Ценностный подход к формированию клиентоориентированной бизнес-модели компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ценностный подход к формированию клиентоориентированной бизнес-модели компании"

На правах рукописи

ЮДИН ОЛЕГ ИГОРЕВИЧ

ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

9 ОКТ 2014

Санкт-Петербург - 2014

005553258

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор,

заслуженный деятель науки РФ Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: Кетова Наталья Петровна, доктор экономических наук, профессор, заслуж. деятель науки РФ, ФГАОУ ВПО «Южный Федеральный университет», заведующая кафедрой маркетинга и коммуникаций в бизнесе Стрекалова Наталья Дмитриевна, доктор экономических наук, профессор НИУ «Высшая школа экономики», Санкт-Петербурге -кий филиал, профессор кафедры менеджмента

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сыктывкарский государственный университет»

Защита состоится «02» декабря 2014 года в 17.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2071. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте 1тр://ипесоп.ги/сН$-яоуе1:у Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан «_»_2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т.Д.Маслова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Интерес к разработке бизнес-моделей в современной теории маркетинга, предпринимательства и стратегического управления в последнее время резко возрос. Удачно реализованная бизнес-модель фактически является причиной высоких прибылей компании и ее быстрого роста. Практика маркетинга и бизнеса показывает, что в основе наиболее прибыльных за последнее время бизнес-моделей лежит привлекательная модель потребительской ценности, определяющая сущность удовлетворяемой компанией потребности и ее структуру, соответствующую требованиям потребителей.

В связи с этим поиск новых возможностей роста конкурентоспособности компаний все больше связывается с усилением клиентоориентированности бизнеса, с созданием уникальной потребительской ценности. На базе новой потребительской ценности может вырасти клиентоориентированная бизнес-модель компании.

Исследования автора показали, что многие ученые в последнее время выделяют три направления развития, которые будут способствовать удержанию компаниями своих рыночных позиций:

1. Предлагать потребителю не продукт, а потребительскую ценность, в которой продукт является лишь одним и часто не самым важным элементом. Так, помимо продукта, многие потребителя ценят сервис, бренд, отношения, впечатления (потребительский опыт) и т.п. Фактически речь идет о реализации ценностного подхода к формированию идеи рыночного предложения компании.

2. Реализация клиентоориентированного подхода как важнейшего фактора, обеспечивающего долгосрочную устойчивость компании в высоко конкурентной рыночной среде.

3. Вовлечение в процесс разработки и реализации потребительской ценности партнеров, обладающих уникальными конкурентными преимуществами, и создание цепочки ценности, в которой каждый процесс реализуется наиболее компетентным партнером. Это позволяет создавать максимально привлекательную для потребителя ценность.

В связи с этим наиболее актуальными вопросами теории маркетинга становятся вопросы формирования и развития клиентоориентированных бизнес-моделей компаний с позиций ценностного подхода, то есть основанные на рыночно привлекательной потребительской ценности.

Степень разработанности проблемы. Родоначальником ценностного подхода является австрийская школа экономики, ее теория

ценности или предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер). Основным выводом теории ценности стало объяснение сущности стоимости товара или его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется ценностью последней единицы товара. Развитие теории потребительской ценности связано также со многими другими известными именами - А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Дж. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж и мн.др. Их труды активно используются во многих прикладных экономических дисциплинах: экономике предпринимательстве и маркетинге, теории управления качеством, стратегическом менеджменте и т.д.

Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ныомен и Б.Гросс, в результате чего сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.

Применение ценностного подхода в теории маркетинга позволило сформулировать идею предложения потребителю не «чистого продукта», а потребительской ценности, имеющей определенную структуру, в которой продукт является лишь одним из элементов ценности. Так, в работах Р.Йенсена, Дж. Пайна, Дж. Гилмора, А.Сливотски, а также Г.Л.Багиева, И.А.Аренкова, Н.П.Кетовой, Д.А.Дражана, В.Н.Наумова, C.B. Никифоровой, О.У. Юлдашевой, A.A. Чубатюка, В.А. Городилова и др. раскрываются сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках, а также ее эволюция.

