Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости"

На правах рукописи

Казнкна Ольга Викторовна

!н

Тортовые марке в условиях глобализации ■ оценка их стоимости

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени каддидата экономических наук

Москва, 2006

Диссертация подготовлена на шфедае менеджмента, маркетинга и кпммиртрш Московского государственного института международных отношений (Университета) Министерства иностранных дел РФ

Научный руководитель -

с шдлс, профессор НОЗДРЕВА Раиса Борисовна

доктор экономических наук, профессор РОЖКОВ Игорь Яковлевич

кандидат экономических наук, профессор КРЕТОВ Игорь Иванович

Ведущая организация -

Всероссийский научно-исследовательский институт

Защита состоятся «14» декабря 2006 года в 16:30 на заседания диссертационного совета Д.209.002.06 Московского государственного ннституга международных »мощений (Университета) МИД РФ по адресу: 119454 Москва, просп. Вернадского, 76,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного шюттуп международных отношений (Университета) МИД РФ.

Автореферат разослан «_£.» ноября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

.С.

Соколова МЛ

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними, а также связаны с совершенствованием технологий маркетинговой стандартизации и снижением издержек. В современных условиях одним из инструментов роста международной конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости марочных портфелей. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации глобальных торговых марок.

Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также развития рынка интеллектуальной собственности И глобальных брендов. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки торговых марок, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал, в связи с чем все большее значение приобретает методология оценки стоимости марок.

Анализ мирового опыта по оптимизации, повышению глобальности н капитализации марочных портфелей, учет российскими компаниями междунаро дных соглашений по торговым маркам, а также сотрудничество с международными организациями и другими странами по вопросам защиты и оценки брендов позволит создать эффективную экономико-правовую базу,

повысить конкурентоспособность и стоимость российских брендов и компания и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.

Объект и предмет днссертяцнпннпго исследования. Объектом исследования является глобальные торговые марки, которые в долгосрочной перспективе являются источником дополнительной ценности компаний.

Предметом исследования служат современные особенности оценки глобальных торговых марок и факторы повышения их капитализации.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в определении стратегий оптимизации марочных портфелей, способствующих увеличению стоимости торговых марок, а также методов оценки капитализации марок.

Данная цель предопределила необходимость постановки и решения ряда задач, основными из которых являются:

- определение степени и факторов влияния процессов глобализации на марочные стратегии ведущих компаний;

- систематизация и обобщение международных стратегий оптимизации марочных портфелей как одного из важнейших инструментов повышения глобальности, эффективности, конкурентоспособности и стоимости брендов и компаний;

- анализ международных правовых основ защиты глобальных торговых марок;

- систематизация современных моделей оценки брендов;

- изучение факторов марочного капитала с целью определения параметров создания сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе брендов;

• обобщение опыта ведущих зарубежных компаний по увеличению стоимости марочных портфелей в условиях глобализации и оценка возможностей его применения российскими фирмами.

Степень разработанности темы. В мировой экономической литературе существует достаточно обширный спектр материалов, посвященных глобализации, однако взаимосвязи глобализации и брендов ранее не уделялось достаточного внимания.

Бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль и являющийся предметом купли-продажи и фальсификации, широко представлен в трудах зарубежных теоретиков и практиков. Ведущие иностранные специалисты в области международного

маркетинга Аакер Д., Дойль П., Ирмшер М., Капферер Ж-Н., Келлер К., Котлер Ф„ Нипьсон Т., Райе Э., Сандер М., Саттлер X., Скотт М.Д., Траут Д., ХаЙдер У., Эллвуд Я. и другие в своих работах дают рекомендации по увеличению глобальности н эффективности марок. Несмотря на разработанность некоторых аспектов бренди нга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов создания, управления и увеличения стоимости глобальных торговых марок в связи с появлением и модификацией сфер применения и фальсификации брендов и другими изменениями в конкурентной среде в современных условиях.

Значительный интерес в этом отношении представляют монографии отечественных авторов, среди которых следует выделить прежде всего Домнина В., Надеина А., Орлову В., Рожкова И., Кисмерешкина В., Рудую Б., Санникова А., а также публикации и выступления российских практиков я области маркетинга и бренд-менеджмента, таких как Гусевой О., Дымшиц М., Чернозуба О., Шмарова Н.

Практика оценки торговых марок в России появилась лишь в 1990-е годы, чем и обусловлено относительно небольшое количество источников по данной тематике.

Научная новизна диссертации. В ходе исследования были получены следующие комплексные результаты, составляющие научную новизну диссертационной работы:

- в работе дается авторское обоснование влияния тенденций глобализации на марочные стратегии ведущих мировых компаний, определяются системы создания и поддержания конкурентоспособных марочных портфелей, обеспечивающие маркам высокую стоимость и глобальность, повышающие эффективность и капитализацию мировых компаний;

- определены и систематизированы современные тенденции защиты И регистрации торговых марок н выявлена необходимость усиления интеграционных процессов в области защиты глобальных брендов от контрафакции;

- структурировали цели оценки стоимости брендов, определяющие ее методологию, и выявлены основные группы маркетинговых и финансовых факторов, влияющих на уровень эффективности и стоимость торговых марок;

- предложена классификация моделей оценки стоимости марок в соответствии с факторами и целями оценки, включающая маркетинговые, финансовые и комбинированные группы методов;

• на основе сравнительного анализа современных международных методологий оценки капитализации брендов выявлены их преимущества н недостатки;

- дана оценка возможности использования российскими компаниями международного опыта оценки стоимости бренда и методов ее повышения.

Положения и выводы, выносимые на эашнту:

1. Современное развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в активизации конкуренции между крупнейшими ТНК и их глобальными торговыми марками. При этом повышение эффективности и капитализации марок способствует росту конкурентоспособности и прибыльности корпораций.

2. В условиях глобализации наблюдается тенденции сокращения числа локальных марок и повышения значения глобальной марочной политики в целях оптимизации марочного портфеля и международной деятельности компаний.

3. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности в реальных и виртуальных сферах деятельности корпораций и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов с учетом новых сфер их использования и фальсификации также способствует повышению капитализации глобальных брендов.

4. В современных условиях увеличение количества сделок по слияниям и поглощениям, купле-продаже брендов, расширение практики использования торговых марок в качестве залога при кредитовании, постановка марок на баланс и внесение в уставной капитал подчеркивают значение и необходимость оценки их стоимости. При этом выбор метода оценки, а также набора учитываемых критериев в значительной степени определяются целями оценки.

5. Выявлены три группы методов оценки капитализации торговых марок: финансовые (количественные), маркетинговые (качественные) к комбинированные методы. При этом комбинированные методы, учитывающие маркетинговые характеристики марок н финансовые показатели деятельности компаний в результате реализации марочной политики являются наиболее совершенными и дают наиболее точные, объективные результаты, применимые практически для всех целей оценки.

6. Совершенствование международных методологий оценки капитализации торговых марок, а также систематизация факторов, определяющих их высокую стоимость, способствуют созданию сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе марочных портфелей, что позволяет повысить эффективность и стоимость торговых марок компании (в том числе и российских) и стимулировать их участие в процессах глобализации.

Теоретическая и методологическая основы исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы монографии и научно-аналитические статьи зарубежных и отечественных экспертов в области маркетинга и бренд-менеджмента; доклады и обзоры международных организаций; нормативно-правовые документы и международные соглашения в области интеллектуальной собственности; международные экономические н статистические источники.

Основу выводов исследования составили оригинальные материалы и данные, полученные прежде всего из английских (Aaker OA. "Measuring Brand Equity", "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name". Ries A., Ries L "The 22 Immutable Laws of Branding" н другие) и немецких источников (Kapferer J-N. "Die Marke - Kapital des Unternehmens", Sattler H. "Der Werl von Marken (Brand Equity)", информация, полученная автором из докладов на международных научно-практических конференциях, а также в ходе дискуссий с представителями ведущих иностранных хомпаний. При написании диссертационного исследования автор опирался на собственный опыт работы в качестве бренд-менеджера крупной международной компании "Эквант" (Equant Russia). Также в диссертации использованы базовые положения экономической теории и мировой экономики.

