Управление коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг"

На правах рукописи

АРХИПОВ

Анатолий Евгеньевич

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫМ КОМПЛЕКСОМ ФИРМЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2004

Работа выполнена в Новосибирском государственном университете экономики

и управления

Защита состоится 23 декабря 2004 года в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 212.169.01 при Новосибирском государственном университете экономики и управления по адресу: 630099, Новосибирск-99, ул. Каменская, 56, аудитория 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета экономики и управления

Автореферат разослан 22 ноября 2004 г.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Нюренбергер Лариса Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Удальцова Марина Васильевна

кандидат экономических наук, доцент Нехорошков Владимир Петрович

Ведущая организация:

Московский государственный университет сервиса

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Мамонов

ЗЗ&ГГ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Динамизм глобальных общемировых экономических процессов, большие скорости перемен, происходящих в них, ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Повышение значимости сферы услуг в социально-экономическом развитии общества является в настоящее время мировой тенденцией. Рыночный путь становления в последние годы привел к быстрому росту целого ряда отраслей сферы услуг, к числу которых относится туризм, более успешно адаптировавшийся к новым экономическим условиям, чем многие другие отрасли.

Недостаточная проработанность теории и практики услуг в российской экономике применительно к туристскому рынку приводит к снижению эффективности управления туристскими фирмами. Очевидно, что укрепление конкурентных позиций фирмы на рынке туристских услуг возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров коммерческой деятельности нуждам и запросам целевых сегментов. В сложившихся условиях именно коммуникационный комплекс фирмы рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности. В связи с этим возрастает роль управления им как одним из важнейших направлений повышения конкурентоспособности фирмы.

Успешная деятельность туристских фирм предполагает адекватное воздействие на различные контактные рыночные группы с целью стимулирования сбыта и формирования спроса на предлагаемые услуги.

Это обстоятельство обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработка теоретической концепции управления коммуникационным комплексом фирмы в целях определения условий и направлений формирования ее коммуникационной политики. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности

российских фирм сферы услуг.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы управления коммуникационным комплексом занимают значительное место. Вместе с тем, следует отметить, что чаще всего в них описывается эмпирический опыт работы западных фирм в области рекламы и связей с общественностью. Зарубежными авторами акцент делается на формировании рекламной политики фирмы. Наиболее значимыми работами, на которых базируется теоретическая часть диссертации, являются фундаментальные и прикладные труды таких зарубежных специалистов в области коммуникаций, как У. Арене, Р. Батра, Б. Берман, Л. Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж, Майерс, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Осознание проблем формирования и управления коммуникационным комплексом в условиях российского рынка, попытки адаптировать зарубежный опыт в области коммуникаций, привело к появлению значительного числа исследований и публикаций отечественных авторов по управлению составляющими коммуникационного комплекса. Среди них необходимо отметить работы Г. Багиева, Е. Голубкова, И. Крылова, В. Марковой, В. Музыканта, Л Нюренбергер, И. Рожкова, Л. Русалевой, В. Тарасевич, В. Титовой, В. С алия, Э. Уткина и ряда других авторов.

Однако в них не нашли отражение многие проблемы, связанные с формированием системы управления коммуникационным комплексом туристской фирмы, включая такие взаимосвязанные элементы, как стратегия и тактика его развития, система поддержки и ограничения.

Кроме того, практически отсутствуют работы, в которых исчерпывающе была бы представлена система управления коммуникационным комплексом фирмы, основанная на специфики коммуникаций как объекта управления в условиях российской действительности.

• * к

** - . -

Актуальность исследования широкого круга проблем, связанных с управлением коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг, а также их теоретическое и прикладное значение определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных методических и прикладных рекомендаций по принятию управленческих решений в области коммуникационного комплекса для укрепления конкурентных позиций фирмы на рынке услуг.

Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:

- исследовать теоретические и практические аспекты содержания компонентов коммуникационного комплекса фирмы на рынке услуг;

- определить состав коммуникационного комплекса фирмы на рынке услуг,

проанализировать современное состояние управления коммуникационными комплексами отечественных фирм;

- систематизировать теоретические положения, касающиеся аспектов управления коммуникационным комплексом, выделить основные этапы процесса управления;

- предложить методический подход к управлению коммуникационным комплексом фирмы;

- обосновать рекомендации по управлению коммуникационным комплексом туристской фирмы на основе апробации разработанного методического подхода.

Предметом исследования в диссертационной работе стали теоретические, методические и практические аспекты управления коммуникационным комплексом фирм на рынке услуг.

В качестве объекта исследования выступает фирма, обеспечивающая основную агентскую и операторскую деятельность на рынке туристских услуг.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг» паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. Методической основой исследования поставленных задач послужили принципы комплексного подхода к анализу экономических явлений, метод морфологического синтеза, сравнительный анализ, классификация, были использованы результаты опросов и интервью специалистов и потребителей.

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft Excel, Word, Corel Draw).

