Система взаимоотношений российского коммерческого банка с клиентами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Система взаимоотношений российского коммерческого банка с клиентами"

На правах рукописи ББК: 65.9(2Р)262.1 Р69

Романов Владимир Валерьевич

СИСТЕМА ВЗАИМООТНОШЕНИИ РОССИЙСКОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА С КЛИЕНТАМИ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Диссертация выполнена на кафедре «Банковское дело» Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Валенцева Наталья Игоревна

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор

Рогова Ольга Леонидовна

Кандидат экономических наук Романов Михаил Николаевич

Ведущая организация: Научно-исследовательский финансовый

институт Министерства финансов Российской Федерации

Защита состоится «¿5" » но__2004 года в 10:00 часов на

заседании диссертационного совета Д 505.001.02 в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации по адресу:

125468, Москва, Ленинградский проспект, д.49, аудитория 306.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации по адресу: 125468, Москва, Ленинградский проспект, д.49.

Автореферат разослан /Сд ¿ш^Уя 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук

¿ Уу^^-Т^ ККРубцот.

У

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие явилось периодом глобальных изменений в банковском деле, многочисленных новшеств в организации, методах управления банками и формах обслуживания клиентов. В настоящее время на рынке банковских услуг господствует не продавец, а покупатель. Вместе с развитием потенциала клиентов растут их потребности, в том числе в качественно новых банковских продуктах и услугах. Эти процессы в различной степени и с разной интенсивностью затронули все индустриальные и многие развивающиеся страны. Подчеркивая значительность происходящих сдвигов, их называют «финансовой революцией».

После событий августа 1998 года предприятия различных форм собственности кардинально пересмотрели свои подходы к сотрудничеству с банками. Выбор кредитного института стал определяться не только «громким» именем, но и реальным финансовым состоянием банка, количеством и качеством предлагаемых услуг.

Коммерческие банки стали более пристальное внимание уделять вопросам стратегии своей деятельности, учитывая, что успешное функционирование невозможно без развития клиентской базы. Возникла потребность ее структурирования и диверсификации для достижения четко сформулированных стратегических целей. Вопросы приоритетности клиентской политики вышли на ведущее место.

Несмотря на важность данных проблем, степень разработанности данных вопросов в современной научной экономической литературе недостаточна: отсутствует комплексное исследование системы взаимоотношений банка и клиента, неоднозначна трактовка понятия «клиент банка», принципы указанных взаимоотношений обозначены только частично, классификации клиентов не учитывают современные особенности взаимоотношений банка с различными группами клиентов, организационно-методические основы взаимоотношений практически не рассматривались.

Новые аспекты во взаимоотношениях банка и клиента, а также степень разработанности темы, определяют актуальность предлагаемого исследования, его цель и направления.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке системы взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами для создания им надежной клиентской базы и успешного функционирования.

Исходя из указанной общей цели работы, были поставлены следующие задачи исследования:

1 . Разработать понятийный а иСВЯЗ; классификацией;

с клиентурой базой

и ее

ГОС. НАЦИОНАЛЬНА* I БИБЛИОТЕКА I

¿гасй?

2. Определить понятие и содержание системы взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами;

3. Определить и разработать организационно-методические особенности построения системы взаимоотношений современного российского коммерческого банка с отдельными группами клиентов;

4. Исследовать влияние характера клиентской базы на процесс формирования стратегии развития коммерческого банка;

5. Рассмотреть основные направления развития банковских услуг для приоритетных клиентов коммерческого банка.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является организация и методические приемы построения взаимоотношений российских коммерческих банков с отдельными группами клиентов. Предметом исследования является система взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Методологическую и теоретическую основу диссертации составляют фундаментальные положения экономической науки, рассматривающие понятия «прибыли», «кредита», теорий управления предприятием и банковского менеджмента, управленческого учета и ценообразования. Исследование основано на принципах диалектической логики и системного подхода. В процессе исследования использовались следующие приемы и методы: классификации, группировки, сравнения, ранжирования, экспертных оценок, математической статистики, а также системный анализ. Использованные в совокупности методы исследования позволили обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.

Изучение проблем проводилось в соответствии с российской законодательной базой и нормативными положениями Банка России, регулирующими деятельность кредитных организаций. В ходе исследования были использованы теоретические разработки отечественных и зарубежных авторов в области экономики, финансов и банковского дела, среди которых труды Л.И.Абалкина, А Н.Иванова, Н.А.Кричевского, О.И.Лаврушина, Ю.С.Масленченкова, Г.С.Пановой, М.А.Помориной, В.М.Усоскина, Д.Хана, А.Д.Шеремета, Е.Б.Ширинской, Й.Х.фон Штайна и др.

Информационную базу исследования также составляют внутрибанковские документы иностранных и российских кредитных организаций, статистические данные, публикации в отечественной и зарубежной печати, раскрывающие вопросы клиентского обслуживания в коммерческих банках.

Работа выполнена в соответствии с пп. 9.9, 9.10 и 9.16 Паспорта специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит».

Новизна исследования состоит в следующих научных результатах:

1. Разработаны дефиниции понятий: «клиентская база банка», включающая в себя не только реальных, но и потенциальных клиентов; «VIP-клиент банка», для которого характерны значительные для банка остатки и/или обороты по расчетным, депозитным, брокерским счетам или счетам «депо»; выявлена и обоснована необходимость выделения из группы VIP-клиентов «стратегических VEP-клиентов», функционирующих в стратегически приоритетном для банка регионе и/или отрасли народного хозяйства;

2. На основе значимости клиентов для коммерческого банка предложена их классификация, позволяющая определить специфику взаимоотношений с отдельными группами клиентов, выбрать на этой основе организационную структуру и стратегию кредитного института: физические лица; юридические лица; «стандартные VIP-клиенты»; «стратегические VIP-клиенты»;

3. Раскрыта роль отдельных групп клиентов в развитии коммерческого банка; обосновано значение взаимоотношений кредитного института со «стратегическими VIP-клиентами» в развитии клиентской базы, приоритетного региона и/или отрасли народного хозяйства;

4. Определено понятие системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, направленной на анализ, структурирование, качественное улучшение и количественное увеличение клиентской базы банка и способствующей достижению поставленных стратегических целей развития; раскрыто содержание элементов этой системы, к числу которых отнесены принципы взаимоотношений, характер организации взаимоотношений, способы дифференциации взаимоотношений, оценка эффективности взаимоотношений;

5. Обоснована необходимость бизнес-планирования деятельности коммерческого банка и построения его кредитной политики в разрезе групп клиентов - юридических и физических лиц (не имеющих VIP-статуса), а также персонально по «стандартным VIP-клиентам» и «стратегическим VIP-клиентам»;

6. Определены особенности направлений развития комплекса банковских услуг, предоставляемых приоритетным клиентам: принципы и этапы развития услуг «Private Banking» для VIP-клиентов - физических лиц; формы и организация долгосрочного финансирования инвестиционных проектов VIP-клиентов - юридических лиц.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования позволяют:

1. Использовать классификацию клиентской базы кредитного института для выбора организационной структуры банка и стратегии его развития;

2. Минимизировать отраслевой риск и риск ограниченного сбыта инновационных услуг, предоставляемых У1Р-клиентам;

3. Усовершенствовать процесс бизнес-планирования коммерческого банка, включив в него планирование в разрезе групп клиентов;

4. Применять методику оценки эффективности взаимоотношений банка с клиентами;

5. Расширить комплекс банковских услуг для приоритетных клиентов с учетом специфической роли отдельных их групп в развитии коммерческого банка.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научное исследование выполнено в рамках научно-исследовательских работ Финансовой академии при Правительстве РФ в соответствии с Комплексной темой «Финансово-экономические основы устойчивого и безопасного развития России в XXI веке».

Рекомендации, содержащиеся в диссертации, в части использования классификации клиентов коммерческого банка для определения специфики построения системы взаимоотношений с ними, определения организационной структуры банка и разработки стратегии развития коммерческого банка применяются в МКИБ «РОССИТА-БАНК» ООО. На основе выводов и положений диссертации было принято решение о внедрении в практику работы банка предложенной классификации клиентской базы и необходимости дополнения стратегии развития кредитного института.

Также, материалы диссертации используются в практической деятельности Управления бюджетного планирования и контроля Службы внутреннего контроля ЗАО АКБ «Гранит». В частности используется разработанная в исследовании методика оценки эффективности взаимоотношений банка с клиентами.

Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании «круглого стола» в Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации на тему «Современные банковские технологии: теоретические основы и практика» 27 апреля 2004 года.

Материалы исследования использованы в процессе преподавания в Финансовой академии при Правительстве РФ учебных дисциплин «Деньги, кредит, банки», «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент».

Публикации. Основные положения диссертации отражены в трех публикациях общим объемом 1.8 п.л. (весь объем авторский).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структура диссертации представлена в Таблице 1.

Таблица 1

СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИИ

Наименование глав Наименование параграфов Количество

1 2 Таблиц Схем Прило жений

Введение

Глава I. Теоретические основы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. 1.1. Понятие клиентов коммерческого банка и их классификация. 2 - 1

1.2. Содержание и принципы построения системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. 1

1.3. Роль отдельных групп клиентов в развитии коммерческого банка. - 1 2

Глава И. Организационно-методические основы построения взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. 2.1. Особенности бизнес-планирования, связанные с обслуживанием отдельных групп клиентов. 2 2 5

2.2. Способы оценки рентабельности взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. 2 4

2.3. Сущность кредитной политики современного коммерческого банка и принципы ее построения в отношении отдельных групп клиентов. 1

Глава Ш. Основные направления развития банковских услуг, связанных с обслуживанием приоритетных клиентов. 3.1. Современное состояние и основные тенденции развития банковских услуг в России.

3.2. Основные направления развития банковских услуг физическим лицам, носящим «VIP» статус. 2

3.3. Основные направления развития банковских услуг юридическим лицам, носящим «VIP» статус. 2 3 1

Всего 11 б 14

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с поставленной целью и задачами в диссертации проанализированы следующие группы проблем.

Первая группа проблем связана с рассмотрением теоретических основ взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Проведенный анализ взглядов ведущих экономистов выявил некоторые разночтения в понятиях «клиент банка» и «клиентская база банка». При определении «клиента банка» существенным условием является наличие договора на оказание каких-либо услуг. Например, в Великобритании лицо, получающее в банке некоторую разовую услугу без заключения юридического договора, юридически не считается клиентом банка. Определение «клиент банка» трактуется как «юридическое и физическое лицо, заключившее с банком договор на оказание каких-либо услуг»1.

Раскрытие понятия «клиентская база» встречается лишь у одного автора2 в разных работах, причем дефиниции не идентичны3. В диссертационной работе «клиентская база банка» рассматривается как неслучайная совокупность настоящих и потенциальных потребителей услуг банка, которая определяет качественную характеристику системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Особую значимость для функционирования коммерческого банка имеют вопросы группировки своей клиентской базы. На основе анализа представленных в научной литературе классификаций клиентов коммерческого банка, делается вьюод, что данные подходы не дают необходимой информации для определения приоритетов в клиентской политике коммерческого банка. В современных условиях важен такой критерий группировки клиентов, как их «значимость» для банка. С учетом этого критерия рассмотрены методические подходы к разграничению понятий «клиент» и «VIP-клиент».

Проведя анализ принципов работы коммерческих банков с клиентами, рекламных объявлений и других источников информации, делается вывод о том, что основным критерием «перехода» клиента из статуса «обычного» в «VIP-статус» является увеличение средних остатков денежных средств по его расчетным или депозитным счетам за некий отчетный период до уровня, устанавливаемого каждым банком индивидуально. Для нового клиента это может быть лимитированный объем первоначально вносимых денежных средств на расчетный (брокерский и т.п.) счет.

В Таблице 2 приведена статистика по минимальным суммам, с которых клиентам предлагается VIP обслуживание в кредитных организациях.

1 Финансово-кредитный энциклопедический словарь под ред. д э н, проф, Грязновой А Г., М :2002 г, стр. 404

2 МаспенченковЮ.С. Технология и организация работы банка: теория и практика., М.: 1998 г., стр. 344. Масленченков Ю С, Тронин Ю Н. Работа банка с корпоративными клиентами, М.:2003 г., стр. 7.

Таблица 2.

«Минимальные суммы обслуживания VIP-клиентов в коммерческих банках»4

(в тыс. долл)

Название банка: Сумма:

«Ситибанк» 100

«Райффайзенбанк» 200

«ИБГ НИКойл» 100 (прогноз роста до 300-500)

«Глобэкс» 100

«Ингосстрах-союз» 50

«VIP-клиент» коммерческого банка - это юридическое или физическое лицо, имеющее договорные отношения с коммерческим банком по поводу использования его стандартных и персональных услуг и имеющее значительные для банка остатки и/или обороты по расчетным, депозитным, брокерским счетам или счетам «депо».

На основе детального изучения существующих подходов к особенностям взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, носящими «VIP» статус, выявлена и обоснована необходимость выделения из группы VIP-клиентов «стратегических VIP-клиентов».

«Стратегический VIP-клиент» коммерческого банка - это юридическое или физическое лицо, которое кроме указанных признаков VIP-клиента (или «стандартного VIP-клиента»), характеризуется функционированием в стратегически приоритетном для банка регионе и/или отрасли народного хозяйства, на которые его деятельность оказывает непосредственное и системообразующее воздействие.

В соответствии с изложенным в диссертационной работе, предлагается следующая группировка клиентов коммерческого банка:

- физические лица;

- юридические лица;

- «стандартные VIP-клиенты» (как физические, так и юридические лица);

- «стратегические VIP-клиенты» (как физические, так и юридические лица).

Система взаимоотношений коммерческого банка с клиентами выражается в

реализации деятельности кредитной организации, направленной на анализ, структурирование, качественное улучшение и количественное увеличение его клиентской базы, способствующей достижению поставленных стратегических целей своего развития.

Система взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами включает следующие элементы: принципы взаимоотношений; характер организации

4 Васильева В. «VIP-обслуживание в массы»//Приложение к газете «Коммерсанта» № 174 от 25 09 2003 г.

взаимоотношений; способы дифференциации взаимоотношений; оценку эффективности взаимоотношений.

К принципам взаимоотношений коммерческого банка с клиентами необходимо отнести:

- клиентоориентированность;

- партнерский характер взаимоотношений;

- максимальная персонализация и индивидуализация.

В основе принципа клиентоориентированности лежит маркетинговый подход, который предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж стало неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов в рамках градации существующих и потенциальных клиентских групп.

Говоря о партнерском характере взаимоотношений необходимо отметить, что в последние годы утвердилась идеология банка как партнера клиента5. Такая идеология должна быть отнесена к основным принципам отношения банка с клиентами. Партнерские отношения обладают определенными свойствами. Им присущи добровольность, взаимозаинтересованность, коммерческий характер.

Персонализация и индивидуальный подход к клиенту характеризуется реальными потребностями клиентов. В процессе общения с клиентом и анализа взаимоотношений необходимо определить, каковы те конкретные, персональные формы банковского обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов. Для того чтобы правильно расставить акценты, необходимо применять принцип «знай своего клиента».

Принципы взаимоотношений банков с клиентами способствуют реализации таких принципов функционирования коммерческого банка, как прибыльность, платежеспособность, ликвидность, надежность и устойчивость. Это объясняется тем, что первые преследуют цель привлечения клиентов путем персонализации при оказании услуг и помощи в бизнесе, полного учета потребностей клиента, что, в конечном итоге,

Банковское дело//Учеб. под редакцией О.И. Лаврушина. М., 2000 г., с 63.

обеспечивает прибыльность работы банка на уровне клиента, укрепление его финансового положения как фактора ликвидности баланса, надежности и устойчивости.

Характер организации взаимоотношений банка с клиентом включает в себя: определение предмета взаимоотношений; технологии взаимоотношений; субъекта, организующего эти взаимоотношения.

Предметом взаимоотношений выступает предлагаемый пакет услуг коммерческого банка для удовлетворения реальных запросов своей клиентской базы. Конкуренция на рынке банковских услуг возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки стараются продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием групп клиентов или персонально каждого VIP-клиента у одного «прилавка».

К новым технологиям организации взаимоотношений коммерческого банка с клиентами на современном этапе можно отнести: системы удаленного доступа клиентов к распоряжению расчетными и текущими счетами; системы удаленного доступа к инвестиционным счетам; интернет-порталы, обеспечивающие общение между банком и клиентом в режиме реального времени; персональное общение с клиентом с помощью современных коммуникаций; аналитические и консультационные программные продукты; опрос групп клиентов с помощью анкетирования; электронные системы взаимоотношений банка с клиентами (CRM-системы).

