Стратегия выхода кластера малых предприятий Словакии на внешние рынки тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегия выхода кластера малых предприятий Словакии на внешние рынки"

На правах рукописи

БАБЕЙОВА Мартина

СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА КЛАСТЕРА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИИ СЛОВАКИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

(9. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 я РАН 2013

005059549

Москва - 2013

005059549

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Сейфуллаева Маиса Эмировна, Официальные оппоненты: Голубков Евгений Петрович,

доктор экономических наук, ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ», профессор кафедры маркетинга Полевик Олег Владимирович, кандидат экономических наук, ООО «Альфа-Профит»,заместитель генерального директора

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский Государственный

Гуманитарный Университет»

Защита состоится 05 июня 2013 г. в 13 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» Автореферат разослан «30» апреля 2013 года.

Ученый секретарь Диссертационного

к.э.н., доцент Мусатова Жанна Борисовна

Диссертационного совета, ,

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Глобализация мировой экономики ведет к переменам в характере мирового производства, способствует активному вовлечению в международную маркетинговую деятельность предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ).

Участие малых предприятий в кластерах, работа в технологических цепочках крупных ТНК позволяют им активно осуществлять международную маркетинговую деятельность, способствуют повышению конкурентоспособности.

Малый и средний бизнес в большинстве стран мира рассматривается в качестве движущей силы национальной экономики, так как он во многом определяет темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта.

Малые и средние предприятия (МСП) вносят существенный вклад в формирование инфраструктуры рынка, в развитие национальной экономики, основанной на рыночных принципах. МСП непосредственно содействуют созданию новых рабочих мест, стимулированию конкуренции, поощрению инноваций и технологий.

По данным ООН, в настоящие время на малых и средних предприятиях в мире занято почти 50% трудового населения и производится 33-60% национального продукта.

Особую роль малые предприятия играют в экономике Словакии. Их вклад в ВВП составляет до 42%; малый бизнес обеспечивает рабочими местами две трети трудоспособного населения страны и в значительной мере способствует включению страны в современные мирохозяйственные процессы. В данном контексте задача повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции становится для малых предприятий особенно актуальной.

В целях обеспечения конкурентных преимуществ, поддержки и защиты интересов малых предприятий на внешних рынках, роста их экспортного потенциала и повышения доли наукоемкой продукции в объеме словацкого экспорта важно более активно использовать маркетинг в МСБ, а также разрабатывать эффективные стратегии выхода на внешние рынки.

Этим объясняется выбор темы диссертационного исследования и его важность для экономики Словакии.

Словацкие предприятия стали использовать маркетинговые технологии только после распада системы централизованного планирования. Переход к рынку для отечественного бизнеса был связан с серьезными трудностями вследствие изменений законодательных актов, регулирующих отношения собственности и условия предпринимательской деятельности.

В начале 90-х годов перед предприятиями возникла необходимость организации предпринимательской деятельности в соответствии с принципами маркетинга (с которым большинство из них столкнулось впервые), заменившими традиционное функционирование в рамках плановой экономики.

3

Но, несмотря на осознание словацкими предприятиями малого бизнеса важности современной концепции маркетинга, на практике маркетинговый подход реализуют лишь немногие из них, а в целом маркетинг является еще достаточно слабым звеном их деятельности.

В условиях растущей конкуренции побеждает тот, кто способен удовлетворять динамично развивающиеся потребности рынка и создавать для потребителей дополнительные ценности. Однако очевидно, что малые предприятия, по сравнению с крупным бизнесом, находятся в более сложных условиях, поскольку серьезным барьером для них является отсутствие или ограниченность финансовых и других ресурсов. Они не могут на равных конкурировать с более крупными фирмами по таким параметрам, как доступ к информационным ресурсам, освоение новой продукции, обучение кадров, доступ к современным научно-техническим разработкам, получение финансовой, правовой, имущественной поддержки.

Это актуализирует проблему разработки маркетинговой стратегии выхода на внешние рынки, особенно в высокотехнологичных отраслях.

Словакия считается одним из самых крупных автопроизводителей средне-восточной Европы. Автомобильная промышленность является основным сектором экономики Словакии, а также ключевым звеном для развития ВВП, экспорта, занятости, привлечения инвестиций и других позитивных качественных изменений в экономике.

Роль малых предприятий на рынке автомобилей постоянно возрастает. Поскольку им приходится функционировать в условиях растущей международной конкуренции, а также под влиянием турбулентно развивающейся международной среды, они вынуждены искать новые пути повышения конкурентоспособности, в том числе и на внешних рынках.

В автомобильной промышленности малые предприятия как поставщики заготовок, деталей и узлов, являются основным производственным звеном. Так как в настоящее время существенно возрастают требования покупателей автомобилей в связи с актуальностью экологических проблем, вопросов безопасности, экономичности и многих других требований, меняются и возможности поставщиков, которые должны постоянно использовать инновационные приемы и методы и предлагать автопроизводителям высококачественные компоненты.