Междисциплинарный характер исследования обуславливает применение соискателем системного подхода в качестве основного общенаучного метода, комплексное использование методов экономической науки, обобщения и научного анализа теоретических и прикладных разработок по теме диссертационной работы.

ррзщчесуая значимость исследования заключается в возможности использования выводов диссертации о закономерностях, особенностях и тенденциях построения марочных стратегий, способствующих увеличению конкурентоспособности и капитализации брендов, российскими компаниями, осуществляющими коммерческую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.

Положения настоящей работы, ее выводы и рекомендации могут быть использованы российскими государственными организациями, министерствами и ведомствами в сфере внешнеэкономической деятельности, а также ассоциациями и научно-исследовательскими институтами, в частности Министерством экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленной палатой РФ, Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ), Федеральным институтом промышленной собственности, Российской ассоциацией владельцев товарных знаков, Всероссийским научно-исследовательским конъюнктурным институтом и др.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе — при преподавании курсов "международные экономические отношения", "мировая экономика", "маркетинг", "международный маркетинг", "реклама", спецкурсов для студентов экономических факультетов и школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров для предпринимателей и менеджеров.

Апробация результата. Ряд выводов и результатов исследования был апробирован автором в работе маркетингового и рекламного отдела международной компании "Эквант" (Equant Russia), представлен в докладе "Оценка стоимости торговых марок" 11а IV международной научно-практической конференции "Современные проблемы международного менеджмента и маркетинга" (МГИМО (У) МИД РФ) и в курсах "Международный маркетинг" и "Международная реклама" кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.

По материалам исследования было опубликовано четыре печатные работы, общим объемом 2,4 п.п., а именно статья "Бренд в условиях глобализации" (ж-л "Реклама и жизнь", №3 2004,0,8 пл.), статья "Цели проведения опенки стоимости брендов" (ж-л "Бренд-менеджмент", №2 2003, 0,8 п.л.), статья "Глобальный бренд-менеджмент" (ж-л "Менеджмент в России н за рубежом", №5 2006, 0,3 пл.) и статья "Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки" (0,5 пл.) в сборнике научных трудов "Современные технологии международного маркетинга" кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.

Структура работы. Диссертация состоит m введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, глоссария и приложений. Первая глава посвящена стратегиям оптимизации марочных портфелей и повышения стоимости брендов в условиях глобализации. Вторая глава характеризует международную правовую защиту глобальных брендов как один из факторов повышения нх стоимости. Цели и методологии оценки стоимости глобальных торговых марок рассмотрены в третьей главе.

Основное содержание работы

Во введении представлена актуальность темы диссертационного исследования, проанализировано состояние разработанности данной проблемы, определены цели и задачи работы, указаны ее теоретико-методологические основы, раскрыта научная новизна и практическая значимость диссертации, сформулированы положения, выносимые на защшу.

В соответствии с поставленными целями и задачами диссертационного исследования автором рассматриваются следующие группы проблем.

В первой главе "Марочные стратегии повышения эффективности и стоимости торговых марок" рассматриваются проблемы, связанные с определением влияния процессов глобализации на стратегии оптимизации марочных портфелей ведущих мировых компаний, одной из целей которых является повышение эффективности и стоимости торговых марок.

В диссертации отмечается тенденции усиления роли крупнейших транснациональных корпораций, а также конкуренции между ними и нх

глобальными торговыми марками. Мощь и конкурентоспособность корпораций, а также эффективность и стоимость их глобальных торговых марок усиливается посредствам участия компаний в консорциумах и международных стратегических альянсах (например, альянс между Coca-Cola и McDonald's, Coca-Cola и Domino's Pizza, между General Mills и Nestle), применения политики совместного брендннга (Le Cordon Bleu и Tefal), лицензионных соглашений, договоров фанчайзинга и сделок по слияниям и поглощениям.

Учитывая тот факт, что в современных условиях политика слияний н поглощений остается одной из эффективных мер повышения конкурентоспособности компаний на мировых рынках и способом быстрой оптимизации материально-производственных активов в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией, количество сделок по слияниям и поглощениям продолжает увеличиваться (по данным ЮНКТАД, стоимость сделок по трансграничным слияниям и поглощениям в 2004 году увеличилась на 28% и достигла 380 598 млн долларов). При этом у большинства крупнейших компаний наблюдается тенденция переполнения марочного портфеля, в результате чего управление им осложняется. С целью увеличения эффективности марочных портфелей ведущие корпорации сокращают количество локальных марок, концентрируя внимание на глобальных брошах, которые являются в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний. Например, в период с 1992 по 1994 год Procter & Gamble сократила 25% количества торговых марок. Согласно заявлению руководства компания Unilever, в течение 2003-2006 годов с целью увеличения прибылей планируется устранить три четверти марок. Также компания Electrolux в период с 2003 по 2005 год реструктурировала ставший неэффективным портфель брендов, сократив количество марок со 150 до 40.

Популярности глобальной марочной политики в практике американских, европейских и японских компаний способствует ряд действующих в информационном обществе факторов, таких как интернационализация стилей жизни, снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, создание союзов, появление глобальных информационных сетей и средств связи, а также высокая лояльность потребителей к глобальным торговым маркам.

При составлении общепризнанного в мире ежегодного рейтинга 100 самых дорогих брендов мира компания Interbnind учитывает, что фактор глобальности брендов (около трети выручки компания получает за пределами своей страны) в большой степени определяет их стоимость. Среди наиболее значительных причин увеличения стоимости глобальных торговых марок автор выделяет эффект масштаба; снижение издержек на научные исследования и разработки и вывод товара на новые рынки (например, посредствам договора франчайзинга); сокращение или ликвидация расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы; доверие торговых посредников н потребителей к известной торговой марке. Общемировая поддержка повышает престиж марки и, как правило, позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании.

Для некоторых категорий товаров (например, продукты питания), а также на ринках, где важную роль играют национальные, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы к продукции, корпорации с целью увеличения доходности, а также в ряде случаев привлекательности и эффективности глобального бренда, приобретают новые, сохраняют существующие локальные торговые марки, завоевавшие лояльность потребителей (например, Coca-Cota сохранила индийский бренд Thumb's Up и украинский Юрське джерело - Фрукгайм), а также создают специально для отдельных регионов торговые марки (например, компания PepsiCo создала специально для России марку сухариков Twistos, к 2007 году компания планирует занять 20% рынка сухариков; компания Danone - мировой производитель йогуртов, выпустила в России серию кисломолочных продуктов под маркой Активна, бренд Активкя стал одним из самых главных брендов на российском рынке. Компания Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit, после успеха продвижения которого компания планирует продавать товар на европейских рынках; Nestle - создала марку карамели Савинов). Компании также адаптируют программы продвижения марочных товаров к некоторым рыкам (например, программа продвижения бренда Panasonic, ориентируемая на молодую аудиторию, существует только в России).

Известны случаи приобретения известных локальных марок за суммы, во много раз превышающие балансовую стоимость предприятий, которым они принадлежали (например, в 1988 году Philip Morris приобрела фирму Kraft за 12,59 млрд долларов США - сумма в 4 раза превышающая балансовую стоимость Kraft, Nestle в 1988 году купила Rowotree за 4,5 млрд долларов (в 5 раз больше балансовой стоимости), компания KKR приобрела фирму RJR/Nabisco за 26 млрд долларов при балансовой стоимости RJR/Nabisco 5,8 млрд долларов). Среди существующих преимуществ локальных марок автор выделяет высокую лояльность покупателей, а также способность адаптации марок к уровню экономического развития, к социальным и культурным особенностям страны.

