Управление инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса"

005010229

Лайкова Марина Валерьевна

Управление инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - транспорт)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

9 0ЕЗ 2012

Москва - 2012

005010229

Работа выполнена на кафедре управления на автомобильном транспорте Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления» (ГУУ)

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Степанов Алексей Алексеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Масленников Валерий Владимирович

кандидат экономических наук, доцент Гусев Сергей Александрович

Ведущая организация: Московский государственный технический

университет «МАМИ»

Защита состоится 28 февраля 2012 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном университете управления (ГУУ) по адресу: 109542, Москва, Рязанский просп., 99, зал заседаний учёного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, автореферат размещён на сайте ГУУ www.guu.ru

Автореферат разослан 27 января 2012 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07, ~

доктор экономических наук, профессор Т.В. Богданова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящее время автомобильный бизнес характеризуется высоким уровнем конкуренции. Для сохранения своих позиций и достижения лидерства компании автомобильного бизнеса вынуждены постоянно развиваться, осваивать новые технологии, расширять сферы деятельности. Для этого необходимо располагать соответствующими финансовыми ресурсами и наступает момент, когда дальнейшее развитие невозможно без притока инвестиций. Перед организациями автомобильного бизнеса ставятся задачи, связанные с повышением их инвестиционной привлекательности, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ инвестиционной привлекательности организаций и игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля мероприятий, ведущих к повышению инвестиционной привлекательности. В настоящее время наиболее полно разработаны вопросы оценки инвестиционной привлекательности регионов РФ и отраслей промышленности, привлекательности (эффективности) отдельных инвестиционных проектов. В тоже время ряд важнейших теоретических аспектов инвестиционной привлекательности предприятия нуждаются в дальнейшей разработке и практической реализации. В частности, не определены роль и место инвестиционной привлекательности предприятия как одного из элементов инвестиционного рынка страны, нет общепризнанного определения термина «инвестиционная привлекательность предприятия», отсутствует научно-обоснованная классификация инвестиционной привлекательности предприятия по различным квалификационным признакам. В научной литературе по инвестиционному и финансовому менеджменту отсутствует целостное представление о системе количественных и качественных факторов, определяющих а совокупности инвестиционную привлекательность предприятия. Опубликованные в отечественных периодических изданиях или размещенные в сети Интернет методические материалы по оценке инвестиционной привлекательности предприятий основаны на анализе или только количественных, или качественных факторов и не полностью учитывают всю совокупность финансово-экономических, маркетинговых и производственных характеристик предприятий различных организационно-правовых форм. Методики расчета инвестиционной привлекательности предприятий ведущих западных консультационных фирм и инвестиционных компаний считаются коммерческой тайной, широкому кругу отечественной научной общественности не доступны, не адаптированы к российским экономическим условиям.

Степень изученности темы. Вопрос оценки инвестиционной привлекательности предприятий - практический вопрос текущего момента в общей проблеме инвестиционного менеджмента. Изучению различных аспектов этого вопроса посвящены работы И.А.Бланка, В.В.Бочарова, JI.B, Валуровой, Е.Д. Ендовицкого, В.В.Ковалева, О.Б. Казакова, Э.Н. Крылова, О.И Лаврушина, И.В.Липсица, И.И.Мазура, В.В.Масленников, Р.С.Сайфулина, И.В.Сергеева, И.Ю.Трясициной, Г.В.Хомкалова, В.Д.Шапиро, А.Д.Шеремета, К.П.Янковского, в которых изложены основные методологические вопросы по организации и финансированию инвестиций. Формированию факторов инвестиционной привлекательности отдельных отраслей и методов привлечения инвестиций посвящены работы A.B. Бандурина, И.Т. Балабанова, Г.В. Беспахотного, А.С. Волкова, И.В. Гришиной,

Н.Б. Корнюхиной,П.Л. Калашникова, С.П. Кантаровича, С.М.Маркова, А.М. Могзоева, И.И. Ройзмана, Е.С. Рузанова, В.М. Румянцева, С.Ю.Севрюгина, И.Ф. Хицкова, Ф. И. Шахмалова, А. Шахназарова. Используемые в нашем исследовании теоретические основы квалиметрии и экспертных оценок качества базируются на работах Г.Г.Азгальдова, А.И. Орлова, С.В.Понамарева, А.И.Суббето. С развитием автомобильного бизнеса растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов можно назвать В.В.Волгина, Л.Б. Миротина, С.А.Гусева, В.П. Бычкова

Н.В.Пеньшина.

Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема инвестиционной привлекательности в автомобильном бизнесе, весьма актуальная во многих сферах деятельности. Эти обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса, определения методологических подходов к ее оценке, концептуальных основ ее роста и принципов управления, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Цель работы заключается в развитие теоретических положений и комплексной разработке научно-методических и практических мер по управлению инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса, обеспечивающего активизацию инвестиционного процесса и улучшение конкурентоспособности деятельности компаний.

