Управление региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов"

На правах рукописи

Артемьева Людмила Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ

РЫНКОМ НА ОСНОВЕ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- I НОЯ 2012

Орел -2012

005054135

005054135

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» (Орловский филиал)

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Анненкова Алла Анатольевна

Официальные оппоненты:

Самостроенко Георгий Максимович

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», кафедра «Государственное управление и финансы», профессор

Ведущая организация

Шульгина Лариса Владимировна

доктор экономических наук, профессор,

АНОО ВПО «Воронежский экономико-правовой

институт», кафедра «Менеджмент», профессор

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования «Брянский государственный университет им. академика И.Г. Петровского»

Защита состоится 17 ноября 2012 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.gu-unpk.ru.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 16 октября 2012г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.182.02

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. За годы развития рыночной экономики российский потребительский рынок претерпел серьезные изменения, проявляющиеся в резком сокращении неорганизованной торговли, активным и масштабным развитием сетей предприятий розничной торговли и быстрого питания, возникновением острой конкуренции между крупными отечественными и международными сетями. Именно в потребительском секторе проявляется социально-экономическая эффективность хозяйственной деятельности и ее конечный результат. Рост численности населения, неуклонный рост его потребностей, растущие требования к качеству рабочей силы обусловливают необходимость тренда увеличения объема, улучшения качества и ассортимента потребительских товаров и услуг. Как показывает практика, региональные органы власти слабо используют маркетинговые инструменты регулирования потребительского сектора, наблюдается незначительная эффективность маркетинговой составляющей в системе мер регионального управления. В связи с этим стратегия модернизации потребительского рынка должна быть направлена на обеспечение взаимодействия всех его субъектов с участием органов государственной власти всех уровней, а также ориентирована на повышение конкурентоспособности отраслей потребительского рынка.

Сочетание государственного и рыночного методов управления потребительским рынком, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса может быть обеспечено путем использования современных маркетинговых инструментов. Поэтому всесторонний научный анализ теоретических и практических основ формирования российского потребительского рынка и его регионального ;егмента, выявление причин сложившегося состояния и решение конкретных маркетинговых проблем, связанных с функционированием, развитием и :овершенствованием механизма регулирования рыночного сектора экономики, федставляется значимым, что и определило актуальность диссертационного 1селедования.

Степень научной разработанности проблемы. Организационно-экономические и научно-методические аспекты развития управления рынками изучались как иностранными, так и российскими исследователями. Особую значимость имеют научные работы в области теории рынков ученых: Л.И. Абалкина, А.Н.Романова, Ф. Котлера, Г. Армстронга, К. Макконнелла, С. Брю, В.Г.Игнатова, С.Г. Божука, JI.H. Ковалика, региональных рынков -А.Г. Гранберга, И.В. Арженовского, P.A. Шнипера, А.С Новоселова.

В зарубежной научной литературе следует выделить ряд научных работ по проблемам регулирования рынков, теории общественного блага, «человеческого капитала», социальной эффективности ряда ученых, в том числе Д. Трейсона, Д. Гэлбрейта, Э. Доллана, В. Леонтьева, Н. Макрэ, Р. Макконнелла, М. Мескона и других.

Вопросы государственного регулирования локальных рынков нашли свое отражение в работах Г.Ф.Столбова, В.М. Ходачека, В.Г.Садкова, A.A. Сапожникова, И.Н.Шапкина, А.О. Блинова, Я.М. Кестера, В.П. Лукина, Г.М. Самостроенко, Л.В. Шульгиной.

Среди исследований проблем управления потребительскими рынками значимы работы ученых: И.Н. Герчиковой, М.Ф. Грищенко, Э.П. Дунаева, H.H. Терещенко, Т.В. Гомелько, И.П. Стукановой, К.Ю. Недосекина, Г.Е. Калинкиной.

Несмотря на глубину выполненных научных работ, исследования многих авторов сводились к изучению отдельных категорий рынка и отдельных аспектов сферы обращения, в экономической литературе не уделялось достаточного внимания региональным аспектам маркетингового управления потребительским рынком.

Актуальность и недостаточная разработанность указанных проблем обусловили выбор темы исследования, его цель и задачи.

Область диссертационного исследования соответствует: пп. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского

поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Объектом исследования является потребительский рынок региона.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных маркетинговых инструментов управления потребительским рынком в регионах Российской Федерации.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

выявить региональные особенности функционирования потребительского сектора;

- исследовать современные тенденции развития потребительских рынков, методы их регулирования при реализации программ структурных преобразований региональных потребительских рынков;

- разработать методику анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды;

- обосновать приоритетные направления развития регионального потребительского рынка на средне- и долгосрочную перспективу;

- разработать наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам регулирования потребительских рынков, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе исследования использовались ретроспективный анализ теорий локальных рынков, теорий потребительского поведения в ракурсе различных экономических школ и течений, монографический метод, позволяющий описать потребительское поведение на локальных рынках, общелогические методы (индукции, дедукции, синтеза). Были применены: вторичный анализ данных, анализ официальных документов, методы статистики и экспертных оценок.

