Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Тюнюкова, Елена Владимировна

Введение.

Глава 1. Коммуникации в сфере обращения.

1.1. Коммуникационная деятельность организаций.

1.2. Характеристика коммуникационных компонентов.

1.2.1. Реклама.

1.2.2. Паблик рилейшнз.

1.2.3. Стимулирование сбыта.

1.2.4. Прямой маркетинг.

1.2.5. Личные продажи.

1.2.6. Мерчендайзинг.

1.2.7. Сервисное обслуживание.

Цель и задачи исследования.

Глава 2. Анализ направлений стратегического планирования коммуникаций.

2.1. Проблемы управления коммуникациями.:.

2.2. Интегрированный подход к планированию коммуникаций.

2.3. Система показателей, определяющих коммуникационную стратегию организации.

2.4. Формирование коммуникационного потока.

Выводы по главе.

Глава 3. Структура коммуникационных стратегий разнопрофильных организаций.

3.1. Алгоритм разработки коммуникационной стратегии.

3.2. Определение главной стратегической цели.

3.3. Аудит коммуникационной деятельности организации.

3.4. Формулирование операциональных задач и определение состава целевой общественности.

Выводы по главе.

Глава 4. Моделирование коммуникационной стратегии.

4.1. Обоснование и выбор показателей надежности.

4.2. Обобщенный параметр оптимизации.

4.3. Законы распределения случайных величин, используемые в задаче управления.

4.4. Анализ линейной модели.

4.5. Резервирование многокомпонентной коммуникационной системы.

Выводы по главе.

Глава 5. Стратегия развития коммуникаций потребительской кооперации.

5.1. Коммуникационное поле потребительской кооперации.

5.2. Обобщенная модель коммуникационной стратегии.:.

5.2.1. Структура коммуникации.

5.2.2. Ранжирование коммуникационных компонентов.

5.2.3. Синтез обобщенной модели.

5.3. Коммуникационная стратегия областного потребительского союза.

5.3.1. Оценка ситуации и постановка задачи.

5.3.2. Корректировка ранговой спецификации.

5.3.3. Формирование информационных блоков.

5.3.4. Экспериментальное исследование коммуникационной стратегии.;

5.4. Управление коммуникационной стратегией.

5.5. Реализация коммуникационной стратегии областного потребительского союза.

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения"

Актуальность темы исследования. Экономика России сегодня находится в процессе поиска и отработки конкурентоспособных форм хозяйствования, который сопровождается активным внедрением опробованных за рубежом методик стратегического управления организацией и, в частности, ее коммуникациями. Коммуникационная стратегия должна активно влиять на все этапы движения товаров и услуг после завершения их производства вплоть до потребления, включая и послепродажное обслуживание. Следует отметить особую роль коммуникаций, которые могут рассматриваться как специфический канал товаропроизводящей сети, выполняющий контактную функцию между производителем и потребителем и позволяющий проводить в жизнь стратегии организации в сфере обращения.

При традиционных подходах коммуникации рассматриваются как отдельные элементы, обёспечивающие ту или иную функцию в общей стратегии организации. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз - связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервисное обслуживание и мерчендайзинг. В лучшем случае организация подключает эти элементы в определенной последовательности - рекламу на начальном этапе жизненного цикла товара, стимулирование сбыта на этапе "зрелость", а паблик рилейшнз вообще достаточно хаотично. При этом, как правило, не принимается во внимание состояние внешней среды организации в отношении данного товара или услуги.

В условиях жесткой конкуренции, присущей большинству российских рынков, такой подход оказывается неоправданно затратным. Планируя коммуникации, ориентированные на своих потребителей, организация привлекает для их создания различные агентства, специализирующиеся на рекламе или паблик рилейшнз, а коммуникациями, связанными со стимулированием сбыта и прямым маркетингом, занимается сама. Коммуникации рассматриваются в отрыве от стратегии организации, что не вызывает у потребителей прогнозируемого интереса к товару, услугам или самой организации, а зачастую приводит к снижению или полной потере сформировавшегося ранее положительного отношения к ним. Поэтому актуальным является интегрированный подход к коммуникационной деятельности, тесно увязанной со стратегическими целями и обеспечивающей информационное сопровождение организации, реализуемых товаров, услуг или идей в течение всего их жизненного цикла.

В связи с этим возникает необходимость в формировании общих подходов к управлению коммуникационными стратегиями и создании унифицированных методик их формирования, которые позволяли бы организациям успешно конкурировать не только на внутреннем, но и на внешнем рынках.