На основании изучения опыта управления марочным портфелем ведущими мировыми компаниями (Nestle, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever и других) соискатель приходит к выводу, что применение смешанного ("глокального") брендинга — использование в зависимости от особенностей рынков и товаров наряду с локальными марками глобальной марочной политикой, учитывающей культурные и религиозные особенности рынков, международные и национальные законодательства (в том числе по торговым маркам), а также изменения маркетинговых коммуникаций, которые обогащаются новейшими средствами, формами и методами взаимоотношений с потребительской средой - является инструментом повышения эффективности марочного портфеля, а также прибыльности компаний.

В работе отмечается, что сильный глобальный бренд, завоевавший лояльность потребителей на нескольких рынках, имеет большие возможности к расширению на другие товарные категории или в рамках сегмента товаров. Автор рассматривает преимущества и недостатки политики расширения брендов и их линии, а также политики ребрендинга, одной из целей которых является повышение эффективности и стоимости марочного портфеля.

Во второй главе "Защита глобальных торговых марок как фактор повышения их стоимости" выявляются проблемы юридической защиты глобальных торговых марок на международных рынках, связанные с увеличением случаев их контрафакции, а также возникновением новых сфер (в том числе виртуальных) применения и фальсификации марок.

Стоимость марки может сократиться в результате действий фальсификаторов, которые используют накопленный брендом опыт и его репутацию и создают идентичный товар с худшими качествами. Защита глобальных торговых марок в реальной и виртуальной сферах деятельности компании способствует сохранению имиджа, репутации и ценности марок к компаний.

Международные соглашения по охране торговых марок, большинство нз которых разработаны в рамках Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), способствуют гармонизация международной защиты глобальных (в правовой литературе всемирно-известных) марок, учитывают национальные законодательства стран-участниц. В диссертационном исследовании изучаются существующие международные соглашения по защите торговых марок, перечисленные в Таблице 1, причины их появления, страны и сферы регулирования, а также преимущества и недостатки.

Таблиц»1.

Международные соглашения по торговым маркам

Соглашения, регулирующие защиту торговых марок Соглашения, регулирующие регистрацию торговых марок Соглашения, регулирующие защиту доменных имен

"Парижская конвенция об охране промышленной собственности"(1883) "Мадридское соглашение о международной регистрации торговых марок"(1891) Международные законодательства о защите торговых марок

"Мадридское соглашение о пресечении ложных или вводящих в заблуждение указаний о происхождении на товарах" (1891) "Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации марок"(1957) "Единая политика разрешения споров о доменных именах" (Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy, UDRP)

"Гаагское соглашение о международном депонировании промышленных образцов" (1925) "Венское соглашение о класснфн кашш изобразительных элементов марок" (1973) "Правила для единой политики рассмотрения споров о доменных именах"

"Найр обский договор об охране олимпийского символа" (1981) "Договор о регистрации торговых марок" (TRT-Trademark Registration Treaty, 1973) "Положения о руководстве именами и адресами в интернет" ("ШТА White paper")

"Соглашение по Торговым аспектам прав интеллектуальной собственности" (ТРИПС, 1994) "Протокол по Мадридскому соглашению о международной регистрации торговых марок" (1989) "Положения по охране торговых марок и других индивидуализирующих обозначений в интернете", представленные постоянным комитетом по законам о торговых марках, промышленному дизайну и географическим обозначениям (The Standing Committee on the Law of Trademarks, SCT)

"Договор о законах по торговым маркам" (TLT -Trademark Law Treaty, 1994)

"Директива об унификации законодательства о торговых марках" (1998)

Директива "О торговой марке европейского союза" (1998)

Среди соглашений по зашит« брендов основным является подписанная в

1883 году н насчитывающая 151 членов, включая Россию, "Парижская конвенция об охране промышленной собственности". В конвенции выработаны нормы, регулирующие деятельность, связанную с контрафакцией товаров н торговых марок. В Парижской конвенции, также как и в большинстве соглашений по торговым маркам, уделяется особое внимание всемирно-известным (глобальным) маркам. Наряду с "Лиссабонским соглашением об охране наименований мест происхождения н их международной регистрации" (1958 год), а также "Мадридским соглашением о пресечении ложных или вводящих в заблуждение указаний о происхождении на товарах" в Парижской конвенции закреплено, что наименование места происхождения товаров может служить торговой маркой охраняется на международном уровне в качестве объекта промышленной собственности.

"Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности" (ТРИПС), подписанное под эгидой Всемирной торговой организации в 1994 году, рассматривает интеллектуальную собственность как объект международной торговли, а ее защита представляется как одна из форм внешнеторгового регулирования. Цель соглашения ТРИПС, которое базируется на "Парижской конвенции об охране промышленной собственности", "Бернской конвенции об авторском праве" (1886 год) и американском патентном законодательстве -устранение различий в правовых системах отдельных стран и групп стран, приведение к общему знаменателю континентальной европейской н англоамериканской правовых систем в области охраны марок.

Наличие двух принципов, согласно которым определяется охраноспособность брендов: принцип регистрации торговых марок (Франция, Италия, Германия, Португалия, Австрия, Швеция, Испания, Греция, Турция и другие), к принцип первого использования марок (США, Канада, Великобритания и другие) затрудняет гармонизацию международного законодательства по защите и регистрации марок. Автор отмечает, что в условиях усиления процессов глобализации и унификации наблюдается тенденция перехода на регистрационную систему, которая определяет правомочного пользователя марки, области и срок защиты, а также унифицирует требования к международным маркам, способствуя развитию межфирменных отношений на мировом рынке.

В работе автор делает вывод о том, что создание конкурентно- и охраноспособного бренда, а также степень его защиты как один из факторов его капитализации зависит от учета национальных и международных правил регистрации марок в странах производства и реализации марочных товаров. Соглашения о международной регистрации торговых марок определяют правила и систему регистрации глобальных торговых марок, упрощают И гармонизируют процедуру их регистрации и гарантируют защиту марок и их стоимости в странах-участницах соглашений.

"Протокол по Мадридскому соглашению о международной регистрации торговых марок" модифицировал "Мадридское соглашение о международной регистрации торговых марок", расширил круг его участников, адаптировав его к

рынкам США, Японии, Великобритании и других стран при сохранении прежнего механизма международной регистрации.

"Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации марок" н "Венское соглашение о классификации изобразительных элементов марок" определяют классификацию марок и их изобразительных элементов дня дальнейшей регистрации, С появлением понятия 'Торговой марки европейского союза" (Community trade mark) процедура подачн заявок на регистрацию в странах ЕС упрощена и гармонизирована.

Развитие глобальных информационных систем, в частности, всемирной компьютерной сети интернет, с одной стороны, открывает возможности по повышению международной конкурентоспособности марочных портфелей, с другой, ставит новые проблемы в области их защиты. Несмотря на различия между марками н наименованием домена следует признать, что наиболее проработанным среди близких к доменной тематике является законодательство о торговых марках. Отсутствие единого международного законодательства в области защиты интеллектуальной собственности в электронной среде, которая в современных условиях становится одним из главных средств ведения бизнеса, определяет уязвимость брендов и доменных имен в сети интернет и необходимость более тесной региональной и глобальной интеграции по данным вопросам.

Необходимость и важность защиты товаров и торговых марок от контрафакции и как следствие выполнения международных соглашений по защите марок и международной интеграции по данным вопросам определяется с одной стороны, недостаточным развитием правовых норм в этой области, различиями в подходах отдельных стран и групп стран, с другой - тем фактором, что все в большей степени контрафакция охватывает отрасли продуктов питания, медикаментов, а также производство важнейших запасных частей для машин и самолетов, создавая угрозу для здоровья и безопасности человечества.

Анализ международных соглашений по интеллектуальной собственности и поправок к ним, а также прецедентов и опыта защиты марок крупнейшими корпорациями позволяет предусмотреть некоторые детали в международных договорах российских компаний и в законодательстве России по торговым маркам.