Данная проблема актуализируется также в результате того, что в настоящее время потребители не только на автомобильном рынке, но и в целом, становятся все более могущественной силой. Возникла новая реальность -информированный потребитель, который хочет все знать и находится в постоянном поиске новой информации, знаний, опыта и впечатлений. В связи с необходимостью удовлетворения растущих запросов потребителей, а также обеспечения максимального возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставления широкого ассортимента услуг по их обслуживанию, для МСБ приобретает важное значение кооперация, в основе которой лежат развитие и поддержание долгосрочных, надежных связей как с

поставщиками, с партнерами, так и с индивидуальными потребителями и другими субъектами рынка.

Объединение усилий малых предприятий и последовательное формирование сетей на основе вертикальных и горизонтальных взаимоотношений дает значительные преимущества в конкурентной борьбе, так как они способствуют более эффективному использованию ресурсов, что, в конечном счете, ведет к укреплению позиций малых предприятий на рынке.

Следовательно, изучение особенностей формирования маркетинговой стратегии малого предприятия в автомобильной отрасли при выходе на внешний рынок с учетом ряда трендов развития мировой автомобильной промышленности, а также изменением форм и условий организации автомобильного бизнеса, обуславливают актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и методологические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом и, в частности, особенностям маркетинга на малых предприятиях: Гилмора А., Гранта К., Карсона Д., Коллинсона Е.,Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Макдоналда М., Портера М., Томсона A.A., а также Голубкова Е.П., Данько Т.П., Земляк C.B., Ковалева А.И., Камышева Э. Н., Сейфуллаевой М.Э., Синяевой И.М., Сидорчука P.P., Скоробогатых И. И., Соловьева Б.А., Чепуренко А.Ю., Ясина Е.Г. и др.

Вопросы развития маркетинга, в том числе и маркетинга малого предпринимательства, а также и развития кластеров малых предприятий в целом исследовались такими словацкими авторами, как Худоба С., Кнапик П., Лесакова Д., Стражовска Е., Кита И. и др.

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоизученными. Это позволяет сделать вывод о необходимости дальнейших научных исследований и разработок новых методических подходов с целью повышения конкурентоспособности малых предприятий при выходе на внешние рынки.

Целью работы является исследование процесса формирования кластера малых предприятий Словакии, способствующего повышению конкурентоспособности его членов при выходе на внешние рынки.

Для достижения данной цели в работе были поставлены и последовательно решались следующие задачи:

1) Уточнить и дополнить понятие «кластера» малых предприятий;

2) Теоретически обосновать необходимость создания службы маркетинга кластера малых предприятий;

3) Проанализировать важнейшие тенденции международного и словацкого рынка автомобилей;

4) Исследовать тенденции изменения покупательских предпочтений и определить направления создания новой ценности для потребителя;

5) Разработать маркетинговую стратегию кластера малых автомобильных предприятий;

6) Разработать методику выбора внешнего рынка для малых предприятий.

Область исследования соответствует паспорту специальности ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), пункты:

9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговой стратегии малых предприятий при выходе на внешние рынки.

Объект исследования - малые предприятия автомобильной промышленности, функционирующие на территории Словакии.

Теоретической базой работы послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области классического, международного, промышленного маркетинга.

Методологической основой написания работы выбраны системный, стратегический, ситуационный подходы. Имело место использование общенаучных методов научного познания (индукции, дедукции, анализа, синтеза, сравнительного анализа, графического метода). Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретико-методическом обосновании создания кластера малых предприятий в автомобильной промышленности Словакии и разработке методики выбора целевого внешнего рынка, что призвано способствовать росту конкурентоспособности малых автомобильных предприятий Словакии.

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Выявлена роль МСБ в экономике Словакии, а также раскрыта специфика и основные проблемы в управлении маркетингом на предприятиях малого и среднего бизнеса, которые, в конечном счете, позволяют обосновать необходимость совместных с другими предприятиями действий при осуществлении их маркетинговой деятельности.

2. Выявлены основные тенденции, проблемы и перспективы развития мирового и словацкого рынка автомобилей с акцентом на определение места и роли малых словацких производителей автокомплектующих на рынке.

3. Уточнено и дополнено определение понятия «кластер» малых предприятий в автомобильной промышленности Словакии за счет включения в него фактора взаимодействия предприятий-членов кластера с целью повышения конкурентоспособности при выходе на внешние рынки, а также дополнено определение понятия «кооперация» МП в условиях нестабильности мировой экономики и предложена стратегия кооперации МП Словакии.

4. Теоретически обоснована необходимость создания службы маркетинга и включения ее в предлагаемую автором организационную структуру кластера, которая, в свою очередь, призвана способствовать повышению уровня управления маркетингом как малых предприятий, так и кластера в целом, а также содействовать созданию имиджа кластера как надежного партнера на внутреннем и внешнем рынках.

5. Разработана методика выбора и оценки внешнего рынка для кластера малых предприятий автомобильной промышленности Словакии на основе АВС-анализа, предусматривающая взаимодействие малых предприятий при разработке маркетинговых мероприятий, которая подкреплена расчетом бюджета этих мероприятий.

6. Разработан комплекс практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности кластера малых предприятий автомобильной промышленности Словакии, а также по повышению уровня использования маркетинга малыми предприятиями Словакии.