Информационной базой исследования стали нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Правительства Орловской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию современных маркетинговых инструментов управления региональным потребительским рынком, позволяющих учесть влияние таких факторов, как региональные экономические условия, рыночное поведение потребителей, нематериальные факторы территориального развития в условиях формирования адекватной конкурентной среды.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнена сущность и экономическое содержание понятия «региональный потребительский рынок», которое отличается от существующих учетом такого структурного элемента, как «зависимость рыночного поведения потребителей и субъектов рынка от региональных и нематериальных факторов территориального развития», что позволяет в значительной степени учесть региональный аспект маркетингового управления рынком (пп. 9.2, 9.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды. Отличие авторской

методики заключается в учете следующих параметров: устойчивость рынка, характер покупательского спроса, уровень конкуренции со стороны импорта, развитость торговой сети, региональная замкнутость (п. 9.12. Паспорта специальности 08.00.05);

- предложены методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона. В отличие от имеющихся рекомендаций они основаны на ситуационном подходе, когда применяемые инструменты исследования могут варьироваться в зависимости от существующей социально-экономической ситуации и стратегических целей, стоящих перед региональными органами власти (пп. 9.7; 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснован концептуальный подход к разработке стратегии структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, которые в отличие от имеющихся ориентированы на региональные целевые программы развития конкуренции и программы развития инфраструктурного обеспечения потребительского рынка. Реализация предложений будет способствовать переформатированию структуры рынков, территориальной и ценовой доступности товаров и услуг, развитию конкурентной среды (пп. 9.2; 9.27. Паспорта специальности 08.00.05);

- разработаны наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления, которые позволяют в отличие от существующих определять результативность управления не только экономическими, но и социальными параметрами (п.9.27 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности региональных и муниципальных органов власти при формировании и реализации программ развития

конкуренции на локальных рынках, целевых программ развития потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Региональная социально-экономическая политика: приоритеты и эффективность реализации» (Орел, 2007г.), «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации» (Пенза, 2009г.), «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (Орел, 2010г.), «Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода» (Орел, 2011г.), «Модернизация системы государственного управления: теория и практика» (Украина, Львов, 2012г.), «Формирование эффективного механизма хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика» (Украина, Запорожье, 2012г.)

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности Департамента сельского хозяйства Орловской области при формировании «Концепции комплексного развития потребительского рынка Орловской области до 2020 г.».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях, в том числе три статьи - в изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем публикаций - 2,8 пл., в т. ч. авторских — 2,6 пл.

Объем и структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, список использованных источников, включающий 121 наименование и приложения. Содержание изложено на 172 страницах текста, включает 18 таблиц, 23 рисунка.

В первой главе «Теоретические основы управления потребительским рынком с учетом региональных аспектов» рассмотрен

категориальный аппарат предметной области исследования, обобщены основные зарубежные и отечественные теории потребительских рынков, выявлены особенности и проблемы развития локальных потребительских рынков, обоснован подход к маркетинговому обеспечению государственного регулирования потребительского рынка региона.

Во второй главе «Исследование современных тенденций развития региональных потребительских рынков» проанализированы особенности российского и региональных потребительских рынков, рассмотрены тенденции развития потребительского сектора Орловской области и областей Центрального Черноземья России, оценены риски развития регионального потребительского рынка.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговых инструментов управления региональным потребительским рынком» обоснованы приоритетные направления развития регионального потребительского рынка, наиболее эффективные механизмы развития конкуренции на региональных рынках, предложена система показателей оценки результативности маркетингового управления на потребительском рынке.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена сущность и экономическое содержание понятия «региональный потребительский рынок», которое отличается от существующих учетом элемента «зависимость рыночного поведения потребителей и субъектов рынка от региональных и нематериальных факторов территориального развития».

В основе концепции территориального маркетинга лежит гипотеза о зависимости рыночного поведения потребителей, а также других субъектов рынка от региональных факторов. В институциональной концепции региональных рынков акцент делается на нематериальных факторах регионального развития, которые в последние десятилетия стали оказывать все большее воздействие на его результаты.

В диссертации предложено региональный потребительский рынок рассматривать как целостную, территориально обособленную систему

социально-экономических отношений по производству, формированию, обмену, распределению и потреблению товаров и услуг, функционирование которой главным образом обусловлено спецификой действия региональных экономических условий, рыночного поведения потребителей, нематериальных факторов территориального развития и направлено на активизацию производственных и обменных процессов, межрегиональных связей, обеспечение социально- экономической эффективности региона.

Региональный потребительский рынок определяется существующей системой территориального разделения труда, рациональным размещением производства товаров, рациональным сочетанием в потреблении местной и привозной продукции, отсутствием каких-либо барьеров при межрегиональной торговле.

В работе обобщены факторы, обусловившие дифференциацию региональных потребительских рынков, к которым отнесены:

- совокупность природных факторов;

- демографическая структура населения, которая характеризуется долей трудоспособного населения и удельным весом пенсионеров, что влияет на размеры среднедушевого потребления товаров и услуг в регионе;

- профессиональный состав населения и соответствующие нормы потребления определенных групп товаров;

- уровень денежных доходов, которые определяют потребительский спрос;

- производственно-экономический потенциал, определяющий возможности местного товарного производства;

- удаленность региона от поставщиков, транспортные схемы, формирование страховых или сезонных запасов товаров.

Несмотря на общность региональных факторов, определяющих особенности регионального потребительского рынка, они не являются абсолютно однородными для различных регионов.

В процессе диссертационного исследования для характеристики регионального потребительского рынка выделены показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Рекомендуемая характеристика показателей регионального потребительского рынка

Параметры рынка Определение показателя Интерпретация значений показателя

Уровень конкуренции, Хх Соотношение объема продаж крупных предприятий к сумме объемов продаж крупных и мелких предприятий 0 - конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на рынке; 0 - 0,2 — чистая конкуренция; 0,2 - 0,4 - монополистическая конкуренция; 0,4 - 1,0 - олигополистическая конкуренция; 1,0 - чистая монополия.

