Управление клиентской базой коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление клиентской базой коммерческого банка"

На правах рукописи АГАДЖАНОВ АЛЕКСЕЙ АНАТОЛЬЕВИЧ

у/

УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение

н кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 6 НОП ¿Сио

Ставрополь, 2008

003451788

Работа выполнена в НОУ ВПО «Северо-Кавказский социальный институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ткаченко Виктор Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Куницына Наталья Николаевна

кандидат экономических наук Колесников Валентин Игоревич

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Северо-Осетинский государственный

университет им. К.Л. Хетагурова»

Защита состоится «28» ноября 2008 года в 1500 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.245.07 по экономическим наукам при ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» по адресу: 355028, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «СевероКавказский государственный технический университет», с авторефератом - на сайте университета: www.ncstu.ru.

Автореферат разослан «27» октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

Н.К. Васильева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы в мире наблюдается повышенный интерес банков к развитию клиентских отношений. Если в 90-х годах XX столетия кредитные организации решали в основном задачи разработки и внедрения новых продуктов, роста их конкурентоспособности, то начало XXI века отмечено серьезными достижениями в вопросах улучшения качества обслуживания клиентов.

В российской практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность коммерческого банка непосредственно связана с уровнем организации его работы с потребителями услуг. Длительное время в системе финансового менеджмента клиент рассматривался как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями процессы. Однако подобный подход, предусматривающий направленность бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самой кредитной организации, не соответствует современным условиям рыночной экономики. Структурные подразделения банка, строя взаимоотношения с клиентами, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной от них информации в свою текущую деятельность, что негативно сказывается на эффективности работы на рынке — теряется возможность активно увеличивать продажи и привлекать потенциальных потребителей услуг. В связи с этим возникает необходимость поиска более совершенной формы организации сотрудничества коммерческих банков с последними на основе создания многоуровневой системы управления клиентскими базами. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание стабильного функционирования банковской системы страны, а на уровне кредитных организаций — повышение их доходности и надежности, формирование положительного имиджа.

Важность изучения теоретических и практических аспектов управления клиентской базой, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивают актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки рентабельности обслуживания и кредитоспособности клиентов нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазовой, В.И. Дорошева, В.Н. Едроновой, В.Н. Жованикова, Н.В. Зайцевой, Н.В. Кали-стратова, A.B. Калгырина, Г.Г. Коробовой, Л.П. Кроливецкой, В.А. Кузнецова, О.И. Лаврушина, И.В. Пещанской, A.B. Пухова, X. Русмана, О.Г. Семенюта, K.P. Тагирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, С.Ю. Хасяновой и других.

При проведении оценки степени научной разработанности темы исследования выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению механизма управления клиентской базой банка. Основная часть работ затрагивает вопросы привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров, рекламы банковских продуктов. Отдельным проблемам управления клиентской базой посвящены труды Д.А. Гаврилова, Д.В. Гайдунько, A.A. Дегтеревской, JI.A. Зубченко, H.A. Кричевского, В.Г. Кулагина, А.Г. Осипенко, В.В. Романова, М.В. Романовой, С.А. Суворова, Д.А. Хмелюк и др.

При этом особую значимость в контексте формирования системного подхода к структуре клиентской базы коммерческого банка и выбору инструментов управления ею представляют теоретические и методологические положения Н.Б. Куршаковой, Ю.С. Масленченкова, А.Г. Саркисянц, И.И. Стоян, H.A. Чи-жова, С.И. Шкаровского.

Положительно оценивая результаты, полученные в вышеназванных работах, следует отметить, что пока еще отсутствует единый научный взгляд на проблему оценки привлекательности клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам повышения лояльности существующих и потенциальных потребителей банковских услуг. Па современном этапе, в условиях недостатка финансовых ресурсов и снижения ликвидности, возникла необходимость выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентов банков, учитывающих не только приносимую ими прибыль, но и имиджевую привлекательность, а также вероятность получения доходов. При изыска-

нии возможных внутренних резервов повышения качества управления клиентской базой, практически не уделяется внимание совершенствованию организационной структуры подразделений, осуществляющих эти функции.

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы управления клиентской базой банка и путей ее решения определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Тема диссертации соответствует специальности 08.00.10 —Финансы, денежное обращение и кредит, п. 9.6. «Формирование банковской системы и се инфраструктуры в условиях переходного периода; проблемы обеспечения институциональной основы развития банковского сектора» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов к комплексной оценке надежности, экономической и имиджевой привлекательности потребителей банкопскнх услуг и разработка направлений совершенствования механизма управления клиентской базой кредитной организации. Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертации и ее структуру:

- изучить сущность и содержание категорий «клиентская база», «клиент», «потенциальный клиент», выявить особенности обслуживания различных групп потребителей банковских услуг и на этой основе конкретизировать способы управления клиентской базой кредитной организации;

- выявить преимущества и недостатки используемых подходов к классификации потребителей банковских услуг, обосновать целесообразность и особенности их применения в процессе управления клиентской базой;

- осуществить сегментацию клиентов кредитных организаций региона, дать оценку рентабельности и надежности их обслуживания;

- выделить основные составляющие привлекательности клиента для коммерческого банка, разработать комплексную методику се оценки;

- предложить алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы кредитной организации в условиях рынка;

- сформулировать направления совершенствования механизма управления клиентской базой в аспекте реализации мер по повышению конкурентоспособности банков и обеспечения их устойчивого функционирования в долгосрочной перспективе;

- разработать программы повышения лояльности клиентов кредитных организаций, способствующие росту эффективности результатов их совместного сотрудничества.

Предметом исследования выступает механизм управления клиентской базой коммерческого банка с позиций единства методов, инструментов, способов, рычагов и обеспечивающих подсистем.

Объектом исследовании является совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их клиентами, возникающих в процессе управления клиентской базой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в РФ, научные монографии, диссертационные исследования, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по оценке конкурентоспособности, клиентооориентированности и надежности банковского сектора.

В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов был использован комплекс методов экономических исследований, объединенных системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический, экономико-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и другие.

Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования послужили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики

РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Центрального банка РФ, официальные отчетные данные кредитных учреждений и международных банковских организаций, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, а также личные наблюдения автора.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на системе методических положений и научной позиции автора, согласно которым основой для принятия решений по управлению клиентской базой коммерческого байка, разработке программ повышения лояльности и оптимизации ее количественного и качественного состава выступает комплексная оценка привлекательности клиента, включающая анализ рентабельности его обслуживания, надежности и имиджа.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Разработка и реализация политики удержания клиентов позволяет сократить число покидающих банк, выявить конкретные причины их ухода и не допустить повторения сложившейся ситуации в будущем. Важным условием для своевременного выявления нестабильных (с точки зрения продолжительного сотрудничества) потребителей банковских услуг является мониторинг клиентской базы, включающий стационарный анализ и оперативную бизнес-диагностику. Кроме того, формированию стратегии продвижения банковских продуктов, ориентированных на группы клиентов со сходными потребностями, способствует сегментация клиентской базы, позитивно сказывающаяся на взаимоотношениях с юридическими и физическими лицами и повышающая их лояльность.