Для анализа клиентской базы необходимо внедрение специализированного программного обеспечения, как основной технологии индивидуализации взаимоотношений, особенно, если количество клиентов кредитной организации насчитывает несколько сотен тысяч единиц. Рассмотрение электронных систем управления взаимоотношений с клиентами (CRM — Customer Relationship Management), активно используемых банками в индустриально развитых странах, выявило целесообразность их применения и в современных российских условиях. В работе особо подчеркивается, что данные программные продукты необходимо воспринимать скорее не как электронное приложение, а как систему, позволяющую построить клиентское обслуживание, основываясь на апробированных в ведущих кредитных институтах технологиях, т.е. систему, интегрированную в программный продукт.

Анализ субъектов, организующих взаимоотношения современного российского коммерческого банка с клиентами, выявил необходимость введения института персональных менеджеров, деятельность которых в диссертации характеризуется рядом функций: управленческими функциями; функциями по реализации банковского продукта; консультационными и аналитическими функциями; функциями связующего звена.

Способами дифференциации взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами являются - разработка и построение в разрезе (групп клиентов) стратегии банка, бюджетной, клиентской, кадровой, кредитной и лимитной политики банка.

Указанные способы дифференциации взаимоотношений банка с клиентами основываются на роли отдельных групп клиентов в развитии коммерческого банка.

В частности, роль «стандартных У1Р-клиентов» для коммерческого банка заключается не только в проведении крупных активных операций в его пользу и не только в возможности привлечения средств в крупных размерах, но и в: формировании имиджа банка; увеличении капитализации банка; приобретении способности к повышению качества и ассортимента востребованных продуктов и услуг; разработке специфических нетрадиционных услуг; расширении клиентской базы; формировании и усилении конкурентных позиций банка.

Если для «стандартного У1Р-клиента» наибольшую важность представляют стандартные банковские услуги высочайшего качества и весьма специфические нетрадиционные услуги инвестиционного характера, то для «стратегического У1Р-клиента» современный российский коммерческий банк должен в большей степени разрабатывать инновационные продукты и услуги стратегического назначения. Это обстоятельство, прежде всего, обусловлено потребностью в развитии «стратегического У1Р-клиента», расширении его бизнеса и, как следствие, расширение деятельности коммерческого банка. Поскольку деятельность «стратегического У1Р-клиента» оказывает непосредственное и системообразующее влияние на ту отрасль народного хозяйства и/или региона, в котором он функционирует, то современный российский коммерческий банк, участвуя в развитии деятельности У1Р-клиента, участвует и в развитии всей отрасли и/или региона.

Создание инновационного продукта для У1Р-клиента отличается от работы в стандартной ситуации. При работе с У1Р-клиентом принятие решений обуславливают не только уровень спроса и прогнозируемая прибыль, но и стратегические цели развития коммерческого банка, построенные на системе взаимоотношений с У1Р-клиентом. Учитывая значимость У1Р-клиента для современного коммерческого банка, последний должен будет удовлетворить потребность У1Р-клиента даже, если разработка продукта находится на предельном уровне рентабельности или ниже его. Российскому коммерческому банку не приходится рассчитывать на повышенный уровень доходности операций с У1Р-клиентом.

Решением проблемы минимизации риска ограниченного сбыта разработанной инновационной услуги является ее предложение более широкому кругу настоящих и потенциальных клиентов. Это обусловлено несколькими факторами: удовлетворением

потребностей клиентской базы коммерческого банка; извлечением дополнительной прибыли для коммерческого банка; укреплением конкурентных позиций коммерческого банка на рынке банковских услуг.

При обслуживании «стратегического VIP-клиента» современный российский коммерческий банк сталкивается с повышенным «отраслевым» риском. В диссертационной работе для решения поставленной задачи предлагаются два основных пути. Увеличение клиентской базы возможно, во-первых, путем поиска и привлечения к сотрудничеству любых новых клиентов и, во-вторых, за счет привлечения к сотрудничеству новых «стратегических VIP-клиентов» из отраслей народного хозяйства, смежных с той стратегически приоритетной отраслью, агентом которой является банк. При этом банку необходимо выбрать такие смежные отрасли, которые обладают наилучшим экономическим потенциалом. Другими словами коммерческий банк должен выявить нового потенциального «стратегического VIP-клиента» в новой приоритетной отрасли народного хозяйства и на этой базе дополнить стратегическую концепцию своего развития.

Отраслевая дифференциация приоритетных отраслей народного хозяйства, при которой на обслуживании находятся несколько «стратегических VIP-клиентов», в рамках концепции развития коммерческого банка приведет к тому что:

- банк не пострадает в случае ухода одного «стратегического VIP-клиента»;

- банк в значительной степени минимизирует отраслевой риск, то есть клиентская база диверсифицирована по отраслям;

- при работе с отраслевыми клиентами, а также с обычной клиентурой, коммерческий банк может рассчитывать рентабельность своих операций на более высоком уровне, чем при работе с VIP-клиентами;

- банк значительно улучшает свое финансовое состояние и повышает конкурентоспособность.

Вторая группа проблем связана с определением организационно-методических особенностей построения взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Одно из значений термина «организация» (от франц. organization, латинского -organizo) заключается в совокупности действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого. Отсюда организационной основой взаимосвязи банка с клиентами является совокупность действий кредитной организации, ведущих к реализации принципов взаимоотношений банка с клиентами. Методической основой взаимоотношений являются приемы и способы, раскрывающие содержание этих действий. В качестве основных направлений деятельности банка, касающихся рассматриваемых взаимоотношений, можно выделить следующие:

планирование взаимоотношений, контроль за рентабельностью взаимоотношений, действия по оказанию различных услуг, в т.ч. кредитных.

Бизнес-планирование является основным видом планирования в современных российских коммерческих банках. Важнейшей проблемой в системе бизнес-планирования является определение субъекта планирования, в отношении которого принимаются ориентированные на будущее управленческие решения. В практике бизнес-планирования в коммерческих банках, в настоящее время, самой мелкой единицей выступает структурное подразделение банка, находящееся на самостоятельном балансе, т.е. филиал или дополнительный офис банка. Но уже существуют подходы к разукрупнению субъектов планирования до совокупности клиентов, банковских продуктов и подразделений.

Процесс бизнес-планирования в части клиентской базы кредитных организаций должен проводиться в следующем разрезе:

- группы клиентов коммерческих банков - юридические и физические лица не имеющие У1Р-статуса;

- «стандартные У1Р-клиенты» (персонально каждый);

- «стратегические У1Р-клиенты» (персонально каждый).

Кроме того, в соответствии с авторской трактовкой термина «клиентская база», бизнес-планирование предлагается осуществлять в разрезе не только реальных, но и потенциальных клиентов.

К сожалению, на практике, современные российские коммерческие банки в разрабатываемые бизнес-планы не включают разделы, посвященные детальной проработке вопросов взаимодействия с клиентами в указанном разрезе, что может обернуться потерей контроля и управляемости над бизнес-процессами в кредитной организации.

В разделе «Клиентская база» бизнес-плана кредитной организации должны присутствовать следующие разделы: ретроспективный и текущий анализ внешней и внутренней среды, применительно к клиентской базе; структура клиентской базы банка; лимиты на активные и пассивные операции в отношении каждой группы клиентов; планируемая структура и объем доходов и расходов банка для каждой группы клиентов; планируемый уровень рентабельности обслуживания клиентов каждой группы в разрезе продуктов и услуг коммерческого банка.

В разделе бизнес-плана, посвященного клиентской базе, внешняя среда изучается в разных аспектах: социально-экономические вопросы, способные повлиять на состояние и динамику клиентов - физических лиц; состояние и перспективы развития региональных экономик и различных отраслей хозяйства, в которых функционируют «стратегические У1Р-клиенты»; объемы важнейших видов производства и доли участия в них обслуживаемых и потенциальных У1Р-клиентов, тенденции в разделении сфер влияния в

регионах; в анализе внешней среды, особое место занимают вопросы конкурентоспособности банка, которая позволяет удерживать клиентуру и формировать взаимоотношения с потенциальными клиентами.

