Теоретико-методологические основы объединения брендов в стратегических маркетинговых альянсах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретико-методологические основы объединения брендов в стратегических маркетинговых альянсах"

005059337

На правах рукописи

Хмелькова Наталья Владимировна

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЪЕДИНЕНИЯ БРЕНДОВ В СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ АЛЬЯНСАХ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

16 май гон

Екатеринбург - 2013

005059337

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Капустина Лариса Михайловна (Россия), заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Крючков Владимир Николаевич (Россия), профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», г. Москва

доктор экономических наук, доцент, Исаева Елена Владимировна (Россия) профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского», г. Омск

доктор экономических наук, доцент Важенина Ирина Святославовна (Россия) ведущий научный сотрудник отдела региональной конкурентоспособности

Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук, г. Екатеринбург

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государст-

венный экономический университет», г. Санкт-Петербург

Защита диссертации состоится 26 июня 2013 года в 13-00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Автореферат разослан 26 апреля 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент С__Ю. Г. Лаврикова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современный этап развития рынка характеризуется трансформацией природы взаимодействий между организациями, выражающейся в переходе от антагонизма конкуренции и кооперации к коопе-ренции или конкурентному сотрудничеству, находящему институциональное воплощение в стратегических альянсах как форме хозяйственной интеграции. Логика кооперентных взаимоотношений предполагает формирование принципиально нового взгляда на эффективные стратегии ведения бизнеса, в том числе, затрагивающие сферу маркетинга. Усиление стратегического значения коо-перенции в маркетинговой сфере обуславливает возникновение многообразия стратегических маркетинговых альянсов, охватывающих различные элементы и уровни маркетинговой деятельности. В их числе продуктовые альянсы, в рамках которых формируются условия для реализации ко-брендинга - объединения брендов организаций, обеспечивающего координацию их действий по созданию более высокой потребительской ценности в условиях стратегического маркетингового альянса.

Статистика последних лет демонстрирует впечатляющие масштабы роста числа стратегических маркетинговых альянсов, основанных на использовании ко-брендинга, количество которых в мире увеличивается ежегодно на 60 %. Каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний. Только в США количество товаров, предлагаемых потребителям под совместными брендами, в последние два десятилетия ежегодно увеличивается на 20 %. Sony Ericsson, Nike Apple, Adidas Samsung, Nokia Intel, Nissan Columbia, Citroen Lacoste, Siemens PorscheDesign - вот лишь отдельные яркие примеры ко-брендинга из маркетинговой практики крупнейших корпораций, представляющих самые разные страны мира и отрасли экономики.

Закономерно, что ко-брендинг, начиная с 1990-х годов, стал объектом пристального внимания зарубежных и отечественных ученых. Исследования велись по нескольким основным направлениям и привели, в итоге, к доказательству существования положительных маркетинговых эффектов ко-брендинга, находящих выражение в изменении поведения потребителя иод влиянием объединения брендов организаций в рамках стратегического маркетингового альянса. Одновременно, возникли представления о рисках и ограничениях ко-брендинга, снижающих результативность маркетингового взаимодействия организаций. В этой связи, решение научной задачи, связанной с разработкой теоретико-методологических подходов, позволяющих повысить эффективность реализации ко-брендинга в условиях стратегического маркетингового альянса, представляется актуальной, как с точки зрения дальнейшего раз-

вития и обогащения маркетинговой теории, так и с позиции совершенствования маркетинговых взаимодействий организаций.

Степень разработанности исследуемой проблемы. Кооперенция как новое явление хозяйственной практики, ее природа и предпосылки возникновения изучались в работах зарубежных и отечественных ученых А. Бранденбур-гера, Б. Нейлбаффа, М. Бенгтссона, С. Кока, Дж. Даньино, Дж. Падула, Г. Д. Штейна, Б. Дж. Парка, К. Паскинелли, В. В. Радаева, Г. Б. Клейнера, Б. С. Жи-харевича, С. Б. Авдашевой, А. А. Аузана, С. А. Афонцева и других авторов.

Понимание стратегических альянсов как институциональной формы коо-перенции, синтезирующей в себе черты конкуренции и кооперации, сформировали А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, М. Портер, М. Кастельс, П. Гаррет, П. Дюссож, А. М. Зобов, С. П. Кущ, В. Н. Крючков, О. А. Третьяк, Н. В. Мирошниченко, С. И. Паринов и другие.

Сущность и значение стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций раскрыты в работах JI. Адлера, Дж. Ф. Мура, К. Прахалада, В. Рамасвани, Ф. Вебстера, Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж. Наруса, J1. Буна, Д. Куртца, JI. Баклина, С. Сенджапты, А. Вудсайта, К. Феррис-Коста, С. Керубини, Дж. Иазеволи, А. Бенгтссона, Р. Серве, Ф. Котлера, Ф. Т. Де Беза, X. Кар-таджайя, А.Сетиавана, С. Хоффлера, К. J1. Келлера, С. Тримбла, Н. Рифона, X. Аббо, Л. М. Капустиной, С. П. Куща, В. И. Черенкова, О. У. Юлдашевой, Е. П. Голубкова, И. С. Важениной, А. М. Зобова, Е. В. Исаевой, С. П. Куща, О. А. Третьяк, С. Туркина, С. Князева, С. Андерсона и других.

Исследованию ко-брендинга в условиях стратегического маркетингового альянса посвящены работы Д. Нориса, А.Рао, Р. Рюкерта, К. Хилаера, С. Тико, А. Шокера, А. Левина, Дж. Девиса, И. Левина, С. Ван Парка, С. Июна, В. Си-монин, Дж. Рут, A. Pao, Л. Цюй, Р. Рюкерта, Т. Блэкетта, Б. Боуда, К. Восс, П. Тансухай, С. Хэдьючараламбуса, Б. Тила, Р. Прилука, Дж. Вашбурн, Ж. Сегар-ра, Дж. Мишель и других.

Наибольшая активность в изучении ко-брендинга характерна для ученых США, ряда западноевропейских стран, в частности, Англии, Франции, Германии, Португалии и Австралии. На азиатском континенте исследования ведутся в Индии, Китае и на Тайване. Наряду с этим, наблюдается рост интереса к ко-брендингу в России. На страницах отечественных журналов «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Менеджмент в России и за рубежом», «Современная конкуренция» обсуждаются вопросы, связанные с более глубоким пониманием природы ко-брендинга, его влияния на эволюцию потребительских представлений о бренде. Ведущие отечественные общероссийские и региональные деловые издания («Коммерсант», «Банковское обозрение», «Ъ-Деньги», «Деловой квартал») публикуют статьи,

4

посвященные обобщению практики российских компаний в сфере ко-брендинга.

Таким образом, очевидно активное распространение стратегических маркетинговых альянсов и практики ко-брендинга в России и мире, подкрепленное ростом числа посвященных данной тематике научных публикаций. Вместе с тем, несмотря на неуклонно растущую популярность и совершенствование теоретико-методологических подходов, процент ко-брендинговых альянсов, не достигающих своих целей, сохраняется на высоком уровне. Мы считаем, что сложившаяся ситуация обусловлена отсутствием фундаментальных исследований, позволяющих в полном объеме раскрыть глубинную сущность ко-брендинга как объединения брендов организаций, реализуемого в условиях стратегического маркетингового альянса. Остаются дискуссионными вопросы, связанные с определением роли и значения ко-брендинга как подхода, обеспечивающего организациям лучший результат, с точки зрения влияния на потребительское поведение, в сравнении с обособленным функционированием под собственным брендом. Помимо прочего, в литературе не уделено достаточного внимания решению ключевого вопроса, обуславливающего успех ко-брендинга, связанного с выбором партнера для заключения альянса, не разработан пошаговый алгоритм, которого должна придерживаться организация, осуществляющая такой выбор.

На наш взгляд, формированию более целостных представлений о преимуществах, заложенных в ко-брендинге, также препятствуют сложившиеся исследовательские традиции, согласно которым ко-брендинговые альянсы часто рассматриваются как заведомо неэффективные и нежелательные маркетинговые инструменты, создающие угрозы для капитала бренда. Однако результаты проведенных нами исследований убеждают в том, что в случае успеха союз с партнером, обеспечивающим выход организации в новые для нее сферы деятельности, обладает значительным потенциалом положительного влияния на рост и развитие ее бренда. Дальнейшая работа в данном направлении, с нашей точки зрения, обеспечит существенный прогресс в понимании как теоретических, так и практических аспектов формирования успешных стратегических маркетинговых альянсов.

Все вышесказанное обуславливает выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Объектом исследования выступают организации, вступающие в стратегические маркетинговые альянсы на основе объединения брендов.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе ко-брендингового взаимодействия организаций в стратегических маркетинговых альянсах друг с дру-

5

гом, а также с потребителями, приобретающими продукцию, произведенную в результате объединения брендов.

Область исследования соответствует пунктам 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» и 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ (маркетинг).

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретико-методологических основ и разработке организационно-экономического механизма объединения брендов как формы стратегического маркетингового альянса.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

1. Систематизировать теоретико-методологические положения, обосновывающие предпосылки формирования и развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций, уточнить сущность стратегического маркетингового альянса.

2. Предложить критерии типологизации форм стратегических маркетинговых альянсов в соответствии с функциональными областями маркетинговой деятельности.

3. Обосновать теоретический подход к ко-брендингу как форме стратегического маркетингового альянса, опирающийся на применение положений сетевых,. бихевиористских и социальных теорий в исследованиях феномена объединения брендов.

4. Предложить методологию управления процессом ко-брендинга, базирующуюся на приоритете выбора партнера для заключения стратегического маркетингового альянса на основе авторской концепции соответствия объединяемых брендов.

5. Сформировать алгоритм управления процессом ко-брендинга и методический инструментарий маркетинговых исследований и имитационного моделирования объединения брендов, провести их апробацию на примере международных стратегических ко-брендинговых маркетинговых альянсов.

6. Разработать организационно-экономический механизм ко-брендинга и рекомендации по его внедрению в российских ко-брендинговых стратегических маркетинговых альянсах.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются выводы отечественных и зарубежных исследователей симбиотиче-ского маркетинга, маркетинга взаимоотношений, маркетинга сетей, латераль-

6

ного маркетинга, маркетинга 3.0, ко-маркетинга, ко-брендинга, бренд-менеджмента, стратегических альянсов, потребительского поведения, эволюционной теории, а также основные положения и постулаты теорий когнитивной схематизации, категоризации и конгруэнтности, теории социальной репрезентации, психологической теории бихевиоризма и теории игр.

Основные методы исследования. Обоснование теоретических положений исследования и аргументация выводов осуществлялись на основе принципа историзма, единства исторического и логического, структурного и функционального анализа, метода сравнения экономических явлений, метода аналогии. На отдельных этапах работы использовались расчетные и графические инструменты исследования, метод моделирования экономических явлений, метод опроса, метод свободных ассоциаций, статистический анализ, инструментарий теории игр.