Начиная с XXI века ценностный подход стал все более активно проникать в практику маркетинга и стратегического менеджмента, поскольку усиление глобальной конкуренции вызвало необходимость перехода к клиентоориентированному подходу. Появилась тенденция развития новых бизнес-моделей, в основе которых лежит определенная структура потребительской ценности. Разработке бизнес-моделей компаний посвящены работы таких авторов как Д.Дебеллак, М.Джонсон, К.Кристенсен, Х.Кагерманн, П.Хокен, Э.Ловис,

A.Сливотски, Д.Моррисон, А.Остервальдер, И.Пинье, Г.Чесброу, Р.Фостерс и С.Каплан, А.Н.Асаул, С.Горелик, В.Г.Калянов,

B.В.Кондратьев, В.Я.Лоренц, П.Кружилин, А.Ю. Сооляттэ, Н.Д.Стрекалова, Г.В. Широкова, О.У. Юлдашева и мн. др.

В то же время анализ существующей литературы, посвященной бизнес-моделированию показывает, что нерешенными остаются вопросы включения модели ценности в общую бизнес-модель компании, согласования модели ценности с цепочкой создания ценности, выбором ключевых процессов и ресурсов, разработки конкретных алгоритмов бизнес-моделирования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических положении по разработке и обоснованию клиентоориентированных бизнес-моделей компаний на основе ценностного подхода.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- развитие теоретических положений ценностного подхода к разработке клиентоориентированных бизнес-моделей компаний: уточнение терминологического аппарата (понятий потребительской ценности, ее структуры, цепочки создания ценности), этапов исследования структуры потребительской ценности;

исследование и классификация подходов к бизнес-моделированию, выявление их недостатков и разработка авторской структуры (шаблона) клиентоориентированной бизнес-модели, а также принципов клиентоориентированного бизнес-моделирования;

- разработка методологии исследования и выявления различных типов бизнес-моделей в отрасли и ее апробация на примере рынка кожгалантерейной продукции;

- развитие методических положений по алгоритмизации процесса бизнес-моделирования и обоснования выбора бизнес-модели компании;

- уточнение набора показателей для контроля эффективности функционирования бизнес-модели компании и ее клиентоориентированности.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании, связанная с совершенствованием ценностного предложения покупателям.

Предметом исследования являются методы исследования и разработки клиентоориентированных бизнес-моделей компании, основанные на создании потребительской ценности (на примере рынка кожгалантерейной продукции).

Теоретическая и методологическая основа исследования. Диссертационное исследование построено на классических фундаментальных и прикладных работах иностранных и российских ученых в области теории ценности, экономической теории, теории экономики предпринимательства, маркетинга и стратегического

управления, а также их современных концепций (концепция маркетинга взаимодействия, вовлечения, ключевых компетенций, изменений, клиентоориентированного подхода и т.п.).

Автор базировался на методологии системного подхода, методах бизнес-моделирования, экономического и сравнительного анализа, статистических методах обработки данных. Исследование основано на ценностном и технологическом (информационном) подходах к бизнес-моделированию.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, открытые результаты исследований консалтинговых фирм, а также эмпирические данные, полученные автором в результате исследования реализуемых на практике бизнес-моделей на рынке потребительских товаров и услуг (методом качественных исследований - интервью и экспертные оценки).

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность результатов диссертации базируется на тщательном исследовании существующей научной и практической литературы, включая статьи в академических и практических журналах, бизнес-планов компаний, реализующих бизнес-моделирование в целях стратегического развития, а также их соответствием уже имеющимся результатам исследований.

Достоверность результатов обеспечивается применением научных методов анализа и обработки данных, апробацией результатов на международных конференциях и в деятельности реально функционирующих компаний.

Соответст вие диссертации Паспорту научной специальности.