2. Становление института персональных менеджеров позволяет осуществлять эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения деловых контактов с существующими и установления партнерских отношений с новыми клиентами. В связи с этим необходимо создание отдела по развитию бизнеса клиентов, выполняющего функции исследования,

информационной и маркетинговой поддержки, а также посредничества между бизнес-подразделениями кредитной организации и потребителями банковских услуг. • ■

3. Результаты оценки привлекательности клиента для банка должны отображать картину прибыльности работы с ним на текущий момент в целом и по отдельным операциям, в частности, учитывать сложившиеся тенденции взаимоотношений и потенциальную экономическую выгодность на перспективу, позволять проводить ранжирование клиентов по степени их4 важности и значимости. С этой целыо следует использовать предложенную комплексную методику, предусматривающую анализ рентабельности обслуживания клиента, его имиджевой привлекательности и уровня риска совместных операций (надежности клиента). При. этом последнее обусловливает необходимость учета таких факторов, как кредитная история, длительность работы на рынке и масштабность сомнительных операций, измеряемую количеством направляемых сообщений в Федеральную службу по финансовому мониторингу (ФСФМ).

4. Существующие в российской практике подходы к оценке рентабельности (доходности) клиентов не являются достаточно достоверными, так как основаны на подсчете доходов, проходящих через их расчетные (текущие) счета, помимо которых необходимо учитывать также доходы (расходы), связанные с созданием (восстановлением) резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности, по прочим активам, доходы (расходы), возникающие в связи с изменением курсов валют, в которых номинированы счета клиента (курсовые разницы), а также обслуживанием персонала клиента. Данные доходы (расходы) не корреспондируют с расчетным счетом клиента, но неразрывно связаны с его обслуживанием и могут оказывать существенное влияние на прибыль банка.

5. Действующие в региональных банках информационные системы не дают полного представления о клиентах, поскольку значительная часть сведений рассредоточена в службах различных каналов сбыта банковских продуктов и услуг. Для решения этой проблемы целесообразно сформировать синтетиче-

ский образ клиента, структурированию которого способствует CRM-система (Customer Relationship Management). Ее внедрение позволяет осуществлять маркетинговое планирование, разработку продуктовых планов бизнес-подразделений, проведение мониторинга их выполнения, формировать гибкую ценовую политику, инициировать продвижение продуктов и услуг и их совершенствование, достигать оптимальной организации внутренних бизнес-процессов.

6. В современных условиях глобализации мировой финансовой системы актуализируется концентрация усилий структурных подразделений кредитных учреждений на совершенствовании комплексного обслуживания массового клиента. Базовыми инновационными инструментами их реализации служат программы повышения лояльности, способствующие вовлечению клиентов в различные формы сотрудничества, обеспечению перекрестных продаж и, как следствие, удовлетворению растущих финансовых потребностей. Их практической идеей является целевое воздействие на определенные сегменты клиентской базы для повышения конкурентоспособности банковских услуг, роста степени их полезности для потребителей, увеличение экономического потенциала кредитных организаций.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании методических положений комплексной оценки привлекательности клиента и разработке практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиентской базой коммерческого банка, отвечающих требованиям рыночной экономики, в частности:

- структурированы элементы механизма управления клиентской базой коммерческого банка, основополагающая роль среди которых отводится инструментам привлечения новых клиентов, методам организации института персональных менеджеров и мониторингу;

- обоснована практическая целесообразность, проведена апробация и оценка эффективности создания в коммерческих банках отделов по развитию бизнеса клиентов, что позволит расширить границы получаемой информации и

повысить качество обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание;

- осуществлена сегментация клиентов корпоративного и розничного рынков по видам потребляемых ими услуг, уровню доходности и рентабельности, надежности, стабильности, обеспечивающая адресность проводимых операций и повышающая рациональность их продвижения;

- разработана комплексная методика оценки экономической и имиджевой привлекательности клиента, позволяющая выявить его значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникновения на новый рынок, применение которой может способствовать повышению эффективности механизма управления клиентской базой коммерческого банка за счет выделения наиболее выгодных ее сегментов;

- предложен алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы коммерческого банка на основе расчета прогнозной рентабельности обслуживания клиента, имиджевой привлекательности и вероятности получения доходов;

- адаптированы к российским условиям методы управления клиентской базой коммерческого банка на основе внедрения ОШ-системы, нацеленной на установление партнерских отношений с клиентом путем изменения концепции автоматизированных рабочих мест (АРМ) служащих банка, децентрализации функций банковского маркетинга, нововведений в организации и использовании баз данных о клиентах, снижения уровня операционного риска;

- сформирован комплекс инструментов повышения лояльности корпоративных клиентов и физических лиц, включающий перекрестные продажи, бонусные программы, построение системы внешних (совместных) продаж банковских продуктов, способствующих расширению клиентской базы за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода; оценена эффективность их внедрения для контрагентов.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиент-

ской базой коммерческого банка, базирующихся на комплексной методике оценки привлекательности клиентов. Непосредственное практическое значение имеют следующие результаты: комплексная методика оценки привлекательности потребителей банковских услуг; организационная структура отдела по развитию бизнеса клиентов; инструменты повышения лояльности клиентов и способы управления клиентской базой на основе CRM-системы.

Рекомендации, предложенные в работе, могут представлять интерес для коммерческих банков, а также использоваться как учебно-методический материал в преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке» и др.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: II Международной студенческой конференции «Тенденции и проблемы экономического роста России» (г. Москва, 2004 г.), I студенческой научной конференции «Молодые экономисты - будущему России» (г. Ставрополь, 2007 г.), VI Международной научно-практической конференции «Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты)» (г. Пенза, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами» (г. Пенза, 2007 г.), XXXVII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевероКавказского государственного технического университета (г. Ставрополь, 2008 г.), IV Межрегиональной научно-практической Интернет-конференции «Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г.), III Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические и инновационные аспекты развития региона» (г. Ставрополь, 2008 г.), а также обсуждались на научных семинарах экономического факультета Северо-Кавказского социального института в 20042007 гг.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,74 п.л., в том числе 1 статья - в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (141 наименование) и 8 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и основные задачи, положения, выносимые на защиту, определены объект, предмет, база и методы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы управления клиентской базой коммерческого банка» раскрыто экономическое содержание категорий «клиентская база банка», «клиент банка», «потенциальный клиент банка», определена структура клиентской базы коммерческого банка, дана характеристика, элементов механизма управления ею.

Во второй главе «Анализ клиентской базы коммерческих банков региона» осуществлена оценка развития банковского сектора Ставропольского края, проведен анализ его клиентоориентированности, а также сегментация клиентской базы кредитных организаций, направленная на выявление наиболее выгодных групп потребителей банковских услуг, с точки зрения их доходности и надежности.

