Стратегия ценообразования на экспортно-импортную продукцию и механизм ее реализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бутаев, Рафик Шахабудинович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА

ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ.

1.1. От теории трудовой стоимости к теории цены.

1.2. Методологические основы формирования цен на экспортно-импортную продукцию.

ГЛАВА II. КОНЪЮНКТУРНО-ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ РЫНКОВ ЭКСПОРТНО

ИМПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ.

2.1. Конъюнктура рынков экспортно-импортной продукции и факторы ее изменения.

2.2. Факторы, определяющие динамику и изменения цен на экспортно-импортную продукцию.

ГЛАВА III.ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЭКСПОРТНО

ИМПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ.

3.1. Политика цен на экспортно-импортную продукцию как инструмент достижения целей предприятия.

3.2. Стратегия ценообразования на экспортно-импортную продукцию и жизненный цикл товара.

ГЛАВА IV. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА

ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ.

4.1. Обоснование минимального уровня экспортной цены.

4.2. Определение оптимального уровня экспортных цен и оптимизация экспортно-импортной деятельности предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия ценообразования на экспортно-импортную продукцию и механизм ее реализации"

Актуальность исследования. Расширение экспортно-импортных связей представляет собой закономерную тенденцию интернационализации современной хозяйственной жизни, отражающую переход к более сложным и зрелым формам производства. Экспортно-импортная деятельность в настоящее время становится все более существенным компонентом воспроизводственного процесса.Более того, соображения экономической эффективности во многих случаях выдвигают экспорт-импорт продукции, участие в межстрановом и межрегиональном разделении труда в качестве исходной предпосылки производства. В этих условиях разработка эффективной стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию становится особенно важной с практической точки зрения. Кроме того, исследование стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию крайне необходимо не только для осмысления закономерностей ценообразования, но и вследствие того, что в самой практике ценообразования на рынках экспортно-импортной продукции накоплено много ценного и полезного, что могло бы способствовать более глубокому познанию общих закономерностей, лежащих в основе стратегии ценообразования и методов формирования реальных цен конкретных товаров. Для этого необходимо обобщить накопленный опыт, систематизировать его с целью глубокого познания закономерностей ценообразования на экспортно-импортную продукцию.

Россия вступила на путь формирования рыночной (открытой) экономики. Именно поэтому комплексное и системное исследование методологических, теоретических и практических проблем стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию приобретает для нашей страны важное народнохозяйственное значение. Дело в том, что в управлений экспортно-импортной деятельностью и повышении ее эффективности особое значение имеет четкая целенаправленная политика и стратегия ценообразования.С этой точки зрения особенно актуальна и в то же время важна для повышения эффективности экспортно-импортных операций разработка методологических и теоретических основ стратегии цен на экспортно-импортную продукцию, методов определения оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга, а также оптимизации экспортно-импортной деятельности.

Недостаточная разработанность и отсутствие системного подхода к изучению указанных теоретических и практических проблем стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию предопределили выбор темы и народнохозяйственную значимость исследования .

Степень изученности темы. Методология и теория ценообразования на экспортно-импортную продукцию нашли определенное отражение в экономической литературе и специальных исследованиях. Этим вопросам посвящены труды Есипова В.Е., Казанцева С.В., Кочеткова А., Левшина Ф.М., Маховиковой Т.А., Мухина С.В., Никитина С.П., Нижегородцева Р., Пунина Е.И., Филаточева И.В., Френкеля А. С. и др.

Вместе с тем наименее исследованными остаются методологические и теоретические аспекты выработки стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию и мехинизма ее реализации, т.е.определения оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга, разработки методов оптимизации экспортно-импортной деятельности. Все это показывает на народнохозяйственную значимость задач,поставленных в диссертации.