Диссертация соответствует п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга, п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях Паспорта специальности 08.00.05 (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в совершенствовании методологии исследования бизнес-моделей отрасли на основе применения качественных методов (интервью и экспертные оценки), в разработке авторской структуры (шаблона) клиентоориентированной бизнес-модели и алгоритма бизнес-моделирования на основе ценностного подхода, а также в разработке

метрики показателей оценки эффективности функционирования текущей бизнес-модели компании.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- развиты теоретические положения ценностного подхода к разработке клиентоориентированных бизнес-моделей компаний: уточнено понятие потребительской ценности, ее структуры и цепочки ценности, обоснована их роль в бизнес-модели, определены и раскрыты этапы исследования структуры потребительской ценности;

выявлены три подхода к бизнес-моделированию (технологический, ценностный и совместный), обоснована необходимость развития совместного подхода с учетом принципов клиентоориентированности бизнеса за счет включения в него модели и цепочки ценности; предложен авторский шаблон (структура) клиентоориентированной бизнес-модели и принципы ее разработки;

- предложена и апробирована методология исследования и идентификации различных типов отраслевых бизнес-моделей на основе применения качественных методов исследования (интервью и экспертных оценок), что позволило описать четыре типа бизнес-моделей на рынке кожгалантерейной продукции;

- сформулированы методические положения по разработке клиентоориентированных бизнес-моделей компаний: разработан алгоритм бизнес-моделирования; предложены подходы к построению цепочки создания ценности, анализу ключевых бизнес-процессов и выявлению ключевых активов компании;

- предложен набор показателей для контроля эффективности функционирования клиентоориентированной бизнес-модели и процесса миграции потребительской ценности.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по разработке клиентоориентированных бизнес-моделей компаний на основе ценностного подхода.

Практическая значимость заключается в возможности использования методических рекомендаций по исследованию текущий и разработке новых бизнес-моделей компаний и системы показателей для оценки эффективности их функционирования.

Апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференциях, а именно: VIII Международной конференции «Стратегически вопросы

мировой науки» (Прага, 2-4 апреля 2012г.); научно-практической конференции «Экономика и менеджмент» (Санкт-Петербург, 25 мая 2012 г.); международный научный симпозиум «Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса» (Санкт-Петербург, 13-15 мая 2014г.); международная научно-практическая конференция «Теоретические и прикладные вопросы образования и науки» (31 марта 2014г., Тамбов).

Основные положения диссертации включены в лицензированные образовательные программы СПбГЭУ в рамках курсов «Маркетинг», «Организация предпринимательства», в программы повышения квалификации ВЭШ СПбГЭУ в рамках курсов «Клиентоориентированные бизнес-модели».

Публикации результатов исследования. Результаты исследования опубликованы в восьми работах, включая 3 статьи в ведущих журналах, включенных в список рецензируемых журналов ВАК РФ, общим объемом 4,5 (в т.ч. автора - 3,2) п.л.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы. Общий объем диссертации составляет 159 стр., содержит 22 таблицы и 25 рисунков. В список литературы включено 143 источника, в том числе 39 -англоязычных. Введение

Глава 1. Тенденции и проблемы развития клиентоориентированных бизнес-моделей компаний

1.1. Ориентация на клиента и создание потребительской ценности как факторы роста конкурентоспособности компаний в условиях постиндустриальной экономики

1.2. Сущность потребительской ценности и модели ее структуры

1.3. Проблемы и задачи совершенствования управления цепочкой создания потребительской ценности

Глава 2. Развитие теоретических положений по формированию клиентоориентированных бизнес-моделей компаний

2.1. Понятие бизнес-моделей и основные подходы к бизнес-моделированиию

2.2. Сравнительный анализ ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию

2.3. Авторская концептуализация клиентоориентированной бизнес-модели

Глава 3. Исследование бизнес-моделей на рынке кожгалантерейной продукции

3.1. Методология исследования

3.2. Обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной: продукции (кабинетное исследование)

3.3. Структурированные интервью потребителей и экспертов

Глава 4. Совершенствование методологии бизнес-моделирования на принципах ценностного подхода

4.1. Методологические основы проектирования клиентоориентированных бизнес-моделей

4.2. Система контроллинга эффективности бизнес-модели с учетом динамики потребительской ценности

Заключение Список литературы

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Развиты положения ценностного подхода к бизнес-моделированию. Уточнено понятие потребительской ценности и ее структуры, определена ее роль в бизнес-модели компании.