В третьей главе «Совершенствование механизма управления клиентской базой коммерческого банка» разработана комплексная методика оценки привлекательности клиентов, учитывающая в совокупности рентабельность их обслуживания, надежность и имидж; на ее основе даны рекомендации по выбору оптимальных вариантов рационализации количественного состава клиентской базы банков; предложены программы повышения лояльности клиентов.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам исследования, обоснована целесообразность их использования в практической деятельности кредитных организаций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В рыночных условиях меняются приоритеты и целевые установки деятельности банка, в центре которой находится удовлетворение потребностей клиентов. В связи с этим важной задачей современной кредитной организации является грамотное управление и оптимизация структуры собственной клиентской базы, которая представляет собой устойчивую совокупность существующих и потенциальных потребителей услуг банка, определяющую качественную характеристику системы взаимных отношений. Она включает в себя реальных клиентов, обслуживаемых кредитной организацией на основании заключенного договора, и потенциальных, не использующих в данный момент услуги банка, но испытывающих в них потребность и имеющих возможность ими воспользоваться.

Следует отметить, что управление клиентской базой служит основой для обеспечения устойчивости и конкурентоспособности коммерческого банка и осуществляется посредством целенаправленного воздействия на объект (совокупность клиентов) с помощью набора определенных методов, приемов, способов и рычагов. В ходе теоретических исследований выявлено, что основными элементами механизма управления клиентской базой являются: формирование и реализация клиентской политики; обеспечение эффективной работы подразделений банка, занимающихся развитием отношений с клиентами; создание института персональных менеджеров; деятельность по удержанию существующих, привлечению новых клиентов и предотвращению их перехода в другой банк; сегментация клиентской базы, ее мониторинг; оценка рентабельности взаимоотношений банка с отдельными клиентами или их группами; формирование клиентской культуры; банковская реклама и стимулирование сбыта; связи с общественностью и формирование благоприятного имиджа.

Рассмотренные в диссертации подходы к структурированию инструментов управления клиентской базой позволили выявить, что важнейшим из них

является создание и обеспечение эффективной деятельности подразделений, занимающихся развитием отношений с клиентами (рисунок 1).

Председатель правления (первый заместитель Председателя правления), вице-презндеит по работе с клиентами

Комитет по работе с клиентами

Клиентоориеитированные подразделения

Отдел по Отдел по Продуктовые Отделения,

работе развитию функциональные филиалы,

клиентами бизнеса клиентов Подразделения допофнсы банка

Обеспечивающие подразделения

Информа- Управление Рекламная Информацион- Группа разра- Отдел

ционный банковскими группа но-аналити- ботки новых финансового

центр технологиями ческий отдел продуктов маркетинга

Рисунок 1 - Структура органов управления клиентской базой

Особая роль при этом отводится персональным менеджерам, координирующим комплексное удовлетворение клиентских запросов и функции различных служб банка. Следует подчеркнуть, что становление института персональных менеджеров позволит осуществлять эффективное взаимодействие внутренних подразделений банка с целью обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения деловых контактов с существующими и установления партнерских отношений с новыми клиентами.

Однако, как показали исследования, для их совершенствования необходимо в структуре органов управления клиентской базой банка выделить служ-

бу, выполняющую функции информационной и маркетинговой поддержки, а также посредничества между бизнес-подразделениями кредитной организации и потребителями банковских услуг — отдел по развитию бизнеса клиентов, функции которого способствуют росту эффективности деятельности клиентов и расширению деловых контактов. При этом важным условием является построение системы анализа, позволяющей выработать определенные рычаги взаимоотношения банка с существующими и потенциальными потребителями его услуг. Основным методом подобного анализа в настоящее время является сегментация клиентской базы, способствующая обеспечению адресности предоставляемых банковских продуктов и значительно повышающая рациональность их продвижения.

В связи с этим в работе осуществлена группировка клиентов кредитных организаций Ставропольского края (юридических и физических лиц) по различным критериям: видам потребляемых услуг, уровню их доходности и рентабельности, надежности, стабильности, географическому положению и другим. В результате установлено, что вышеперечисленные переменные создают лишь основу для первичной сегментации- Очевидно, что для эффективного управления собственной клиентской базой коммерческий банк должен определять приоритетные для него целевые группы.

Решению этой задачи, по нашему мнению, способствует переход от многокритериальной сегментации к сегментации по классу привлекательности клиентов, позволяющей ранжировать их в зависимости ог степени выгодности обслуживания. Результаты подобной оценки призваны отображать реальную картину прибыльности работы с клиентами на текущий момент в целом и по отдельным операциям, учитывать тенденции взаимоотношений и потенциальные экономические выгоды, способствовать градации клиентов по степени их важности и значимости.

С этой целью в диссертации предложена методика расчета интегрального коэффициента привлекательности, построенная на учете совокупного влияния таких факторов, как: рентабельность обслуживания клиента; уровень риска,

связанный с проведением совместных операций (надежность клиента); финансовая устойчивость; имиджевая привлекательность.

При этом для адекватной оценки рентабельности обслуживания клиента необходимо учитывать не только суммы доходов, отражаемых по расчетному или текущему счету, но и доходы (расходы), связанные с созданием (восстановлением) резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравнен-, ной к ней задолженности, по прочим активам, доходы (расходы), возникающие в связи с изменением курсов валют, в которых номинированы счета клиента. Данные доходы (расходы) не корреспондируют с расчетным или текущим счетом клиента, но пропорционально связаны с количеством проведенных операций.

Кроме того, как показали исследования, при оценке рентабельности затрат по обслуживанию корпоративных клиентов следует принимать во внимание доходы (расходы), полученные от их работников, в случае, если причиной привлечения последних в банк является, заключение соглашения с работодателем (реализация зарплатного проекта, перечисление зарплаты во вклад, льготное кредитование сотрудников предприятия и т.д.).

Для итоговой оценки рентабельности обслуживания клиента в работе предложено использовать два показателя: долю прибыли, приносимой клиентом, в общей сумме прибыли банка за анализируемый период; рентабельность операций с ним.

На следующем этапе проводится оценка надежности клиента, которая, согласно отечественным и зарубежным методикам, основывается на четырех группах показателей: финансовой устойчивости (независимости), ликвидности, деловой активности (оборачиваемости), рентабельности активов. Однако, по нашему мнению, кроме названных критериев, необходимо учитывать такие факторы, как характеристика кредитной истории, длительность работы на рынке и количество направляемых сообщений об операциях клиента , в Федеральную службу по финансовому мониторингу (ФСФМ) (таблица 1).

Таблица 1 - Дополнительные факторы оценки надежности клиентов коммерческих банков

Критерий Содержание Значение Оценка в баллах

Качество кредитной истории Характеризует своевременность исполнения клиентом своих обязательств перед банком в прошлом Положительная - получаемые кредиты возвращались вовремя и в иол-ном объеме, случаи просрочки единичны и непродолжительны (до 5 дней) 5

Отрицательная - допускались многочисленные случаи просрочки погашения кредитов, либо длительность просрочки превышала 5 дней -7

Не имеет кредитной истории 0

Длительность работы на рынке Отражает устойчивость клиента, указывая на приобретенный долголетний опыт работы до 1 года -3

1 - 3 года 0

3-5 лет 3

более 5 лет 5

Количество направленных сообщений в ФСФМ (в год) Характеризует масштабы проведения клиентом сомнительных операций, подлежащих обязательному контролю менее 30 3

от 30 до 120 0

свыше 120 - 5

Далее осуществляется оценка имиджевой привлекательности клиента, учитывающая репутацию руководителя, учредителей и основных акционеров, деловую активность, связь с криминальными структурами, общественное мнение о бизнесе клиента.