Актуальность проблемы исследования обусловлена также ее относительной новизной для российских организаций. Если отдельные элементы коммуникаций - реклама и личные продажи существовали ранее, то такое направление как паблик рилейшнз появилось в России в начале 90-х гг., а стимулирование сбыта, прямой маркетинг и мерчендайзинг только начинают разворачиваться в некоторую систему коммуникаций, находясь сегодня на начальном этапе своего развития, и имеют ограниченное применение. Кроме того, достаточно сложной является задача оценки осуществляемой организацией коммуникационной деятельности, так как не всегда возможно однозначно связать конечный результат и исходное воздействие.

Диссертационная работа посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблемы - разработке теоретических, методологических и практических основ создания коммуникационных стратегий организаций и управления ими в ходе реализации.

Коммуникационную стратегию необходимо рассматривать как многофакторную систему, существующую в пространстве способов передачи информации потребителю, последовательности и времени их использования, количественной оценки результатов и минимизации суммарных удельных затрат при реализации стратегии.

Степень разработанности проблемы. Комплексный подход к формированию коммуникационных стратегий организаций рассматривался многими авторами. В основном это зарубежные специалисты: Дж. Бернет, Родж. Д. Блэкуэлл, К. Бэрри, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, С.Мориарти, J1. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, Пол У. Миниард, С. Танненбаум, Дж. Ф. Энджел, Д. Шульц [4, 42, 62, 76, 86, 124, 127].

Отечественные авторы представлены более узким кругом, а неразработанность данного направления объясняется недавним переходом России к рыночным отношениям. Тем не менее, уже можно говорить об отечественной научной школе, в формирование которой внесли вклад И.В. Алешина, К.Т. Джурабаев, Е.Н. Голубкова, В.Ф. Комаров, В.Г. Королько, Г.Г. Почеп-цов, Н.В. Старых, В.В. Ученова , О.А. Феофанов, В.Е. Хруцкий, М.К. Черняков [2, 23,29, 39,41,71,72, 106, 109, 116].

Вместе с тем следует отметить, что в этих работах преимущественно рассматриваются теоретические подходы к вопросам формирования и прогнозирования стратегий, а конкретные рекомендации по созданию коммуникационной стратегии организации имеют ограниченный характер.

Что же касается зарубежных авторов, то слепое копирование их разработок не приводит к ожидаемому результату из-за специфических особенностей, присущих как экономике России, так и российской общественности. Решения, принимаемые руководителями организаций в области коммуникаций с потребителями, зачастую носят неорганизованный характер, выглядят оторванными от действительности, однобокими и ориентированными только на рекламу. В условиях рыночной экономики такой подход является весьма расточительным.

Расширяющийся круг потребителей диктует свои условия коммуникации. Современная крупная организация работает уже не с целевой группой, включающей в себя потенциальных потребителей, а с целевой общественностью, характеризующейся большей численностью взаимодействующих с организацией индивидов, что должно быть учтено при формировании коммуникационного потока. Из-за более широкого охвата аудитории вопросы коммуникации требуют сегодня таких стратегических решений, которые позволили бы осуществить конструктивный диалог с потребителем на основе комплексного использования различных коммуникационных компонентов.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ построения коммуникационной стратегии, позволяющей повысить управляемость коммуникационным потоком организации.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:

- анализ основных направлений деятельности организаций в области коммуникаций;

- выбор и формирование комплекса компонентов коммуникационного набора, учитывающего цели организации;

- разработка системы показателей, применимых для количественной оценки коммуникаций;

- создание обобщенной модели коммуникационной стратегии организации;

- исследование с помощью модели информационного потока и выбор критериев его оптимизации;

- разработка общих принципов методики создания коммуникационной стратегии организации;

- обоснование способов управления коммуникацией в ходе реализации;

- моделирование коммуникационных стратегий, учитывающих специфику организаций;

- разработка коммуникационной стратегии потребительской кооперации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются коммуникационные процессы в сфере обращения товаров и услуг и принимаемые в связи с этим управленческие решения. Объектами исследования выступают организации различных организационно-правовых форм собственности и в первую очередь организации потребительской кооперации Западной Сибири.

Содержание диссертации соответствует области исследования 15.103 "Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка" паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Идея работы. Научная идея диссертации заключается в разработке методологического подхода к управлению коммуникационными стратегиями в сфере обращения, создании их обобщенной модели и выборе параметров оптимизации, обеспечивающих минимум суммарных удельных затрат при тиражировании стратегий широким кругом организаций.