Задачи диссертационного исследования:

■ показать роль и значение автомобильного бизнеса в рыночной экономике, на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы автомобильного бизнеса внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму автомобильного бизнеса, рассмотреть его основные элементы и их взаимосвязь;

■ изучить тенденции и оценить перспективы развития российского автомобильного рынка, исследовать инвестиционную деятельность организаций автомобильного бизнеса для создания конкурентных преимуществ;

■ проанализировать показатели оценки инвестиционной привлекательности организаций и определить пути ее повышения, в том числе и с помощью оценки бренд-актива;

■ разработать методику по комплексной оценке инвестиционной привлекательности, учитывающей все факторы и показатели деятельности компании (количественные и качественные), влияние внешних факторов: государства, региона и отрасли;

■ предложить программы по управлению инвестиционной привлекательностью в зависимости от присвоенного статуса инвестиционной привлекательности.

Объектом исследования являются организации автомобильного бизнеса различных форм и прав собственности.

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на управление инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и инвестиций, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам оценки инвестиционной привлекательности, оценки стоимости нематериальных активов, развития бренда компании и проблемам повышения инвестиционной привлекательности организаций.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консалтинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие деятельность организаций автомобильного бизнеса, основы инвестиционной привлекательности, уровень капитализации бизнеса,

влияние нематериальных активов, репутации, корпоративного управления, и других показателей деятельности компании на инвестиционную привлекательность, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса и разработке научно-практических рекомендаций по ее оценке, повышению и принципов управления. Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

■ дано авторское определение понятия «автомобильный бизнес» и установлена взаимосвязь всех его элементов, приведена их характеристика; проанализировано государственное регулирование российского автомобильного рынка и выявлены приоритетные программы по совершенствованию государственного регулирования;

■ уточнены сущность и содержание инвестиционной привлекательности, группированы основные факторы, определяющие развитие инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса, и определены показатели в составе каждой группы факторов инвестиционной привлекательности;

■ разработана методика оценки инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса на основе квалиметрического подхода, позволяющего рассчитать интегральный коэффициент инвестиционной привлекательности по наиболее значимым показателям как количественным, так и качественным;

■ разработана методика оценки стоимости бренда дня организаций автомобильного бизнеса;

■ предложен алгоритм повышения инвестиционной привлекательности организаций автобизнеса

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научнопрактическую значимость. В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию инвестиционной привлекательности с учетом специфики автомобильного бизнеса и российского автомобильного рынка. Полученные результаты могут быть использованы организациями автобизнеса: различными видами автосервисов, оптово-розничных магазинами запасных частей, дилерскими центрами по продаже автомобилей, для взаимодействия с инвестиционным бизнес-сообществом, с целью привлечения инвестиций для развития деятельности.

Апробация работы. Результаты работы были предметом обсуждения на международных и всероссийских научно-практической конференции в 2010-2011 годах. Теоретические и методические разработки, выполненные в ходе подготовки диссертации, использовались в учебно-методических комплексах Государственного университета управления на кафедре «Управление на автомобильном транспорте» по дисциплине: «Организация автомобильного бизнеса». Научно-методические рекомендации по управлению инвестиционной привлекательностью использованы рядом организаций автомобильного бизнеса, в частности автомобильным дилерским центром ГК «Рольф».

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 6 публикациях автора общим объёмом 1,6 п.л., в том числе 3 публикациях объёмом 0,75 п.л. в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографии. Общий объём диссертации 144 машинописных страниц, включая 26 таблиц, 29 рисунков иллюстративного материала. Список литературы состоит из 166 наименований.

Содержание

Введение

1.Анализ инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса

1.1.Понятийный аппарат автомобильного бизнеса

1.2.Тенденции и перспективы развития автомобильного бизнеса в Российской Федерации 1.3.0собенности государственного регулирования российского автомобильного бизнеса 1.4.Анализ мировых автомобильных рынков

2.Теоретические аспекты инвестиционной привлекательности организаций 2.1.Основные понятия инвестиционной привлекательности

2.2.Анализ показателей оценки инвестиционной привлекательности организации

2.3.Пути повышения инвестиционной привлекательности

3.Методологичеекое обеспечение повышения инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса

3.1.Инвестиционная деятельность организаций автомобильного бизнеса

3.2.Комплексная оценка инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса

3.3.Программы по управлению инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса

3.4.Управление инвестиционной привлекательностью на примере одной из компаний автомобильного дилера

Заключение

Библиографический список

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Роль и значение автомобильного бизнеса в рыночной экономике, определение базовых дефиниций сферы автомобильного бизнеса

Автомобильный бизнес представляет собой область деятельности, в которой функционирование всех организаций ориентировано на удовлетворение спроса физических и юридических лиц в приобретении, ремонте и техническом обслуживании автотранспорта (рис.1).

Рис. 1. Структура автомобильного рынка

Основные элементы автомобильного бизнеса: продажа автомобилей, продажа

запасных частей и сервисное обслуживание автомобилей, не только находятся в непосредственном взаимодействии, но и накладываются друг на друга. Область наложения представлена деятельностью автомобильных дилерских центров полного цикла.

Движение произведенных автомобильных транспортных средств до потребителей осуществляется на основе торговой дистрибьютерско-дилерской сети (рис. 2) . Функцию доведения продукции автопроизводителей до потребителей выполняют автомобильные дилеры. Автомобильный дилер (от англ. dealer - торговец) - торговая компания, выступающая в качестве посредника между производителями транспортных средств и желающими приобрести автомобиль юридическими и физическими лицами. Официальными или авторизованными дилерами принято называть, как правило, юридически самостоятельные организации, деятельность которых основана на продаже и обслуживании товаров одного или нескольких автопроизводителей, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашении.