Согласно уточненному автором определению, потребительская ценность - основа для удовлетворения человеческих потребностей, набор потребительских свойств совокупного предложения компании, удовлетворяющих насущный спрос потребителя в определенной сфере жизнедеятельности.

В диссертации показано, что на уровень потребительской ценности предложения поставщика существенное влияние оказывает ее структура. Под структурой потребительской ценности предлагается понимать совокупность определенных элементов, каждый из которых может рассматриваться как отдельная г^енность для потребителя, но в совокупности эти элементы, как правило, создают более высокую общую потребительскую ценность благодаря синергетическому эффекту.

Практика маркетинга и бизнеса показывает, что компании, ориентирующиеся на создание новых потребительских ценностей (а также новых структур потребительских ценностей) часто становятся более привлекательными для потребителей, меняя, таким образом, модель бизнеса и структуру рынка.

В работе представлены основные этапы исследования структуры потребительской ценности и методы исследования, позволяющие выявить приоритеты потребителя, а также тренды их развития (табл.1).

Таблица 1 - Этапы, содержание и методы исследования структуры

потребительской ценности

Этапы Содержание Методы исследования

1 Сегментация по образу жизни или другому ключевому фактору Количественные исследования (опросы) с последующим кластерным анализом

2 Исследование образа жизни и модели поведения потребителей, используемых ими технологий и стандартов потребления. Выявление признаков формирования культуры потребления. Качественные исследования (интервью, фокус-группы) Этнографические методы исследований (кейс-стадн, фоторепортажи, домашние визиты и т.п.)

3 Определение приоритетов потребителей в отношении определенного ценностного предложения, а также набора миним&1ы1ых требований (элементов ценностного предложения) Количественные и качественные исследования (фокус-группы и опросы)

4 Выявление трендов в миграции потребительской ценности, ее основных элементов Формирование новых моделей потребительской ценности Качественные исследования (интервью, фокус-группы) Бенчмаркинг зарубежных рынков и конкурентов

5 Тестирование новых моделей потребительской ценности Качественные и количественные исследования (фокус-группы, круглые столы с экспертами, опросы)

Автором выявлены и проанализированы ряд моделей структуры потребительской ценности: модель комплексного решения (Дженерал Электрик), модель технологии потребления (Юлдашевой О.У.), модель эмоционального товара (Р.Йенсена), модель кастомизированного товара, модель ЗР потребительской ценности, модель ценности для делового покупателя и др. Анализ всех перечисленных моделей позволяет сделать важный вывод: в каждой модели существует центральный элемент ценности, определяющий ее уникальность (ядро или центр ценности). Появление новых центров ценности вызывает изменение структуры и модели потребительской ценности, ее миграцию. Таким образом, роль потребительской ценности в бизнес-модели определяется тем, что эволюция ценности определяет эволюцию модели прибыльности и бизнес-модели компаний.

2. Уточнено понятие цепочки потребительской ценности, сформулированы принципы разработки клиентоориентированной бизнес-модели компании.

Цепочка потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры.

В работе показано, что совместный анализ модели и цепочки потребительской ценности позволяет выявить наиболее важные для компании этапы создания ценности, обеспечивающие достижение выбранной компанией структуры потребительской ценности.

Автором сформулированы принципы разработки клиентоориентированных бизнес-моделей компаний на основе ценностного подхода:

1. Принцип ориентации на потребительскую ценность: в основе клиентоориентированной бизнес-модели лежит модель ценности (ценностное предложение), имеющая определенную структуру и центр (ядро), определяющие ее уникальность и рыночную привлекательность.

2. Принцип совместного анализа структуры и цепочки ценности: выбор ключевых ресурсов (активов) компании и принятие решения о ключевых видах деятельности, определяющих ее бизнес-модель, должны основываться на совместном анализе структуры и цепочки создания потребительской ценности.

3. Принцип вариативности: моделирование бизнеса на основе цепочки создания ценности должно носить вариативный характер.

3. Выявлены три подхода к бизнес-моделированию и обоснована необходимость развития совместного подхода.