В третьей главе "Оценка стоимости торговых марок" рассматриваются проблемы оценки марочного капитала, ее методология и цели.

В условиях глобализации, ужесточения конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями, с целью завоевания преимуществ компании все в большей степени используют сделки по слияниям и поглощениям компаний, в том числе для обладания их торговыми марками. При этом в большинстве случаев появляется необходимость оценки стоимости марок. В современных условиях, когда доля нематериальных активов (большая часть из которых приходится на торговые марки) может составлять до 96% стоимости предприятия (Coca-Cola, Bvlgari - 80%, Tiffany & Со - 77%, McDonald's и Ford - 71%), торговые марки выступают залогом при кредитовании, стоимость брендов взносится в уставной капитал н на баланс предприятий. Также к оценке брендов прибегают для подсчета нанесенного ущерба и упущенной выгоды в результате выпуска контрафактной продукции, в ходе судебных разбирательств между собственниками брендов, при приватизации, ликвидации предприятий, заключении лицензионных соглашений, страховании или уступке брендов. Выбор методологии оценки, а также набора учитываемых критериев зависит от целей оценки.

Несмотря на малоизученность некоторых моделей оценки марочного капитала, а также засекреченность формул оценки и стремление оценщиков обеспечить максимальную конфиденциальность процесса оценки, автор пытается выявить их структуру и особенности и систематизировать современные методологии оценки. Отсутствие в иностранных и российских источниках четкой классификации существующих методов оценки марочного капитала определяет необходимость ее составления. С этой целью выделяется ряд классификационных признаков, основным из которых являются критерии, учитываемые в моделях. Проведенная классификация позволяет автору выделить 32 модели, относящихся к трем группам (маркетинговые, финансовые и комбинированные - Таблица 2.), анализ которых способствует выявлению их специфических черт, преимуществ и недостатков, а также возможностей применения.

Таблица 2.

Методологии оценки стоимости торговых марок

Маркети нговые Финансовые Комбинированные

(качественные) (кол ичественные) модели

модели модели

- "Brand Equity" - Метод Репенна (W.Repenn) - "Brand Rating"

(DAaker) - "Оценка бренда но - "Симион-модель"

- Модель Ирмшера предполагаемой стоимости - Модель Сатглера

(M.Irmscher) рекламы" (H.Sattler)

-Метод Капферера - "Метод экономии затрат" - Модель Фоерхана

(J-N. Kapferer) ("The cost saving method") (B.Feuerhahn)

• Модель Келлера - "Discount Rate" - "ROBI8" ("Retuni on

(Ki. Keller) - "Premium Profit" Brand Investment 8")

- Модель G(K - Модель Константинова - Рыночный метод

- "Айсберг-модель" - Метод Сандера (M.Sander) ("Метод сравнительных

(icon-Eisbergmodel) - "Освобождение от роялти" продаж")

-Метод - "Метод поступлений" - "BBDO Brand Equity

Young&Rubicam ("Earnings Basis") Evaluation System"

• Модель McKinsey - Метод Керна (К.Кет) ("BEES")

- "Метод вычитания - "Nielsen Markenbilanz"

стоимости активов" ("The - "Nielsen Brand

Brand Consultancy") Performance"

- Модель Симона (C.J. Simon) - Метод Interbrand

и Сулнван (M.Sullivan) - "V-RATIO Brand Valuation & Analysis" ("BV&A")

С одной стороны, результаты оценки брендов при помощи маркетинговых методов оценки, которые предполагают изучение мотивов потребителей при выборе того или иного товара и качественных характеристик брендов, таких как имидж, позиционирование, лояльность, ассоциативность и других, относительны и субъективны вследствие зависимости от времени н места проведения опросов и от

целевой аудитории. С другой стороны, оценка брендов при помощи маркетинговых методологий свидетельствует о рациональности реализуемых или планируемых марочных стратегий (например, марочного расширения, перепозиционировання, ребрендннга, создали« новых марок и субмарок), об эффективности текущих и предстоящих маркетинговых расходов и об продуктивности работы маркетингового отдела и рекламного агентства, обозначает направления дальнейшего применения и оптимизации марочного портфеля с целью увеличения конкурентоспособности и стоимости компании. В работе проводится изучение и сравнение существующих маркетинговых моделей оценки бренда, основополагающей из которых является модель, разработанная в 1992 году Дженнфером Аакером ("Brand Equaty").

Оценка брендов с учетом финансовых показателей деятельности компании от их использования, дает более точные, объективные, выраженные в монетарном эквиваленте результаты, которые могут быть использованы при покупке или продаже брендов, передаче их по договору франчайзинга, взносе стоимости бренда в уставной капитал, принятии решения об эффективности инвестиционного проекта н так далее. Возможность получения стоимости бренда в денежном эквиваленте доказывает важность данного нематериального актива и правильного маркетингового управления нм, В исследовании автор определяет преимущества н недостатки финансовых подходов и моделей оценки марочного капитала.

Основополагающим финансовым подходом оценки стоимости бренда является затратный подход, который предполагает подсчет всех затрат по созданию, продвижению или замещению бренда. Одним из проявлений затратного подхода является "Метод оценки бренда по предполагаемой стоимости рекламы", который предполагает подсчет средств, потраченных на рекламирование марочного товара за его жизненный цикл. Недостатком затратного подхода является непригодность для определения стоимости уникальных торговых марок (например марки Coca-Cola, существующей с 1886 года).

Возможность благодаря использованию сильного бренда, уровень лояльности у которого достаточно высок, устанавливать цены выше, чем на аналогичный немарочный товар (например, бутылка марки Evian стоит на 0,3-1 доллар дороже, чем марки конкурентов — Poland Springs, Aqua fina и Crystal Geyser,

рис Uncle Ben's на большинстве рынков Европы дороже более чем в 2 раза, чем рис других марок) учитывается в одном из самых распространенных финансовых методов оценки стоимости брендов "Premium Profit".

Тот факт, что наличие у компаний в марочном портфеле сильных брендов дает им возможность выходить на международные рынки, а также передавать бренд в использование другой фирме по договору франчайзинга (лицензионному договору) учитывается в финансовом методе "Освобождение от роялти".

Все модели оценки стоимости брендов не являются безупречными и вызывают некоторые критические суждения. Однако автор отмечает, что комбинированные методологии, несмотря на наличие некоторых недостатков, таких как субъективность и неточность при выборе показателей силы марки, дают наиболее точные результаты, которые могут быть применимы практически для всех целей оценки. Комбинированные методологии, отличающиеся друг от друга набором учитываемых маркетинговых и финансовых характеристик бренда, а также качеством их анализа, позволяют судить о текущем управлении марочным портфелем и его будущем потенциале.

Одним из общепризнанных, сертифицированным ведущими аудиторскими фирмами методом определения стоимости бренда является подход, предложенный международной консалтинговой компанией Inteibrand, которая ежегодно публикуется рейтинг 100 самых дорогих марок мира. Результат оценки Interbrand более точный по сравнению с другими моделями и учитывает практически все показатели, способные влиять на марку. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, однако известно, что эксперты агентства изучают финансовые показатели деятельности компании с учетом качественных критериев снлы марки, таких как стабильность, тенденции развития, глобальность, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая зашита бренда. Метод Interbrand дает наиболее точные результаты, так как отражает рыночные аспекты: финансовые, экономические и правовые, оказывающие влияние на стоимость бренда, а также общую ситуацию на рынке. Однако метод Inteibrand имеет ряд недостатков, например, в рейтинге отсутствуют марки акционерных обществ и других частных компаний, доступ к финансовым показателям которых закрыт,

существует недостаточная специфика в обращении с торговыми марками разных типов. Следует отметить, что большинство марок в рейтинге - американские.