Рис. 2. Структура реализации автотранспортных средств

Автосервис - организация, обеспечивающая использование, эксплуатацию, поддержание и восстановление работы автомобильного транспортного средства в течение всего его «жизненного» цикла». Рынок технического обслуживания автомобилей в России четко структурирован по вертикали и имеет три уровня:

- авторизированные (дилерские) станции технического обслуживания (СТО) - обслуживают автомобили конкретных фирм и работают непосредственно с автопроизводителями;

- независимые СТО (одиночные и сетевые) - организации осуществляющие обслуживание автомобилей, не связанное обязательствами перед автопроизводителями;

- индивидуальные (частные) мастерские - автосервисы, предлагающие свои услуги по объявлениям или занимающиеся частной практикой в гаражных кооперативах и на автостоянках.

Рынок автомобильных запчастей подразделяется на первичный, включающий компоненты, используемые для производства автомобилей на конвейере, и вторичный - это запчасти для продажи через сервис и магазины.

Производители компонентов и запасных частей

Оригинальные запчасти Запчасти-аналоги Контрафактные запчасти

1 1 i

Оптовые поставщики компонентов и запасных частей

Центральные склады Крупные оптовые Прочие фирмы-

дистрибьютеров компании посредники

■ - г-- 1

Розничные продавцы компонентов и запасных частей

Официальные дилеры и Торговые сети и крупные Рынки и «гаражные»

сервисные станции магазины запчастей магазины

j - - 1 1

Конечные потребители

Обслуживание у Ремонт в независимых Ремонт «своими силами»

официальных дилеров СТО

Рис. 3. Структура реализации запасных частей

В структуре реализации запасных частей от производителя до конечного потребителя, существуют минимум два посредника - оптовые и розничные продавцы (рис.З).

2. Тенденции и перспективы развития российского автомобильного бизнеса

Развитие торговли автомобилями и их сервисного обслуживания напрямую зависит от структуры автомобильного парка страны в целом и отдельных регионов. Основным, принятым в статистике показателем развития автопарка является автомобилизация -численность легковых автомобилей на 1 ООО жителей. Ежегодно наблюдается увеличение уровня автомобилизации в виду следующих причин: возрастание покупательской

способности; развитие кредитования и лизинга, ввоз новых и подержанных автомобилей из-за рубежа; увеличение сроков эксплуатации автомобилей. По состоянию на 2010 год уровень автомобилизации в РФ составлял 230 авто/1000 жителей.

Численность легковых автомобилей на начало 2009 года превысила отметку в 32 млн.ед, доля автомобилей иностранных марок в парке составляет 34,4% (доля иностранных автомобилей российской сборки - 3,4%), остальные 65,6% приходятся на отечественные автомобили. Рассматривая возрастную структуру российского автомобильного парка, можно констатировать, что в отличие от многих развитых стран мира, в России парк достаточно стар. Средний возраст легковых автомобилей в Европе составляет примерно 8 лет, в России этот показатель превышает 12 лет.

Несмотря на значительные темпы роста автопарка, Россия по-прежнему отстает по показателю автомобилизации от развитых зарубежных стран (например, в Нидерландах-1 000 авто/1000 жителей, в США - 750, в Германии - 550). В аналитических исследованиях делается прогноз, что в России предполагаемый уровень насыщения в 400 авто/1000 человек будет достигнут к 2025 году. Для достижения европейского показателя россиянам нужно

приобрести около 29 млн. автомобилей в дополнение к существующим. На фоне стагнирующего европейского рынка, российский автомобильный бизнес является весьма привлекательным и прибыльным.

По результатам развития автомобильного рынка многие эксперты прогнозировали выход Российской Федерации в 2011 году на лидирующую позицию по объемам продаж в Европе, но под воздействием финансового кризиса он показал наиболее резкое падение среди крупнейших рынков в мире. В ближайшее время на рынке все еще будет сохраняться значительный уровень неопределенности, результатом этого может стать дальнейшее падение рынка. При лучшем сценарии развития умеренный рост автомобильного рынка будет заметен в 2011 году. В среднесрочной перспективе российский автомобильный рынок, который обладает достаточно развитой инфраструктурой дилерских сетей и логистики, может относительно быстро «конвертировать» общий экономический рост в быстрый подъем. В долгосрочной перспективе рынок имеет значительный потенциал развития (рис.4).

млн.шт.

Рис. 4. Прогноз развития автомобильного рынка России

Стабильное развитие автомобильного рынка невозможно без эффективного государственного регулирования. Изучив государственное регулирование российского автомобильного бизнеса, установлено, что многие программы, проводимые в области продаж автомобилей и запасных частей, обернулись протекционистскими мерами, так как государство пытается гарантировать доходы, прежде всего, своей собственной автопромышленности. Что касается государственного регулирования сферы деятельности автосервиса, выявлено, что в настоящее время добровольная сертификация является единственно возможным механизмом подтверждения соответствия оказываемых услуг, обеспечивающим безопасное и надежное функционирование транспортного комплекса, а также защиту потребителя от некачественных услуг (работ) на автомобильном транспорте. Существенное упрощение допуска привело к появлению целого ряда автосервисов, пренебрегающих качеством и ответственностью за проделанную работу. Государство должно осуществить следующие первостепенные задачи в области автомобильного бизнеса: установление нормативными правовых норм по государственному регулированию и саморегулированию отношений участников автосервисного рынка, разработка технических