Цели и задачи исследования. Стратегия ценообразования входит в число определяющих в плане повышения эффективности экспортно-импортной деятельности. Его реальное обеспечение зависит от степени разработанности методологических и теоретических основ формирования политики и стратегии ценообразования на рынках экспортно-импортной продукции, определения оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга, а также оптимизации экспортно-импортной деятельности в целом. Для решения поставленной цели в работе выдвинуты следующие задачи:

- обобщение методологических и теоретических вопросов ценообразования на экспортно-импортную продукцию;

- анализ факторов, определяющих конъюнктуру и изменение динамики цен на рынках экспортно-импортной продукции;

- изучение методологических и теоретических основ формирования стратегии ценообразования на экспортную продукцию;

- обоснование минимального уровня экспортной цены;

- определение оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга;

- разработка модели оптимизации экспортно-импортной деятельности предприятия.

Объектом исследования являются стратегия ценообразования и анализ ценообразующих факторов на экспортно-импортную продукцию. Особое внимание уделяется исследованию методологических и теоретических основ выработки политики и стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию на основе анализа функции"цена-сбыт", разработки модели оптимизации уровня цен в системе экспортного маркетинга, а также методов оптимизации экспортноимпортной деятельности.

Методология и методы исследования. Методологическую и теоретическую основу диссертации составляют научные разработки ученых-экономистов по проблемам ценообразования на экспортно-импортную продукцию. В качестве общих методов исследования автор использовал системный подход и основы научного абстрагирования, анализа и синтеза. Научные положения разработаны с учетом общих и частных закономерностей формирования цен на экспортно-импортную продукцию. В диссертации обобщены данные государственной статистики, применены экономико-математическое моделирование, сравнительно-аналитический и другие методы исследования.

Научная новизна исследования. На основе изучения теоретических положений и обобщения практического материала автор провел комплексное и системное исследование стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию и механизма ее реализации, что позволило получить следующие научно-обоснованные результаты, определяющие научную новизну работы:

- исследованы методологические основы стратегии ценообразования, в ходе чего выявлена взаимосвязь цены и ее форм: рыночная стоимость - цена производства - рыночная цена - цена реализации. Установлено, что цена производства выражает всеобщую закономерность формирования цен на экспортно-импортную продукцию, рыночная цена - особенное в ценообразовании данного товара, цена реализации указывает на единичное, конкретные условия купли-продажи товара;

- выявлены факторы, определяющие динамику экспорта-импорта, а также тенденцию изменения цен на рынках экспортно-импортной продукции;

- разработаны методологические и теоретические принципы, а также экономические механизмы формирования политики и стратегии ценообразования предприятий на рынках экспортно-импортной продукции, основанные на анализе функции "цена-сбыт";

- выявлены условия применения каждой из стратегий ценообразования, основанных на концепции "цена-сбыт";

- обоснован метод определения минимально возможного уровня экспортной цены;

- предложена модель определения оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга;

- разработана модель оптимизации экспортно-импортной деятельности предприятия.

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Результаты исследования могут быть использованы при определении оптимального уровня цен в системе экспортного маркетинга и оптимизации экспортно-импортной деятельности. Практическое применение предложенных в диссертации механизмов в реализации стратегий ценообразования на экспортно-импортную продукцию позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности.

Теоретические положения диссертации прошли апробацию на научно-практических конференциях, в научной периодике. Результаты исследования могут быть использованы в качестве спецкурса при изучении вопросов стратегии ценообразования на экспортно-импортную продукцию и механизма ее реализации в высших учебных заведениях.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы. В тексте имеется 16 таблиц, 4 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бутаев, Рафик Шахабудинович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В конечном итоге, если юассматшвать все вышеизложенное как А единое целое, то можно заметить некоторую логическую цепочку, цена и ее формы: рыночная стоимость - цена производства - рыночная цена - цена реализации. Очевидно, что в данном случае на стороне цены производства выступает всеобщая закономерность -рыночная цена выражает особенное в ценообразовании данного товара, цена реализации указывает на единичные, конкретные условия его купли-продажи. Таким образом, на одном конце рассматриваемой цепочки находится производство, предполагающее изучение объективной основы формирования цены, на другом ее конце - потребление, субъективная оценка, всякий раз сопровождающая формирование цены. Рассмотрение этих крайностей во взаимосвязанном, целостном единстве предполагает разработку общих подходов к ценообразова-тельным процессам.