Методы исследования. В диссертационной работе применены:

- анализ и научное обобщение опыта, существующего в области коммуникационной деятельности организаций;

- моделирование коммуникационной стратегии, ее исследование и оптимизация;

- аппарат теории вероятностей и математической статистики, связанный с оценкой надежности сложных коммуникационных систем;

- математический аппарат планирования эксперимента;

- методы экономической оценки;

- методы опросов и наблюдений.

Комплекс этих методов определяет общий методологический подход к исследованию, базирующийся на многофакторной оценке отдельных компонентов коммуникационной стратегии организации или их комбинаций в выбранном масштабе времени.

Научная новизна полученных и представляемых к защите результатов состоит в том, что автором выполнено исследование актуальной проблемы, которую можно обозначить как управление коммуникационной стратегией организации в сфере обращения, включающее в себя разработку стратегии, создание ее математической модели, позволяющей оптимизировать коммуникации по показателям надежности и минимуму суммарных удельных затрат. Решение этой проблемы имеет важное значение для успешной экономической деятельности любой организации, действующей в условиях рыночной экономики.

Основные научные положения, выносимые на защиту:

- вероятностный подход к проблеме создания коммуникационной стратегии организации;

- коммуникационный набор, объединяющий в единую систему паблик рилейшнз, рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг и сервисное обслуживание;

- модель коммуникационных стратегий, базирующаяся на количественных показателях надежности компонентов коммуникации и непрерывности информационного потока;

- показатели надежности компонентов: широта охвата целевой общественности, безотказность и продолжительность воздействия, учитывающие специфику организации на основе экспертных оценок;

- обобщенная модель коммуникационной стратегии организации, содержащая комплекс компонентов, способы и последовательность их включения в информационный поток с учетом выбранного масштаба времени;

- экономическое обоснование коммуникационной стратегии, обеспечивающей минимум суммарных удельных затрат при заданном уровне надежности и продолжительности информационного воздействия;

- методика корректировки и совершенствования реализуемой коммуникационной стратегии как управляемой системы с обратными связями;

- использование вероятностных сеток в целях сокращения объема выборки при опросах для установления закона распределения случайных величин;

- коммуникационная стратегия потребительской кооперации и ее частные реализации в иерархической структуре системы.

Теоретическое значение диссертации состоит в создании модели коммуникации и разработке на ее основе методов управления коммуникационными стратегиями организаций в сфере товарного обращения. Это позволяет при формировании коммуникационного набора перейти от качественных характеристик к количественным показателям как отдельных компонентов, так и коммуникации в целом, переводя задачу управления коммуникационными стратегиями в разряд оптимизационных.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что частные реализации разработанной обобщенной модели коммуникационной стратегии могут использоваться при тиражировании стратегий организациями различных форм собственности. Полученные аналитические результаты, методика выбора и расчета количества компонентов коммуникации и последовательности их включения в информационный поток открывают возможности для расширения коммуникационного набора за счет относительно простых и малоиспользуемых компонентов. Это позволяет учесть специфику организации при заданном уровне надежности информационного воздействия и минимальных затратах на реализацию стратегии.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались на международных, межвузовских и региональных научно-практических конференциях. Результаты исследования апробированы в Кемеровском областном союзе потребительских обществ (акт о внедрении от 16.10.01 № ОП-636/с), в компании "Интерлинк" (акт о внедрении от 08.06.01), в ЗАО "Сибгидромехстрой" (акт о внедрении от 24.07.01 № 143) в ЗАО Найс - сеть кафе-мороженых "Баскин Роббинс" (акт о внедрении от 18.04.01).

На основе полученных в ходе исследования результатов разработана и реализуется типовая коммуникационная стратегия областного потребительского союза, рекомендуемая для использования во всех организациях потребительской кооперации Российской Федерации.

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 16 опубликованных работах общим объемом 41,85 печатных листов. Среди них три авторских монографии общим объемом 27 печатных листов и три учебных пособия общим объемом 16,5 печатных листов, из них 12,5 авторских.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, пяти глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, четырех приложений. Основной текст диссертации содержит 269 страниц машинописного текста, 19 таблиц, 47 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тюнюкова, Елена Владимировна

Выводы по главе

1. На основе анализа коммуникационного поля потребительской кооперации сформулирована стратегическая цель коммуникации, заключающаяся в необходимости расширения целевой потребительской группы и, в первую очередь, увеличения числа пайщиков потребительской кооперации.

2. Коммуникационный набор компонентов, используемый в настоящее время потребительскими союзами, не объединен в единую систему, имеет случайный характер и недостаточный уровень воздействия на целевую общественность, что подтверждается низкими темпами роста запланированных показателей развития отрасли.