регламентов, качественная подготовка специалистов, реформирование системы начального, среднего и высшего профессионального образования, развитие научно-практической базы, уменьшение «диктата» автопроизводителей. Необходимо учитывать опыт государственного регулирования в ряде стран, например, таких как Китай и Германия, в которых автомобильный рынок имеет положительную тенденцию развития, несмотря на мировой финансовый кризис. Основываясь на мировом опыте, государство должно нести определенные обязательства перед участниками автомобильного бизнеса, например: гарантировать конкуренцию на рынке в интересах потребителей, гарантировать качество продукции и услуг, обеспечивать автосалонам и автосервисам больше независимости от автопроизводителей, обеспечивать стабильность, увеличивать потребительский выбор, улучшать логистику и оптимизировать продажи.

В 2009 г. в стране было зарегистрировано 4115 официальных дилерских центров по продаже российских и иностранных легковых автомобилей, из них 72 % представляют иностранных автопроизводителей. Наблюдается ежегодный прирост числа дилерских центров приблизительно на 15%, который в основном обеспечивается за счет расширения дилерской сети иностранных брендов. Несколько лет назад основными игроками на рынке автомобильной торговли были мелкие и средние компании. В настоящее время на долю первой десятки самых крупных российских компаний автомобильных дилеров приходится около четверти продаж всех машин в стране. По состоянию на 2010 год в России существует более 28 700 официально зарегистрированных автосервисов. В столь высококонкурентной рыночной среде организациям автомобильного бизнеса необходимо реализовывать множество стратегий, таких как: экстенсивный рост за счет региональной экспансии и расширения марочного портфеля, освоение новых форматов продаж, повышение качества управленческой команды и квалификации сотрудников, построение успешного бренда. Для реализации перечисленных направлений развития компании нуждаются в колоссальных денежных средствах. Таким образом, от российских компаний автомобильного бизнеса требуется огромная работа в области управления инвестиционной привлекательностью, для эффективного взаимодействия с инвестиционным сообществом.

3. Анализ показателей оценки инвестиционной привлекательности организаций и возможные пути ее повышения, в том числе с помощью оценки бренд-актива

Для оценки целесообразности осуществления инвестиций в тот или иной проект, в ту или иную организацию, выбора альтернативных вариантов осуществления и определения эффективности размещения ресурсов используется понятие инвестиционной привлекательности (ИП) - интегральная характеристика объекта инвестирования с позиций перспективности развития, доходности инвестиций и уровня инвестиционных рисков.

Инвестиционная привлекательность может рассматриваться на уровне страны, отрасли, региона, предприятия.

Инвестиционная привлекательность организации предопределяется комплексом разнообразных факторов. Перечень и влияние факторов могут различаться и изменяться в зависимости от: вида инвестора, производственно-технических особенностей

инвестируемого производства, качества экономического развития компании в прошлом, в настоящем и будущем, и этапа ее жизненного цикла. Все факторы можно разделить по источнику возникновения на внешние (не зависящие от хозяйствующего субъекта) и внутренние. Изучение факторов инвестиционной привлекательности региона и отрасли, способствующих повышению или понижению инвестиционной привлекательности предприятия, является важнейшим для раскрытия всей совокупности факторов. Инвестиционная привлекательность организации - это совокупность качественных и/или количественных факторов, позволяющих сделать вывод о возможности извлечения дохода в связи со степенью рискованности инвестиций с учетом экономической или социальной целесообразности инвестирования. В настоящее время инвесторы при принятии решений наряду с традиционными финансовыми показателями о деятельности компании должны все большее внимания уделять нефинансовым аспектам, характеризующих бизнес: рыночная позиция компании, прозрачность бизнеса, позиционирование бизнеса, стратегия развития и миссия компании, качество корпоративного управления, кадровый потенциал, бренд и проч. Формирование методологии оценки инвестиционной привлекательности в России находится на начальной стадии, о чем свидетельствует практически полное отсутствию конкретных работающих методик. При оценке инвестиционной привлекательности необходимо учитывать многие факторы, а именно: цели анализа, наличие надежной информации, специфику бизнеса компании, видов инвестирования и т.д. Как правило, компания оценивается по нескольким критериям. Наиболее целесообразной является оценка ИП организации для различных групп инвесторов: 1) коммерческие банки, страховые компании, инвестиционных фонды; 2) брокерские фирмы, фондовые биржи, институциональные и частные инвесторы; 3) венчурные фонды, бизнес-ангелы; 4) крупные концерны и холдинги.

Анализ финансового состояния - в настоящее время ключевой элемент оценки инвестиционной привлекательности для всех групп инвесторов, который позволяет определить истинное положение компании и степень финансовых рисков. Но простейший финансовый анализ уже не отвечает требованиям инвесторов, принимающих решение. Существует необходимость в разработке новых методов и подходов к определению инвестиционной привлекательности предприятия и формированию инвестиционного решения. Наиболее эффективной считается экспертная оценка ИП, и именно она должна

стать неотъемлемой частью комплексной оценки инвестиционной привлекательности организации автомобильного бизнеса.