Ценообразование с позиций макроанализа, при котором исследуется абстрактный товар предполагает, что уровень цены такого товара определяется соотношением совокупного спроса и предложения, зависящем от реализации макроэкономических параметров (процентная ставка, денежная масса, национальный доход, ставка налога и т.д.), то факторы, учитываемые на уровне микроанализа наиболее многочисленнее и сложнее.

Механизм ценообразования, в процессе хозяйственной деятельности и в экспортно-импортном обмене, является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к различным стратегиям.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов.

Политика цен, ориентированная на затраты, является одной из самых старейших и получившей развитие в период промышленной революции на заре XX века, когда в мире бизнеса доминировали несколько олигополий. Сегодня установление цены на базе издержек является устаревшей стратегией.

Во второй половине XX века происходит сдвиг акцентов в сбытовой деятельности в связи с появлением многочисленных продавцов (в том числе потенциальных), необходимостью ориентации на определенную клиентуру, услуги, усложнением всей системы маркетинга, рекламы, распределения продукции. В таких условиях ценообразование на предприятиях становится все более ориентировано на потребителей. Следовательно, предметом анализа при установлении цен является, в этом случае, готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Концепция функции "цена-сбыт" дает возможность определить доходы, являющиеся комбинацией цен и спроса как реакции на цену. Если доходы сопоставить с затратами, то можно проанализировать цены с точки зрения возмещения затрат и получения прибыли. Поэтому форма функции "цена-сбыт" и ее особенности на отдельных рынках являются основой для политики цен, ориентированных на потребителей.

При этом функция "цена-сбыт" как бы делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителя, по-разному реагирующих на изменение цен. Если эластичность цен также различна,с помощью дифференциации цен можно добиться увеличения прибыли.

Оценки функции "цена-сбыт" ведут к тому, что на практике учитывают реакции потребителей на небольшое изменение уже установленной цены. Теоретической основой для этого является концепция эластичности спроса, т.е. отношение между относительным изменением цены и обусловленным относительным изменением объема сбыта: da/a da р

Ed = - ---* --(3. 1) dP/P dP Q

Коэффициент Ed дает указание на то, как изменение цены повлияет на доход. Последствия изменения цены обобщаются так: если ЕМ, то снижение цены ведет к росту сбыта, увеличением сбыта компенсируется уменьшение цен полностью; при Е=1 достигается максимальный доход и при Е<1 снижение цен ведет к росту количества проданных единиц товара, однако одновременно и к снижению дохода (неэластичный спрос).

При выходе на экспортные рынки компания - производитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей. Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки:

- продавать уже выпускаемые товары;

- произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска;

- за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков.

При разработке ценовой политики на экспортных рынках необходимо придерживаться двух правил. Следует исходить из конкретной ситуации, в которой находится компания и рынки, и, кроме того, ценовая политика должна рассматриваться как средство для осуществления экспортной программы маркетинга, которая подчинена целям глобальной политики компании.

Покупатели должны считать, что преимущества, которые они получают, купив товар, значительнее, чем цена, которую они отдали за него. Соотношение "Цена/ценность" товара должно быть также предпочтительнее, по мнению покупателя, по сравнению с предложением конкурентов.

Поэтому необходимо учитывать дополнительные преимущества в цене товара:

- доставка его покупателю и монтаж;

- наличие принадлежностей в комплекте;

- обеспечение обслуживанием;

- какие свойства не следует учитывать в цене;

- какие формы платежа приемлемы;

- какие льготы, скидки и другие стимулы предполагаются покупателем.

На первоначальном этапе компания может использовать как политику низких цен (для проникновения на рынок, особенно на экспортные рынки), так и высоких цен в зависимости от установок и целей глобальной стратегии компании. Может оказаться так, что недостаточные производственные мощности не позволяют компании проводить в чистом виде политику проникновения на рынок и заставят ее ограничиться установлением какой-то средней цены. Она должна быть установлена на таком уровне, чтобы ее можно было снизить при уменьшении спроса на рынке, вводя дополнительные производственные мощности.