Информационную основу исследования составили документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, результаты исследования потребительского рынка, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

- уточнено содержание понятия «коммуникационный комплекс» с целью определения научно-обоснованных подходов к повышению эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг;

выявлены и обобщены тенденции развития национальных коммуникационных рынков;

- разработана концептуальная схема управления коммуникационным комплексом туристской фирмы с акцентом на интеграцию его элементов в рамках общей коммуникационной программы;

- разработаны и обоснованы элементы методики формирования коммуникационного комплекса, учитывающие состояние факторов внешней и внутренней среды фирмы, функционирующей на рынке услуг;

- предложена и апробирована матрица инвариантного распределения ресурсов между альтернативами коммуникационного комплекса фирмы.

Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в доведении исследований до разработки конкретных научно-прикладных рекомендаций и их использовании при разработке и реализации коммуникационных программ, что позволит укрепить конкурентные позиции отечественных тур агентов и туроператоров рынке в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке и реализации коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов». Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в туристской фирме ООО «Мир курортов» (акт о внедрении от 15 ноября 2003г., № 24), ЗАО «Риал Маркет» (справка о внедрении от 03 февраля 2004г., № 02/5 -1014).

Материалы диссертации и публикации автора могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы и коммуникаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практической конференциях «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (г. Самара, 2001г.), «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (г. Екатеринбург, 2002 г.) и «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2004 г.), на межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы переходной экономики» (г. Красноярск, 2002 г.) на научно-практических конференциях в Новосибирской государственной академии экономики и управления и Сибирском Университете потребительской кооперации.

Положения диссертации использованы при разработке авторских курсов «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Организация рекламного бизнеса» и

«Промышленный дизайн» для студентов Новосибирского государственного университета экономики и управления.

Публикации по теме исследования. Опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,7 пл., в том числе авторские -2,7 п.л. Из них пять статей и два тезиса доклада.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и излагается на 156 страницах машинописного текста, содержит 24 рисунка, 13 таблиц. Список литературы включает 169 наименования.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении к диссертационной работе обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи исследования, излагаются научные результаты, выносимые автором на защиту, отмечается научно-практическая значимость диссертации.

Первая глава работы - «Концептуальные положения исследования управления коммуникационным комплексом фирмы» - посвящена исследованию теоретических аспектов коммуникационного комплекса. Раскрыта сущность понятия «коммуникационный комплекс», выделены его элементы, исследованы особенности формирования и управления коммуникационным комплексом фирмы в современных условиях, подверженные воздействию со стороны основных экономических тенденций: монополизации, глобализации и технологизации.

Во второй главе - «Методические основы организации управления коммуникационным комплексом фирмы» - предложен алгоритм разработки и реализации управленческих решений в области коммуникационного комплекса фирмы. В основе подхода лежит системный анализ традиционных этапов процесса принятия управленческих решений. Однако специфика объекта управления определила необходимость структуризации каждого этапа.

Выделены структурные разрезы национального коммуникационного рынка, оказывающие влияние на процесс разработки коммуникационного комплекса фирмы. Определены целевые установки и предложена структура анализа внешней среды и внутреннего анализа деятельности фирмы при разработке коммуникационного комплекса.

В третьей главе - «Практическая реализация управленческих решений в области коммуникационного комплекса фирмы на рынке туристских услуг» -представлены результаты апробации предложенного в диссертации подхода к управлению коммуникационным комплексом на примере туристской фирмы ООО «Мир курортов». Проанализированы состояние внешней и внутренней среды фирмы, на основе чего разработан ее коммуникационный комплекс.

В заключении представлены выводы и положения, вытекающие из результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Предложена расширенная модель коммуникационного комплекса

с выделением доминирующих элементов.

Теоретический анализ подходов к коммуникационной деятельности фирмы показал, что, несмотря на глобальное значение данного направления коммерческой активности, экономической наукой пока не выработано общепринятое определение коммуникационного комплекса предприятия. Данный вопрос носит дискуссионный характер, что позволяет говорить о недостаточной его проработке в зарубежной, а особенно в отечественной научной литературе.

Автором предложено следующее определение: коммуникационный комплекс фирмы - это совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

На основе исследования существующих в экономической литературе взглядов, автором представлена современная модель коммуникационного комплекса фирмы, дополненная пятым элементом - информацией (рис. 1).

Стимулирование посредника Стимулирование покупателя

1 г 1 Личная продажа > 1 Личная продажа \ + + 1 1

Производитель «—► Посредник 4-► Покупатель

I Реклама

Информация

Рис. 1. Модель взаимодействия элементов коммуникационного комплекса фирмы

Двойственная природа информации позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителя. В качестве объекта управления информация находится под сильным влиянием факторов внешней среды, подверженных в свою очередь воздействию со стороны основных экономических тенденций - глобализации, монополизации и технологизации. В качестве инструмента управления информация является базисным элементом коммуникационного комплекса, интегрирующего рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

2. Обоснована многоуровневая структура коммуникационного комплекса фирмы.