Оценка конкурентной позиции банка складывается из качественных и количественных характеристик. С качественной стороны изучаются банки-конкуренты, их клиенты, в разрезе групп, продукты, политика формирования их ресурсной базы и портфеля активов, развитие сети филиалов, материально-техническая оснащенность, квалификация служащих, уровень и применяемые формы оплаты труда и социального обеспечения, качество и тарифы на предоставляемые услуги, используемые формы привлечения ресурсов и доведения услуг до клиентов. Для реальной количественной оценки конкурентоспособности коммерческого банка необходимо сопоставление его текущей конкурентной позиции с позицией его реальных и потенциальных конкурентов. В работе предлагается использование бальной оценки конкурентной позиции по различным критериям: абсолютная доля рынка; относительная доля рынка; тенденции доли рынка; относительная доходность; относительное качество услуг; относительная стоимость услуг; появление новых услуг; концентрация клиентов; относительная капиталоемкость.

Конкурентоспособность с точки зрения количественной оценки - это отношение общего уровня конкурентоспособности в данный момент времени к максимальному значению в данных условиях. Произведение суммы баллов относительной важности каждого критерия и максимально возможной оценки конкурентоспособности дает показатель максимально возможного значения конкурентоспособности в данных условиях.

Для проведения анализа внутренней среды, целесообразно применять коэффициентные методы оценки предлагаемой группировки клиентской базы. Коэффициентные методы оценки внутренней среды помогут руководству банка оценить динамические показатели развития клиентской базы, определить обеспеченность клиентов услугами и продуктами банка, выделить клиентские предпочтения с выявлением низко рентабельных операций.

На основе результатов анализа внешней среды и ситуационного аудита (внутреннего анализа) руководство банка сможет определить плановую структуру, численность клиентов каждой группы, ее удельный вес в рамках клиентской базы банка. В рамках плановой структуры клиентской базы выстраивается ее диверсификация по отраслям, регионам и т.д.

Ограничения в виде лимитов по отраслям, регионам, размерам привлечения средств от одного субъекта или предельный уровень кредитования в пользу одного клиента (группы клиентов), включая «стандартного У1Р-клиента» и «стратегического У1Р-клиента», имеет важнейшее и обязательное условие. Общий лимит принятого банком

определенного вида риска или экономические нормативы ЦБ РФ должны ограничивать сумму лимитов риска по отдельным клиентам или группам клиентов. Несоблюдение этих правил может привести к потере ликвидности банка и утрате капитала - т.е. банкротству кредитной организации.

При проведении клиентских операций коммерческий банк получает процентный доход, формируемый в оплату кредитных услуг, комиссионный доход в виде платы за оказываемые услуги некредитного характера и доход от используемых банком средств на счетах групп клиентов. Следовательно, планируемый доход равен сумме планируемого процентного дохода, планируемого дохода от услуг некредитного характера и планируемого дохода от используемых клиентских средств.

Доходу = % • дохша11 + Комиссиомый ■ дох^ + Доход- от • исп, ■ средств• клиентов

В свою очередь, планируемые процентные доходы и комиссионные доходы за оказываемые услуги некредитного характера рассчитываются исходя из планируемого объема предоставляемых услуг и установленного тарифа или процента.

Доходу -от- отдельного вида- услуг= Объем данного' вида- услуг^ х Тариф (или %).

Планируемый доход от используемых (инвестируемых) банком остатков средств на счетах группы клиентов физических лиц образуется при размещении привлеченных от них средств. Подлежащий инвестированию остаток по счетам до востребования группы клиентов предлагается рассчитывать на основе применения статистических методов

оценки величины прогнозируемого остатка на этих счетах с последующей его корректировкой на отчисления в фонд обязательных резервов и на максимальный размер колебаний остатков средств (З^), который характеризует возможную потребность клиентов в ресурсах для их текущей деятельности. Для выполнения требований Банка России к нормативу мгновенной ликвидности Н2 последняя корректировка не может быть меньше 15% от прогнозируемого остатка. 6) = х—отч-в'фонд • об • резервов - Зо, но-не- ниже •уст. •норматива - #2

Планируемая сумма дохода коммерческого банка при взаимоотношениях с группой физических лиц на следующий отчетный период, по приведенным в диссертации расчетам, будет равна (в тыс. руб.):

Доходу, = Доход„„-от-услуг некредитного хар-ра + Доходт от• инвестирования -ср-в-клиентов

£ Дохо^ан = 130200+2597.19+285690 = 675609

Исходя из планируемого уровня и структуры доходов коммерческого банка от взаимоотношений с определенной группой клиентов, определяются соответствующие им

расходы. На основе проведенных в диссертационной работе расчетов, плановые расходы коммерческого банка при взаимоотношениях с группой клиентов физических лиц на следующий отчетный период складываются из процентных затрат, исходя из остатков на счетах до востребования и установленной процентной ставки, расходов по услугам некредитного характера (в тыс. руб.).

Расходу • от • суммы • остатков ■ на ■ счетах = 1098631.87т[111 х 4,8% = 4334.33

Плановые расходы по услугам некредитного характера, рассчитываются банком на основе ретроспективного анализа с учетом планового объема потребления услуг клиентами соответствующей группы (в тыс. руб.).

Расходу-от-услуг-некредитнао-хар-ра = ^Расхо^^-по-видам-услуг Расходу ■ от ■ услуг- некредитнао ■ хар -ра=280+370+90+450=1190

Точная оценка затрат, исходя их планируемого объема предоставляемых клиентам услуг, является исходной точкой бизнес-планирования, так как составляемый на последующих этапах финансовый план банка должен определить источники покрытия этих затрат из доходов и прибыли банка.

Исходя из планируемой структуры доходов и расходов коммерческого банка и их соотношения в разрезе каждой группы клиентов, определяется плановый уровень рентабельности операций (Кк). При планировании уровня рентабельности обслуживания клиентов каждой группы необходим одновременный анализ нескольких показателей. В исследовании приведен пример анализа результатов работы одного московского коммерческого банка по предоставлению фондовых услуг группе клиентов - физических лиц за 2003 год. Проведенные расчеты показали, что, несмотря на рост дохода, прибыли и объема активов, в четвертом квартале отчетного года произошло снижение уровня рентабельности из-за более быстрого роста расходов по сравнению с темпами роста доходов. Таким образом, коммерческий банк может определить предельный уровень соотношения доходов и расходов при работе с клиентом или группой клиентов и его оптимальные величины. Планируемый уровень рентабельности устанавливается на базе ретроспективного анализа.

На основе проведенных в диссертационной работе расчетов, плановая рентабельность взаимоотношений коммерческого банка с группой клиентов физических лиц на следующий отчетный месяц составила 22.30% (все расчеты проведены в тыс. руб.):

Чистый ■ доходПтий = £ ДоходТиттЛ - £ РасходыПшнмые х 100% Чистый ■ доходПяанть1й = 6756.09 - 5524.33 = 1231.76

Величина прибыли является одним из важнейших оценочных показателей деятельности кредитного института. Однако общая прибыль не всегда дает объективную информацию об уровне эффективности деятельности коммерческого банка на уровне взаимоотношений с отдельными группами клиентов. Показатель рентабельности взаимоотношений банка с клиентами в большей степени характеризует эффективность работы банка, раскрывая ее качественное содержание.

На основе изучения экономической литературы и практики в исследовании предложена система анализа рентабельности взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, включающая следующие элементы:

1. Определение субъекта анализа;

2. Определение периода исследования;

3. Выбор метода оценки рентабельности взаимоотношений с клиентами;

4. Сравнение фактического и планового показателя эффективности взаимоотношений банка с клиентами;

5. Определение степени влияния отклонения фактических показателей от плановых на общие результаты деятельности банка для решения вопроса о возможной корректировке бизнес-плана.

Первым элементом этой системы выступает определение субъекта анализа, который делится на групповой и индивидуальный.

1. Субъекты группового анализа:

- физические лица;

- юридические лица.

2. Субъекты индивидуального анализа:

- «стандартные У1Р-клиенты»;

- «стратегические У1Р-клиенты».

Второй элемент системы анализа определяет период исследования. Расчет должен давать возможность проследить последние тенденции в результате взаимоотношений банка с клиентом (группой клиентов). Промежуток анализа не может быть слишком

продолжительным, но и не должен наталкивать на скоропалительные выводы в отношении анализируемого клиента (группы клиентов). Такие расчеты необходимо производить периодически, не реже одного раза в месяц, либо при наступлении резких изменений в структуре и поведении клиентской базы.