Скорость роста производства, Хг Прирост объемов производства в динамике инерционный рост на уровне предыдущих лет, - экономический рост, соответствующий параметрам реализации региональной программы; - интенсивный экономический рост, обеспечивающий увеличение производства продукции до уровня рациональных норм потребления

Продовольстве иная безопасность региона, Xз Доля ввоза продтоваров, % ввоз до 15% - норма ввоз 15-20% - достаточная независимость ввоз 20-30% - угроза зависимости ввоз выше 30% - зависимость

Чувствительно сть к инфляции, Ха Значение коэффициента корреляции между производством продукции и инфляцией Теснота связи 0,1-0,3 - слабая; 0,3-0,5 - умеренная; 0,5-0,7 - заметная; 0,7-0,9 — высокая; 0,9-0,99 - весьма высокая

Изменение производства товаров в расчете на душу населения, Хъ Темп роста изменения производства на душу населения - быстрое снижение - ниже 5% - снижение — до 5% - на уровне предшествующего периода; - рост - до 5% - быстрый рост — выше 5%

Каждому показателю рынка дается число, равное сумме произведений весов показателей на их значения или интегральный показатель (формула!):

U(Y) = Yd(0l-Xx + ^2-X2 + G>3-Z3 + (a*-XA + C05-Xs , (1)

i'=l

где U(Y)- значение интегрального критерия потребительского рынка; >Щ»»63л»- веса соответствующих критериев; Лл - параметр, оценивающий уровень конкуренции; Хг~ параметр, оценивающий скорость роста производства; Хъ - параметр, оценивающий продовольственную безопасность региона; Ха, - параметр, оценивающий чувствительность к

инфляции; Хь - параметр, оценивающий изменение производства товаров в

расчете на душу населения.

Расчет интегрального показателя необходим для общей характеристики

рынка и динамики его развития. Изменение интегрального показателя

свидетельствует об изменении состояния рынка и требует принятия

оперативных управленческих решений. В России, располагающей огромной

территорией, с большими различиями экономических, социальных и

национальных особенностей, нельзя навязывать единую для всех регионов

модель формирования и развития потребительского рынка. Региональные

органы власти лучше знают свои ресурсно-экономические и национальные

особенности, а потому именно они должны разрабатывать стратегию и тактику

развития потребительского рынка, исходя из рамочных условий,

установленных на федеральном уровне.

2. Разработана методика анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды с учетом следующих параметров: устойчивость рынка, характер покупательского спроса, уровень конкуренции со стороны импорта, развитость торговой сети, региональная замкнутость.

Важнейшим условием формирования и эффективного развития рынка

потребительских товаров и услуг в регионе является диагностика

регионального потребительского рынка и оценка его привлекательности.

Показатель привлекательности позволяет судить, при каких количественных

и качественных характеристиках достигаются оптимальные условия развития и функционирования регионального потребительского рынка, и насколько он соответствует региональной политике. В работе предложен методический подход к оценке привлекательности рынка и оценке конкурентной среды, основанный на использовании экспертно-параметрического метода. Конкурентная среда регионального рынка рассматривается как совокупность рыночных сил (производители, потребители, конкуренты) и факторов, определяющих их взаимоотношения в ходе конкуренции.

В предлагаемой методике анализ привлекательности регионального потребительского рынка и оценка конкурентной среды производится по пяти группам факторов: устойчивость рынка характер потребительского спроса (2г); уровень торговли (г3); конкуренция со стороны импорта (г4); региональная замкнутость (г5). В свою очередь, каждая из групп факторов характеризуется определенным набором показателей-индикаторов, которые оцениваются в баллах в диапазоне от 1 до 10 баллов. В зависимости от вектора направленности влияния на привлекательность товарного рынка все индикаторы можно подразделить на положительные, которые характеризуют сложившуюся конъюнктуру как благоприятную, и отрицательные -снижающие привлекательность рынка. С помощью экспертной оценки каждому индикатору присваивается определенное количество баллов, на основе которого определяется суммарная оценка каждого фактора. Однако, поскольку влияние каждого из них на общую привлекательность потребительского рынка неодинаково, необходима дополнительная корректировка степени участия их в сводной оценке.

Основной отличительной чертой предлагаемой методики является то, что с ее помощью можно оценивать как количественные показатели, так и качественные, переводя их характеристики в баллы. Чем лучше количественная или качественная характеристика показателя в глазах эксперта, тем выше балльная оценка. Оценка может производиться как на основе конкретных

показателей состояния рынка, так и на основе экспертных мнений. При построении балльной шкалы большее количество баллов всегда соответствует более привлекательной в глазах эксперта альтернативе. Поскольку значение каждого из показателей находится в диапазоне от 1 до 10 баллов, то интегральный показатель может принимать значение от 1 до 10. Чем ближе значение интегрального критерия к 1, тем хуже положение субъекта хозяйствования на рынке, и наоборот, чем больше его значение приближается к 10, тем рыночная ситуация лучше. Анализ результатов расчетов дает возможность делать выводы о привлекательности регионального потребительского рынка и состоянии конкурентной среды, а также составляющих их элементах и на основе этих выводов разрабатывать меры по стабилизации и улучшению ситуации на рынке или сохранению имеющихся позиций.

3. Предложены методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона.

Регулирование потребительского поведения на локальном

потребительском рынке строится на основе государственного похода, методами реализации которого выступает целевая программа обеспечения товарами и услугами, система потребительских бюджетов и межотраслевой баланс производства продукции, а также целевая программа повышения качества продукции. В основе методики лежит идея о возможности воздействия на поведение потребителя путем комплекса мотиваций, основная роль при этом отводится внешним маркетинговым факторам, воздействующим на покупателя.