Теоретическая и практическая значимость исследования Совокупность теоретических положений и практических результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблемам маркетинга малых предприятий вообще, и международного маркетинга кластера малых предприятий автомобильной промышленности, в частности. Они могут быть использованы малыми предприятиями автомобильной промышленности для разработки маркетинговой стратегии, призванной обеспечить конкурентные преимущества малых словацких предприятий на внешних рынках, а также МП других сфер экономики.

Предлагаемая стратегия кооперации малых предприятий и методика оценки и выбора внешнего рынка могут использоваться в корпоративной практике для повышения уровня управления маркетингом на малых предприятиях и облегчить им выход на внешние рынки.

Публикации по теме диссертации

Основные положения диссертации изложены в 5-ти работах, в том числе в 3-х опубликованных работах в журналах, рецензируемых ВАК, общим объемом 4,6 п.л.

Структура работы. Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, 9 параграфах, заключении, списке литературы и приложениях. Количество страниц 196, в том числе 41 графиков, 35 таблиц, 20 схем и 2 рисунков. Библиографический список включает 142 наименования, в том числе 48 на английском языке, 38 на словацком языке и 4 на чешском языке.

Во введении раскрыта актуальность темы, определена степень изученности проблемы, цель, задачи, объект и предмет исследования, сформулированы основные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе работы - «Теоретические основы и тенденции развития малого предпринимательства» - анализируется роль малого бизнеса как в системе мировой экономики, так и в экономике Словакии. Далее раскрывается необходимость установления маркетинга в качестве основной концепции управления деятельностью малых предприятий, которая тесно связана с проблемой их конкурентоспособности. Рассматриваются проблемы интернационализации современных малых предприятий Словакии.

Выявляются особенности маркетинга в малом бизнесе Словакии.

Во второй главе - «Анализ функционирования кластера малых предприяитй на автомобильном рынке» - анализируется мировой и словацкий рынки автомобилей. Рассматриваются конъюнктура рынка, новые тенденции в развитии спроса на мировом автомобильном рынке и особенности словацкого рынка автомобилей. На примере анализа маркетинговой деятельности кластера малых предприятий Словакии выявлена роль малых предприятий на рынке автомобилей и необходимость их ориентации на совместные с другими предпринимателями действия.

Вводится авторское определение понятия «кластер» малых предприятий в автомобильной промышленности Словакии.

В третьей главе - «Методика выбора внешнего рынка для кластера малых предприятий Словакии» - предлагается усовершенствованная методика выбора и оценки внешнего рынка для кластера малых предприятий на основе АВС-анализа, доведенная до расчета бюджета конкретных маркетинговых мероприятий. Автором предложена организационная структура кластера, в том числе и структура службы маркетинга кластера малых предприятий, создание которой должно содействовать повышению конкурентоспособности предприятий-членов кластера при выходе на внешние рынки. Разработаны практические рекоммендации по повышению конкурентоспособности кластера малых предприятий.

В заключении приводятся основные выводы проведенного диссертационного исследования и резюмируются его конечные результаты.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Дополнено определение понятия «кооперация» МП в условиях нестабильности мировой экономики и предложена стратегия кооперации МП Словакии.

Решение вопроса: как обеспечить конкурентоспособность МП в условиях усиливающейся глобализации мы видим в различных формах кооперации малых предприятий, так как она, бесспорно, ведет к повышению эффективности их маркетинговой деятельности. При этом мы прежде всего имеем ввиду, что для МП посредством кооперации упрощается возможность проникновения на зарубежные рынки, поскольку кооперация почти полностью элиминирует препятствия, связанные с получением необходимой информации и созданием благоприятных условий при выходе на внешние рынки.

В основе кооперации, с нашей точки зрения, лежат развитие и поддержание долгосрочных, надежных связей как с поставщиками, с партнерами, так и с индивидуальными потребителями и другими субъектами рынка. Такого рода долгосрочные отношения являются, на наш взгляд, решающим фактором конкурентоспособности малых предприятий.

В рамках кластера автомобильной промышленности Словакии стратегия кооперирования рассматривается как создание добровольных соглашений малых автомобильных предприятий для поиска наиболее выгодного внешнего рынка и повышения общей конкурентоспособности.

Мы считаем, что стратегию кооперации следует применять на малых предприятиях, которые не претендуют на конкурентное преобладание на рынке, при этом инициаторы кооперации среди действующих конкурентов выбирают относительно равных себе партнеров по конкурентному потенциалу, особенно тех, опыт и знания которых отсутствуют у фирмы-инициатора кооперационного проекта. Выгода от объединения оказывается намного большей, чем одновременное противостояние всем конкурентам сразу, хотя кооперирование всегда оборачивается относительным ограничением самостоятельности.

По нашему мнению, для словацких малых предприятий в автомобильной промышленности стратегия кооперации прежде всего нацелена на поиск наиболее выгодной формы международной маркетинговой деятельности, которой в современных условиях выступает экспорт автомобильных компонентов.

2. Выявлена роль МСБ в экономике Словакии, а также раскрыта специфика и основные проблемы в управлении маркетингом на этих предприятиях.

Словакия признает значительный потенциал малых предприятий. Кроме того, что малые и средние предприятия считаются сектором с наибольшим потенциалом роста, они также являются стабилизирующим элементом в экономической системе страны.