В случае если торговая марка имеет уже оцененный аналог на рынке, возможно применение "Рыночного метода" ("Метода сравнительных продаж"). При использовании данного метода цены на объекты-аналоги корректируются с учетом параметров, по которым они отличаются друг от друга, которые, в соответствии с методом зависят от географии использования, правовой охраны, уникальности, жизненного цикла, степени износа бренда, конкуренции на рынке и других показателей. Следует учесть, что непрозрачность рынка нематериальной собственности и неповторимость некоторых торговых марок препятствует их сравнению, что приводит к субъективности результатов.

Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно достоверными (например, стоимость бренда BMW в 2000 году по оценкам консалтинговой компании Semion составляла 6,43 млрд долларов США, а компании Interbrand - 13 млрд долларов).

При отсутствии единой процедуры оценки торговых марок, что объясняется различиями в финансовых подходах и стандартах бухгалтерского учета в разных странах, а также сложностью природы оцениваемого нематериального актива, используют тот метод или их комбинацию, что наиболее соответствует деятельности компании или имеющимся параметрам оценки. .Для обеспечения большей точности оценки автор предлагает применять поочередно несколько методов оценки, а затем искать результат в виде взвешенной суммы полученных решений.

В заключении подведены основные итоги диссертационного исследования, указаны способы достижения цели и путн решения поставленных задач. По результатам проведенного исследования автор делает следующие выводы:

В условиях усиления международной конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями и их торговыми марками одним из инструментов повышения конкурентоспособности и эффективности компаний является марочная политика. С целью увеличения стоимости торговых марок ведущие мировые компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая предполагает в ряде

случаев локальную адаптацию. Глобальные марочные стратегии способствуют повышению международной конкурентоспособности и капитализации марочных портфелей и компаний в целом за счет эффекта масштаба, сокращения расходов на поддержание, продвижение и расширение глобальных брендов за счет стандартизации маркетинговых усилий, а также лояльности торговых посредников и потребителей к известной торговой марке.

В целях увеличения доходности и капитализации глобальных брендов крупнейшие мировые компании для некоторых категорий товаров, а также на рынках, где важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, действуют особые технические нормы к продукции, сохраняют существующие, а также в ряде случаев приобретают новые локальные торговые марки, завоевавшие лояльность потребителей. Известны случаи приобретения локальных марок за суммы, во много раз превышающие балансовую стоимость компании, которым они принадлежали. Также ведущие корпорации в целях повышения эффективности и стоимости марочных портфелей создают для некоторых рынков специальные бренды или адаптируют программу продвижения марочных товаров. Увеличению стоимости брендов способствует политика расширения бренда, не приводящая к изменению "философии" и усложнению марочного портфеля, сокращающая маркетинговые расходы и время принятия товара рынком. Также в ряде случаев реализация политики ребрендинга благоприятствует росту стоимости торговых марок.

Наряду с такими факторами повышения марочного капитала, ках глобальность, участие в стратегических альянсах и консорциумах, совместном брендинге, построение эффективной системы франчайзинга, потенциальные возможности к расширению бренда, другим важнейшим фактором стоимости глобальных торговых марок является их юридическая защита на всех рынках, где ведется или планируется предпринимательская деятельность компании.

Современные тенденции глобализации, все большее распространение контрафакции марочных товаров, расширяющие границы использования и фальсификации брендов, быстрое развитие интернета и электронной торговли, использование доменов в качестве торговых марок, ставят новые задачи и определяют необходимость создания и совершенствования существующих

международных соглашений в области защиты и регистрации глобальных торговых марок в реальных и виртуальных сферах, а также региональной и глобальной интеграции и сотрудничества по данным вопросам,

В ряде случаев в ходе судебных разбирательств между собственниками брендов, при определении нанесенного ущерба и упущенной выгоды в результате выпуска контрафактной продукции возникает необходимость оценки стоимости брендов и в этом случае компании обращаются к профессиональным оценщикам. Также торговые марки оценивают при их покупке, продаже, страховании, лицензировании или уступке, внесении в качестве залога или в уставной капитал. Выбор методологии оценки, а также набора учитываемых критериев зависит от целей определения стоимости.

Несмотря на то, что результаты оценки бренда при помощи маркетинговых методологий относительны и не могут быть абсолютно точно выражены в денежном эквиваленте, периодическая оценка качественных характеристик бренда и сравнение его с брендами конкурентов позволяет судить о текущем состоянии бренда, об эффективности управления им, а также о его потенциальных возможностях. Также изучение качественных характеристик брендов и маркетинговых моделей представляется важным с точки зрения получения знаний о создании сильных конкурентоспособных на мировых рынках марок, способных быть распространенными на другие товарные категории.

Сила бренда, наличке у него таких характеристик, как симпатия, доверие и лояльность потребителей, дает правообладателю бренда возможность установления ценовой премии, а также передачи бренда по договору франчайзинга, что учитывается в финансовых методах оценки марочного капитала. Изучение при оценке бренда наряду с качественными характеристиками таких количественных показателей, как размер платежей по роялти, ценовой премии, суммы издержек по созданию аналогичной торговой марки и стоимость рекламы дает более точный и объективный результат, который может быть использован при покупке, продаже, взносе в уставной капитал, уступке, страховании и других рыночных операциях.

Методологии оценки марочного капитала могут модифицироваться н принимать форму наиболее удобную для конкретной ситуации. Следует учитывать, что стоимость торговых марок подвержена влиянию инфляции, кроме того,

возможны частные, локальные события, которые могут привести к резкому изменению ценности данного объекта. Результат оценки любым из выбранных методов не может считаться окончательным и единственно верным в силу субъективности при выборе учитываемых показателей, а также неосязаемости понятия "бренд". Создание универсальной модели оценки брендов также затрудняется различиями в стандартах бухгалтерского учета и финансовых подходах, отсутствием открытого доступа к финансовой информации некоторых компаний.

В 2005 году дочерняя компания Interbrand — Interbrand Zíntzmeyer & Lux АС - впервые провела оценку и опубликовала рейтинг самых дорогих торговых марок России. Рейтинг является стимулом для отечественных предприятий к переосмыслению значения своих нематериальных активов, дает лидерам бизнеса инструмент для отслеживания динамики состояния брендов и позволяет более эффективно управлять ими. Результаты оценки российских брендов Interbrand показали, что российские компании имеют бренды, которые по узнаваемости и стоимости могут конкурировать с известными западными аналогами. В России отмечается растущий интерес к торговым маркам, а также к их оценке. Отечественные компании используют торговые марки в качестве залога при кредитовании к франчайзнкговых соглашениях, проводят оценку брендов для анализа эффективности рекламных вложений.

Однако, несмотря на относительную зрелость национального рынка интеллектуальной собственности, практика оценки стоимости торговых марок в России сложилась неокончательно. Известны случаи, когда при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входила в общую цену. Также российские фирмы имеют достаточно мало прецедентов по защите торговых марок в Интернете. Изучение особенностей создания, поддержания, защиты и оценки глобальных брендов ведущими мировыми корпорациями, а также сотрудничество России и российских компаний с международными организациями в области интеллектуальной собственности и использование их рекомендаций и накопленных прецедентов защиты и оценки брендов позволит повысить международную конкурентоспособность российских компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.

Слисок опубликованных работ по теме диссертации:

1. "Бренд в условиях глобализации" // "Реклама и жизнь", №3,2004 - 0,$ пл.

2. "Глобальный бренд-менеджмент" // "Менеджмент в России и за рубежом", №5,2006 - 0,3 пл.

3. "Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки" // Сборник научных трудов "Современные технологии международного маркетинга" кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ - 0,5 пл.

4. "Цели проведения оценки стоимости брендов" // "Бренд-менеджмент", №2, 2005 - 0,8 п.л.

МГИМО (У) МИД России Заказ № 441. Тираж 100 экз.