Путем подсчета общего количества баллов, полученных в результате оценки рентабельности, финансовой устойчивости, надежности и имиджевой привлекательности клиенты классифицируются в пять групп (таблица 2).

В ходе исследования была проведена оценка привлекательности клиентов коммерческих банков Ставропольского края. В результате выборочного анализа

Таблица 2 - Шкала оценки привлекательности корпоративных клиентов

для коммерческого банка

Кол-во баллов Класс Характеристика класса

свыше 90 I(наиболее привлекательные клиенты) Наиболее выгодные для байка клиенты, удержание которых требует значительных средств и усилий. Их присутствие в клиентской базе создает банку имидж успешной кредитной организации.

от 71 до 90 II (привлекательные клиенты) Являются основной составляющей клиентской базы, приносящей наибольший доход. Клиентской службой должен постоянно проводиться мониторинг их удовлетворенности услугами банка и предприниматься усилия по расширению спектра используемых услуг.

от 51 до 70 III (рядовые клиенты) Не представляют значительного интереса для банка и, в случае недостатка ресурсов для более привлекательных клиентов, их обслуживание может быть сокращено. К ним применяются только наименее затратные мероприятия по предотвращению ухода в другие банки.

от 20 до 50 IV (нежелательные клиенты) Клиенты не являются привлекательными для банка. Сотрудничество с ними должно быть сведено к минимуму и клиентская служба не должна препятствовать их уходу в другие банки.

меньше 20 V(плохие клиенты) Клиенты приносят банку потери, как в материальном, так и имиджевом плане. Следует прекратить выдачу новых кредитов, провести переговоры о закрытии расчетного (текущего) счета.

важных и значимых корпоративных клиентов крупных кредитных организаций региона установлено, что к наивысшему (первому) классу по состоянию на 01.01.2008 г. относится СПК — колхоз «Надежда» (таблица 3). Несмотря на то, что по рентабельности он несколько уступает ЗАО «Пищекомбинат Ставропольский», однако благодаря своей высокой репутации, он смог опередить последнего по общему количеству баллов. Это представляется оправданным, так как его активное участие в социально-экономической жизни региона положительно сказывается на имидже обслуживающего банка.

За анализируемый период значительно повысилась привлекательность ООО «Союз», ЗАО «Пищекомбинат Ставропольский» и ООО «Зенит». Нежелательным клиентом в течение последних трех лет является СПК - колхоз «Донской», приносящий коммерческому банку ущерб как в результате убыточности операций с ним, так и в связи с отрицательным влиянием на имидж.

Таблица 3 — Результаты комплексной баллыюй оценки привлекательности кор-

поративных клиентов коммерческих банков Ставропольского края (фрагмент)

Период Рентабельность обслуживания Надежность Имиджевая привлекательность Итого баллов Класс клиента

ООО «Союз»

01.01.06 | -20 32 | 6 18 V

01.01.07 20 26 6 52 III

01.01.08 25 54 6 85 11

СПК - колхоз «Донской»

01.01.06 20 21 6 47 IV

01.01.07 30 27 -21 36 IV

01.01.03 45 3 -35 -77 V

ЗАО «Пшцекомбинат Ставропольский»

01.01.06 -30 39 9 18 V

01.01.07 25 41 9 75 II

01.01.08 35 49 6 90 II

ООО «Зенит»

01.01.06 -25 36 | 6 17 V

01,01.07 20 44 6 70 III

01.01.08 20 50 6 76 II

СПК - колхоз «Надежда»

01.01.06 30 49 6 85 II

01.01.07 20 52 13 85 II

01.01.08 30 51 13 94 I

Предложенная методика может быть использована также для моделирования различных вариантов решений по изменению состава клиентских баз кредитных организаций. В дополнение к ней в диссертации разработан алгоритм выбора оптимальных вариантов по рационализации количественной структуры потребителей банковских услуг на основе расчета прогнозной рентабельности, имиджевой привлекательности и вероятности получения доходов от обслуживания клиентов. Первоначально он предусматривает определение плановой величины прибыли, которую принесло бы обслуживание каждого из клиентов коммерческого банка в ближайшие три года. В качестве итогового критерия эффективности возможных управленческих решений целесообразно использовать чистую приведенную стоимость (net present value, NPV). Однако, по нашему мнению, для более точной оценки последствий принимаемых решений необходимо также учитывать влияние имиджа клиента на финансовый ре-

зультат банков. Подобный расчет должен основываться на оценке его имиджевой привлекательности (П,) и удельного веса в клиентской базе банка:

В» Вл"

Пи~ £ МПКС + К копр, (1)

где Б™ — количество баллов, полученных клиентом при оценке его имиджевой привлекательности, балл;

£„я" — максимальное количество баллов, предусмотренное методикой оценки имиджевой привлекательности клиента, балл;

Вн" — объем доходных вложений клиента, руб.;

Вл"""1 - общий объем средств, предоставленных клиентам банка, руб.;

П0(щ - прибыль (убыток) банка до налогообложения, руб.;

Кт„р - поправочный коэффициент (равен \ при П,„■,„!>О и -1 при ПоГщ<()).

Кроме того, для расчета прибыли (убытка), которые может получить банк от обслуживания определенного клиента необходимо также учитывать вероятность получения доходов, зависящую от его надежности:

Б

Квер ~ г! макс * Ктпр I (2)

Ьнод

где Бшд" — количество баллов, полученных клиентом при оценке его надежности, балл;

г- ШКС г -

"над — максимальное количество баллов, предусмотренное методикой оценки надежности клиента, балл;

Кттр — поправочный коэффициент (равен 1 при Б,ш™ >0 и 0 при Б,,,,,™ <0).

Итоговая оценка финансового результата от реализации возможных вариантов оптимизации состава клиентских баз коммерческих банков Ставропольского края представлена в таблице 4.

Проведенные расчеты показывают, что для банка XXX наиболее предпочтительным является второй вариант, предусматривающий отказ от обслуживания СПК - колхоза «Донской». Последний, в связи со своей негативной деловой репутацией и низкой финансовой устойчивостью, с высокой долей вероятности принесет банку значительные убытки. Для банка УУУ оптимальным

является первый вариант, согласно которому будет прекращено обслуживание ООО «Зенит». Его реализация позволит сохранить ресурсы для дальнейшего кредитования СПК - колхоза «Надежда», приносящего банку значительные доходы как в имиджевом, так и в материальном аспекте.

Таблица 4 - Прогнозный расчет финансовых показателей обслуживания клиентов коммерческих банков Ставропольского края в результате

оптимизации их состава, тыс. руб.

Показатель Вариант! Вариант 2

2008 г. | 2009 г. | 2010 г. 2008 г. | 2009 г. | 2010 г.