Коммуникационная политика - необходимый элемент управленческой деятельности в условиях рыночной экономики, формирующий и обеспечивающий конкурентоспособность фирмы. Повышение эффективности деятельности на рынке услуг невозможно без придания должного соответствия

всем компонентам коммуникационной деятельности в рамках общей коммерческой программы.

Обоснованием пристального изучения коммуникационного комплекса является тот факт, что в условиях реального рынка практически все товары и услуги обладают достаточно высоким качеством. Фирме уже недостаточно определить приемлемую цену, обеспечить доступность товаров и услуг и необходимый уровень сервиса для покупателей. В условиях жесткой конкурентной борьбы фирма должно наладить действенные коммуникационные каналы со всеми деловыми партнерами (поставщиками, посредниками и покупателями).

Автором выделено три уровня проявления и усиления синергического эффекта коммуникационного комплекса фирмы:

1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия;

2) совместное использование различных элементов коммуникационного комплекса;

3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов коммерческой деятельности.

Если не предпринимать шаги, объединяющие различные элементы коммуникаций, то разнообразие сегментов рынка, СМИ и целей деятельности фирмы будут способствовать фрагментации и растворению сути коммуникационной программы. Это не только исключит возможность синергического эффекта коммуникационного комплекса, но может привести к снижению (и даже потери) эффекта от его воздействия на потребителей.

Однако, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного

элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).

3. Предложена концептуальная схема управления коммуникационным комплексом фирмы на рынке услуг.

Повышение эффективности коммуникационного комплекса фирмы зависит от определения оптимального набора параметров управления, изменение которых повлечет за собой изменение состояния системы.

Управление, в том числе и управление коммуникационным комплексом фирмы, всегда связано с системой целевых установок, направленных на адаптацию ее деятельности к рыночным реалиям. Именно направления деятельности фирмы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при планировании управленческих решений.

Основой успешного функционирования фирмы на рынке услуг является глубокое понимание конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы (рис. 2).

Это определяет необходимость проведения исследования рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа планирования ее коммуникационного комплекса. Аналитический этап является необходимым элементом системы управления фирмы.

Исследование внутренней среды фирмы предполагает анализ особенностей производства и организации управления, а также исследование свойств товара. Исследование внешней среды включает анализ специфики рынка, деятельности конкурентов и отношения потребителей.

потоков

Рис. 2. Концептуальная схема управления коммуникационным комплексом фирмы

Управление коммуникационным комплексом фирмы осуществляется посредством перехода от одной фазы к другой, который обеспечивается, в свою очередь, соответствующими видами управленческой деятельности (рис. 3).

1. Фаза анализа Исследование состояния факторов внешней и внутренней среды

2. Фаза поиска Определение возможных параметров интеграции элементов коммуника-ционного комплекса фирмы

3. Фаза оценки Оценка параметров интеграции по степени достижения цели; проверка на соответствие условиям внутренней и внешней среды

4. Фаза принятия решения Формирование набора оптимальных параметров интеграции

5. Фаза реализаци и Разработка детального плана реализации; назначение ответственных; стимулирование персонала; поиск партнеров; мотивирование их к сотрудничеству, переговоры; заключение контрактов

6. Фаза контроля Определение результатов интеграции; сравнение фактических результатов и запланированных; анализ отклонений и корректировка

Функции управления

Фазы процесса управления

Деятельность руководства фирмы

Рис. 3. Процесс управления коммуникационным комплексом фирмы

На наш взгляд, все элементы коммуникационного комплекса в рамках общей коммерческой программы фирмы должны быть направлены инициатором коммуникации на одновременное достижение поставленных целей и вызывать желаемое действие. Фирма должна обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы ее коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного

элемента комплекса, между элементами комплексами, а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции). Это предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

4. Разработаны методические основы формирования коммуникационного комплекса, учитывающие состояние факторов внешней и внутренней среды фирмы.

Коммуникационный комплекс фирмы может включать несколько локальных коммуникационных программ, касающихся отдельных категорий товара (услуга) или товарных марок.

Однако, управление коммуникационным комплексом должно определяться с учетом общей стратегии фирмы. Все решения в области коммуникационного комплекса должны учитывать возможность интеграции коммуникационных каналов на различных ее уровнях.

Общая концепция управления коммуникационным комплексом формируется на стадии его планирования и во многом является процессом творческим и эвристическим.

Разработанный автором подход определяет последовательность действий по формированию коммуникационного комплекса, реализация которых позволит повысить общую эффективность деятельности фирмы (рис. 4).

В качестве наполнения одного из шагов на этапе организации коммуникационного комплекса фирмы автором введено понятие «коммуникационные константы», т.е. достаточно устойчивые переменные, способствующие идентификации товара (услуги) и фирмы, как на рынке, так и в сознании потребителей.