В Словакии малые и средние предприятия играют особенно важную роль в создании рабочих мест, а также в значительной мере способствуют сбалансированному региональному развитию. Малый и средний бизнес обеспечивает занятость 72% трудоспособного населения Словакии и производит около 42% ВВП Словакии.

Рис. 1. Число малых и средних предприятий в Словакии

160 000 140 ООО 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 О

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 ¡ Bmikro(0-9) amalé (10-49) в stradné 50-249 "¡

Источник: NARMSP, Správa o stave MSP v SR. v roku 2010, Bratislava 2011 (слева: микро, малые, средние)

Стоит добавить, что словацкое малое предпринимательство сегодня проходит второй этап своего развития. Первый и наиболее яркий этап отмечался в начале 90-х гг. Он характеризовался наиболее высокими темпами роста числа малых предприятий, вызванного процессами приватизации и реструктуризации бывших промышленных гигантов.

В настоящее время этот источник создания малых предприятий практически исчерпан, так как реструктуризация значительной части государственных предприятий завершена, а те предприятия, которые до сих пор реструктуризацию не проходили, не являются больше перспективным источником создания новых малых предприятий.

На современном этапе развития малых предприятий динамика их числа во многом зависит от создания благоприятных условий, содействующих их эффективному функционированию.

На рис. 2 представлен SWOT- анализ малых предприятий автомобильной отрасли Словакии, отражающий основные возможности развития МП и проблемы их функционирования.

Рис. 2. SWOT- анализ деятельности автомобильных МСП Словакии

Сильные стороны • Традиционно высокое качество производимых автокомпонентов, • Достаточно быстрая адаптивность к меняющимся потребительским предпочтениям, • Низкая налоговая нагрузка на предприятия малого бизнеса, • Отсутствие дефицита квалифицированной рабочей силы в стране Слабые стороны • Трудности создания и развития малого бизнеса, • Низкий уровень компьютеризации малого бизнеса, • Информационный дефицит предприятий малого бизнеса, • Отсутствие эффективных инструментов для поддержки стартапов, • Низкая инновационная активность словацких компаний в сравнении с международными стандартами, • Низкий уровень правовой защиты МСБ

Возможности • Стабильная макроэкономическая ситуация и фискальная среда в СР, • Развитый банковский сектор, способный предоставлять кредиты МСБ, • Членство в ЕС и ЕВС, • Идеальное расположение Словакии для привлечения инвестиций, • Постоянный рост сектора малого бизнеса, • Расширение и модернизация существующих финансовых инструментов и введение других финансовых инструментов для стимулирования предпринимательской деятельности, • Открытие рынка труда для рабочих из-за пределов ЕС, • Совершенствование системы государственной поддержки малого бизнеса. Угрозы • Последствия глобального финансового и экономического кризиса, • Централизация политики и принятия решений на уровне ЕС, потеря суверенитета СР, • Высокий отток высококвалифицированной рабочей силы, • Неспособность властей решить проблему административной нагрузки, • Нестабильность нормативно-правовой среды, • Отставание в инвестициях в экономику знаний.

Источник: Авторская разработка

Деятельность малых предприятий Словакии является основой для совершенствования структуры словацкого экспорта.

Однако на пути их интернационализации есть ряд барьеров, представленных в табл. 1.

Таблица 1. Барьеры интернационализации словацких малых предприятий

Маркетинговые - барьеры проникновения в каналы распределения на внешних рынках низкий уровень использования маркетинга на предприятиях МСБ - разработка маркетинговой программы в условиях дефицита информации о зарубежных рынках отсутствие эффективной методики выбора и оценки привлекательности зарубежного рынка

Информационные дефицит информации о зарубежных рынках технические сложности проведения маркетинговых исследований зарубежных рынков слабые знания в области иностранных языков

Функциональные неэффективность использования человеческих, производственных и финансовых ресурсов низкий уровень образования персонала в области маркетинга и внешнеторговой деятельности - недостаток опыта кросскультурного взаимодействия; недостаток средств для финансирования процесса интернационализации - отсутствие адекватной поддержки со страны государства

Источник:авторская разработка

Результаты нашего исследования показывают, что очень часто субъекты малого бизнеса не понимают, что успех компании определяется эффективностью маркетинга и маркетинговых программ. Мы уверены, что знание актуальных приемов, методов, процедур, инструментов маркетинга и умение применять их на практике обеспечит малым предприятиям конкурентное преимущество и поможет достичь успеха на рынке.

По нашему мнению, применяя маркетинг на малых предприятих, нужно исходить из теории классического маркетинга, но одновременно учитывать особенности малых предприятий, то есть попытаться как можно в большей степени использовать их преимущества и элиминировать недостатки.

Таблица 2. Особенности малых предприятий в сравнении с крупными предприятиям

ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ

»Нацеленность на покупателя. Часто МП образуются с целью удовлетворить требования конкретного сегмента потребителей. • Гибкость, мобильность. Гибкость имеет большое значение именно в • Ограниченность финансовых средств. Масштабы маркетингой деятельности МП в основном определяются ограниченностью финансовых ресурсов. • Дефицит человеческих ресурсов. Недостаток или отсутствие специалистов

условиях быстро меняющейся маркетинговой среды. Однако предпосылкой успеха в этом контексте является проведение маркетинговых исследований, прогнозирование изменений на рынке, возможных реакций на эти изменения и стратегическое планирование.