Исследование эволюции бизнес-моделей компаний позволяет утверждать, что понятие бизнес-моделирования пришло из теории информационных технологий, а потом распространилось в стратегический менеджмент и маркетинг. Поэтому первым появился подход, основанный на реализации целей информационного обеспечения компании (технологический подход) (Р.Фостерс, С.Каплан, С.Горелик, Н.Дубова, В.Г. Калянов и др.). Недостатком данного подхода является отсутствие в нем прямых указаний на включение в бизнес-модель модели потребительской ценности.

После 2005г. доминировать стал ценностный подход, поскольку к анализу бизнес-моделей подключились менеджеры и маркетологи, уделяя основное внимание разработке структуры потребительской ценности (А.Сливотски, Д.Моррисон, Г.Чесброу и др.) (табл.2).

Таблица 2 - Сравнительная характеристика ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию

Признаки Технологический подход Ценностный подход

Период возникновения 90-е годы XX века Начало XXI века

Сфера возникновения Информационные технологии Стратегический менеджмент и маркетинг

Инициаторы разработки бизнес-модели Специалисты по 1Т-технологиям Топ-менеджеры (стратеги)

Сущность бизнес-модели Объединение стратегии, бизнес-процессов, людей и технологий (в т.ч. 1Т-технологий) Взаимосвязанное сочетание модели потребительской ценности, прибыльности и ключевых ресурсов

Ключевой элемент бизнес-модели Стратегия и 1Т-технологии, обслуживающие реализацию бизнес-процессов Модели потребительской ценности и прибыльности

Методология бизнес- моделирования Строится на существующей стратегии компании Строится на модели потребительской ценности

Оценка эффективности Адаптивность компании к изменениям рыночной среды Способность компании удержать лояльных потребителей

К середине первого десятилетия двухтысячных годов, стал появляться совместный подход к бизнес-моделированию, объединяющий ценностный и технологический подходы. Анализ достоинств и недостатков выявленных подходов, позволил синтезировать авторский подход к построению бизнес-модели (рис.1).

к «

о я

Рч

БИЗНЕС-ИДЕЯ

у-у

Л—К

Модель ценности Формула прибыли

л г

¿-А

ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ

V1—N

-С

КЛЮЧЕВЫЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

КЛЮЧЕВЫЕ РЕСУРСЫ (АКТИВЫ)

к-у

М

^ у

о с

Рисунок 1 - Шаблон (элементы) бизнес-модели компании Источник: Юдин, О.И. Маркетинговые стратегии бизнес-моделирования /В.Е. Прокопцов // Проблемы современной экономики. - 2012 - №4(44). - с.89.

Под клиентоориентированпой бизнес-моделью компании следует понимать совокупность взаимосвязанных элементов (модели ценности, модели прибыли, цепочки ценности, активов и бизнес-процессов), обеспечивающих создание, производство и эффективное продвижение (включая доставку) до потребителя потребительской ценности, обеспечивающим удовлетворенность и лояльность целевых потребителей.

4. Выявлены, описаны н протестированы типовые бизнес-модели компаний на рынке кожгалантерейной продукции.

Основные цели эмпирического исследования:

1. Выявить и описать типологию бизнес-моделей компаний.

2. Проверить адекватность предложенной концептуальной структуры (шаблона) бизнес-модели.

Основная гипотеза исследования: на рынке кожгалантерейной продукции существуют несколько базовых типов бизнес-моделей (производитель, бренд-оператор, ритейлер и интернет-брокер).

Методология исследования включила: обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной продукции (кабинетное исследование); бенчмаркинг по вторичной информации (исследование бизнес-моделей иностранных компаний на рынке кожгалантерейной продукции); структурированные интервью с представителями компаний, представляющих различные типы бизнеса на рынке кожгалантереи; опрос потребителей, лояльных разным типам предварительно найденных бизнес-моделей (моделей потребительской ценности).

Для выявления структуры потребительской ценности кожгалантерейной продукции был проведен ряд интервью как с розничными, так и с деловыми покупателями (табл.3).