Рис. 4. Содержание методического подхода к определению управленческих решений на этапе организации коммуникационного комплекса фирмы

о •

Таблица 1

Коммуникационные константы

Основание Константа Форма проявления Коммуникационный канал

Графика Линия Шрифт, рисунок Печатная, наружная реклама

Поверхность Текстура, фактура Информация, личные продажи

Колорит Цвет Рисунок, ролик Телевизионная, печатная, наружная реклама

Свет Освещение Информация, связи с общественностью

Пластика Объем Форма Информация, личные продажи

Запах Обоняние Информация, личные продажи, связи с общественностью

Динамика Звук Акустика Радиореклама

Движение Изменение состояния Телевизионная реклама

Коммуникационные константы представляют особый интерес с позиции оптимального использования ресурсного потенциала фирмы.

5. Предложена методика инвариантного распределения ресурсов между альтернативами коммуникационного комплекса туристской фирмы.

Разработка и реализация функций управления коммуникационным комплексом фирмы связана с проблемой определения коммуникационного бюджета. Формирование оптимального коммуникационного бюджета способствует более эффективному распределению ресурсов в процессе организации коммуникационного комплекса, четкому определению основных исполнителей, и, связанных с этим, решений в области мотивации.

В основе предлагаемой автором методики распределения ресурсов коммуникационного бюджета находится построение морфологической таблицы, описывающей множество вариантов исследуемой системы. При этом каждая система имеет некоторое количество обобщенных подсистем, характеризующих строки таблицы. Каждая обобщенная подсистема может быть

реализована конечным числом альтернатив. Альтернативам присваиваются значения относительного результата и значения требуемых для получения этого результата затрат.

Для каждой сгенерированной комбинации альтернатив определяются суммарные значения, определяемые по следующим выражениям:

я т я т

ЗГ = 1 IX;

1-1 >1 .-1 >1

Р/ЗТ = ±±Р11/±±ЗТ,,

,=1 7=1 м

где Зт - требуемые затраты; Р - результат;

п - число обобщенных подсистем, входящих в сгенерированный вариант

системы; т - количество альтернатив;

1 - порядковый номер обобщенной подсистемы, входящей в

сгенерированный вариант системы; ] - порядковый номер альтернативы 1 -ой обобщенной подсистемы.

Искомая комбинация альтернатив определяется с учетом задаваемой целевой функции и ограничений:

Я

тахР = тах^Ра.

»=1

Ограничения, накладываемые на целевые функции: пш(ЗТ - Би).

где Б„ - коммуникационный бюджет.

Управленческое решение об объеме коммуникационного бюджета принимается исходя из специфики рынка и деятельности конкурентов (учет

факторов внешней среды), а также собственных возможностей фирмы (в первую очередь, финансовых).

Определение показателей затрат по каждой строке морфологической таблицы процесс достаточно трудоемкий, но поддающийся достаточно точной оценке. В меньшей степени это касается показателя результата от воздействия элементов коммуникационного комплекса. В этом случае оказываются полезными экспертные оценки, а также изучение потребительского поведения. В качестве источника получения информации о покупательских предпочтениях могут быть выделены панельные опросы, методы глубинного интервью, работа фокус-групп.

6. Сформирована коммуникационная программа туристской фирмы ООО «Мир курортов» на 2003 год.

Эффективность коммуникационного комплекса в рамках единой коммерческой программы фирмы можно определять с помощью измерения степени известности, узнаваемости товара, услуги или самой фирмы и оценки запоминаемости коммуникационного сообщения. Кроме того, представляется целесообразным определение эффективности каждого из элементов коммуникационного комплекса. Это возможно на основе подробного учета всех связанных с ними затрат.

Проведенное исследование коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов», позволяет сделать вывод: ее коммуникационный комплекс находится на стадии формирования. Потому дальнейшей целью исследования стала реализация управленческих решений, принятых на этапе планирования, для повышения эффективности коммуникационного комплекса фирмы, основывающейся на повышении результатов коммерческой деятельности при оптимизации структуры издержек на ее осуществление.

В результате применения предложенного нами методического инструментария определен размер коммуникационного бюджета на основе прогнозных значений объемов реализации исследуемой фирмы, построена

морфологическая таблица распределения ресурсов между альтернативами коммуникационного комплекса турфирмы ООО «Мир курортов» (табл. 2).