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО (У) МИД России 117218, Москва, ул, Новочеремушкинская, 26

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казнина, Ольга Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I:ТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ И СТОИМОСТИ ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

1.1. Глобализация мировых рынков и брендов

1.2. Глобальная и локальная марочные стратегии

1.3. Политика расширения бренда и ребрендиг как инструменты повышения эффективности марочных портфелей

ГЛАВА II: ЗАЩИТА ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ИХ СТОИМОСТИ

2.1. Фальсификация и контрафакция глобальных торговых марок и их защита в условиях глобализации

2.2. Международные правила регистрации торговых марок

2.3. Современные особенности защиты торговых марок в Интернете

ГЛАВА III: ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

3.1. Цели оценки стоимости торговых марок

3.2. Маркетинговые модели оценки эффективности торговых марок

3.3. Финансовые методы оценки капитализации торговых марок

3.4. Комбинированные модели оценки стоимости торговых марок

Диссертация: введение по экономике, на тему "Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости"

Актуальность исследования. Развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в усилении роли крупнейших мировых корпораций и активизации конкуренции между ними. В современных условиях одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний становится повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. При этом с целью увеличения стоимости торговых марок компании все в большей степени сокращают число локальных марок, применяя глобальную марочную политику, которая за счет эффекта масштаба, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям и общего снижения уровня издержек по выводу марок на международные рынки способствует повышению стоимости брендов. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества по вопросам защиты интеллектуальной собственности и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов также благоприятствует повышению капитализации глобальных брендов.

Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных конкурентоспособных па мировых рынках брендов, их защиты и оценки актуален для российских компаний в условиях растущей интеграции России в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности в общем и глобальных брендов в частности. В России наблюдается рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий, распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок па баланс и внесения в уставной капитал, в связи с чем все большее значение приобретает методология оценки стоимости торговых марок.

Анализ мирового опыта по оптимизации, повышению глобальности и капитализации марочных портфелей, учет российскими компаниями международных соглашений по торговым маркам, а также сотрудничество с международными организациями и другими странами по вопросам защиты и оценки брендов позволит создать эффективную экономико-правовую базу, повысить конкурентоспособность и стоимость российских брендов и компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.

Объект и предмет диссертационного исследования. Объектом исследования является глобальные торговые марки, которые являются в долгосрочной перспективе источником дополнительной ценности компаний.

Предметом исследования служат современные особенности оценки глобальных торговых марок и факторы повышения их капитализации.

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в опрделении стратегий оптимизации марочных портфелей, способствующих увеличению стоимости торговых марок, а также методов оценки капитализации марок.

Данная цель предопределила необходимость постановки и решения ряда задач, основными из которых являются:

- определение степени и факторов влияния процессов глобализации на марочные стратегии ведущих компаний;

- систематизация и обобщение международных стратегий оптимизации марочных портфелей как одного из важнейших инструментов повышения глобальности, эффективности, конкурентоспособности и стоимости брендов и компаний;

- анализ международных правовых основ защиты глобальных торговых марок;

- систематизация современных моделей оценки брендов;

- изучение факторов марочного капитала с целыо определения параметров создания сильных, конкурентоспособных в мировом масштабе брендов;

- обобщение опыта ведущих зарубежных компаний по увеличению стоимости марочных портфелей в условиях глобализации и оценка возможностей его применения российскими фирмами.

Степень разработанности темы. В мировой экономической литературе существует достаточно обширный спектр материалов, посвященных глобализации, однако взаимосвязи глобализации и брендов ранее не уделялось достаточного внимания.

Бренд как основной нематериальный актив компании, приносящий ей дополнительную прибыль и являющийся предметом купли-продажи и фальсификации, широко обсуждается в трудах зарубежных теоретиков и практиков. Ведущие иностранные специалисты в области международного маркетинга Аакер Д.,

Дойль П., Ирмшср М., Капферер Ж-Н., Келлер К., Котлер Ф., Нильсоп Т., Райе Э., Сандер М., Саттлер X., Скотт М.Д., Траут Д., Хайдер У., Эллвуд Я. и другие в своих трудах дают рекомендации по увеличению глобальности и эффективности марок. Несмотря на разработанность некоторых аспектов бреидипга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов построения, регулирования и увеличения стоимости глобальных торговых марок в связи с появлением и модификацией сфер применения и фальсификации брендов и другими изменениями в конкурентной среде в современных условиях.

Значительный интерес и повод для научных дискуссий представляют публикации и выступления российских практиков в области маркетинга и бренд-менеджмента Гусевой О., Дымшиц М., Черпозуба О., Шмарова Н. и других, а также монографии отечественных авторов, среди которых следует выделить Домпипа В., Надеина А., Орлову В., Рожкова И., Кисмерешкина В., Рудую Е.А., Санпикова А. и других.

Практика оценки торговых марок в России появился лишь в 1990-е годы, чем обусловлено относительно небольшое количество источников по данной тематике.

Научная новизна диссертации. В ходе исследования были получены следующие комплексные результаты, составляющие научную новизну диссертационной работы:

- в работе дается авторское обоснование влияния тенденций глобализации на марочные стратегии ведущих мировых компаний, определяются системы создания и поддержания конкурентоспособных марочных портфелей, обеспечивающие маркам высокую стоимость и глобальность, повышающие эффективность и капитализацию мировых компаний;

- определены и систематизированы современные тенденции защиты и регистрации торговых марок и выявлена необходимость усиления интеграционных процессов в области защиты глобальных брендов от контрафакции;

- структурированы цели оценки стоимости брендов, определяющие се методологию, и выявлены основные группы маркетинговых и финансовых факторов, определяющих эффективность и стоимость торговых марок;

- предложена классификация существующих международных методологий оценки стоимости марок в соответствии с учитываемыми факторами и целями оценки, а также проведен сравнительный анализ методов оценки капитализации брендов, определены их преимущества и недостатки.

Положения и выводы, выносимые на защиту:

1. Современное развитие мировой экономики в значительной степени отличают процессы глобализации, которые реализуются в активизации конкуренции между крупнейшими ТНК и их глобальными торговыми марками. При этом повышение эффективности и капитализации марок способствует росту конкурентоспособности и прибыльности корпораций.

2. В условиях глобализации наблюдается тенденции сокращения числа локальных марок и повышения значения глобальной марочной политики в целях увеличения эффективности марочного портфеля и деятельности компаний. Усиление межстрановой интеграции и сотрудничества но вопросам защиты интеллектуальной собственности в реальных и виртуальных сферах деятельности корпораций и совершенствование международных соглашений по охране глобальных брендов с учетом появляющихся сфер их использования и фальсификации также способствует повышению капитализации глобальных брендов.

3. В современных условиях при увеличении количества сделок по слияниям и поглощениям, покупке и продаже брендов, практики применения торговых марок в качестве залога при кредитовании, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал все в большей степени возникает необходимость оценки их стоимости. При этом выбор метода оценки, а также набора учитываемых критериев в значительной степени определяются целями оценки.

4. Комбинированные методы оценки капитализации торговых марок, учитывающие маркетинговые характеристики марок и финансовые показатели деятельности компаний в результате реализации марочной политики, несмотря па выявленные автором недостатки являются наиболее совершенными и дают наиболее точные, наименее субъективные результаты, применимые практически для всех целей оценки.

5. Анализ международных методологий оценки капитализации торговых марок, а также факторов, определяющих их высокую стоимость, способствует созданию сильных, конкурентоспособных в мировых масштабах марочных портфелей, что позволяет увеличить эффективность и стоимость торговых марок компаний (в том числе и российских) и стимулировать их участие в процессах глобализации.

Теоретическая и методологическая основы исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы монографии и научно-аналитические статьи зарубежных и отечественных экспертов в области маркетинга и брепд-менеджмента; доклады и обзоры международных организаций; нормативно-правовые документы и международные соглашения в области интеллектуальной собственности; международные экономические и статистические источиики.

Основу выводов исследования составили оригинальные материалы и данные, полученные из английских (Aaker D.A. "Measuring Brand Equity", "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name", Ries A., Ries L "The 22 Immutable Laws of Branding" и другие) и немецких источников (Kapferer J-N. "Die Marke -Kapital des Unternehmens", Sattler H. "Der Wert von Marken (Brand Equity)" и так далее), информация, полученная автором из докладов на международных научно-практических конференциях, а также дискуссий с представителями ведущих иностранных компаний. При написании диссертационного исследования автор опирался на собственный опыт работы в качестве брепд-менеджера в крупной международной компании "Эквант" (Equant Russia). Также в диссертации использованы базовые положения экономической теории и мировой экономики.

Междисциплинарный характер исследования обуславливает применение соискателем системного подхода в качестве основного общенаучного метода, комплексное использование методов экономической науки, обобщения и научного анализа теоретических и прикладных разработок но теме диссертационной работы.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования выводов диссертации о закономерностях, особенностях и тенденциях построения марочных стратегий, способствующих увеличению конкурентоспособности и капитализации брендов, российскими предприятиями, осуществляющими коммерческую деятельность на внутреннем и внешнем рынках.

Положения настоящей работы, ее выводы и рекомендации могут быть использованы российскими государственными организациями, министерствами и ведомствами в сфере внешнеэкономической деятельности, а также ассоциациями и иаучно-исследовательскими институтами, в частности Министерством экономического развития, Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Российским агентством по патентам и товарным знакам, Федеральным институтом промышленной собственности, Российской ассоциацией владельцев товарных знаков и Всероссийским научно-исследовательским институтом государственной патентной экспертизы.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе - при изучеиии курсов "МЭО", "Маркетинг" и "Реклама", спецкурсов для студентов экономических факультетов и школ бизнеса, а также в ходе практических специализированных семинаров.

Апробация результатов. Ряд выводов и результатов исследования был апробирован в работе маркетингового и рекламного отдела международной компании "Эквант" (Equant Russia), а также представлен автором в докладе "Оценка стоимости торговых марок" па IV международной научно-практической конференции "Современные проблемы международного менеджмента и маркетинга" (МГИМО (У) МИД РФ, 2002 год).

По материалам исследования было опубликовано три печатные работы, общим объемом 2,4 п.л., а именно статья "Бренд в условиях глобализации" (ж-л "Реклама и жизнь", №3 2004, 0,8 п.л.), статья "Цели проведения оценки стоимости брендов" (ж-л "Бренд-мсиеджмепт", №2 2005, 0,8 п.л.), статья "Глобальный бренд-менеджмент" (ж-л "Менеджмент в России и за рубежом", №5 2006, 0,3 п.л.) и статья "Преимущества и недостатки расширения товаров в рамках линии торговой марки" (0,5 п.л.) в сборнике научных трудов "Современные технологии международного маркетинга" кафедры менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО (У) МИД РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, глоссария и приложений. Первая глава посвящена стратегиям оптимизации марочных портфелей и повышения эффективности и стоимости брендов в условиях глобализации. Вторая глава характеризует международную правовую защиту глобальных брендов как один из факторов повышения их стоимости. Цели и методологии оценки стоимости глобальных торговых марок рассмотрены в третьей главе.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Казнина, Ольга Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях усиления конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями и их торговыми марками одним из инструментов повышения конкурентоспособности и эффективности компаний является марочная политика. На фоне увеличения количества и рентабельности слияний и поглощений (по данным ЮНКТАД, стоимость сделок но трансграничным слияниям и поглощениям в 2004 году увеличилась на 28% и достигла 380 598 млн долларов; из них на развивающиеся страны приходилось 54 700 млн, па развитые-315 851 млн долларов), консорциумов и стратегических альянсов, развития производства лицензионных товаров, интернационализации стилей жизни, снижения роли национальных традиций, развития единых стандартов и глобальных информационных сетей, ведущие мировые компании в целях увеличения эффективности марочного портфеля все в большей степени используют глобальную марочную стратегию, которая предполагает в ряде случаев локальную адаптацию.

Глобальные марочные стратегии, учитывающие культурные и религиозные особенности рынков, международные и национальные законодательства (в том числе по торговым маркам), появляющиеся сферы применения и контрафакции торговых марок способствуют увеличению конкурентоспособности и капитализации марочных портфелей и компаний в целом. Глобальные стратегии эффективны благодаря лояльности дистербьютсров и потребителей к известной торговой марке и позиционировании се в верхних ценовых сегментах рынка; эффекту масштаба; сокращению расходов на поддержание, продвижение и расширение глобальных брендов на другие рынки и ею сегменты.

На фоне глобализации торговых марок и сокращения количества локальных марок в целях увеличения эффегсгивности и капитализации глобальных брендов и роста прибыли ведущие мировые компании (Nestle, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever и другие) для некоторых категорий товаров (например, продукты питания), а также на рынках, на которых важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существ) ют особые технические нормы к продукции, сохраняют, а также п ряде случаев ириобрегаюг локальные торговые марки, завоевавшие лояльность потребителей.

Известны случаи приобретения локальных марок за суммы, во мною раз превышающие балансовую стоимость компаний, которым они принадлежали (например, в 1988 юду Philip Morris приобрела фирму Kraft за 12,59 млрд долларов США - сумма в 4 раза превышающая балансовую стоимость Kraft, Nestle в 1988 юду купила Rowntree за 4,5 млрд долларов (в 5 раз больше балансовой стоимости), компания KKR приобрела фирму RJR/Nabisco за 26 млрд долларов при балансовой стоимости RJR/Nabisco 5,8 млрд долларов). Также ведущие корпорации в целях увеличения эффективности и стоимости марочных портфелей создают для некоторых рынков специальные бренды (например, компания PepsiCo создала специально для России марку сухариков Twistos, компания Danone - марку кисломолочных продуктов Активна, Wrigley - марку жевательного мармелада Juicy Fruit) или адаптируют программу продвижения марочных товаров (например, программа продвижения бренда Panasonic па российском рынке).

Также увеличению стоимости брендов способствует политика расширения бренда или его линии, учитывающая специфику рыночной среды функционирования марки, не приводящая к изменению "философии" и позиции марки, переполнению и усложнению марочною портфеля, сокращающая маркетинювые расходы и время принятия товара рынком за счет использования лояльности к бренду, создающая из множества брендов впечатление единого целого.

Развитие бизнеса, выход па новые рынки, появление более совершенных продуктов, а также проводимые ранее неудачные марочные политики, результатами которых явилось переполнение брендов в марочной линии, изменение философии марки или негативное восприятие марки могут явиться причиной необходимости проведения политики ребрендиша, одной из целей которой является увеличение стоимости и эффективности марочного портфеля.

Наряду с такими факторами повышения марочного капитала, как глобальность, участие в стратегических альянсах и консорциумах, совместном брендинге, построение эффективной системы франчайзнша, потенциальные возможности к расширению бренда на новые товарные катеюрии и внутри отрасли, другим важнейшим фактором стоимости глобальных торговых марок является их юридическая защита на всех рынках, где ведется или планируется предпринимательская деятельность компании.

Современные тенденции глобализации, все большее распространение контрафакции марочных товаров, расширяющие границы использования и фальсификации брендов, быстрое развитие интернета и электронной торговли, использование доменов в качестве торговых марок, ставят новые задачи и определяют необходимость создания и совершенствования существующих международных соглашений в области защиты глобальных торговых марок в реальных и виртуальных сферах, а также региональной и глобальной интеграции и сотрудничество по данным вопросам.

Необходимость и важность защиты товаров и торговых марок от контрафакции и как следствие выполнения международных соглашений по защите марок и международной интеграции по данным вопросам определяется с одной стороны, недостаточным развитием правовых норм в этой области, различиями в подходах отдельных стран и групп стран, с другой - тем фактором, что все в большей степени контрафакция охватывает отрасли продуктов питания, медикаментов, а также производство важнейших запасных частей для машин и самолетов, создавая угрозу для здоровья и безопасности человечества.