Компании, особенно те, которые ориентированы на экспортные рынки, должны обращать внимание на то, что в интернациональном масштабе модель жизненного цикла товара претерпевает некоторые изменения. Все большее число стран, включая развивающиеся, закупают лицензии или их модификации для организации своего производства товаров уже отлаженной конструкции и технологии, что позволяет удовлетворить спрос потребителей с более низкими доходами, несмотря на значительное устаревание изделий, но зато по более доступным ценам.

Данный процесс происходит при наличии трех основных условий: различия в заработной плате, льгот в принимающих (лицензиаты) развивающихся странах (таможенные тарифы, налоги и т.д.), гарантий сбыта в высокоразвитых государствах.

При анализе составляющих экспортной цены необходимо иметь в виду следующие обстоятельства:

1. В тех случаях, когда импортная пошлина и скидка для каналов сбыта определена в процентном отношении, а не как постоянная величина, даже небольшое изменение себестоимости товара оказывает значительное влияние на величину цены, по которой товар продается конечному потребителю (мультипликационный эффект изменения затрат).

2. Влияние изменившейся розничной цены товара на выручку экспортера от продажи своей продукции частично поглощается скидками для разных ступеней каналов сбыта в том случае, когда размер скидок, выраженный в процентах, остается неизменным.

3. Когда себестоимость для экспортера возрастает, ему следует избежать увеличения розничной цены товара для конечного потребителя и не изменять величины скидок для различных каналов сбыта.

4. В том случае, если себестоимость товара уменьшается, надо максимально использовать возможности установленной цены для конечного потребителя путем уменьшения скидок, предоставляемых различным покупателям.

5. В том случае, когда уменьшается розничная цена для конечного потребителя, экспортер должен не менять скидки.

6. В том случае, когда розничная цена для конечного потребителя увеличивается, экспортер должен противостоять попыткам посредников или покупателей получить повышенную прибыль и пытаться заморозить их доход.

Наибольшие трудности фирмы - производители испытывают при необходимости повышения эффективности своей работы и снижения цен на выпускаемую продукцию. Позволит ли снижение цены оставить на прежнем уровне или увеличить массу прибыли от продажи товара, зависит от двух факторов:

1. Какое влияние окажет снижение цены на уровень спроса и, следовательно, на выручку от продажи товара?

2. Какое влияние окажет изменение объема продаж на производственные затраты?

Для этого необходимо учитывать, что:

1. Величина эластичности спроса, необходимая для поддержания прибыли в неизменных размерах, находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли, получаемой в самом начале.

2. Если в двух случаях прибыль на единицу продукции является одинаковой, но в одном из этих случаев она составляет меньшую в процентном отношении часть затрат или цены, то требуемая эластичность спроса в этом случае является более высокой.

3. Чем больше уменьшение цены, тем больше должна быть эластичность.

Методологической предпосылкой определения оптимального уровня цен является выдвижение на первый план такого фактора, как объем возможных продаж. А это означает установление цен на конкретный товар, выпускаемый фирмой, не на максимальном уровне, а на таком, который бы обеспечил максимальную разницу между общими доходами по всей номенклатуре продаваемых товаров и общими затратами.

Однако при этом необходимо учитывать, что рост цен оказывает двоякое воздействие на уровень поступлений от продаж: с одной стороны, способствует его повышению за счет увеличения нормы прибыли на каждую единицу продаваемого товара, а с другой - действует в сторону уменьшения поступлений, так как ограничивает объем продаж, что ведет к сокращению общей массы получаемой прибыли.

В диссертации предложена модель, на основе которой можно определить оптимальный уровень экспортных цен, обеспечивающий максимизацию прибыли по всей номенклатуре производимой фирмой продукции, а также, модель оптимизации экспортно-импортной деятельности в целом.