Таблица 2

Морфологическая таблица распределения ресурсов между альтернативами коммуникационного комплекса

Обобщенная функциональная подсистема (ОФГ1С,) Альтернатива (Аи)

ОФПС] - информация Ai i - консультации продавцов An - процесс диффузии

Результат (Р„) 0,1 ОД

Затраты (ЗТЙ) 4 2

ОФПС2 - реклама А21 -телевидение А22- газеты А23 - радио

Результат (Р„) 0,3 0,5 0,2

Затраты (ЗТ,-,-) 15 5 10

ОФПСз - прямые продажи Аз) - direct mail А32 - телемаркетинг

Результат (Р„) 0,4 0,1

Затраты (ЗТ„) 5 2

ОФПС4 -стимулирование продаж Д41 - проведение конкурса А42 - предоставление скидки

Результат (Рд) 0,7 0,3

Затраты (ЗТЙ)_ 15 5

ОФПС5 — связи с общественностью А51 - публикации в прессе А52 - лоббизм

Результат (Р„) 0,4 0,6

Затраты (ЗТ,0 10 15

Данная коммуникационная программа стала обобщением результатов исследования, а ее реализация обеспечила туристской фирме ООО «Мир курортов» по итогам 2003 года экономический результат, превышающий прогнозные значения объемов реализации туристского продукта на 17%, прибыли на 15%.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Архипов А.Е. Исследование факторов, влияющих на результативность рекламы // Проблемы и методы управления социально-экономическими процессами: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2001. -0,3 п.л.

2. Архипов А.Е. Необходимость разработки комплексной программы маркетинговых коммуникаций // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика: Сб. науч. тр. - Самара: СГЭА, 2001. - 0,3 пл.

3. Архипов А.Е. Основные тенденции развития рекламного рынка России // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,5 п.л.

4. Архипов А.Е. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,6 п.л.

5. Архипов А.Е. Изменение роли маркетинговых коммуникаций в современной экономике // Проблемы переходной экономики: Сб. тезисов. -Красноярск: КГУ, 2002. - 0,3 п.л.

6 Архипов А.Е. Информационный поток как один из основных ресурсов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире: Сб. науч. тр. - Екатеринбург УГЭУ, 2002. - 0,4 п.л.

7. Архипов А.Е. Стратегия и тактика разработки коммуникационной программы предприятия // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сб.науч. тр. - Челябинск: ЮУрГу, 2004. - 0,3 п.л.

АРХИПОВ АНАТОЛИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ Управление коммуникационным комплексом фирмы я сфере услуг

Автореферат

Подписано в печать 19.11.04 г. Формат 60x84'\i6 Тираж 100 экз. Гарнитура Times Усл. деч. л. 1,5 Отпечатано в ИПК

Заказ №43 от 17.11.04 г.

»

t

0

!

Í

»24 8 II

РНБ Русский фонд

2005-4 33985

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Архипов, Анатолий Евгеньевич

Введение

1. Концептуальные положения исследования управления коммуникационным комплексом фирмы

1.1. Экономическая структура хозяйственного уровня: характеристика и признаки формирования

1.2. Эволюция подходов к управлению коммуникационным комплексом фирмы

1.3. Основы управления коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг

2. Методические аспекты организации управления коммуникационным комплексом,фирмы

2.1. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура,

2.2. Аналитический этап в управлении: цели и структура анализа

2.3. Методический подход к определению управленческих решений на этапе организации коммуникационного комплекса фирмы

3. Практическая реализация управленческих решений в области коммуникационного комплекса фирмы в сфере услуг

3.1. Мероприятия по совершенствованию управления коммуникационным комплексом фирмы

3.2. Планирование коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»

3.3. Организация коммуникационного комплекса туристской фирмы ООО «Мир курортов»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление коммуникационным комплексом фирмы в сфере услуг"

Актуальность проблемы. Динамизм глобальных общемировых экономических процессов, большие скорости перемен, происходящих в них, ставят перед специалистами в области управления проблему поиска новых методов работы с рынком. Укрепление конкурентных позиций фирмы возможно лишь на базе наиболее полного соответствия управляемых параметров коммерческой деятельности нуждам и запросам целевого рынка. В современных условиях коммуникационный комплекс фирмы рассматривается как приоритетное направление предпринимательской активности. В связи с этим возрастает роль управления им как одного из важнейших направлений повышения конкурентоспособности фирмы на рынке.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления коммуникационным комплексом фирмы в целях определения условий и направлений формирования его коммуникационной политики. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских фирм.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе развитых стран проблемы формирования коммуникационного комплекса занимают значительное место. Вместе с тем, следует отметить, что чаще всего в них описывается эмпирический опыт работы западных фирм в области рекламы и связей с общественностью. Зарубежными авторами акцент делается на формировании рекламной политики предприятия. Этот аспект обсуждается в работах таких специалистов, как Р. Батра, Б. Берман, А. Дейян, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и других авторов. Проблемы, связанные с практическими аспектами рекламной практики, обсуждаются в работах У. Аренса, JI. Бове, Д. Джугенхаймера, Г. Картера, Г. Уайта. Механизм рекламного менеджмента исследуют Д.Аакер, Р. Батра, Дж. Майерс. Проблемы применения мероприятий по связям с общественностью рассматривают С. Блэк, Д.Делл, Т. Линда, проблемы применения мероприятий по стимулированию продаж и рекламе на месте продаж исследуются в работах А. Дейяна, А. Троадека, JL Троадека.