Таблица 3 - Структура элементов потребительской ценности

Структура потребительской ценности предложения

Элементы Для розничных покупателей Для ритейлеров

ценности при покупке в при покупке в при покупке при

малтибрен- фирменном в интернет- заключении

довом магазине магазине магазине контракта с

(товар средней (товар люкс), (любой производителем

цены), % % товар), %

Цена 50 - 40 50

Качество товара 40 25 25 50

Известность - 50 -

бренда

Сервис 10 25 35

(обслуживание)

100 100 100 100

Предварительным результатом исследования стало структурированное представление четырех типов бизнес-моделей (табл.4).

Таблица 4 - Типология бизнес-моделей (предварительная)

Ключевые бмчнес-\лодели Ключевые активы ^ч. Брепд-онерагор Ритейлер Производитель (lio аутсорсингу) Интернет-брокер

Маркетинговые активы (бренд) бренд - -

Технологические активы Патенты - Лицензии -

Физические активы Дизайнерский центр, Сеть магазинов Сеть магазинов Производство Информационное обеспечение

Человеческие активы Торговый персонал Торговый персонал Производственный персонал -

Отношенческие активы (с поставщиками) Отношения с партнерами по цепочке Отношения с поставщиками Отношения с поставщиками

Отношенческие активы (с конечными покупателями) Отношения с покупателями Отношения с покупателями Клиентские БД

Структура потреб. ценности Бренд - 50% Товар - 25% Сервис-25% Цена - 50% Товар - 40% Сервис - 10% Цена-50% Товар-50% Сервис - 35% Товар - 25% Цена - 40%

Под типами бизнес-моделей понимается сочетание принципиально различных структур потребительской ценности, ключевых ресурсов и активов, а также отличающихся конфигураций цепочек ценности, позволяющих компаниям привлекать и удерживать потребителей.

Для оценки согласованности мнений респондентов относительно дифференциации бизнес-моделей и их структурных элементов был организован второй этап - тестирование бизнес-моделей путем опроса респондентов и оценки степени их согласия со структурированным описанием бизнес-моделей. Оценка согласованности мнений экспертов по описанию различных типов бизнес-моделей проводилась на основе расчета коэффициента вариации и коэффициента конкордации Кендалла (\\0. Для оценки значимости коэффициента конкордации использовался критерий согласования Пирсона , который сравнивался с табличным значением для числа степеней свободы К = п-1 и при заданном уровне значимости а = 0.05 (табл.5).

Анализ согласованности мнений экспертов относительно составляющих бизнес-моделей показывает, что мнения имеют средний

уровень согласованности по трем бизнес-моделям (бренд-оператор, производитель по аутсорсингу, интернет-брокер) и низкую степень по модели ритейлера.

Таблица 5 - Результаты тестирования бизнес-моделей экспертами

"--------Кспффи 1 шенты Типы бизнес-моделей ———___ Коэффициент конкордации (XV) х2

Бренд-оператор 0,61 19,62

Ритейлер 0,3 9,64

Производитель по аутсорсингу 0,64 20,52

Интернет-брокер 0,51 16,19

Такая ситуация вполне объяснима, поскольку каждая бизнес-модель является уникальной и не совпадает даже у компаний, которые придерживаются примерно одинакового формата бизнеса.

5. Сформулированы методические положения по разработке клиентоориентированных бизнес-моделей компаний с позиций ценностного подхода: предложены подходы к построению цепочки ценности, анализу ключевых бизнес-процессов и выявлению ключевых активов компании.

Автором формализован алгоритм и раскрыты основные стадии разработки клиентоориентированной бизнес-модели компании (рис.2).

Рисунок 2 - Алгоритм разработки клиентоориентированной бизнес-модели

В рамках алгоритма разработки бизнес-модели выделен этап анализа цепочки создания ценности. В диссертации проведен анализ цепочки создания ценности товара потребительского назначения, структура ценности которого представлена следующими основными элементами: бренд (50%), товар (качество) (25%), сервис (25%) (рис.3).

