Управление инновационной деятельностью в рекламе

Хомерики, Кирилл Владимирович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление инновационной деятельностью в рекламе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Хомерики, Кирилл Владимирович
Место защиты: Москва
Год: 2009
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Управление инновационной деятельностью в рекламе - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление инновационной деятельностью в рекламе"

На правах рукописи

ХОМЕРИКИ КИРИЛЛ ВЛАДИМИРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В РЕКЛАМЕ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2009

003465685

Работа выполнена в ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Ивчик Татьяна Анатольевна

Официальные оппоненты:

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Воробьев Юрий Федорович

кандидат экономических наук Ридченко Юрий Алексеевич

Ведущая организация:

НОУ ВПО «Институт экономики и предпринимательства»

Защита состоится «24» апреля 2009 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.043.01 при ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС) по адресу: 129272, Москва, ул. Трифоновская, д.57, ауд 208.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке, а с авторефератом на официальном Интернет-сайте ГОУ ДПО ГАСИС (www.gasis.ru).

Автореферат разослан «24» марта 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.043.01, к.э.н., доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Инновационная деятельность в настоящее время является основой выживания и развития всех хозяйствующих субъектов, а также залогом их конкурентных преимуществ. При этом весьма актуальной является их рекламная деятельность, экономическую значимость которой мировое сообщество осознало еще в XX веке.

Современным взглядом на рекламу стало мнение о ее роли на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому реклама - это дешевый источник информации для потребителя, который усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о заменителях производимых продуктов. При этом расходы на рекламу относятся к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.

Одним из важнейших направлений деятельности современного российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламы товаров, произведенных в России. Это позволило увеличить объемы их реализации на внутреннем рынке, способствовало росту производства, повышению доверия к ним со стороны населения. А высокая конкуренция практически во всех товарных группах повлияла на поведение покупателей: они стали отдавать предпочтение продукции, имеющей потребительские свойства, адекватные отечественным потребительским ожиданиям и менталитету.

В настоящее время такие компании, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Pepsi Co, Stimorol, British-American Tobacco, Japan Tabacco (бывший R.J. Reinolds), Reemtsmaa, Filipp Morris и некоторые другие, являются системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке. При этом среди компаний с исключительно российским капиталом ведущим рекламодателем стал Wimm-Bill-Dann, однако среди российских компаний Wimm-Bill-Dann является скорее исключением. В ряду ведущих отечественных рекламодателей в последние годы усиливают свои позиции операторы сотовой связи: «Мегафон», МТС и «Вымпелком».

Современные конкурентные преимущества рекламных предприятий все более зависят от способностей их персонала к разработке и внедрению инноваций, что приводит к расширенному инвестированию в интеллектуальный капитал (вместо физического) и является базой экономического роста на основе научно-технического прогресса. Однако динамично изменяющиеся условия внешней среды вынуждают субъектов рынка рекламы принимать долгосрочные стратегические решения при постоянно присутствующей неопределенности. Кроме того, характеристики инновационных проектов часто отличаются непредсказуемостью эффективности конечного результата, что определяет наличие инновационного риска.

При этом существующие подходы к управлению инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы достаточно разрозненны и рассматривают лишь отдельные аспекты и направления, а комплексная концепция, позволяющая предложить систему управления инновационной деятельностью в рекламе, как в начале проведения реформ, так и в настоящее время, отсутствует. Таким образом, наличие задач управления инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы обусловливает необходимость системного изучения, обобщения и критического переосмысления действующих форм и методов управления предприятиями исследуемой отрасли, что, в свою очередь, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам управления инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы заставил обратиться к анализу теоретических и аналитических материалов. Актуальность развития методов, механизмов и инструментов инновационной деятельности на различных уровнях управления российской экономикой, в том числе и на уровне субъектов рынка рекламы, раскрыта в ряде работ зарубежных и отечественных ученых и практиков.

Среди отечественных и западных исследователей данной проблематики следует выделить таких ученых и практиков, как Аакер Д., Андреева В.И., Афонин И.В., Баркер А., Батра Р., Бердашевич А.П., Бовин A.A., Валдайцев C.B., Виханский О.С., Гохберг Л., Грачев М.В., ДрукерП., Зав-лен П.М., Ильенкова С.Д., Кокурин Д.И., Майерс Дж., Мильнер Б.З., Панкратов Ф.Г., Паркер JI.M., Райгородский Д.Я., Санто Б., Твисс Б., Темпо-рал Б., Трифилова A.A., Ферре Ф., Флястер A.M., Хотяшева О.М. и др. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях.

В большинстве работ вышеперечисленных авторов отсутствует единство мнений по теоретическим и методическим вопросам организации и управления инновационной деятельностью в рекламе. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов построения и совершенствования системы управления инновационной деятельностью рекламных предприятий определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование методических подходов к формированию и развитию системы управления инновационной деятельностью в рекламе.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач:

- выявить современные тенденции, закономерности и условия развития рекламы;

- рассмотреть инновации как основу развития рекламы, раскрыв виды и условия их внедрения;

-определить современные проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе;

- проанализировать практику управления инновационной деятельностью в рекламе;

-изучить и систематизировать принципы управления инновационной деятельностью в рекламе;

- предложить систему показателей оценки эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе;

- разработать стратегию управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе;

-предложить модель внедрения организационно-производственных инноваций и повышения эффективности функционирования рекламного агентства;

- обосновать пути развития кадрового потенциала и специфики внедрения управленческих инноваций в рекламе.

Объект исследования - инновационная деятельность в рекламе.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения по совершенствованию системы управления инновационной деятельностью в рекламе и механизмов ее практической реализации субъектами рынка рекламы.

Методические и теоретические основы исследования. Методической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам организации и управления инновационной деятельностью в рекламе. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы теории систем, экономи-ко-матсматического моделирования и комплексного экономического анализа, приемы научной абстракции, сравнения, аналогии и ряд других.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, факты, выводы и положения, опубликованные в научной литературе и финансово-экономических изданиях России и других стран, информация сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты собственных исследований и расчетов автора диссертации. Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, определяющие основные направления регулирования рекламной деятельности и возможности ее инновационного развития в условиях современной экономики России.

Научная новизна работы заключается в обосновании методических подходов к совершенствованию системы управления инновационной деятельностью в рекламе, открывающих новые возможности для роста экономического потенциала участников рекламного рынка, а также повышающих уровень их конкурентоспособности.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующие:

1. Определена роль инновационной составляющей в развитии современного рынка рекламы, позволившая рассмотреть инновационную деятельность в рекламе как процесс интенсивного роста сегментов исследуемого рынка и качественного улучшения услуг, оказываемых его участниками при продвижении товара (работ, услуг) и повышении конкурентоспособности отечественных рекламодателей. Раскрыты современные условия управления инновационной деятельностью в рекламе, оказывающие существенное воздействие на совершенствование качественных характеристик рынка рекламы, его участников и каналов распространения рекламных материалов, к основным из которых относятся:

- несовершенство информационно-коммуникационной инфраструктуры, оказывающее негативное воздействие на скорость распространения инноваций и интенсивность информатизации экономики;

-низкий уровень нормативно-правового регулирования инновационной деятельности в рекламе, отсутствие механизмов лицензирования и защиты интеллектуальной собственности участников рынка рекламы;

- активное расширение отдельных сегментов рынка рекламы при отсутствии стратегии долгосрочного развития рынка и механизмов учета его влияния на уровень общей конкурентоспособности рекламодателя;

-интенсивность развития рыночной инфраструктуры при нехватке квалифицированных специалистов в области организации и управления инновационными изменениями субъектов рынка рекламы.

2. Раскрыта ведущая роль технологических и управленческих инноваций при осуществлении инновационной деятельности в рекламе, активное использование которых способствует решению широкого спектра внешних (качественные изменения во внешней среде рекламной деятельности) и внутренних (изменения в инновационных процессах участников рынка рекламы) проблем разработки и внедрения нововведений на рынке рекламы.

Проведен компаративный анализ эффективности использования технологических, организационно-производственных и управленческих инноваций при осуществлении инновационной деятельности в рекламе, позволивший на практических примерах оценить их роль в процессе разработки и внедрения нововведений на рынке рекламы.

ния) исследуемого рынка. Представлена модель формирования и реализации системы конкурентных преимуществ участника рекламного рынка при осуществлении мероприятий инновационной деятельности, связанной с внедрением технологических, организационно-производственных и управленческих инноваций.

4. Предложена стратегия управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе, специфической особенностью которой является повышение уровня конкурентоспособности и качества продвижения товаров (работ, услуг) рекламодателя за счет;

- усиления тенденции к децентрализации управления нововведениями при сохранении высокого уровня их клиентоориентированности и низкой ресурсоемкости разработки и внедрения;

- объединения отделов НИОКР и Маркетинга в единые подразделения с целью создания креативных центров инновационной активности, реализующих востребованные рынком инновации;

- активного использования венчурных проектов при условии соответствия нововведений жестким требованиям эффективности, устанавливаемым соответствующими методами и методиками оценки инноваций;

-популяризации технико-технологических и экологических свойств товаров (работ, услуг) рекламодателя с целью повышения лояльности их потребителей.

5. Предложена модель внедрения организационно-производственных инноваций для повышения эффективности функционирования субъектов рынка рекламы, в основе которой лежит комплексное использование критериев ранжирования инноваций, механизма оценки эффективности нововведений, а также методик прогнозирования перспектив развития рекламного рынка и уровня конкурентоспособности субъекта рынка рекламы на момент до и после внедрения нововведения. Обосновано, что задача разработки и внедрения организационно-производственных инноваций сводится к непрерывному поиску оптимального (по заданному критерию) положения субъекта рынка рекламы в общеэкономической системе потоков материально-технических, финансовых, информационных и трудовых ресурсов, так, чтобы это обеспечивало увеличение количества, скорости и качества предоставляемых им рекламных услуг.

6. Сформулированы предложения по совершенствованию управленческих инноваций в рекламе в части интенсификации процессов подготовки высококвалифицированных специалистов в области организации и управления инновационными изменениями субъектов рынка рекламы. Даны методические рекомендации по реструктуризации процессов подготовки кадров и совершенствованию механизмов их интеграции в систему инновационных процессов, реализуемых субъектами рекламного рынка в современных экономических условиях развития отрасли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, вносят определенный вклад в теорию управления инновациями, а также могут быть взяты за основу при построении и совершенствовании системы управления инновационной деятельностью в рекламе. Результаты настоящего исследования могут быть использованы как методический и учебный материал при преподавании в вузах ряда тем по курсам «Инновационный менеджмент», «Рекламная деятельность» и другие. Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что их применение позволит рационально использовать имеющиеся у субъектов исследуемого рынка ресурсы при совершенствовании инновационных процессов и механизмов организации и управления инновационной деятельностью в рекламе.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы отражены в восьми научных трудах автора общим объемом 4,1 п.л.