БАНК XXX

Прибыль (убыток) от обслуживания клиентов

ООО «Союз» 680 0 0 449 1 078 599

СПК - колхоз «Донской» 2 288 749 371 3 160 0 0

от размещения временно свободных денежных средств 3 3 26 6 15 60

Итого 2 971 752 397 3 615 1 093 659

Прибыль (убыток), связанные с имиджем обслуживаемых клиентов

ООО «Союз» 0 0 0 143 95 248

СПК - колхоз «Донской» -880 -587 -1 525 0 0 0

Итого -880 -587 -1 525 143 95 | 248

Прогнозный финансовый результат от обслуживания клиентов

ООО "Союз" 585 0 0 529 1 022 763

СПК - колхоз «Донской» -766 -550 -I 506 158 0 0

от размещения временно свободных денежных средств 2 2 16 4 9 36

Итого -179 -548 -1 491 691 1 031 799

NPVза 3 года обслуживания -/ 696 2 044

БАНК УУУ

Прибыль (убыток) от обслуживания клиентов

ООО "Зенит" 4 0 0 23 43 61

СПК - колхоз "Надежда" 1 481 1 361 2 061 1 412 0 0

от размещения временно свободных денежных средств 10 14 325 478 1 055 2 330

Итого 1495 1 375 2 386 1 913 1 098 2 391

Прибыль (убыток), связанные с имиджем обслуживаемых клиентов

ООО "Зенит" 0 0 0 11 7 14

СПК - колхоз "Надежда" 1 090 917 1 768 0 0 0

Итого 1 090 917 1 768 11 7 14

Прогнозный финансовый результат от обслуживания клиентов

ООО "Зенит" 3 0 0 29 41 62

СПК - колхоз "Надежда" 2 290 2 019 3 438 1 144 0 0

от размещения временно свободных денежных средств 6 8 182 268 591 1 305

Итого 2 298 2 027 3 620 1 441 632 1 367

NPVзa 3 года обслуживания 6 363 2 310

Исследования свидетельствуют, что наличие солидной базы лояльных клиентов является одним из весомых факторов устойчивости банка. Решению данной задачи в перспективе призвано помочь внедрение системы управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), нацеленной на установление партнерских отношений с ними путем изменения концепции рабочих мест служащих банка, децентрализации функций банковского маркетинга, нововведений в организации и использовании баз данных о клиентах. Структурированная информация, содержащаяся в CRM-системе, дает возможность соответствующим подразделениям банка в on-line-режиме получать всю необходимую отчетность, аналитические и оперативные данные, требуемые для осуществления маркетингового планирования, составления плана продаж и продуктовых планов бизнес-подразделений, анализа эффективности проводимых банком маркетинговых мероприятий, работы подразделений и персонала.

Кроме того, следует отметить, что в современных условиях глобализации мировой финансовой системы актуализируется концентрация усилий кредитных учреждений на инструментах совершенствования комплексного обслуживания клиентов, в числе которых в работе предложены следующие:

1) дифференцированный подход к каждому клиенту, в зависимости от его привлекательности;

2) прогнозирование будущего поведения клиентов, на основе моделирования их структурного «профиля» и учета стадии «жизненного цикла»;

3) использование бонусных программ, направленных на повышение лояльности наиболее привлекательных и значимых клиентов (1 - III классов) и учитывающих особенности клиентской базы конкретного коммерческого банка;

4) стимулирование внутренних перекрестных продаж путем уплаты сотрудникам, выявившим потребность клиента в продукте, определенного процента доходов, полученных от его продажи.

Практической реализацией указанных мероприятий призван заниматься отдел по развитию бизнеса клиентов. Проведенные расчеты показывают, что его функционирование является эффективным способом повышения лояльности клиентов банков XXX и УУУ - рентабельность затрат на его внедрение составляет 23,4 % и 26,1 % соответственно (таблица 5).

Таблица 5 - Оценка эффективности создания отдела по развитию бизнеса

клиентов в коммерческих банках Ставропольского края

Показатели Банк XXX Банк УУУ

1. Штатная численность отдела по развитию бизнеса клиентов, чел. 3 5

2. Затраты по оснащению одного рабочего места, тыс. руб. 70,045 80,045

3. Кол-во клиентов 1-2 классов 126 284

4. Доходы от обслуживания клиентов 1-2 классов, тыс. руб. 72 300 143 000

5. Доходы от обслуживания клиентов 3 класса, тыс. руб. 165 000 198 000

6. Увеличение лояльности клиентов вследствие оказания им консультационных услуг/поиска партнеров по бизнесу, процент, пунктов 0,8 1,0

7. Увеличение лояльности клиентов вследствие предоставления им еженедельных аналитических материалов, процентных пунктов 0,4 0,4

8. Прирост доходов вследствие увеличения лояльности клиентов на 1 процентный пункт, процентных пунктов 1 1

9. Прирост доходов в связи с оказанием клиентам консультационных услуг/поиска партнеров по бизнесу, тыс. руб. 1 89В 3 410

10. Прирост доходов в связи с предоставлением клиентам еженедельных аналитических материалов, тыс. руб. 11. Нгого прирост доходов, тыс. руб. 289 2 187 572 3 982

12. Годовой фонд оплаты труда сотрудников отдела, тыс. руб. 720 1 200

13. Отчисления во внебюджетные фонды, тыс. руб. 187 312

14. Расходы на распространение среди клиентов еженедельных аналитических материалов, тыс. руб. 295 665

15. Расходы на рекламу, тыс. руб. 400 700

16. Прочие расходы, тыс. руб. 170 280

17. Итого расходов, тыс. руб. 1 772 3 157

18. Прибыль (убыток), тыс. руб. 415 825

19. Рентабельность затрат по созданию отдела, % 23,4 26,1

Еще одним действенным инструментом управления клиентской базой является построение системы внешних (совместных) продаж банковских продуктов, основанной на обмене накопленной информации о клиентах и кооперации при сбыте продукции. Для ее организации кредитным организациям следует объединить свои усилия с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банков-

скому сектору, розничными торговыми сетями, автосалонами, агентствами по продаже недвижимости, используя пункты продажи их продуктов и разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих участников и объемом потенциальной экономии.

Предложенные мероприятия по совершенствованию механизма управления клиентской базой коммерческих банков позволят создать условия для формирования устойчивой совокупности лояльных клиентов, повысить рентабельность их обслуживания и укрепить позиции на рынке банковских услуг.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ РАБОТАХ:

Статьи в ведущих научных изданиях, рекомендованных ВАК Российской Федерации для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук:

1. Агаджанов A.A. Анализ клиентской базы коммерческого банка с позиций рентабельности обслуживания / A.A. Агаджанов // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2008. -№3 (41) (0,94 пл.).

Другие публикации:

2. Агаджанов A.A. Стратегические основы развития взаимоотношений коммерческих банков и индивидуальных предпринимателей / A.A. Агаджанов // Современное гуманитарное знание о проблемах социального развития: Материалы XI годичного научного собрания СКСИ. Ч. И. / Под ред. Е.Н Шиянова, О.И. Лепилкиной. - М.: Илекса, 2004 (0,1 п.л.).

3. Агаджанов A.A. Особенности обслуживания VIP-клиентов в коммерческом банке / A.A. Агаджанов // Материалы Первой студенческой научной конференции «Молодые экономисты - будущему России». - Ставрополь: СевКав-ГТУ, 2007 (0,19 пл.).