-Г--V-^-ч\--А ——чГ--ГА'Г-—А

Разработ^ Продвиже-V. уУправ-ние \ Произвол- \ Дкстрибу- \ Проляжа хУправ-ние

-ка \ ние < ^ЛНИОКР \ в/отн. с ство ция и лояльно

ценност / бренда // // обслу- стьго

и у ^(дизайн) Доставщика Д ^ ^ живание ^покупателей

Рисунок 3 - Цепочка создания ценности (бизнес-модель: бренд-оператор)

Анализ цепочки показывает, что контроль всей цепочки можно обеспечить за счет контроля только трех этапов цепочки (на рис.3 эти этапы не заштрихованы). Для окончательного принятия решения предлагается проводить дополнительный анализ ключевых бизнес-процессов, позволяющий окончательно решить какие именно процессы необходимо осуществлять внутри компании, а какие можно передать на аутсорсинг партнерам. В соответствии с ключевыми бизнес-процессами, выявляются ключевые ресурсы (табл.6).

Таблица 6 - Набор ключевых ресурсов, конкурентных

п реимуществ и ключевых активов

Набор ключевых ресурсов Набор конкурентных преимуществ Набор ключевых активов

Бренд Известный и сильный бренд Бренд-капитал (НМА)

Креативные ресурсы (разработчики материалов, технологий изготовления и дизайна продукта) наличие уникальных технологий производства более высокое качество продукта, комфорт использования лучший дизайн продукта, наличие эксклюзивных моделей Технологические активы (НМА) Дизайнерский центр (МА)

Торговый персонал Более квалифицированный и более лояльный торговый персонал Не может быть оценен как актив

Дистрибьюторская сеть Развитая дистрибьюция, позволяющая больше продавать Сеть магазинов (МА)

>

Ключевые ресурсы непосредственно связаны с формируемыми ключевыми компетенциями. Инвестиции в ресурс создают конкурентные преимущества и формируют материальные (МА) и нематериальные активы (НМА). Результатом такого анализа является определение необходимого набора ресурсов и активов компании, соответствующего бизнес-модели.

6. Предложены показатели для контроля эффективности функционирования бизнес-модели и процесса миграции потребительской ценности.

Поскольку ценность в отрасли постоянно мигрирует, то необходимо контролировать этот процесс. В работе предлагаются показатели для контроля процесса миграции потребительской ценности с выделением трех основных этапов миграции (по А.Сливотски) (табл.7).

Таблица 7 - Показатели эффективности функционирования

Показатели эффективности функционирования бизнес-модели Приток ценности Стабильное состояние Отток ценности

Среднегодовые темпы роста прибыли, % Свыше 10% Не более 10% Менее 10%

Среднегодовой рост рыночной стоимости компании, % Свыше 10% Не более 10% Менее 10%

Индекс привлекательности бизнес-модели (отношение рыночной стоимости и оборота) Более 1 Более 1 Менее 1

Индекс прироста числа покупателей, % Свыше 10% Не более 3-5% потеря от 5%

Индекс удовлетворенности покупателей,% высокий высокий снижается

Индекс поведенческой лояльности покупателей,% низкий высокий снижается

Автором проведена оценка эффективности функционирования выявленных бизнес-моделей и определены этапы миграции ценности (табл.8).

Таблица 8 — Эс )фективность разных типов бизнес-моделей

Тлцы П 1п п с с-м од ел с ¡1 Показатели эффективности —--- Бренд-оператор Ритейлер Производитель (аутсорсинг) Интернет-брокер

Среднегодовые темпы роста прибыли, % Не менее 10 10-15 Не менее 10 Свыше 30

Индекс прироста числа покупателей, % Не менее 10 Не менее 10 - Более 10

Этап миграции ценности Стабильное состояние Стабильное состояние Стабильное состояние Приток ценности

Применение данных показателей позволяет контролировать миграцию ценности и предвидеть возможное снижение прибыльности текущей бизнес-модели.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) Исследования автора показали, что начиная с 90-х гг. теория маркетинга основывается на ценностном подходе, а процесс создания и

доставки ценности является ключевым маркетинговым процессом. В связи с этим автором показано, что маркетинговая деятельность все более сосредотачивается на разработке уникальных моделей и цепочек потребительской ценности, которые в соответствии с клиентоориентированным подходом становятся ключевыми элементами бизнес-моделей компаний. Уточнение сущности потребительской ценности как набора потребительских свойств позволило актуализировать необходимость исследования структуры потребительской ценности, выявления ее ядра (центрального элемента), которое непосредственно связано с бизнес-моделью компании и ее эффективностью (прибыльностью).