Особенностью предлагаемой методики является предположение о региональном различии действия определенных механизмов. Региональные органы власти формируют «рамочные» механизмы управления, а предприятия торговли и сферы услуг вправе само выбрать тот или иной инструмент регулирования, обеспечивающий интенсивность покупательских потоков.

Направления регулирования потребительского поведения на локальном рынке представлены на рисунке 2.

ЦЕЛЬ - ориентация потребителей на приобретение качественных товаров по обоснованным ценам и реализации их торговыми предприятиями

Рисунок 2 - Регулирование поведения потребителей: государственный и рыночно-саморегулирующий подходы

К направлениям, соответствующим данным мотивационным механизмам, автор относит: для инструментального — товарную политику и контроль качества; экономического — уровень цен; комфортно-ориентированного — принятие решения о местоположении, режим работы торгового предприятия, внешний вид и размер торговой точки; формирование спроса и стимулирование сбыта, механизмов — рекламу, формирование позитивного имиджа компании, фирменного стиля, моды, специальные маркетинговые мероприятия, использование методов службы «паблик рилейшнз», почтовые рассылки «директ мейл»; для социально-персонифицированного — управление взаимоотношениями с покупателями.

4. Обоснован концептуальный подход к разработке стратегии структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, который в отличие от имеющихся ориентирован на региональные целевые программы развития конкуренции и программы развития инфраструктурного обеспечения потребительского рынка

Регулирование регионального потребительского рынка следует

рассматривать как систему оптимизации процесса взаимодействия входящих в

нее субъектов (государство; ассоциированные субъекты производства и

потребления товаров и услуг), функционирующие в границах единого

экономического пространства и объединенных встречными целями и

взаимосвязующими условиями общественного воспроизводства. Политика

государственного воздействия на потребительский рынок, направленная на его

стабилизацию и сбалансированное развитие может быть осуществлена путем

разработки соответствующего законодательства и обеспечения его выполнения,

осуществления контроля за структурным соотношением совокупных

мощностей предприятий потребительского и производственного секторов и

проведением его коррекции с помощью механизма государственных

инвестиций, дотаций, льготного кредитования, налогообложения, а также

посредством стимулирования спроса благодаря эффективной социальной

политике.

Развитие потребительского рынка Центрально-Черноземного региона России характеризуется динамичным ростом таких отраслей, как розничная торговля и общественное питание, главным образом в результате появления крупных сетевых организаций. В ходе исследования выявлено, что в Центрально-Черноземном регионе динамично развиваются рынки Воронежа, Белгорода и Липецка. Рынки Орла и Тамбова слабо развиты, причем в Тамбове наблюдается самый высокий уровень свободных площадей - 26%. На тысячу жителей Тамбова приходится лишь 231 кв.м. торговых площадей, что в 3 раза меньше, чем в других областных столицах Черноземья. Это объясняется низкой покупательной способностью населения.

В работе определены основные проблемы, препятствующие сотрудничеству между товаропроизводителями и розничными сетями:

- требование оплаты за вхождение в сеть, за ассортимент продукции;

- навязывание со стороны сетей невыгодных условий оплаты;

- проведение жесткой ассортиментной политики в отдельных сетях;

- неизвестность товарных марок местных товаропроизводителей;

- наличие слабой системы логистики.

Автором выявлена необходимость обеспечения доступности рынка в цивилизованных форматах его организации, пропорциональность развития всех элементов инфраструктуры потребительского рынка в городских округах и муниципальных районах, что будет способствовать уменьшению неравномерности регионального развития. Для этого следует осуществить ряд мер, способствующих структурным преобразованиям регионального потребительского рынка (таблица 2).

В диссертации сделан вывод о том, что развитие сетевого [редпринимательства оказывает существенное влияние на потребительский ъшок региона, что проявляется в усилении концентрации предложения в [естах высокого спроса и в ограничении развития мелких торговых [редприятий, ориентированных на местных товаропроизводителей. Поэтому ■еры структурной модернизации локального потребительского рынка

необходимо направлять на обеспечение взаимодействия всех субъектов рынка и повышение конкурентоспособности его отраслей при участии органов государственной власти всех уровней.

Таблица 2 - Предлагаемые мероприятия по осуществлению структурных

преобразований потребительского рынка регионов Черноземья

Меры по проведению структурной модернизации Соответствие мер стратегическим приоритетам социально-экономического развития региона Маркетинговые задачи, решаемые в ходе преобразований

Разработка долгосрочной программы развития инфраструктуры региональных потребительских рынков Требуется увязка с программами социально-экономического развития регионов до 2020 г., с направлениями развития транспортной и коммунальной инфраструктуры регионов Опережение развития объектов инфраструктуры потребительского рынка по отношению к отраслевому развитию

Осуществление стратегического градостроительного планирования, предполагающего выделение земель и площадей под строительство торговых, логистических и других объектов Необходима увязка с целевыми программами развития регионов и муниципальных образований, с тенденциями экономического развития, демографической ситуацией Отвечающее потребностям населения развитие потребительских рынков

Проведение открытых аукционов, обеспечивающих прозрачность предоставления площадей под строительство торговых и инфраструктурных объектов Соответствие положениям135-ФЗ «О защите конкуренции», 94-ФЗ « О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» Формирование равных условий для всех субъектов потребительского рынка регионов

Разработка методики расчета и порядка установления дифференцированных арендных ставок за арендуемые торговые площади, находящиеся в региональной или муниципальной собственности Соответствие нормативу минимальной обеспеченности населения торговыми площадями Привлечение в потребительский сектор представителей малого предпринимательства

5. Разработаны наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления.