Вопросы совершенствования системы управления инновационной деятельностью в рекламе обсуждены и одобрены на всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: экономика и государство» в 2006 и 2007 годах. Основные результаты исследования использованы в учебном процессе ГОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы» (ГОУ ДПО ГАСИС).

Структура работы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Содержание диссертационного исследования раскрывается в нижеприведенной последовательности:

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления инновационной деятельностью в рекламе.

1.1. Современные тенденции, закономерности и условия развития рекламы.

1.2. Инновации как основа развития рекламы: виды и условия внедрения.

1.3. Проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе.

Глава 2. Способы управления инновационной деятельностью в рекламе.

2.1. Анализ практики управления инновационной деятельностью в рекламе.

2.2. Принципы управления инновационной деятельностью в рекламе.

2.3. Система показателей оценки эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе.

Глава 3. Совершенствование управления инновационной деятельностью в рекламе.

3.1. Стратегия управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе.

3.2. Модель внедрения организационно-производственных инноваций и повышение эффективности функционирования субъектов рынка рекламы.

3.3. Основные направления развития управленческих инноваций в рекламе.

Заключение.

Список использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Установлено, что к 2012 г. Россия выйдет на 4-5 место в мировом рекламном рейтинге. Так, развитие рекламы в России по итогам 2008 г. составило около 23% (в сравнении с 26% в 2007г.). Некоторое замедление темпов развития рекламы в России будет связано с постепенным насыщением рекламного рынка, а также рядом последствий мирового банковского кризиса 2008г. Безусловным является тот факт, что резкого сокращения объемов рекламного рынка в России, даже несмотря на влияние финансового кризиса, не произойдет.

В диссертационной работе выявлены закономерности развития рекламы, обуславливающие необходимость интенсификации инновационной активности основных участников рынка: рост медиаинфляции, рост числа рекламных площадей, рост рекламного рынка в регионах, наличие благоприятной социально-экономической ситуации, рост объемов рынков основных рекламодателей, а также отсутствие необходимого уровня саморегулирования. Кроме того, выявлены основные качественные характеристики тенденций и условий развития рекламы периода 2007 г. в соответствии со структурой основных сегментов рынка АТЬ и ВТЪ рекламы.

Установлено, что среди главных факторов развития рекламы в ближайшее время - ограничения объемов телевизионной рекламы. При этом телевизионная реклама еще долго будет оставаться самой популярной. Следует отметить, что подобного рода ограничения не только окажут негативное воздействие на современное состояние и качественное поступательное развитие рекламы, но и свое безусловное влияние на экономику страны в целом.

В нововведении в рекламе выделены две основные черты: рыночная новизна и научно-техническая новизна, поскольку участники рекламного рынка или сами производят рекламные услуги или закупают их у специализированных фирм. Оба этих аспекта тесно связаны, причем научно- технический аспект становится экономическим фактором тогда, когда нововведение воплощается в новый продукт, имеющий рыночный спрос.

Обосновано, что классификация инноваций для сферы рекламы будет зависеть от того, какой признак будет положен в ее основу (рис. 1).

Рассмотрение различных трактовок инновации позволило сделать в диссертации следующие выводы в отношении управления инновационной деятельностью в рекламе. Инновации участников рынка рекламы представляют идею, материальный объект или деятельность, которые являются новыми для организационных систем, генерирующих и использующих их при оказании рекламных услуг. Появление и распространение инноваций в области развития рекламы сопряжено с изменениями в вещественной и социальной среде общества. При всем многообразии инноваций в их динамике прослеживается определенная логика, что дает основание для их систематизации и эффективного управления инновационной деятельностью в рекламе.

Организационные

Экономические

Правовые

Управленческие

Педагогические

Технические

Технологические

Материальные

| Социальные |—| Эмпирические признаки |-1 Материально-технические

Инновации

Проблемные признаки I "

Потенциал

Источники

Объем

Величайшие

Радикальные (базовые)

Принципиальные

Улучшающие

Псевдоинновации

Неожиданное событие

Несоответствие экономической реальности и представлений о ней

Потребности процесса

Изменения структуры отрасли или рынка

Демографические _ изменения

Изменения в восприятиях

Новые научные знания

Точечные

Системные

Стратегические

Отношения к предшественникам

Открывающие

Замещающие

Возвратные

Ретровведения

Социальные последствия

Место в производственном цикле

Рис. 1. Классификация инноваций как основы развития рекламы

Однако, несмотря на то, что приведенная выше классификация достаточно условна, она имеет практическое значение, поскольку дает возможность более точной идентификации каждого нововведения, позволяет сравнить возможности и ограничения в его реализации, оценить его место среди других. Кроме того, оценивая соотношение разных типов инноваций в области рекламы, выявляя динамику и тенденции изменения таких соотношений в различные периоды развития рекламы, можно получать своего рода диагностику этих периодов с инновационных позиций.

Инновационную деятельность в рекламе предлагается трактовать как процесс обучения на опыте. С этих позиций стандартные представления об имитационной деятельности как второстепенной роли конкурентов теряют

свою убедительность. Благосостояние каждой страны существенно зависит от использования знаний, появившихся за ее границами. Так, если 20 стран участвуют в создании новейших технологий рекламной деятельности, то в долгосрочной перспективе 19 из 20 изобретений создаются за пределами этих стран. На долю каждой из них приходится лишь 5%.

Установлено, что наличие даже наилучшего научного потенциала недостаточно при отсутствии конкурентоспособного потенциала в других ключевых областях, в частности, в области эффективного рекламного производства. Перевод научно-технических преимуществ в коммерческие требует развития дополняющих мощностей и условий для инновационной деятельности в рекламе.

Важным в развитии современной рекламы является наличие «переломных точек»: развитие рекламных технологий часто приводит к возникновению некой принципиальной схемы в разработке техники для основных участников рекламного рынка. Конструкции таких моделей становятся основой для многочисленных последующих нововведений в процессе постепенной эволюции рекламной технологии. В результате эти модели оказываются связанными с целой серией наблюдаемых технологических сдвигов в области рекламы.

В свою очередь, существование предлагаемой схемы становится ограничением для последующей инновационной деятельности, направляющим ее в определенное русло, а возможность идентифицировать его на раннем этапе жизненного цикла конкретного технического образца может служить основанием для априорной оценки успеха конкретного нововведения с точки зрения обеспечения развития рекламы.

Таким образом, искусство управления инновациями в рекламной деятельности заключается в осуществлении намеченного. В сфере управления инновационной деятельностью в рекламе, больше чем в какой-либо другой, это зависит от специалистов, входящих в проектную «команду».

2. В диссертации выявлены 2 группы проблем, являющихся препятствием для обеспечения условий долгосрочного развития рекламы (рис. 2).

Под внутренними проблемами управления инновационной деятельностью в рекламе подразумеваются проблемы, сложившиеся внутри участника рекламного рынка и требующие решения путем проведения тех или иных инноваций. Под внешними проблемами управления инновационной деятельностью понимаются любые изменения, происходящие во внешней среде, ведущие к адаптации участника рекламного рынка к новым условиям осуществления рекламной деятельности также посредством внедрения.

Под проблемой управления инновационной деятельностью (рис. 2) в диссертации подразумеваются имеющиеся у участника рекламного рынка проблемы, связанные с эффективной реализацией потенциала научно-технической базы, финансовым положением, творческой активностью персонала и достижениями в производственно-рекламной сфере. Это, несо-

мненно, проблемы, которые следует решать для получения будущих преимуществ. С другой стороны, у участника рекламного рынка возникают и негативные вопросы, часто являющиеся следствием либо недостаточно профессионального управления, либо ухудшившихся рыночных условий. Решая такие вопросы, как снижение доходов или падение рыночной доли, руководство участника рекламного рынка так или иначе вынуждено проводить необходимые инновации, причем в данном случае они, как правило, ограничены и временным фактором, и ресурсами.

Рис. 2. Проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе

Выявленные проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе объясняют то внимание, которое уделяется любым инновационно-ориентированным участником рекламного рынка изучению и анализу всех элементов прямого и косвенного воздействия. При этом политическая, экономическая, научно-техническая среда представляют собой первичные предпосылки для актуализации внедрения инноваций для преодоления внешних проблем в осуществлении эффективной инновационной деятельности в рекламе.

Необходимо также отметить, что прогнозировать изменения в среде косвенного воздействия значительно легче, чем предвидеть реакцию непосредственных конкурентов или изменение потребительских предпочтений. К таким глобальным переменам, как нефтяной кризис, экологические проблемы или конвергенция рекламного рынка, подготавливаются заранее, путем стратегического планирования своей перспективной рекламной и инновационной деятельности.

Установлено, что значительно сложнее вовремя и адекватно отреагировать на выпуск нового рекламного продукта конкурентами или на рез-

кий спад спроса на определенную категорию рекламных услуг. Для эффективного осуществления адаптации к таким изменениям от руководства участника рекламного рынка требуется создание постоянного инновационного климата, обеспечивающего гибкость и организационной структуры, и рекламного производства, и человеческого менталитета.

Обосновано, что решение проблем управления инновационной деятельностью в рекламе не является привилегией участников рекламного рынка, обладающих передовой технологией, и представляет собой скорее социально-экономическое, нежели научно-техническое явление. Многие научные открытия широко публикуются и не являются собственностью одного участника рекламного рынка или страны. Поэтому их распространение в значительной степени способствует развитию инновационной деятельности в рекламе во всех государствах мира, что не без оснований позволяет утверждать: развитие нововведений во всех странах способствует обострению соперничества между участниками рекламного рынка.

Основываясь на предложенном толковании конкурентоспособности для отражения условий решения проблем управления инновационной деятельностью в рекламе, автором сделан вывод о роли инноваций в положении рекламной компании на рынке. В каждой из четырех групп факторов конкурентоспособности особую роль играет инновационный аспект деятельности участника рекламного рынка. Так, например, понятие качества неразрывно связано с наукоемкостью рекламной продукции, что, в свою очередь, невозможно без использования новейших технологий рекламного производства.

Таким образом, в диссертации установлено, что в современных условиях существует зависимость между конкурентоспособностью участника рекламного рынка и его способностью решать проблемы управления своей инновационной деятельностью. А в силу того, что деятельность участника рекламного рынка все более приобретает международный характер, инно-вативность становится одним из основных факторов конкурентоспособности международных рекламных компаний.

3. В диссертации обосновано, что инновации в рекламе - необходимые условия долгосрочного успеха, и что они невозможны без наличия единой команды профессиональных менеджеров, имеющих одинаковую систему ценностей. Инновации необходимы во всех аспектах рекламной деятельности участника рекламного рынка. Нельзя провести какую-то часть инноваций и на этом остановиться, необходимо осуществлять их сразу во всех аспектах деятельности участника рекламного рынка, а затем развивать полученный успех.