В ряде случаев в ходе судебных разбирательств между собственниками брендов, при определении нанесенного ущерба и упущенной выгоды в результате выпуска контрафактной продукции возникает необходимость определения стоимости брендов, в этом случае обращаются к профессиональным оценщикам. Также торговые марки оценивают при их страховании, лицензировании или уступке, внесении в качестве залога или в уставной капитал. В условиях глобализации, ужесточения конкуренции между крупнейшими транснациональными корпорациями, увеличения количества сделок по слияниям и поглощениям одной из основных целей определения капитализации бренда является его покупка или продажа.

Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как торговые марки, появились лишь в конце XX века, а, начиная с 1980-х годов теоретиками, а также специалистами-практиками было предложено большое количество методов, которые наряду с достоинствами, имеют ряд недостатков. Выбор методологии оценки, а также набора учитываемых критериев зависит ог целей определения стоимости.

С одной стороны, результаты оценки брендов при помощи маркетинговых методов оценки (модель Лакера Д., Ирмшера М., Капферера Ж-Н., Келлера K.J1. и другие методы), которые предполаг ают изучение мотивов потребителей при выборе того или иною товара и качественных характеристик брендов (имидж, престиж, позиционирование, лояльность, ожидаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом и так далее), относительны и субъективны вследствие зависимости от времени и места проведения опросов и от целевой аудитории. С другой стороны, оценка брендов при помощи маркетинговых методологий свидетельствует о рациональности реализуемых или планируемых марочных стратегий (например, марочного расширения, перепозиционирования, ребрендинга, создания новых марок и субмарок), об эффективности текущих и предстоящих маркетинговых расходов и о продуктивности работы маркетингового отдела и рекламного агентства, обозначает направления дальнейшего применения и оптимизации марочного портфеля с целыо увеличения конкурентоспособности и стоимости компании. Таким образом, периодическая оценка качественных характеристик брендов и сравнение их с брендами конкурентов позволяет судить о текущем состоянии брендов, об эффективности управления им, а также о его потенциальных возможностях.

Несмотря па то, что результаты оценки бренда при помощи маркетинговых методологий не могут быть выражены в денежном эквиваленте, изучение данных моделей представляется важным с точки зрения получения знаний о создании сильных копкуреггтосггособпых на мировых рынках марок, способных быть распространенными на другие товарные категории. Сила бренда, наличие у нею таких характеристик, как симпатии, доверие и лояльность потребителей, дает правообладателю бренда возможность установления ценовой премии, а также передачи бренда по договору франчайзинга, что учитывается в финансовых методах оценки марочного капитала. Изучение при оценке бренда наряду с качественными характеристиками таких количественных показателей, как размер гглатежей по роялти, ценовой премии, суммы издержек по созданию аналогичной торювой марки, стоимость рекламы и так далее дает более точный и объективный результат, который может быть использован при покупке, продаже, взносе в уставной капитал, уступке, страховании и так далее. Комбинированные модели (ROBI-8, рыночный метод, Сатглера Г., модель ACNielsen, Interbrand и другие) отличающиеся друг от друча набором учитываемых маркетинговых и финансовых характеристик бренда, а также качеством их анализа, являются самыми совершенными и точными.

Возможность при помощи финансовых и комбинированных моделей получения капитализации бренда в денежном эквиваленте доказывает важность данного нематериальною актива и правильного маркетингового управления им. Тот факт, что количественные и комбинированные методологии предполагают наличие у оценщика точных финансовых данных о деятельности компании-владельца бренда, затрудняет их использование агентствами и другими лицами, привлекаемыми к оценке, которым часто данные показатели недоступны.

Методологии оценки марочного капитала могут модифицироваться и принимать форму наиболее удобную для конкретной ситуации. Следует учитывать, что стоимость торговых марок подвержена влиянию инфляции, кроме тою, возможны частные, локальные события, которые могут привести к резкому изменению ценности данного объекта.

Обоснованность и достоверность оценки во многом зависит от того, насколько правильно определена область ее использования, а также от полноты и точности исходных данных - как о характеристиках бренда, так и ситуации на рынке. Однако результат оценки любым из выбранных методов не может считаться окончательным и единственно верным в силу субъективности при выборе учитываемых показателей, а также неосязаемости понятия "бренд", основанною на уникальности товара, восприятии, ассоциациях и доверии потребителя. Создание универсальной модели оценки брендов также затрудняется различиями в стандартах бухгалтерскою учета и финансовых подходах, отсутствием открытого доступа к финансовой информации некоторых компаний.

Одним из общепризнанных, сертифицированным ведущими аудиторскими фирмами методом определения стоимости бренда является подход, предложенный международной консалтинювой компанией Interbrand, которая ежеюдно публикуется рейтинг 100 самых дорогих марок мира. Результат оценки Interbrand более точный но сравнению с другими моделями и учитывает практически все показатели, способные влиять на марку. Полученная величина оценки дает представление о правильности управления маркой. Однако метод Interbrand имеет ряд недостатков, например, в рейтинге отсутствуют марки акционерных обществ и других частных компаний, доступ к финансовым показателям которых закрыт, существует недостаточная специфика в обращении с торговыми марками разных типов. Следует отметить, что большинство марок в рейтинге - американские.

В 2005 году дочерняя компания Interbrand - Interbrand Zintzmeyer & Lux AG -впервые провела оценку и опубликовала рейтинг самых дорогих торговых марок России. Рейтинг является стимулом для отечественных предприятий к переосмыслению значения своих нематериальных активов, дает лидерам бизнеса инструмент для отслеживания динамики состояния брендов и позволяет более эффективно управлять ими. Результаты оценки российских брендов Interbrand показали, что российские компании имеют бренды, которые по узнаваемости и стоимости могут конкурировать с известными западными аналогами.

В России отмечается растущий интерес к торговым маркам, а также к их оценке. Отечественные компании используют торговые марки в качестве залога при кредитовании (Москоммерцбанк выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением но которому стали бренды RoverBook и RoverScan) и франчайзинговых соглашениях (компания Шатура), проводят оценку брендов для анализа эффективности рекламных вложений компании (например, концерн "Калина"). Также западные компании, работающие на российском рынке, все в большей степени приобретают национальные торговые марки (объем инвестиций Nestle в 10 российских компаний составлял в 2004 году 300 млн долларов США. Nestle принадлежит большое количество российских марок шоколада и мороженого, Danone - марок творожных и кисломолочных продуктов). При этом повышение имиджа, эффективности марочных портфелей российских предприятий посредетвам поли гики ребреидинга и перегюзициопировапия способствует повышению конкурентоспособности российских марок, а также росту стоимости сделок гго продаже брендов.

Однако, несмотря на относительную зрелость национального рынка интеллектуальной собственности, практика оценки стоимости торговых марок в России сложилась неокончательно. Известны случаи, когда при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входила в общую цепу. Так, например, при покупке завода холодильников "Стинол", контролирующего более половины внутреннего рынка, компанией "Merloni Elettrdoomcstici" капитализация бренда не оценивалась, что значительно уменьшило общую сумму сделки.

Также российские фирмы имеют достаточно мало прецедентов по защите торговых марок в Интернете. Анализ международных соглашений по интеллектуальной собственности и поправок к ним, а также прецедентов и опыта защиты марок крупнейшими корпорациями позволяет предусмотреть некоторые детали в международных договорах российских компаний и в законодательстве России по торговым маркам.

Изучение особенностей создания, поддержания, защиты и оценки глобальных брендов ведущими мировыми корпорациями, а также сотрудничество России и российских компаний с международными организациями в области интеллектуальной собственности и использование их рекомендаций и накопленных прецедентов защиты и оценки глобальных брендов позволит повысить конкурентоспособность российских компаний и стимулировать их участие в мировых процессах глобализации.