламодатели - глобальные зарубежные компании, глобальные российские компании, крупные национальные компании, региональные компании, местные компании; органы и организации федерального правительства, правительства субъектов федерации, местных властей; учреждения социальной сферы: музеи, театры, больницы и поликлиники, высшие, средние и общеобразовательные учебные заведения; рекламные агентства - универсальные и специализированные, транснациональные, российские, региональные, крупные, средние, малые; рекламопроизводители - собственники и владельцы рекламных средств - частные, публичные, совместные, смешанные предприятия; органы и организации, осуществляющие регулирование и контроль в сфере рекламного бизнеса - государственные органы (антимонопольные службы, специализированные государственные и муниципальные комиссии и комитеты), саморегулируемые организации (международные, национальные и региональные ассоциации и союзы); потребители рекламы, которые могут выступать в различных статусах: как непосредственно потребители конкретных рекламируемых товаров и услуг; как сотрудники предприятия, которое нуждается в эффективной рекламе; как руководители организаций, для которых данная реклама может стать источником формирования новых тактических или стратегических планов продвижения известных или разработки новых товаров и услуг для городских нужд; как граждане, для которых важен художественный и смысловой характер рекламы, места ее размещения; как родители и воспитатели, для которых ответственность за воспитание детей важнее финансовых и иных целей размещения рекламы, если она продвигает заведомо вредные для несформировавшихся организмов товары и услуги (алкогольная продукция, табачные изделии, игровой бизнес и пр.).

Для каждого из участников рынка рекламы в диссертации определены экономические интересы в финансировании городской рекламы с учетом специфики их финансовых ожиданий и методов воздействия на этот процесс.

В работе также обобщены цели финансирования рекламы, характер ожидаемых финансовых результатов и особенности целей при финансировании городской рекламы для основных участников рекламного рынка с учетом множественности субъектов, составляющих каждую группу участников данного рынка.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что для участников рынка городской рекламы цели финансирования, ожидаемые финансовые результаты и особенности целей рекламы, как правило, не совпадают.

В диссертационной работе определены особенности движения финансовых потоков, основные из которых: многошаговость в движении финансовых ресурсов: рекламодатели -рекламные агентства - рекламопроизводители; вероятностный характер финансовых отношений между потребителями рекламы и рекламодателями - производителями товаров, работ, услуг.

В результате изучения финансовых отношений, складывающихся между участниками рынка городской рекламы, в диссертации определены особенности финансовых отношений для каждого из участников, построены частные и общая схемы движения финансовых потоков.

Регулирование движения финансовых потоков в сфере рекламного бизнеса осуществляется различными методами, в связи с чем, в диссертационной работе обоснована целесообразность комплексного рассмотрения этого процесса на основе выделения понятия «механизм финансирования городской рекламы».

На основе анализа теоретических подходов к раскрытию сущности финансового механизма в диссертации сформулировано понятие механизма финансирования городской рекламы, под которым предложено понимать совокупность правил и процедур принятия финансовых решений, обеспечивающих размещение городской рекламы в соответствии с интересами участников рекламного бизнеса, а также особенностями городской художественно-исторической среды.

В процессе обобщения теоретических подходов к исследованию особенностей финансовых механизмов в диссертации определены основные принципы, которые должны учитываться при формировании и совершенствовании механизма финансирования городской рекламы: учет нормативно-правовых требований к формам и методам рекламной и финансовой деятельности; контроль за сложившейся системой финансирования городской рекламы; адресность социальной рекламы, финансируемой за счет всех источников; развитие социальной ответственности участников рекламного бизнеса при разработке и размещении городской рекламы, учитывающей исторические и культурно-художественные особенности города; обеспечение финансовой заинтересованности коммерческих и некоммерческих организаций в размещении рекламы, отвечающей высоким культурно-художественным требованиям горожан.

На основе анализа различных подходов к формированию финансовых механизмов в диссертации разработана структура механизма финансирования городской рекламы, включающая в себя: разработку городской рекламной политики; цели и задачи финансирования городской рекламы; источники финансирования городской рекламы (рекламные бюджеты рекламодателей и городской рекламный бюджет); органы управления городской рекламой; нормативно-правовое обеспечение, включающее в себя рекламное и финансовое законодательство; методическое обеспечение, включающее в себя методики расчетов тарифов и составления бизнес-планов, связанных с городской рекламой; информационное обеспечение, которое включает в себя результаты комплексного анализа развития рынка городской рекламы и его отдельных сегментов; управленческий регламент, определяющий порядок принятия финансовых решений, связанных с вопросами управления городской рекламой.

В диссертационной работе систематизированы и классифицированы факторы, которые воздействуют на механизм финансирования городской рекламы и которые разделены на следующие группы: финансово-экономические, правовые, социально-культурные, управленческие.

На основе определения источников и форм проявления неблагоприятных финансовых последствий для каждого из субъектов рынка городской рекламы в диссертации определены риски финансирования в сфере городской рекламы, которые разделены на общие и частные.

Совокупность общих рисков финансирования в сфере городской рекламы включает в себя следующие риски: риск изменения нормативно-правового регулирования рекламной деятельности; риск системных кризисов; риск изменения концепции городской рекламы.

Частные риски финансирования (риск изменения тарифов на городскую рекламу, риск изменения потребительского спроса, риск сокращения рекламного бюджета, риск изменения налоговых отчислений) определяются особенностями каждого из участников рынка городской рекламы.

В диссертации обобщен опыт финансирования городской наружной рекламы в Санкт-Петербурге, определены этапы, тенденции и проблемы развития городской рекламы, рассмотрено содержание и особенности механизма финансирования городской рекламы, определены направления его совершенствования на основе реализации концепции государственно-частного партнерства.

Реализация разработанных теоретических и методических положений и практических рекомендаций по формированию и совершенствованию механизма финансирования городской рекламы будет способствовать повышению эффективности использования рекламных бюджетов для обеспечения деловой привлекательности города, соблюдения единого городского стиля, повышения социальной комфортности городской среды для населения.