Третий элемент связан с выбором метода оценки фактической рентабельности взаимоотношений с клиентом (группами клиентов). В основу оценки предлагается положить построение баланса взаимоотношений коммерческого банка с клиентом или группой клиентов на основе проведенных операций и выведения финансового результата Итоговый баланс, полученный при рассмотрении в диссертационной работе третьего элемента системы анализа, приведен в Таблице 3.

Таблица 3.

«Баланс взаимоотношений с группой клиентов за отчетный период» 6

(в тыс. рублей)

Пассивы Объем Ср. взв. проц. ставка Расходы за период Активы Объем Ср. взв. проц. ставка Доходы за период

1. Остатки на счетах до востреб-я (фактические, средние) 1098 63187 4 8% 4 334 33 1. Ликвидный запас (15% от средних фактических остатков на счетах до востр) 164 794 78 1% 135 45

2 Остатки на срочных счетах (фактические, средние) 2. Отчисления в фонд обяз-х рез-вов (норм 3 5%) 37 239 07

3 Вложения клиентов в долговые бумаги банка 3 Вьщанные краткоср ссуды другим группам клиентов 320256 83 111% 2 921 80

4. Резерв на возм. потери по ссудам (коэфф 10%) 32 025 68

4 Другие привлеченные средства 5 Другие активы 54431550 61% 2 729 03

Итого Пассивы 1098 631.87 - 4 334.33 Итого Активы 1 098 631.87 5 786.28

Чистый процентный Доход (+) Издержки (-) 1 451.95

В связи с коротким сроком инвестирования банком остатков средств на счетах до востребования группы клиентов физических лиц, наибольшая их часть (около 60% от суммы инвестируемых банком остатков средств на счетах до востребования, или 544 315 500. 06 рублей) использовалась для краткосрочных спекулятивных вложений на валютном, фондовом рынках и рынке МБК («другие активы»). При сложившейся

Все процентные ставки, используемые в исследовании (Таблица 3), приведены на основе данных ЦБ РФ

конъюнктуре финансовых рынков фактическая средневзвешенная ставка размещения составила 6.1%.

Оставшаяся часть от суммы инвестируемых банком остатков средств на счетах до востребования группы клиентов физических лиц (около 40% или 320 256 831. 60 рублей) была распределена для выдачи краткосрочных ссуд другим группам клиентов.

Следующий (четвертый) элемент заключается в сравнении фактического и планового показателя рентабельности взаимоотношений банка с клиентом или группой клиентов. Плановый показатель эффективности взаимоотношений банка с клиентом или группой клиентов определяется на основе бизнес-плана. Плановые доходы по анализируемому субъекту равны величине плановых затрат по обслуживанию клиента (группы клиентов) плюс плановая прибыль. Сравнение фактических и плановых показателей эффективности взаимоотношений банка с клиентами представлено в Таблице 4.

Таблица 4.

«Расчет общего финансового результата с группой клиентов за отчетный период»

(в тыс. рублей)

Наименование показателя Значение за период

Чистый процентный доход 1 451.95

Доход по конверсионным операциям 382.36

Комиссионные доходы по фондовым услугам 432.12

Плата за аренду сейфовых ячеек 127.6

Другие услуги некредитного характера 578.72

Расходы по услугам 1 316.50

Чистые доходы по услугам 204.30

Всего расходы за период 5 650.83

Всего чистого дохода за период 1 656.25

Фактическая рентабельность обслуживания 29.31%

Плановая рентабельность обслуживания 22.30%

Фактическая рентабельность обслуживания группы клиентов рассчитывается по формуле:

Як = х 100% = ^Нтыс.руб) х, 00% = 29_31 %

^Расходы

5650.83 -(тыс.руб)

Вывод: рентабельность обслуживания группы клиентов выше плановой и их

обслуживание, при сложившейся структуре операций и при действующих условиях,

признается прибыльным и эффективным.

Последний (пятый) элемент системы анализа оценивает влияние отклонения

фактических показателей от плановых на результаты деятельности банка для решения вопроса корректировки бизнес-плана.

Основой предложенной системы анализа является четкое определение величины доходов и расходов коммерческого банка, связанных с обслуживанием клиента (группы клиентов).

Уровень прибыли банка при взаимоотношениях со стандартными и стратегическими У1Р-клиентами предлагается оценивать на основе коэффициентов «зависимости», которые показывают зависимость коммерческого банка от результата его взаимоотношений с анализируемым субъектом.

Анализ современных подходов к определению сути кредитной политики коммерческого банка позволил прийти к выводу, что только на основе сформулированных стратегических целей своего развития банк может строить соответствующим образом свою кредитную политику. Исходя из данной определенности, менеджменту банка становится очевидным расстановка преференций в выборе основных клиентских групп для предложения кредитных продуктов, будь то физические лица, юридические лица или У1Р-клиенты.

В качестве основных принципов построения кредитной политики коммерческого банка обычно выделяются: научная обоснованность; оптимальность; эффективность; единство, неразрывная связь элементов кредитной политики; доходность, прибыльность; безопасность, надежность.

В исследовании обосновывается необходимость их дополнения принципами преемственности стратегической концепции развития коммерческого банка и принципом перспективности. Сформулированные принципы кредитной политики существуют во взаимосвязи и не могут использоваться в отрыве друг от друга. В диссертационной работе предлагается составление кредитной политики коммерческого банка формировать в двух частях: в первой формулируются цели, в широком смысле слова, и во второй -практические методы их реализации. При этом не имеют принципиального значения точные названия и количество документов банка, в которых будут сформулированы указанные положения. Важно, чтобы кредитная политика была полной, письменно зафиксированной и представляла собой единое взаимосвязанное целое.

Третья группа проблем касается основных направлений развития банковских услуг, связанных с обслуживанием приоритетных клиентов.

К основным современным тенденциям развития банковских услуг в России следует отнести:

- переориентацию к созданию и предоставлению банковских услуг на основе клиентоориентированного подхода;

- совершенствование традиционных банковских услуг;

- увеличение роли новых банковских услуг;

- усиление роли интернет технологий в развитии банковских услуг;

- развитие розничного бизнеса коммерческих банков;

- универсализация деятельности кредитных организаций, расширение филиальной сети, в т.ч. через слияния и поглощения в банковском сообществе;

- приобретение и развитие коммерческими банками небанковского бизнеса;

- формирование эксклюзивных предложений частным VIP-клиентам через развитие услуг Private Banking;

- развитие инвестиционных услуг и технологий.

Полный спектр банковских услуг наивысшего качества служит основой взаимоотношений кредитного института с клиентом, носящим VIP-статус. Но, в настоящий момент времени, этого становится недостаточно.

При взаимоотношениях с VIP-клиентами - физическими лицами банки предлагают им воспользоваться не только первоклассными услугами финансового характера, но также предоставляют возможность осуществления эксклюзивных инвестиций в нефинансовые активы: недвижимость, антиквариат, драгметаллы, составление различных коллекций, услуги по решению вопросов наследования или благотворительности. Как правило, данные услуги объединяет понятие «Private Banking» или «услуги частного банка».

В развитии услуг «Private Banking» на Западе можно выделить два основных принципа их предоставления VIP-клиентам:

1. Удлинение жизни капитала и обеспечение финансовой стабильности семьи из поколения в поколение;

2. Максимальное доверие в отношениях банка и клиента, действительно индивидуальный подход к клиенту и равноправные отношения банк-клиент.

Основной предпосылкой зарождения и развития данных услуг в России, помимо устойчиво растущего клиентского спроса, является конкуренция со стороны западных финансовых институтов, расширяющих свое присутствие в России и начинающих проводить довольно агрессивную клиентскую политику, используя отработанные технологии.

В настоящее время классические банковские услуги, услуги по управлению имуществом и инвестиционно-банковские услуги занимают ведущее место в предложениях российских коммерческих банков, т.е. развитие сервиса «Private Banking» связано увеличением капитала и с налаживанием доверительных отношений между банком и клиентом. Эта тенденция, очевидно, сохранится в нашей стране на ближайшее время в отличие от западных стран, где частные банкиры занимаются преимущественно

решением вопросов наследования и вопросами сохранения денег. Однако, развитие инвестиционных и трастовых услуг под влиянием максимальной персонализации при взаимоотношениях с VIP-клиентами должно сместиться в сторону индивидуальных особенностей управления имуществом для сохранения капитала.