Широкий круг вопросов, связанный с управлением коммуникационным комплексом фирмы, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем формирования и управления коммуникационным комплексом в условиях российского рынка, попытки адаптировать зарубежный опыт в области коммуникаций, привело к появлению значительного числа исследований и публикаций по рекламе и другим составляющим коммуникационного комплекса. Среди них необходимо отметить работы Г. Багиева, И. Крылова, В. Марковой, В. Музыканта, И. Рожкова, В. Тарасевич, Э. Уткина и ряда других авторов.

Вместе с тем, практически отсутствуют работы, в которых исчерпывающе была бы представлена система управления коммуникационным комплексом фирмы, основанная на специфике коммуникаций как объекта управления в условиях российской действительности. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Тема диссертации связана с разработкой методического подхода к управлению коммуникационным комплексом фирмы, включая такие взаимосвязанные элементы, как стратегия и тактика его развития, система поддержки и ограничения.

Подобного рода исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по управлению коммуникационным комплексом фирмы на российском рынке.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических и прикладных рекомендаций по принятию управленческих решений в области коммуникационного комплекса для укрепления конкурентоспособности фирмы в условиях конкурентной рыночной среды.

Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:

1) исследовать теоретические и практические основы содержания коммуникационного комплекса фирмы;

2) проанализировать современное состояние управления коммуникационными комплексами российских фирм;

3) исследовать теоретические аспекты процесса управления коммуникационным комплексом, выделить его основные этапы;

4) разработать методический подход по управлению коммуникационным комплексом фирмы;

5) сформулировать рекомендации по управлению коммуникационным комплексом фирмы на основе апробации разработанного методического подхода.

Предметом исследования в диссертационной работе стали методические аспекты управления коммуникационным комплексом фирм на рынке услуг.

В качестве объекта исследования выступил рынок туристских услуг города Новосибирска.

Теоретической основой проведенного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области менеджмента, системного подхода, принятия управленческих решений, маркетинговые исследования, выполненные зарубежными и отечественными учеными. Для решения поставленных задач были использованы результаты опросов и анкетирования российских и новосибирских фирм, планы, перечни мероприятий, бюджеты туристской фирмы ООО «Мир курортов».

Методической основой исследования поставленных задач стали системный подход, метод морфологического синтеза, сравнительный анализ, классификация, были использованы результаты опросов и интервью специалистов и потребителей.

Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка и апробация методического подхода к формированию и управлению коммуникационным комплексом фирмы.

Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:

1) выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки и управления коммуникационным комплексом отечественных фирм;

2) разработано научно-методическое обеспечение системы управления коммуникационным комплексом в условиях транзитивной экономики;

3) выполнена серия прикладных работ по созданию и управлению коммуникационным комплексом российской фирмы, работающей на рынке услуг, и на этой основе разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления фирмой.

Научная новизна проведенного исследования. Поставленная цель разработки методического подхода к организации управления коммуникационным комплексом в условиях рыночных отношений достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем:

1) разработана концептуальная схема управления коммуникационным комплексом фирмы, акцент сделан на планировании интеграции его элементов;

2) предложен и обоснован методический подход к формированию коммуникационного комплекса, учитывающий состояние факторов внешней и внутренней среды фирмы;

3) разработан и апробирован матричный подход к определению структуры коммуникационного комплекса фирмы.

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы управления коммуникационным комплексом рассматриваются с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики реалий российского рынка.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления коммуникационным комплексом российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке и реализации коммуникационных программ, что позволит укрепить конкурентные позиции российских фирм на рынке в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики.

Кроме того, данные положения могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы и коммуникаций.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке и реализации коммуникационной программы ООО «Мир курортов».

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практической конференциях «Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика» (г. Самара, 2001г.), «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (г. Екатеринбург, 2002 г.) и «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2004 г.), на межрегиональной научно-практической конференции «Проблемы переходной экономики» (г. Красноярск, 2002 г.) на научно-практических конференциях в Новосибирской государственной академии экономики и управления и Сибирском Университете потребительской кооперации.

Положения диссертации использованы при разработке авторских курсов «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Организация рекламного бизнеса» и «Промышленный дизайн» для студентов Новосибирской государственной академии экономики и управления.

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,7 п.л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 169 наименований и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Архипов, Анатолий Евгеньевич

Результаты исследования были апробированы в деятельности туристской фирмы ООО «Мир курортов». В результате применения концептуальных положений для фирмы были сформулированы рекомендации по управлению ее коммуникационным комплексом.

Основные положения концепции формирования и управления коммуникационным комплексом фирмы могут быть использованы в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Заключение

В диссертационной работе были проанализированы вопросы управления коммуникационным комплексом предприятия в качестве инструмента повышения эффективности его деятельности.

Работа построена на теоретических и эмпирических исследованиях, проведенных автором на предприятиях города Новосибирска, функционирующих на рынке туристских услуг, на использовании и обобщении имеющегося опыта по данной проблематике.