Обосновано, что инновации в рекламе обеспечивают расширение ее возможностей за счет увеличения количества и качества предоставляемых клиентам оплачиваемых и бесплатных рекламных услуг. Единая цель управления инновационной деятельностью в рекламе - предоставлять клиентам лучшие рекламные услуги в той области, в которой участник рек-

ламного рынка имеет безусловные конкурентные преимущества. Инновационная деятельность в рекламе позволит предоставить клиентам участника рекламного рынка еще больше услуг.

В практике управления инновационной деятельностью в рекламе проанализированы следующие виды внедряемых участниками рекламного рынка инноваций: технологические, организационно-производственные и управленческие.

Технологические инновации в практике управления инновационной деятельностью в рекламе. Технологические инновации связаны с использованием новых технических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования имеющихся продуктов рекламы. Это создание принципиально новых рекламных продуктов, усовершенствование уже существующих, использование оборудования, которое позволяет облегчить или ускорить процесс разработки, производства, монтажа и сервисного обслуживания рекламных продуктов.

Так, например, для наружной рекламы возможно применение следующих видов технологических инноваций:

Конструкции призмавижн позволяют вместо одной картинки размещать на поверхности три последовательно демонстрирующихся картинки. Соответственно, призмавижн удовлетворяют запросы трех клиентов в один период времени на одной поверхности.

Скроллеры - еще более продвинутое технологическое решение, позволяющее последовательно демонстрировать до 8-ми изображений на одной поверхности.

Электронные экраны - конструкции, позволяющие демонстрировать телевизионные изображения и безграничное количество рекламных материалов в единицу времени.

В диссертации установлено, что технологические инновации при отслеживании практики управления инновационной деятельностью в рекламе показывают как грамотно и разумно подходить к тому, что сейчас может предложить современная технология производства, обслуживания и продвижения рекламного продукта. Они существуют для того, чтобы участники рекламного рынка могли предлагать своим клиентам лучшие условия или новые рекламные продукты.

Организационно-производственные инновации. Это инновационная деятельность участника рекламного рынка по увеличению количества, скорости и качества прямых рекламных услуг, предоставляемых клиентам. Совершенно необязательно, что эти рекламные услуги являются платными, они могут быть и бесплатными, но добавлять ценности тем рекламным продуктам, которые предлагаются клиентам. Таким образом, при выборе клиенту всегда будет предпочтительнее разместить свою информацию, именно воспользовавшись рекламными услугами конкретного участника рекламного рынка, так как за ту же цену ему будет предлагаться больше

рекламных услуг. Примером такой организационно-производственной инновации является формирование рекламным агентством информационной системы взаимодействия со своими клиентами.

Управленческие инновации. Инновации, которые можно применять практически для любого вида бизнеса. Это инновации, позволяющие многократно ускорить бизнес-процессы, с целью увеличения скорости оказания рекламных услуг клиентам за счет реинжиниринга рекламных процессов. Управленческие инновации являются той кровеносной системой, которая питает весь организм участника рекламного рынка и все остальные инновации: технологические и организационно-производственные. Все они невозможны без инноваций управленческих:

Оптгшизация организационной структуры участника рекламного рынка по выполняемой задаче и уменьшению звеньев в цепи исполнения любого контракта. Структура не должна содержать подразделений, не работающих на предоставление рекламных услуг клиентам.

Обучение персонала. Чем квалифицированней персонал, тем меньше времени тратится на внедрение новых рекламных продуктов, либо усовершенствование существующих. При деятельности в одном городе, участник рекламного рынка в состоянии контролировать процесс, происходящий в рекламном бизнесе, но если у участника рекламного рынка десятки городов, то без делегирования полномочий невозможно осуществлять нормальную, эффективную рекламную и инновационную деятельность и предоставлять эффективные качественные рекламные услуги клиентам.

Поддержка инициативы снизу. Каждый участник рекламного рынка должен стремиться к расширению своего бизнеса для увеличения спектра предоставляемых рекламных услуг. Невозможно принимать корректные решения по поводу каждого города, не будучи в этом городе, и участнику рекламного рынка при внедрении управленческих инноваций необходимо или постоянно присутствовать во всех этих городах (что нереально), или делегировать полномочия на места, обучать там персонал и поддерживать те инициативы, которые они выдвигают, для того, чтобы увеличить круг услуг, предоставляемых клиентам, и улучшать качество этих услуг.

Корпоративный интранет - электронная коммуникационная площадка, где все подразделения могут взаимодействовать друг с другом, обсуждать, создавать какие-то рекламные продукты, либо находить решения, приводящие к увеличению количества предоставляемых клиентам рекламных услуг.

Система электронной оценки результатов деятельности как подразделения, так и каждого сотрудника, или система управления знаниями в рекламе. Также очень важный аспект. При разветвленной системе управления, включающей несколько уровней и подразделения в других городах, должна существовать достаточно объективная система оценки. Лучше всего, если она принимается не человеком, а базой данных или информацион-

ным продуктом, который создан на основании алгоритма, придуманного менеджерской командой.

Реинжиниринг рекламного процесса. Формирование рекламной кампании предполагает разработку многих ее компонентов, которые в целом составляют гармоничный, завершенный продукт с определенной потребительной стоимостью.

Таким образом, если рекламное агентство использует качественные конструкции, хорошее отношение клиентов, эффективно работающих сотрудников, нормальные, эффективные взаимоотношения с подрядчиками и властями, то, соответственно, у него эффективные и нормальные отношения с обществом. Такой участник рекламного рынка может предлагать новые идеи, которые будут ложиться на нормальный фундамент хорошего взаимодействия с обществом и закладывать основу его перспективной эффективной рекламной и инновационной деятельности.

4. Обосновано, что организация процесса освоения нововведения и предварительного расчета возможной их эффективности требует не только плана соответствующих работ, но и комплексного учета ожидаемой рыночной конъюнктуры, прогнозируемой прибыли, с учетом имеющихся у участника рекламного рынка ресурсов, источников финансирования, возможностей риска, а также наиболее целесообразных методов управления. В диссертации предложен ряд принципов управления инновационной деятельностью в рекламе.

Принцип 1. Перевод стратегии управления инновационной деятельностью на операционный уровень участника рекламного рынка.

Трансформировав стратегию управления инновационной деятельностью в логически стройную конструкцию, участник рекламного рынка создает справочно-информационный источник, доступный всем подразделениям и сотрудникам, участвующим в реализации конкретных мероприятий в области разработки и внедрения инноваций, для улучшения качества производимых рекламных продуктов и услуг.

Принцип 2. Создание стратегического соответствия участника рекламного рынка инновационным возможностям своего внешнего окружения.

Совместная слаженная и успешная работа всех работников рекламного агентства, направленная на достижение лучших результатов инновационной деятельности, - конечная цель создания участника рекламного рынка вообще.

Принцип 3. Рассмотрение инновационной деятельности как повседневной работы каждого сотрудника участника рекламного рынка.

Руководители при организации мероприятий в области разработки и внедрения инноваций используют систему показателей оценки эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе для того, чтобы информировать о новых инновационных возможностях рекламного

агентства и обучить персонал в рамках выбранной модели рационального инновационного поведения.

Принцип 4. Осуществление инновационной деятельности как непрерывного процесса, регулируемого показателями рентабельности и эффективности внедрения инноваций.

Этот принцип управления инновационной деятельностью в рекламе включает в себя три составляющих:

- связь между мероприятиями инновационной деятельности и процессом составления бюджета: обязательно должны быть зафиксированы критерии оценки потенциальных инвестиций и инновационных возможностей, необходимых для реинжиниринга рекламного процесса;

- практика проведения совещаний менеджеров для периодического обсуждения мероприятий в области разработки и внедрения инноваций;

- процесс изучения и адаптации взаимодействия ключевых участников рекламного процесса.

Принцип 5. Совершенствование инновационного процесса по факту улучшения отдельных или всех мероприятий рекламной деятельности.

Необходимость использования предлагаемых принципов управления инновационной деятельностью в рекламе заключается в том, чтобы найти для любого участника рекламного рынка способ выделиться из конкурентной среды и предложить потребителю уникальную ценность вследствие разработки и внедрения инноваций.

Использование предложенных принципов управления инновационной деятельностью в рекламе предполагает движение участника рекламного рынка от текущего положения к желаемой, но недостаточно ясной будущей конкурентной позиции, обусловленной наличием ряда инновационных и инвестиционных возможностей. В основе формирования конкурентной стратегии участника рекламного рынка путем использования достижений своей инновационной деятельности лежит взаимодействие между внешней средой, функционирующей системой, которая стремится к стабильности, и системой управления, обеспечивающей адаптацию участника рекламного рынка к условиям функционирования.

Современное стратегическое планирование инноваций охватывает период 5-10 лет и заключается в разработке комплекса стратегий участника рекламного рынка по адаптации, предвидению и конструированию изменений во внешних условиях, путем внедрения новых рекламных продуктов или услуг. Текущее планирование представляет собой разработку конкретных мероприятий (обычно рассчитанных на один финансовый год) по реализации решения о внедрении проекта по разработке и реализации нового рекламного продукта или услуги. Среди основных видов текущих планов можно выделить: бюджет проекта, календарные планы производства рекламной продукции, планы функциональных подразделений участника рекламного рынка, финансовые планы и планы целевых групп (схема

процесса планирования инновации участником рекламного рынка в рамках отражения представленных выше принципов управления инновационной деятельностью в рекламе представлена на рис. 3).

В диссертации установлено, что многие крупные участники отечественного рекламного рынка начали заниматься оценкой рыночных результатов исследований в области создания инновационных рекламных продуктов и услуг. Так, в конкурентной стратегии большинства участников рекламного рынка произошел переход от «интуитивного», а затем «систематического», подхода к «стратегическому», что позволило превратить оценку исследований в инструмент принятия стратегических инновационных решений, интегрировать исследования и разработки в рациональное управление ресурсами участника рекламного рынка.

| Планирование инновационной деятельности |

Стратегическое планирование

Текущее планирование

Цель

Метод

Ресурсы

Стратегии

Бюджет проекта Планы подразделений Финансовые планы Бизнес-план

Активные (технологические) стратегии

1. Технологический лидер

2. Следование за лидером

3. Диверсификация деятельности

Пассивные (рыночные) стратегии Маркетинговые инновации

1. Дифференциация

2. Сегментация

3. Сбытовая политика

4. Коммуникационная политика

5. Ценовая политика _

Рис. 3. Планирование инновационной деятельности участником рекламного рынка

Обосновано, что главная цель любой методики управления инновационной деятельностью в рекламе - научить руководство участников рекламного рынка постоянно думать о том, что они делают, постоянно анализировать влияние стратегических инновационных решений или изменения внешнего окружения, приводящее к необходимости реинжиниринга рекламного процесса. Владение такой методикой для большинства участников рекламного рынка дает возможность:

- объективно оценивать текущее положение дел участника рынка;

- эффективно управлять ресурсами участника рекламного рынка, в том числе «скрытыми» - знаниями и опытом сотрудников, например, сотрудников, взаимодействующих с клиентами рекламного агентства;

- выявлять и развивать индивидуальные сильные стороны участника рекламной деятельности;

- концентрировать ресурсы для развития тех направлений производства рекламной продукции и услуг, которые в данный момент позволяют достичь наивысшего конкурентного преимущества для данного уча-

стника рекламного рынка.