Дальнейшее развитие основных услуг «Private Banking» в российских условиях может протекать в двух основных направлениях:

1. Развитие услуг, не предполагающих полное раскрытие информации VIP-клиентом (трастовые услуги, предложения эксклюзивных пластиковых карт, помощь в коллекционировании и др.);

2. Приобретение VIP-клиентом услуг, предусматривающих полное раскрытие информации о формировании капитала и планов его роста (финансовое планирование, вопросы наследования и др.).

Данные направления представляют собой своего рода этапы в развитии системы взаимоотношений современного коммерческого банка с VIP-клиентами. Эти взаимоотношения в основном только формируются и степень доверия партнеров друг к другу может увеличиться лишь со временем. Первый этап способствует достижению одного из принципов «Private Banking», а именно максимизации доверительных взаимоотношений в деятельности коммерческого банка и VIP-клиента.

По прогнозам отечественных экономистов7, развитие взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами - физическими лицами в ближайшем будущем будет связано с относительно долгосрочными вложениями. Это направление должно формироваться на базе услуг по финансовому планированию деятельности VIP-клиента (налоговое планирование, планы по передаче наследства, планирование и контроль над расходами, формирование и приумножение активов клиента). Подобные услуги требуют максимальной открытости и доверия клиента к банку. Данная работа кредитного института, в свою очередь, поможет реализации в России второго основного принципа «услуг частного банка», а именно удлинению жизни капитала и обеспечению финансовой стабильности семьи из поколения в поколение. Кроме того, для коммерческого банка полное финансовое планирование деятельности VIP-клиентов имеет огромное положительное значение, заключающееся в максимальном увеличении информативности при организации планирования кредитной организации.

Инвестиционные услуги по долгосрочному финансированию и развитию деятельности предприятий, отраслей или регионов народного хозяйства представляют особый интерес для VIP-клиентов - юридических лиц. При этом интересы партнеров -коммерческого банка и VIP-клиента - совпадают, т.к. коммерческий банк формирует

7 Соколов А, Самая эксклюзивная услуга банка, Директор info, № 18 (35), 2002 г, стр. 24-26.

стратегию своего развития, ориентируясь на расширение бизнеса своих У1Р-клиентов, особенно, относящихся к группе «стратегических».

В целях стратегического расширения бизнеса У1Р-клиента предлагается использовать систему реализации услуг по финансированию инвестиционного проекта, включающую следующие элементы: определение основных подходов к работе с инвестиционными проектами; критерии отбора и условия финансирования инвестиционных проектов; делегирование полномочий сотрудникам банка, участвующим в инвестиционном финансировании проектов У1Р-клиента; основные этапы организации процесса работы современного российского коммерческого банка с инвестиционными проектами У1Р-клиента; альтернативные пути реализации инвестиционного проекта У1Р-клиента при невозможности проведения инвестиционного кредитования.

К работе с инвестиционными проектами У1Р-клиента применим только целостный подход, предусматривающий: наличие системы стратегических инвестиционных приоритетов банка, отраслевых и территориальных предпочтений в рамках стратегического плана; наличие четких критериев, которым должны соответствовать конкретные проекты, принимаемые банком к рассмотрению; четкую организацию работы с проектами, принятыми к рассмотрению, включая: отбор проектов; предварительную оценку проектов; анализ заемщика; проектный анализ; разработку структуры финансирования проекта; анализ рисков реализации проекта и конструирование обеспечения; подготовку материалов на кредитный комитет; рассмотрение проекта на кредитном и лимитном комитетах, принятие решения о финансировании; оформление кредитной, залоговой и иной документации; обслуживание кредита; кредитный мониторинг; возврат средств; оценку эффективности реализации проекта.

Инвестиционный проект У1Р-клиента, особенно «стратегического», может быть неприемлем для современного российского коммерческого банка только в том случае, если он не соответствует внутреннему потенциалу кредитной организации или стратегической концепции развития банка, а также бесперспективен как для У1Р-клиента, так и для самого банка.

Если инвестиционный проект У1Р-клиента перспективен и экономически целесообразен, но в настоящее время его реализация невозможна с использованием в полном объеме средств банка, необходима разработка альтернативных и наиболее целесообразных путей реализации клиентского проекта. Под финансированием проекта в работе понимаются все виды финансирования - прямые инвестиции в капитал, выпуск долговых инструментов, кредитование, лизинг. При этом необходимо отнести к услугам современного российского коммерческого банка по финансированию инвестиционных

проектов У1Р-клиента и агентских операций, при которых банк участвует в проекте как агент по привлечению финансирования.

Если при финансировании У1Р-клиента речь идет о крупном объеме заимствования и достаточно продолжительном сроке, то внутренний фондовый рынок обладает рядом существенных недостатков. Объясняется это не только малой емкостью рынка и высокой стоимостью ресурсов (обычно - ставка ГКО+), но и неблагоприятным режимом налогообложения - эмитент облигаций вынужден уплатить налог на эмиссию (0,2% объема). Кроме того, процентные выплаты по обслуживанию облигаций не уменьшают налогооблагаемую прибыль, в отличие от уплачиваемых процентов по кредитам.

Разработки современным российским коммерческим банком схем инвестиционного финансирования деятельности своих клиентов свидетельствуют об огромном потенциале кредитной организации, поднимают его престиж, а, следовательно, повышают конкурентные преимущества на рынке банковских услуг.

3. ПУБЛИКАЦИИ

1. Романов В.В. Теоретические аспекты взаимоотношений современного коммерческого банка с У1Р-клиентами // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. - М.: 2001, № 2. - 0.5 п.л.

2. Романов В.В. Трансформация У1Р-услуг в стандартный портфель услуг современного коммерческого банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. - М.: 2004, № 1. - 0.6 п.л.

3. Романов В.В. Подходы к оценке рентабельности взаимоотношений коммерческого банка с клиентами // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. - М.: 2004, № 4. - 0.7 пл.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 25.10.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,75. Тираж 100 экз. Заказ 445. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

№21459

РНБ Русский фонд

2005-4 22748

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Романов, Владимир Валерьевич

Наименование глав Наименование параграфов

Введение

Глава I.

Теоретические основы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами

Глава II.

Организационно-методические основы построения взаимоотношений коммерческого банка с клиентами

Глава III. Основные направления развития банковских услуг, связанных с обслуживанием приоритетных клиентов

1.1. Понятие клиентов коммерческого банка и их 7 классификация.

1.2. Содержание и принципы построения системы 23 взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

1.3. Роль отдельных групп клиентов в развитии 41 коммерческого банка.

2.1. Особенности бизнес-планирования, связанные с 62 обслуживанием отдельных групп клиентов.

2.2. Способы оценки рентабельности 80 взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

2.3. Сущность кредитной политики современного 96 коммерческого банка и принципы ее построения в отношении отдельных групп клиентов.

3.1. Современное состояние и основные тенденции 111 развития банковских услуг в России.

3.2. Основные направления развития банковских 121 услуг физическим лицам, носящим «VIP» статус.

3.3. Основные направления развития банковских 134 услуг юридическим лицам, носящим «У1Р» статус.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Система взаимоотношений российского коммерческого банка с клиентами"

Последнее десятилетие явилось периодом глобальных изменений в банковском деле, многочисленных новшеств в организации и методах управления банками, а также формах обслуживания клиентов. В настоящее время на рынке банковских услуг господствует не продавец, а покупатель. Вместе с развитием потенциала клиентов растут их потребности, в том числе в качественно новых банковских продуктах и услугах. Эти процессы в различной степени и с разной интенсивностью затронули все индустриальные и многие развивающиеся страны. Подчеркивая значительность происходящих сдвигов, их называют «финансовой революцией»1. Складывавшиеся веками приемы и методы банковской деятельности усложнились и приобрели новые черты. В то же время, возникают совершенно новые оригинальные виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в мировой практике.

С переходом к рыночной экономике в России сформировалась двухуровневая банковская система, включающая Центральный Банк Российской Федерации (Банк России) и коммерческие банки. Часть государственной собственности была приватизирована. Параллельно шло создание совершенно новых предприятий. Эти процессы еще далеко не закончены, и их развитие продолжается в настоящее время. На основе действующих законодательных актов все субъекты хозяйствования должны иметь счета в банках, без которых они не могут осуществлять свою деятельность. Следовательно, в процессе своей деятельности они не могут обойтись без взаимоотношений с кредитными организациями.

После событий августа 1998 года предприятия различных форм собственности кардинально пересмотрели свои подходы к сотрудничеству с банками. Надежность кредитного института стала определяться не только «громким» именем, но и реальным финансовым состоянием банка.

1 Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М., 1994, с.59.