• Тесный контакт с покупателями. Такого рода контакты являются источником ценной информации о предпочтениях и требованиях покупателей. > Организация управления предприятием.

Простая организационная структура способствует быстрому и эффективному

решению проблем потребителей._

Источник:авторская разработка

Итоги нашего исследования позволяют нам заключить, что среди словацких малых предприятий все еще господствует старый подход к управлению маркетингом. Основными чертами этого подхода являются следующие:

• Отождествляют маркетинг с продажей

• Больше внимания уделяют привлечению новых потребителей вместо того, чтобы пытаться удержать старых

• Не стараются создавать ценность для покупателя, а стремятся получать прибыль от каждой сделки

• Цена на продукцию не является средством дифференциации

• Несистемный подход к разработке инструментов маркетинга

• В фокусе внимания находится получение прибыли, а не удовлетворение потребностей покупателя

Если обобщить мнения опрошенных автором фирм о роли маркетинга в деятельности малых предприятий, то получим следующую картину:

Таблица 3. Роль маркетинга в деятельности малых предприятий Словакии

Маркетинг играет важную роль в деятельности каждого предприятия 49%

МП не могут позволить себе заниматься маркетингом из-за ограниченности финансовых средств 21%

Маркетинг - лишьняя нагрузка для малых предприятий 8%

Маркетинг важен для привлечения новых покупателей 13%

Маркетинг не нужен для продвижения предприятия 9%

Источник: исследование автора

Отсутствие во многих малых словацких фирмах большинства из основных маркетинговых функций, таких как: - комплексное исследование рынка,

по маркетингу,

• Низкий уровень теоретических знаний владельцев предприятий. Большинство малых словацких предприятий возникает на основе имеющегося опыта его владельца в технической или производственной сферах. Причем, у создателей этих предприятий часто отсутствуют знания в области управления предприятием, а также знания в области маркетинга.

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия,

- разработка маркетинговой стратегии на основе анализа результатов маркетинговых исследований,

- разработка товарной, ценовой и сбытовой политики,

- коммуникационная политика,

- организация маркетинговой деятельности,

- контроль маркетинговой деятельности

позволяет нам утверждать, что маркетинг в малой словацкой фирме все еще является слабым звеном их деятельности.

Если говорить об изменении менталитета малых предпринимателей, то мы имеем в виду прежде всего их подход к восприятию окружающей среды и новых рыночных условий, в центре которых стоит потребитель с постоянно растущими потребностями. Бесспорно, в условиях растущей конкуренции побеждает тот, кто способен создать для потребителя дополнительную ценность и полностью удовлетворить его потребности. Учитывая специфику деятельности малых автомобильных предприятий Словакии, мы уверены, что эта задача довольно трудно выполнима для мелких фирм, действующих индивидуально - в изоляции от партнеров.

В этой связи серьезным ресурсом для повышения эффективности малых предприятий является, по нашему мнению, их ориентация на совместные с другими предпринимателями действия. Это, в частности, относится к вопросам снабжения и сбыта. Серьезные шансы, как мы считаем, заложены и в скооперированной рекламе, и в совместных маркетинговых акциях.

3. Выявлены основные тенденции, проблемы и перспективы развития мирового и словацкого рынка автомобилей с акцентом на определение места и роли малых словацких производителей комплектующих на рынке.

Усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетинговых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплекса маркетинга, адекватных требованиям глобального рынка.

К основным тенденциям на рынке автомобилей относим следующие:

• Усиление защиты окружающей среды, энергетическая безопасность,

• Социальная ответственность,

• Повышение мобильности, урбанизация, появление мегагородов,

• Забота о здоровье и потребность в безопасности потребителей,

• Демографические изменения, старение населения, активная занятость,

• Инновации, рост технологической сложности, новые экологические технологии

• Глобальный финансовый и экономический кризис

• Рост экономик развивающихся стран и, соответственно, их рынков.

Важнейшими тенденциями современного этапа организационно-экономического развития мировой автомобильной промышленности являются:

• ускоряющаяся и углубляющаяся глобализация отрасли и транснационализация производства,

• консолидация автомобильных производств с целью получения доступа на новые рынки, позиционирования в новых сегментах; снижение базовых издержек путем устранения дублирования активов, оптимизации структуры производства, а также системы распределения,

• унификация производств через сокращение автомобильных платформ, что с одной стороны позволяет компаниям быстро выводить продукцию на рынок, но с другой стороны - ограничивает их собственную конкурентоспособность,

• реорганизация бизнес-систем автомобильных ТНК посредством реструктуризации организационно-экономических отношений между участниками всей цепочки формирования стоимости и, в первую очередь, с поставщиками комплектующих.