Детальное исследование существующих подходов к бизнес-моделированию позволило выявить три основных подхода, а также доказать необходимость развития совместного подхода, сутью которого является обязательное включение модели и цепочки ценности в структуру бизнес-модели компании, что сделано впервые. Автором предложена оригинальная структура (шаблон) клиентоориентированной бизнес-модели и принципы ее разработки, что развивает методологию клиентоориентированного бизнес-моделирования.

Показано, что на любом отраслевом рынке одновременно функционируют разные типы бизнес-моделей, что и определяет разную эффективность компаний, их реализующих. На примере рынка кожгалантереи автором исследованы, дифференцированы, описаны и протестированы четыре типа бизнес-моделей (бренд-оператор, производитель по аутсорсингу, ритейлер, интернет-брокер), три из которых описывают реальность с достаточно высокой степенью достоверности. Эти положения развивают методологию исследования отраслевых бизнес-моделей, которая на данный момент практически не развита и тем более не унифицирована.

В работе разработаны новые методические положения по клиентоориентированному бизнес-моделированию, подробно описаны этапы алгоритма бизнес-моделирования, тестирования ресурсов и ключевых компетенций для обоснования наиболее эффективных бизнес-моделей. Преимуществами представленного в диссертации подхода к построению бизнес-моделей являются базирование на подробном анализе специфики и тенденций развития бизнеса, акцент на требованиях потребителей, что позволяет предугадывать и подготавливать организатора бизнеса к развитию определенных способностей, ресурсов и процессов.

Автором синтезированы показатели, характеризующие эффективность функционирования клиентоориентированных бизнес-

моделей компаний на разных стадиях жизненного цикла потребительской ценности, что позволяет прогнозировать снижение эффективности текущей бизнес-модели компании.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Юдин, О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности /О.И. Юдин, О.У. Юлдашева // Проблемы современной экономики. - №1(41). - 2012. - С. 218-222.0,8 п.л./0,4 п.л.

2. Юдин, О.И. Ценностный подход к бизнес-моделированию / О.И. Юдин // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). - 2012. - №3 (19). - 0,6 п.л.

3. Юдин, О.И. Маркетинговые стратегии бизнес-моделирования /О.И.Юдин, В.Е. Прокопцов // Проблемы современной экономики. - 2012 - №4(44). - 0,8 п.л. / 0,3 п.л.

4. Юдин, О.И. Методология управления маркетингом в цепочке создания ценности / О.И.Юдин // Materialy VIIL Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji "Strategiczne pytania swiatowej nauki -2012" Volume 4. Ekonomiczne nauki.: Przemysl. Nauka I studia - 104 str. -0,4 п.л.

5. Юдин, О.И. К вопросу трансформации цепочки ценности // Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Сборник докладов./ О.И.Юдин. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - 0,4 п.л.

6. Юдин, О.И. Управление цепочкой создания потребительской ценности// Сборник научных трудов научно-практической конференции «Экономика и менеджмент» Вып.8. / О.И. Юдин, Ю.О. Красильникова. - СПб.: Изд-во «Тандем», 2012. - 0,6 п.л./ 0,2 п.л.

7. Юдин, О.И. Методология системного бизнес-моделирования // Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса. Международный научный симпозиум. 13-15 мая 2014г.: сборник докладов. / О.И.Юдин. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014,- с.302-308,- 0,5 пл.

8. Юдин, О.И. Ценовая политика и потребительская ценность // Теоретические и прикладные вопросы образования и науки: сборник научных докладов по материалам Международной научно-практической конференции 31 марта 2014г. Часть 5. / О.И.Юдин. -Тамбов, 2014. - 0,4 п.л.

Подписано в печать 30.09.2014. Формат 60x84 1/16. Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,0 п.л. Бумага офсетная. Заказ №900. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

с оригинал-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6