Существенное влияние на инвестиционную привлекательность оказывают темпы роста рыночной стоимости компании. Показателем рыночной стоимости компании является капитализация. Реальная капитализация выражается в увеличении реальной стоимости имущества компании за счет увеличения собственного капитала в результате финансовохозяйственной деятельности. Для увеличения инвестиционной привлекательности компании в глазах инвестора необходимо обеспечить рост капитализации компании. «Недокапитализированность» возникает при наличии неучтенных активов, прежде всего нематериальных активов. В постиндустриальной экономике в качестве доминанты выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в большинстве развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т. е. нематериальных активов. Идентификация и стоимостная оценка нематериальных активов, отражение их в финансовой отчетности позволят наращивать капитализацию.

На фоне инновационной активности экономики возникают новые модели организации бизнеса, в которых наибольший удельный вес в структуре активов занимает «бренд - актив». Бренд - символ, отражающий ценности компании. Построение успешного бренда, приносящего бизнесу и его клиентам множество выгод, - это сложная, длительная и упорная работа всего коллектива, а для российских компаний, еще и новая, не совсем технологически освоенная и до конца понятная.

Увеличение Увеличение

Оиенка стоимости БРЕНД-АКТИВ А стоимости нематериальных активов стоимости

1 ^ 1 " ?

компании

Увеличение Увеличение

инвестиционной ? 1 капитализации

комлаии

Рис.5. Схема увеличения инвестиционной привлекательности компании Стоимостная оценка бренда и отражение в учете - приемлемый инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный, с инвестиционной точки зрения, образ (рис.5).

Все указанные методики оценки бренда строятся на применении социологических и финансово-экономических подходов или их сочетании. В большинстве из них оценка стоимости бренда получается приближенной. Автором исследования на основе осмысления различных подходов (в частности методики Brand Finance) к оценке стоимости бренда представлен вариант расчета стоимости бренда с учетом экономических показателей,

основанный на методе приведенной чистой стоимости. Стоимость бренда - это сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал.

4. Методика комплексной оценки инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса

Приведенный анализ показал, что существующие методики оценки инвестиционной привлекательности организации не учитывают оценку страны, региона и отрасли, преимущественно основываются на только количественных факторах. Это является их основным недостатком, устранить который возможно, если учесть в оценке ИП организации все факторы, как внешние, так и внутренние: количественные и качественные, и все их привести к единой размерности, что возможно сделать, разработав квалиметрическую модель инвестиционной привлекательности предприятия, которая предполагает приведение разноразмерных величин к единой шкале измерения. Алгоритм разработки модели комплексной оценки инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса включает следующие этапы: построение иерархической структурной схемы свойств; расчет коэффициентов весомости свойств и оценка погрешности расчета; определение значений абсолютных показателей свойств и приведение их к единому масштабу измерения; свертка и вычисление интегрального показателя - коэффициента инвестиционной привлекательности предприятия (КИП).

Коэффициенты весомости модели инвестиционной привлекательности

Первый уровень Второй уровень ИКВ+ Третий уровень Балловая оценка фактора с учетом КВ

Св-ва КВ* Факторы КВ* гр.2*гр,4 Абсолютное значение Балл-ая

фактора оценка

1 2 3 4 5 6 7 8

1.1.Рентабельность по EB1TDA 0,10 больше 16 3 0,12

0,04 от 8 до 16 0,08

меньше 8 1 0,04

1.2. Рентабельность собственного 0,10 больше 8 3 0,12

капитала по чистой прибыли ROE 0,04 от 3 до 8 0,08

меньше 3 1 0,04

1.3 Коэффициент текущей 0,12 больше 1,7 0,15

ликвидности 0,05 от 1,2 до 1,7 0,10

меньше 1Д 1 0,05

1.4. Коэффициент капитализации 0,15 от 0*2 до 0,5 3 0,21

0,44 0,07 меньше 0,2 0,14

больше 0,5 1 0,07

о 1.5. Коэффициент финансовой 0,15 больше 0,8 3 0,21

X независимости 0,07 От 0,5 до 0,8 0,14

0 Меньше 0,5 1 0,07

о о 1.6. Отношение капитализации к 0,30 больше 6 3 0,39

О о чистой прибыли 0,13 от 4 до 6 0,26

§ меньше 4 1 0,13

1.7. EVA O.OS больше 0 3 0,09

1 * 0,03 равно 0 0,06

п» Ч меньше 0 1 0,03

Итого по разделу 1: 1,00 . Мах* 1,29

3 N 0,20 2.1. Инвестиционный климат региона 0,10 благоприятный 3 0,06

я с- , Си и 0,02 неблагоприятный 2 0,04

Первый уровень Второйуровенъ ИКВ* Третий уровень Балловая оценка фактора с учетом КВ