Изменения на глобальном рынке значительно влияют на ситуацию на внутреннем рынке Словакии, так как в стране располагаются заводы по выпуску автомобилей сразу трех мировых гигантов автомобильной промышленности. Стоит добавить, что развитию словацкого автопрома способствует относительно развитая инфраструктура, развитые транспортные сети, близость западных рынков, присутствие мировых производителей, сеть поставщиков, а также их кластеризация. На сегодняшний день Словакия считается одним из самых крупных автопроизводителей средне-восточной Европы. Автомобильная промышленность является основным сектором экономики Словакии, а также ключевым для развития ВВП, экспорта, занятости, привлечения инвестиций и других качественных изменений в словацкой промышленности.

График 1. Эволюция производства автомобилей в Словакии

Car Production in Slovakia

Источник: Slovenskâ agentùra pre rozvoj investicil a obchodu. Automobilovy priemysel. - Bratislava. 2011

В автомобильной промышленности малые предприятия как поставщики заготовок, деталей и узлов, являются основным производственным звеном, интегрируемым автопроизводителем. Так как в настоящие время растут требования покупателей автомобилей по экологичности, безопасности, экономичности продукции, растут и проблемы для МП, которые должны постоянно изыскивать новые направления для иннноваций и таким образом предлагать автопроизводителям высококачественные компоненты.

Рис. 3. Взаимосвязь производственных процессов и потребностей конечных пользователей автомобилей

Источник: разработано автором

В настоящее время до 86% призводителей автокомпонентов поставляют автокомпоненты на первичный рынок (OEM рынок - Original Equipment Market - компоненты, используемые для производства автомобилей на конвейере), который оценивается в 5млрд.евро, а 14% ориентированы на рынок вторичный (запчасти для продажи через сервис и магазины), оцениваемый в 800 млн.евро.

Всего на словацком рынке представлено 256 производителей автокомпонентов.

4. Разработано авторское определение понятия «кластер» малых предприятий в автомобильной промышленности Словакии.

На наш взгляд, доступные в литературе определения кластера в недостаточной мере отражают его вклад как в повышении конкурентоспособности членов кластера (в основном, малых предприятий), так и его способность помочь малым предприятиям приобрести имидж достойного конкурента на зарубежных рынках.

Мы считаем, что сущность понятия «кластер» состоит в объединении отдельных элементов (составных частиц) в единое целое для выполнения определенной функции или реализации определенной цели предпринимательства. Это же значение вкладывается и в экономическое содержание этого слова.

Предлагаем собственное определение кластера как сети независимых производственных и/или сервисных фирм (включая их поставщиков), создателей новых технологий и ноу-хау (университеты, научно-исследовательские институты, инжиниринговые компании), связующих

рыночных институтов (брокеры, консультанты) и потребителей, как взаимодействующих друг с другом в рамках единой цепочки создания стоимости, так и конкурирующих друг с другом с целью обеспечения выгодного конкурентного позиционирования на внутреннем и внешних рынках.

По нашему мнению, деятельность малого предприятия, который является членом кластера, становится более эффективной и конкурентоспособной, благодаря доступу к информационным ресурсам, новейшим технологиям, квалифицированной рабочей силе и поставщикам. Географическая близость, как и тесные неформальные связи между членами кластера, способствуют также обмену новыми знаниями.

В таблице 4 нами отражен перечень основных преимуществ для малого предприятия, вытекающих из участия в кластере (по важности для участников кластера):

Таблица 4. Преимущества участия МП в кластере

Статья Преимущества

1. Маркетинг - Формирование позитивного имиджа кластера н повышение репутации его членов. - Организация финансовоемких маркетинговых мероприятий, PR-кампаний, создание интернет-сайта с представлением всех участников на иностранных языках, разработка рекламных материалов на нескольких языках. - Распределение затрат на совместные рекламные и ПР-мероприятия. - Возможность участвовать в международных выставках и ярмарках, что из- за ограниченных финансовых ресурсов было бы невозможно осуществить самостоятельно

2. Производительность Предприятия повышают свою производительность, получая: - доступ к специализированным ресурсам, рабочей силе, что помогает снижать трансакционные издержки, - доступ к актуальной отраслевой информации, - возможность рационально распределять инвестиции, - доступ к финансовым ресурсам, - возможность изучения опыта других предприятий в кластере — benchmarking.

3. Информация Фирма, участвуя в кластере, легко и часто бесплатно получает информацию от управляющего кластером органа, научно-исследовательских институтов и остальных участников кластера, которую бы не имела возможности получить, действуя индивидуально. - Информация о спросе, возможностях предприятия на рынке, о возможностях использования достижений научно-технического прогресса, о доступе к финансовым ресурсам, о мероприятиях, организованных для членов кластера.

4. Интернационализация - Управленческий аппарат кластера стимулирует экспортную деятельность и другие формы выхода своих участников на внешние рынки, сделав для них доступной информацию о зарубежных компаниях, рынках, рыночной конъюнктуре, - Оказывает помощь в поиске потенциальных зарубежных

партнеров, финансовом обеспечении экспорта, помогает разрабатывать экспортные стратегии; помогает продвигать кластер в целом и его отдельные предприятия на внешние рынки, а также оказывает помощь в поиске иностранных партнеров для создания совместных предприятий.

5.Конкурентоспособность Предприятия-члены кластера обеспечивают конкурентоспособность в результате инновационной деятельности, в том числе за счет внедрения новейших технологий, предложения высококачественной продукции и повышения добавленной стоимости выпускаемой продукции.