В работе предложены направления реализации концепции маркетингового управления потребительским рынком, которые представляют собой совокупность инструментов и методов управления, способствующих достижению поставленных целей всеми участниками системы: потребителями, производителями, обществом (рисунок 3).

Направления маркетингового воздействия

Спрос

- рост

покупательной способности денежных доходов потребителей; •субсидирование потребителей с низкими доходами;

- регулирование цен;

- формирование государственных резервов

стимулирование платежес пособного спроса;

- информационное

сопровождение

рынка;

мониторинг платежеспособного спроса

-стимулирование производства новых товаров, предпочитаемых покупателями; - развитие региональной марки;

Предложение

- поддержка отечественных производителей: субсидии целевого характера, льготное кредитование, товарные и закупочные интервенции;

- налоговая политика,

- контроль за качеством товаров;

- квотирование и лицензирование производства;

- страхование рисков и неплатежей

- продвижение местных товаров;

- организация межрегиональных связей

- маркетинговое стимулирование производителей к выпуску э кс портоориентиро ванны х и импортозамещающих товаров; • формирование программы международного маркетинга по продвижению регионального продукта за рубежом

• формирование эффективных маркетинговых каналов распределения товаров (центр субконтрактации, логистический центр и

др.);

- мониторинг рынка товаров и услуг;

- оптимизация

тов аропродв ижения

Внешнеэкономи- о Инфраструктура

ческие связи рынка

-ограничение импорта товаров;

- лицензирование импортеров и экспортеров;

- тарифное регулирование;

- квотирование импорта;

- ограничения по качеству товаров;

- субсидирование экспорта;

- кредитование экспорта, •стимулирование производителей к выпуску товаров на экспорт;

- продвижение отечественных товаров на иностранные рынки

- лицензирование торговли и организаций, осу ществ ляю щи х хранение и

тр анспортиров ку;

- субсидирование хранения

• формирование и функционирование биржевой системы;

- контроль за соблюдением правил торговли

Направления государственного регулирования

Рисунок 3 - Рекомендуемая модель взаимодействия инструментов маркетингового управления и государственного регулирования регионального

потребительского рынка

Экономическую диагностику предложено рассматривать не только как инструмент комплексного исследования потребительского рынка товаров, но и как функцию управления рынком. Управление потребительским рынком характеризуется воздействием со стороны региональных органов власти на рынок с целью повышения эффективности его развития, содействия развитию конкуренции. Авторская модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком, апробированная в деятельности Управления торговли и потребительских ресурсов Департамента сельского хозяйства Орловской области, представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 — Рекомендуемая модель интеграции маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком

Результативность функционирования регионального потребительского рынка предложено определять не только экономическими, но и социальными параметрами. Поэтому эффективность управления рынком рекомендовано отслеживать с использованием предложенной системы показателей:

- количественные и качественные характеристики рынка;

-показатели развития инфраструктуры регионального потребительского

ынка;

- показатели экономической доступности товаров и услуг;

- показатели удовлетворенности потребителей в товарах и услугах;

- показатели насыщенности рынка;

- показатели, характеризующие уровень самообеспеченности региона;

- показатели, характеризующие социальную направленность рынка.

Таким образом, в процессе диссертационного исследования разработаны

обоснованы теоретико-методические подходы и практические рекомендации о управлению региональным потребительским рынком посредством ыделения приоритетных сфер и развития современных инструментов [аркетингового управления в условиях формирования адекватной онкурентной среды. Автором предлагается комплексный подход к управлению ынком как системой экономических отношений по поводу удовлетворения и тимулирования платежеспособного спроса посредством использования рганами государственного регулирования эффективных инструментов [аркетингового управления.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей

аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Артемьева, Л.В. Влияние сетевого бизнеса на развитие локального отребительского рынка региона / Л.В. Артемьева// Регион: системы, кономика, управление. - 2012. - №3. - С.98-104 (0,4 пл.).

2. Артемьева, JI.B. Региональный потребительский рынок: приоритеты развития и государственного регулирования в посткризисный период / JI.B. Артемьева // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. - 2012.- №2. - С.45-47 (0,3 п.л.).

3. Артемьева, JI.B. Современные тенденции и проблемы развития потребительского рынка региона/ JI.B. Артемьева, A.A. Анненкова// Среднерусский вестник общественных наук. - 2011. - N°3. - С. 139-145 (0,4 п.л., авт. 0,2 п.л.).

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций:

4. Артемьева, Л.В. Особенности маркетингового управления региональным потребительским рынком / Л.В. Артемьева // Формирование эффективного механизма хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика: Материалы международной научно-практической конференции. — Запорожье: Изд-во Классического приватного университета, 2012. - С.36-38 (0,2 п.л.).

5. Артемьева, Л.В. Потребительский рынок Орловской области: состояние, направления регулирования / Л.В. Артемьева // Модернизация системы государственного управления: теория и практика: Материалы научно-практической конференции с международным участием. - Львов: Изд-во ЛРЩУ НАДУ, 2012. - С. 400-404 (0,2 п.л.).

6. Артемьева, Л.В. Особенности развития сектора малого предпринимательства на потребительском рынке в посткризисный период / Л.В. Артемьева // Развитие муниципальных образований субъектов РФ в посткризисный период: Материалы международной конференции молодых ученых,- Орел: Изд-во ОРАГС, 2011. - С.41-43 (0,2 п.л.).

7. Артемьева, Л.В. Проблемы и перспективы развития регионального потребительского рынка в современных условиях / Л.В. Артемьева // Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода: Материалы

международной научно-практической конференции «Славянский форум». -Орел: Изд-во ОРАГС, 2011. - С.128-132 (0,3 п.л.).

8. Артемьева, JI.B. Формирование и реализация программы развития региональных рынков и рыночной инфраструктуры/ JI.B. Артемьева // Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные: Материалы международной конференции молодых ученых,-Орел: Изд-во ОРАГС,2010. - С. 38-42 (0,2 п.л.).

9. Артемьева, JI.B. Механизмы государственного регулирования потребительского спроса в регионе / JI.B. Артемьева // Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации: Материалы международной научно-практической конференции. -Пенза, 2009. -С.34-36 (0,2 п.л.).

10. Артемьева, JI.B. Механизмы управления региональными потребительскими рынками / JI.B. Артемьева // Управление социально-экономическим развитием регионов России в условиях инновационного развития: Материалы международной конференции молодых ученых/ Под ред. A.A. Мерцалова. - Орел: Изд-во ОРАГС, 2008. - С. 18-22 (0,2 п.л.).

11. Артемьева, JI.B. Концептуальные основы управления процессами развития региональных рынков / JI.B. Артемьева // Региональная социально-экономическая политика: приоритеты и эффективность реализации: Материалы международной конференции молодых ученых/ Под ред. A.A. Мерцалова. -Орел: Изд-во ОРАГС, 2007. - С.30-33 (0,2 п.л.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 02.10.2012 г. Заказ № 398/11 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситет — УНПК 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Артемьева, Людмила Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ РЫНКОМ С УЧЕТОМ РЕГИОНАЛЬНЫХ АСПЕКТОВ.

1.1. Потребительские рынки: структура, типы, функции, условия эффективного развития.

1.2. Отличительные черты и особенности региональных локальных рынков

1.3. Управление процессами развития региональных потребительских рынков.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫЖОВ.

2.1 Анализ особенностей развития российского и региональных потребительских рынков.

2.2.Исследование тенденций развития потребительского сектора Орловской области.

2.3. Оценка рисков при реализации стратегических направлений развития регионального потребительского рынка.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ РЫНКОМ.

3.1. Обоснование приоритетных направлений структурных преобразований регионального потребительского рынка.

3.2. Разработка направлений развития объектов рыночной инфраструктуры в регионе.

3.3. Механизмы развития конкуренции на региональных потребительских рынках.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов"

Актуальность темы исследования. За годы развития рыночной экономики российский потребительский рынок претерпел серьезные изменения, проявляющиеся в резком сокращении неорганизованной торговли, активным и масштабным развитием сетей предприятий розничной торговли и быстрого питания, возникновением острой конкуренции между крупными отечественными и международными сетями. Именно в потребительском секторе проявляется социально-экономическая эффективность хозяйственной деятельности и ее конечный результат. Рост численности населения, неуклонный рост его потребностей, растущие требования к качеству рабочей силы обусловливают необходимость тренда увеличения объема, улучшения качества и ассортимента потребительских товаров и услуг. Как показывает практика, региональные органы власти слабо используют маркетинговые инструменты регулирования потребительского сектора, наблюдается незначительная эффективность маркетинговой составляющей в системе мер регионального управления. В связи с этим стратегия модернизации потребительского рынка должна быть направлена на обеспечение взаимодействия всех его субъектов с участием органов государственной власти всех уровней, а также ориентирована на повышение конкурентоспособности отраслей потребительского рынка.

Сочетание государственного и рыночного методов управления потребительским рынком, исследование особенностей потребления, стимулирование платежеспособного спроса может быть обеспечено путем использования современных маркетинговых инструментов. Поэтому всесторонний научный анализ теоретических и практических основ формирования российского потребительского рынка и его регионального сегмента, выявление причин сложившегося состояния и решение конкретных маркетинговых проблем, связанных с функционированием, развитием и совершенствованием механизма регулирования рыночного сектора экономики, представляется значимым, что и определило актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Организационно-экономические и научно-методические аспекты развития управления рынками изучались как иностранными, так и российскими исследователями. Особую значимость имеют научные работы в области теории рынков ученых: Л.И. Абалкина, А.Н.Романова, Ф. Котлера, Г. Армстронга, К. Макконнелла, С. Брю, В.Г.Игнатова, С.Г. Божука, JI.H. Ковалика, региональных рынков - А.Г. Гранберга, И.В. Арженовского, P.A. Шнипера, А.С Новоселова.

В зарубежной научной литературе следует выделить ряд научных работ по проблемам регулирования рынков, теории общественного блага, «человеческого капитала», социальной эффективности ряда ученых, в том числе Д. Трейсона, Д. Гэлбрейта, Э. Доллана, В. Леонтьева, Н. Макрэ, Р. Макконнелла, М. Мескона и других.

Вопросы государственного регулирования локальных рынков нашли свое отражение в работах Г.Ф.Столбова, В.М. Ходачека, В.Г.Садкова, A.A. Сапожникова, И.Н.Шапкина, А.О. Блинова, Я.М. Кестера, В.П. Лукина, Г.М. Самостроенко, Л.В. Шульгиной.

Среди исследований проблем управления потребительскими рынками значимы работы ученых: И.Н. Герчиковой, М.Ф. Грищенко, Э.П. Дунаева, H.H. Терещенко, Т.В. Гомелько, И.П. Стукановой, К.Ю. Недосекина, Г.Е. Калинкиной.

Несмотря на глубину выполненных научных работ, исследования многих авторов сводились к изучению отдельных категорий рынка и отдельных аспектов сферы обращения, в экономической литературе не уделялось достаточного внимания региональным аспектам маркетингового управления потребительским рынком.

Актуальность и недостаточная разработанность указанных проблем обусловили выбор темы исследования, его цель и задачи.

Объектом исследования является потребительский рынок региона.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу развития современных маркетинговых инструментов управления потребительским рынком в регионах Российской Федерации.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению региональным потребительским рынком на основе развития современных маркетинговых инструментов.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

- выявить региональные особенности функционирования потребительского сектора;

- исследовать современные тенденции развития потребительских рынков, методы их регулирования при реализации программ структурных преобразований региональных потребительских рынков;

- разработать методику анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды;

- обосновать приоритетные направления развития регионального потребительского рынка на средне- и долгосрочную перспективу;

- разработать наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона.

Область диссертационного исследования соответствует: пп. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», 9.27 «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные положения и разработки по проблемам регулирования потребительских рынков, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов, официальные издания, материалы научно-практических конференций.

В процессе исследования использовались ретроспективный анализ теорий локальных рынков, теорий потребительского поведения в ракурсе различных экономических школ и течений, монографический метод, позволяющий описать потребительское поведение на локальных рынках, общелогические методы (индукции, дедукции, синтеза). Были применены: вторичный анализ данных, анализ официальных документов, методы статистики и экспертных оценок.

Информационной базой исследования стали нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Правительства Орловской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по развитию современных маркетинговых инструментов управления региональным потребительским рынком, позволяющих учесть влияние таких факторов, как региональные экономические условия, рыночное поведение потребителей, нематериальные факторы территориального развития в условиях формирования адекватной конкурентной среды.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнена сущность и экономическое содержание понятия «региональный потребительский рынок», которое отличается от существующих учетом такого структурного элемента, как «зависимость рыночного поведения потребителей и субъектов рынка от региональных и нематериальных факторов территориального развития», что позволяет в значительной степени учесть региональный аспект маркетингового управления рынком (пп. 9.2, 9.27 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика анализа привлекательности регионального потребительского рынка и оценки конкурентной среды. Отличие авторской методики заключается в учете следующих параметров: устойчивость рынка, характер покупательского спроса, уровень конкуренции со стороны импорта, развитость торговой сети, региональная замкнутость (п. 9.12. Паспорта специальности 08.00.05);

- предложены методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона. В отличие от имеющихся рекомендаций они основаны на ситуационном подходе, когда применяемые инструменты исследования могут варьироваться в зависимости от существующей социально-экономической ситуации и стратегических целей, стоящих перед региональными органами власти (пп. 9.7; 9.12 Паспорта специальности 08.00.05); обоснован концептуальный подход к разработке стратегии структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, которые в отличие от имеющихся ориентированы на региональные целевые программы развития конкуренции и программы развития инфраструктурного обеспечения потребительского рынка. Реализация предложений будет способствовать переформатированию структуры рынков, территориальной и ценовой доступности товаров и услуг, развитию конкурентной среды (пп. 9.2; 9.27. Паспорта специальности 08.00.05);

- разработаны наиболее предпочтительные меры по регулированию потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления, которые позволяют в отличие от существующих определять результативность управления не только экономическими, но и социальными параметрами (п.9.27 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что его результаты, доведенные до уровня практических рекомендаций, могут быть использованы в деятельности региональных и муниципальных органов власти при формировании и реализации программ развития конкуренции на локальных рынках, целевых программ развития потребительского рынка.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Региональная социально-экономическая политика: приоритеты и эффективность реализации» (Орел, 2007г.), «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие: приоритеты и эффективность реализации» (Пенза, 2009г.), «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (Орел, 2010г.), «Проблемы и перспективы государственного и муниципального управления в инновационной экономике посткризисного периода» (Орел, 2011г.), «Модернизация системы государственного управления: теория и практика» (Украина, Львов, 2012г.), «Формирование эффективного механизма хозяйствования в условиях современной экономики: теория и практика» (Украина, Запорожье, 2012г.)

Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности Департамента сельского хозяйства Орловской области при формировании «Концепции комплексного развития потребительского рынка Орловской области до 2020 г.».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 11 научных статьях, в том числе три статьи - в изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем публикаций - 2,8 пл., в т. ч. авторских - 2,6 пл.

Объем и структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы основной части, заключение, список использованных источников, включающий 121 наименование и приложения. Содержание изложено на 172 страницах текста, включает 18 таблиц, 23 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Артемьева, Людмила Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительский рынок на протяжении последних лет представляет собой один из наиболее быстро развивающихся в экономике России, опережающий по темпам роста многие рынки. Составляя более пятой части ВВП (22%) потребительский сектор остается важнейшим фактором его роста, наряду с экспортом и инвестициями. С 2005 по 2010 годы выручка организаций отрасли торговли демонстрировала один из самых высоких темпов роста, который составил 24,2%, уступая только финансовым услугам, рыболовство, строительству и образованию.

При этом оборот розничной торговли показывал более высокие темпы роста, чем темпы роста оборота оптовой торговли. Среднегодовые темпы роста оборота оптовой торговли с 2000 г. составляли 8,5% в год, в то время как розничной - только 9,7%. Объемы оборота в 2010 году достигли показателя в 31,5 трлн. руб. для оптовой торговли и 16,4 трлн. руб. - для розничной.

Уровень развития потребительского сектора очень неоднороден по регионам Российской Федерации. Это выражается как в уровне цен, в обеспеченности населения торговыми площадями современных форматов, товарным ассортиментом, т.е. показателях, которые непосредственно относятся к отрасли торговли, так и в уровне развития транспортно-логистической инфраструктуры, наличии местных производителей и др., то есть параметров, оказывающих влияние на развитие торговли в регионе. При этом для многих регионов торговля является основой экономики.