Проведенное исследование позволило получить следующие результаты:

1. Разработана теоретически обоснованная концепция процесса управления коммуникационным комплексом предприятия.

Рассмотрена сущность понятия «коммуникационный комплекс предприятия», обобщены все аспекты его содержания, обусловленные особенностями интеграции его элементов для реализации поставленных целей.

Анализ теоретических разработок, посвященных деятельности предприятий в области коммуникационного комплекса, позволил сделать вывод о том, что коммуникационный комплекс представляет собой совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики предприятия. В работе определены следующие элементы коммуникационного комплекса: информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью.

В результате исследования применяемых на практике способов организации коммуникационных комплексов, было установлено, что, несмотря на их существенные отличия, обусловленные особенностями состава и структуры элементов, все они нацелены на изменение состояния субъектов хозяйствования, позволяющее повысить эффективность деятельности этих субъектов.

Анализ опыта российских предприятий показал неразвитость процессов управления коммуникационными комплексами и наличие серьезных проблем в этой сфере, препятствующих достижению долгосрочной эффективности. Это обусловило необходимость разработки концепции управления коммуникационным комплексом предприятий.

Обобщение результатов исследований в области проблем управления коммуникационной составляющей предприятия позволил сделать вывод об отсутствии теоретически обоснованной концепции управления. Между тем, существует необходимость в ее разработке, обусловленная повышением значения коммуникаций в условиях глобализации, монополизации и технологизации экономики. Оптимизация управления коммуникационным комплексом является важным фактором обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий и может рассматриваться как фактор обеспечения экономической безопасности России.

Для достижения целей любых экономических систем необходима такая функция, как управление. Управление коммуникационным комплексом означает преобразование его элементов для достижения целей функционирования. Разработка подхода к управлению коммуникационным комплексом предполагает исследование необходимости воздействия на целевой рынок, методов и условий его осуществления.

Повышение эффективности коммуникационной деятельности предприятия зависит от определения оптимального набора параметров управления, изменение которых повлечет за собой изменение состояния системы. Формирование набора параметров основано на анализе состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Применение сформулированных концептуальных положений на предприятии осуществляется посредством выполнения функций планирования, организации, мотивации, контроля и регулирования.

В работе выделены шесть фаз (операций) процесса управления коммуникационным комплексом, которое осуществляется посредством последовательного перехода от одной фазы к другой, обеспечиваемого, в свою очередь, соответствующими видами управленческой деятельности.

2. Выявлена функциональная сущность и структура коммуникационного рынка.

В сегодняшних условиях именно коммуникации являются тем фактором, который обеспечивает организацию хозяйственных связей между фирмами различных сфер деятельности и различных организационно-правовых форм собственности.

Вместе с тем, и сам коммуникационный рынок неоднороден по своей природе. Для наиболее полной характеристики коммуникационного рынка нами предложено его сегментирование в рамках трех структурных разрезов:

1) функционально-отраслевой;

2) территориально-производственный;

3) организационно-управленческий.

Различия в целевых установках субъектов различных уровней функционально-отраслевой структуры приводит к ухудшению качества коммуникационного продукта и, следовательно, к снижению эффективности коммуникационного процесса для каждого субъекта коммуникационного рынка. Для того, чтобы нейтрализовать это несоответствие целесообразно создание в рамках каждой функционально-отраслевой структуры коммуникационного рынка звена, координирующего коммуникационный процесс с субъектами других сфер и учреждений поддержки.

Существенно усложняет процесс управления коммуникационным процессом территориальная рассредоточенность субъектов коммуникационного рынка. Осуществляя деятельность в рамках всего национального рынка, инициатор коммуникационного процесса сталкивается с очевидной сложностью контроля над стратегией и тактикой размещения коммуникационного продукта. Кроме того, становится труднее определять эффективность функционирования всей коммуникационной системы.

Одним из основных развития коммуникационного рынка является противодействие региональных или локальных субъектов коммуникационного рынка общенациональным. Для разрешения данной проблемы предлагается передавать функции координации и разрешения проблем, связанных с коммуникационной составляющей бизнеса, на низшие уровни территориально-производственной структуры.

Структура управления коммуникационной деятельностью значительно усложняется в том случае, когда фирма осуществляет одновременно производственную, посредническую и торговую функции. Каждое из этих направлений предпринимательской активности требует специфических подходов к организации коммуникационного процесса и координации усилий с остальными составляющими его коммерческой деятельности.

Эффективность управления коммуникационным комплексом фирмы может рассматриваться с различных точек зрения: экономической, социальной и идеологической. Большинство отечественных фирм ограничивается экономическим аспектом эффективности. Лишь общенациональные субъекты коммуникационного рынка пристальное внимание обращают на проблемы повышения социального и идеологического эффекта, рассматривая их как фактор обеспечения экономической безопасности России.