4. Агаджанов A.A. Привлечение новых клиентов как инструмент управления клиентской базой банка / A.A. Агаджанов // Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты): сборник статей VI Международной научно-практической конференции. — Пенза: РИО ПГСХА, 2007 (0,22 п.л.).

5. Агаджанов A.A. О совершенствовании структуры органов управления клиентской базой в коммерческом банке / A.A. Агаджанов // Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами: сборник материалов Международной научно-практической конференции. — Пенза: AIIOO «Приволжский Дом знаний», 2007 (0,19 п.л.).

6. Агаджанов A.A. Элементы системы управления клиентской базой коммерческого банка / A.A. Агаджанов // Материалы XXXVII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2007 год. - Ставрополь, СевКавГТУ, 2008 (0,26 п.л.).

7. Агаджанов A.A. Состав клиентской базы кредитных организаций / A.A. Агаджанов И Материалы XXXVII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2007 год. - Ставрополь, СевКавГТУ, 2008 (0,28 п.л.).

8. Агаджанов A.A. О сегментации клиентской базы розничного банка / A.A. Агаджанов // Материалы Межрегиональной научно-практической IV Интернет-конференции «Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации». — Ростов-на-Дону: РИНХ, 2008. -http:/Avwv.rsue.ru/econference/index.aspx?r=tezis&id=l&tid=147 (0,25 п.л.).

9. Агаджанов A.A. Способы сегментации клиентской базы коммерческого банка / A.A. Агаджанов // Материалы III Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические и инновационные аспекты развития региона». — Ставрополь: СтГАУ, 2008 (0,31 п.л.).

Отпечатано в авторской редакции

Подписано в печать 21.10.2008 г. Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. - 1,75 Уч.- изд. л. - 1,16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Заказ № 572 Тираж 100 экз. ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2

Издательство Северо-Кавказского государственного технического университета Отпечатано в типографии СевКавГТУ:

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агаджанов, Алексей Анатольевич

Введение

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНСКОЙ БАЗОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

1.1 Понятие и структура клиентской базы коммерческого банка \

1.2 Механизм управления клиентской базой

2 АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ РЕГИОНА

2.1 Сегментация клиентской базы кредитных организаций

Ставропольского края

2.2 Оценка рентабельности обслуживания клиентов коммерческих банков

2.3 Оценка надежности клиентов коммерческого банка

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ

КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

3.1 Комплексная методика оценки привлекательности клиентов кредитной организации

3.2 Алгоритм выбора управленческих решений по рационализации количественного состава клиентской базы коммерческого банка

3.3 Инструменты повышения лояльности клиентов кредитной организации

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление клиентской базой коммерческого банка"

Актуальность темы исследования. В последние годы в мире наблюдается повышенный интерес банков к развитию клиентских отношений. Если в 90-х годах XX столетия кредитные организации решали в основном задачи разработки и внедрения новых продуктов, роста их конкурентоспособности, то начало XXI века отмечено серьезными достижениями в вопросах улучшения качества обслуживания клиентов.

В российской практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность коммерческого банка непосредственно связана с уровнем организации его работы с потребителями услуг. Длительное время в системе финансового менеджмента клиент рассматривался как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями процессы. Однако подобный подход, предусматривающий направленность бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самой кредитной организации, не соответствует современным условиям рыночной экономики. Структурные подразделения банка, строя взаимоотношения с клиентами, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной от них информации в свою текущую деятельность, что негативно сказывается на эффективности работы на рынке - теряется возможность активно увеличивать продажи и привлекать потенциальных потребителей услуг. В связи с этим возникает необходимость поиска более совершенной формы организации сотрудничества коммерческих банков с последними на основе создания многоуровневой системы управления клиентскими базами. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание стабильного функционирования банковской системы страны, а на уровне кредитных организаций - повышение их доходности и надежности, формирование положительного имиджа.

Важность изучения теоретических и практических аспектов управления клиентской базой, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивают актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки рентабельности обслуживания и кредитоспособности клиентов нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. Белоглазо-вой, В.И. Дорошева, В.Н. Едроновой, В.Н. Жованикова, Н.В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, A.B. Калтырина, Г.Г. Коробовой, Л.П. Кроливецкой, В.А. Кузнецова, О.И. Лаврушина, И.В. Пещанской, A.B. Пухова, X. Русмана, О.Г. Се-менюта, K.P. Тагирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, С.Ю. Хасяновой и других.

При проведении оценки степени научной разработанности темы исследования выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению механизма управления клиентской базой банка. Основная часть работ затрагивает вопросы привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров, рекламы банковских продуктов. Отдельным проблемам управления клиентской базой посвящены труды Д.А. Гаврилова, Д.В. Гайдунько, A.A. Дегтеревской, Л.А. Зубченко, H.A. Кричевского, В.Г. Кулагина, А.Г. Осипенко, В.В. Романова, М.В. Романовой, С.А. Суворова, Д.А. Хмелюк и др.

При этом особую значимость в контексте формирования системного подхода к структуре клиентской базы коммерческого банка и выбору инструментов управления ею представляют теоретические и методологические положения Н.Б. Куршаковой, Ю.С. Масленченкова, А.Г. Саркисянц, И.И. Стоян, H.A. Чижова, С.И. Шкаровского.

Положительно оценивая результаты, полученные в вышеназванных работах, следует отметить, что пока еще отсутствует единый научный взгляд на проблему оценки привлекательности клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам повышения лояльности существующих и потенциальных потребителей банковских услуг. На современном этапе, в условиях недостатка финансовых ресурсов и снижения ликвидности, возникла необходимость выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентов банков, учитывающих не только приносимую ими прибыль, но и имиджевую привлекательность, а также вероятность получения доходов. При изыекании возможных внутренних резервов повышения качества управления клиентской базой, практически не уделяется внимание совершенствованию организационной структуры подразделений, осуществляющих эти функции.

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы управления клиентской базой банка и путей ее решения определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Тема диссертации соответствует специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит, п. 9.6. «Формирование банковской системы и ее инфраструктуры в условиях переходного периода; проблемы обеспечения институциональной основы развития банковского сектора» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов к комплексной оценке надежности, экономической и имиджевой привлекательности потребителей банковских услуг и разработка направлений совершенствования механизма управления клиентской базой кредитной организации. Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертации и ее структуру:

- изучить сущность и содержание категорий «клиентская база», «клиент», «потенциальный клиент», выявить особенности обслуживания различных групп потребителей банковских услуг и на этой основе конкретизировать способы управления клиентской базой кредитной организации;

- выявить преимущества и недостатки используемых подходов к классификации потребителей банковских услуг, обосновать целесообразность и особенности их применения в процессе управления клиентской базой;

- осуществить сегментацию клиентов кредитных организаций региона, дать оценку рентабельности и надежности их обслуживания;

- выделить основные составляющие привлекательности клиента для коммерческого банка, разработать комплексную методику ее оценки;

- предложить алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы кредитной организации в условиях рынка;

- сформулировать направления совершенствования механизма управления клиентской базой в аспекте реализации мер по повышению конкурентоспособности банков и обеспечения их устойчивого функционирования в долгосрочной перспективе;

- разработать программы повышения лояльности клиентов кредитных организаций, способствующие росту эффективности результатов их совместного сотрудничества.