Оценка эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе реализует комплексный подход к выработке стратегических инновационных решений участника рекламного рынка и усиления им своих конкурентных позиций в выбранных сегментах, что дает возможность:

- обосновывать выбор наиболее перспективной инновации, обеспечивающей участника рекламного рынка наибольшими конкурентными преимуществами в выбранных сегментах рынка;

- эффективно управлять ресурсами участника рекламного рынка, концентрируя их для развития тех направлений, в которых исследуемый участник обладает знаниями и умениями, позволяющими поддерживать свои конкурентные преимущества в области производства и продвижения рекламной продукции и услуг;

- учитывать при выработке стратегических инновационных решений изменения внешних и внутренних условий;

- производить оценку использования потенциальных возможностей инновационной деятельности для участника рекламного рынка в современных экономических условиях;

- создавать условия для эффективной реализации выбранной стратегии управления и рационального использования инноваций за счет вовлечения персонала участника рекламного рынка в выработку и обоснование стратегических инновационных решений.

5. В диссертации предложен ряд положений, характеризующих процесс разработки и реализации стратегии управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе.

Усиление тенденции к децентрализации управления технологическими и экологическими инновациями. Участники рекламного рынка все активнее используют 11-образную форму баланса между инновационной активностью снизу и сверху. При данной форме высшее звено управления разрабатывает лишь общие стратегические направления инновационной деятельности и координирует отдельные направления в области внедрения технологических и экологических инноваций, используя при этом не административные, а финансовые рычаги.

Клиентоориентированность инновационной деятельности, выражающаяся в перемещении инновационных подразделений и маркетинговых центров непосредственно на потенциальные рынки реализации инновационной рекламной продукции. Это позволяет наиболее точно сканировать потребности клиентов и реально сокращает сроки корректировки и адаптации новой рекламной продукции или услуги на новом рынке.

Развитие внутри участника рекламного рынка только прикладных научных исследований и разработок в области создания технологических и экологических инноваций. Доступ к основным исследованиям осуществляется за счет тесной интеграции с научно-исследовательскими институтами

и университетами по следующим направлениям: университетско-промышленные центры, исследовательские консорциумы, центры нововведений и т.д. Это также позволяет улучшить и качество кадрового потенциала участника рекламного рынка.

Активное использование венчурных подразделений. В условиях научно-технического прогресса расширяется разрыв между количеством создаваемых идей в области производства рекламных продуктов и услуг и объемами материальных и трудовых ресурсов, необходимых для их реализации. В итоге формируется противоречие между качеством изобретательской деятельности и способностью реализации ее результатов. Это противоречие проявляется в самых разнообразных формах: в отношении небольших участников рекламного рынка оно выражается в недостатке финансовых, материальных и трудовых ресурсов.

Сигналы обратной экономической связи о несоответствии производственных мощностей спросу или о низкой эффективности и конкурентоспособности выпускаемой рекламной продукции и услуг. Важно провести сопоставление оценки и выбор предлагаемых технологических и экологических инноваций в соответствии с целями, стратегическими задачами участника рекламного рынка и финансовыми критериями эффективности, устанавливаемыми высшим руководством.

Специфика разработки и реализации стратегии управления и рационального использования технологических и экологических инноваций вытекает из того, что они требуют знания мировых технологических достижений, благоприятных для творческих идей, коллективной работы и сотрудничества многих специалистов, систематического принятия решений, глубокого знания технологии, понимания путей превращения технологий в полезные рекламные продукты и услуги, знание меняющихся запросов потребителя со стороны участника рекламного рынка.

Поэтому, чтобы удовлетворять этим требованиям, руководство участника рекламного рынка должно проявить готовность принять разумный риск, открытость для идей, использование прогрессивных методов управления и принятия решений. Создаются гибкие организационные структуры, способствующие общению и ротации персонала, развитию индивидуальной инициативы в рамках коллективной работы, поддерживанию тесных связей с потребителями и партнерами участника рекламного рынка.

При разработке и реализации стратегии управления и рационального использования технологических и экологических инноваций особое внимание участником рекламного рынка должно уделяться таким проблемам, как: -целесообразность выбора эффективной технологии производства рекламного продукта или услуги, наилучших организационных форм;

-создание организационного климата, способствующего нововведениям, и стимулирование работников;

-решение проблем передачи технологии, взаимодействия отделов

НИОКР и маркетинга

-отбор потенциально успешных технологических и экологических инноваций; определение экономически целесообразного объема затрат и ресурсов.

Одним из важнейших требований к разработке стратегии управления и рационального использования технологических и экологических инноваций является обеспечение гибкости принятия решений со стороны участника рекламного рынка. Решения, в свою очередь, требуют информации, поэтому гибкость зависит от возможностей переработки информации и множественности способов и каналов ее получения.

Обосновано, что при реализации технологических и экологических инноваций большое внимание должно уделяться развитию научно-технической и производственной кооперации для участника рекламного рынка, а также созданию информационной и научно-исследовательской инфраструктуры, сети обслуживающих организаций и посредников, государственное стимулирование НИОКР в рекламе. Поэтому именно гибкость, а также быстрота модернизации, технического обновления, освоения новых технологий производства рекламной продукции и услуг становятся решающими факторами успеха участника рекламного рынка.

Выработка перспектив использования технологических и экологических инноваций участником рекламного рынка требует согласования новых идей, возникших в результате научных исследований, со сложившимися или формирующимися потребностями рекламного рынка. В процессе обоснования стратегии управления и рационального использования указанных инноваций должны быть взаимоувязаны возможные технические решения, потребности рекламного рынка и интересы самого участника рекламного рынка.

6. В диссертации обосновано, что весьма актуальными являются вопросы встречного влияния рекламного агентства на параметры внешней среды при внедрении им организационно-производственных инноваций (этому служат мероприятия Public Relations, реклама и прочие методы стимулирования продаж, лоббирование и др.) (рис. 4).

Регулирование параметров рекламных бизнес-процессов должно осуществляться системой организационного управления (СОУ), т.е. человеко-машинным комплексом, системообразующим фактором которого является управленческое решение. В диссертации отмечается, что аппарат управления является только компонентом СОУ. Другой - автоматизированной - составной частью СОУ выступает система поддержки' принятия управленческих решений (СППУР), формирующая проекты управленческих решений. Поэтому проект управленческого решения - это оформленный в соответствии с принятыми в рекламном агентстве стандартами результат логического вывода лица, принимающего решения (ЛПР).

В работе обосновано, что функционирование рекламного агентства в

современных экономических условиях - это уникальныи стохастическии целенаправленный процесс, в ходе которого рекламное агентство переходит из одного состояния в другое. В свою очередь, проблема управления инновационной деятельностью рекламного агентства состоит в исследовании влияния различных событий на параметры рекламных бизнес-процессов и в корректном регулировании этих параметров для достижения требуемой эффективности функционирования всей системы производства и продвижения рекламных продуктов и услуг. При этом регулирование сводится к принятию и реализации управленческих решений.

Масштабы и социально-экономические результаты деятельности;

Географическая локализация агентства и подконтрольных ему структур

Контроль над конкурентами

Личные качества и достижения (в том числе, социально-политические) руководства или собственников рекламного агентства

Развитость институциональной (коммерческой и социальной) структуры, в том числе принадлежность к крупным производственным корпорациям;

Стратегическая значимость рекламного агентства (принадлежность к структурообразующей отрасли, доля в сегменте рекламного рынка);

Модель внедрения организационно-производственных инноваций

Процессно-ориентированный подход

Событийный подход

Параметрическая модель «Сверху - вниз» от интегральной целевой функции развития к частным параметрам оперативной деятельности_

Реализация рекламных процессов «Снизу-вверх» в организационном аспекте с целью построения системы распределения работ и исполнителей_

Рис. 4. Встречное влияние рекламного агентства на параметры внешней среды по факту внедрения организационно-производственных инноваций

В диссертации предложена модель внедрения организационно-производственных инноваций для повышения эффективности функционирования рекламного агентства (рис. 5), которая учитывает следующие аспекты теории и практики организации инновационной деятельности:

1. критерии ранжирования процессов внедрения инноваций на различных этапах жизненного цикла рекламного агентства, учитывающие ограничения по ресурсам;

2. критериальный механизм, в котором представлена шкала значимых критериев оценки, основанная на едином подходе к оценке качественных и количественных параметров инноваций;

3. прогнозирование перспектив развития рекламного рынка, базирующиеся на определении доли рынка посредством моделирования частных конкурентных преимуществ рекламного агентства по отношению к конкурентам на локальном сегменте рекламного рынка.

Осуществление предлагаемой модели внедрения организационно-

производственных инноваций для повышения эффективности функционирования рекламного агентства происходит следующим образом: массив входящих инноваций идентифицируется на предмет уровня технологии изготовления, конструктивного исполнения, уровня сложности и т.д., таким образом, производится предварительная экспертиза выполнения инноваций с точки зрения прогнозирования условий перспективной хозяйственно-экономической деятельности рекламного агентства, по критерию увеличения количества, скорости и качества прямых рекламных услуг, предоставляемых его клиентам.

Рис. 5. Модель внедрения организационно-производственных инноваций для повышения эффективности функционирования рекламного агентства

К достоинствам предложенной модели внедрения организационно-производственных инноваций для повышения эффективности функционирования рекламного агентства относятся непрерывный мониторинг рекламного рынка на предмет оценки конкурентоспособности новой рекламной продукции и услуг, соответствие пула внедряемых инноваций стратегии развития рекламного агентства, единый подход к оценке качественных и экономических параметров инновационной деятельности. Таким образом, рекламное агентство в рамках модели постоянно оценивает конкурентные преимущества приобретаемого оборудования и разрабатываемых (приобретаемых) рекламных продуктов и услуг в условиях складывающейся рыночной конъюнктуры.

7. В диссертации обосновано, что активизация инновационного процесса в рекламе оказывает положительное влияние на формирование этических норм взаимоотношений работников и работодателей на рынке рекламных услуг, привнося в российскую практику положительный зарубежный опыт в данной области. Это приводит к более тщательной разработке трудо-

вых соглашений и их выполнению, что приносит свой качественный результат. Также улучшение уровня кадрового потенциала в рекламе приводит к тому, что создается основа для эффективного внедрения управленческих инноваций, например, в области реализации интеграционного подхода к планированию рекламной кампании за счет реинжиниринга рекламных процессов.