Се-ва КВ* Факторы КВ* гр.2*гр.4 Абсолютное значение Балл-ая

фактора оценка

I 2 3 4 5 6 7 8

крайненеблагопр-ый 1 0,02

2.2. Инвестиционная 0,20 высокая 3 0,12

привлекательность отрасли 0,04 средняя 2 0,08

низкая 1 0,04

2.3. Географический рынок сбыта 0,15 российский 3 0,09

продукции 0,03 московский 2 0,06

региональный 1 0,03

2.4. Степень конкуренции на рынке 0,30 низкая 3 0,18

0,06 средняя 2 0,12

высокая 1 0,06

2.5. Динамика изменения рыночной 0,25 положительная 3 0,15

доли организации 0,05 без изменений 2 0,10

отрицательная 1 0,05

Итого по разделу 2: 1,00 - Мах* 0,60

0,36 ЗЛ.Возраст компании 0,09 старше 10 лет 3 0,09

0,03 от 5 до 10 лет 2 0,06

до 5 лет 1 0,03

3.2.Финансовая прозрачность и 0,13 Раскрытие отчетности в 3 0,15

раскрытие информации СМИ 2 0,10

Информация раскрывается

частично

Трудности в получении

инф-ии

3.3. Процесс планирования и 0,12 Бизнес-анализ В1-решения 3 0,12

подготовки управленческой 0,04 ERP технологии 2 0,08

отчетности Электронные таблицы 1 0,04

3.4. Количество сотрудников 0,07 более 100 чел. 3 0,09

компании 0,03 от 50 до 100 чел. 2 0,06

до 50 чел. 1 0,03

3.5. Уровень автоматизации процессов 0,09 Высокий уровень 3 0,0 9

и удобство инструментов ГГ 0,03 Средний уровень 2 0,06

Низкий уровень 1 0,03

3.6. Политика управления рисками 0, сбалансированная 3 0,06

05 0,02 агрессивная 2 0,04

консервативная 1 0,02

3.7. Система поощрения топ- 0,08 Опционные программы 3 0,09

менеджмента 0,03 Бонусные программы 2 0,06

н и Отсутствует 1 0,03

& 3.8. Доля акций в свободном 0,10 более 50% 3 0,12

£ обращении на вторичном рынке 0,04 от 25% до 50% п 0,08

Си до 25% 1 0,04

«§ 3.9. Доля участников 0,10 более 50% 3 0,12

X неподконтрольных менеджменту в 0,04 от 25% до 50% 2 0,08

о уставном капитале до 25% 1 0,04

Ч g З.Ю.Репутация компании 0,18 высокая 3 0,18

п £ 0,06 средняя 2 0,12

низкая 1 0.06

Итого по разделу 3: 1,00 - Мах* 1,11

Всего 1,00 Мах* 3,00

КВ* - коэффициент весомости,

ИКВ - Интегральный коэффициент весомости

МАХ - Сумма максимальных значений в батлах по разделу

І*

кип= —---------

X тах

где і= 1,2,3 ... п - количество факторов (п = 21) Хі - балловая оценка і-го фактора с учетом его весомости; Хшах - максимальное возможное суммарное количество баллов по графе 6, равное 3,00

После оценки инвестиционной привлекательности организации по методике комплексной оценки ей можно присвоить определенный статус в зависимости от значения коэффициента КИП. В зависимости от того или иного статуса инвестиционной привлекательности компанией разрабатываются соответствующие программы по изменению инвестиционной привлекательности и дальнейшего взаимодействия с инвесторами.

При статусе организации с низкой и средней инвестиционной привлекательностью, первостепенными задачами являются воздействие на факторы ИП с целью ее повышения. Для изменения «финансовой» составляющей ИП организациям автомобильного бизнеса необходимо провести мероприятия, которые способствуют увеличению совокупной стоимости активов, а именно, оценить стоимость бренда, используя расчет, основанный на методе приведенной чистой стоимости. Увеличение суммарной стоимости активов и соответственно капитализации отразится в изменении почти всех финансовых показателей, от которых зависит ИП и вновь рассчитанное значение КИП позволит присвоить новый статус инвестиционной привлекательности организации. При статусе организации с высокой инвестиционной привлекательностью сотрудникам компании необходимо разработать стратегии и программы по привлечению потенциальных инвесторов и взаимодействию с ними. Позиционирование компании как объекта инвестирования должно основываться на маркетинговом подходе, который позволит идентифицировать лучших инвесторов и выйти к ним с наиболее правильным предложением.

5. Программы по управлению инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса

Топ-менеджмент российских компаний автомобильного бизнеса должен делать всё возможное для привлечения инвесторов в конкретные компании, не рассчитывая на улучшение инвестиционного климата региона и страны в целом. Для элиминирования влияния фактора инвестиционной ИП страны на ИП компании необходимо разработать эффективные программы по управлению ею. Первостепенной мерой становится создание в организации специального подразделения по связям с инвесторами - Ж службы — сфера деятельности организации, находящаяся на пересечении финансов, коммуникационной политики, маркетинга и права, имеющая целью построение максимально эффективной двусторонней коммуникации между компанией, инвестиционным сообществом и другими группами интересов, влияющими или потенциально способными оказывать влияние на инвестиционную оценку компании.

Полученный опыт в использовании комплексной оценки инвестиционной привлекательности и предлагаемые программы по ее повышению и управлению, в

исследовании рассмотрены на примере деятельности Дилерского центра «Авто звезда»

входящего в ГК «Рольф», занимающегося продажей и обслуживанием автомобилей премиум-марки. В условиях жесткой конкуренции перед компанией стоит масштабная задача - привлечение инвестиций для реализации стратегии выхода на новые рынки. В зависимости от значения коэффициента КИП - 0,68, полученного в результате оценки инвестиционной привлекательности ДЦ «Авто звезда» по методике комплексного экспресс-анализа ей присвоен статус организации со «средней ИП». Руководство компании совместно с сотрудниками вновь созданной службы по взаимоотношению с инвесторами (Ш) проделало колоссальную работу по увеличению статуса инвестиционной привлекательности (рис.6).