б.Иноеации Поддержка инновационной деятельности в кластере осуществляется с целью производства продукции с добавленной стоимостью. Неформальное общение фирм внутри кластера позволяет им быстро получать информацию о новейших технологиях, оборудовании, услугах, новых маркетинговых решениях. Проводя исследования совместными усилиями, фирмы распределяют свои затраты, причем, усиливается взаимосвязь между предприятиями и учеными, исследовательскими учреждениями, высшими учебными заведениями и даже участниками зарубежных кластеров.

7. Консультации - Преимуществом участия в кластере фирмы считают тот факт, что в нем сконцентрировано большое количество информации, лиц, контактов и возможностей. - Управленческий аппарат кластера выступает в качестве консультационного центра и помогает членам в поиске партнеров, финансовых ресурсов, и т.д. - Владение знаниями о проблемах и потребностях своих членов позволяет кластеру отстаивать их интересы в органах власти на местном, региональном или государственном уровне.

8.Образование - В рамках кластера можно очень легко определить образовательные потребности его участников, предлагаемые им услуги по обучению сотрудников членов кластера адекватно отражают и соответствуют их потребностям. - Благодаря тому, что кластер привлекает внимание носителей новых знаний, он первым получает новейшую информацию общего или профессионального характера, которую потом сделает доступной и для своих членов.

9. Сотрудничество Стимулирование кооперации между членами кластра является одной из его основных функций. Таким образом, это способствует идентифицированию общих проблем, возможностей, и созданию групп предприятий по интересам с целью достижения синергического эффекта, а также эффекта экономии за счет масштаба.

10.Коммуникация Кластер направлен на снижение коммуникационного барьера между отдельными предприятиями: кластер стремится помочь предприятиям устранить недоверие и создавать условия для неформальной коммуникации, что способствует развитию взаимоотношений и контактов.

Источник: исследование автора

Поскольку рынок Словакии является слишком малым для долгосрочной перспективы динамического роста, организационной и промышленной диверсификации, малым предприятиям необходимо искать пути, как преодолеть ограниченность национального рынка. Однако для малых предприятий выход в международное пространство затруднен в связи с рыночными барьерами, трудностями по соответствию санитарным, техническим, лицензионным требованиям, повышенной рискованности бизнеса. Поэтому нам кажется перспективным выход малых предприятий на международный рынок в качестве члена промышленного кластера.

Кластеры в Словакии стали появляться спонтанно. Сегодня в Словакии существует несколько «спонтанных» кластеров, но эти структуры еще очень «хрупки» и вряд ли могут сравниться с настоящими мировыми кластерами с хорошо отлаженной системой взаимосвязей. Первым в 2007 г. появился кластер Аи1ошоЫ1оуу к1ав1ег - гара<1пё в^уепвко (АКБ), в автомобильной промышленности страны.

Члены кластера не являются частью сети финального производителя. Они относятся к группе независимых поставщиков - группа независимых малых предприятий, гибко действующих на мировом рынке автокомпонентов, в независимости от отношений собственности. Принцип их деятельности заключается в оперативном использовании рыночных ниш.

5. Теоретически обоснована необходимость создания службы маркетинга и включения ее в предлагаемую автором организационную структуру кластера.

Организационная структура кластера должна оказывать основное влияние на конкурентоспособность кластера. Мы считаем, что чем проще будет ее иерархическое деление, тем легче будет кластеру выступать на международных рынках как одно целое. Она также должна помогать предприятиям идентифицировать себя с кластером и таким образом формировать фирменный стиль и корпоративную культуру. Так как число членов кластера постоянно растет, структура его организации должна быть плоской, прозрачной и оперативной.

Однако необходимо, на наш взгляд, провести реструктуризацию структуры управления кластера. Прежде всего, предлагаем в ее рамках создать службу маркетинга. Данное предложение озвучивается в условиях Словакии впервые, но мы уверены, что именно таким образом можно обеспечить развитие использования маркетинга на малых предприятиях с одной стороны, а с другой, обеспечить продвижение кластера и , соответственно, выпускаемой его участниками продукции как на национальном, так и на внешних рынках.

Схема 1. Структура организации кластера

Источник: разработано автором

Мы предлагаем, чтобы служба маркетинга подчинялась непосредственно генеральному директору кластера и стала самостоятельным структурным подразделением. Работа службы должна быть ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности кластера к изменениям экономической ситуации в стране, с учетом требований потребителей, а также должна сочетать в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственого, сбытового и исследовательского характера.

6. Разработана методика выбора и оценки внешнего рынка для кластера малых предприятий автомобильной промышленности Словакии на основе ЛВС-анализа.