Интеграционный подход к планированию рекламной кампании на основе реинжиниринга рекламных процессов требует решения как минимум шести классических задач обеспечения внедрения управленческих инноваций, которые удобнее всего рассматривать в многомерном пространстве, построенном на основе нормированных и ранжированных параметров, отражающих динамичность основных рекламных процессов:

1. выявление областей эффективности применения каждого из рекламных бизнес-процессов или их сочетаний в многомерном пространстве параметров управления инновационной деятельностью;

2. разработка оптимальной стратегии чередования рекламных бизнес-процессов или их групп;

3. выбор сочетаемых рекламных бизнес-процессов;

4. оптимальное распределение общесистемных ресурсов в случае одновременного применения нескольких рекламных бизнес-процессов;

5. оценка и обеспечение необходимого уровня готовности рекламных бизнес-процессов к применению;

6. формирование оптимального «портфеля» рекламных бизнес-процессов (синтез интегрированной системы).

При разработке и планировании рекламных мероприятий рекламодатель должен сформировать оптимальный «портфель» методов и средств рекламы для достижения поставленных перед рекламной кампанией целей и задач. Формирование «портфеля» ускоряет выбор медианосителей и медиаканалов и использует их готовность как к моменту начала рекламной кампании, так и во время ее проведения. Сочетаемость рекламных технологий в «портфеле» как результат внедрения управленческих инноваций и реинжиниринга рекламных процессов позволяет расширить возможности планируемых конкурентных стратегий участника рекламного рынка, не увеличивая затраты.

В диссертации предложена методика планирования рекламной кампании в рамках внедрения управленческих инноваций и проведения реинжиниринга рекламных процессов (рис. 6).

Установлено, что в зависимости от уровня развития участника рекламного рынка, наличия конкуренции, актуальности и востребованности товара, готовности потребительской аудитории, рекламодатель может выбирать активную или пассивную стратегии проведения рекламной кампании, которые соответствуют ранее обозначенным нами активным и пассивным инновационным стратегиям участника рекламного рынка. В первом случае максимизируется охват потребительской аудитории, во втором - экономятся ресурсы.

В диссертации обосновано, что моделирование иерархии задач при

формировании рекламной кампании позволяет находить эффективные рекламные решения в условиях множества влияющих факторов, их непрерывного изменения, а также сложности их взаимосвязей за счет разнесения принятия решения на разных иерархических уровнях от стратегии к тактике и распределения по этим уровням условий и ограничений.

Рис. б. Методика планирования рекламной кампании

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию системы управления инновационной деятельностью рекламных предприятий и механизмов их практической реализации.

ПУБЛИКАЦИИ

1. Хомерики, К.В. К вопросу об организации инновационной деятельности в рекламной сфере [Текст] / К.В. Хомерики // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». Выпуск №6 (44). М., 2008. (0,5 пл.).

2. Хомерики, К.В. Разработка программы инновационного развития для совершенствования взаимодействий рекламного агентства с партнерами [Текст] / К.В. Хомерики // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». Выпуск №5 (43). М., 2008. (0,4 пл.).

3. Хомерики, К.В. Эффективность инвестиций в рекламную деятельность [Текст] / Т.А. Ивчик, К.В. Хомерики // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». Выпуск №3 (41). М., 2008. (0,5 пл.).

4. Хомерики, К.В. Влияние рекламного бизнеса на формирование инвестиционной стратегии [Текст] / К.В. Хомерики // Научно-практический межотраслевой журнал «Интеграл». Выпуск №1 (39). М., 2008. (0,5 пл.).

5. Хомерики, К.В. Проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе [Текст] / К.В. Хомерики // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2007 (0,5 пл.).

6. Хомерики, К.В. Особенности управления инновационной деятельностью в рекламе [Текст] / К.В. Хомерики // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М., ГАСИС, 2006 (0,4 пл.).

7. Хомерики, К.В. Мониторинг правового пространства правоприменительной практики Российской Федерации [Текст] / К.В. Хомерики // Журнал института экономики и управления в промышленности. Выпуск №11. М., 2004. (0,8 пл.).

8. Хомерики, К.В. Предприниматель и государство: проблемы и решения [Текст] / К.В. Хомерики // Информационно-аналитический журнал «Партнер Регион». Выпуск 6. М., 2002. (0,5 пл.).

Подписано в печать 20.03.2009. Сдано в производство 23.03.2009. Формат бумаги 60x90/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № ДС-05/09

Издательство ГОУ ДПО ГАСИС, Москва, ул. Трифоновская, 57

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хомерики, Кирилл Владимирович

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления инновационной деятельностью в рекламе

1.1. Современные тенденции, закономерности и условия развития рекламы

1.2. Инновации как основа развития рекламы: виды и условия внедрения

1.3. Проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе

Глава 2. Способы управления инновационной деятельностью в рекламе

2.1. Анализ практики управления инновационной деятельностью в рекламе

2.2. Принципы управления инновационной деятельностью в рекламе

2.3. Система показателей оценки эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе

Глава 3. Совершенствование управления инновационной деятельностью в рекламе

3.1. Стратегия управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе

3.2. Модель внедрения организационно-производственных инноваций и повышение эффективности функционирования рекламного агентства

3.3. Основные направления развития управленческих инноваций в рекламе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление инновационной деятельностью в рекламе"

Современным взглядом на рекламу стало мнение о ее роли на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - это дешевый источник информации для потребителя, который усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о заменителях производимых продуктов. При этом расходы на рекламу относятся к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота.

Одним из важнейших направлений деятельности современного российского рекламного сообщества стало стремление радикально улучшить качество рекламы товаров, произведенных в России. Это позволило увеличить объемы их реализации на внутреннем рынке, рост производства, повышение доверия к ним со стороны населения. А высокая конкуренция практически во всех товарных группах повлияла на поведение покупателей: они стали отдавать предпочтения продукции, имеющей потребительские свойства, адекватные отечественным потребительским ожиданиям и менталитету.

В настоящее время такие компании, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Pepsi Co, Stimorol, British-American Tobacco, Japan Tabacco (бывший R.J. Reinolds), Reemtsmaa, Filipp Morris и некоторые другие являются системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке. При этом среди компаний с исключительно российским капиталом ведущим рекламодателем стал Wimm-Bill-Dann, однако среди российских компаний Wimm-Bill-Dann является скорее исключением. В ряду ведущих отечественных рекламодателей в последние годы усиливают свои позиции операторы сотовой связи: «Мегафон», МТС и «Вымпелком».

При этом существующие подходы к управлению инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы достаточно разрозненны и рассматривают лишь отдельные аспекты и направления, а комплексная концепция, позволяющая предложить систему управления инновационной деятельностью в рекламе, как в начале проведения реформ, так и в настоящее время отсутствует. Таким образом, наличие задач управления инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы обусловливает необходимость системного изучения, обобщения и критического переосмысления действующих форм и методов управления предприятиями исследуемой отрасли, что, в свою очередь, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам управления инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы заставил обратиться к анализу теоретических и аналитических материалов. Актуальность развития методов, механизмов и инструментов управления инновационной деятельностью на различных уровнях управления российской экономики, в общем, и различных субъектов рынка рекламы, в частности, раскрыта в ряде работ зарубежных и отечественных ученых и практиков.

Среди отечественных и западных исследователей данной проблематики следует выделить таких ученых и практиков, как Аакер Д., Андреева В.И., Афонин И.В., БаркерА., Батра Р., Бердашевич А.П., Бовин А.А., Валдайцев С.В., Виханский О.С., ГохбергЛ., Грачев М.В., Друкер П., Завлен П.М., Ильенкова С.Д., КокуринД.И., МайерсДж., Мильнер Б.З., Панкратов Ф.Г., Паркер Л.М., Райгородский Д.Я., Санто Б., Твисс Б., Темпорал Б., Трифилова А.А., Ферре Ф., Флястер A.M., Хотяшева О.М. и др. Отдельные аспекты выбранной темы достаточно широко освещены в академических учебниках и периодических изданиях.

Достижение поставленной цели осуществлялось путем рассмотрения ряда логически взаимосвязанных задач:

- выявить современные тенденции, закономерности и условия развития рекламы;

- рассмотреть инновации как основу развития рекламы, раскрыв виды и условия их внедрения;

- определить современные проблемы управления инновационной деятельностью в рекламе;

- проанализировать практику управления инновационной деятельностью в рекламе;

- изучить и систематизировать принципы управления инновационной деятельностью в рекламе;

- предложить систему показателей оценки эффективности управления инновационной деятельностью в рекламе;

- предложить модель внедрения организационно-производственных инноваций и повышения эффективности функционирования рекламного агентства;

-обосновать пути развития кадрового потенциала и специфики внедрения управленческих инноваций в рекламе.

Объект исследования - инновационная деятельность в рекламе.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения по совершенствованию системы управления инновационной деятельностью в рекламе и механизмов ее практической реализации субъектами рынка рекламы.

Методические и теоретические основы исследования. Методической и теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам организации и управления инновационной деятельностью в рекламе. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы теории систем, экономико-математического моделирования и комплексного экономического анализа, приемы научной абстракции, сравнения, аналогии и ряд других.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, факты, выводы и положения, опубликованные в научной литературе и финансово-экономических изданиях России и других стран, информация сети Интернет, аналитические отчеты экспертов, а также результаты собственных исследований и расчетов автора диссертации. Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, определяющие основные направления регулирования рекламной деятельности и возможностей ее инновационного развития в условиях современной экономики России.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, можно выделить следующее:

- низкий уровень нормативно-правового регулирования инновационной деятельности в рекламе, отсутствие механизмов лицензирования и защиты интеллектуальной собственности участников рынка рекламы;

- интенсивность развития рыночной инфраструктуры при нехватке квалифицированных специалистов в области организации и управления инновационными изменениями субъектов рынка рекламы.

3. Разработан механизм управления инновационной деятельностью субъектов рынка рекламы, в основе которого лежит активное использование функции планирования и схемы рационального инновационного поведения в качестве базовых инструментов организации их взаимодействия, способствующих усилению взаимосвязей между данными субъектами как на уровне формирования и развития инфраструктуры (внешний контур управления), так и на корпоративном уровне (внутренний контур управления) исследуемого рынка. Представлена модель формирования и реализации системы конкурентных преимуществ участника рекламного рынка при осуществлении мероприятий инновационной деятельности, связанной с внедрением технологических, организационно-производственных и управленческих инноваций.

-усиления тенденции к децентрализации управления нововведениями при сохранении высокого уровня их клиентоориентированности и низкой ресур-соемкости разработки и внедрения;

- популяризации технико-технологических и экологических свойств товаров (работ, услуг) рекламодателя с целью повышения лояльности их потреби- f тел ей.