С выходом нашей экономики из кризисного состояния субъекты хозяйствования почувствовали необходимость в новом, более качественном и более широком уровне банковского обслуживания. Появилась потребность перевооружения производственных мощностей, повышения уровня капитализации компаний, а зачастую и создания новых предприятий в рамках действующих производственных программ.

Коммерческие банки также изменили свои подходы к клиентскому обслуживанию. Банки стали разрабатывать стратегические концепции своего развития. Понимание того, что успешное развитие банка невозможно без развития своих клиентов, переориентировало подходы к формированию клиентской базы. Возникла потребность в ее структурировании и диверсификации для достижения четко сформулированных стратегических целей. Вопросы приоритетности своей клиентской политики вышли на ведущее место.

Несмотря на важность указанных проблем, степень разработанности данных вопросов в современной научной экономической литературе недостаточна: отсутствует комплексное исследование системы взаимоотношений банка и клиента, неоднозначна трактовка понятия «клиент банка», принципы указанных взаимоотношений обозначены только частично, классификации клиентов не учитывают современные особенности взаимоотношений банка с различными группами клиентов, организационно-методические основы взаимоотношений практически не рассматривались.

Новые аспекты во взаимоотношениях банка и клиента, а также степень разработанности темы определяют актуальность предлагаемого исследования, а также его цель и направления.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке системы взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами для создания им надежной клиентской базы и успешного функционирования.

Исходя из указанной общей цели работы, были поставлены следующие задачи исследования:

1. Разработать понятийный аппарат, связанный с клиентской базой и ее классификацией;

2. Определить понятие и содержание системы взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами;

3. Определить и разработать организационно-методические особенности построения системы взаимоотношений современного российского коммерческого банка с отдельными группами клиентов;

4. Исследовать влияние характера клиентской базы на процесс формирования стратегии развития коммерческого банка;

5. Рассмотреть основные направления развития банковских услуг для приоритетных клиентов коммерческого банка.

Новизна исследования состоит в следующих научных результатах:

1. Разработаны дефиниции понятий: «клиентская база банка», включающая в себя не только реальных, но и потенциальных клиентов; «VIP-клиент банка», для которого характерны значительные для банка остатки и/или обороты по расчетным, депозитным, брокерским счетам или счетам «депо»; выявлена и обоснована необходимость выделения из группы VIP-клиентов «стратегических VIP-клиентов», функционирующих в стратегически приоритетном для банка регионе и/или отрасли народного хозяйства;

2. На основе значимости клиентов для коммерческого банка предложена их классификация, позволяющая определить специфику взаимоотношений с отдельными группами клиентов, выбрать на этой основе организационную структуру и стратегию кредитного института: физические лица; юридические лица; «стандартные VIP-клиенты»; «стратегические VIP-клиенты»;

3. Раскрыта роль отдельных групп клиентов в развитии коммерческого банка; обосновано значение взаимоотношений кредитного института со «стратегическими VIP-клиентами» в развитии клиентской базы, приоритетного региона и/или отрасли народного хозяйства;

4. Определено понятие системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, направленной на анализ, структурирование, качественное улучшение и количественное увеличение клиентской базы банка и способствующей достижению поставленных стратегических целей развития; раскрыто содержание элементов этой системы, к числу которых отнесены принципы взаимоотношений, характер организации взаимоотношений, способы дифференциации взаимоотношений, оценка эффективности взаимоотношений;

5, Обоснована необходимость бизнес-планирования деятельности коммерческого банка и построения его кредитной политики в разрезе групп клиентов -юридических и физических лиц (не имеющих VIP-статуса), а также персонально по «стандартным VIP-клиентам» и «стратегическим VIP-клиентам»;

6. Определены особенности направлений развития комплекса банковских услуг, предоставляемых приоритетным клиентам: принципы и этапы развития услуг «Private Banking» для VIP-клиентов - физических лиц; формы и организация долгосрочного финансирования инвестиционных проектов VIP-клиентов юридических лиц.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования позволяют:

1. Использовать классификацию клиентской базы кредитного института для выбора организационной структуры банка и стратегии его развития;

2. Минимизировать отраслевой риск и риск ограниченного сбыта инновационных услуг, предоставляемых VIP-клиентам;

3. Усовершенствовать процесс бизнес-планирования коммерческого банка, включив в него планирование в разрезе групп клиентов;

4. Применять методику оценки эффективности взаимоотношений банка с клиентами;

5. Расширить комплекс банковских услуг для приоритетных клиентов с учетом специфической роли отдельных их групп в развитии коммерческого банка.

Диссертация состоит из ведения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 6 схем, 11 таблиц, 14 приложений. Объем работы составляет 164 страницы машинописного текста, библиография содержит 120 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Романов, Владимир Валерьевич

Выводы:

Инвестиционные услуги по долгосрочному финансированию и развитию деятельности предприятий, отраслей или регионов народного хозяйства, представляют особый интерес для VIP-клиентов юридических лиц. Данные интересы партнеров (коммерческого банка и VIP-клиента) совпадают, т.к. коммерческий банк формирует стратегию своего развития, ориентируясь на расширение бизнеса своих VIP-клиентов, в особенности «стратегических».

Для достижения поставленных стратегических целей развития современного российского коммерческого банка, и в целях стратегического расширения бизнеса VIP-клиента, автор предлагает использовать систему реализации инвестиционного проекта, включающую следующие элементы: определение основных подходов к работе с инвестиционными проектами; критерии отбора и условия финансирования инвестиционных проектов; делегирование полномочий сотрудников банка, участвующих в инвестиционном финансировании проектов VIP-клиента; основные этапы организации процесса работы современного российского коммерческого банка с инвестиционными проектами VIP-клиента; альтернативные пути реализации инвестиционного проекта VIP-клиента при невозможности проведения инвестиционного кредитования.

Инвестиционный проект VIP-клиента, особенно «стратегического», может быть неприемлем для современного российского коммерческого банка только в том случае, если он: не соответствует внутреннему потенциалу кредитной организации; не соответствует стратегической концепции развития банка; бесперспективен для VIP-клиента, как и для самого банка.

Если инвестиционный проект VIP-клиента перспективен и экономически целесообразен, но в настоящее время его реализация невозможна с использованием в полном объеме средств банка, необходима разработка альтернативных и наиболее целесообразных путей реализации клиентского проекта.

Исходя из предлагаемого определения финансирования проекта, под которым автор понимает все виды финансирования (прямые инвестиции в капитал, выпуск долговых инструментов, кредитование, лизинг), необходимо отнесение к услугам современного российского коммерческого банка по финансированию инвестиционных проектов VIP-клиента, агентских операций, при которых банк участвует в проекте как агент привлечения финансирования.

Для выбора наиболее эффективного инструмента финансирования на фондовом рынке, необходимо ответить на ряд ключевых вопросов, таких как:

- выпуск долевых или долговых ценных бумаг;

- публичное или частное размещение ценных бумаг;

- обеспеченное или необеспеченное долговое финансирование;

- российский рынок или международный.

Инвестиционное финансирование это довольно сложный процесс, как для современного коммерческого банка, так и для VIP-клиента. Перспективность такой работы очевидна и представляется необходимой при стратегическом развитии бизнеса «стандартного VIP-клиента» или «стратегического VIP-клиента». Необходимость разработки современным российским коммерческим банком схем инвестиционного финансирования заключается в том, что VIP-клиенту необходимо долгосрочное развитие его деятельности, деятельности региона или отрасли народного хозяйства. При обращении VIP-клиента в коммерческий банк с данными вопросами, банк обязан быть готов к такому развитию событий и должен предложить перспективное и взаимовыгодное финансирование VIP-клиента. Также в современных российских условиях наличие опыта проведения таких операций свидетельствует об огромном потенциале кредитной организации, поднимает его престиж, а, следовательно, повышает конкурентные преимущества на рынке банковских услуг.

Заключение.

Проведенный анализ взглядов ведущих экономистов позволил сформулировать понятия «клиент банка» и «клиентская база банка», а также показать их различия. Клиент банка, трактуется как «юридическое и физическое лицо, заключившее с банком договор на оказание каких-либо услуг. Клиентская база банка рассматривается в работе как неслучайная совокупность настоящих и потенциальных потребителей услуг банка, которая определяет качественную характеристику системы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Особую значимость для функционирования коммерческого банка имеют вопросы группировки его клиентской базы. В работе предложен дополнительный критерий группировки клиентской базы - значимость клиентов для банка. В соответствии с этим критерием выделены следующие группы клиентов: физические лица; юридические лица; «стандартные VIP-клиенты» (как физические, так и j юридические лица); «стратегические VIP-клиенты» (как физические, так и юридические лица).

