Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках"

На правах рукописи

Петренко Елена Степановна

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СЕТЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

1 7 ИЮЛ 2014 НЧШЩ-Щ-

Екатеринбург 2014

005550653

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и международного менеджмента в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Уральский государственный экономический университет»

Научный консультант: Федоров Михаил Васильевич

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Шаховская Лариса Семеновна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой мировой экономики и экономической теории ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» Шапошников Владислав Александрович доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой финансового и антикризисного управления Института экономики и управления ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический

университет» (ИнЭУ РГПГГУ), профессор кафедры предпринимательства и маркетинга ИнЭУ РГППУ Полякова Нина Владпмпровна

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Защита состоится «16» сентября 2014 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики УрО РАН (www.uiec.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ (www.vak.ed.gov.ru).

Автореферат разослан « $» ЬЫОлЛс^ 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, / ^¿я. ---'/

доктор экономических наук, доцент _______ч 7 Лаврикова Ю.Г.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В последние десятилетия качественно меняется характер маркетинговых взаимодействий на региональных рынках. Важнейшей причиной этого являются глубокие изменения современного потребителя, образа и стиля его жизни, приоритетов ценностного пространства, а также трансформация социальных моделей поведения. В итоге, возрастают ожидания от услуг и качества продуктов, снижается влияние материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращается жизненный цикл продукции, ослабляется дифференциация торговых марок, ужесточается конкуренция на рынке.

Кроме того, во многих общественно-экономических сферах наблюдается активное развитие сетевых структур. Сеть предусматривает совместные действия, использование ресурсов и компетенций самостоятельных участников. Обладая определенными преимуществами, как-то: высокая адаптивность к изменениям, низкие трансакционные издержки, синергетический эффект от комплементарных активов участников - сеть создает агентские сообщества, способствующие распространению информации, одного из основных источников прибыли, добавляя к ней определенную ценность и даже меняя свойства и направление.

В свое время распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Сетевой подход в маркетинге основан на маркетинге взаимоотношений и наибольшее теоретическое развитие получил в рамках промышленного маркетинга, что было вызвано рядом объективных причин.

При этом являясь устоявшейся концептуальной схемой, сетевой подход, получает все большее признание в изучении социоэкономического поведения и активно проникает в исследования новых объектов. Так, в рамках сетевого подхода возможна переоценка важности и значения ряда факторов развития потребительской сферы, что в итоге позволит выбрать новые стратегические ориентиры и инструменты. Сегодня все чаще не индивидуальный потребитель является объектом воздействия коммуникационных факторов, а причастность индивида к той или иной сетевой структуре становится основой для изучения потребительского поведения.

Однако перенесение взаимодействия в потребительской сфере из категории продаж в категорию отношеюш требует переосмысления сложившихся маркетинговых концепций, развития методологии формирования моделей потребительского поведения на региональных рынках с учетом новых ценностных приоритетов, разработки маркетингового инструментария, учитывающего отраслевые особенности потребительских сетей.

Все выше сказанное обусловливает актуальность разработки теоретико-методологической концепции развития потребительских сетей на региональных рынках.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы развития потребительских сетей на региональных рынках находятся на пересечении

\

таких областей знаний, как маркетинг, экономический институционализм, теория организаций, менеджмент, региональная и отраслевая экономика, стратегическое управление, экономическая социология, экономическая психология.

Вопросы становления и развития различных концепций и направлений маркетинга рассматривали многие зарубежные и российские ученые: Т. Амблер, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, М. Портер, А. Романов, А. Панкрухин, Л. Капустина, В. Неганова, И. Пичурин, И. Важенина, В. Шапошников, Л. Скороходова, Г. Астратова, Е. Борцова, О. Обухов, Н. Эриашвили и др. В частности, концепция воспринимаемой ценности потребителя нашла свое отражение в исследованиях Ф. Котлера, Д. Пайна, Д. Гилмора, Ф. Ловсона, Ю. Сала, М. Рейзена, а различные аспекты маркетинга взаимоотношений разрабатывали С. Андреев, В. Булгаков, Э. Новаторов, Е. Песоцкий, Г. Тульчинский, А. Челенков. Роль клиентов в процессе формирования «потребительского впечатления» оценивали Ш. Резник, К. Касиди и К. Фокс. Концепцию «эмоционального маркетинга» развивали в своих работах Б. Шмитг, М. Гобе, К.Робертс, Ф. Котлер. Наиболее авторитетными исследователями в области маркетинга сферы услуг являются К. Гренроос, Э. Гаммессон, П. Эйглие, Е. Лангеард, С. Браун, Л. Бери, П. Парасураман, Д. Кромптон, К. Лавлок, Ч. Вейнсберг, Д. Батесон и ряд других авторов.

В настоящее время заметное влияние на исследования в сфере маркетинга оказывает экономический институционализм. Основу институциональной теории заложили и развили классические работы Т. Веблена, Д. Норта, Т. Эггертссона, О. Уильямсона и целой плеяды зарубежных ученых. Современные проблемы эволюции институтов рассматриваются в трудах отечественных авторов: А. Олейника, В. Маевского, В. Макарова, В. Полтеровича, В. Радаева, В. Тамбовцева, А. Татаркина, Е. Попова.

Определение тенденций, оказавших влияние на трансформацию институциональной природы потребителя, а также обоснование концепции потребительской сети потребовало обращения к изучению сетевого подхода, сетевых форм взаимодействия субъектов. Общая исследовательская парадигма и само понятие «сеть» появилось в конце XX в. в социологических исследованиях Л. Фримана, Д. Ноука, П. Марсдена, С. Вассермана, Б. Веллмана и др. В рамках институциональной теории вопросам сети уделяли внимание Р. Коуз, А. Алчиан, X. Демсец, О. Уильямсон и др. В неоклассике сети анализировали А. Маршалл, Дж. Беккатини. С позиций экономического индивида со всей совокупностью социальных связей и ресурсов сеть исследовали Дж. Коулман, П. Бурдье, М. Грановеттер. М. Кастелс рассматривает современное общество как общество сетевых структур, подчеркивая их всеобъемлющий характер. Большой вклад в типологизацию понятий и подходов сетевой парадигмы внесли также исследования О. Третьяк, М. Румянцевой, С. Кущ, О. Ойнер и др.

Разработка модели поведения сетевых потребителей, а также механизма стимулирования потребительских сетей потребовало пристального внимания к

изучению базовых категорий потребности и ценности. В разработку теории личного потребления значимый вклад внесли Г. Госсен, У. Джевонс, Дж. Дьюзенбери, К. Менгер, Ф. Модильяни, И. Фишер, Э. Энгель, Дж. Хекман и Д. Мак-Фадден. Различные аспекты теории потребительской ценности рассматривали М. Рокич, Дж. Шет, Б. Ньюман, Б. Гросс, а также Д. Рисман, Р. Хейли, Ф. Герцберг, А. Сливотски, Д. Моррисон, Ш. Магомедова, Л. Кахла, Т. Рейнольде, Дж. Гутман, С. Полонский.

Обоснование методических положений оценки маркетингового потенциала сети безусловный интерес представляют работы родоначальников «эмоционального подхода» Э. Раиса и Дж. Траута, в которых отражена гносеология понятия «потребительское впечатление». В российской литературе «эмоционирование» и связанные с ним словообразования «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения» используются такими авторами, как: В. Тамберг, А. Бадьин, М. Акулич. Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Б. Миттэля и Дж. Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем.

При этом следует признать, что становление понятийно-категориального аппарата, обоснование теоретических положений развития потребительских сетей, разработка методического инструментария их оценки только начинается в зарубежной и отечественной теории и практике.

Кроме того, особенности социально-экономического развития стран постсоветского пространства требуют дальнейших теоретико-методологических и методических разработок в области маркетинга, которые позволили бы предприятиям занять свою нишу на региональных рынках и усилить конкурентные позиции на основе гибкой и интерактивной модели взаимодействия с потребителем нового поколения.

Все выше сказанное предопределило выбор темы, объекта, предмета исследования, постановку его целей и задач.

Объектом исследования являются потребительские сети, функционирующие на региональных рынках.

Предметом исследования выступают социально-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговых коммуникаций потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Целью исследования является разработка теоретико-методологической концепции и методического инструментария маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую последовательность исследования:

1. Раскрыть содержание трансформации институциональной природы потребителя в условиях развития сетевых взаимодействий на региональных рынках и обосновать на этой основе направление развития маркетинга взаимоотношений.

2.0босновать теоретико-методологическую концепцию потребительской сети как нового субъекта маркетинга взаимоотношений.

3.Предложить инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках. Представить модель поведения потребителей внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках.

4.0пределить механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг региональных рынков.

5.Разработать методику интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевой специфики.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» и соответствует пунктам 9.1; 9.5; 9.12 Паспорта специальностей ВАК.

Теория и методология исследования. Теоретической основой исследования являются положения классического маркетинга, современные концепции маркетинга отношений, событийного маркетинга, маркетинга и менеджмента сферы услуг, теория региональных и отраслевых рынков, институциональная теория, теория общественного выбора, теория управления, теория информационного общества, теория потребительского поведения, теория когнитивной психологии, теория сетевого развития, а также материалы исследований международных, российских и казахстанских экономических организаций, труды ученых — маркетологов, экономистов, психологов и социологов.

В методологическом плане исследование опирается на методы экономического, статистического, институционального и маркетингового анализа, компаративистики, включенного и камерального наблюдения, интервьюирования фокус-групп, конджойт-анализа, экспертных оценок, когнитивного моделирования, матричного и факторного анализа, сценарного прогнозирования, а также на подходы, реализуемые в практике принятия управленческих решений.

Нормативно-правовую, информационную и эмпирическую базу исследования составили:

- международные законодательные акты;

- государственные и региональные нормативные и правовые документы Российской Федерации и Республики Казахстан;

- государственные и отраслевые стандарты;

- статистические материалы Росстата и Агентства Республики Казахстан по статистике;

- результаты исследований, проводимых международными организациями (USAID, ВТО, PATA и др.), а также НИИ регионального развития Казахстана;

- публикации российских, казахстанских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

- ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы,

статистические базы данных, официальные сайты государственных и местных органов, общественных организаций, отраслевых ассоциаций, университетов и

др-);

- данные, полученные в ходе исследований, проведенных Уральским государственным экономическим университетом, университетом «Болашак», а также результаты собственных исследований автора, полученные на 20 площадках предприятий массового питания регионов Республики Казахстан в течение 2000-2013 гг. (данные интервью с работниками и опросов потребителей).