Учитывая как специфические характерные черты кластера, как объединения разных рыночных субъектов, так и особенности его поведения на рынке, предлагаем методику выбора внешнего рынка:

Схема 2. Этапы методики выбора внешнего рынка

1

1.этап Ш. этап

Анализ позиции кластера на внутреннем рынке П. этап Выбор потенциального целевого зарубежного рынка

Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка IV*. этап Разработка плана маркетинговых мероприятий при выходе на

внешние рынки

Этап

I. Анализ позиции кластера на внутреннем рынке SWOT - анализ, выбор стратегий

II. Выбор потенциального целевого зарубежного рынка Анализ и выявление тенденций на мировом рынке автомобилей

III. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка Выявление политических, экономических, социальных и технологических элементов внешней среды. Анализ автомобильного рынка - емкость рынка, - структура рынка, - анализ конкурентов, - определение конкурентных преимуществ, - тенденции развития рынка.

IV. Разработка плана маркетинговых мероприятий a. Распространение информации о кластере в СМИ, органах власти, а также в профессиональных и деловых кругах, b. Представление кластера как профессионального и надежного партнера на рынке, создание позитивного имиджа кластера, c. Информирование целевой аудитории о производимой продукции кластера, d. Выбор каналов распределения

Источник: разработано автором

Для выделения видов комплектующих, на которых необходимо сосредоточить внимание на российском рынке, приводим результаты проведенного нами ABC- анализа по объему продаж на российском рынке автокомпонентов. Анализ спроса на комплектующие по объему продаж позволяет нам произвести распределение автокомпонентов на АВС-классы с

точки зрения востребованности этих компонентов поставщиками высшего уровня или автопроизводителями.

Для проведения АВС-анализа необходимы данные относительно объемов продаж в стоимостном выражении, разнесенные по сегментам, и финансовая отдача.

График 2. АВС-анализ

150,00 Объем продаж

Источник: разработано автором

Сегменты, относящиеся к классу А, характеризуются высокими объемами продаж и такой же финансовой отдачей. На приведенном выше графике это сегмент - масла. Таких сегментов, как правило, немного.

Сегменты В-класса характеризуются средними объемами продаж и приблизительно такой же отдачей. На графике это сегмент - фильтры.

Как показывает практика, большинство сегментов относятся к С-классу. Этим сегментам присущ невысокий объем продаж и, к тому же, зачастую низкая финансовая отдача - шины, АКБ, тормозная система, подвеска, рулевое управление, сцепление, трансмиссия, топливная система, система выпуска, система зажигания, система охлаждения, электрооборудование, детали ЭСУД, детали кузова, детали двигателя, ремни.

Следующая таблица содержит составленный нами бюджет предполагаемых расходов кластера для поиска коммерческих партнеров в России для предприятий - членов кластера АКБ. Большое значение для презентации продукции кластера на территории РФ, по нашему мнению, имеет

Международная специализированная выставка запасных частей, оборудования, технического обслуживания автомобилей.

Таблица 5. Предполагаемый бюджет участия кластера на выставке АВТОМЕХАНИКА - МОТОР ШОУ - 2013

Статья расхода расходы'

Outsourcing

Организационное обеспечение участия на выставке, включая аренду стенда - 4 дня 2 000,00 €

3 АВТОМЕХАНИКА - МОТОР ШОУ - 2013

расходы на проживание 5*4 дня командировочные 5*4 дня транспорт(авиабилеты) 2 000,00 € 850,00 € 1 500,00 €

^Другие расходы :

разработка рекламных материалов переводна русский язык почтовый сбор (образцы, каталоги) новый вэбсайтна русском языке другое (личные встречи, подарки, и др.) 920,00 € 200,00 € 400,00 € 2 000,00 € 500,00 €

■'ИТОГО -10 370,00^5

Источник:авторская разработка

Мы уверены, что присоединяясь к крупной структуре, действующей под собственным брендом, способной конкурировать на международных рынках, малое предприятие приобретает единственный шанс стать частью глобального рынка.

7. Разработан комплекс практических рекоммендаций по повышению конкурентоспособности кластера малых предприятий автомобильной промышленности Словакии.

Меры по повышению конкурентоспособности кластера малых предприятий, должны, с нашей точки зрения, приниматься на трех уровнях. К основным мы относим следующие:

Схема 2. Меры по повышению конкурентоспособности кластеров малых предприятий

Б. Уровень кластера

совместные маркетинговые мероприятия совместные инвестиционные проекты

формирование доверия среди участников кооперация

создание Службы маркетинга создание общего бренда

В. Уровень

предприятия

улучшение условий труда обучение персонала

активное использование маркетинга

развитие производственной базы

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих изданиях:

1. Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК РФ изданиях:

1. Сейфуллаева М.Э., Бабейова М. Кластеры малых предприятий Словакии как инструмент роста их конкурентоспособности на внешних рынках. Маркетинг и маркетинговые исследования, М.: Grebennikov, 2012

2. Сейфуллаева М.Э., Бабейова М. Маркетинг в малом и среднем бизнесе Словакии. Вестник РЭУ им. Г.В. Плеханова. — 2011. — №2.

3. Бабейова М. Nové smerovanie marketingu v automobilovom priemysle. Bratislava, 2012. - SCB 6.1/2012.

2. Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

1. Сейфуллаева М.Э., Бабейова М. Новые тенденции в малом бизнесе Словакии. Сборник научных трудов / Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Социально-экономическое развитие России. Махачкала., 2010.

2. Бабейова М. Кластеры в малом бизнесе Словакии „Acta moraviae", журнал Европейского политехнического института. N7-2012

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 47 -з.