Стандартный VIP-клиент коммерческого банка - это юридическое или физическое лицо, имеющее договорные отношения с коммерческим банком по поводу использования его стандартных и персональных услуг и имеющее значительные для банка остатки и/или обороты по расчетным, депозитным, брокерским счетам или счетам депо. Стратегический VIP-клиент коммерческого банка - это юридическое или физическое лицо, которое кроме указанных признаков стандартного VIP-клиента, характеризуется функционированием в стратегически приоритетном для банка регионе и/или отрасли народного хозяйства, на которые его деятельность оказывает непосредственное и системообразующее воздействие.

При рассмотрении в диссертационной работе роли отдельных групп клиентов в развитии коммерческого банка, особый акцент сделан на взаимоотношения со «стандартными VIP-клиентами» и «стратегическими VIP-клиентами».

Роль «стандартных VIP-клиентов» для коммерческого банка заключается не только в проведении крупных активных операций в пользу банка и не только в возможности привлечения средств в крупных размерах, а также в: формировании имиджа банка; увеличении капитализации банка; приобретении способности к повышению качества и ассортимента востребованных продуктов и услуг; разработке специфических нетрадиционных услуг; расширении клиентской базы; формировании и усилении конкурентных позиций банка.

Если для «стандартного VIP-клиента» наибольшую важность представляют стандартные банковские услуги высочайшего качества и весьма специфические нетрадиционные услуги инвестиционного характера, то для «стратегического VIP-клиента» современный российский коммерческий банк должен в большей степени разрабатывать инновационные продукты и услуги стратегического назначения. Последнее связано с риском ограниченного сбыта разработанной инновационной услуги и с «отраслевым» риском. Для минимизации этих рисков предлагаются два основных пути: во-первых, увеличение клиентской базы возможно путем поиска и привлечения к сотрудничеству любых новых клиентов и, во-вторых, за счет привлечения к сотрудничеству новых «стратегических VIP-клиентов» из отраслей народного хозяйства, смежных с той стратегически приоритетной отраслью, агентом которой является банк. При этом банку необходимо выбрать такие смежные отрасли, которые обладают наилучшим экономическим потенциалом. Другими словами коммерческий банк должен выявить нового потенциального «стратегического VIP-клиента» в новой приоритетной отрасли народного хозяйства и на этой базе дополнить стратегическую концепцию своего развития.

Отраслевая дифференциация принадлежности «стратегических VIP-клиентов» в рамках концепции развития коммерческого банка приведет к тому, что банк не пострадает в случае ухода одного «стратегического VIP-клиента», в значительной степени минимизирует отраслевой риск, улучшит свое финансовое состояние и повысит конкурентоспособность.

Система взаимоотношений коммерческого банка с клиентами выражается в реализации деятельности кредитной организации, направленной на анализ, структурирование, качественное улучшение и количественное увеличение его клиентской базы, способствующей достижению поставленных стратегических целей своего развития.

Система взаимоотношений современного коммерческого банка с клиентами включает следующие элементы: принципы взаимоотношений; характер организации взаимоотношений; способы дифференциации взаимоотношений; оценку эффективности взаимоотношений.

В диссертационной работе к принципам взаимоотношений коммерческого банка с клиентами отнесены: клиентоориентированность; партнерский характер взаимоотношений; максимальная персонализация и индивидуализация.

В диссертации предложен подход к разукрупнению субъектов планирования вплоть до клиентских групп. В разделе «Клиентская база» бизнес-плана кредитной организации, по мнению автора, должны присутствовать следующие разделы: ретроспективный и текущий анализ внешней и внутренней среды применительно к клиентской базе; структура клиентской базы банка; лимиты на активные и пассивные операции в отношении каждой группы клиентов; планируемая структура и объем доходов и расходов банка для каждой группы клиентов; планируемый уровень рентабельности обслуживания клиентов каждой группы.

Показатель рентабельности взаимоотношений банка с клиентами, представляющий собой результат соотношений прибыли от обслуживания отдельного клиента или группы клиентов и средств ее получения, в большей степени, чем размер прибыли характеризует эффективность работы банка, раскрывая ее качественное содержание. Система анализа рентабельности взаимоотношений коммерческого банка с клиентами включает следующие элементы: определение субъекта анализа; определение периода исследования; выбор метода оценки рентабельности взаимоотношений с клиентами; сравнение фактического и планового показателя эффективности взаимоотношений банка с клиентами; определение степени влияния отклонения фактических показателей от плановых на общие результаты деятельности банка для решения вопроса о возможной корректировке бизнес-плана.

Уровень прибыли банка от взаимоотношения со стандартными и стратегическими VIP-клиентами оценивается на основе коэффициентов «зависимости», показывающих какую долю в совокупном доходе или прибыли коммерческого банка занимает результат взаимоотношений с анализируемым субъектом.

Банк строит свою кредитную политику на основе сформулированных стратегических целей своего развития. Основными принципами построения кредитной политики являются научная обоснованность, оптимальность, эффективность, единство, неразрывная связь элементов кредитной политики, доходность, прибыльность, безопасность, надежность, принцип преемственности стратегической концепции развития коммерческого банка и принцип перспективности. Эти принципы существуют во взаимосвязи и не могут учитываться в отрыве друг от друга.

К основным современным тенденциям развития банковских услуг в России отнесены: переориентация к созданию и предоставлению банковских услуг на основе клиентоориентированного подхода; совершенствование традиционных банковских услуг; увеличение роли новых банковских услуг; усиление роли интернет технологий в развитии банковских услуг; развитие розничного бизнеса коммерческих банков; универсализация деятельности кредитных организаций, расширение филиальной сети, в том числе через слияния и поглощения в банковском сообществе; приобретение и развитие коммерческими банками небанковского бизнеса; формирование эксклюзивных предложений частным VIP-клиентам через развитие услуг Private Banking; развитие инвестиционных услуг и технологий.

В основе взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами лежит комплексный подход к предоставлению банковских услуг.

При взаимоотношениях с VIP-клиентами - физическими лицами, банки предлагают им воспользоваться не только первоклассными услугами финансового характера, но также предоставляют возможность осуществления эксклюзивных инвестиций в нефинансовые активы: недвижимость, антиквариат, драгметаллы, составление различных коллекций, услуги по решению вопросов наследования или благотворительности. Как правило, данные услуги объединяет понятие «Private Banking» или «услуги частного банка».

В развитии услуг «Private Banking» на западе можно выделить два основных принципа их предоставления VIP-клиентам:

1. Удлинение жизни капитала и обеспечение финансовой стабильности семьи из поколения в поколение;

2. Максимальное доверие в отношениях банка и клиента, действительно индивидуальный подход к клиенту и равноправные отношения банк-клиент.

Дальнейшее развитие основных «услуг частного банка» в российских условиях может протекать, по мнению автора в двух основных направлениях:

1. Развитие услуг, не предполагающих полное раскрытие информации VIP-клиентом (трастовые услуги, предложения эксклюзивных пластиковых карт, помощь в коллекционировании и др.);

2. Приобретение VIP-клиентом услуг, предусматривающих полное раскрытие информации о формировании капитала и планов его роста (финансовое планирование, вопросы наследования и др.).

Первое направление способствует достижению одного из принципов «Private Banking», а именно максимилизации доверительных взаимоотношений в деятельности коммерческого банка и VIP-клиента. Финансовое планирование деятельности VIP-клиента, требующее максимальной открытости и доверия клиента к банку, поможет реализации в России второго основного принципа «услуг частного банка» - удлинению жизни капитала и обеспечению финансовой стабильности семьи из поколения в поколение.

В целях стратегического расширения бизнеса VIP-клиента - юридического лица, предлагается использовать систему реализации услуг по финансированию инвестиционного проекта, включающую следующие элементы: определение основных подходов к работе с инвестиционными проектами; критерии отбора и условия финансирования инвестиционных проектов; делегирование полномочий сотрудникам банка, участвующих в инвестиционном финансировании проектов VIP-клиента; основные этапы организации процесса работы современного российского коммерческого банка с инвестиционными проектами VIP-клиента; альтернативные пути реализации инвестиционного проекта VIP-клиента при невозможности проведения инвестиционного кредитования.