5. Предложена модель внедрения организационно-производственных инноваций для повышения эффективности функционирования субъектов рынка ■: рекламы, в основе которой лежит комплексное использование критериев ранжирования инноваций, механизма оценки эффективности нововведений, а также методик прогнозирования перспектив развития рекламного рынка и уровня конкурентоспособности субъекта рынка рекламы на момент до и после внедрения нововведения. Обосновано, что задача разработки и внедрения организационно-производственных инноваций сводится к непрерывному поиску оптимального (по заданному критерию) положения субъекта рынка рекламы в общеэкономической системе потоков материально-технических, финансовых, информационных и трудовых ресурсов, так, чтобы это обеспечивало увеличение количества, скорости и качества предоставляемых им рекламных услуг.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хомерики, Кирилл Владимирович

Заключение

Инновации участников рынка рекламы представляют идею, материальный объект или деятельность, которые являются новыми для организационных систем, генерирующих и использующих их при оказании рекламных услуг. Появление и распространение инноваций в области развития рекламы сопряжено с изменениями в вещественной и социальной среде общества. При всем многообразии инноваций в их динамике прослеживается определенная логика, что дает основание для их систематизации и эффективного управления инновационной деятельностью в рекламе.

Искусство управления инновациями в рекламной деятельности заключается в осуществлении намеченного. В сфере управления инновационной деятельностью в рекламе, больше чем в какой-либо другой, это зависит от специалистов, входящих в проектную «команду».

Существует 2 группы проблем, являющихся препятствием для обеспечения условий долгосрочного развития рекламы.

Под проблемой управления инновационной деятельностью в диссертации подразумеваются имеющиеся у участника рекламного рынка проблемы, связанные с эффективной реализацией потенциала научно-технической базы, финансовым положением, творческой активностью персонала и достижениями в производственно-рекламной сфере. Это, несомненно, проблемы, которые следует решать для получения будущих преимуществ. С другой стороны, у участника рекламного рынка возникают и негативные вопросы, часто являющиеся следствием либо недостаточно профессионального управления, либо ухудшившихся рыночных условий. Решая такие вопросы, как снижение доходов или падение рыночной доли, руководство участника рекламного рынка так или иначе вынуждено проводить необходимые инновации, причем в данном случае они, как правило, ограничены и временным фактором и ресурсами.

Необходимо также отметить, что прогнозировать изменения в среде косвенного воздействия значительно легче, чем предвидеть реакцию непосредственных конкурентов или изменение потребительских предпочтений. К таким глобальным переменам, как нефтяной кризис, экологические проблемы или конвергенция рекламного рынка подготавливаются заранее, путем стратегического планирования своей перспективной рекламной и инновационной деятельности.

Значительно сложнее вовремя и адекватно отреагировать на выпуск нового рекламного продукта конкурентами или на резкий спад спроса на определенную категорию рекламных услуг. Для эффективного осуществления адаптации к таким изменениям от руководства участника рекламного рынка требуется создание постоянного инновационного климата, обеспечивающего гибкость и организационной структуры, и рекламного производства, и человеческого менталитета.

Решение проблем управления инновационной деятельностью в рекламе не является привилегией участников рекламного рынка, обладающих передовой технологией, и представляет собой скорее социально-экономическое, нежели научно-техническое явление. Многие научные открытия широко публикуются и не являются собственностью одного участника рекламного рынка или страны. Поэтому их распространение в значительной степени способствует развитию инновационной деятельности в рекламе во всех государствах мира, что не без оснований позволяет утверждать: развитие нововведений во всех странах способствует обострению соперничества между участниками рекламного рынка.

Основываясь на предложенном толковании конкурентоспособности для отражения условий решения проблем управления инновационной деятельностью в рекламе, автором сделан вывод о роли инноваций в положении рекламной компании на рынке. В каждой из четырех групп факторов конкурентоспособности особую роль играет инновационный аспект деятельности участника рекламного рынка. Так, например, понятие качества неразрывно связано с нау-коемкостью рекламной продукции, что в свою очередь невозможно без использования новейших технологий рекламного производства.

В современных условиях существует зависимость между конкурентоспособностью участника рекламного рынка и его способностью решать проблемы управления своей инновационной деятельностью. А в силу того, что деятельность участника рекламного рынка все более приобретает международный характер, инновативность становится одним из основных факторов конкурентоспособности международных рекламных компаний.

Инновации в рекламе - необходимые условия долгосрочного успеха и что они невозможны без наличия единой команды профессиональных менеджеров, имеющих одинаковую систему ценностей. Инновации необходимы во всех аспектах рекламной деятельности участника рекламного рынка. Нельзя провести какую-то часть инноваций и на этом остановиться, необходимо осуществлять их сразу во всех аспектах деятельности участника рекламного рынка, а затем развивать полученный успех.

Инновации в рекламе обеспечивают расширение ее возможностей за счет увеличения количества и качества предоставляемых клиентам оплачиваемых и бесплатных рекламных услуг. Единая цель управления инновационной деятельностью в рекламе - предоставлять клиентам лучшие рекламные услуги в той области, в которой участник рекламного рынка имеет безусловные конкурентные преимущества. Инновационная деятельность в рекламе позволит предоставить клиентам участника рекламного рынка еще больше услуг.

Если рекламное агентство использует качественные конструкции, хорошее отношение клиентов, эффективно работающих сотрудников, нормальные, эффективные взаимоотношения с подрядчиками и властями, то соответственно, у него эффективные и нормальные отношения с обществом. Такой участник рекламного рынка может предлагать новые идеи, которые будут ложиться на нормальный фундамент хорошего взаимодействия с обществом и закладывать основу его перспективной эффективной рекламной и инновационной деятельности.

Организация процесса освоения нововведения и предварительного расчета возможной их эффективности требует не только плана соответствующих работ, но и комплексного учета ожидаемой рыночной конъюнктуры, прогнозируемой прибыли с учетом имеющихся у участника рекламного рынка ресурсов, источников финансирования, возможностей риска, а также наиболее целесообразных методов управления. Существует ряд принципов управления инновационной деятельностью в рекламе.

Многие крупные участники отечественного рекламного рынка начали заниматься оценкой рыночных результатов исследований в области создания инновационных рекламных продуктов и услуг. Так, в конкурентной стратегии большинства участников рекламного рынка произошел переход от «интуитивного», а затем «систематического» подхода к «стратегическому», что позволило превратить оценку исследований в инструмент принятия стратегических инновационных решений, интегрировать исследования и разработки в рациональное управление ресурсами участника рекламного рынка.

Главная цель любой методики управления инновационной деятельностью в рекламе - научить руководство участников рекламного рынка постоянно думать о том, что они делают, постоянно анализировать влияние стратегических инновационных решений или изменения внешнего окружения, приводящее к необходимости реинжиниринга рекламного процесса. Владение такой методикой для большинства участников рекламного рынка дает возможность:

- объективно оценивать текущее положение дел участника рынка;

- эффективно управлять ресурсами участника рекламного рынка, в том числе «скрытыми» — знаниями и опытом сотрудников, например, сотрудников, взаимодействующих с клиентами рекламного агентства;

- выявлять и развивать индивидуальные сильные стороны участника рекламной деятельности;

-обосновывать выбор наиболее перспективной инновации, обеспечивающей участника рекламного рынка наибольшими конкурентными преимуществами в выбранных сегментах рынка;

-эффективно управлять ресурсами участника рекламного рынка, концентрируя их для развития тех направлений, в которых исследуемые участник обладает знаниями и умениями, позволяющими поддерживать свои конкурентные преимущества в области производства и продвижения рекламной продукции и услуг;

-учитывать при выработке стратегических инновационных решений изменения внешних и внутренних условий;

-производить оценку возможности использования потенциальных возможностей инновационной деятельности для участника рекламного рынка в современных экономических условиях;

-создавать условия для эффективной реализации выбранной стратегии управления и рационального использования инноваций за счет вовлечения персонала участника рекламного рынка в выработку и обоснование стратегических инновационных решений.

Положения, характеризующие процесс разработки и реализации стратегии управления и рационального использования технологических и экологических инноваций в рекламе представлены ниже.

- Усиление тенденции к децентрализации управления технологическими и экологическими инновациями;

- Клиентоориентированная ориентация инновационной деятельности;

- Развитие внутри участника рекламного рынка только прикладных научных исследований и разработок в области создания технологических и экологических инноваций;

- Активное использование венчурных подразделений;

- Сигналы обратной экономической связи о несоответствии производственных мощностей спросу или о низкой эффективности и конкурентоспособности выпускаемой рекламной продукции и услуг.

Поэтому, чтобы удовлетворить этим требованиям, руководство участника рекламного рынка должно проявить готовность принять разумный риск, открытость для идей, использование прогрессивных методов управления и принятия решений. Создаются гибкие организационные структуры, способствующие общению и ротации персонала, развитию индивидуальной инициативы в рамках коллективной работы, поддерживанию тесных связей с потребителями и партнерами участника рекламного рынка.

Модель внедрения организационно-производственных инноваций позволяет повысить эффективность функционирования рекламного агентства. Она учитывает следующие аспекты теории и практики организации инновационной деятельности:

1. Критерии ранжирования процессов внедрения инноваций на различных этапах жизненного цикла рекламного агентства, учитывающие ограничения по ресурсам;

2. Критериальный механизм, в котором представлена шкала значимых критериев оценки, основанная на едином подходе к оценке качественных и количественных параметров инноваций;

3. Прогнозирование перспектив развития рекламного рынка, базирующиеся на определении доли рынка посредством моделирования частных конкурентных преимуществ рекламного агентства по отношению к конкурентам на локальном сегменте рекламного рынка.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Хомерики, Кирилл Владимирович, Москва

1. Автономов П.В., Арзамасцев Н.В. Инновационная деятельность: состояние, проблемы, пути развития // Инновации 1999, №1/2, с. 28-32

2. Агентство ZenithOptimedia: из-за кризиса российский рынок рекламы ожидают сложные времена// Полит.ру. 08.10.2008. http://www.polit.ru/dossie/2008/10/08/zenithopt081008.html

3. Аминов М.С, Баталов М.М. Региональные проблемы развития инновационной деятельности //Инновации, 2002, № 1-2.

4. Андреева В.И. Управление предприятием (словарь-справочник). -М„ 1990. с. 74

5. Анискин Ю.П. Обновление продукции и конкурентоспособность //Инновационные процессы в условиях рынка: Материалы семинара. Москва, 1998. — Реферативный журнал «Экономика промышленности», № 10, 1999.

6. Аньшин В. М., Филин С. А. Менеджмент инвестиций и инноваций в малом и венчурном бизнесе. М.: Анкил. 2003.

7. Артемьев И.Е. Рынки технологии в мировом хозяйстве. — М.: Наука,2000.

8. Афонин И. В. Инновационный менеджмент. М.: Изд-во Гардарика. 2005 г. 224 с.

9. Ахмедуев А. Предпринимательство в регионе: условия развития и государственное регулирование//Экономист, 1998, №12.

10. Бабанов Н.Ю. Меры по активизации инновационной деятельности в регионах членах Ассоциации «Большая Волга» //Инновации. 2001, №7.

11. Багриновский К.А. и др. Новое в методологии управления крупными научно-технологическим программами в современной экономики. — М.: ЦЭМИ, 1998, с. 176.

12. Балаханова Л.К. "Государственное регулирование научно-технического прогресса в национальной экономике России" — М.: Российская Экономическая Академия им. Плеханова, 1998 г., с. 115.