Предметом исследования выступает механизм управления клиентской базой коммерческого банка с позиций единства методов, инструментов, способов, рычагов и обеспечивающих подсистем.

Объектом исследования является совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их клиентами, возникающих в процессе управления клиентской базой.

Теоретической и методологической основой^ диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в РФ, научные монографии, диссертационные исследования, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по оценке конкурентоспособности, клиентооориентированности и надежности банковского сектора.

В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов был использован комплекс методов экономических исследований, объединенных системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический, экономико-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и другие. '

Информационно-эмпирической базой диссертационного исследования послужили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики

РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Центрального банка РФ, официальные отчетные данные кредитных учреждений и международных банковских организаций, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, а также личные наблюдения автора.

Рабочая гипотеза диссертации базируется на системе методических положений и научной позиции автора, согласно которым основой для принятия решений по управлению клиентской базой коммерческого банка, разработке программ повышения лояльности и оптимизации ее количественного и качественного состава выступает комплексная оценка привлекательности клиента, включающая анализ рентабельности его обслуживания, надежности и имиджа.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Разработка и реализация политики удержания клиентов позволяет сократить число покидающих банк, выявить конкретные причины их ухода и не допустить повторения сложившейся ситуации в будущем. Важным условием для своевременного выявления нестабильных (с точки зрения продолжительного сотрудничества) потребителей банковских услуг является мониторинг клиентской базы, включающий стационарный анализ и оперативную бизнес-диагностику. Кроме того, формированию стратегии продвижения банковских продуктов, ориентированных на группы клиентов со сходными потребностями, способствует сегментация клиентской базы, позитивно сказывающаяся на взаимоотношениях с юридическими и физическими лицами и повышающая их лояльность.

2. Становление института персональных менеджеров позволяет осуществлять эффективное взаимодействие подразделений банка для обеспечения конкурентоспособности услуг, а также укрепления и расширения клиентской базы за счет сохранения деловых контактов с существующими и установления партнерских отношений с новыми клиентами. В связи с этим необходимо создание отдела по развитию бизнеса клиентов, выполняющего функции исследования, информационной и маркетинговой поддержки, а также посредничества между бизнес-подразделениями кредитной организации и потребителями банковских услуг.

3. Результаты оценки привлекательности клиента для банка должны отображать картину прибыльности работы с ним на текущий момент в целом и по отдельным операциям, в частности, учитывать сложившиеся тенденции взаимоотношений и потенциальную экономическую выгодность на перспективу, позволять проводить ранжирование клиентов по степени их важности и значимости. С этой целью следует использовать предложенную комплексную методику, предусматривающую анализ рентабельности обслуживания клиента, его имиджевой привлекательности и уровня риска совместных операций (надежности клиента). При этом последнее обусловливает необходимость учета таких факторов, как кредитная история, длительность работы на рынке и масштабность сомнительных операций, измеряемую количеством направляемых сообщений в Федеральную службу по финансовому мониторингу (ФСФМ).

4. Существующие в российской практике подходы к оценке рентабельности (доходности) клиентов не являются достаточно достоверными, так как основаны на подсчете доходов, проходящих через их расчетные (текущие) счета, помимо которых необходимо учитывать также доходы (расходы), связанные с созданием (восстановлением) резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности, по прочим активам, доходы (расходы), возникающие в связи с изменением курсов валют, в которых номинированы счета клиента (курсовые разницы), а также обслуживанием персонала клиента. Данные доходы (расходы) не корреспондируют с расчетным счетом клиента, но неразрывно связаны с его обслуживанием и могут оказывать существенное влияние на прибыль банка.

5. Действующие в региональных банках информационные системы не дают полного представления о клиентах, поскольку значительная часть сведений рассредоточена в службах различных каналов сбыта банковских продуктов и услуг. Для решения этой проблемы целесообразно сформировать синтетический образ клиента, структурированию которого способствует CRM-система (Customer Relationship Management). Ее внедрение позволяет осуществлять маркетинговое планирование, разработку продуктовых планов бизнес-подразделений, проведение мониторинга их выполнения, формировать гибкую ценовую политику, инициировать продвижение продуктов и услуг и их совершенствование, достигать оптимальной организации внутренних бизнес-процессов.

6. В современных условиях глобализации мировой финансовой системы актуализируется концентрация усилий структурных подразделений кредитных учреждений на совершенствовании комплексного обслуживания массового клиента. Базовыми инновационными инструментами их реализации служат программы повышения лояльности, способствующие вовлечению клиентов в различные формы сотрудничества, обеспечению перекрестных продаж и, как следствие, удовлетворению растущих финансовых потребностей. Их практической идеей является целевое воздействие на определенные сегменты клиентской базы для повышения конкурентоспособности банковских услуг, роста степени их полезности для потребителей, увеличение экономического потенциала кредитных организаций.

Научная новизна исследования состоит в теоретическом обосновании методических положений комплексной оценки привлекательности клиента и разработке практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиентской базой коммерческого банка, отвечающих требованиям рыночной экономики, в частности:

- структурированы элементы механизма управления клиентской базой коммерческого банка, основополагающая роль среди которых отводится инструментам привлечения новых клиентов, методам организации института персональных менеджеров и мониторингу;

- обоснована практическая целесообразность, проведена апробация и оценка эффективности создания в коммерческих банках отделов по развитию бизнеса клиентов, что позволит расширить границы получаемой информации и повысить качество обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание;

- осуществлена сегментация клиентов корпоративного и розничного рынков по видам потребляемых ими услуг, уровню доходности и рентабельности, надежности, стабильности, обеспечивающая адресность проводимых операций и повышающая рациональность их продвижения;

- разработана комплексная методика оценки экономической, и имиджевой привлекательности клиента, позволяющая выявить его значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникновения на новый рынок, применение которой может способствовать повышению эффективности механизма управления клиентской базой коммерческого банка за счет выделения наиболее выгодных ее сегментов;

- предложен алгоритм выбора оптимальных решений по рационализации количественного состава клиентской базы коммерческого банка на основе расчета прогнозной рентабельности обслуживания клиента, имиджевой привлекательности и вероятности получения доходов;

- адаптированы к российским условиям методы управления клиентской базой коммерческого банка на основе внедрения СЯМ-системы, нацеленной на установление партнерских отношений с клиентом путем изменения концепции автоматизированных рабочих мест служащих банка, децентрализации функций банковского маркетинга, нововведений в организации и использовании баз данных о клиентах, снижения уровня операционного риска;

- сформирован комплекс инструментов повышения лояльности корпоративных клиентов и физических лиц, включающий перекрестные продажи, бонусные программы, построение системы внешних (совместных) продаж банковских продуктов, способствующих расширению клиентской базы за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода; оценена эффективность их внедрения.для контрагентов.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию механизма управления клиентской базой, коммерческого банка, базирующихся на комплексной методике оценки привлекательности клиентов. Непосредственное практическое значение имеют следующие результаты: комплексная методика оценки привлекательности потребителей банковских услуг; организационная структура отдела по развитию бизнеса клиентов; инструменты повышения лояльности клиентов и способы управления клиентской базой на основе СИМ-системы.