3. Разрабатываемая коммуникационная стратегия потребительской кооперации может базироваться на специально подготовленных информационных блоках, отражающих ее социально-экономическую направленность и выполняющих роль основного соединения в модели коммуникации.

4. Количественная оценка компонентов коммуникационной стратегии потребительской кооперации, определяемая обобщенным показателем надежности, характеризующим их безотказность, жизненный цикл, широту охвата целевой общественности формируется на основе ранговой спецификации частных желательностей, учитывающей специфику организации.

5. Обобщенная модель коммуникационной стратегии включает в себя все возможные способы резервирования основного соединения, позволяющие достигать требуемого показателя надежности, вариации которых могут быть использованы различными организациями. С

6. Одна из частных реализаций обобщенной модели, разработанная для облпотребсоюза, может рассматриваться как типовая модель, рекомендуемая для тиражирования всеми потребительскими союзами и обществами потребительской кооперации.

7. Управление коммуникационной стратегией осуществляется проведением ряда весьма коротких опросов, позволяющих с достаточной точностью определить закон распределения исследуемой случайной величины, рассчитать длительность воздействия коммуникационных компонентов и внести корректировку в ход реализации стратегии.

Заключение

1. Коммуникации, реализуемые в настоящее время, в большинстве своем базируются на ограниченном составе компонентов без учета фактора времени, что снижает заинтересованность потребителей передаваемой информацией и не обеспечивает необходимой широты охвата.

2. При разработке коммуникационной стратегии организации необходим интегрированный подход к формированию коммуникаций, предусматривающий комплексное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, мерчендайзинга и сервисного обслуживания.

3. Расширение коммуникационного набора компонентов вызывает необходимость представления коммуникационной стратегии в виде системы, включающей в себя ряд этапов, выполнение которых в определенные временные интервалы является необходимым условием для моделирования коммуникаций.

4. Стратегическая цель коммуникации определяется состоянием рынка и не может быть сформулирована без проведения аудита коммуникаций как самой организации, так и ее конкурентов, что является основой для формирования коммуникационного набора и прогнозирования способа его реализации.

5. При разработке коммуникационной стратегии должен быть определен состав целевых потребительских групп, которые могут быть вовлечены в стратегию организации, причем в него необходимо включить группы сопровождения, расширяющие количество информированных лиц до целевой общественности, представляющей собой круг людей, в полной мере или частично касающихся проблем организации.

6. Информация, предназначенная для передачи целевой общественности, должна быть дифференцирована и иметь векторы, ориентированные на целевые потребительские группы, группы сопровождения и целевую общественность, что требует существенного расширения номенклатуры компонентов, которые могут быть использованы в коммуникационной стратегии, включая и вновь создаваемые компоненты.

7. На основе вероятностного подхода к проблеме создания коммуникационных стратегий организаций предложена модель коммуникации, основным параметром оптимизации которой является ее надежность, имеющая количественную оценку, отражающую заинтересованность потребителя в полученной информации.

8. Обобщенный показатель надежности коммуникации или отдельных ее компонентов учитывает их жизненные циклы, степень заинтересованности потребителя, широту охвата целевой общественности и определяется методом экспертных оценок представителями организаций, что исключает возможность появления принципиальных ошибок.

9. Необходимая надежность коммуникации достигается резервированием, заключающемся в одновременном использовании нескольких разнонаправленных компонентов, которые могут различаться между собой по частным показателям, но при согласовании позволяют получить высоконадежную систему даже при использовании малонадежных коммуникационных компонентов.

10. Разработанные для потребительской кооперации обобщенная модель коммуникации и частные реализации являются достаточными для тиражирования коммуникаций не только в потребительских союзах и обществах Центросоюза РФ, но и в любых других организациях, так как позволяют формализовать процесс моделирования стратегий на основе обобщенного показателя надежности, определяемого ранговой спецификацией частных жела-тельностей.

11. Для решения одной из стратегических задач потребительской кооперации, связанной с необходимостью существенного увеличения числа пайщиков, предложена модель коммуникации, включающая в себя информационные блоки, отражающие социальную значимость системы потребительской кооперации.

12. Для коммуникационной стратегии организации, представляющей собой сложную многофакторную систему, разработана методика управления, обеспечивающая корректировку стратегии в ходе ее реализации и получение исходных данных для прогнозирования перспективных коммуникаций.

13. Внедрение полученных результатов в Кемеровском облпотребсоюзе подтверждает корректность принятых допущений и позволяет рекомендовать разработанную методику создания коммуникационных стратегий для использования организациями различной направленности независимо от форм собственности. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15