Научные результаты, полученные автором, н их новизна

1.Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках (п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исаедования. оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАКРФ «Маркетинг»).

2-Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей (п.9.1.Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

3.Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского

7

цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети (п.9.12.Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

4,Определен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений» (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

5.Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора к изучению социально-экономического взаимодействия предприятий различных видов деятельности с сетевыми потребителями, к выявлению и обоснованию особенностей моделей поведения сетевого потребителя в целях обеспечения адекватного выбора и повышения эффективности соответствующего маркетингового инструментария. В целом, достигается приращение знаний о новом субъекте маркетинга взаимоотношений — потребительской сети, формируются предпосылки для разработки самостоятельного направления «маркетинга впечатлений» на основе интеграции элементов событийного маркетинга и сетевого подхода.

Основные результаты и выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы:

руководителями коммерческих организаций, осуществляющим стратегическое планирование бизнеса в целом;

- менеджерами и маркетологами компаний при разработке и оценке результативности планов маркетинговой деятельности;

- руководителями ассоциаций, отраслевых союзов, профессиональных объединений и других общественных институтов при разработке и реализации концепций, стратегий и программ, направленных на организацию взаимодействия предприятий различных сфер деятельности с потребительскими сообществами;

- специалистами консалтинговых агентств при проведении маркетинговых исследований;

- сотрудниками научно-исследовательских учреждений при изучении институциональной природы современного потребителя и разработке моделей его поведения;

- профессорско-преподавательским составом высших учебных заведений при подготовке бакалавров и магистров по учебным дисциплинам «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Предпринимательство», «Экономическая социология», «Экономическая психология».

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации докладывались на международных, всероссийских, отраслевых научных конференциях, симпозиумах и конгрессах, в том числе на: Международной конференции «Управление в социальных и экономических системах» (Белоруссия, Минск, 2008); Ш-V Всероссийском симпозиуме по экономической теории (Россия, Екатеринбург, 2008-2012); VII Международной научно-практической конференции Академии управления и экономики (Россия, Санкт-Петербург, 2008); на Всероссийской конференции «Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами» (Россия, Махачкала, 2008); Международной конференции «Маркетинг и общество» (Россия, Казань, 2008); IV Международной конференции РУДН (Россия, Москва, 2008); Международном экономическом конгрессе «Economy & business» (Болгарии, Бургас, 2008); Международной конференции «Диалог культур - 2009» (Россия, Санкт-Петербург, 2009); VI Друкеровских чтениях «Институциональные концепции менеджмента» (Россия, Екатеринбург, 2009); I Всероссийском экономическом конгрессе (Россия, Москва, 2009), VIII Международном симпозиуме по эволюционной экономике (Россия, Москва,2010); III Научных чтениях профессоров-экономистов и докторантов (Россия, Екатеринбург, 2010); XI, XIII Международных научных конференциях (Польша, г. Наленчув, 2010, 2012); I Международной научной конференции «Сети в глобальном мире» (Россия, Санкт-Петербург, 2012) и других.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

- исследование перспектив развития регионального маркетинга и разработка программ государственной поддержки малого предпринимательства в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области (2006);

- мастер-план развития кластера «Туризм» в Карагандинской области по заказу акимата Карагандинской области(2007);

- внедрение стандартов услуг в системе массового питания в Карагандинской области в рамках казахстанско-американского проехта по развитию малого и среднего бизнеса (KSBD), осуществляемого в сотрудничестве с US AID и корпорацией «Pragma» (2009-2010);

- внедрение концепции «маркетинга впечатлений» на предприятиях массового питания Карагандинской области в рамках проекта «Дорожная карта бизнеса» по заказу акимата Карагандинской области (2010-2011);

- обучающие семинары по подготовке специалистов массового питания для участия в мероприятиях ОБСЕ и Азиатских спортивных игр (2003-2013, более 150 семинаров);

- Стратегия развития Национальной Палаты Предпринимателей Казахстана и комплексный план развития малого и среднего бизнеса Карагандинской области (2013-2014);

- планы НИР кафедры «Экономики и менеджмента» Карагандинского университета «Болашак» (Республика Казахстан) и кафедры «Маркетинга и международного менеджмента» Уральского государственного экономического университета, ориентированными на разработку современных маркетинговых концепций и сетевого подхода в изучении поведения потребителей.

Теоретические и методические разработки автора используются в образовательном процессе в следующих учебных заведениях:

- Карагандинском университете «Болашак» при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Основы бизнеса», «Предпринимательство»;

- Карагандинском экономическом университете при проведении мастер классов по проблемам сервиса;

- Академии «Туран-профи» на курсах повышения квалификации по стратегическому планированию и маркетингу.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 46 научных работах, объемом 73,66 авторских печатных листов, в том числе в авторских и совместных монографиях, в статьях (из них 17 статей - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Российской Федерации: «ЭКО»; «Известия УрГЭУ»; «Экономические науки»; «Российское предпринимательство»; «Креативная экономика»; «Управление персоналом»; «Вестник СГСЭУ»; «Вестник ЧТУ»; «Экономика и управление»; «Известия ВГТУ. Серия актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория практика, перспектива)»; «Вестник экономической интеграции»; 3 статьи - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Республики Казахстан: «Вестник Карагандинского государственного

университета. Серия: гуманитарные науки»; «Вестник регионального развития»; «Экономика, Финансы, Исследования»).

Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целями и задачами исследования. Диссертационная работа общим объемом 364 страницы, состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (323 источника), содержит 66 таблиц, 44 рисунка, приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, раскрыта степень изученности вопроса, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цель и задачи, содержится характеристика теоретической и методологической основы, информационной базы, научной новизны и практической значимости полученных результатов.

В первой главе «Теоретические основы сетевого развития потребительских сообществ» обоснованы предпосылки и тенденции, обусловливающие трансформацию институциональной природы потребителя. Исследованы теоретические основы развития маркетинга отношений в контексте сетевого парадигмы взаимодействия потребительских сообществ; рассмотрены процессы возникновения уникальной потребительской ценности «потребительское впечатление», формирующейся на принципах совместной вовлеченности производителя и потребителя в ее создание. Сформировано направление развития маркетинга взаимоотношений на основе учета элементов событийного маркетинга и сетевого подхода. Определено влияние отраслевых факторов создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.

Во второй главе «Теоретико-методологическая концепция потребительской сети» представлен авторский взгляд на функционирование и развитие нового субъекта маркетинга взаимоотношений — потребительской сети. Предложены и уточнены понятия «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал». Дополнена типология сетевых характеристик с учетом подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления. Разработан механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, объединенных единой системой социокультурных ценностей.

В третьей главе «Моделирование поведения участников потребительской сети на региональных рынках» выделены этапы потребительского цикла сетевого покупателя. Определены факторы и мотивы потребительского поведения акторов потребительской сети. Разработана мультипликативная модель поведения участников потребительской сети с возможностью прогноза развития их взаимоотношений. Разработаны основные принципы построения системы маркетинговых коммуникаций с потребительскими сетями.

В четвертой главе «Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей» раскрыта экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости; предложены принципы эффективного взаимодействия с потребительскими сообществами. Представлен интерактивный механизм стимулирования

потребительских сетей с учетом совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости. Разработан комплекс маркетинговых инструментов стимулирования развития потребительских сетей.

В пятой главе «Интегральная 011енка маркетингового потенциала потребительских сетей на региональных рынках Казахстана» изложены основные принципы и положения авторской методики интегральной оценке маркетингового потенциала потребительских сетей. Обоснованы экзогенные факторы влияния на развитие региональных рынков Казахстана. Проведена оценка экономической эффективности освоения маркетингового потенциала потребительских сетей с учетом отраслевых особенностей предприятий.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

2. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Раскрыто содержание трансформации институциональной природы потребителя, обусловленной выявленными тенденциями доминирования сетевых взаимодействий; повышения эмоциональности потребительского опыта; превращения множества индивидуальных оценок товаров в коллективные социокультурные ценности; совместного создания производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления. Предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, состоящая в построении долгосрочных отношений с потребительскими сетями, вовлеченными в процесс создания «потребительского впечатления», интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках.

Проведенный в первой главе анализ положений традиционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, институциональной теории, сетевого подхода, концепций и моделей потребительского поведения, а также проблем развития современных региональных рынков как основного уровня, на котором осуществляют свою деятельность предприятия различных сфер, масштабов, форм собственности и пр., показал необходимость расширения спектра теоретико-методологических подходов к изучению взаимодействия с потребителями, природа которых изменилась под влиянием ряда тенденций и факторов.

Определяя природу потребителя, как достаточно устойчивую систему сложившихся норм и правил его поведения в определенных условиях, автор подчеркивает ее институциональный характер, выделяя при этом способность к вариативности основных особенностей под влиянием новых форм социально-экономических взаимоотношений.

Автором обоснованы следующие тенденции, которые обусловили трансформацию институциональной природы современного потребителя:

- доминирование сетевого характера социальных и экономических взаимодействий.

Исследуя генезис сетевых экономических связей, раскрытый в работах представителей неоклассической экономики и институционализма, автор акцентирует внимание на том, что интерес к сетевому подходу при изучении экономических практик обусловлен не только постоянным ростом количества различных сетевых структур, но и самими методологическими возможностями, которые предоставляет этот подход к исследованию взаимодействия субъектов социально-экономической деятельности.

В целом изучение практики сетевого соучастия в общественном конструировании получило достаточно широкое распространение в различных отраслях знаний. Экономика трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, и отноше!тческий подход охватывают различные аспекты формирования сетевых отношений. При этом организацию деловых сетей у производителя исследуют разные направления экономической науки, а организацию сетей на стороне потребителя исследуют, в большей степени, экономическая социология и маркетинг, изучающие поведение акторов в экономических взаимосвязях.

Автор указывает, что развитие сетевых форм отношений приводит не только к созданию сетевых объединений между организациями, но и к зарождению качественно новых сетевых объединений частных лиц. При этом идентифицированные на основе методологии институционального анализа четыре типа сетей (промышленные сети, инновационные сети, бизнес-группы, стратегические альянсы) не охватывают объединения в сети индивидуумов, как экономических агентов и как носителей определенных инслгггуциональных норм.

— повышение роли эмоциональной и ментальной составляющих потребительского опыта.

Автором на основе анализа закономерностей постиндустриального общества сделан вывод о том, что его развитие сопровождается снижением материальных и экономических критериев как стандартов рационального потребления.

В диссертации обосновано, что развитие сетевых сообществ в условиях свободного информационного обмена альтернативного и быстрого выбора различных услуг и товаров укорачивает жизненный цикл материального потребления, но при этом повышает роль эмоциональной и ментальной составляющих собственного потребительского опыта. В основе этих процессов находится изменение содержания потребности, ее усложнение и развитие.

Автором отмечается качественное изменение вновь сформированных потребностей участников сети, структуры потребительской ценности и необходимость ее постоянной реидентификации. Сообщества потребителей используют единую ценностную платформу для гармонизации материальных и нематериальных ценностей, потребляемых участниками сети. У потребителя нового сетевого типа происходит перенос ценности с продукта на способ его потребления. Значительно возрастает ценность эмоциональной составляющей,

и это оказывает влияние на ценности, первоначально удовлетворявшие группу материальных потребностей.

— превращение множества индивидуальных оценок товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности, в их коллективное восприятие в качестве совокупности социокультурных ценностей.

Развивая в рамках диссертационного исследования ценностно-ориентированные подходы, автор обосновывает, что та составляющая в цепочке создания ценности предприятия, которая обеспечивает эмоциональную ценность потребителя, становится для предприятия нематериальным активом и нуждается в более четком определении и целевом управлении.

В диссертации подчеркивается, что именно создание и использование единой ценностной платформы потребительской сети способствует изменению индивидуальных потребительских ценностей, превращая их в составную часть сетевого обмена, а множественные личностные оценки товаров и услуг, удовлетворяющих утилитарные потребности акторов сети, — в их коллективное восприятие как совокупности социокультурных ценностей.

Автор считает, что основой создания новой ценности выступает потребительский опыт, определяемый как сформированный чувственно-материальный опыт, возникший в результате удовлетворения потребности. Подобное определение базируется на восприятии, как итоге взаимодействия потребителя с товаром и продавцом.

По мнению автора, участники сети сохраняют свою независимость как потребители и члены социума, но одновременно оказываются включенными с помощью гибких связей в различные экономические и социальные системы. В силу этого, индивидуальный потребительский опыт в сетевом сообществе приобретает форму коллективной оценки и коллективной ценности, и становится одним из ведущих факторов потребительского выбора.

— массовое итеративное вовлечение поставщиков услуг и потребителей в совместное создание уникальной потребительской ценности («впечатления») как ключевого ресурса сетевого потребления.

Автором разделяется концепция «эмоционального вовлечения потребителя», отражающая важность и высокую значимость эмоцион:тьной составляющей при вовлечение потребителя непосредственно в процесс производства ценности.

В работе определено, что выражением коллективной потребительской ценности выступает «впечатление», характеризуемое автором как ценность нового уровня в совокупности материальной и эмоциональной составляющих.

Автор, рассматривая «впечатление» как самостоятельный дискретный объект с собственными характеристиками и процессом развития в системе поведения потребителей, основывается на том, что «впечатление» имеет дуалистическую природу формирования на основе материальных и нематериальных факторов, рациональных и субъективных мотивов.

В диссертационном исследовании «потребительское впечатление» впервые рассматривается как сетевая потребительская ценность, которая обладает синергетическим маркетинговым эффектом «коллективного потребительского

14

впечатления» участников сета. Таким образом, «впечатление», как уникальная индивидуальная и коллективная ценность, во многом определяет современные модели потребительского поведения. За счет массового итеративного вовлечения происходит увеличение потребительской ценности и ее формирование как ключевого ресурса сетевого потребления.

В диссертации уточнено понятие, характеризующее процессы формирования «впечатления». Под созданием «впечатления» понимается эмоциональный труд работников по вовлечению в совместное действие потребителя в процессе удовлетворения потребности для получения дополнительной потребительской ценности, формирования «впечатления» и позитивного отношения к продукту и организации, основанный на персональной интеракции и требующий выражения работником соответствующих эмоций в соответствующем организационном контексте.

В целом, анализируя тенденции, повлиявшие на трансформацию институциональной природы потребителя, автор приходит к выводу, что сетевой характер не только потребления с повышенным ожиданием получения нематериальных эффектов, но и собственно создания новых потребительских ценностей в различных сферах деятельности определяет направление дальнейшего развития устоявшихся маркетинговых концепций. Маркетинг взаимоотношений применительно к новому субъекту — потребительским сетям— обособляется в новое направление: маркетинг взаимоотношений с потребительскими сетями или маркетинг потребительских сетей.

Автором определено, что критика со стороны классического маркетинга в адрес маркетинговых подходов, основанных на той или иной форме усиления роли эмоциональности, опирается на сегментирование как базовый метод работы с потребителями. Однако, с точки зрения автора, сегментирование определяет потребности индивидуализированных покупателей и не рассматривает в полной мере взаимосвязи потребителей между собой. Оно не является эффективным методом работы с сетями потребителей, поскольку основано на расчленении, выделении признаков, в то время как сеть демонстрирует именно синтез свойств, их комплексность и эффект синергии в рамках сообщества.

По мнению автора, суть эволюции маркетинговых подходов состоит в том, что рассматриваются изменяющиеся, усложненные потребности, содержащие «впечатления» как новые ценности.

Проведенный в работе анализ развития маркетинга взаимоотношений, показал, что эта концепция сегодня рассматривается как инструмент создания новой ценности для клиента и с его непосредственным привлечением. Обосновано, что маркетинг взаимоотношений с сетями потребителей (маркетинг потребительских сетей) активно интегрирует инструменты событийного маркетинга, позволяющего организовывать площадки коммуникации и создавать платформы для вовлечения в «совместное создание впечатлении», но при этом имеющим существенную ограниченность реализации своего методологического потенциала, предполагающего доминирование производителя.

Автором предлагается собственный подход, сущность которого заключается в интеграции клиенто-ориентированности маркетинга отношений с механизмами событийного маркетинга, что способствует созданию условий для узловых коммуникаций и зарождения «потребительского впечатления». Интеграция теории маркетинга взаимоотношений и методического инструментария событийного маркетинга с элементами сетевого подхода рассматривается как эволюционный этап маркетинга взаимоотношений — «маркетинг впечатлений», в первую очередь, для сетевых потребителей. Особенностями «маркетинга впечатлений» во взаимоотношениях с сетевыми потребителями являются: доминирование отношений с сетями потребителей; приоритет «впечатлений» на основе потребительского опыта; использование сложившихся и создание новых сетей потребителей на основе локализации потребления. В диссертации определены предпосылки развития, а также объект, предмет, субъекты, цели, основные задачи предлагаемой концепции. По мнению автора, «маркетинг впечатлений», соединяя в себе маркетинг событийный и маркетинг взаимоотношений, является развитием концепции отношений в новых условиях информационного общества и для новых сетевых потребителей.

Кроме того, в диссертации на основе анализа маркетинга в различных сферах деятельности определено, что отраслевая специфика предприятий оказывает существенное влияние на применение маркетингового инструментария. Автором подчеркивается, что развитие региональных рынков протекает в контексте сервисизации мировой экономики, превращения сферы услуг в ведущий сектор, что влечет за собой глобальные изменения системы ценностей и потребительских моделей поведения. В сфере услуг выделяются относительно обособленные рынки обмена специфически типизируемыми услугами, например, рынок услуг массового питания, где заметно возрастает роль эмоционально-коммуникативной составляющей, в силу чего необходимо переориентировать маркетинг на создание продукта с уникальной потребительской ценностью, способного удовлетворить изменившуюся природу спроса.

В работе обосновано, что трансформация услуги массового пигания происходит в направлении от осуществления процессов, обслуживающих потребление пищи, к построению процессов, способных создать единое «потребительское впечатление», обладающее высокой потребительской ценностью. Развитию спроса на «впечатление», как специфический продукт сферы услуг и специфическую потребительскую ценность, способствует активное развитие индустрии развлечений, в которую неизбежно включается значительная часть предприятий питания, функционирующих на региональных рынках.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимоотношений подтверждается тем, что услуги, в том числе массового питания, становятся унифицированными, и это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Для постоянного производства востребованных «потребительских впечатлений» индивидуально каждому из множества

клиентов предлагается новый принцип — принцип массовой персочализации.

Массовая персонализация автором определяется как коммуникация с индивидуальными и сетевыми потребителями, созданная на базе персональной информации большого числа потребителей, основанная на наличии широкого, но ограниченного круга предложений по удовлетворению потребности, которые можно скомпоновать в соответствии с индивидуальными характеристиками клиента и удовлетворить его персональную потребность.

В целом, специфика региональных рынков услуг массового питания заключается в использовании «маркетинга впечатлений» для построения долгосрочных отношений с покупателем не как с индивидуумом, а как с членом определенной группы сетью, формирующей его предпочтения при выборе услуг.

2. Обоснована теоретико-методологическая концепция

потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, обеспечивающая достижение сетевой сплоченности и накопление потребительского капитала и включающая: уточнение понятий «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополненную типологию сетевых характеристик на основе подхода, учитывающего формирование и реализацию потребительского впечатления; механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов, обусловленных единой системой социокультурных ценностей.

Во второй главе развернутый анализ и обобщение сетевых исследований в рамках экономического институционализма, информационной экономики, экономической социологии позволили автору сделать вывод о нецелесообразности проекции межфирменных партнерских отношений на потребительские сети. Это связано с тем, что сетевая интеграция агентов бизнес-среды детерминирована необходимостью снижения возрастающих трансакционных издержек. Сетевизация же потребительских сообществ основывается на воспроизводстве идентификации и сопричастности индивидуума к группам, не только подчиняясь установленном}' в них порядку взаимоотношений, но и контролируя его.

Автором предложено расширить область применения методов сетевого анализа и использовать их для исследования принципиально нового объекта — потребительской сети.

Это положение предопределило необходимость разработки теоретико-методологической концепции потребительской сети. Актуальность такой концепции обусловлена неразработанностью положений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий с сетевым типом потребителей.

Построение и изучение потребительских сетей основывается автором на следующих общеметодологических принципах:

— «принцип взаимности» рассматривает всех участников сети как взаимозависимые единицы;

- «принцип сетевых благ» подразумевает, что связи между акторами являются каналами передачи материальных и нематериальных ресурсов;

- «принцип системности» определяет сетевые модели как продолжительные, устойчивые отношения;

— «принцип укорененности» определяет положение индивида в межличностных отношениях внутри сети и фокусирует внимание на индивидуальные действия акторов в потребительских моделях.

Автором обосновано, что, представляя с одной стороны, деятельностное пространство, а с другой - определенный набор прав и обязательств, предусматривающий совместные действия, использование ресурсов и компетенций участников для достижения целей каждого, сетевые образсвания нового типа предъявляют иные требования к способам организации управленческого мышления и практики. И в первую очередь, это относится к сфере маркетинга, поскольку структурная позиция субъектов и сопряженные с ней отношения определяют систему внешних взаимодействий, а также стратегические цели и тактические задачи развития компаний.

В диссертации подчеркивается, что сетевой подход в маркетинге предоставляет дополнительные возможности при изучении отношений поставщиков и потребителей, рассматривая их как интерактивный, непрерывный во времени процесс, основой которого выступает своего рода конструирование долгосрочного взаимодействия. При этом само взаимодействие переносится из категории продаж в категорию отношений, стратегия продвижения меняется на стратегию привлечения, тем самым усложняя и меняя применяемый маркетинговый инструментарий, но одновременно повышая конечный эффект всех действий.

Таким образом, в разработанной автором теоретико-методологической концепции потребительская сеть выступает как новый субъект маркетинга взаимоотношений. Основная цель создания сети — это снижение неопределенности потребительского выбора путем формирования устойчивых социальных взаимодействий и экономических транзакций. Концепция опирается на принцип доверия во взаимоотношениях участников, что позволяет повысить сплоченность сети и обеспечить накопление потребительского капитала.

При разработке концепции потребительских сетей автору потребовалось уточнение понятийно-категориального аппарата маркетинга взаимоотношений применительно к сетевым потребителям. Прежде всего, это относится к понятиям «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал».

Под потребительской сетью в диссертации понимается форма групповой самоидентификации, совокупность отношений и структура связей между потребителями, обуславливающая определенно сложившийся порядок взаимодействия в различных видах потребительской практики.

Одним из акторов (участников) сети выступает сетевой потребитель, определяемый автором, как потребитель, сохраняющий свою потребительскую независимость, но включенный посредством гибких связей, в различные экономические и социальные системы, которые влияют на его вы5ор и предпочтения и создают особенные сетевые ценности.

По мнению автора, основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети является формирование потребительского впечатления. В работе введено понятие «сетевое потребительское впечатление» как итоговое состояние и поведенческая реакция потребителя, сформированные в совокупности совместных действий по материальному потреблению и эмоциональному переживанию при удовлетворении потребности, обладающие уникальной синергетической ценностью и определяющие отношение к потребленному продукту, его ценности и взаимоотношениям с продавцом. Именно «потребительское впечатление» является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом.

При определении понятия «потребительский капитал» автор базируется на положениях известной концепции структурной эквивалентности, которой, по его мнению, соответствует определение сети как социального капитала. В диссертации предложено рассматривать потребительский капитал как часть социального капитала сети и потребителя, и трактовать как сумму накопленных практик потребления, которая образуется мультиплицированием опыта различных акторов и становится общим ресурсом сети. Обосновано, что потребительский капитал зависит от свойств социального капитала и социальной структуры, к которым относятся закрытость социальных сетей, длительность социальных отношений и множественность связей. Кроме того, от характера сети зависит скорость формирования капитала.

Рассмотрение потребительской сети в качестве ноеого объекта, как сетевого, так и маркетингового анализа, потребовало дополнения существующей типологии сетевых характеристик.

Базируясь на четырех методических подходах, выделенных в рамках концепции структурной эквивалентности и концепции сплоченности: структурном, ресурсном, нормативном и динамическом, каждый из которых имеет свои ключевые характеристики и впервые применяется для исследования потребительских сетей, в диссертации предлагается дополнительный пятый подход, учитывающий особенности именно этого нового объекта.

Авторский подход основан на положении, что действие любого участника сети можно объяснить исходя из схем восприятия и принципов поведения, которые формируют практику и «впечатления» потребителей, определяют место потребителя как актора сети, зависят от сформировавших его социальных условий, но реализуются в текущем потребительском контексте.

Все подходы использованы автором для конструирования двух моделей сетей: вертикального и горизонтального типа (табл. 1).

Внутри вертикальных и горизонтальных сетей действуют факторы, которые различаются силой воздействия на жизнедеятельность сети. Если у вертикальных сетей доминирует статусно-ресурсный фактор, то у горизонтальных — социальное поле «нормы-правила».

Подход Характеристики Вертикальные сетп Горизонтальные сетп

Архитектура сети Треугольная Эллиптическая

я з а, & Внутренняя конструкция (централизация) Высокая централизация, с вершиной — наиболее влиятельным актором сети Размытые сети, множественность влиятельных акторов

>> о. Движение информации Сверху вниз, по иерархии Горизонтально в сети, нелинейно

и Основа объединения Принадлежность к одной организации Принадлежность к одному социальному сообществу

Социальный капитал Единство статуса Единство мировоззрения

5Й 3 Потребительский капитал Накапливается у головного актора и распределяется по сети (опыт прошлых покупок) Мультиплицируется в сети, опыт каждого становгтся потребительский капиталом всех

и & £ си Материальные ресурсы Концентрируются у главного актора, могут быть одноразово большими Распределены у всех акторов неравномерно, в случае каждой покупки разные

Осведомленность акторов Снижается по мере удаления от головного актора сети Формируется у всех акторов вне зависимости отличного опыта

Уровень доверия Ограниченный, может быть недостаточным в случае смены головного актора сети Высокий

л в а 5 н Санкции После принятия решения рядовые акторы не могут отказаться от покупки Каждый актор сети может отказаться от участия

а. о Правила Единые для всех рядовых акторов, иерархичны Согласованы, ценность должна быть признана всеми акторами

Сила связи Высокая в сети, но формальная Слабая в сети, нестабильная, личностная

Размер Может быть большой, но ограниченной Может быть сколько угодно маленькой или большой

и 4» Т Длительность существования Длительный срок, на период существования организации Различные периоды

г я § Скорость изменения Незначительная, дискретная Перманентное изменение состояния сети

Сетевая плотность Возможное число связей ограничено Возможное число связей неограниченно

Модель поведения Организации Личности

эН м О Потребительское сознание Массовое, зависит от корпоративной культуры Индивидуальное и коллективное, зависит от субкультуры сообщества

и Га. = е ю Н « Основа роста Административные изменения в организации Рост уровня доверия и привлекательности сети для общества

Возможность влияния и создания Можно устанавливать связь, влиять и получать ответную связь, но нельзя создать Можно выстраивать отношения, можно способствовать созданию новых сетей

Мотивы потребительского поведения определяются типом сети, и совокупностью характеристик, которые могут принять устойчивую форму роли, воспринимаемой и транслируемой каждым актором сообщества. Таким образом, ролевая модель может выступать критерием классификации сетевых потребителей. На основе принципа вовлеченности и взаимности, который определяет отношения в потребительских сетях, в диссертации предложен механизм функционирования потребительской сети на региональном рынке услуг.

Автором обосновано, что в механизме функционирования потребительских сетей доминантой всех взаимодействий выступает именно сетевой потребитель, а не предприятие, выстраивающее отношение с сетью. Признаками сетевых потребителей, по мнению автора, являются: повторность и схожесть трансакций; идентифицируемость участников и использование совокупного потребительского капитала; независимость и взаимное влияние; продолжительные, систематические отношения между акторами.

Потребитель является центром сети, оказываясь одновременно связанным с каждым ее участником, вовлекается в формирование «потребительского впечатления» и осуществляет межсетевые коммуникации на принципе массовой персонализации. Таким образом, целью маркетинговых взаимоотношений со стороны предприятия, включенного в механизм функционирования потребительской сети, становится регулирование взаимодействия с потребителем исходя из его сетевой природы и на основе умения превратить сигналы, подаваемые сетью, в товары (услуги, «впечатления»).

Исследуя потребительские сети на региональных рынках массового питания, автор приходит к выводу, что в механизме их функционирования «потребительские впечатления» формируют сетевые потоки, а заведения питания предоставляют площадки для социальной практики разделения времени, где происходит вовлечение участников сети в совместное потребление и создание совместного «потребительского впечатления», что и составляет основу развития внутрисетевых отношений и образует узлы коммуникации, выступающие, как узлами развития отношений акторов сети, так и узлами развития отношений предприятий с потребительской сетью.

В диссертации обосновано, что механизм функционирования потребительской сети определяется такими параметрами, как: плотность сети, измеряемая количеством агентов и числом связей между ними; степень централизации, определяемая объемом группировки агентов вокруг центра; гомогенность сети; сила, замкнутость, устойчивость, а также теснота связей, измеряемая количеством контактов и сделок за определенный период.

В целом, механизм функционирования потребительских сетей на региональных рынках обеспечивает снижение неопределенности для их участников за счет таких факторов, как: надежность внутрисетевой информации и ресурсов, а также каналов поступления новых; низкие издержки поиска информации; высокий уровень доверия к каждому члену сети вследствие его репутации и предсказуемости поведения.

3. Предложен инструментарий маркетинговых взаимодействии потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. Представлена модель поведения участников потребительской сети, позволяющая прогнозировать развитие взаимоотношений внутри сети и с производителями товаров и услуг на региональных рынках на основе преодоления принципа предельной полезности для случая «сетевого потребительского впечатления». Модель включает: этапы потребительского цикла сетевого покупателя; совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления»; классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей, конфигурацию агентских ролей влияния в сети.

Авторский концептуальный методический подход позволил разработать инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети. В главе 3 диссертации проведен критический анализ моделей, применяемых в маркетинге для описания проведения потребителей, общим для которых является выделение последовательного ряда действий, формирующих цикл покупки, определение внешних и внутренних факторов влияния и системы взаимосвязей объемов с потребителем. Полученные результаты позволили автор прийти к выводу, что рассматриваемый в проанализированных моделях потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя.

По мнению автора, моделирование поведения сетевых потребителей на региональных рынках целесообразно производить на основе интеграции сетевых и индивидуальных потребительских характеристик.

Отличием авторской мультипликативной модели поведения сегевых потребителей является включение в нее принципиально новых объектов — сетевых потребителей и «впечатлений», а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

Модель поведения сетевых потребителей как комплексная конструкция представлена автором в триедином аспекте:

— отражение эволюции ценности — от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности - коллективного «потребительского впечатления»;

— объединение индивидуального покупателя в потребительские сети;

— дополнение комплекса маркетинговых коммуникаций с индивидуальным потребителем системой взаимоотношений с сетевыми потребителям на принципах массовой персонализации обращения.

В авторском видении ядром модели поведения сетевых потребителей на региональных рынках выступают последовательные взаимодействующие этапы принятия решения о покупке товара применительно к поведению сетевых потребителей, замкнутые между собой в многоступенчатый цикл (потребительский цикл покупателя).

Источниками влияния на потребительский цикл, определяющими внешние факторы взаимодействия, выступают общество, организация-производитель и потребительская сеть. В основе авторской модели поведения сетевых потребителей рассмотрена институциональная природа сетевого потребителя и внешние факторы влияния, в которых доминируют развитие виртуальной культуры информационного общества, локализация потребления и коммуникаций в рамках сетевых социальных практик.

В диссертации обосновано, что оценка влияния сети, как внешнего источника и фактора, заключается в признании приоритетной ценности «сетевого потребительского впечатления». Принципиальное значение имеет утверждение автора о том, что «сетевое потребительское впечатление», как фактор влияния, предваряет потребление, являясь побудительным мотивом, и завершает цикл потребления, формируя в сети новую ценность.

В рамках авторской модели факторы внутреннего влияния на поведение потребителя базируются на индивидуальных и сетевых системах ценностей, определяющих как предварительные этапы выбора покупки, так и формирование итогового «впечатления» в процессе потребления и по его завершении.

Основываясь на принципах внутренней последовательности и взаимосвязанности, автором выделены семь этапов потребительского цикла, дана характеристика их особенностей и определена роль различных источников и факторов влияния на каждом из них:

— осознания потребности - для сетевых потребителей характерно возрастание роли эмоций при формировании потребности, сильное влияние ментальных установок и осознание «впечатления» как уникальной потребительской ценности; активное внешнее воздействие со стороны: информационных технологий, маркетинговых стратегий организации, институциональных норм общества;

— поиск информации - в потребительских сетях проявляется специфика этого этапа, заключающаяся в обмене информацией в сети на принципах доверия; производитель влияет через клиентское обращение на принципах стимулирования; воздействие общества заключается в формировании имиджа марки на принципах общественной ценности;

— ог{енка вариантов — происходит на основе собственного потребительского опыта покупателя и его индивидуальной шкалы жизненных ценностей при сильном влиянии «коллективного потребительского опыта» сети и сетевой шкалы жизненных ценностей; факторами влияния выступают маркетинговые стимулы предприятия и его программы лояльности, существенную роль играет конъюнктура рынка;

— покупка - для всех участников модели производит синхронизацию ценностей и обеспечивает перевод потребительской ценности в рыночную стоимость;

— потребление — обеспечивает как удовлетворение базовой потребности покупателя, так и создание уникальной потребительской ценности -«впечатления»; для сетевого потребителя важную роль играет локализация потребления совместно с участниками сети и реализация его сетевой роли покупателя;

— оценка потребления - осуществляется покупателем как индивидуальная рациональная и эмоциональная оценка, но в сетевом сообществе потребителей на оценку оказывает влияние сетевая роль участника и накопленная оценка «сетевого потребительского капитала». По мнению автора, формирование «потребительского впечатления» является основной специфической характеристикой потребительского цикла участника сети. Именно «потребительское впечатление» является исходной и завершающей точкой в потребительском цикле сетевых потребителей, поскольку оно становится доминирующей ценностью, обладающей синергетическим эффектом. На основании «потребительского впечатления» реализуется следующий этап потребительского цикла - «распоряжение»;

— последующее распоряжение - сохраняет личный потребительский опыт и фиксирует переживание индивидуального «потребительского впечатления», передает их в сеть, формирует коллективное «впечатление», гармонизирует сетевые ценности, а также индивидуально и через сеть передает информацию о товаре/услуге для общества на рынок, в конечном итоге, повышая ценность «коллективного потребительского опыта».

В таком детализированном виде модель представлена в пар. 3.2 диссертации. Повышая уровень абстракции в моделировании и выявляя наиболее значимые тенденции, автор предлагает представить модель в качестве следующих этапов потребительского цикла: развившиеся потребности; сетевой выбор; покупку, объединяющую ценность; совместное потребление; оценку коллективного «впечатления» и проявление потребительской роли участников сети (рис. 1).

В представленной модели автором определено воздействие «потребительского впечатления» на цикл потребления, как превращенной формы реального потребительского опыта и виртуальной сетевой ценности.

В диссертации раскрывается положение о том, что для развития потребительских сетей необходимо наличие мест совместной реализации социальных практик. На основе изучения процесса формирования социального пространства, автор определяет его как ключевой фактор влияния на модель поведения сетевых потребителей, пространственные формы и процессы потребления которого, складываются под воздействием общей динамики социальных структур.

Автором обосновано, что в настоящее время на региональных рынках именно предприятия массового питания чаще других выступают узлами организации сети и становятся жизненно важным фактором сетевого развития.

24

В работе определено, что индивидуальными ценностями в модели поведения сетевых потребителей выступают: цена услуги, доступность (месторасположение), качество продукта, личное настроение и внимание к клиенту. Сетевые ценности формируют: событие-повод, обслуживание, одобрение всей сети (потребительский капитал). Изучение вариации индивидуальных ценностей позволило автору составить шкалу их оценки в разрезе тендерного и возрастного признака. Для сетевых ценностей приведена шкала оценки сетей национального признака, вертикальных иерархических и горизонтальных «дружеских» сетей.

Развившаяся потребность

Пофебнтельская роль

факторы

Сетевой вьйор

Сеть

Опенка коллективного потребительского впечатления

ПрЭДПрШТ4

гпзаимодеиствия

Покупка, объединяющая ценности

Совместное потребление

Рисунок 1 — Модель поведения сетевых потребителей

Представленная автором модель поведения сетевых потребителей предусматривает наличие у членов сети определенных ролей, которые позволяют им, в рамках единой системы ценности, реализовывать свою потребительскую индивидуальность. Автором определено, что ролевому поведению участников сети присуща как институциональная внутрисетевая роль, определяющая активность в распространении информации внутри сети, так и маркетинговое поведение, определяющее активность покупателя и его лояльность. Предложенная автором конфигурация агентских ролей влияния в сети, подтверждена эмпирическими результатами опроса сетевых потребителей услуг на региональных рынках массового питания, проведенного в период 2011-2012 гг. Применение авторской модели в анализе эмпирических данных функционирования потребительских сетей рынка массового питания,

позволило автору подтвердить такую тенденцию развития потребительских сетей на региональных рынках, как катализация образования сетей потребителей услуг с высокой эмоциональной ценностью.

4. Определен механизм стимулирования потребительских сетей предприятиями региональных рынков, рассматриваемый как совокупность управленческих, организационных и маркетинговых процессов и решений, предусматривающих совместное создание цепочек сетевых ценностей через генерацию неявных знаний и реализацию социальной практики участников, и обеспечивающих устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений».

В главе 4 диссертации автор развивает предложенную им ранее концепцию потребительской сети. Изучение природы и содержания сетевых отношений позволило автору обосновать вывод о том, что устойчивое взаимодействие участников сетевых отношений достигается через институционализацию сетей, при которой управление взаимоотношениями преобразуется в формирование и развертывание потребительских сетевых сообществ.

Под сетевизацией отношений в работе понимается процесс возобновляющегося и расширяющегося воспроизводства идентификации и сопричастности потребителя к различным социально-экономическим группам, сопровождающийся одновременным принятием установленного в них порядка взаимоотношений, контроля и конфигурации со стороны каждого участника сети. Управление взаимоотношениями с сетевыми потребителями автором рассматривается как некий процесс установления взаимодействия между двумя сложными объектами: предприятиями-услугодателями и потребителями, имеющими сетевую природу. При этом отмечается, что прямое управление отношениями с сетевыми потребителями замещается стимулированием, побуждающим сеть к развитию.

Построение автором модели поведения сетевых потребителей показало, что источником мультиплицирования взаимодействий выступает потребность клиентов в новой форме социальной практики и новой потребительской ценности, что приводит к трансформации процесса создания ценностей и определяет развитие отношений. В диссертации, применительно к раскрытию содержания взаимодействия производителей услуг и сетей потребителей, развивается метод построения цепочек создания ценности М. Портера. При этом автором произведено преобразование взаимосвязи в цепочках и узлов внешнего «сцепления» ценностей, что позволило разработать интерактивный механизма стимулирования потребительских сетей (рис. 2).

■

ущшящж

гсг» ыщткхщш.й

УправлениепсиреЬчОдгеде :

СОЗДАНИЕ ЦЕЛОЧКИЮТШ4ЩЕННЯ ЦЕННОСТЕЙ

____1:5 811^

ишшш

С&ШййС'СЯО ссед&яяая цсййость

■я потребительское

ШШЯ

Генерация неявных званий

I Н^кошг¥килпотр«бгпгея>ского : С'шгжежг« МАагсрял&иянкясти

капиталач«{>«зузвы.>:*»№стш>г»:' \ адрммримпваяи» ценвоив

цепочка социо^ттурных: ценн<хггей септ

к» 1ЩШ

• • ' ■' ^ г- акм'Л"»: '

1г>щ>»£<и>атия

КОНТУР СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Рисунок 2 - Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей

Автором обосновано, что уровень взаимосвязей в цепочках определяется наличием парных противоположных признаков, рождающих специфический признак — потребительскую дихотомию свойств, которая определяется как разделение объекта на две противоположности, вступающие между собой в приводящие к развитию противоречия, источником которых выступает усложнение потребности, выраженное в новых формах социальной практики и новой потребительской ценности. Дихотомия цепочки приращения ценности заключается во взаимодействии индивидуальных и коллективных свойств, порождающих новую ценность.

В работе показано, что предприятия и потребители создают свои цепочки ценностей, в которых проявляется по четыре дихотомии. В процессе создания потребительской ценности на предприятии проявляются такие дихотомии, как: услуга / «впечатление», административный / креативный менеджмент, индивидуальный / сетевой потребитель, интегрированные маркетинговые коммуникации / система управления взаимоотношениями с клиентами. Цепочка создания ценности в сети потребителей демонстрирует наличие следующих дихотомий: явные / неявные знания, сеть знаний / эмоциональная сеть, управление взаимоотношениями / модерация, ИМК / коучинг «впечатлений».

Ценности, создаваемые каждой дихотомией, составляют осноЕу формирования потребительской стоимости. Сцепления между дихотомиями производителя и потребителя реализуют принцип четверичности и создают основу системы взаимосвязей. При этом по утверждению автора, цепочка создания ценности сетевого потребителя находится под воздействием процессов управления ценностью предприятия и предопределяется цепочкой социокультурных ценностей сети. Совокупность взаимосвязей создает конурсетевых воздействий и порождает совместно созданную ценность, синергетически объединяя ценности потребителя, сети и производителя.

В работе показано, как ценность неявных знаний, полученных в ходе трансляции эмоционально-чувственного опыта участников сети, «сцепляется» в процессе управления производством с потребительскими свойствами услуги, и они гармонизируются в уникальную потребительскую ценность. Таким образом, генерация неявных знаний в потребительской сети, включая традиции, обычаи, потребительский опыт и модели поведения потребителей определяет ценность «потребительского впечатления».

Новизна представленного авторского подхода отражена в качественном изменении содержания каждого из взаимосвязанных этапов формирования ценности. Приращение новой ценности массовой персонализации возникает при взаимодействии множества коллективных ценностей участников сети и способности предприятия гармонизировать отношения с каждым сетевым потребителем за счет управления новыми формами коммуникации.

В диссертации обосновано, что приоритетом взаимоотношений с потребительской сетью является поддержание гармонизированных ценностей, через содействие развитию сети, поскольку в процессе функционирования потребительской сети наблюдается диффузия ценностей. По определению автора, диффузия ценностей заключается в сращивании неявных и явных

знаний, их хаотичном распространении в поведенческом пространстве, что приводит к размыванию сетевых ценностей.

В диссертации установлено, что эффективность взаимодействия с потребительскими сетями определяется за счет реализации качественно нового принципа управления взаимоотношениями - модерирования «потребительских впечатлений» для каждого участника и при каждом взаимодействии и при содействии развитию всей сети.

По определению автора, модерация сетей потребителей предусматривает целенаправленное и структурированное управление взаимоотношениями на основе интерактивной коммуникации и вовлечение потребителей в совместное определение ценности эмоционального и физического удовлетворения потреблением, раскрытие потенциала получения дополнительной потребительской ценности участником сети и мотивации потребителя к получению полноценного впечатления.

Принципиальным маркетинговым инструментом стимулирования потребительских сетей, автор считает использование события, как узла формирования потребительской сети и его превращенной формы — «праздника», как площадки совместной социальной практики и формирования «коллективного впечатления». По определению автора, события являются узлами совместного потребительского опыта, необходимого для эффективной познавательной деятельности потребительской сети, развитие которой основывается на управлении эмоциональными ритмами, через ритуалы эмоционального взаимодействия сети. При этом автор подчеркивает, что праздники выступают пространством ментального опыта потребителей, объекты праздника имеют символический характер и сами праздники выступают поводами эмоционально-чувственной активности в сети.

В период 2011-2012 гг. автором произведено эмпирическое исследование сетевых потребителей на региональных рынках услуг массового питания Республики Казахстан, результаты которого в полном объеме отражены в диссертации. Опираясь на данные деятельности 20 предприятий сферы услуг, представляющих все регионы Казахстана и реализующих механизм взаимодействия с потребительскими сетями, автором установлено, что «впечатление» как специфическая потребительская ценность входит в число приоритетов для всех потребителей услуги массового питания. На основании обобщения эмпирических данных также верифицировано положение о «праздниках», как «узлах» отношений и пространстве совместно полученного опыта потребителей, необходимых для коллективного создания знании и конструирование акторами общего опыта за счет эмоционально открытого проживания индивидуального.

Кроме того, в диссертации проведено исследование цикла жизни потребительской сети, сформированной по инициативе предприятия. Пятилетний полный цикл создания, развития и распада потребительской сети подтверждает вывод автора о том, что для долгосрочного и эффективного взаимодействия с потребительской сетью предприятие должно использовать механизм постоянного поддержания жизнеспособности сети, стимулируя ее развитие.

5. Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей с учетом достижения сетевого эффекта, типологии сетевых характеристик и синергии потребительских ценностей. Методика включает этапы количественного и качественного анализа экзогенных факторов, измерение степени их влияния на отношения основных акторов потребительской сети, оценку показателей развития потребительской сети; расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей.

Логическим продолжением предложенных в диссертации концептуальных и теоретико-методологических подходов к исследованию потребительских сетей на региональных рынках является разработка в пятой главе методического инструментария оценки потенциала потребительских сетей. Для этого автором проведен критический анализ содержания понятия «потенциал», включая рассмотрение различных исследовательских подходов к определению таких понятий, как «экономический потенциал», «потенциал маркетинга», «потенциал сети».

Опираясь на понимание потенциала, как совокупности возможностей, условий и обстоятельств, позволяющих совершить действие по сохранению, противодействию либо развитию объекта, автор предлагает собственное определение сетевого потенциала, выделив широкую трактовку потенциала сети в целом и потенциала сети предприятия.

По мнению автора, потенциал потребительской сети формируется и развивается в совокупности отношений всего рынка. Применительно к потенциалу, который может быть реализован ресурсами предприятия, целесообразно говорить о сетевом потребительском потенциале предприятия, который ограничен ресурсами предприятия.

Исходя из этого, в работе под потенциалом потребительской сети понимаются совокупные возможности рынка в целом определять, формировать и максимально удовлетворять потребности всех участников сети (индивидуальных покупателей, потребительских сетей и производителей) во всех видах потребительской ценности (социо-культурных, «впечатлениях», товарах и услугах) в процессе взаимоотношений по поводу оптимального использования имеющихся сетевых ресурсов.

Сетевой потребительский потенциал предприятия автором определен как совокупные возможности удовлетворять имеющимися ресурсами потребности участников сети во всех видах потребительской ценности в процессе развития взаимоотношений с сетью в условиях внешнего воздействия рыночной среды.

По мнению автора, маркетинговый потенциал потребительской сети -это совокупность факторов, тенденций и элементов, влияющих на развитие предприятия и достижение им высокой экономической эффективности.

Таким образом, автор рассматривает потребительские сети как уникальный тип потребителей, который выступает для предприятия новым источником развития.

Целью предлагаемой автором методики интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей предприятия является определение резервов роста прибыли за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей, удовлетворяющих свой спрос посредством создания в процессе потребления уникальной потребительской ценности «коллективного потребительского впечатления» на базе использования ресурсов предприятия.

Достижение заявленной цели определяется соблюдением следующих принципов, обеспечивающих единство маркетинговой оценки: соответствие инструментов цели оценки; возможность повседневного использования; воспроизводимость оценки в любой временной период; обоснованность используемых критериев и показателей; последовательность и комплексность реализации этапов; объективность и достоверность первичной информации; своевременность и периодичность оценки; результативность как выявление резервов роста.

Методика интегральной 01/енки маркетингового потенциала потребительских сетей опирается на следующие положения:

1. Развитие потребительской сети определяется: достижением сплоченности, обеспеченностью ресурсами, уровнем доверия и накопления потребительского капитала; типом функционирующих сетей, их структурой, интенсивностью связей акторов; стадией жизненного цикла сети, представленностью ролей акторов сети, характеризующих мотивы потребительского поведения.

2. Потенциал потребительских сетей формируется под воздействием трех основных составляющих, определяющих внутреннюю структуру и динамику развития сети: платформы социо-культурных ценностей, объединяющих участников сети; типологии организации сети и фазы ее жизненного цикла.

3. Потенциал предприятия обусловлен возможностями развития потребительской сети, использованием ресурсов предприятия и влиянием факторов внешнего воздействия рыночной среды в процессе взаимоотношения с сетью. При наличии ресурсов и их рациональном использовании предприятие, развивающее отношения с потребительской сетью, получает маркетинговое преимущество за счет достижения сетевого эффекта, обеспечивающее в итоге его конкурентоспособность и экономическую эффективность при условии использования и реализации соответствующей совокупности маркетинговых инструментов.

4. Эффективное взаимодействие производителей и потребителей, как участников общей сети, может быть достигнуто при соблюдении принципа массовой персонализации.

5. Существование и развитие на рынке сетевых форм определяет появление различных сетевых экстерналий. Сетевые экстерналии потребительских сетей имеют интрамаржинальную природу, они не снижают потребительскую полезность для участников сети и ведут к улучшению экономического положения потребителя и производителя без ухудшения положения других субъектов.

6. Внешнее воздействие рыночной среды выражается совокупностью факторов, из которых, в первую очередь должны быть оценены: уровень конкуренции и инвестиционной привлекательности на региональных рынках, доля той или иной отрасли в ВВП страны, достигнутые темпы роста региональных рынков.

7. Повышение активности участников сети и формирование прочных связей между ними способствуют росту количества и достижению необходимой критической массы акторов сети. После этого новые потребители воспринимают ценность услуги и «потребительского впечатления» в большей степени под влиянием положительных сетевых экстерналий — «коллективного потребительского впечатления» и сетевого «потребительского капитала».

8. Для развития коммуникации с потребительскими сетями необходимо использовать инструменты современного маркетинга с учетом отраслевой специфики региональных рынков, в том числе, системы управления взаимоотношениями с потребителями, которые выступают основными каналами коммуникации и ведущим инструментом «маркетинга впечатлений», помогают предприятию создавать «коллективные потребительские впечатления» и мотивировать потребительское поведение. Получение полных и достоверных эмпирических данных о сетевых потребителях определяется использованием таких маркетинговых инструментов, как: опросы потребителей и глубинное интервьюирование на принципах конджойнт-анализа, а также за счет расчета статистической значимости и количественной интерпретации полученных качественных показателей, в том числе, представление количественных значений эмоциональных характеристик потребительского выбора.

Авторская методика интегральной экономической оценки маркетингового потенциала потребительской сети предусматривает три этапа'.

1. Количественный и качественный анализ факторов внешней среды и степени их влияния на развитие отношений предприятия с акторами потребительской сети. Рекомендуются следующие качественные методы: БТЕЕР-анализ, модель М. Портера, анализ тенденций территориального развития рынка, исследование тенденций потребительского спроса, влияние спроса на услуги смежных рынков и др. Количественные методы конкретизируют результаты анализа, выполненного по качественным параметрам. Для оценки влияния факторов внешней среды автор предлагает следующие показатели: коэффициент инфляции, коэффициент конкуренции, коэффициент роста рынка.

2. Определение показателей развития потребительской сети, характеризующих ее маркетинговый потенциал как возможности, реализуемые на региональном рынке услуг. Рекомендуется использование таких качественных методов оценки, как: исследование проявления сетевого эффекта и типологии сетевых характеристик экстерналий; оценка достижения «критической массы» участников, обеспечивающей синергию потребительских ценностей.

Для количественной оценки маркетингового потенциала используются следующие показатели: спрос на потребление «впечатлений», создаваемые

предприятием (уровень рентабельности продаж «впечатления»; уровень развития потребительской сети сверх достаточной «критической массы»; коэффициент лояльности потребителей, который показывает долю потребительских сетей, возвратившихся для потребления определенных услуг/товаров/ «впечатлений» в общем количестве потребительских сетей предприятия. Если два первых показателя демонстрируют возможности предприятия, то коэффициент лояльности потребителей показывает ресурсы предприятия, предоставляемые ему постоянными потребителями.

3. Расчет экономической эффективности использования ресурсов предприятия при реализации маркетинговых возможностей взаимодействия с сетью потребителей. Данный этап оценки предполагает использование следующих количественных показателей: количество товаров/услуг/ «впечатлений», потребляемые сетью; средняя рентабельность продаж предприятия; рентабельность продаж «впечатления»; средний чек, как количественная величина определяющая покупательскую ценность товара/услуги/«впечатления», предоставляемые предприятием.

Последовательная реализация этапов позволяет сформировать три системы показателей маркетингового потенциала потребительских сетей: количественные, стоимостные и экономической эффективности - ключевыми из которых являются следующие:

- количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, учитывающий степень влияние факторов внешней и внутренней среды, а именно коэффициент лояльности потребителей, мотивирующий их к возврату в заведение и коэффициент конкурентного давления, показывающий альтернативные предложения на рынке;

- номинальный потенциал валового оборота потребительских сетей, как сумма произведения количества потребительских сетей на среднее число акторов, на среднюю стоимость услуги праздника (средний чек) и произведения доля кросс-продаж в общем обороте предприятия

- реальный стоимостной потенциал потребительских сетей учитывает влияние на оборот инфляции и темпов роста рынка;

- абсолютный потенциал экономической эффективности потребительских сетей характеризует уровень прибыли, который предприятие может получить, удовлетворив потребность всех, взаимодействующих с ним сетей;

- реальный потенциал экономической эффективности отражает корректировку внешнего влияния динамики роста рынка и темпов инфляции.

Перечисленные интегральные показатели определяются на базе двадцати самостоятельных расчетных показателей.

В целом, предложенная в работе методика оценки позволяет рассмотреть количественный потенциал участников потребительских сетей, стоимостной потенциал оборота услуг, оказываемых предприятиями сетям потребителей и проанализировать резервы роста прибыли предприятия за счет взаимодействия с сетями. Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана.

Казахстанский рынок услуг массового питания находится в стадии роста. Увеличение числа заведений создает конкурентную среду, предоставляющую потребительским сетям дополнительные возможности и стимулирующую предприятия к укреплению отношений с сетями. В 2012 году количество действующих юридических лиц возросло на 2,6% по сравнению с 2011 годом и составило 1778 единиц. На 1 августа 2013 года этот показатель составил 1954 единиц, что выше значения предыдущих периодов. Показателем оценки влияния внешней среды является так же уровень инфляции, который имел в республике тенденцию к снижению (с 7,8% в 2010 до 6% в 2012гг.).

В работе исследованы сетевые экстерналии региональных рынков массового питания республики: массовый спрос на определенные типы гастрономии, так называемая «ресторанная мода»; сетевизация организационных форм предприятий массового питания, создание отечественных и развитие международных сетей; развитие спроса на организованные мероприятия, так называемая «мода на праздники».

Использование представленного автором подхода позволяет предприятиям массового питания значительно повысить показатели экономической эффективности. В совокупности автором исследованы показатели внедрения «маркетинга впечатлений» для сетевых потребителей на базе эмпирических данных 20 предприятий массового питания различных регионов республики, и выявлено, что рентабельность «услуг/впечатлений» выше общей рентабельности деятельности заведений в 3-5 раз. Высокий потенциал заключается в увеличении доли «впечатлений» в обороте, которая колеблется на исследуемых предприятиях от 2.5 до 11%. Расчет методом цепных подстановок, осуществленный автором, показал, что прирост общей рентабельности услуги на 19% зависит от роста рентабельности «впечатлений». Расчет корреляционной зависимости позволяет говорить о том, что при изменении доли «впечатления» в обороте на один процент, доля «впечатлений» в прибыли удваивается.

По мнению автора, эффективное взаимодействие производителей и потребителей, как участников общей сети, может быть достигнуто при соблюдении принципа массовой персонализации. В работе произведено определение «сетевого эффекта» и «критической массы» участников посредством применения «воронки продаж». Ценность «воронки» заключается в возможности выделить и оценить эффективность каждого события и дать общую оценку действенности коммуникаций с потребителями на каждом предприятии. На базе эмпирических материалов взаимодействия с сетями потребителей, автором определены оптимальные параметры эффективности «воронки продаж», обеспечивающие не менее 10% результативных контактов и 15-20% уровня кросс-продаж.

В таблице 2 представлены фактические данные предприятия массового питания - развлекательного комплекса «Каир», использующего событийный маркетинг для создания специфического продукта «впечатление/праздник» и осуществляющего долгосрочную систему управления взаимоотношениями с клиентами, а также расчетные показатели маркетинговой оценки потенциала его

потребительских сетей на примере использования этого потенциала в период новогодних праздников.

Произведенные расчеты продемонстрировали применимость комплекса показателей в практику маркетинговой оценки предприятий массового питания. Интегральная оценка развлекательного комплекса «Каир» подтвердила, на основе эмпирических данных, эффективность развития взаимоотношений с потребительскими сетями на базе концепции «маркетинга впечатлений».

Таблица 2 - Показатели оценки маркетингового потенциала потребительских сетей развлекательного комплекса «Каир» за 2010-2012 годы

Л» Показатели 2010 2011 2012

1. Общее количество сетей в базе 522 626 734

2. Средняя численность сети, человек 54 63 68

3. Коэффициент лояльности потребителей: % повторно празднующих (обратный коэффициент в разах) 9(11,1) 13 (7,7) 16(6,25)

4. Рост числа предприятий на рынке, % 98 92 103

5. Средний чек праздника, тенге/ долл. 6000/40 6500/43 7000/46

6. Темп роста рынка, % 132 127 116

7. Уровень инфляции, % 107,8 107,4 106

8. Рентабельность услуги празднования Нового года, % 42 44 45

9. Средняя рентабельность услуг предприятия, % 40 41 40

10. Количественный маркетинговый потенциал потребительских сетей, человек 2591 5574 7753

11. Номинальный валовой оборот потребительских сетей, тыс. тенге / тыс.долл. 17878/ 119 41666/ 278 62412/ 416

12. Реальный стоимостной потенциал, тыс. тенге / тыс. долл. 21891 / 146 49269/ 328 68299 / 455

13. Абсолютный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс.долл. 7462/ 49 18170/ 121 27678/ 185

14. Реальный потенциал экономической эффективности, тыс. тенге/ тыс.долл. 9137/ 61 21486/ 143 30289/ 202

В целом, исследования автора показали, что «впечатление», как специфическая потребительская ценность, входит в пятерку приоритетных факторов для всех потребителей услуги массового питания (средний балл значимости 3.8 по 5 балльной шкале приоритетов). В ряде сетей и сегментов его влияние оценивается потребителями значительнее. Наблюдается статистически значилгое влияние «потребительского впечатления» на выбор заведения питания, удовлетворенность от участия в совместном празднике, оценку соотношения «цена-качество», что дает основание считать «потребительское впечатление» существенным фактором развития сетевого потенциала. Предприятия, развивающие взаимоотношения с потребительскими сетями и осуществляющее продажи «потребительского впечатления» за период 3-5 летнего внедрения, обеспечивают увеличение клиентской базы и рост рентабельности до 40-45% при среднеотраслевой рентабельности 35%, жизненный цикл продлевается до 12-14 лет вместо 6-8 лет для предприятий традиционного маркетинга.

В заключение диссертации содержатся выводы, обобщающие результаты проведенного исследования, а также авторские предложения, направленные на повышение эффективности маркетинговых взаимодействий с новым типом современного покупателя — потребительскими сетями - в условиях региональных рынков.

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного исследования автором сформулированы следующие выводы:

1 .Исследовано совместное создание производителями и потребителями новой потребительской ценности («впечатление») и предложена концепция маркетинга потребительских сетей, как направление развития маркетинга взаимоотношений, интегрирующая элементы событийного маркетинга и сетевого подхода, а также отраслевой специфики процесса создания новых потребительских ценностей на региональных рынках. Теоретические исследования автора могут быть использованы научно-образовательным и предпринимательским сообществом при разработке концептуальных положений маркетинговой политики, подготовке программ развития сферы услуг и формировании соответствующих учебных курсов.

2.Обоснована теоретико-методологическая концепция потребительской сети, как нового субъекта маркетинга взаимоотношений, уточнены понятия «потребительская сеть», «сетевой потребитель», «сетевое потребительское впечатление», «потребительский капитал»; дополнена типология сетевых характеристик и определен механизм функционирования потребительской сети в разрезе основных акторов. Методические исследования автора использовались в национальной программе развития предпринимательства в сфере услуг, Стратегии развития Национальной Палаты Предпринимателей Казахстана и комплексном плане развития малого и среднего бизнеса Карагандинской области.

3.Представлена модель поведения участников потребительской сети, включающая этапы потребительского цикла, совокупность источников и факторов влияния на формирование «сетевого потребительского впечатления», классификацию индивидуальной и сетевой шкалы жизненных ценностей. Предложенная автором конфигурация агентских ролей влияния в сети, подтверждена результатами опроса сетевых потребителей услуг на региональных рынках массового питания, проведенного в период 2011-2012 гг. Применение авторской модели в позволяет предприятиям массового питания управлять образованием сетей потребителей услуг с высокой эмоциональной ценностью.

4.0пределен механизм стимулирования потребительских сетей производителями товаров и услуг на региональных рынках, предусматривающий совместное создание цепочек сетевых ценностей и обеспечивающий устойчивое сетевое развитие с учетом принципа индивидуального модерирования «потребительских впечатлений». Данные положения могут быть рекомендованы топ-менеджерам и маркетологам для развития и повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг, как

внедренные в практику деятельности предприятий массового питания, реализующих механизм взаимодействия с потребительскими сетями в различных регионах Казахстана.

5.Разработана авторская методика интегральной оценки маркетингового потенциала потребительских сетей, позволяющая выявить резервы роста предприятия за счет реализации маркетинговых возможностей потребительских сетей. Апробация авторской методики проведена на примере оценки потенциала потребительских сетей региональных рынков предприятий массового питания Казахстана, методика рекомендуется к внедрению на предприятия и включению в курсы соответствующих образовательных дисциплин.

4. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Петренко Е.С. Информационно -сетевой маркетинг в отрасли массового питания: концепция и механизмы реализации. Караганда: НИИ регионального развития, 2010. 303 с. (19,0 п.л.)

2. Капустина JI.M., Петренко Е.С. Сетевая концепция маркетинга услуг массового питания. Екатеринбург: Уральский государственный экономический университет, 2011. 206 с. (11,9 п.л., авторских - 9,0 п.л.)

3. Петренко Е.С. Теоретико-методологические основы развития потребительских сетей на рынке услуг массового питания. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2013. 343с. (21,4 п.л.)

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации

4. Петренко Е.С. Вечный двигатель торговли // Всероссийский экономический журнал ЭКО. 2000. № 8. С.178-185. (0,38 п.л.)

5. Петренко Е.С. Место рекламы в экономике впечатлений // Известия УрГЭУ. 2008. № 1(20). С.191-196. (0,5 п.л.)

6.Петренко Е.С. Формирование института казахстанской рекламы в современном рыночном обществе // Экономические науки. 2008. № 7(44). С.391-397. (0,35 п.л.)

7. Петренко Е.С. Ресторанный бизнес и кризис: основные тенденции развития бизнеса в Казахстане в докризисный и кризисный период // Российское предпринимательство. 2009. № 1. Выпуск 2. С. 110-111. (0,4 п.л.)

8. Петренко Е.С. Традиционное застолье — экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. 2009. № 3. С.110-114. (0,4 п.л.)

9. Петренко Е.С. Новые кадры для индустрии гостеприимства // Управление персоналом. 2008. № 21(199). С.42-43. (0,3 п.л.)

10. Петренко Е.С. Клиентская служба и CRM — система ресторана в состоянии эффективно управлять воронкой продаж // Управление персоналом. 2010. № 20(246). С.45-49. (0,6 п.л.)

11. Петренко Е.С. Новый год начинается летом // Креативная экономика. 2010. № 9. С. 102-108. (0,9 п.л.)

12. Петренко Е.С. Ресторанный бизнес Казахстана: прогнозы, тенденции, риски // Российское предпринимательство. 2010. № 8. С. 182-187.(0,9 пл.)

13. Петренко Е.С. Трансляция рекламного мессиджа и воздействие на массового потребителя // Вестник СГСЗУ. 2010. № 5(34). С.100-103.(0,3 п.л.)

14. Петренко Е.С. Потребительская модель представителей среднего класса в секторе массового питания Казахстана // Известия УрГЭУ. 2010. №3(29). С.93-98.(0,35 п.л.)

15. Петренко Е.С. Оценка услуг массового питания в контексте национальной политики регионального маркетинга // Вестник ЧТУ. 2021. №1. С.131-134. (0,5 пл.)

16. Петренко Е.С. Развитие предприятия массового питания на основе трансформации модели жизненного цикла // Известия ВГТУ, серия актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория практика, перспектива). 2010. № 13(73). С.98-107.(1,0 п.л.)

17. Нижегородцев P.M., Петренко Е.С. Использование института потребительских сетей в системе современного маркетинга // Еестник экономической интеграции. 2011. № 1(33). С.106-115.(1 пл., авторских - 0,5 п.л.)

18. Петренко Е.С. Тенденции изменения услуг массового питания // Экономика и управление. 2011. № 5(67). С. 103-107.(0,5 п.л.)

19. Петренко Е.С Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания // Экономика и управление. 2011. № 6(68). С.86-90.(0,5 п.л.)

20. Петренко Е.С. «Как измерить потенциал и оценить эффективность взаимодействия потребительских сетей в общественном питании?» // Российское предпринимательство. 2013. № 20(242). С.132-143.(1 п.л.)

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Республики Казахстан

21. Петренко Е.С. Формирование института рекламы в Казахстане // Вестник Карагандинского государственного университета. Серия Экономика. 2002. № 2(26). С.18-114.(0,42 п.л.)

22. Петренко Е.С. Притворова Т.П. Теоретико-методологические подходы к исследованию сетевых структур // Вестник регионального развития. 2009 №1(19). С 4-12.(0,57 пл., авторских - 0,3 п.л.)

23. Петренко Е.С. Притворова Т.П. Методы исследования сетевых структур в современной экономике // Журнал ЭФИ: Экономика. Финансы. Исследования. 2009. №2(14). С.147-157.(0,5 пл., авторских - 0,3 п.л.)

Статьи, опубликованные в центральных научных изданиях

24. Петренко Е.С. Анализ содержания и добросовестности рекламы в казахстанских СМИ // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5. С.57-67. (0,6 п.л.)

25. Петренко Е.С. Modern Kazakhstan advertising: from the appearance to the forming of institute // «Economy & Business, Scientific articles». 2008. [Электронный ресурс] Journals international scientific publications. Economy &

business. Режим flocTyna:http://www.scientific-publications.net/downIoad/economy-and-business-2008.html. ISSN 1313-2555 (0,6 п.л.)

26. Петренко E.C. Проблемы венчурных инвестиций и инновационных технологий в рекламном бизнесе // Регион: социально — экономические аспекты реформирования. 1998. Выпуск 4. С.211-217.(0,15 п.л.)

27. Петренко Е.С. Определение транзакционного характера рекламных издержек Казахстанской экономики // Социально-экономические проблемы региона. Труды института регионального развития, 2000. Выпуск 8. С. 83-89.(0,38 п.л.)

28. Петренко Е.С. Прикладные аспекты изучения сетевых потребителей услуг массового питания // Журнал социологии и социальной антропологии, номер «Сети в глобальном мире». 2012. № 5. С.294-307.(0,7 п.л.)

Статьи в сборниках научных трудов и научно-практических конференций

29. Петренко Е.С. Внедрение системы CRM на предприятиях массового питания как пример успешных инноваций // Материалы I международной научно-практ. конф. «Интеграция науки, образования и производства — стратегия развития инновационной экономики», секция 2, интеграция науки и производства. Трансферт технологий. Часть 2. Екатеринбург: УрГЭУ, 2011. С.39-42. (0,2 п.л.)

30. Петренко Е.С. Информационно — сетевая модель трансформации продукта, потребителя и коммуникации в системе массового питания // Труды IV Всероссийского симпозиума по экон. теории. Том 1. Мезоэкономика. Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2010. С.238-241.(0,2 п.л.)

31. Петренко Е.С. The conception of information-network model transformation of a prodrct, a consumer and communication in the system of public catering // XI Межд. научная конф. «Партнерство и сотрудничество в условиях социально-экономического кризиса в Центральной и Восточной Европе», г. Наленчув, Польша, Partnerstwo I wspolp аса a kryzys gospodarczo-spoleczny w Europie srodkowej I wschodniej, Тот I.Wydawnictvvo KUL. Lublin, 2010. C.628-633.(0,3 п.л.)

32. Петренко Е.С. Модель рыночного взаимодействия в системе массового питания информационно-сетевого общества // III Научные чтения профессоров-экономистов и докторантов «Альтернативы экономического роста: инновационное и эволюционное развитие российской экономики», часть 2. Екатеринбург: УрГЭУ, 2010. С.261-265.(0,6 п.л.)

33. Петренко Е.С. Создание продукта уникальной потребительской ценности на принципах экономики впечатлений // Материалы межд. научно-практ. конф. «Наука и ее роль в современном мире». Караганда: Болашак Баспа, 2010. С.43-48.(0,3 п.л.)

34. Петренко Е.С. Модели сетевой экономики в системе массового питания в условиях доминирования информационно-коммуникационных технологий // i Всерос. экон. конгресс. Сб. докладов. Москва: ИЭ РАН, 2009. С. 134-142. (0,5 п.л.)

35. Петренко Е.С. Формирование сетевой экономики и сетевого потребителя в условиях доминирования информационно-коммуникационных технологий // VI Друкеровские чтения «Институциональные концепции менеджмента». Сб. научн. трудов, ИПУ РАН, УрГУ. Екатеринбург: УрГУ, 2009. С. 168-179. (0,6 п.л.)

36. Петренко Е.С., Притворова Т.П. Развитие экономики услуг как ядра постиндустриальной экономики /7 Экономика Казахстана в условиях мирового экономического кризиса. Сб. научн. трудов кафедры «Экономика и международный бизнес» КарГУ им. Букетова. Караганда: «Дара баспасы», 2009. С. 164-180.(0,58 п.л., авторских - 0,4 п.л.)

37. Петренко Е.С. Инновационные системы маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства // Инновационное развитие и экономический рост. Материалы IV межд. конф. РУД. Москва: ИПК РУДН, 2008. С.302-308.(0,4 п.л.)

38. Петренко Е.С. Роль рекламы в стимулировании инновационных продуктов // Управление инновациями 2008, Материалы межд. научно-практ. конф. Москва: «Доброе слово», 2008. С.101-105.(0,2 п.л.)

39. Петренко Е.С. Казахстанские бренды как носители корпоративной культуры и межкультурной коммуникации // Сб. материалов межд. научно-практ. конф. «Диалог культур — культура диалога». Кострома: КГУ, 2008. С.146-155. (0,5 п.л.)

40. Петренко Е.С. Язык современной рекламы: контент-анализ содержания и добросовестности // Русскоязычие и би(поли)лингвизм в межкультурной коммуникации 21 века. Конгнитивно-концептуальные аспекты. Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2008. С.137-143.(0,5 п.л.)

41. Петренко Е.С. Мифологизация бренда в массовом сознании. Опыт казахстанского рынка // Материалы VI межд. научно-практ. конф. «Маркетинг и общество». Казань: КФЭИ, 2008. С.192-195.(0,1 п.л.)

42. Петренко Е.С. Современные системы торговли и рекламы в Республике Казахстан // Сб. статей научной межд. конф. «Экономический рост Республики Беларусь: глобализация, инновационность, устойчивость». Т. 1. Минск: Изд-во БГЭУ, 2008. С.275-276.(0,1 п.л.)

43. Петренко Е.С. Формирование института казахстанской рекламы в современном рыночном обществе // Труды HI Всерос. симпозиума по экон. теории. Т. 2. Екатеринбург: ИЭ УРО РАН, 2008. С.260-262.(0,2 п.л.)

44. Петренко Е.С.Система CRM в рекламной и маркетинговой политике ресторана // Инновационные подходы к развитию малого и среднего бизнеса: теория и практика. Омский экономический университет. Омск: AHO ВПО «Омский экономический институт», 2008. С.144-151.(0,4 п.л.)

45. Петренко Е.С. Инновационные и венчурные технологии рекламы // Сб. научн. статей XVIII межд. научно-практ. конф. «Управление в социальных и экономических системах». Минск: МИУ, 2008. С.55-57.(0,4 п.л.)

46. Петренко Е.С. Десятилетие казахстанской рекламы: от отрицания к доверию // Актуальные проблемы современности. Международный научный журнал. Караганда: Болашак Баспа, 2006. С.78-85.(0,88 п.л.)

Формат 60x84/16 Подписано в печать 18.03.2014

Усл. печ. л. 2,5 Бумага писчая

Тираж 100_Заказ № 39_

Институт экономики УрО РАН, 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29, Типография Института экономики УрО РАН