3. Исходя из практического опыта разработки и реализации коммуникационных программ фирмы, выделены этапы формирования системы управления коммуникационным комплексом фирмы.

Управление, в том числе и управление коммуникационным комплексом фирмы всегда связано с системой целевых установок, направленных на адаптацию его деятельности к рыночным реалиям. Именно направления деятельности фирмы, ее миссия и цели всегда являются отправной точкой при планировании управленческих решений.

Основой успешного функционирования фирмы на рынке услуг является глубокое понимание конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это определяет необходимость проведения исследования рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа планирования ее коммуникационного комплекса.

Аналитический этап является необходимым элементом системы управления фирмы. На его основе вырабатываются стратегические и тактические решения в области коммуникационного комплекса фирмы.

4. Определены основные блоки управленческих решений применительно к коммуникационному комплексу.

На этапе организации и мотивации в рамках управления коммуникационным комплексом фирмы выделены три группы управленческих решений: стратегия разработки коммуникационной программы, стратегия развития коммуникационной программы, текущее управление коммуникационным комплексом.

Стратегия разработки коммуникационной программы включает следующие этапы: оценка необходимости создания; определение состава коммуникационного комплекса; определение структуры коммуникационного комплекса; позиционирование услуги.

Стратегия развития коммуникационной программы включает следующие этапы: модификация состава и структуры коммуникационного комплекса; разработка коммуникационного бюджета.

Управленческие решения в области определения момента начала коммуникационной программы являются завершающим этапом стратегических и тактических решений в области коммуникационного комплекса фирмы. Реализация коммуникационного потенциала фирмы невозможна без оптимального расчета точки начала коммуникационного воздействия.

Фирма имеет ряд альтернативных стратегий в области коммуникационного комплекса. Окончательный выбор стратегии, влияющий на разработку тактических решений, должен приниматься с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей фирмы.

5. Предложен и обоснован подход к формированию структуры коммуникационного комплекса.

На основе существующих подходов к решению проблем управления коммуникационным комплексом автором была разработана многоуровневая модель, позволяющая фирмам формировать оптимальный набор элементов и обеспечивать их интеграцию на различных уровнях.

Первый уровень предусматривает интеграцию в рамках одного элемента коммуникационного комплекса, второй уровень — между элементами коммуникационного комплекса и третий - между коммуникационным комплексом и элементами комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационную функцию.

6. На основе анализа и оценки мирового опыта в области коммуникационного комплекса, а также практических обобщений, сделанных в диссертации, разработана методика управления данным комплексом в реальных рыночных условиях.

Выявлены основные факторы, определяющие специфику деятельности предприятия в области коммуникационного комплекса и исследовано их влияние на систему его управления. Предложена методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутреннего потенциала предприятия с целью определения приоритетных коммуникационных стратегий.

Структурно выделены следующие факторы внешней среды и соответствующие им цели анализа.

1. Специфика рынка. Определение уникальных особенностей товарного рынка, возможностей и ограничений рыночной среды.

2. Деятельность конкурентов. Определение основных фирм-конкурентов и исследование их коммуникационных программ.

3. Отношение потребителей. Исследование отношений потребителей к фирме, выпускаемым ею товарам (услугам) и продвигаемым товарным маркам.

Исследование факторов внешней среды может проводиться как на основе анализа рынка и тенденций его развития, так и на основе моделирования различных ситуаций коммерческого характера.

Анализ факторов внутренней среды необходим для определения сильных сторон фирмы, на которые в будущем целесообразно акцентировать внимание потребителей при реализации управления коммуникационным комплексом, а также для определения возможностей фирмы, которые необходимо учитывать на всех этапах управления коммуникационным комплексом.

При этом к факторам внешней среды отнесены: характеристика товара (услуги) и особенности производства товара (предоставления услуги); внутренними возможностями выступают: финансовые, производственные, сбытовые, организационные возможности.

7. Разработан и апробирован алгоритм распределения бюджета коммуникационного комплекса на основе метода морфологического синтеза.

Распределение бюджета коммуникационного комплекса между альтернативами определяется соотношением значений результатов и затрат.

Предложен алгоритм определения комбинации альтернатив, обеспечивающих оптимальное распределение коммуникационного бюджета.

1. Определяется морфологическая таблица, состоящая из п строк, отражающих обобщенные функциональные подсистемы. Для каждой обобщенной подсистемы задается требуемое число альтернатив по их организации. Задается коммуникационный бюджет, который необходимо оптимально распределить.

2. Методом полного перебора генерируется либо множество всех возможных комбинаций альтернатив с учетом включения в комбинацию либо всех обобщенных функциональных подсистем, либо лишь некоторых из них

3. Для каждой сгенерированной комбинации альтернатив определяются суммарные значения: требуемые затраты, результат, эффективность.

4. Определяется искомая комбинация альтернатив с учетом задаваемой целевой функции и ограничений.

Для определения результатов коммуникационного воздействия предложен метод экспертных оценок.