13. Баранов В.И. Исследование основных тенденций государственной научно-технической политики США — М.: Экономист, 1990г. с. 170-1/6.

14. Баркер А. Алхимия инноваций. М.: ООО Вершина». 2004 г. 224 с.

15. Барютин Л. Основы инновационного менеджмента. М.: Экономика. 2004 г. 518 с.

16. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Prentice Hall International, 1999.

17. Бахчиева Р.А. Государственное управление НТП в США в 80-е гг. — М.: АРГО. 1990г., с. 142-148.

18. Бегиджанов П. М. Особенности инновационного предпринимательства и управление его развитием. М.: Монолит, 2002. - 411 с.

19. Бездудный Ф.Ф., Смирнова Г.А., Нечаева О.Д. Сущность понятия инновация и его классификация //Инновации. 2000, №2,3

20. Бердашкевич А.П. Замечания к концепции законопроекта «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике» //Инновации. 2000, №5,6.

21. Бердашкевич А.П. Налог на прибыль по отношению к инновационной деятельности, науке и подготовке кадров //Инновации. 2002, №7.

22. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, Питер, 2001

23. Бове К., Арене У. Современная реклама. «Довгань», 1995.

24. Бовин А.А. Управление инновациями в организациях. М.: Изд-во «Омега-Л». 2008г. 415 с.

25. Богокин А.Л. Стратегическое планирование и нововведения в корпорациях // Сборник трудов ВНИИСИ, 2000.

26. Бойко И.В. Регион: первичный уровень формирования национальной инновационной системы //Инновации. 2002, №10.

27. Большаков И.М. К вопросу управления инновационной деятельностью // Российский экономический журнал, 2002, № 3.

28. Бренд-менеджмент. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru

29. Булах Ю.Б., Флястер A.M. Инновационные фирмы в наукоемких отраслях и банки (на примере Японии и ФРГ) /Деньги и кредит, 2000, №9.

30. Ваганов П.И. Формирование инновационной политики в системах предпринимательства: Автореферат к.э.н. / С.-Петербургский государственным университет экономики и финансов СПб., 1996. с. 18

31. Валдайцев СВ. Динамика технологических возможностей и инвестиционная конъюнктура // Вестник Санкт-Петербургского университета, Серия 5, Вып. 4, 1998.

32. Валдайцев СВ. Менеджмент инноваций. // Вестник СПбГУ, Сер.5,1993, нын.2, №12.

33. Валдайцев СВ. Формирование инновационной политики в регионах// Вестник С.-Петербургского государственного университета, сер. 5 Экономика -1995.

34. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном / Учебное пособие. -М.: РУДН, 2002 87 с.

35. Василевская И. Инновационный менеджмент. М.:РИОР. 2004 г. 80 с.

36. Васильев Г.А. Основы рекламы. М.: Изд-во «ЮНИТИ-ДАНА». 2006г.

37. Васильева Л. Методы управления инновационной деятельностью. М.: КНОРУС. 2005 г. 320 с.

38. Васильчук Ю.А. Эпоха НТР: масштабы перемен //Политические исследования, 1999, №1.

39. Васин В.А., Миндели Л. Научно-техническая политика России на современном этапе: основные задачи и методы реализации. М.: Центр исследования и статистики науки, 1995, с. 78

40. Векша Л.Н. Разработка принципов инновационного управления предприятиями и организациями: Автореферат к.э.н. / Московская геологоразведочная академия. М, 1996, с. 29

41. Вертакова Ю.В. Управление инновациями: теория и практика. М.: Изд-во «Эксмо». 2008г. 432с.

42. Веселов С.В. Перспективы развития российского рекламного рынка: тенденции, темпы роста, потенциал, структура// Реклама. Теория и практика, № 5, 2004 г.

43. Веселов С.В., Пискарев С.Л., Васильев С.А. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России// Реклама, теория и практика № 4, 2005.

44. Веснин В. Стратегическое управление. М.: ТК Велби. 2004 г. 328 с.

45. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд. -М.: Гардарика, 2002 г. - 296 с.

46. Волков К.В., Попов Е.В. Современный реинжиниринг. Менеджмент в России и за рубежом №4, 2002.

47. Вольский А. Инновационный фактор обеспечения устойчивого экономического развития. //Вопросы экономики, 2002, №1.

48. Гапоненко Н. Инновации и инновационная политика на этапе перехода к новому технологическому порядку. // Вопросы экономики, 2001, № 9.

49. Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. Директор ИС. 2003,№4, www.osp.ru/cio/2003/04

50. Геращенко Л.Л., Психоанализ и реклама, "Диаграмма", 2006, 96 с.

51. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

52. Гольман И.А., Российская реклама в лицах "Вершина", 2006, 264-с.

53. Горемыкин В. Стратегия развития предприятия. М.: Дашков и Ко. 2004 г. 594 с. '

54. Горфинкель В. Экономика организаций (предприятий). 2004 г. 608 с.

55. Гохберг Л., Кузнецова И. Инновационные процессы: тенденции и проблемы //Экономист, 2002, №2.

56. Гражданский кодекс Российской Федерации. М: ИНФРА - М., 1996.

57. Грузинов В.П. и др. Экономика предприятия. М., Банки и биржи: ЮНИТИ, 1999. с. 534

58. Гурков И. Инновационное развитие и конкурентоспособность. М.: ТЕИС. 2003 г. 236 с.

59. Денисов Г.А. и др. Прикладная наука и инновационная^ деятельность: Экономика н управление. М.: Дело, 1998, с. 329

60. Джефкинс Ф. Реклама. ЮНИТИ, М., 2002.

61. Джон Стил, CD. Правда, ложь и реклама (Аудиокнига. МРЗ), Издательство: "СиДиКом Дистрибьюшн", 2007

62. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России, Питер, 2002.

63. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — Москва, 1999.

64. Дубровская B.C. Инновационная деятельность и ее особенности в трансформационной экономике: Автореферат к.э.н. / казанский государственный технический университет, Казань, 1998, с. 22

65. Дудченко B.C. Инновационный метод: новый этап развития // Социальная инженерия: Сб. тр. семинара. — М., 1996. с. 51-67

66. Дынкин А. А., Грачев М. В,, Дагаев А. А. и др. Контуры инновационного развития мировой экономики: прогноз на 2000—2015 гг. / Под ред. А. А. Дынкина. М.: Наука, 2000.

67. Евстафьев В.А. Кризис и реклама: начинаем и выигрываем?// Интерфакс. 01.10.2008

68. Ефремов B.C. Организации, бизнес-системы и стратегическое пла-нирование.//Менеджмент в России и за рубежом. 2001,№2

69. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования» и приложение к нему «Потребительский рынок России» www.grebennikov.ru

70. Завлин П.Н., Васильев А.В. Оценка эффективности инноваций. Санкт-Петербург. Издательский дои «Бизнес-пресса». 1998.

71. Завьялов О.В., Овдиенко Г.Д. Организация, планирование и управление предприятием, ч. 1 СПб., 1996. с. 233.

72. Закон Стивенсона-Уайдпера «О технологических нововведениях» США, 1980.

73. Зинов В. Менеджмент инноваций. М.: Дело. 2005 г. 496 с.

74. Иванов В. В. Национальные инновационные системы: опыт формирования и перспективы развития // Инновации, 2002-№5

75. Иванов В.В. Российская инновационная системы: территориальный подхлд//Инновации. 2000, №9-10.

76. Иванов И. Высокотехнологические предприятия в эпоху глобализации. СПб: Альпина Бизнес-Букс. 2003 г. 416 с.

77. Иванова И. Национальные инновационные системы // Вопросы экономики, № 7, 2001 г., с. 59-71

78. Иванова Н.И. Инновационная система России в глобальной экономике //Инновации. 2002 №4.

79. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент — М.: ЮМИТИ, 2000 г., с. 327-350.

80. Индустрия рекламы. Журнал издательского дома «Медиадом». www.ir-magazine.ru

81. Инновации: теория, механизм, государственное регулирование: Учеб. пособие / Под общ. ред. Ю. В. Яковца. М.: РА ГС, 2000.

82. Инновационная политика: Под общей редакцией д.э.н. проф., академика Дуженкова В. И. М: 2000

83. Инновационные контуры мировой экономики (прогноз развития на 2000-2015 гг.) / РАН И МЭМО М, 1999, с. 82

84. Инновационный процесс в странах развитого капитализма (методы, формы, механизмы) //Под ред. Рудаковой И.Е. М.: МГУ, 1999.

85. Ириков В.А., Тренев В.Н. Реформирование и реструктуризация предприятии:

86. Кабушкин Н.Н., Основы менеджмента. Минск.: Новое знание, 2001г. 335-340 с.

87. Караваева И.В. Налоговые методы регулирования инвестиций в западной экономике право и экономика: документы и комментарии. 2001, №3.

88. Козлов В.И. Формирование рынка научно-технической продукции: дис. канд. экон. наук. М.: АОН ЦК КПСС, 1991.

89. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность. М.: Издательство «Экзамен», 2002, №7.

90. Колоколов В. А. Инновационные механизмы предпринимательских систем. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001.

91. Кондратьев Н.Д. Основные проблемы экономической динамики М.: Паука, 1991 г., с. 306.

92. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987 г., с. 260.

93. Контуры инновационного развития мировой экономики. М.: Наука,2000."

94. Коретникова В.И. "Конкурентоспособность: факторы, влияние". М.: Прогресс, 1991 г., с. 34.

95. Котельников В.Ю. Управление инновациями: стратегический подход. М.: Изд-во «Эксмо». 2007г.

96. Коханова Л.А., Экологическая журналистика, PR и реклама: Учебное пособие, Издательство: "Юнити", 2007, 383 с.

97. Кравцова В.И. и др. "Инновационная модель развития теория и практика нововведений". М„: ИНФОРМПЕЧАТЬ ИТРК РСПП, 1998г., с. 248.

98. Кудашев В.И. Научно-технические нововведения: Организационно -экономический механизм управления в условиях перехода к рынку. 1999.

99. Кудинов Л.Г. Инновационные стратегии в машиностроении.-М., 1998,с. 248

100. Курдов В. НТП и механизм его реализации // Научно-техническийпрогресс в США: опыт, проблемы, перспективы. Москва: Наука, 2001.

101. Кутейников А.А. Технологические нововведения в экономике США. -Москва: Наука, 2001.

102. Кушлин В.И. и др. Финансово-экономический механизм государственной поддержки инновационной активности и его региональные формы. -М.: Изд. РАГС. ч. 1-2, 1997г., с. 324

103. Лапин Н.И. Проблемы системного исследования нововведений / Достижения и перспективы, вып. 28. Управление и научно-технический прогресс, № 5, 2001.

104. Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг, Нева, 2003

105. Лебедева Е.А.Инновационный бизнес в США / РАН, Инст-т мир. экономики и международных отношений.-М., 1994, с. 166.

106. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы, Питер, 2002.

107. Лейн У., Рассел Дж., Реклама, Издательство: "Питер", 2004, 537 с.