Рекомендации, предложенные в работе, могут представлять интерес для коммерческих банков, а также использоваться как учебно-методический материал в преподавании дисциплин «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке» и др.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: II Международной студенческой конференции «Тенденции и проблемы экономического роста России» (г. Москва, 2004 г.), I студенческой научной конференции «Молодые экономисты - будущему России» (г. Ставрополь, 2007 г.), VI Международной научно-практической конференции «Макроэкономические проблемы современного общества (федеральный и региональный аспекты)» (г. Пенза, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами» (г. Пенза, 2007 г.), XXXVII научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ (г. Ставрополь, 2008 г.), IV Межрегиональной научно-практической Интернет-конференции «Трансформация финансово-кредитных отношений в условиях финансовой глобализации» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г.), III Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические и инновационные аспекты развития региона» (г. Ставрополь, 2008 г.), а также обсуждались на научных семинарах экономического факультета Северо-Кавказского социального института в 2004-2007 гг.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,74 п.л., в том числе 1 статья — в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Агаджанов, Алексей Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выполненных исследований по проблеме управления клиентской базой коммерческого банка, разработанных теоретических, методических и практических положений можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Теоретическое исследование сущности клиентской базы коммерческого банка позволило определить ее как устойчивую совокупность имеющихся и потенциальных потребителей услуг, определяющую качественную характеристику системы взаимоотношений кредитной организации с ними. Установлено, что клиентская база банка включает в себя две категории потребителей банковских услуг - реальных, обслуживаемых на основании заключенного договора, и потенциальных - не использующих в данный момент услуги банка, но испытывающих в них потребность и имеющих возможность ими воспользоваться.

2. Управление клиентской базой представляет собой процесс целенаправленного воздействия на объект (совокупность клиентов), осуществляемого для организации его функционирования по заданной программе и основанного на планировании, мотивации и контроле. Оно осуществляется с помощью набора определенных методов, инструментов и приемов. При этом механизм управления клиентской базой включает следующие элементы: разработка и реализация клиентской политики; обеспечение эффективной работы подразделений банка, занимающихся развитием отношений с клиентами; -создание института персональных менеджеров; сегментация клиентской базы; деятельность по привлечению новых клиентов и удержанию имеющихся с точки зрения предотвращения их перехода в другой банк; мониторинг клиентской базы; оценка рентабельности взаимоотношений банка с отдельными клиентами или их группами; формирование клиентской культуры банка; банковская реклама и стимулирование сбыта; работа с общественностью и формирование благоприятного имиджа банка.

3. Ввиду усложнения технологий финансового менеджмента, маркетинга, бухгалтерского учета и отсутствия возможности содержания в штате значительного числа высококвалифицированных специалистов в этих областях, в последнее время значительно возросла потребность российских организаций в консалтинговых услугах и подборе партнеров по бизнесу. Для удовлетворения этой потребности предложено создавать в коммерческих банках подразделение, выполняющее исследовательскую, маркетинговую и посредническую работу по связи производителей и потребителей, являющихся клиентами банка (с последующей информационной поддержкой и организацией сделок через банк) — отдела по развитию бизнеса клиентов. Услуги данного подразделения будут способствовать росту бизнеса клиентов и расширению контактов между ними, что позволит установить более тесное сотрудничество банка с клиентами, расширит границы получаемой банком информации, позитивно влияя на развитие клиентской базы.

4. Сегментацию клиентской базы коммерческого банка можно провести с использованием множества переменных, которые создают основу для первичной группировки. С целью повышения эффективности управления собственной клиентской базой коммерческий банк должен определять приоритетные для него сегменты клиентов или целевые группы. Решить эту задачу позволит переход от многокритериальной сегментации к сегментации по одному признаку (классу привлекательности клиента), позволяющей ранжировать их в зависимости от степени выгодности обслуживания.

5. Существующие в российской практике методики оценки рентабельности (доходности) клиентов не являются достаточно достоверными, так как основаны на подсчете только доходов, проходящих через расчетный (текущий) счет заемщика. Однако, для адекватной оценки рентабельности обслуживания клиента необходимо учитывать также доходы (расходы), связанные с созданием (восстановлением) резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности, по прочим активам, доходы (расходы), возникающие в связи с изменением курсов валют, в которых номинированы счета клиента (курсовые разницы), а также обслуживанием персонала клиента. Данные доходы (расходы) не корреспондируют с расчетным счетом клиента, но неразрывно связаны с его обслуживанием и могут оказывать существенное влияние на прибыль банка.

6. Проведенное исследование выявило достаточно высокую степень разработанности зарубежных и отечественных методик оценки надежности клиентов коммерческих банков, в первую очередь, для определения целесообразности их кредитования. Однако, кроме показателей, характеризующих финансовое состояние клиента, при оценке его надежности необходимо учитывать такие факторы, как кредитная история клиента в банке, длительность его работы на рынке и количество направляемых сообщений об операциях клиента в Федеральную службу по финансовому мониторингу (ФСФМ).

7. На привлекательность клиента для банка наибольшее влияние оказывают следующие факторы: рентабельность обслуживания; уровень риска, связанный с проведением совместных операций с клиентом (надежность клиента); имиджевая привлекательность. Однако большинство существующих методик анализа основано на оценке.какого-либо одного аспекта взаимоотношений банка с клиентом и учитывает либо прибыльность операций с ним, либо его финансовую устойчивость. Подобный подход значительно снижает практическую значимость данных методик, так как не позволяет дать комплексную оценку выгодности клиента для банка. В связи с этим в ходе исследования разработана методика, согласно которой наиболее привлекательным является финансово устойчивый клиент, обслуживание которого приносит самую высокую прибыль и положительно сказывается на имидже банка.

8. В условиях продолжающегося мирового финансового кризиса многие российские банки столкнулись с недостатком ресурсов для финансирования своих ссудных портфелей. С целью соблюдения обязательных нормативов ликвидности и своевременного исполнения своих обязательств перед зарубежными партнерами им приходится отказываться от кредитования отдельных клиентов, сокращая тем самым свою клиентскую базу. В диссертации аргументировано, что при выборе вариантов сокращения клиентской базы банка в условиях недостатка ресурсов, в первую очередь, должны учитываться прибыль (убыток), которые приносит банку клиент, и его имидж, а также вероятность своевременного получения доходов от его обслуживания.

9. Наличие солидной базы лояльных клиентов является одним из весомых факторов устойчивости банка и основой его процветания. Эффективным способом повышения лояльности клиентов являются бонусные программы, позволяющие вовлечь клиента в различные формы сотрудничества, обеспечив перекрестные продажи и, как результат, удовлетворение большего числа финансовых потребностей. Практическое внедрение подобных программ должно быть основано на дифференцированном, в зависимости от его привлекательности, подходе к каждому клиенту.

Реализация предложенных мероприятий по совершенствованию механизма управления клиентской базой позволит коммерческим банкам создать условия для формирования устойчивой базы лояльных клиентов, повысить рентабельность их обслуживания и укрепить свои позиции на рынке банковских услуг.