Основные показатели развития потребительского рынка Орловской области отвечают общероссийским тенденциям. В 2010 году общий объем товарооборота розничной торговли и общественного питания Орловской области достиг 64,6 млрд. рублей, что на 16,4 % выше уровня 2009 года. Товарооборот в расчете на одного жителя области за прошедший год составил 79507 рублей и увеличился на 13335 рублей (или на 17%) по сравнению с 2009 годом. По основным показателям развития оптовой торговли в Орловской области за 5 лет прослеживается неблагоприятная тенденция в сторону уменьшения.

К основным проблемам регулирования потребительского рынка Орловской области относят: чрезмерное регулирование некоторых аспектов торговой деятельности на федеральном уровне, недостаток внимания отдельным аспектам торговли, проблемы, связанным с недостаточностью инфраструктуры, кадровый дефицит, недостаточная привлекательность для бизнеса развития торговли в малых и отдаленных населенных пунктах.

Из анализа текущего состояния сектора торговли в Орловской области можно заключить, что существуют значительные возможности для дальнейшего роста и развития торговой отрасли. Эти возможности связаны, в первую очередь, с увеличением общего количества торговых площадей, увеличением доли современных форматов, увеличением консолидации отрасли, увеличением конкуренции между торговыми компаниями, развитием малого и среднего бизнеса, развитием кооперации и дистанционной торговли.

Регулирование потребительского рынка следует рассматривать как систему оптимизации процесса взаимодействия входящих в нее субъектов (государство; ассоциированные субъекты производства и потребления товаров и услуг), функционирующих в границах единого экономического пространства и объединенных встречными целями и взаимосвязующими условиями общественного воспроизводства. Политика государственного воздействия на потребительский рынок, направленная на его стабилизацию и сбалансированное развитие может быть осуществлена путем разработки соответствующего законодательства и обеспечения его выполнения, осуществления контроля за структурным соотношением совокупных мощностей предприятий потребительского и производственного секторов и проведением его коррекции с помощью механизма государственных инвестиций, дотаций, льготного кредитования, налогообложения, а также посредством стимулирования спроса благодаря эффективной социальной политике.

В качестве приоритетных направлений разработки стратегии регулирования потребительского рынка в регионе могут быть выделены:

1. Повышение эффективности регулирования сектора торговли (мониторинг, корректировка, инвентаризация нормативно-правовых актов регламентирующих отношения в сфере торговой деятельности; совершенствование системы контроля за деятельностью субъектов потребительского рынка.

2. Развитие инфраструктуры: строительство, реконструкция и модернизация объектов в соответствии с градостроительными концепциями и новейшими научно-техническими достижениями, а также с учетом достижения установленных нормативов минимальной обеспеченности населения торговыми площадями.

3. Развитие секторов торговли и стимулирование внедрения новых технологий продаж, обеспечение роста современных торговых площадей и повышение качества обслуживания.

4. Стимулирование развития торговли в малых и отдаленных населенных пунктах, сохранение роли потребительской кооперации в решении социальных проблем сельских поселений.

5. Совершенствование системы кадрового обеспечения сферы потребительского рынка в целях ее эффективной консолидации с инвестиционной, управленческой, финансовой, маркетинговой и производственной политикой руководства области.

6. Обеспечение необходимого уровня конкуренции на потребительском рынке области за счет стимулирования действий товаропроизводителей по повышению качества товаров и продукции, расширение ассортиментного перечня; обеспечения равных условий доступа всем хозяйствующим субъектам на рынок; формирования конкурентной среды на потребительском рынке, способствующей оптимизации ценообразования и качества товаров и услуг; содействия развитию торгово-логистической инфраструктуры.

7.Поддержка малых форм предпринимательской деятельности в потребительском секторе через инфраструктуру поддержки малого предпринимательства.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и рекомендации:

- уточнено понятие «региональный потребительский рынок», под которым понимается территориально обособленная система социально-экономических отношений по производству, формированию, обмену, распределению и потреблению товаров и услуг, функционирование которой обусловлено спецификой действия региональных экономических условий, рыночного поведения потребителей, нематериальных факторов территориального развития и направлена на активизацию производственных и обменных процессов, межрегиональных связей, обеспечение социально-экономической эффективности региона; разработаны методические рекомендации по изучению и регулированию поведения потребителей на основе проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг региона, которые позволяют сочетать государственный и рыночно-саморегулирующий подходы;

- предложены методические подходы к оценке привлекательности потребительского рынка для рыночных агентов и оценке конкурентной среды, основанные на использовании экспертно-параметрического метода, которые могут быть использованы исполнительными органами власти для эффективного стимулирования инвестиционной активности в потребительском секторе экономики региона;

- обоснована необходимость разработки стратегий структурных преобразований потребительских рынков областей Центрального Черноземья, реализация которых будет способствовать переформатированию структуры рынков, территориальной и ценовой доступности товаров и услуг, развитию конкурентной среды;

- обоснован комплекс методических рекомендаций по использованию принципов территориального маркетинга для регулирования потребительского рынка региона на основе диагностики показателей результативности маркетингового управления, с помощью которых следует отслеживать эффективность управления рынком;

- разработан комплекс рекомендаций органам управления региона, направленных на интеграцию инструментов маркетинга в процесс управления региональным потребительским рынком, основанный на воздействии на региональный спрос, предложение, межрегиональные и внешнеэкономические связи и инфраструктурную обеспеченность рынка.