108. Литвак Б. Экспертные технологии в управлении. М.: Дело. 2004 г.400 с.

109. Логинов В., Кулагин А. Инновационная политика: меры по активизации // Экономист, 2001, № 9.

110. Лынник Н., Еременко В. К созданию системы правового регулирования инноваций / Российский экономический журнал, 2002, № 2.

111. Мазалов Н.Е. Экономика производства и применения средств гибкой автоматизации СПб., С.-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 1996, с. 160

112. Макконелл К.Р. Брю С.Л. «Экономикс : Принципы, проблемы и политика» М.: Экономика, 1997 г. 2т. в 2-х томах, том 2

113. Максимова Т.Ю. Исследование и моделирование процессов внедрения новой техники и технологий на предприятиях: Автореферат к.э.н. / Московский университет экономики, статистики и информатики. М., 1998, с. 23

114. Мариан Хучек, ML инновации на предприятиях и их внедрение. М.: -Луч, 1992, с. 228.

115. Маркетинговые коммуникации. Издательский дом Гребенникова, www.grebennikov.ru

116. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ФИНПРЕСС, М., 2002.

117. Медведев A.M. Технологические нововведения как фактор саморазвития хозяйственных систем: Автореферат к.э.н. / Российская академия государственной службы при Президенте РФ. — М., 1996, с. 22

118. Мильнер Б. Теория организации, М.: Инфра-М, 2004 г.

119. Мишин Ю. Инвестиции в конкурентоспособное производство: Учеб. Пос. М.: Издательство: "КНОРУС". Год: 2005. с. 114

120. Морозова Н.С., Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. 3-е изд., испр, Издательство: "Академия", 2007, 288 с.

121. Морозова Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации/Автореф. дисс. канд.политич.наук. М., 2001.

122. Мотовилов O.I3. Источники капитала для финансирования нововведений СПб.: Экономикс, 1997г., с. 167

123. Музыкант B.J1. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике, Армада-пресс, М., 2001.

124. Музыкант В.Л., Реклама в действии: стратегии продвижения: Учебное пособие, Издательство: "Эксмо", 2007, 240 с.

125. Мухамедьяров A.M. Инновационный менеджмент. М.: Термика. 2004 г. 127 с.

126. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. — Новосибирск, 1999. — 148 с.

127. Научно-инновационная сфера в регионе: Проблемы и перспективы развития. СПб.: Наука, 1996г., с. 194

128. Никитин АЛ. Государственный рынок НИОКР в США и механизмы его функционирования в 80-е- 90-е гг. -М.: Дело, 1995г., с. 255.

129. Никологорский Д. Институциональные предпосылки экономического роста в России II Вопросы экономики, 2001, №11.

130. Обозов С. Формирование будущего Поволжья и роль инженерного корпуса //Волга-бизнес, 2003, №4.

131. Оголева Л. Инновационный менеджмент. М.: Инфра-М. 2004 г. 238 с.

132. Орлова Г.К., Колесников А.В., Куприянов Л.И. Механизмы поддержки инновационного бизнеса: система фондов венчурного финансирования на Западе //Вестник РАН №9, 2000.

133. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учеб. пособие / Под ред. П.Н.Завлина. — М.: Экономика, 2000.

134. Основы инновационного менеджмента: учебное пособие /Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Минделя. -М.: Экономика. 2001.136. отчеты АКАР по объемам рекламного рынка России -http://www.akarussia.ru/information/market/

135. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М., 2001.

136. Перминов СБ., Петров А.И. Малые научно-технические фирмы (Зарубежный и отечественный опыт) М.: Знание, 2000.

137. Политика промышленного развития России. /Под ред. к.э.н. Л.Н.Володина. — М.: Эдиториал УРСС, 2000.

138. Попов Э.В., Шапот М.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов и интеллектуальное моделирование. Материалы семинара "Динамические интеллектуальные системы в управлении и моделировании". Москва: ЦРДЗ, 1996.

139. Поршнев Управление организацией. М.: Инфра-М. 2003 г. 716 с.

140. Пригожий А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. — Москва: Политиздат, 1998.

141. Пятибратов А.П. Информатизация общества: экономика и эффективность Киев.: Наукова думка, 1993 г., с.462-470.

142. Райгородский Д.Я., Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход, М.: "Бахрам-М, ИД", 2007, 752 с.

143. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции. — Москва: Издательство политической литературы, 1997.

144. Ракитов А.И., и др, Государственные приоритеты в науке и образовании. -М.: ИНИОН РАН, 2001г. 230-235 стр.

145. Реклама и жизнь. Журнал издательского дома Гребенникова. www.advertisingandlife.ru

146. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота, Издательство: "Ось-89", 2005, 144 с.

147. Рекламный журнал. Издательский дом Гребенникова. www.advertisingmagazine.ru

148. Рекламный мир. Ежемесячная газета, www.rm.ru

149. Репин В. П., Елиферов В. Г. Процессный подход к управлению. Моделирование БП -М.: РИА Стандарты и качество,2004 -408 с, илл. -(серия «Практический менеджмент»).

150. Рогова Е.М. Венчурное предпринимательство в России: Теория и практика: Автореферат к.э.н. С.-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 1995, с.21

151. Романовский М.В. Финансы и управление научно-техническим прогрессом. — М.: Финансы и статистика, 2002.

152. Ромат Е.В., Реклама. 2-е издание, Издательство: "Питер", 2006, 208 с.

153. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, Питер, 2002

154. Санто Б. Инновация как средство экономического развития: Перевод с Венгерского. — М.: Прогресс, 1990г., с. 458.

155. Сахал Д. Технический прогресс: концепции, модели, оценки. Москва: Финансы и статистика, 1985.

156. Сорокина Ю.В. Тенденции и парадоксы истории правового регулирования рекламной деятельности// Реклама и право. № 1., 2006. - http://law-news.ru/up/u8/page60.html

157. Степанец А. Экономика высоких технологий: «Криокора» / Экономист, 2001, №11.

158. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями — М.: Экономика, ' 1989г. с. 279.

159. Темпорал. П. Эффективный бренд менеджмент, Нева, 2003

160. Тодосийчук А.В. Экономический анализ и прогнозирование рынка научно-технической продукции: дис. канд. экон. наук. — М.: Институт народнохозяйственного прогнозирования АН СССР, 1991.

161. Торкановский Е. Финансово-промышленные группы — перспективы и проблемы // Хозяйство и право, 2000, № 4.

162. Трахтенгерц Л.А. Патентное законодательство. Нормативные акты и комментарий. -М.: Юридическая литература, 1994

163. Тренев В.Н., Ириков В.А. и др. Реформирование и реструктуризация предприятий: Методика и опыт. /. М.: ПРИОР, 1998г. с. 318

164. Три этапа послекризисной адаптации// Бизнес. Организация. Стратегия. Система. -№ 11.- 2000.

165. Трифилова А. А. Управление инновационным развитием предприятия. М.: ФиС. 2003 г. 176 с.

166. Управление инновациями. СПб: Изд-во «Апьпина Бизнес Букс». 2008г. 237с.

167. Федотов Н.Г. Формирование региональной инновационной политики //Инновации. 2002, №5.

168. Ферре Ф. Философия технологии // Реферативный журнал. Общественные науки за рубежом, Серия философия и социология, 1999, №3.

169. Фишер Г. Оценка опыта Японии для формирования рыночного механизма управления экономическими процессами в России -М.: Экономика, 1995г. с. 457-463.

170. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге, Питер, 2001.

171. Фоломьев А.Н. Техника нового типа. Майкоп.: Адыгея, 1994г., с.228.

172. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х частях. М.: Финансы и статистика. 1992.

173. Хопкинс К., Научная реклама, Издательство: "Эксмо", 2007, 128 с.

174. Хорошилова Г. Инновации и конкурентоспособность техники.- М.:// Экономист, 1998г., №2.

175. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент. СПб. Изд-во «Питер». 2005 г. 318 с.

176. Хохлова П., Финансовая реклама. Как это делаю в Британии, Издательство: "МедиаМир", 2007, 184 с.

177. Цыгичко Л.И. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.:// Финансы и статистика, 1991г. №5.

178. Шаборкина И.Т. Инновационная стратегия развития предприятия — Саранск: Мордовский университет, 1998г., с. 175.

179. Шапот М.Д. Инструментальные средства поддержки реинжиниринга бизнес-процессов. Материалы семинара "Динамические интеллектуальные системы в управлении и моделировании". Москва: ЦРДЗ, 1996.

180. Шарков Ф.И. и др., Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: Учебное пособие, Издательство: "Академический проект", 2007, 301 с.

181. Шахмалов В. Малое предпринимательство //Экономист. 2000, №11.

182. Шелюбская Н. Великобритания: консультативно-экспертная служба в секторе НИОКР // Проблемы теории и практики управления. М.: Экономика, 1996-№4, с. 87-89

183. Шемякина Т.Ф. Система управления инновационной деятельностью предприятия. М.: Изд-во «Флинта». 2007г. 272с.

184. Шумпетер И. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982г., с. 458-470.

185. Щмелев СП., Тренов С.А. Экономические основы инновационных процессов к промышленном производстве: Уч. пособие Ростов н/Дону.: «Дон», 1998г., с. 129.

186. Эйтчисон Дж., Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке, "Вильяме ИД", 2007, 512 с.

187. Янковский К. Введение в инновационное предпринимательство. СПБ.: Питер. 2004 г. 189 с.

188. Янсен Ф. Эпоха инноваций / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2002

189. Яффе Дж., Up & Down. Реклама: жизнь после смерти, Издательство: "Питер", 2007, 400 с.

190. Aaker D. and Joachimsthaler Е. Brand Leadership, The Free Press,2000.

191. Bagdikian B. The Media Monopoly. Boston, 1983. P. XY.

192. Garofalo J. Crime and the Mass Media: A Selective Review of Research/Journal of Research in Crime and Delinquency. 1981 (July). P.326-327.

193. Head S. World Broadcasting Systems. A Comparative Analysis. Belmont, California, 1986. P.95.

194. Kitchen. Ph. J. Marketing Communications: Principles and Practice, International Thomson Business Press, 1999.

195. Rivers W. News in Print. Writing and Reporting. N.Y.; Cambridge; Philadelphia; San Francisco; Lnd.; Mexico City; Sydney, 1984. P.185.

196. Schramm W. Effects of Mass Communications// Mass Communications. A Book of Readings. Urbana, 1960. P.465.

197. Schramm W. Responsibility for Mass Communication// Mass Communications. A Book of Readings. Urbana, 1960. P.585.

198. Yeshin T. Integrated Marketing Communications, Butterworth Heine-mann, 1998.

Управление инновационной деятельностью в рекламе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление инновационной деятельностью в рекламе"

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хомерики, Кирилл Владимирович

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление инновационной деятельностью в рекламе"

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Хомерики, Кирилл Владимирович, Москва

Похожие диссертации

Каталог диссертаций