Рис. 6. Алгоритм управления инвестиционной привлекательностью ДЦ «Авто звезда»

Сначала был оценен бренд компании «Авто звезда» (43 987 тыс. руб.) и занесен на баланс в статью нематериальных активов. С учетом изменения величины активов компании был произведен перерасчет некоторых финансовых показателей, участвующих в

комплексной оценки инвестиционной привлекательности ДЦ «Авто звезда». Далее были предложены мероприятия, повышающие инвестиционную привлекательность за счет «качественных» факторов: совершенствование системы планирования и подготовки управленческой отчетности (внедрение системы ERP) и улучшение репутации компании. ERP (Enterprise Resource Planning System — система планирования ресурсов организации) -это интегрированная система на базе информационных технологий для управления внутренними и внешними ресурсами компании. Построенная на централизованной базе данных, она формирует стандартизованное единое информационное пространство организации.

Изучение практики построения бренда автодилера «Авто звезда», позволило выявить некоторые направления работ по дальнейшему улучшению репутации компании: развитие внутреннего брендинга, укрепление принципов клиентоориентированности, усиление бренда (реализация стратегии ребрендинга).

1) Развитее внутреннего брендинга, который базируется на:

- корпоративной культуре,

-политике компании в области заработной платы,

-системе мотивации,

- стиле управления и руководстве,

- условиях труда и организации работы,

- системе внутриорганизационных коммуникаций.

Основной метод развития внутреннего брендинга - корректировка отношения со стороны руководства и изменения в системе мотивации персонала.

2) Укрепление принципов клиентоориентированности. Основной способ - внедрение CRM-системы. CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимосвязями с клиентами. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов. На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" клиенту в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному каналу взаимодействия.

3) Усиление бренда (реализация стратегии ребрендинга) происходит в несколько этапов.

Этап 1. Диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования

1.1. Экспресс-анализ автомобильного рынка

1.2. Сегментирование рынка автомобилей и выделение целевых групп

1.3. Анализ покупательского поведения целевых групп

1.4. Определение перспективной рыночной ниши и стратегии позиционирования

Этап 2. Создание креативных элементов бренда

2.1. Разработка креативных элементов бренда

2.2. Разработка основных элементов стратегического позиционирования бренда

2.3. Тестирование креативных элементов и стратегий позиционирования бренда

Этап 3. Вывод бренда на рынок

3.1. Разработка стратегий продвижения бренда

3.2. Разработка рекламных материалов

3.3. Организация работы с подрядчиками (рекламными агентствами, промоушн-компаниями)

Этап 4. Управление брендом

4.1. Создание системы мониторинга бренда

4.2. Постановка службы мониторинга бренда в компании

4.3. Корректировка стратегии продвижения бренда

В результате проведенных программ удалось повысить коэффициент инвестиционной привлекательности ДЦ «Авто звезда» с 0,68 до 0,80 (на 7%) и изменить статус ИП компании на высокопривлекательный. Данные изменения в дальнейшем обеспечат компании большее внимание со стороны инвестиционного сообщества, что позволит компании реализовать стратегию выхода на новые российские региональные рынки.

Ш. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведение исследования позволяет сделать следующие выводы и предложения:

1. По результатам развития автомобильного рынка многие эксперты прогнозировали выход Российской Федерации в 2011 году на лидирующую позицию в Европе, под воздействием финансового кризиса он показал резкое падение, но в долгосрочной перспективе рынок имеет значительный потенциал развития. По аналитическим данным, расчетный показатель насыщения рынка на уровне 400 автомобилей на 1000 человек населения будет достигнут к 2025 году, для этого россиянам нужно приобрести около 29 млн. автомобилей в дополнение к существующим. На фоне стагнирующего европейского рынка, российский автомобильный бизнес является весьма привлекательным и прибыльным.

2. Государство делает некоторые шаги, способствующие развитию автомобильного рынка и оптимизации работы на нем, но тем не менее продолжают наблюдаться и некоторые пробелы. Основываясь на мировом опыте, государство должно нести определенные обязательства перед участниками автомобильного бизнеса: гарантировать конкуренцию на рынке в интересах потребителей, гарантировать качество продукции и услуг, обеспечивать автосалонам и автосервисам больше независимости от автопроизводителей, обеспечивать стабильность, увеличивать потребительский выбор, улучшать логистику и оптимизировать продажи.

3. Для завоевания стабильного положения на рынке и повышения эффективности деятельности компаниям автомобильного бизнеса необходимо оперативно расширять масштабы своей деятельности, для чего им необходимо располагать соответствующими финансовыми ресурсами, не только собственными, но и привлеченными. И инвестиционное сообщество обратило внимание на российские компании автомобильного бизнеса. Инвесторам предоставляются широкие возможности в плане сотрудничества с российскими автомобильными дилерами, в определенной степени исключением пока может быть работа в сегменте публичного акционерного капитала (1РО), однако в будущем эта ситуация изменится. Перед организациями автомобильного бизнеса ставятся задачи, связанные с повышением инвестиционной привлекательности, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень, это обусловлено отсутствием методологических основ по управлению инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса.