Информационную базу исследования сформировали статистические данные и фактические материалы, отражающие масштабы распространения и формы проявления ко-брендинга в стратегических маркетинговых альянсах в практике зарубежных и отечественных компаний, опубликованные в журналах «Коммерсант», «Банковское обозрение», «Ъ-Деньги», «Деловой квартал» и других. Важными источниками информации послужили исследования стратегических маркетинговых альянсов и расширений брендов, проведенные компаниями PricewaterhouseCoopers, BoozAllen&Hamilton, Milhvard Brown и McKinsey; исследования конгруэнтности рекламных альянсов, проведенное компанией Online Market Intelligence; исследования мирового и отечественного сектора ко-брендинга, выполненные компаниями KRC Research и AnalyticResearchGroup; данные рейтинга Топ-100 мировых брендов компании Interbrand. Также, в работе представлены результаты полевых маркетинговых исследований объединения брендов и внедрения организационного механизма взаимодействий партнеров по ко-брендингу, полученные лично автором. Оценка ко-брендингового проекта «Профсоюзная дисконтная карта» по методике, предложенной автором, выполнялась с привлечением данных исследований, проведенных ВЦИОМ, Левада - центром, РБК, ROMIR Monitoring, Российской ассоциацией менеджеров, Центром социального прогнозирования и маркетинга, а также с учетом результатов интервью с председателями профкомов Филиалов «БАЗ» и «УАЗ» ОАО «СУАЛ», ОАО «Сухоложский огнеупорный завод», ОАО «Магнезит». При написании работы использовались статистические данные, предоставленные Росстатом, Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области, Свердловским областным комитетом ГМПР, а также информация, собранная автором в процессе обследования филиала «БАЗ» ОАО «СУАЛ».

7

Результаты, полученные автором, их научная новизна.

1. Обоснованы на основе синтеза положений теорий стратегических альянсов, симбиотического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, латерального маркетинга и маркетинга 3.0 предпосылки возникновения и развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций, обусловленные формированием новых кооперентных форм хозяйственной интеграции, основанных на взаимном проникновении конкуренции и кооперации, с одновременным расширением функциональных областей такой интеграции, в том числе за счет включения в кооперентные отношения сферы маркетинга, а также признанием новой «доминирующей логики маркетинга», предполагающей его рассмотрение как концепции управления партнерскими взаимоотношениями. Предложено авторское определение стратегического маркетингового альянса как взаимодействия двух или нескольких независимых организаций для совместной разработки и реализации маркетинговых программ путем координации необходимых знаний, ресурсов и инструментария с целью удовлетворения потребителей и для улучшения маркетингового потенциала участников альянса (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

2. Разработана типология стратегических маркетинговых альянсов, устанавливающая соответствие объединяемых организациями ресурсов, инструментов и маркетинговых программ структуре комплекса маркетинга 4 «Р» - 4 «С» и обосновывающая направленность эволюции совместной маркетинговой деятельности в изменяющихся рыночных условиях от альянсов по «продвижению», «сбыту» и «цене» к альянсам по «продукту», основанным на ко-брендинге (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

3. Конкретизирован теоретический подход к ко-брендингу как форме стратегического маркетингового альянса, опирающийся на рассмотрение феномена объединения брендов с междисциплинарных и мультидисциплинарных позиций и предполагающий расширение теоретической базы его исследования за счет дополнения сетевых и бихевиористских теорий положениями социальных подходов, что позволило уточнить содержание понятия «ко-брендинг», под которым автор понимает комплексный процесс создания ко-бренда и его продвижения с помощью инструментов комплекса маркетинга, и сформулировать вводимые в научный оборот категории «ко-бренд», «капитал ко-бренда», «потребительский капитал ко-бренда», «ценность ко-бренда», «стоимость ко-бренда», «эластичность ко-бренда» (п. 3.27 «Разработка кампании продвиже-

8

ния марок; методические основы брендинга» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

4. Предложена методология управления процессом ко-брендинга, отличительной особенностью которой является обоснование приоритета выбора партнера для заключения стратегического маркетингового альянса как наиболее существенного фактора, определяющего результативность объединения брендов, а также реализация принципов выбора партнера на основе положений авторской концепции соответствия брендов, объединяемых в альянс. Концепция предполагает выделение моделей конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга, а также обоснование соответствующего им «дуального подхода» в части принципов выбора партнеров для сотрудничества, применение которого обеспечивает, как усиление позиций брендов на существующих рынках, так и их выведение на новые рынки (я. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»).

5. Разработан алгоритм управления процессом ко-брендинга, состоящий из этапов выбора организации-партнера для заключения стратегического маркетингового альянса, моделирования взаимодействий с выбранным партнером по ко-брендингу и разработки организационно-экономического механизма ко-брендинга, и обеспечивающий его реализацию комплексный методический инструментарий исследований объединения брендов, включающий методику определения эластичности брендов, основанную на мультифакторном анализе и количественной оценке, учитывающей влияние вида, истории, границ бренда и стиля мышления потребителя; методику определения позиционирования брендов и ко-брендов, базирующуюся на мультиатрибутивной модели отношения потребителей; методику оценки когнитивной дистанции, включающую анализ брендов на основе сформированной автором системы индикаторов их соответствия; методику имитационного моделирования взаимодействий с партнером по ко-брендингу на основе теории игр {п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

6. Обоснован и апробирован организационно-экономический механизм ко-брендинга, актуализирующий роль институциональной среды как отдельного элемента его реализации и позволяющий учесть влияние конкретных социально-экономических условий, в которых действуют субъекты ко-брендинга, на организационные формы и методы маркетингового взаимодействия (п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и опе-

рационного управления маркетингом» Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ «Маркетинг»),

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке и апробации теоретико-методологических и практических подходов, позволяющих повышать эффективность объединения брендов организаций в условиях стратегического маркетингового альянса. В итоге, достигается приращение знаний о технологиях совместной маркетинговой деятельности, формируются предпосылки для разработки в перспективе целостной теории ко-брендинга. Результаты и выводы исследования могут быть рекомендованы:

- руководителям коммерческих организаций, осуществляющим стратегическое планирование развития брендов и бизнеса в целом;

- бренд-менеджерам, ведущим разработку ко-брендинговых проектов и обеспечивающим их сопровождение;

- руководителям некоммерческих организаций и общественных институтов, осуществляющих социально значимые проекты ко-брендинга;

- преподавателям высших учебных заведений, осуществляющим подготовку студентов по учебным дисциплинам «Маркетинг», «Брендинг», «Стратегический бренд-менеджмент», «Маркетинговые альянсы брендов».

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме исследования опубликовано 53 научные работы, общим объемом 77,15 п. л. (авторских - 54,15 п. л.), в том числе 3 монографии, раздел в коллективной монографии, 18 статей в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для опубликования результатов диссертационного исследования, общим объемом 9,4 п. л. (авторский объем -8,9 п. л.), и тезисы докладов.

Теоретико-методологические положения, предложенные автором, внедрены в практику учебного процесса при чтении лекций по курсам «Маркетинг», «Маркетинг услуг», «Экономика и менеджмент СМИ» в НОУ ВПО Гуманитарный университет и «Маркетинговые альянсы брендов» в ФГБОУ ВПО Уральский государственный экономический университет. Положения диссертационного исследования вошли в доклады и выступления на международных и общероссийских научно-практических и научно-технических конференциях (Одесса, 2011; Москва, 2009, 2010, 2011, 2012 гг.; Тамбов, 2009, 2011 гг.; Сочи, 2009 г.; Пермь, 2010, 2012 гг.; Пенза, 2010, 2011 гг., Нижний Новгород, 2012 г.; Екатеринбург, 2010, 2011, 2012 гг.). Предложенные автором практические подходы внедрены в Филиалах «БАЗ» и «УАЗ» ОАО «СУАЛ», в ОАО «Сухолож-ский огнеупорный завод» и рекомендованы Свердловским областным комитетом Горно-металлургического профсоюза России (ГМПР) к использованию профсоюзными комитетами горно-металлургических предприятий.

ю

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, заключения, пяти глав, библиографии и приложений. Общий объем диссертации 395 страниц, объем текста диссертации - 337 страниц. Работа содержит 47 таблиц, 39 рисунков и 8 приложений. Список литературы состоит из 554 наименований, из них 286 - источники на иностранных языках.

Краткое содержание диссертации.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, степень изученности проблемы, обозначены цель и задачи работы, объект и предмет изучения, сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологическое обоснование формирования и развития стратегических маркетинговых альянсов» раскрыта сущность стратегических альянсов как формы хозяйственной кооперенции, охватывающей все функциональные области деятельности организаций, включая сферу маркетинга. Далее рассмотрен генезис концепций, позволяющих сформировать понимание и обосновать значение стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций. Также, представлена разработанная автором типология форм стратегических маркетинговых альянсов, основанная на комплексе маркетинга «4Р» - 4С». Выделен ко-брендинг как процесс объединения брендов организаций в рамках продуктового альянса, раскрыты предпосылки его возникновения как формы стратегического маркетингового альянса.

Во второй главе «Теоретические подходы к объединению брендов организаций как формы стратегического маркетингового альянса» представлен авторский взгляд на особенности исследования ко-брендов и ко-брендинга ведущими мировыми научными школами. Проведена систематизация теоретических подходов, применяемых в исследованиях ко-брендинга, позволившая выделить группы сетевых и бихевиористских подходов, а также дополнить их комплексом социальных теорий, объясняющих феномен объединения брендов организаций в стратегическом маркетинговом альянсе с междисциплинарных и мультидисциплинарных позиций. Предложена система категорий, уточняющая содержание понятия «ко-брендинг» и раскрывающая сущность категорий «ко-бренд», «капитал ко-бренда», «потребительский капитал ко-бренда», «стоимость ко-бренда», «ценность ко-бренда», «эластичность ко-бренда». Проведена классификация ко-брендов в соответствии с характером создаваемой ими потребительской ценности.

В третьей главе «Методология управления процессом ко-брендинга на основе выбора организации-партнера в стратегическом маркетинговом альянсе» представлена методология, основанная на приоритете выбора организации-партнера для ко-брендинга как ключевом факторе результативности объедине-

11

ния брендов и принципах выбора партнера, определяемых степенью соответствия объединяемых брендов. Разработана авторская концепция соответствия брендов. Выделяются модели конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга и соответствующие им принципы выбора партнера, раскрывается суть данного выбора в зависимости от стратегических целей организации по развитию брендов. Сформулировано понятие «оптимальной когнитивной дистанции брендов» в стратегическом маркетинговом альянсе, обосновывающее авторскую точку зрения на влияние соответствия брендов на результаты ко-брендинга.

В четвертой главе «Алгоритм и методический инструментарий управления процессом ко-брендинга» в первом параграфе, обоснован алгоритм управления процессом ко-брендинга и сформирован комплекс методик маркетинговых исследований, необходимых для выбора партнера в рамках конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга, включающий качественный анализ и количественную оценку эластичности бренда; определение влияния ко-брендинга на позиционирование брендов; оценку когнитивной дистанции брендов в неконгруэнтном стратегическом маркетинговом альянсе. Во втором параграфе разработана имитационная математическая модель, основанная на методических подходах теории игр, позволяющая имитировать различные варианты исходов заключения альянса для партнеров, оценивать их по критерию соответствия условиям Win-Win типа. В третьем параграфе раскрыт организационно-экономический механизм ко-брендинга, выделены ключевые экономические показатели результативности объединения брендов.

В пятой главе «Направления и организационно-экономический механизм реализации ко-брендинга в международных и российских стратегических маркетинговых альянсах» в качестве исходного пункта проанализированы тенденции в мировой и отечественной практике ко-брендинга, позволившие оценить востребованность тех или иных видов и моделей ко-брендинга из числа, выделенных в диссертационном исследовании. Далее на основе предложенного алгоритма управления процессом ко-брендинга проведено маркетинговое исследование и имитационное моделирование с использованием теории игр результатов функционирования международных ко-брендинговых стратегических маркетинговых альянсов с различными партнерами, выработаны рекомендации по совершенствованию межорганизационных маркетинговых взаимодействий. В завершении, проведено внедрение организационно-экономического механизма ко-брендинга на примере профсоюзных организаций горнометаллургических предприятий и компаний Уральского региона.

В заключении обобщены основные научные результаты исследования.

2. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснованы на основе синтеза положений теорий стратегических альянсов, симбнотического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, латерального маркетинга и маркетинга 3.0 предпосылки возникновения и развития стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций, обусловленные формированием новых кооперентных форм хозяйственной интеграции, основанных на взаимном проникновении конкуренции и кооперации, с одновременным расширением функциональных областей такой интеграции, в том числе за счет включения в кооперентные отношения сферы маркетинга, а также признанием новой «доминирующей логики маркетинга», предполагающей его рассмотрение как концепции управления партнерскими взаимоотношениями. Предложено авторское определение стратегического маркетингового альянса как взаимодействия двух или нескольких независимых организаций для совместной разработки и реализации маркетинговых программ путем координации необходимых знаний, ресурсов и инструментария с целью удовлетворения потребителей и для улучшения маркетингового потенциала участников альянса.

В диссертационном исследовании автором обосновано, что возникновение и развитие стратегических маркетинговых альянсов обусловлено революционным характером изменений межорганизационных хозяйственных взаимодействий в направлении все более тесного переплетения в них соперничества и сотрудничества. На основе систематизации точек зрения на стратегические альянсы в работе установлено, что они имеют дуальную природу, выходят за рамки обычных деловых взаимодействий организаций, но не предполагают их полного объединения. Сотрудничающие организации сохраняют в альянсах стратегическую независимость и самостоятельные цели, что позволяет считать данный вид хозяйственной интеграции институциональной формой кооперенции .

В работе автором показано, что кооперенция является актуальной для современной хозяйственной практики формой хозяйственной интеграции, возникающей в результате активного проникновения элементов кооперации в конкурентные отношения. «Размывание» границ конкуренции и кооперации в межорганизационных взаимодействиях порождает новую рыночную структуру, модель делового поведения и бизнес-философию, предполагающие, что для успешного существования на рынке организации должны «сотрудничать в условиях конкуренции», умело сочетая в своей стратегии как выгоды соперничества, так и преимущества сотрудничества. Диссертантом установлено, что коопе-

1 Термин сос гавлсн из слов «конкуренция» и « кооперация».

13

ренция проникает во все функциональные области хозяйственной деятельности организаций, в том числе, захватывает сферу маркетинга, что выступает предпосылкой возникновения и развития стратегических маркетинговых альянсов.

В диссертационном исследовании обосновано, что теоретической основой изучения стратегических альянсов в маркетинговой деятельности организаций может служить совокупность следующих подходов: симбиотический маркетинг, маркетинг взаимоотношений, ко-маркетинг, латеральный маркетинг и маркетинг 3.0. Разработка данных теорий связана с признанием научным и деловым сообществом «новой доминирующей логики маркетинга», основанной на принципе партнерства как универсальном подходе, связывающем хозяйствующие субъекты.

Применение комплекса положений названных теорий позволило сформулировать следующий подход к пониманию стратегического маркетингового альянса, с учетом исторического генезиса его формирования:

во-первых, определение стратегического маркетингового альянса должно учитывать наличие в его составе независимых участников, добровольно объединившихся для улучшения своих позиций на рынке;

во-вторых, поскольку стратегический маркетинговый альянс является результатом объединения организаций, в его определении необходимо отразить суть и содержание процесса интеграции;

в-третьих, необходимо учесть маркетинговый характер рассматриваемого стратегического альянса, акцентировав аспект, связанный с его нацеленностью на удовлетворение рыночных потребностей.

Исходя из вышесказанного, автором уточнено понятие стратегического маркетингового альянса, он определен как форма взаимодействия двух или нескольких независимых организаций для совместной разработки и реализации маркетинговых программ путем координации необходимых знаний, ресурсов и инструментария с целью удовлетворения потребителей и для улучшения маркетингового потенциала участников альянса.

Из приведенного выше понимания стратегического маркетингового альянса следует, что его составляющими являются: 1) независимые организации; 2) отношения и взаимодействия между ними, сосредоточенные в маркетинговой сфере; 3) совокупность объединяемых знаний, ресурсов и инструментов маркетинга.

В рамках предлагаемого определения стратегический маркетинговый альянс рассматривается автором как способ улучшения рыночных позиций организаций за счет коллективных маркетинговых действий, нацеленных на удовлетворение рыночных потребностей.

2. Разработана типология стратегических маркетинговых альянсов, устанавливающая соответствие объединяемых организациями ресурсов, инструментов и маркетинговых программ структуре комплекса маркетинга 4«Р» - 4«С» и обосновывающая направленность эволюции совместной маркетинговой деятельности в изменяющихся рыночных условиях от альянсов по «продвижению», «сбыту» и «цене» к альянсам по «продукту», основанным на ко-брендииге.

В работе автором обоснована актуальность разработки предлагаемой типологии, обусловленная несформированностью представлений о конкретных формах маркетинговых взаимодействий организаций относительно функциональных областей маркетинговой деятельности.

Целью типологизации стратегических маркетинговых альянсов выступает определение для каждой из выделяемых форм специфического для нее набора объединяемых маркетинговых программ и инструментов с их последующей «привязкой» к потребителю.

Исходя из такого понимания, в качестве теоретической основы для проведения типологизации автор предлагает использовать концепцию комплекса маркетинга — широко признанный подход для описания функциональных областей маркетинговой деятельности и соответствующих им ресурсов, инструментария и маркетинговых программ. В качестве критериев типологизации в работе предложены:

1) структура комплекса маркетинга 4«Р» - «продукт», «цена», «распределение», «продвижение», что позволило определить формы стратегических маркетинговых альянсов в зависимости от функциональной области их реализации;

2) структура комплекса маркетинга 4«С» - «нужды и потребности», «потребительские затраты», «удобство», «коммуникации», что обеспечило фиксацию их целевой направленности на удовлетворение запросов потребителей.

В соответствии с предложенными критериями автором выделена совокупность форм стратегических маркетинговых альянсов, включающая рекламные альянсы и маркетинговые коалиции, сбытовые альянсы, ценовые альянсы и продуктовые альянсы (рис. 1).

В работе автором обосновано, что выделение форм стратегических маркетинговых альянсов в соответствии с комплексом маркетинга 4«Р» - 4«С» отвечает принципу единства исторического и логического в их изучении. Предлагаемая типология позволяет показать, что организации могут принять решение о заключении альянса как на уровне второстепенных, вспомогательных элементов комплекса маркетинга - цены, распределения и продвижения, так и цен-

15

трального элемента - продукта, значение которого для реализации маркетинговой стратегии организации является определяющим.

Элементы комплекса маркетинга 4«Р» (функциональные области альянсов)

Продукт

Цена

Место

Продвижение

Удобство

Коммуникации

Нужды Потребительские

и потребности затраты

Элементы комплекс маркетинга 4«С» (целевая направленность альянсов)

Рисунок 1 - Типология форм стратегических маркетинговых альянсов

При этом, исторический процесс возникновения и развития стратегических маркетинговых альянсов также идет в направлении смещения приоритетов организаций от более простых рекламных, сбытовых и ценовых партнерств, появившихся в маркетинговой практике в 1960-х годах, к более развитым продуктовым стратегическим маркетинговым альянсам, набирающим популярность в последние десятилетия (табл. 1).

Таблица 1 - Характеристика форм стратегических маркетинговых альянсов

Форма стратегического маркетингового альянса Характеристика Пример

Рекламный альянс Пересечение услуг или товаров в одной рекламной или промо-акции («кросс-маркетинг»), совместно проводимых несколькими организациями, в рамках которой рекламные расходы делятся между всеми партнерами AxeCoca-Cola Zero; KelloggTropicana

Коалиционная программа лояльности Создание несколькими организациями одной или различных отраслей экономики совместных программ лояльности, основанных на предоставлении взаимных скидок Nectar (Sainsbury's Barclays Bank Deben- hamsBP VodafoneAdamsFord)

Сбытовой альянс Объединение двух или более товарных марок для создания взаимовыгодного окружения в сфере розничной продажи товаров. Проведение кросс-продаж продукции партнеров по альянсу под одной «крышей»-«магазин в магазине» MarriottTGI Friday's, Pizza Hut; Burger KingShell; Wild Bean CafeBP; Deutsche PostbankT-chibo

Ценовой альянс Совместные закупки, консолидация потребности участников в материалах, услугах или инвестициях в целях получения лучших цен от поставщиков. Заключаются в форме «закупочных союзов», «закупочных консорциумов» или «закупочных кооперативов» Alphega IGA RGDATA

Продуктовый альянс Совместная разработка участниками альянса продукта и использование в отношении него множественного бренда, указывающего на принадлежность продукта нескольким организациям (ко-брендинг) Adidas Samsung; Nissan Columbia; Nike Apple Intel IBM

Исходя из этого, автор считает, что в случае ценовых, сбытовых и рекламных партнерств уместно говорить об альянсах как некотором дополнительном адаптивном маркетинговом инструменте, который решает частные ограниченные задачи, позволяя организациям воспользоваться синергетическим эффектом от объединения своих усилий в одном из элементов комплекса маркетинга, однако не предполагает их интеграции на уровне разработки совместного продукта. В случае же продуктовых альянсов, решение об объединении принимается уже в начальной точке формирования комплекса маркетинга и, следовательно, носит фундаментальный характер, будучи связанным либо с выводом на рынки принципиально новых товаров, либо изменением уже существующих. Следовательно, такие альянсы решают более широкие задачи и характеризуются большим взаимным проникновением организаций на уровне ресурсов, ключевых компетенций и маркетинговых программ. При этом автор полагает, что трактовка эволюции стратегических маркетинговых альянсов как исключи-

17

тельно линейного процесса является неоправданным упрощением. Исторически более ранние формы стратегических маркетинговых альянсов сохраняют актуальность и в современной маркетинговой практике, поэтому с течением времени она становится все более многообразной. Вместе с тем, в ходе исследования диссертант приходит к выводу, что результатом исторического развития стратегических альянсов в маркетинговой сфере является их усложнение в направлении перехода от альянсов по «продвижению», «сбыту» и «цене» к продуктовым альянсам, формируемым на уровне первого приоритетного элемента комплекса маркетинга - «продукта». В работе также установлено, что в процессе описанной исторической эволюции развитие продуктовых альянсов обуславливает появление ко-брендинга - объединения брендов организаций в стратегическом маркетинговом альянсе.

Поэтому, в эволюционном смысле продуктовые альянсы и ко-брендинг можно считать закономерным результатом поступательного развития и усложнения форм стратегических маркетинговых альянсов в направлении все большей интеграции усилий организаций в рамках различных элементов комплекса маркетинга. В связи с этим, в диссертационном исследовании развиты теоретико-методологические основы объединения брендов организаций в стратегическом маркетинговом альянсе и разработан организационно-экономический механизм ко-брендинга.

3. Конкретизирован теоретический подход к ко-брендингу как форме стратегического маркетингового альянса, опирающийся на рассмотрение феномена объединения брендов с междисциплинарных и мультидисципли-нарных позиций и предполагающий расширение теоретической базы его исследования за счет дополнения сетевых и бихевиористских теорий положениями социальных подходов, что позволило уточнить содержание понятия «ко-брендинг», под которым автор понимает комплексный процесс создания ко-бренда и его продвижения с помощью инструментов комплекса маркетинга, и сформулировать вводимые в научный оборот категории «ко-бренд», «капитал ко-бренда», «потребительский капитал ко-бренда», «ценность ко-бренда», «стоимость ко-бренда», «эластичность ко-бренда».

В работе автором установлено, что современные научные представления о ко-брендинге находятся на «допарадигмальном» этапе развития, характерном для периода зарождения и становления любой науки, в рамках которого еще не выработаны общие подходы, отсутствует единство взглядов научного сообщества. Важной исследовательской задачей на этом этапе становится оценка многообразия существующих точек зрения на феномен ко-брендинга. Очевидным методологическим основанием для ее проведения выступает метод классифи-

18

кации научных школ. На основе обоснованного автором критерия локализации в диссертационном исследовании впервые выделены североамериканская, западноевропейская, австралийская и азиатская школы ко-брендинга.

В ходе рассмотрения теорий, которыми оперируют представители различных научных школ, автор пришел к выводу о трансдисциплинарности исследований ко-брендинга, обнаруживающих признаки междисциплинарного и мультидисциплинариого подходов, что можно объяснить холистическим характером современной маркетинговой теории. Особая актуальность трансдисциплинарного подхода в изучении ко-брендинга обусловлена также и тем, что в его основе лежит сложная система социально-экономических отношений, охватывающих потребителей и организации, вступившие в стратегический маркетинговый альянс.

В работе автором проведена систематизация теорий, заимствованных для изучения ко-брендинга из различных отраслей научного знания - экономики, управления, психологии, социологии, математики. В их число автором включены теории, с которыми ко-брендинг либо имеет общую предметную область, либо присущие им специфические методы пригодны для изучения его целей, сущности и закономерностей. Отобранные по данным признакам теории разделены диссертантом на три группы (табл. 2).

В работе установлено, что большая часть исследований всех научных школ базируется на сетевых и бихевиористских подходах.

Первые включают теории социального обмена, сетевую теорию и теорию

игр.

Вторые - теорию рынков с ассиметричной информацией, когнитивные теории убеждения, теорию когнитивного соответствия и теорию интеграции информации. В результате применения двух названных подходов к изучению ко-брендинга достигается достаточный уровень полноты в изучении данного феномена, но упускается из виду один из его важных аспектов. Он связан с растущей ролью стратегических маркетинговых альянсов как способа решения социальных проблем общества, приводящей к формированию нового типа маркетинговой синергии - ко-брендинга бизнеса с некоммерческими организациями и социальными институтами общества.

Руководствуясь этим, автор обосновывает необходимость выделения третьей группы теорий - социальных, включающих теорию корпоративной социальной ответственности, социально-этического и социально значимого маркетинга, которые в ближайшем будущем могут сформировать «доминирующую» парадигму в исследованиях стратегических маркетинговых альянсов. В работе показано, что глобальный тренд на интеграцию социальных вопросов в актуальную повестку дня маркетинга требует более активного учета вклада

19

исследователей, изучающих целесообразность заключения альянсов в новой сфере, связанной с реализацией социальной миссии бизнеса по улучшению современного мира и жизни людей. Таблица 2 - Система теорий ко-брендинга

Группы теорий Сетевые подходы Бихевиористские подходы Социальные подходы2

Научные школы, использующие теории в исследованиях ко-брендинга Североамериканская Европейская Североамериканская Западноевропейская Австралийская Азиатская Североамериканская Западноевропейская

Основное направление исследований ко-брендинга Процессы межорганизационных взаимодействий, порождающие обмен ресурсами, информацией и ценностями в рамках ко-брендинга Влияние ко-брендинга на потребительское поведение, реакции потребителя на стимулы, создаваемые ко-брендингом Участие организаций через ко-брендинг в решении актуальных общественных вопросов и реализации социальных программ

Теории, образующие соответствующую группу Теория социального обмена Сетевая теория Теория игр Теория рынков с ас-симетричной информацией Когнитивная теория убеждения Теория когнитивного соответствия Теория интеграции информации Теория корпоративной социальной ответственности. Социально-этический маркетинг Маркетинг социально значимой проблемы (СЯМ)

Использование положений названных теорий позволило уточнить содержание понятия «ко-брендинг» и сформулировать систему теоретических категорий ■ исследования объединения брендов в стратегическом маркетинговом альянсе. Основой предлагаемого подхода выступила методология теории брен-динга, которая в полной мере реализует идею трансдисциплинарности, базируясь на рассмотрении бренда как многогранного атрибута, синтезирующего в себе психологические, социологические, экономические и иные измерения. Помимо прочего, по мнению диссертанта, такой подход также обеспечил преемственность в рассмотрении брендов и ко-брендов как двух последовательных этапов повышения потребительской ценности товара и продемонстрировал, что ко-брендинг нацелен на формирование более высокой ценности для потребите-

2 Данные подходы предложено выделить автором диссертационного исследования.

20

ля за счет синергетического эффекта от объединения брендов нескольких организаций в одном товарном предложении.

В работе автором установлено, что большая часть существующих определений ко-брендинга (табл. 3) делает акцент лишь на аспекте объединения нескольких (чаще двух) брендов в одном продукте или составном продукте, трактуя ко-брендинг в значении «форма стратегического сотрудничества товарных марок». Ограничением такого рода определений диссертант считает отсутствие описания инструментария, использование которого необходимо для формирования и продвижения ко-бренда, а также фиксации его комплексного характера. Отдельные определения ограничиваются исключительно описанием инструментария. Вместе с тем, в них не находит четкого отражения специфика ко-брендинга как процесса, результатом которого выступает формирование ко-брендов как новой сущности, «производной» от брендов организаций.

В итоге, автор предлагает уточнить содержание ко-брендинга. Отличительной особенностью авторского определения является системный учет результата, механизма и инструментария ко-брендинга, что соответствует современным представлениям об интегративном характере процессов создания и продвижения брендов, проходящих через все этапы маркетинга. В диссертационном исследовании автором введены в научный оборот и сформулированы понятия «ко-бренд», «капитал ко-бренда», «потребительский капитал ко-бренда», «ценность ко-бренда», «стоимость ко-бренда», «эластичность ко-бренда». Содержание названных категорий, в авторском понимании, производ-но от соответствующих «устоявшихся» категорий брендинга: «бренд», «капитал бренда», «потребительский капитал бренда», «стоимость бренда», «ценность бренда», «эластичность бренда». В итоге, в первом приближении диссертантом разработана целостная система понятий теории ко-брендинга. Ее формирование способствует выработке системных подходов в исследованиях объединения брендов, позволяющих отразить рассматриваемый феномен с большей степенью полноты и глубины, что автор рассматривает как необходимый этап в развитии теории ко-брендинга как нового научного направления.

В диссертации обоснован критерий классификации ко-брендов в зависимости от характера создаваемой потребительской ценности. Исходя из этого, выделены функциональный, символический, эмпирический и социально значимый ко-бренды, а также обоснована возможность существования ко-брендов интегративного генерического вида. Именно ценность ко-брендинга определяет его привлекательность для потребителя и позволяет увязать клас-сифицикацию ко-брендов с соответствующими человеческими потребностями, на удовлетворение которых они направлены.

Таблица 3 - Подходы к определению ко-брендинга

Авторы Определение

С. Hillyer, S. Tikoo, 1995 Практика «двойного брендирования», позволяющая продемонстрировать принадлежность продукта более чем одному бренду

A. Rao, R. Ruekert, 1994 Краткосрочное или долгосрочное объединение или комбинация двух или более индивидуальных брендов, продуктов и/или других активов компаний, в рамках которого продукты могут быть представлены «физически» (объединение в одном «пакете»), либо «символически» (совместная реклама продуктов)

К. Т. Blackett, В. Boad, 1999 Совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему в себя: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу, кpocc-PR и программы лояльности

J. Boone, 1997; L. Leuthesser, C. Koh-li, R. Suri, 2003; C. Sandeberg, J. Ostlund, 2003 Соединение двух или более признанных брендов в единое целое

J. J. Cegarra, G. Michel, 2001 Партнерство двух или большего числа марок, предусматривающее общую функциональную или символическую концепцию продукта, а также его совместное брендирование всеми партнерами

C. Park, C. June, A. Shocker, 1996; H. Boo, A. Mattila, 2002; P. Kumar, 2005 Объединение двух или более брендов (брендов-компонентов) для производства одного уникального продукта (составного бренда)

T. Blackett, N. Russell, 1999; C. Hadjicharalambous, 2006 Использование двух или более брендов в названии нового продукта, услуги или предприятия

O. Wright, L. Frazer, B. Merrilees, 2005b Синергетическое объединение двух или более брендов в одном бизнесе, продукте или акции продвижения

Авторское определение Комплексный процесс создания ко-бренда посредством объединения брендов организаций и его продвижение с помощью инструментов комплекса маркетинга

Для представления структуры человеческих потребностей в работе предложено использовать модифицированную иерархию потребностей А. Маслоу («развернутую» на 90°), отражающую процесс параллельного удовлетворения потребностей по всему спектру иерархии. На основе такого подхода автором сделан вывод о возможности сосуществования различных видов ко-брендов при одновременном наличии отличий в их роли и значимости в зависимости от

22

степени удовлетворенности тех или иных потребностей на конкретном региональном или страновом рынке. Исходя из такого подхода к анализу структуры потребностей, в работе автор дает объяснение количественной динамике заключения альянсов каждого из видов и качественную оценку уровню развитости ко-брендинговой практики в России и странах мира, определяя основные тренды развития ко-брендинга. При этом очевидно, что с течением времени отдельные потребности будут насыщаться (главным образом, это касается базовых потребностей), в том числе, будут появляться новые потребности, что закономерно приведет к изменению значения различных видов ко-брендов и, вполне вероятно, появлению новых.

4. Предложена методология управления процессом ко-брендинга, отличительной особенностью которой является обоснование приоритета выбора партнера для заключения стратегического маркетингового альянса как наиболее существенного фактора, определяющего результативность объединения брендов, а также реализация принципов выбора партнера на основе положений авторской концепции соответствия брендов, объединяемых в альянс. Концепция предполагает выделение моделей конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга, а также обоснование соответствующего им «дуального подхода» в части принципов выбора партнеров для сотрудничества, применение которого обеспечивает, как усиление позиций брендов на существующих рынках, так и их выведение на новые рынки.

В работе автором обосновано, что методология управления процессом ко-брендинга должна реапизовываться в соответствии с этапами выбора организации-партнера для заключения стратегического маркетингового альянса, моделирования взаимодействий с выбранным партнером по ко-брендингу и разработки организационно-экономического механизма ко-брендинга. Ее исходной основой выступает установление целевых ориентиров развития брендов, связанных с расширением их присутствия на существующих рынках и выведением на новые рынки. Каждый из этапов предлагаемой методологии подкреплен соответствующими процедурами выбора партнера, для реализации которых в работе предложено использовать комплекс методов маркетинговых исследований, имитационного математического моделирования и экономических методов. Отличительной особенностью предлагаемой методологии является признание приоритета выбора партнера для заключения стратегического маркетингового альянса как наиболее существенного фактора, определяющего результативность объединения брендов, а также необходимости формирования принципов выбора партнера на основе положений авторской концепции соответствия брендов, объединяемых в альянс.

В работе показано, что по существующей статистике значительная часть заключаемых стратегических маркетинговых альянсов (до 70 %) не достигает успеха, что увязывается рядом авторитетных исследователей (Д. Аакер, Т. Гэд, М. Линдстром и др.) с нерешенностью проблемы выбора партнера для ко-брендинга, понимаемого как объединение «соответствующих» друг другу брендов, альянс которых будет восприниматься потребителями как обладающий более высокой ценностью относительно обособленного развития брендов.

Для решения данной проблемы диссертантом предлагается авторская концепция соответствия брендов организаций, объединяющихся в альянс. В ходе разработки концепции, в работе был проведен анализ существующих подходов к пониманию соответствия брендов, основанных на понятиях «компле-ментарность», «воспринимаемое соответствие» и «конгруэнтность». В результате автор пришел к выводу, что все они применимы лишь в том случае, когда организации ориентируются на выбор партнеров из аналогичных или близких (комплементарных) отраслей бизнеса.

В свою очередь, ни один из рассмотренных подходов не может быть использован для изучения межотраслевых и межсекториальных альянсов с партнерами из сфер, далеких от традиционных рынков организации. Более того, рассмотрение высокого уровня воспринимаемого соответствия в качестве обязательного условия успешности альянса с избранным партнером стало устоявшейся традицией для существующих научных работ по ко-брендингу, в которых неконгруэнтные альянсы априори рассматриваются как неэффективные и даже угрожающие для капитала бренда.

Исходя из этого, автор предлагает концептуальный подход, основанный на признании в качестве исходной предпосылки целесообразности выбора партнера для ко-брендинга не только исходя из соображений высокого воспринимаемого соответствия. Потребность в заключении альянсов как с «родственными» организациями, так и субъектами отдаленных рынков автор объясняет логикой, называемой в терминологии Ж. Н. Капферера «двойным управлением», обусловленной необходимостью диалектического выбора между целевыми ориентирами усиления брендов на существующих рынках и их диверсификацией в условиях нелинейной динамики функционирования бизнеса, характерной для современного этапа развития рынка.

Суть концепции может быть выражена в следующих положениях: 1) Для сохранения существующих потребителей при одновременном обеспечении привлекательности бренда для новых целевых аудиторий организациям необходима «двойная стратегия» позиционирования, предполагающая как усиление сложившегося восприятия, так и формирование нового взгляда на бренд, определяющего перспективные направления его развития.

24

2) Сохранение преемственности целей, ценностей и установок бренда достигается конгруэнтным ко-брендингом, заключаемым с организациями, укрепляющими существующий образ бренда, соответствующими ожиданиям потребителя и логично развивающими его уже сложившееся позиционирование. Одновременно, обеспечение динамизма в развитии брендов, их устремленности в будущее требует неконгруэнтного ко-брендинга, предполагающего объединение брендов организаций, альянс которых не вписывается в привычные ожидания потребителей, «ломает» их сложившиеся представления и формирует новое позиционирование брендов.

3) Потребность в двух моделях ко-брендинга требует от организации «дуального подхода» в части принципов выбора партнеров для сотрудничества, которые должны в случае конгруэнтного альянса выбираться по признаку отраслевого, секториапьного или продуктового сходства объединяемых брендов, а в ситуации неконгруэнтного ко-брендинга - их различия.

С учетом положений концепции в диссертационном исследовании разработана система сравнительных характеристик моделей конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга (табл. 4).

В качестве меры различия брендов в стратегическом маркетинговом альянсе, впервые учитываемом в процессе выбора партнера для ко-брендинга, автор вводит понятие «когнитивной дистанции» брендов, определяя ее как величину, отражающую усилия потребителя, которые ему придется затратить для сопряжения или увязывания брендов в единое целое на интуитивном или логическом уровне.

Диссертант отмечает, что, если существующий термин «воспринимаемое соответствие», используемый для оценки соответствия брендов, предполагает акцент на степени близости партнеров, отсутствие или минимизацию когнитивного расстояния между ними, авторский подход нацелен на поиск оптимального уровня когнитивной дистанции.

По замыслу автора, оптимальная когнитивная дистанция должна обеспечивать потребителям достаточный уровень новизны впечатлений от потребления товара, предлагаемого под ко-брендом, формировать новые стереотипы восприятия, но не требовать чрезмерных когнитивных затрат, связанных с установлением смысловой связи между объединяющимися брендами на интуитивном или логическом уровнях.

Таблица 4 - Конгруэнтный и неконгруэнтный ко-брендинг(сравнительная характеристика)

Характеристики Модели

Конгруэнтный ко-брендинг Неконгруэнтный ко-брендинг

Цель Укрепление бренда Диверсификация бренда

Партнеры Из одинаковых или близких продуктовых категорий/ секторов/отраслей/регионов Из далеких продуктовых категорий/секторов/отраслей/ регионов

Целевая аудитория Существующие потребители Существующие и новые потребители

Маркетинговый эффект Укрепление сложившихся у потребителей представлений о брендах Трансформация сложившихся у потребителей представлений о брендах

Характер влиянии на бренд «Поддерживающая» инновация «Разрушительная» инновация

Связь между брендами Логичная, очевидная, предсказуемая Нелогичная, неочевидная, непредсказуемая

Принципы выбора «правильного» партнера 1. Сходство брендов (/и). 2. Укрепление существующего позиционирования. 3. Выбор партнера по альянсу в соответствие с ожиданиями потребителей 1. Различия брендов (discrepancy). 2. Формирование нового позиционирования. 3. Выбор партнера по альянсу вразрез с ожиданиями потребителей

Для анализа и оценки влияния когнитивной дистанции брендов на результаты ко-брендинга в работе выявлена зависимость, названная «кривой капитала ко-бренда», показывающая изменение ценности объединения брендов для потребителя при различных уровнях их неконгруэнтности (рис. 2).

Зависимость представлена в виде графика, имеющего вид перевернутой и-образной кривой, отражающей протекание разнонаправленных процессов, обусловленных ростом неконгруэнтности ко-брендинга. Внешний вид кривой диссертант объясняет одновременным действием двух эффектов:

- «эффекта новизны», предполагающего, что по мере роста неконгруэнтности брендов будет активизироваться внимание и познавательный интерес потребителей к новой информации, связанной с объединением брендов, возникать возможность сопоставить новую информацию с теми знаниями о брендах, которыми потребитель уже обладает, что также будет формировать стимулы познавательной активности;

- «эффекта сопряжения», предполагающего, что по мере нарастания неконгруэнтности ко-брендинга связь между брендами будет становиться все бо-

лее интуитивно и логически слабой, что сделает их взаимодействие все менее очевидным и понятным для потребителя. Как следствие, от него потребуются возрастающие когнитивные усилия для увязки брендов в единое целое.

Капитал ко-бренда

Степень

неконгруэнтности ко-брендинга Рисунок 2 - Кривая капитала ко-бренда

Исходя из этого, оптимум достигается в ситуации равновесия, при которой усилия, затрачиваемые потребителем на выбор и оценку ко-бренда, полностью компенсируются ценностью новых впечатлений и ассоциаций, возникающих благодаря объединению брендов организаций в новую для потребителя комбинацию, что соответствует максимальному уровню капитала ко-бренда, который организации смогут создать за счет ко-брендинга. Достижение равновесия происходит при условии когнитивной дистанции между брендами достаточно большой, чтобы потребитель мог извлечь что-то новое из объединения брендов друг с другом, но и достаточно малой, чтобы он хорошо понимали логику взаимодействий между ними. Также, выделены неравновесные ситуации, образованные двумя зонами на графике, названными «зоной роста» капитала и, соответственно, «запретной зоной». Они разделяются оптимальной когнитивной дистанцией. В зону роста попадают альянсы с таким уровнем неконгруэнтности, который способствует увеличению капитала ко-бренда. Запретную зону образуют альянсы, являющиеся, с точки зрения потребителей, экстремально неконгруэнтными. Их заключение грозит потерей контроля над имиджем и создает угрозу капиталу ко-бренда.

В работе обоснована необходимость учета психологических механизмов влияния рутинности и новизны на поведение человека в процессе выбора партнера для ко-брендинга. Исходя из этого, выделен комплекс переменных, влияющих на величину оптимальной когнитивной дистанции брендов в альянсе, в числе которых:

1) вовлеченность потребителя в процессы обработки новой информации об объектах и явлениях;

2) психологические особенности, связанные со склонностью потребителя к риску, авантюризму и готовностью к принятию нового;

3) степень известности и признания потребителями брендов, которые объединяются в альянс.

В итоге, автором выдвинута гипотеза о том, что оптимальными, с точки зрения влияния на капитал ко-бренда, будут являться умеренно неконгруэнтные альянсы, заключенные с партнером, обладающим хорошо известным потребителям брендом, в отношении которого у них существуют четкие положительные ассоциации.

5. Разработан алгоритм управления процессом ко-брендинга, состоящий из этапов выбора организации-партнера для заключения стратегического маркетингового альянса, моделирования взаимодействий с выбранным партнером по ко-брендингу и разработки организационно-экономического механизма ко-брендинга, и обеспечивающий его реализацию комплексный методический инструментарий исследований объединения брендов, включающий методику определения эластичности брендов, основанную на мультифакторном анализе и количественной оценке, учитывающей влияние вида, истории, границ бренда и стиля мышления потребителя; методику определения позиционирования брендов и ко-брендов, базирующуюся на мультиатрибутивиой модели отношения потребителей; методику оценки когнитивной дистанции, включающую анализ брендов на основе сформированной автором системы индикаторов их соответствия; методику имитационного моделирования взаимодействий с партнером по ко-брендингу на основе теории игр,

В работе автором предложен алгоритм, демонстрирующий логическую последовательность шагов, которую организации должны реализовать в соответствии с разработанной методологией управления процессом ко-брендинга (рис. 3). «Дуальный» характер данного процесса отражен в алгоритме в наличии полных и частичных ветвлений, предполагающих его разделение на несколько последовательностей в зависимости от выполнения ряда условий.

Усиление

Диверсификация

Отказ от

ко-брсндикга

КОНГРУЭНТНЫЙ КО-БРЕНДИНГ

НЕКОНГРУЭНТНЫИ КО-БРЕНДИНГ

Нет

Отказ

ОТ КО-

брен-

динга

Да

Оптимальная

Выбор партнера по ко-брендингу

Моделирование взаимодейсгвий с партнером по ко-брендингу

X

Организационно-экономический механизм ко-брендинга

С

Конец

Рисунок 3 - Блок-схема алгоритма управления процессом ко-брендинга

29

В их число входят:

- цели, стоящие перед организациями в сфере развития их брендов — усиление или диверсификация;

- эластичность объединяющихся бренда - высокая или низкая;

- планируемое влияние ко-брендинга на позиционирование брендов - усиление или изменение позиционирования;

- когнитивная дистанция брендов в альянсе - оптимальная или не оптимальная (для неконгруэнтного ко-брендинга).

Разработанный алгоритм включает в себя анализ факторов, определяющих эластичность брендов, параметров, позволяющих определить позиционирование брендов и ко-брендов и индикаторов уровня когнитивной дистанции брендов в альянсе, который рекомендуется проводить на основе сформированного автором методического инструментария.

Особенностью предлагаемого алгоритма является анализ эластичности брендов, объединяющихся в альянс. Позиция автора обоснована рассмотрением способности к расширению в качестве важнейшей предпосылки выживания бизнеса в условиях высокой интенсивности изменений технологий и потребностей, характерной для современной постиндустриальной экономики. Автор опирается на существующие исследования эластичности, показывающие, что рыночная доля и марочный капитал не гарантируют успешного выхода организации на новый рынок, в особенности при «отдаленных» расширениях бренда. В работе показано, что ко-брендинг за счег капитала марки партнера может повысить эластичность бренда и использоваться там, где задачи усиления и/или диверсификации не могут решаться организацией собственными силами. Появление у брендов в результате ко-брендинга благоприятных, сильных и уникальных ассоциаций может, при условии научно обоснованного подхода к выбору партнера, обеспечить лучшее отношение потребителей к товару, продвигаемому под совместным брендом, в сравнении с продуктом, предлагаемым потребителям под одним брендом. Поэтому, анализ эластичности брендов, объединяющихся в альянс, позволяет выяснить, нуждаются ли организации в ко-брендинге как средстве повышения эластичности своих брендов.

Важной составной частью предлагаемого алгоритма является имитационное моделирование результатов взаимодействий с выбранным партнером по ко-брендингу на основе теории игр. Игровая математическая модель позволяет спрогнозировать различные варианты исходов для участников альянса и оценить их соответствие условиям Win-Win типа. Автором разработана «нормальная» форма представления игры для ситуации ко-брендинга в форме матрицы, в которой отражены исходы игры для обоих партнеров в зависимости от стратегий брендирования, которых они предполагают придерживаться (рис. 4).

30

Выгоды бренда В Есть Нет

Выгоды Есть Мах-Мах A. Ко-брендинг B. Ко-брендинг Мах - Min A. Ко-брендинг B. Обособление

бренда А Min - Мах Min-Min

Нет А. Обособление А. Обособление

В. Ко-брендинг В. Обособление

Рисунок 4 - Имитационная игровая модель ко-брендинга Автор также принимает во внимание, что в методологических границах теории некооперативных игр не всегда возможно обосновать оптимальность выбора стратегии маркетингового альянса, которая чаще всего предстает как игра с «нулевой суммой». Это связано с проблемой ассиметричности выгод в ко-брендинге, когда при заключении альянса брендов в выигрыше чаще всего оказывается одна сторона. Как правило, это более слабый и менее известный бренд, который получает больший эффект от участия в партнерстве в виде роста осведомленности и улучшения имиджа в глазах потребителей. При этом более сильному н авторитетному бренду более выгодна стратегия самостоятельного развития. Решение проблемы автор предлагает искать в теории кооперативных игр, предполагающих необходимость формирования механизмов взаимодействий партнеров по ко-брендингу.

Исходя из этого, в качестве завершающего этапа алгоритма управления процессом ко-брендинга в работе предлагается рассматривать выработку организационно-экономического механизма взаимодействий участников в рамках альянса.

В работе автором также показано, что для выбора партнера для ко-брендинга необходим ряд процедур, основанных на методах маркетинговых исследований, включающих анализ и оценку факторов, влияющих на эластичность объединяющихся брендов; параметров, позволяющих определить отношение потребителей к брендам и их позиционирование при двух вариантах брендирования(собственным брендом организации и ко-брендом); индикаторов, определяющих когнитивную дистанцию брендов в альянсе.

В настоящее время методические подходы к маркетинговым исследованиям объединения брендов в стратегическом маркетинговом альянсе не сформированы. Исходя из этого, для комплексного учета всех названных парамет-

ров диссертантом разработан методический инструментарий кабинетных и полевых маркетинговых исследований, представленный в табл. 5.

Таблица 5 — Методический инструментарий маркетинговых исследований брендов организаций для выбора партнера для ко-брендинга

Этапы исследования Задачи исследования Тип исследования Инструменты исследования Результат исследования

Диализ эластичности брендов 1. Определение границ брендов. 2. Оценка способности брендов к расширению. 3. Количественная оценка эластичности брендов. Кабинетное Контент-анализ источников Концептуальная схема факторов, определяющих эластичность бренда

Полевое Цепной ассоциативный эксперимент; опрос потребителей Ядро и периферия представлений о брендах и ко-брендах; прототипичный товар брендов.

Отношение к расширению брендов и ко-брендингу; позиционирование брендов и ко-брендов 1. Оценка отношения потребителей к расширениям брендов и ко-брендингу. 2. Определение позиций брендов и ко-брендов. Полевое Опрос потребителей Мультиатрибутив-ная модель отношения потребителя к расширению брендов и ко-брецдингу; карта позиционирования брендов и ко-брендов.

Анализ когнитивной дистанции брендов в альянсе 1. Определение конгруэнтно-сти/некон-гррнтности брендов в альянсе. 2. Определение оптимального уровня когнитивной дистанции брендов в альянсе. Полевое Опрос потребителей Оценка конгруэнт-ности/некон-грритности брендов в альянсе; профиль ожиданий потребителей вероятности заключения альянса с различными партнерами; оптимальная когнитивная дистанция брендов.

Автор полагает, что в процессе выбора партнера для ко-брендинга маркетинговые исследования должны сформировать информационно-аналитическую базу, обеспечивающую снижение уровня неопределенности, связанного с заключением стратегического маркетингового альянса, что будет способствовать повышению результативности маркетингового сотрудничества организаций в рамках ко-брендинга.

В предлагаемый методический инструментарий входят: 1) анализ эластичности брендов на основе концептуальной схемы, позволяющей провести мультифакторную оценку способности брендов к расши-

рению на основе учета вида, истории, границ бренда и стиля мышления потребителя.

Анализ эластичности диссертант предлагает начинать с идентификации вида бренда, определяемого в зависимости от характера создаваемой им потребительской ценности. Автор считает необходимым учитывать, что наиболее глубокая связь с конкретным товаром или категорией товаров, атрибуты которых выступают источником заложенных в них потребительских выгод, обнаруживается в случае функциональных брендов, что создает серьезные барьеры для их расширений.

Второй фактор, который выделяется в процессе исследования эластичности - это история бренда, определяемая временем, в течение которого марка ассоциировалась с одним продуктом, продуктовой категорией или ценностями.

В качестве третьего фактора, формирующего эластичность бренда, который во многом определяется двумя предыдущими, обозначаются его «границы», лимитирующие спектр возможных будущих расширений по отношению к исходной концепции марки.

Проведенный автором анализ исследований в области расширений брендов также позволил выявить влияние стиля мышления потребителя на характер описанных логических взаимосвязей факторов эластичности бренда.

Ко-брендинг в разработанной концептуальной схеме диссертант рассматривает как фактор, оказывающий, как прямое, так и опосредованное воздействие на «границы» и эластичность брендов. Прямое влияние находит выражение в непосредственном изменении ассоциативной сети бренда под воздействием ко-брендинга. Опосредованное влияние выражается в воздействии на концепцию бренда и его историю, которые могут быть изменены в результате альянсов с различными партнерами и на различных рынках.

Для количественной оценки эластичности бренда автор предлагает использовать методику цепного ассоциативного эксперимента, а также опросную методику, позволяющую провести мониторинг прототипичных товаров объединяющихся брендов.

В исследованиях эластичности объединяющихся брендов свободный ассоциативный эксперимент позволяет изучить структуру и динамику ассоциативных сетей брендов, включая статистический анализ, выявляющий общее число существующих ассоциаций бренда, ядро и периферию потребительских представлений, а также направления их изменений. Информацию об эластичности брендов, полученную в ходе свободных ассоциативных экспериментов, автор предлагает дополнить оценкой «степени жесткости» границ бренда. Для решения этой задачи предлагается опираться на концепцию «прототипичного» (флагманского) продукта. В качестве инструмента исследования в данном

33

случае используется опрос потребителей, в ходе которого респонденты отвечают на вопрос о том, с какой продуктовой категорией у них ассоциируется данный бренд.

2) оценка влияния, оказываемого ко-брендингом на позиционирование объединяющихся брендов, на основе инструментария концепции позиционирования и методики построения карт позиционирования. Для замера отношения потребителей к брендам и ко-брендам в работе предложено использовать многофакторную модель Фишбейна, основанную на учете мультиатрибутивного характера восприятия объекта (товара, бренда), предполагающую оценку респондентами товаров на основе 7-ми разрядной биполярной шкалы от -3 до +3 в соответствии с разработанным автором перечнем вопросов, и обработку результатов опроса по следующей формуле:

п

А = £В(Е1,где ¡=1

А — интегральная оценка отношения к объекту;

В! - мнение респондента о соответствии объекта релевантной характеристике ¡, в баллах;

Е1 - вес (значимость) для респондента релевантной характеристики в баллах.

3) оценка когнитивной дистанции брендов в альянсе на основе разработанного автором комплекса индикаторов (табл. 6).

Перечень индикаторов составлен с учетом сформированного в диссертационном исследовании понимания конгруэнтности/неконгруэнтности брендов как единства релевантности и ожиданий потребителя, а также выделенных автором факторов, влияющих на оптимальный уровень когнитивной дистанции, таких как вовлеченность потребителей, их осведомленность о брендах, наличие или отсутствие у них склонности к «новаторской» модели поведения.

Для определения уровня оптимальности когнитивной дистанции брендов данные, полученные по выделенным индикаторам, должны быть сопоставлены с информацией об отношении потребителей к продукции стратегических маркетинговых альянсов с разным уровнем неконгруэнтности. Необходимую информацию для анализа выделенных индикаторов предлагается собирать в рамках опроса потребителей. В целях максимальной формализации и получения количественно измеримых оценок индикаторов по большинству из них в качестве инструмента исследования автор использует вопросы с балльными шкалами, построенными на основе методики «семантического дифференциала». Для наглядного представления результатов исследования предлагается применять графические способы интерпретации полученных данных.

Таблица 6 - Система индикаторов для исследования неконгруэнтности ко-брендинга

Индикатор Сущность индикатора Инструмент исследования Вопросы анкеты

Ожидания Соответствие выбора данного партнера для ко-брсндинга ожиданиям потребителей Опрос потребителей 1. Объединение следующих компаний для Вас (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению) Совершенно 1 2 3 4 5 Предсказуемо неожиданно 2. Информация о том, что данные компа- нии заключили альянс для Вас (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению) Является 1 2 3 4 5 Не является пол н ы м сюрпризе м сюрпризом

Релевантность Логичность выбора данного партнера для ко-брендинга с точки зрения потребителя Опрос потребителей 1. Считаете ли Вы схожими имиджи брендов (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению)? Не являются 1 2 3 4 5 Являются схожими полностью схожими 2. Считаете ли Вы, что бренды хорошо дополняют друг друга (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению)? Не дополняют1 2 3 4 5 Полностью друг друга дополняют друг друга

Вовлеченность потребителя Значение, придаваемое потребителем информации о том, что организации заключили альянс Опрос потребителей Рекламная информация о том, что две компании заключили альянс Ничего 12 3 4 5 Многое значит не значит для Вас для Вас

Осведомлен' и ость потребителя о бренде Знакомство потребителя с товарами организаций, вступающими в альянс, наличие знания об их качестве Опрос потребителей Назовите марки товаров, которые Вы знаете? Назовите марки товаров, которые Вы счи» таете качественными?

Склонность потребителя к «новаторской» модели поведения Влияние рекламы на принятие потребителем решения о покупке Опрос потребителей Какую роль в принятии Вами решения о покупке товара играет реклама (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению)? Существенную 1 2 3 4 5 Несущественную

В ходе апробации алгоритма управления ко-брендингом и методического инструментария исследования объединения брендов автором были проведены кабинетные и полевые маркетинговые исследования стратегических маркетинговых альянсов с разным уровнем неконгруэнтности, на примере альянсов на рынке сотовых телефонов, заключенных компанией Adidas с корпорацией Samsung, и компанией МТС с корпорациями Huawei и Nokia. На рис. 5 и в таблице 7 представлены их обобщающие результаты.

На основе многофакторной модели Фишбейна и с использованием карт позиционирования было изучено влияние, оказываемое ко-брендингом на капитал брендов Adidas и МТС. Для этого была проведена оценка потребительского

35

отношения к сотовым телефонам при двух вариантах брендирования: одним брендом (расширение бренда) и двумя брендами (ко-брендинг). В ходе двух исследований был сформирован актуальный перечень характеристик сотовых телефонов, демонстрирующий структуру предпочтений изучаемой целевой аудитории в отношении данного товара.

На основе полученных оценок была построена карта позиционирования сотовых телефонов в пространстве выявленных характеристик (рис. 5).

Оценка характеристик сотовых телефонов

12,00

10,00 8,00 6,00

» Брсн

«МТС Nokia I

, О О Q Aflid.e.^.imMPixj 2,00

I МТС

I f-1 ТС Ни,»' у. |

Надежность/ мощность/ценл/ппмять

о.оо

О.ОО 5.00 10,00 1S.OO

Рисунок 5 - Карта позиционирования сотовых телефонов при разных вариантах брендирования

На заключительном этапе анализировалось соответствие брендов в отобранных для изучения альянсах на основе предложенных автором индикаторов соответствия и была оценена оптимальность когнитивной дистанции брендов в альянсе. Для этого была рассчитана общая интегральная оценка отношения потребителей к сотовым телефонам по всей совокупности характеристик (табл. 7).

Проведенные исследования позволили осуществить проверку авторской гипотезы об оптимальности альянсов среднего уровня неконгруэнтности, заключенных с хорошо известными и положительно воспринимаемыми потребителями брендами. В результате исследования гипотеза была подтверждена частично. Наилучшие результаты влияния на восприятие брендов и отношение потребителей были выявлены в альянсе среднего уровня неконгруэнтности МТС Nokia. Вместе с тем, было установлено, что высоконеконгруэнтный альянс с известным брендом (Adidas Samsung) также может иметь положительное влияние, в отличие от альянса среднего уровня неконгруэнтности, заключенного с неизвестной маркой (МТС Huawei), который имеет негативное влияние на отношение потребителя.

Таблица 7 - Интегральная оценка отношения к ко-брендам сотовых телефонов

Альянс Характеристика альянса Потребительское отношение (интегральная оценка в баллах)

Расширение бренда Ко-брендинг

МТС Nokia Средняя неконгруэнтность 8,54 23,12

МТС Huawei Средняя неконгруэнтность 8,54 7,74

Adidas Samsung Высокая неконгруэнтность -4,37 3,56

По итогам исследования, были сформулированы практические рекомендации для руководителей и бренд-менеджеров организаций по совершенствованию результатов ко-брендинга:

1. Заключать альянс с брендом, хорошо известным и имеющим весомый авторитет в той продуктовой категории, в которую будет предложен совместный продукт организаций.

2. Заключать умеренно неконгруэнтные альянсы с партнерами из смежных отраслей экономики

3. Для входа в принципиально новую для бренда продуктовую категорию, далекую от основного бизнеса организации, использовать ко-брендинг с высоким уровнем неконгруэнтности только в том случае, когда он положительно воспринимается потребителями.

4. Избегать ко-брендинговых альянсов с малоизвестными потребителям партнерами даже при среднем уровне неконгруэнтности между брендами.

Было также проведено имитационное моделирование ко-брендинга на примере альянса Adidas Samsung с использованием данных о стоимости брендов рейтинга Interbrand, которое позволило установить, что он не является ко-брендингом Win-Win типа. Его реализация выгодна компании Adidas, тогда как для Samsung более предпочтительно обособленное развитие.

6. Обоснован и апробирован организационно-экономический механизм ко-брендинга, актуализирующий роль институциональной среды как отдельного элемента его реализации и позволяющий учесть влияние конкретных социально-экономических условий, в которых действуют субъекты ко-брендинга, на организационные формы и методы маркетингового взаимодействия.

В работе автором показано, что завершающим этапом реализации предложенного алгоритма управления ко-брендингом является формирование организационно-экономического механизма, понимаемого диссертантом как система субъектов ко-брендинга и совокупность организационных форм и методов совместной маркетинговой деятельности, которые они реализуют в определенной институциональной среде в целях достижения стоящих перед ними целей (рис. 6).

Рисунок 6 - Основные блоки организационно-экономического механизма ко-брендинга Его разработка позволила учесть влияние институциональный среды на выбор организационных форм и методов совместной маркетинговой деятельности, обосновать их специфику для конкретных социально-экономических условий, в которых действуют субъекты ко-брендинга. Ключевой целью запуска рассматриваемого механизма диссертант считает реализацию принципа баланса интересов, достижение которого будет обеспечивать внутренние мотивы к согласованию партнерами своей маркетинговой политики в рамках ко-брендинга, несмотря на сохранение их частных целей, юридической и стратегической независимости друг от друга. В отношении ко-брендинга принцип «баланса интересов» автор понимает как достижение консенсуса между его участниками относительно экономической целесообразности участия в альянсе.

В целях реализации обозначенного принципа, автором разработана система ключевых показателей оценки результативности ко-брендинга для участников взаимодействий, основанная на расчете рентабельности проектов ко-брендинга.

Внедрение организационно-экономического механизма реализации ко-брендинга и оценка его результативности были проведены на региональной практике неконгруэнтного ко-брендинга на примере альянсов бизнеса с профсоюзными организациями горно-металлургических предприятий Уральского региона. Автор показал, что институциональная среда на региональных рынках обуславливает специфику состава участников проектов ко-брендинга, актуальность тех или иных его видов.

Таблица 8 - Организационные формы ко-брендинга с участием профсоюзных организаций

Участники Ко-брендинго-вый продукт (проект) Пример

Бизнес Некоммерческая организация

Отдельные предприятия и организации, предоставляющие скидки по карте Профсоюзная организация Дисконтная карта Дисконтная программа «2ас\Ш1» объединенного профсоюза МГУ. Проект «Профсоюзная дисконтная карта» Филиал БАЗ ОАО «СУАЛ» (г. Краснотурьинск). Проект (ГПрофсоюзная дисконтная карта» Федерации профсоюзов республики Башкортостан

Коалиционная дисконтная программа лояльности Профсоюзная организация Дисконтная карта Акция «Профсоюзный бонус» Федерации независимых профсоюзов Кузбасса и российской дисконтной системы «Золотая середина». Проект и Единая карта профсоюзного дисконта Республики Татарстан» Федерации профсоюзов Татарстана и дисконтной системы \^1в1саг<3. Проект «Единая студенческая карта "Студик"» ассоциации студенческих профсоюзных организаций учебных заведений г. Екатеринбурга и дисконтного клуба «Скидка»

Предприятия и организации, предоставляющие скидки по карте. Предприятия и организации, оказывающие услуги владельцам карт. Платежная система Профсоюзная организация. Социальные Фонды Многофункциональная карта (дисконт + дополнительные сервисы) Проект «Национальная система социального партнерства» Всероссийского профсоюза работников аудиторских, оценочных, экспертных и консалтинговых организаций

Отдельные предприятия и организации, разрабатывающие продукты услуги под маркой «для членов профсоюза» Профсоюзная организация Целевой продукт Линейки социальных тарифов для членов профсоюза компании «Билайн»; линейки социальных тарифов для работников градообразующих предприятий компании «МТС»

Автором было установлено, что для регионов с преобладанием городов с монопрофильной структурой экономики широкие перспективы имеют альянсы бизнеса и профсоюзных организаций градообразующих предприятий, являющиеся альянсами, сочетающими черты социально значимых и функциональных ко-брендов, были определены организационные формы взаимодействия бизнеса и профсоюзных организаций (табл. 8).

Проведенный анализ ко-брендинговой практики горно-металлургических предприятий Уральского региона продемонстрировал наибольшую перспективность ко-брендинговых проектов профсоюзных дисконтных карт, реализация которых способствует, как развитию местного бизнеса, так и решению актуальных социальных проблем населения. Выполненные автором расчеты рентабельности ко-брендинговой профсоюзной дисконтной карты на данных проекта, реализуемого профсоюзным комитетом Филиала «БАЗ» ОАО «СУАЛ», показали, что торговая компания, предоставляющая скидки на продукты питания в рамках проекта, достигает рентабельности продаж, равной 12,5 %, что в 2,5 раза превышает показатель, считающийся средним для отрасли розничной торговли. Доля затрат на рекламу и маркетинг в проекте профсоюзной дисконтной карты составляет 0,13 %, при средней по отрасли - в 0,6 % от выручки (табл. 9).

Таблица 9 - Расчетные показатели проекта «Профсоюзная ко-брендйнговая дисконтная карта» для торговой компании (2011 год; в месяц)

Показатель Расчет Величина

Объем закупки по одной карте, руб. 9505,1

Торговая наценка, % 20

Маржинальный доход с одной карты, руб. [9505,1 /(1 +1/0,2)] 1584,2

Стоимость привлечения одного клиента (стоимость шготовления карты), руб. 12

Скидка (4 %), руб. [9505,1 х 0,04] 380,2

Прибыль с одной карты, руб. [1584,2-380,2 - 12] 1192

Рентабельность продаж, % [(1192/9505,1) х 100 %1 12,5

Общее количество карт, выпущенных по проекту, шт. 7000

Валовая прибыль проекта (по действующим членам профсоюза), тыс. руб. [1192 х3685] 4392,5

Валовая прибыль проекта в целом, тыс. руб. [1192 х 7000] 8344

Привлечение дополнительной целевой аудитории для участия в проекте гарантируется выгодностью карты для ее держателей - членов профсоюза. Норма доходности по карте, складывающаяся в виде разницы между получаемой скидкой и выплачиваемыми профсоюзными взносами, составляет 1,2 % в месяц, что в 3-4 раза превышает банковский процент по депозитам для физических лиц. Исходя из полученных положительных результатов, проекты ко-брендинга бизнеса с профсоюзными организациями и предложенные автором подходы к их анализу и оценке были рекомендованы Свердловским областным комитетом ГМПР к использованию профсоюзными комитетами предприятий горно-металлургической отрасли региона.

Результаты работы показали, что изучение ко-брендинга является важной и актуальной научной проблемой. Его дальнейшие исследования должны вестись в направлении развития теории и методологии, обеспечивающих поиск партнеров для заключения взаимовыгодных стратегических маркетинговых альянсов. Предложенные в диссертационном исследовании подходы будут способствовать решению данной научной задачи. Их применение станет предпосылкой к росту отдачи от объединения брендов для участников стратегических маркетинговых альянсов.

В заключении работы сформулированы основные выводы по диссертационному исследованию, предложены рекомендации по повышению результативности объединения брендов в стратегическом маркетинговом альянсе.

3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

1. Хмелькова Н. В. Что определяет эластичность бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5. - С. 364-372 (0,6 п. л.).

2. Кусков В. Н., Хмелькова Н. В. Новые формы социально-экономического сотрудничества бизнеса и профсоюзов (опыт предприятий горно-металлургического комплекса) // Металлург. - 2012. - № 4. - С. 4-11 (0,5 п. л., в т. ч. авт. - 0, 4 п. л.).

3. Хмелькова Н. В. Трансформация маркетинговой деятельности компаний в условиях кооперентного рынка // Современная конкуренция. - 2011. - № 5. - С. 63-76 (0,9 п. л.).

4. Хмелькова Н. В. Стратегический потенциал совместного брендинга // Менеджмент в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 40-47 (0,5 п. л.).

5. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг как форма латерального маркетинга // Практический маркетинг,-2011.-№ I.-C. 11-19(0,5 п. л.).

6. Хмелькова Н. В. О понимании взаимоотношений брендов в ко-брендинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2011.-Х» 2. - С. 108-119 (0,8 п. л.).

7. Камский В. В., Хмелькова Н. В. Маркетинговый потенциал социального партнерства // Социальная политика и социальное партнерство. - 2011. - № 8. - С. 27-33 (0,4 п. л., в т. ч. авт. - 0,3 п. л.).

8. Хмелькова Н. В. Влияние ко-брендинга на капитал бренда //Российское предпринимательство. - 2011. - № 6. - С. 84-88 (0,3 п. л.).

9. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг социально значимых проектов / Cause-Related Projects Co-branding // Управленец / Upravlenets. - 2011. - № 5-6 (21-22). - С. 40-44 (0,3 п. л.). Ю.Хмелькова Н. В. Опыт кобрендинга в сфере социальной защиты трудящихся / Co-branding Experience: Providing Social Protection of Workers // Управленец / Upravlenets. -2011. - № 7-8 (23-24). - C. 30-35 (0,4 п. л.).

11. Капустина Л. M., Хмелькова Н. В. Эффективность маркетинговых альянсов брендов // Маркетинг. - 2010. - № 3 - С. 52-65 (0,9 п. л., в т. ч. авт. - 0,6 п. л.).

12. Хмелькова Н. В. От конкуренции к со-конкуренции: новая логика конкурентного сотрудничества//Журнал экономической теории. - 2010. -№ 1. - С. 145-155 (0,7 п. л ).

13. Хмелькова Н. В. Совместный брендинг - новая стратегия влияния на потребителя // Креативная экономика. - 2010. - № 7. - С. 94-101 (0,5 п. л.).

14. Хмелькова Н. В. О влиянии кобрендинга на потребительскую ценность // Креативная экономика. - 2010. - № 9. - С. 131-140 (0,6 п. л.).

15. Хмелькова Н. В. О формах ко-маркетинга// Вестник Челябинского государственного университета. - 2010. - Вып. 27. - Экономика. - С. 109-113 (0,3 п. л.).

16. Хмелькова Н. В. Стратегическое развитие бренда: расширение или создание совместного бренда? // Известия ИГЭА. - 2010. - № 5. - С. 94-98 (0,3 п. л.).

17. Хмелькова Н. В. Дилемма ко-брендинга: усиление vs диверсификация // Известия УрГЭУ. - 2010. - № 3. - С. 139-144 (0,3 п. л.).

18. Хмелькова Н. В. Маркетинговые эффекты ко-брендинга // Известия УрГЭУ. - 2009. -№4.-С. 204-209 (0,6 п. л.).

Монографии

19. Хмелькова Н. В. Формирование стратегии ко-брендинга в условиях современного рынка. -Екатеринбург : Изд-во Гуманитарного ун-та, 2011. —296 с. (17,21 п. л.).

20. Капустина Л. М., Хмелькова Н. В. Ко-брендииг в системе маркетинговых альянсов компаний. - Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2010. - 209 с. (12,78 п. л., т. ч. авт. - 11 п. л.).

21. Хмелькова Н. В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний («co-marketing»), Новосибирск : ЦРНС, 2009.-96 с. (6 п. л.).

Разделы в монографиях

22. Хмелькова Н. В. Сетевое управление в маркетинге (практика отечественных металлургических компаний) // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами / под общ. ред. С. С. Чернова. - Новосибирск : ЦРНС, 2009. - Кн. 6.

- С. 198-207 (21,5 и. л., в т. ч. авт. - 0,5 п. л.).

Статьи в журналах, сборниках и материалах конференций

23. Хмелькова Н. В. Новая стратегия социально значимых маркетинговых альянсов // Культура и общество: актуальные проблемы теории и практики» : Межрегиональная научная конференция молодых ученых / Гуманитарные и социальные науки [Электронное издание]. - URL: http://www.hses-online.ru/2012/01/konf/40.pdf. - 2012. - № 1. - С. 846848 (0,1 п. л.).

24. Кусков В. Н., Хмелькова Н. В. Современные технологии в профсоюзной работе (опыт предприятий горно-металлургического комплекса) // Авангард. - 2012. - Март (№ 19).

- С. 39-46 (0,5 п. л., в т. ч. авт. - 0,4 п. л.).

25. Хмелькова Н. В. Инновации в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО): опыт российских и зарубежных профсоюзов / Этика бизнеса и менеджмента: сравнительный анализ национальных моделей : материалы XIII Международной конференций «История управленческой мысли и бизнеса» (Москва, 27-29 июня 2012 г.). - М. 2012.-С. 170-184 (0,9 п. л.).

26. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг - инновация в сфере развития бренда / Актуальные проблемы управления предприятием: учетно-экономический аспект : материалы III Российской научно-практической конференции (Нижний Новгород, 1-2 марта 2012 г.)

- Нижний Новгород, 2012. - С. 289-292 (0,25 п. л.).

27. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг - новая стратегия развития бизнеса // Развитие инновационного предпринимательства в современной экономике : материалы IV научно-практической конференции с международным участием (Пермь, 29 ноября 2011 г.). -Т. 1. - Пермь, 2012. - С. 236-246 (0,6 п. л.).

28. Хмелькова Н. В. Маркетинг в эпоху информационной экономики // Российский человек в «разломе эпох»: quo vadis? : материалы Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 26-27 апреля 2012 г.). - Екатеринбург, 2012. - С. 115-119 (0,3 п. л.).

■ 29. Хмелькова Н. В. Роль бренда в развитии компании в постиндустриальную эпоху // Конкурентоспособность территорий : материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием (Екатеринбург, 17-18 мая 2012 г.). - Екатеринбург, 2012.-С. 214-217(0,25 п. л.).

30. Агеносов А. В., Хмелькова Н. В. Инновационные технологии ко-брендинга // Инновационное развитие российской экономики: IV Международный научно-практический форум : материалы конференций. Ч. 1. - М. : МЭСИ, 2011. - С. 10-13 (0,25 п. л., в т. ч. авт. - 0,2 п. л.).

31. Хмелькова Н. В. Профсоюзный ко-брендинг - ощутимая выгода для члена профсоюза //Авангард.-2011.-Август (№ 17).-С. 43^6 (0,25 п. л.).

32. Хмелькова Н. В. Профсоюзный ко-брендинг // Авангард. - 2011. - Март (№ 15).

- С. 39-43 (0,3 п. л.).

33. Хмелькова Н. В. Альянсы брендов - новая модель маркетинговых инноваций // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании 2011 : сборник научных трудов SWorld по материалам международной научно-

практической конференции. - Вып. 4. - Т. 22. - Одесса : Черноморье, 2011. - С. 67-73 (0,4 п. л.).

34. Хмелькова Н. В. Об инновационном потенциале ко-маркетинга // Интеграция науки, образования и производства - стратегия развития инновационной экономики : материалы I Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 25-26 января 2011 г.). Секция 1 : Инновационная экономика: теория и практика. - Ч. 2. - Екатеринбург, 2011. -С. 170-173 (0,2п. л ).

35. Хмелькова Н. В. Ко-брендинг - новая технология в сфере управления человеческими ресурсами организации // Достойный труд - основа стабильного общества : материалы III Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 27-28 октября 2011 г.): в 2 ч. - Ч. 2. - Екатеринбург, 2011. - С. 259-264 (0,25 п. л.).

36. Хмелькова Н. В. Информационные технологии в сетевых маркетинговых взаимодействиях // 20 лет постсоветской России: кризисные явления и механизмы модернизации : материалы XVI Всероссийской научно-практической конференции (Екатеринбург, 19-20 апреля 2011 г.). - Екатеринбург, 2011. - С. 666-670 (0,2 п. л.).

37. Хмелькова Н. В. Маркетинговый потенциал ко-брендинга // Молодежь в образовании, науке, бизнесе и власти : материалы XIV Всероссийского экономического форума научно-исследовательских работ молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий» с международным участием (Екатеринбург, 28-30 апреля 2011 г.). - Екатеринбург, 2011. - С. 194-197 (0,2 п. л.).

38. Хмелькова Н. В. Социально значимый ко-брендинг как модель социальной ответственности бизнеса // Социальная ответственность бизнеса и этика менеджмента : материалы XII Международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса» (Москва, 28-30 июня 2011 г.). -М., 2011. - С. 258-270 (0,75 п. л.).

39. Хмелькова Н. В. Ко-маркетинг как современная концепция маркетинга // Современные вопросы науки XXI век : сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции (27 июня 2011 г.) : в 2 ч. - Ч. 2. - Тамбов, 2011. -С. 131-132(0,1 пл.).

40. Хмелькова Н. В. Логика зарождения ко-маркетинга // Управление экономическими системами : сборник статей 111 Международной научно-методической конференции (июнь 2011 г.). - Пенза, 2011. - С. 145-147 (0,2 п. л.).

41. Хмелькова Н. В. Совместный брендинг как модель стратегического развития бренда компании // Бизнес-модели: вчера, сегодня, завтра : материалы XI Международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса» (Москва, 28-30 июня 2010 г.) - М„ 2010. - С. 189-199 (0,7 п. л.).

42. Хмелькова Н. В. Co-marketing - антикризисная стратегия управления компанией // Неожиданная современность: меняющиеся реалии XXI века : материалы XIII Всероссийской научно-практической конференции (Екатеринбург, 8-9 апреля 2010 г.): в 2 т. - Екатеринбург, 2010. - Т. 2. - С. 607-611 (0,3 п. л.).

43. Хмелькова Н. В. Маркетинговые альянсы брендов: подходы к объяснению феномена : материалы III Научных чтений профессоров-экономистов и докторантов (Екатеринбург, 2-4 февраля 2010 г.): в 2 ч. -Ч. 1. - Екатеринбург, 2010. - С. 248-253 (0,25 п. л.).

44. Хмелькова Н. В. Инновационный потенциал развития бренда в ко-брендцнге // Развитие инновационного предпринимательства в современной экономике : материалы Всероссийской научно-практической конференции (Пермь, 16 ноября 2010 г.). - Пермь, 2010.-С. 183-189 (0,4 п. л.).

45. Хмелькова Н. В.Оценка эффективности маркетингового взаимодействия компаний на основе теории игр // Математические методы и информационные технологии в экономике, социологии и образовании : сборник статей XXVI Международной научно-технической конференции (зимняя сессия). -Пенза, 2010. - С. 167-169 (0,2 п. л.).

46. Агеносов А. В., Хмелькова Н. В. Ко-брендннг как инновационная стратегия маркетинга // Инновационное развитие российской экономики : сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - М. : МЭСИ, 2010. - С. 253-254 (0,13 п. л., в т. ч. авт. -0,1 п. л ).

47. Хмелькова Н. В. Co-branding - международный опыт и российская модель // Национальные модели управления : материалы X Международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса» (Москва, 29-30 июня, 1 июля 2009 г.). - М., 2009. -С. 234-250(1 п. л.).

48. Хмелькова Н. В. Маркетинговое управление межфирменными сетями // Управление и общество : материалы IV Всероссийской научно-практической конференции (Тамбов, 24 апреля 2009 г.). - Тамбов, 2009. - С. 344-348 (0,2 п. л ).

49. Хмелькова Н. В. Сетевые маркетинговые взаимодействия как современная стратегия управления бизнесом // Эффективные механизмы инновационно-технологического развития современного общества : материалы III Всероссийской научно-практической конференции (Сочи, 23-24 апреля 2009 г.). - Сочи, 2009. - С. 151-154 (0,25 п. л.).

50. Hmelkova N.V. Co-branding - International Experience and the Russian Model / Proceedings The 10th International Conferences on History of Managerial Thought and Business "National Models of Management". - M. : TEIS, 2009. - P. 18-24 (0,45 п. л.).

51. Хмелькова H. В. Рутина как универсальный инструмент изучения внутренней среды организации в эволюционной теории // Научные концепции и реальный менеджмент : материалы VIII Международной конференции «История управленческой мысли и бизнеса (Москва, 27-29 июня 2005 г.). - М., 2005. - С. 247-256 (0,6 п. л ).

52. Хмелькова Н. В. Эволюционная теория - экономическая парадигма информационной эпохи // Информационная эпоха: Мир - Россия - Урал» : материалы VII Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 12-13 мая 2004 г.). - Екатеринбург, 2004.-С. 118-122 (0,2 и. л.).

53. Хмелькова Н. В. Эволюционная теория предприятия - парадигма стратегического выбора хозяйствующего субъекта // Коллизии свободы в постиндустриальном обществе : материалы VI Международной научно-практической конференции (Екатеринбург, 1516 мая 2003 г.). - Екатеринбург, 2003. - С. 428^131 (0,2 п. л.).

Подписано в печать 12.04.2013.

Бумага для множительных аппаратов Формат 60x84 1/16

Усл. печ. л. 2,62. Уч. изд. л. 2,57

Тираж 150 экз. Заказ № 775

Гуманитарный университет

620049, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 19 Отпечатано с оригинал-макета в копировальном центре Гуманитарного университета 620041, г. Екатеринбург, ул. Железнодорожников, 3