4. Инвестиционная привлекательность - интегральная характеристика объекта инвестирования с позиций перспективности развития, доходности инвестиций и уровня инвестиционных рисков. Существует необходимость в разработке новых методов и подходов к определению инвестиционной привлекательности предприятия и формированию инвестиционного решения. При оценке инвестиционной привлекательности необходимо учитывать многие факторы: внешние и внутренние, количественные и качественные, это возможно сделать, разработав квалиметрическую модель инвестиционной привлекательности предприятия, которая предполагает приведение разноразмерных величин к единой шкале измерения. Этот метод основан на экспертной оценке различных групп инвесторов взаимодействующих с организациями автомобильного бизнеса.

5. Под управлением инвестиционной привлекательностью организаций автомобильного бизнеса подразумевается комплексная работа, включающая в себя: оценку ИП организации, присвоение ей определенного статуса, в соответствии с которым, разрабатываются программы по ее повышению и по дальнейшему эффективному

взаимодействию с потенциальным и существующими инвесторами. Первостепенной мерой в выстраивании системы управления инвестиционной привлекательности является создание в организации специального подразделения по связям с инвесторами - IR службы.

6. С учетом специфики деятельности для оценки инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса целесообразно использовать набор из следующих групп факторов:

- «финансовые»: рентабельность по EBITDA, рентабельность собственного капитала по чистой прибыли ROE, коэффициент текущей ликвидности, коэффициент капитализации, коэффициент финансовой независимости, отношение капитализации к чистой прибыли, EVA;

- «рыночное окружение»: инвестиционный климат региона, инвестиционная

привлекательность отрасли, географический рынок сбыта продукции, степень конкуренции на рынке, динамика изменения рыночной доли организации;

- «качественные»: возраст компании, финансовая прозрачность и раскрытие информации, процесс планирования и подготовки управленческой отчетности, количество сотрудников, уровень автомобилизации и удобство инструментов IT, политика управления рисками, система поощрения топ-менеджмента, доля акций в свободном обращении, доля участников неподконтрольных менеджменту в уставном капитале, репутация компании.

7. Достигнутые на примере дилерского центра «Авто звезда», входящего в ГК «Рольф» - одного из крупнейших игроков на российском автомобильном рынке, результаты по повышению и управлению инвестиционной привлекательностью свидетельствуют о состоятельности предложенной методики оценки ИП организаций автомобильного бизнеса, а опыт по проведению программ для улучшения статуса ИП может быть применим в практике многих компаний.

8. В зависимости от статуса инвестиционной привлекательности компанией разрабатываются соответствующие программы по эффективному управлению ею. При статусе организации с низкой и средней инвестиционной привлекательностью, первостепенными задачами являются воздействие на факторы ИП с целью ее повышения. Для увеличения инвестиционной привлекательности компании в глазах инвестора необходимо обеспечить рост ее капитализации. Приемлемым инструментом капитализации является стоимостная оценка бренд-актива и отражение его в учете. Стоимость бренда - это сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. При оценке бренда с учетом экономических показателей необходимо использовать вариант расчета, основанный на методе приведенной чистой стоимости. Увеличение суммарной стоимости активов приводит к изменению почти всех финансовых

показателей, влияющих на статус ИП. Также эффективными являются мероприятия, повышающие инвестиционную привлекательность за счет «качественных» факторов, в исследовании подробно рассмотрены: 1) совершенствование системы планирования и

подготовки управленческой отчетности (внедрение информационной системы ERP); 2) улучшение репутации компании (за счет: совершенствования внутреннего брендинга, улучшения клиентоориентированности и масштабного ребрендинга).

9. Выстраивание отношений и принципов работы по эффективному взаимодействию с потенциальными и существующими инвесторами должно основываться на маркетинговом подходе, который позволит идентифицировать лучших инвесторов и выйти к ним с наиболее правильным предложением. Большую роль в этом процесс должны играть программы направленные на позиционирование и продвижение компании в инвестиционном сообществе.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

1. Лайкова М.В. Тенденции и перспективы развили российского автомобильного бизнеса // Вестник университета №10,2009 - 0,25 п.л.

2. Лайкова М.В. Теоретические основы инвестиционной привлекательности организаций // Вестник университета № 1,2010 - 0,2 п.л.

3. Лайкова М.В. Пути повышения инвестиционной привлекательности организации // Вестник университете №9,2011 - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

4. Лайкова М.В. Государственное регулирование российского автомобильного бизнеса // Тезисы доклада. Материалы к 25-й всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления -2010». М: ГУУ 2010 выпуск 2-0,15 п.л.

5. Лайкова М.В. Комплексная оценка инвестиционной привлекательности организаций автомобильного бизнеса // Инноватизация в России: успехи, проблемы и перспективы, Пенза.: «Приволжский дом знаний», 2011 - 0,3 пл.

6. Лайкова М.В. Инвестиционная деятельность организаций автомобильного бизнеса // Модернизация экономики России в условиях глобального кризиса, Пенза: «Приволжский дом знаний», 2011 - 0,3 п.л.

Подп. в печ. 25.01.2012. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

_________________________Тираж 50 экз. Заказ № 40___________________

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru