Управление репутационными ресурсами промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление репутационными ресурсами промышленных предприятий"

На правах рукописи

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫМИ РЕСУРСАМИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2008

Диссертация выполнена в Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г.Шухова на кафедре маркетинга.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Щетинина Екатерина Даниловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семёновна

кандидат экономических наук, доцент Кравченко Лариса Николаевна

Ведущая организация: Белгородский филиал

Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Защита состоится 28 марта 2008 г. в 13 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д.212.196.04 Белгородского государственного технологического университета им. В.Г.Шухова по адресу: 308012, г. Белгород, ул. Костюкова, 46, зал заседаний Ученого совета, к. 242.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова.

Автореферат разослан « » февраля 2008г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Стрябкова Е.А.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена тем, что стабилизация экономической ситуации в стране в последние пять лет, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать все новые методы и инструменты современного менеджмента Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить высокую ликвидность капитала за счёт совершенствования структуры используемых ресурсов, поиска новых нетрадиционных видов капитала, неосязаемых активов и новых способов их соединения

В реальной практике предприятия сталкиваются с разными механизмами увеличения прибыли, одним из которых является формирование и использование репутационных ресурсов и превращение их в репутационные активы (РА)

Результаты анализа зарубежных и отечественных предприятий, экспертные опросы руководителей РЫ - агентств, успешно работающих на российском рынке, убеждают, что организации, обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции, занимают особое положение в общественном сознании Для российских условий проблема формирования РА промышленного предприятия во многих аспектах, как в теории, так и на практике, проработана крайне слабо — в силу новизны проблемы и отсутствия должного менталитета у специалистов и бизнесменов Тако£ положение обусловило выбор направленности настоящей работы Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия, базирующегося на использовании репутационных активов для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов с целью увеличения прибыли.

До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др ) Изучение проводились специалистами различных направлений Однако имеется мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку методов и инструментов, интегрирующих данные понятия, включая понятие репутационных активов, в единую систему управления предприятием

Изложению концепции стратегии организационного развития компании как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, включая репутационные, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями В их числе Ансоф И, Акофф Р, Кунц Г, О'Донелл С, Грейсон Дж Томпсон, К Прахалад, ГХэмел, М. Трейси, ФВирсема, Ф Мур Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления репутационными активами

предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В И , Журавлевой Г Н, Виханского О С , Бирмана Г, Баринова В А, Бортника Е И, Герчиковой Г А , Ковалева В В., Короткова Э М, Коробейникова О П, Наумова А И, Никулина Л Ф, Попова С А , Почепцова Г Н, Соловьева Б А, П П Табурчака, Шаховской Л С, Шкотина А И и др

Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной теоретико-методической базой функционального менеджмента репутационных ресурсов промышленного предприятия Особенностью современной бизнес-среды предприятий является необходимость деловой, инновационной и социальной активности с целью увеличения конкурентоспособности и прибыли, в том числе, за счет «доброго имени» Переход предприятий к конкуренции на основе нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоения новых методов управления различными активами предприятия, особенно неосязаемыми, отражающимися в отношении к нему клиентов и бизнес-партнеров

Объект исследования настоящей работы - промышленные предприятия России

Предмет исследования - социально-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования корпоративной репутации и соответствующих ресурсов

Цель исследования - уточнение теоретических положений по формированию, управлению и использованию репутационных активов промышленного предприятия и выработка методических рекомендаций и практических предложений в этой области дня российских предприятий

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи

• выявить особенности и новые черты менеджмента российских промышленных предприятий в современной конкурентной среде,

• уточнить сущность и содержание репутационных ресурсов как особого вида капитала и обосновать их роль как источника формирования и увеличения прибыли,

• характеризовать, описать и систематизировать структурные элементы репутационных активов,

• разработать методические положения по управлению и использованию репутационных активов промышленного предприятия,

• дать сравнительный анализ моделей формирования репутационных активов,

• предложить алгоритм формирования репутационной стратегии промышленного предприятия,

• изучить и обобщить подходы к управлению репутационными рисками,

• предложить методику оценки репутационных активов промышленного предприятия

Теоретической и методологической основой работы являются экономическая теория, теория фирмы, теория маркетинга, концепции построения бизнес-коммуникаций, репутационный менеджмент

Научная новизна диссертации заключается в разработке теоретических и методических положений по формированию, оценке и выбору способов эффективного использования репутационных активов промышленных предприятий В частности, элементами научной новизны является следующее-

• уточнена сущность репутационных активов и их роль в повышении эффективности производства,

• дана классификация предприятий на две группы - «интровертов» и «экстравертов», с точки зрения их отношений с обществом и его заинтересованными группами, выявлены отличия в деятельности таких предприятий на рынке по различным показателям,

• определена совокупность показателей, на основе которых осуществляется оценка параметров репутации,

• уточнен ряд общих и специфических принципов и требований, которым подчиняется процесс разработки репутационной стратегии, определены основные этапы ее разработки,

• на основе анализа основных моделей управления репутационными активами дана их типизация, а также область применения для различных предприятий

• проанализированы причины и источники возникновения репутационных рисков и ущербов, выделены их основные виды и уточнено их содержание,

• предложена методика оценки репутационных активов промышленного предприятия на основе ущербов от срыва контрактов

Структура диссертации Диссертация изложена на 140 страницах и состоит их трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 4 рисунками, 1 схемой и 11 таблицами

В первой главе «Теоретические основы формирования репутационных ресурсов в задаче повышения доходности российских предприятий» рассматривается комплекс вопросов, связанных с изменением конкурентной среды предприятий и управленческих подходов, обоснована необходимость совершенствования структуры капитала в этих условиях, исследована сущность и содержание репутационных ресурсов предприятия и условия превращения их в

реальные активы Выявлены источники повышения прибыли предприятия за счет репутационной составляющей

Во второй главе «Методические основы формирования репутационных стратегий промышленного предприятия» обобщены результаты исследований в области анализа и планирования структуры репутационных активов, их накопления и использования, дана классификация репутационных активов с точки зрения их возникновения и управляемости, представлены основные стратегии, направленные на формирование и эффективное использование этого рода активов с уточнением компонентов Здесь также изложены рекомендации к выбору той или иной репутационной стратегии

В третьей главе «Элементы репугационного менеджмента промышленных предприятий» обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективного использования репутационных активов промышленного предприятия Рассмотрены методические вопросы оценки эффективности использования репутационных ресурсов промышленным предприятием, подходы к управлению рисками, а также РЯ - проектами Обоснованы методические рекомендации по выбору репутационных активов На примере лакокрасочной промышленности выявлены причины, тормозящие эффективное использование репутационных активов и предложены меры по совершенствованию деятельности в этой сфере корпоративного менеджмента

В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании с учетом роста доли репутационных активов предприятий, даны рекомендации по совершенствованию оценки их эффективности

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

2.1. Сущность репутационных активов и их роль в повышении доходности промышленных предприятий.

Одним из главных недостатков российского бизнеса, по мнению аналитиков, следует считать низкую способность большинства предприятий достаточно быстро и с минимально необходимыми капитальными вложениями реагировать на потребности рынка, т е адаптироваться под изменяющийся рынок, учитывая его разнородный социальный состав, а следовательно, разный уровень требований - начиная от первичных, витальных, включая этические, эколошческие, духовные Проблема реализации произведенной продукции, завоевания и особенно удержания клиента, обеспечить поддержку бизнес-партнеров и других формальных и неформальных организаций стоит перед предприятиями очень остро, возрастает и становится все насущнее

необходимость изучать рынок как часть общественной среды и удовлетворять ее меняющиеся потребности

Как показывает исследование, низкая доходность промышленных предприятий, в частности, лакокрасочной промышленности (ЛКП), далеко не всегда объясняется только несовершенной технической базой даже гри одинаковых организационно-технических и материально-сырьевых условиях некоторые предприятия добиваются большей рентабельности и объема продаж Следовательно, есть некие факторы помимо материально-технической базы, определяющие лидерство на рынке Специалисты приходят к выводу, что они обусловлены ресурсами нематериального характера - не требующими амортизационных отчислений и обслуживания, не подлежат износу и прочим отчислениям В итоге успех в конкурентной борьбе определяется именно такого рода факторами, и важное место среди них занимают репутационные ресурсы, формирующие так называемый клиентский капитал Для наращивания и эффективного использования этих ресурсов необходима иная, более диверсифицированная система менеджмента, в том числе менеджмент репутационных ресурсов и активов

Анализ показал, что с точки зрения уровня, масштаба и отношения к построению коммуникаций все современные предприятия условно можно разделить на две большие группы, назовем их условно «предприятие-интроверт» и «предприятие-экстраверт» '

Для предприятий первого типа характерны такие способы конкурентного поведения, которые связаны в большей мере с внутренней средой, это, прежде всего, современные свойства и качества сырья и материалов, способов производства, выход на рынок с новым продуктом по конкурентоспособной цене, поиск дешевых источников сырья, экономичных технологий Отметим, что предприятия ЛКП в общей массе тяготеют к этому типу Иными словами, для предприятий на настоящем этапе характерно развитие методов управления ценовой конкурентоспособностью

Для предприятий «экстравертов» повышение доходности обеспечивается не только за счет четкой ориентированности на клиента, но и за счет высокой кредитоспособности, гибкой, но отлаженной структуры предприятия как организации, разветвленном инструментарии маркетинговых исследований и решений К репутационному менеджменту тяготеют не только крупные корпорации, но и мелкие фирмы, борющиеся за признание малого круга общества, но с не меньшими усилиями, чем крупные

Анализ свидетельствует, что расхождения в характеристиках деятельности предприятия «интроверта» и «экстраверта» обусловлены не только уровнем их развития как организаций, но также степенью их нацеленности на аудиторию и ее ориентиры Отличия качественных характеристик этих двух типов предприятий представлены в табл 1

Таблица 1

ОТЛИЧИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ «ИНТРОВЕРТОВ» И

«ЭКСТРАВЕРТОВ»

№ п/п Наименование показателей Предприятия-«интроверты» Предприятия-«эксграверты»

1 Вид конкуренции Ценовая Неценовая (консультации, сервис, доставка)

2 Ориентация организации На производство, технопргическця Ориент. на клиента, инновационная

3 Способы реализации непрофильных функций Включено в корпорацию как подразделение На основе аутсайдерского характера отношений формирование неформальных связец

4 Уровень корпоративного травления Как набор производств Как интегрированный комплекс

5 Направленность рекламы На товар На фирму вцелам

6 Готовность на уступки клиенту, компромиссное поведение Низкая Высокая

6 Репутация Как устаревшего предприятия Как современного предприятия

Таким образом, в современных конкурентных условиях всё большую роль начинает играть репутация фирмы надежность, инновационностъ, сервис и доброе отношение к клиенту Это равно важно как для крупных предприятий, так и для малого бизнеса, поскольку риск от плохой репутации для последних оборачивается иногда не просто ущербом, а полной потерей клиентуры, деловых партнеров и финансовым крахом

В работе установлено, что создание репутации — сложный процесс, тесно связанный с бизнес-стратегией организации Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной Это происходит за счет того, что хорошая репутация

- придает дополнительную психологическую ценность и стоимость продуктам компании,

- помогает сократить риск покупки для потребителей, осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами,

- повышает удовлетворение персонала предприятия от работы, мотивируя и привлекая высококвалифицированных сотрудников,

- увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций,

- является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами, включая финансовые круги,

- повышает инвестиционную привлекательность такой фирмы

Таким образом, под репутацией предприятия предлагается понимать набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или

представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности

Под репутационными ресурсами в таком случае следует понимать совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты и выражающихся в доверии и приверженности бизнес-партнеров и, прежде всего, потребителей к данному производителю

Исходя из этого, вложения в репутационные ресурсы следует рассматривать как долгосрочные инвестиции

В диссертации проведено различие между понятием «репутация» и «имидж» Имидж предприятия означает целенаправленно сформированный образ-представление, который с помощью ассоциаций наделяет бизнес-структуру дополнительными ценностями и благодаря этому способствует более целенаправленному и эмоциональному ее восприятию Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающих его аудиторий Эти свойства имиджа дают возможность использовать его как инструмент формирования общественного мнения и компонент репутации

В диссертации были выявлены основные показатели репутации (рис 1)

Марочный капитал

Информационная политика

Количество продуктов и услуг

Влияние в деловой сфере

Долгосрочная стратегия развития

Рис 1 Совокупность показателей оценки параметров корпоративной

репутации

Параметры репутации были сгруппированы в работе по таким признакам, как экономические (рыночные), финансово-инвестиционные, инновационные, экологические, социальные и информационные Все они взаимосвязаны и обеспечивают в совокупности определений уровень конкурентоспособности предприятия

2.2. Условия и способы превращения репутационных ресурсов в репутационные активы

Важно учесть, что репутационный капитал не формируется сам собой, являясь результатом целенаправленного воздействия со стороны менеджмента предприятия анализа, планирования, мотивации и оценки Автором подчеркивается важность процесса управления репутацией, который включает ее постоянную оценку, поддержание на требуемом рынком уровне и целенаправленные действия по ее укреплению и завоеванию доверия целевой аудитории Это управление (репутационный менеджмент) происходит на основе формирования и реализации так называемой репутационной стратегии предприятия

В работе установлено, что целесообразно рассматривать компоненты репутационной стратегии как средства достижения прибыльности, то есть капитализации репутационных ресурсов Для того, чтобы репутационные ресурсы стали активами, необходимо выбрать и реализовать соответствующие средства преобразования, то есть, компоненты репутационной стратегии Это отражено в табл2

Таблица 2

СООТНОШЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ И АКТИВОВ

№ п/п Репутационные ресурсы Средства преобразования Репутационные активы

1 2 3 4

1 Нацеленность на интересы клиента, позитивное отношение Клиентоориентированные технологии Высокая доля гарантированного сбыта, долгосрочных контрактов

2 Инвестиции в медийные коммуникации Наличие коммуникационной стратегии Масштаб известности, экономия на других средствах продвижения

3 ПР-служба и ее деятельность ПР-проекты и кампании Поддержка деловых кругов, в том числе финансовая

4 Социальные инициативы Социально-гуманитарные проекты и мероприятия Общественная поддержка, доверие и предпочтение

и

1 2 3 4

5 Ресурсы брендинга Бренд, торговая марка, товарный знак Наценка за гарантированное качество

6 Инновационные ресурсы Новые товары, прогрессивные технологии Рост числа лояльных потребителей

7 Имиджевые ресурсы Фирменный стиль, корпоративная культура Поддержание интереса к фирме, снижение издержек на рекламу

8 Информационные ресурсы Публикации социальных и экономических отчетов, наличие сайта, прозрачность информации Рост количества обращений на предприятие

9 Человеческие ресурсы Имидж, репутация, поведение и заработная плата сотрудников, в том числе первых лиц Престиж фирмы, привлечение дополнительных ВИП-клиентов

Таким образом, условием трансформации репутационных ресурсов в активы является организационное, информационно-маркетинговое, финансово-инвестиционное и кадровое обеспечение. Однако, как показывает исследование, на первый план при этом4выходит методическое обеспечение процесса разработки репутационной стратегии

2.3. Подходы к разработке репутационной стратегии промышленного предприятия

Как известно, стратегия коммуникаций основывается и вытекает из общей бизнес- и маркетинговой стратегии организации Общая бизнес-стратегия определяет корпоративное видение и миссию, являющиеся основой разработки корпоративной идентификации Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании Финансово-инвестиционная стратегия определяет объём и направления денежных средств и тп На основе указанных стратегий формулируются основные цели и бюджет коммуникационной, а, следовательно, и репутационной стратегии В случае управления репутацией компании рыночные исследования и мониторинг текущей репутации является обязательным этапом, поскольку компании обычно не имеют точных данных о том, как складывается ее репутация

Из рассмотренного следует, что построение репутационной стратегии включает ряд этапов, каждый из которых должен являться объектом менеджмента, быть описан и организован, подчинен общей цели фирмы, работая на ее репутацию, а также обоснован экономически Сущность и

значение репутационной стратегии заключается в выборе компонентов репутации и репутационных ресурсов, а также в преобразовании их в репутационные активы

Таким образом, построение репутационной стратегии включает следующие этапы (см табл 3)

Таблица 3

ФАЗЫ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

Фаза управления репутацией Содержание фазы

/ Исследовательская Изучение целевых групп, их восприятий и ценностей, авторитетов для целевых групп в этой области бизнеса, оценка существующего положения, имиджа и репутации, постановка цели управления репутацией исходя из ситуации

2 Мотивационная Определение наиболее значимых мотивов и ранжирование ценностей потребителей, общественности и руководства, выявление совпадающих мотивов, их описание и представление в формализовано-вербальном виде

3 Концептуальная Выстраивание конфигурации репутации по компонентам с учетом миссии и генеральной цели предприятия, мотивов аудитории и руководства, постановка ключевых задан в рамках репутационной парадигмы

4 Содержательная Составление планов внутрикорпоративных событий и действий, трактовка календарных и прочих фирменных и общественных событий в соответствии с РС, отбор и компоновка материалов СМИ, использование не-медийных форм сообщений, формирование фирменной культуры и стиля в разрезе РС

5, Техническая Мониторинг СМИ и иных источников, подготовка и выпуск информации в нужном разрезе и трактовке, проверка адекватности и эффективности донесений ключевых сообщений с точки зрения РС

6 Контрольная Контроль над соответствием рекламы и иных форм коммуникаций РС, периодическая оценка репутации и ее изменений

Можно выделить три основных типа стратегии поведения предпиятия в сфере формирования деловой репутации - репутационная война,

- репутационное сдерживание;

- репутационное соперничество.

Выбор репутационной стратегии в основном зависит от целей предприятия, условий конкуренции и его возможностей.

Общую концепцию работы в рамках системы управления корпоративной репутацией можно условно представить в виде трехмерного пространства (рис.2).

Сфера деятельности Вектор действия

Пространство определяют три измерения: действие, аспект деятельности и время.

В оценке деятельности юридического лица, являющегося частью системы, правила поведения, в которой задаются государством, на первое место выходит соблюдение всех законодательно закрепленных обязательных правил и норм. К ним относятся наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, соответствие утвержденным ограничениям, выполнение условий юридически оформленных соглашений. Нарушение закона не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования. Этот блок обязательных мероприятий мы определяем, как Красную зону.

Действия в рамках Синей зоны (этичное лидерство) являются добровольными. Под этичностью в данном случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она взаимодействует в рамках

текущей работы выполнение данных обязательств, честная конкуренция, забота о сотрудниках и т п

Переход в Зеленую зону требует наибольшей вовлеченности и инициативы Речь идет о собственных кодексах, регламентах, проектах и программах, инициируемых, разрабатываемых и реализуемых организацией

Высокий репутационный статус компании достигается за счет решения задач, распределенных по трем обозначенным выше зонам. Работа может вестись одновременно во всех секторах, но движение в сторону улучшения репутации задается горизонтальной осью Перемещение из зоны в зону по горизонтали повышает репутационный статус организации

Эти методические положения целесообразность учитывать при разработке репутационной стратегии предприятия

2.4. Управление репутационными рисками

Любая деятельность, так или иначе, связана с рисками, тем более экономическая Известны следующие виды рисков предприятия техногенный, инвестиционный, валютный, инфляционный, финансовый, конъюнктурный, юридический, экологический и тп Однако в последнее время появился такой относительно новый вид рисков, как репутационный Он тоже относится к числу экономических и входит в функции риск-менеджмента Рассмотрим основные особенности рисков этого вида и методические подходы к управлению ими

В практике менеджмента репутационных активов существует немало проблем и одна из серьезных проблем связана, в частности, с репутационными рисками - оценкой, возмещением и предотвращением ущербов от ухудшения корпоративной репутации Такие случаи нередки, они могут быть намеренные - со стороны конкурентов или нанятых ими слоев общества, в частности, СМИ, или же иметь непреднамеренный характер роковые случайности, промахи и ошибки в социально-рыночном поведении предприятия, его сотрудников, руководителей

Следует подчеркнуть, что от репутационного риска не застрахована ни одна компания Это подтверждается мировым опытом Основные причины этого кроются, на наш взгляд, в следующем

Во-первых, не существует такого вида страхования со стороны специализированных учреждений

Во-вторых, на большинстве предприятий не отработаны процедуры, содержание и функции формирования репутационных активов и стратегий, что влечет за собой неминуемые промахи и ошибки

В-третьих, следует отметить, что, несмотря на то, что в последние годы не только на зарубежных, но и на отечественных предприятиях стал активно

развиваться так называемый риск-менеджмент, однако практически полностью отсутствует управление репутационными рисками на уровне активного (проводимого собственными силами) риск-менеджмента

Поскольку особенность репутационных рисков состоит в том, что ни от одного из них нельзя застраховаться, управление ими должно сводиться к выходу из зоны риска или к сокращению вероятности наступления негативного события и возможного ущерба Последнее возможно при совершенствовании бизнес-процессов и их контроля, соответствующих кадровых решений или же изменения корпоративной стратегии, включая репутационную как ее составную часть

В процессе исследования выявлено, что они бывают финансовыми, рыночными и корпоративными (см табл 4)

Таблица 4

РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ И ИХ СОДЕРЖАНИЕ

Финансовые Рыночные Корпоративные

Риск истории создания фирмы Риск форс-мажора, срыва поставок Риск противоречивых коммуникаций

Риск страны, региона (политический, экономический, экологический) Риск патентной незащищенности Риск недобросовестного отношения к клиентам

Риск отрасли Риск неудачной репутационной стратегии Риск первого лица

Риск ненадежных бизнес-партнеров Риск введения рынка в заблуждение, дезинформации Риск фальсификации ОИС

Риск нарушения договоренностей, условий контрактов

Для снижения последствий уже наступившего негативного для репутации предприятия события риск-менеджерам необходимо иметь заранее разработанный план кризисных ситуаций Но, судя по опросам, он есть лишь у 4-5% компаний Существуют неформализованные планы действий для менеджеров по связям с общественностью

Финансовые риски считаются самыми тяжелыми по своим репутационным последствиям Результатом негативного события из этой группы может стать не только потеря деловой репутации, но и бизнеса в целом, особенно для малого предпринимательства Во всяком случае, потеря ряда контрактов в этом случае обеспечена Величина ущерба или снижение

гудвилла вследствие этого рискового события обычно измеряется суммой незаключенных контрактов.

Анализ показывает, что самый опасный риск, особенно актуальный для молодого российского бизнеса, и относящийся к финансовым рискам, связан с историей создания компании Суть в том, что в процессе основании фирмы легко может быть запрятана бомба замедленного действия После приобретения компании может оказаться, что она была приватизирована не по правилам, имеет фиктивную лицензия и тп Безусловно, глубокая юридическая проверка может снизить риск такого рода, но она проводится далеко не всегда

Кроме риска истории создания, в финансовую группу также входит риск страны пребывания бизнеса, когда из-за негативного положения и имиджа страны может страдать отдельная компания. Традиционно считается, например, что российские компании не мо1ут обеспечивать синхронные поставки и необходимое качество По этой причине российские производители вынуждены продавать свои товары по более низким ценам, чем аналоги западных фирм, даже при том же уровне качества Это снижение также можно считать величиной ущерба от репутационного риска

В рамках риска отдельной страны выделяются риски отрасли, уходить из-под его воздействия рекомендуется теми способами, как и от риска страны Риск финансовых участников также относят к ре нутационным рискам Следует подчеркнуть, что защита интересов акционеров, инвесторов, особенно миноритарных - один из действенных способов повышения репутации предприятия, имеющего статус ОАО Другой вариант - создание специальной ассоциации, которая будет заниматься контролем выполнения этических стандартов профессиональной деятельности Введение этических стандартов - эффективный способ снижения риска этого рода, да и не только этого

Практические рекомендации по управлению репутационными рисками предприятия состоят, с точки зрения автора, в следующем

- в рамках корпоративной стратегии следует разработать этический стандарт фирмы, содержащий перечень норм и нормативов, обязательных к выполнению, перечень недопустимых действий, а также перечень требований к сотрудникам компании,

- необходим мониторинг и непрерывный анализ даже минимальных нарушений репутационной стратегии предприятия, отступлений от принятого этического стандарта фирмы,

- на основании данных такого анализа следует выделять наиболее важные (приоритетные) и типовые риски для данного конкретного предприятия,

- приоритетные риски должны концентрироваться в определенном подразделении, где постоянно ищутся и отрабатываются варианты их сокращения (отметим, что это идеальный случай, которых пока нет в российской практике),

- хозяйственные решения должны оцениваться с точки зрения возможных рисков для корпоративной репутации,

- ввести мотивацию за укрепление корпоративной репутации и санкции за ее ухудшение со стороны подразделений предприятия или отдельных работников (за инициативы социального, рыночного, экологического характера, личные достижения, позитивную информация в прессе и т п )

Эти меры будут способствовать снижению вероятности возникновения ситуаций, оказывающих негативное воздействие на деловую репутацию предприятия, нося превентивный, упреждающий характер Опыт свидетельствует, что издержки на эти меры гораздо меньше, чем издержки на устранение последствий ухудшения репутации Более того, само по себе наличие этического стандарта и наличие подсистемы управления репутационными рисками уже будет повышать соответствующие активы организации

2.5. Методические подходы к оценке репутационных активов

V

В диссертации были изучены существующие подходы к оценке репутационных активов Результат их сравнительного анализа представлен в табл 5

Таблица 5

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ РЕПУТАЦИОННЫХ

АКТИВОВ

Сущность подхода Достоинства (возможности применения) Недостатки (ограничения)

1 2 3 4

1 На основе оценки «гудвилл» Относительно прост, обеспечивает относительный объективизм оценки, но с уклоном на финансово-экономические аспекты Применим не для всех предприятий, не учитываются социальные аспекты РА

2 На основе оценки эффективности ПР-проектов Используется бухгалтерская отчетность ПР-проекты должны носить интегрированный характер, объединяя многие элементы РА, погрешность экспертной оценки

1 2 3 4

3 На основе избыточных прибылей Удобство в применении Точность не высока, так как имеет место занижение прибыли

4 На основе оценки бренда Многовариантность подходов и сложность их выбора(затратный, рыночно-тендерный, экспертный и т п.) Сужение понятия РА до отдельного их элемента

5 Предлагаемый подход - на основе оценки репутационных рисков Используется фактическая статистика, учитываются все стороны деятельности, оценке подвергаются все элементы РА Широкий объем исследований, необходимо обеспечить репрезентативность выборки

В диссертации предложен способ оценки репутационных активов на основе недополученных доходов (ущербов) от снижения репутации Применение этого подхода позволит уточнить расчеты, проведенные по другим методикам, поскольку он базируется на уже свершившихся фактически событиях, а не на гипотетических зависимостях, носящих вероятностный характер

Предлагаемый подход состоит в том, что осуществляется оценка потерь, которые несет корпорация в случае возникновения событий, ведущих к ухудшению репутации и ее отдельных компонентов

Для этого менеджерам предприятия необходимо выяснение следующих вопросов

- какие виды репутационных рисков (рисковых событий) наиболее вероятны для данной отрасли, данного региона или данного конкретного предприятия,

- какие события в анализируемом периоде привели к ухудшению экономических параметров (анализируемый период должен составлять не менее года),

- определить характер ущерба от того или иного события (снижение числа клиентов/заказов, сокращение среднегодовой выручки (объема продаж) от одного клиента, повышение расходов на обслуживание одного клиента, связанное со снижением доверия к фирме, дополнительные затраты на ликвидацию последствий от негативного события (внутренние и внешние компенсации, неустойки, опровержения, частичные исправления в документации, рекламной продукции или ее полная переработка, замена товара и информационных материалов, возмещение морального ущерба клиентам, удорожание кредитных ресурсов по причине ухудшения

отношений с деловыми партнерами, потери в случае неэффективного Р11-проекта и т п ),

- вычисление общего объема понесенных ущербов (дополнительных затрат) от наступления событий, негативно повлиявших на репутацию предприятия

Тогда общий ущерб будет определяться по формуле Ур.общ. = Уч.к. + Увыр. + Ур.обсЛ УликвЛ Упр. + Ууд.кр (1)

где Уч.к. - ущерб от сокращения числа постоянных клиентов, Увыр. - ущерб от сокращения объема покупок одним клиентом, Ур.обс. - увеличение затрат на обслуживание, Улике. - затраты на ликвидацию последствий рискового события, У пр. - ущерб от некачественно выполненных ПР-проектов, Ууд.кр. - ущерб, связанный с удорожанием кредитных ресурсов

Ущерб от сокращения числа постоянных клиентов

Уч.к. = (Чкл. 1 - Чкл.2) Вер.г. (2)

где Чкл 1 и Чкл 2 - численность постоянных клиентов - соответственно до и

после наступления рискового события,

Всрг. — среднегодовая выручка с одного клиента

Ущерб от сокращения объема покупок одним клиентом

Увыр. = (В срг.1 - В срг.2) Чкл., (3)

где Всрг 1 и Всрг 2 — соответственно выручка от снижения числа покупок, совершаемых одним клиентом

Увеличение затрат на обслуживание (У р обсл) может включать заработную плату дополнительного числа сотрудников и прочие расходы, связанные с увеличением времени и частоты посещения(контактов) с клиентом.

Ущерб от некачественного выполнения РИ-проектов (Упр ) определяется как недополученный эффект (прибыль) от вложенных в данный проект инвестиций

Вычисленный таким образом суммарный размер ущербов и различного рода потерь от снижения репутации с некоторой допустимой погрешностью правомерно считать репутационными ресурсами предприятия, во всяком случае, их минимальной величиной Она может быть скорректирована на

коэффициент, учитывающий возможные репутационные потери от снижения не только постоянных клиентов, но и потенциальных заказчиков (на основании определения изменения числа посетителей сайта, звонков или прочих обращений на предприятие и в его дистрибутивные каналы)

Для повышения точности расчетов репутационные ресурсы, определенные по данной методике, следует сравнивать с размером репутационных ресурсов, вычисленным на основе гудвилл и с помощью других подходов

Методическая проблема данного подхода заключается в том, чтобы как можно более точно установить связь между тем или иным рисковьм для репутации событием и экономическим ущербом Дело в том, что как позитивные факторы, так и негативные могут накладываться друг на друга (перекрывать) и вследствие этого с трудом поддаваться улавливанию С этой целью необходимо проведение достаточно большого числа опросов и мониторинг поведения клиентов Это может более эффективно осуществляться только на базе внедрения СРМ-технологий, дальнейшей автоматизации расчетов и постоянного наблюдения за рынком

В табл 6 представлены результаты расчета репутационных ресурсов конкретного предприятия

Таблица 6

РАСЧЕТ РЕПУТАЦИОННОГО РЕСУРСА НА ПРИМЕРЕ ООО ЗАВОД «КРАСКИ КВИЛ»

№ / № Обознач ение показателей Рисковое событие, повлекшее снижение репутации Последствия события Значение млн руб

1 2 3 4 5

1 Учк Информационная неточность в рекламной продукции, несвоевременность реагирования на запросы потенциальных заказчиков Незаключенные контракты с клиентами, с том числе зарубежными 15,8

2 У выр Сложившиеся по вине маркетологов представление о низком качестве продукции несовременная упаковка Уменьшение объема заказов со стороны старых клиентов, продажа товара со скидками 11,5

3 У р обе Снижение доверия клиентов к фирме Увеличение времени на контракт с 1-м клиентом, затрат на оплату труда, оргтехнику, командировочные расходы 2,4

4 Убр Качество бренда и его позиционирования Эффект от разработки бренда (прирост числа клиентов) оказался ниже запланированного 3,2

1 2 3 4 5

5 Улик А) Социальные отчеты не Снижение 0,8

публикуются кредитоспособности, высокий

процент по кредитам

Б) Выброс токсичных веществ Возмещение морального 0,6

в 2006 г ущерба, разъясняющие

публикации

В) Большая текучесть кадров, в Дополнительное обучение 1,1

частности, в отделе кадров, потери времени

маркетинга и сбыта

ИТОГО 34,4

3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Установлено, что современная бизнес-среда существенно меняется в последние 10-20 лет она расширяется и постепенно включает новые элементы - такие, как заинтересованные группы, которые прямо и косвенно влияют на результаты коммерческой деятельности предприятий Наряду с традиционными видами капитала все большую роль приобретают невидимые активы интеллектуально-креативного характера, включая деловую репутацию, гудвилл, бренд, инновации в коммуникациях Неслучайно в последнее время в литературе появилась такие термины, как маркетинг отношений, социальный и клиентский капитал и пр

2 Основной задачей репутационного менеджмента является обеспечение баланса в отношениях с заинтересованными группами, по возможности гармоничное удовлетворение их интересов и ожиданий Это будет отражаться в соответствующих параметрах корпоративной репутации

3 Анализ показывает, что российский бизнес отстает в развитии репутационных активов Показатели страны и её регионов в рейтинг-листах деловой конкурентоспособности (рейтинг 1МБ), в национальном банковском рейтинге, индексы качества и стоимости жизни в регионах и городах страны, индекс потребительского доверия и др слишком низки для того, чтобы быть удовлетворительными с точки зрения бизнес-партнеров российских предприятий Между тем, даже малейший рост указанных показателей приводит к всплеску российского бизнеса Из этого следует, что репутационный капитал является важнейшим, но еще не задействованным источником доходности российских предприятий.

4 Терминологическое уточнение понятие «репутация» позволило установить, что это понятие шире, чем понятие «деловая репутация», «имидж», «марочный и клиентский» капитал Согласно мировой практике, параметрами корпоративной репутации являются такие, как финансовое состояние, качество товара, корпоративный менеджмент, инновации,

экология социальные инвестиции и т д В работе определена совокупность показателей, по которым осуществляется оценка параметров репутации.

5 Формирование репутационных ресурсов и активов в рамках стратегии повышения доходности предприятия состоит в реализации репутационной стратегии Установлено, что в общем виде она представляет собой преобразование репутационных ресурсов в активы - с помощью определенных средств, методов и технологий, которые и являются объектами планирования стратегии. Таким образом, репутационная стратегия включает

• базовые компоненты репутационной стратегии (репутационные ресурсы),

• средства реализации репутационных ресурсов (технологии),

• результаты репутационной стратегии (репутационные активы)

6 Процесс разработки репутационной стратегии подчиняется ряду общих и специфических принципов и требований, которые также были рассмотрены и уточнены в настоящем исследовании В частности, это такие принципы, как непрерывность, целевая ориентация, дифференцированность подхода к разработке репутационной стратегии и прочие Из этих требований и принципов вытекают условия реализации репутационных ресурсов и трансформации их в репутационные активы, то есть, в капитал

8 Сформулирована общая концепция работы в рамках системы управления корпоративной репутацией, которую можно условно представить в виде трехмерного пространства Высокий репутационный статус компании достигается за счет решения задач, распределенных по 3-м зонам Перемещение из одной зоны в другую повышает репутационный статус организации

9 В работе проанализированы основные модели управления репутационными активами, выделены три их основные типа

• со смещением акцента в сторону предприятия,

• со смещением в сторону РЯ- агентства,

• сбалансированные

Указаны их достоинства и недостатки, а также область применения для различных предприятий

10 К числу важных элементов репутационного менеджмента предприятия следует отнести управление репутационными рисками Выделены следующие виды рисков финансовый, корпоративный и рыночный Проанализированы причины и источники возникновения репутационных рисков и ущербов, их основные виды и уточнено их содержание Выявлены ключевые принципы управления репутационными рисками

Также было установлено, что управление РЫ-проектами является важной составной частью репутационного менеджмента Этот процесс имеет свои

особенности, содержание и функции, которые очерчены в диссертационной работе Оценка эффективности должна основываться, по нашему мнению, на определении снижения репутационных рисков в результате каждого из проектов

11 В работе дан сравнительный анализ теоретических и методических подходов к оценке репутационных активов Выявлено, что оценку репутационных активов можно осуществлять различными методами, включая известную методику оценки гудвилл - как разницу между рыночной и балансовой стоимостью компании Однако анализ показывает, что все существующие методики не лишены определенных недостатков и имеют ограничения своего использования Предложенная в работе методика оценки репутационных активов в большей мере базируется на реальной статистической базе, фактическом материале и заключается в оценке объемов недополучаемой прибыли или ущербов от снижения репутации фирмы, ухудшения ее отдельных составляющих

Применение предложенных методических положений и рекомендаций на конкретном предприятии ООО Завод «Краски КВИЛ» позволило оценить его минимальные репутационные активы (ресурсы), которые определены нами в размере 34,4 млн руб

Основные положения диссертации представлены в следующих публикациях

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ

1 Петимко А.М Уточнение теоретических положений по формированию, управлению и использованию репутационных ресурсов российских компаний // Известия Волгоградского государственного технического университета Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» Выпуск 6 - 2006 -№11 (26) — 0,2 п л

Статьи в журналах, сборниках научных трудов конференций

2 Петимко АМ Специфика структуры аппарата управления ПР-кампаний // Сборник трудов научно-практической конференции «Экономические реформы в России» СПбГТУ - Санкт-Петербург - 2002 -0,12 п л

"3 Петимко А М Создание позитивного имиджа российского предпринимателя // Электронный сборник тезисов XIII Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» -М МГУ им МВ Ломоносова -2006 -0,12 п л

4 Петимко А М Особенности формирования репутационных активов в рамках стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия // Научные исследования, наносистемы и ресурсосберегающие

технологии в стройиндустрии (XVIII научные чтения) - Белгород БГТУ им В Г Шухова, 2007.- Ч 2 - 0,12 п л

5. Петимко А М Формирование и использование репутационных ресурсов российских предприятий в современных экономических условиях //Сборник тезисов Всероссийской научной конференции «Актуальные проблемы развития инновационной экономики национальный и региональный аспекты» -Белгород БелГУ, 2007 - 0,12пл

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Петимко Анжела Михайловна

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫМИ РЕСУРСАМИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Подписано в печать Zi 02 08 4 Формат 60*84/16

Объем 1 уч -изд лист Тираж 100 экз

Зак № 26

Лицензия ИД № 04708 от 08 05 2001 г

Отпечатано в Белгородском государственном технологическом университете им. В Г Шухова, 308012, г Белгород, ул Костюкова, 46

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Петимко, Анжела Михайловна

Теоретические основы формирования репутационны в задаче повышения доходности российских предприятий знности современной конкурентной среды российски риятий.1( шщонные ресурсы как фактор доходности предприятия.2". ость и специфика репутационных активов.Ъг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление репутационными ресурсами промышленных предприятий"

Актуальность темы исследования. Стабилизация экономической ситуации в стране в последние пять лет, обострение конкурентной борьбы с зарубежными производителями на внутреннем рынке побуждают отечественных руководителей предприятий осваивать всё новые методы и инструменты современного менеджмента. Главное преимущество таких методов состоит в возможности обеспечить высокую ликвидность за совершенствования используемых ресурсов и способов их соединения и расширять свою рыночную деятельность.

В' реальной; практике предприятия сталкиваются с разными механизмами увеличения прибыли, одним из которых является формирование и использование репутационных активов (РА).

Результаты анализа зарубежных и отечественных предприятий, экспертные опросы руководителей РЛ - агентств, успешно работающих на1 российском рынке, убеждают, что организации, обеспечивающие длительное время свое выживание в условиях усиления конкуренции, занимают особое положение в общественном сознании. Для российских условий проблема формирования РА промышленного предприятия во многих аспектах, как в теории, так и на практике, проработана крайне слабо- - в силу новизны проблемы и отсутствия должного менталитета у специалистов и бизнесменов. Такое положение обусловило выбор направленности настоящей работы. Исследование посвящено изучению основных проблем разработки стратегии организационного развития промышленного предприятия, базирующейся на использовании РА для управляемого формирования общественного мнения о компании и координации внутрифирменных экономических процессов с целью увеличения прибыли.

До настоящего времени в качестве самостоятельных объектов исследования выступали обычно функциональные компоненты системы менеджмента предприятия (маркетинг, сбыт, производство и др.) Изучение проводились специалистами различных специальностей. Однако имеется мало работ российских ученых и практиков, направленных на разработку системы, интегрирующей данные понятия в единую систему управления предприятия.

Изложению концепции стратегии организационного развития компании, как единой взаимосвязанной системы управления материальными и нематериальными активами, включая репутационные, большое внимание уделено, прежде всего, зарубежными исследователями. В их числе Ансоф И., Акофф Р., Кунц Г., О'Донелл С., Грейсон Дж. Томпсон, К.Прахалад, Г.Хамел, М. Трейси, Ф.Вирсема, Ф. Мур. Среди российских ученых отдельным аспектам проблемы управления репутационными активами предприятий с целью ориентации на стратегический характер развития в переходной экономике посвящены работы Видяпина В.И., Журавлевой Г.Н., Виханского О.С., Бирмана Г., Баринова В.А., Бортника Е.И., Герчиковой Г.А., Ковалева В.В., Короткова Э.М., Коробейникова О.П., Наумова А.И., Никулина Л.Ф., Попова С.А., Почепцова Г.Н., Соловьева Б.А., П.П.Табурчака, Шаховской JI.C., Шкотина А.И. и др.

Актуальность темы исследования обусловлена недостаточной методической базой, как по общему, так и по функциональному менеджменту репутационных ресурсов промышленной компании сферы массового и серийного производства. Особенностью данной категории предприятий является необходимость деловой, инновационной и социальной активности с целью увеличения конкурентоспособности и прибыли, в том числе за счет «доброго имени». Переход предприятий к конкуренции на базе включения нематериальных активов предполагает формирование не только новой стратегии, но и иной организационной структуры управления, а также освоения новых методов управления различными активами предприятия, особенно неосязаемыми, отражающимися в отношении к нему клиентов и бизнес-партнеров, относящихся к имиджу, репутации, гудвиллу и прочим; элементам невидимых ценностей.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в уточнении теоретических положений по формированию, управлению и использованию репутационных активов промышленной компании и выработке методических рекомендаций' и практических предложений в этой области для российских предприятий.

В соответствии с этой целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

- выявить особенности и новые черты менеджмента российских промышленных предприятий в современной конкурентной среде;

- уточнение сущности и содержания ; репутационных активов как особого вида капитала;

- обосновать роль репутационных активов как источника формирования и увеличения прибыли;

- систематизировать компоненты репутационных .активов; разработать методические положения-: по управлению и использованию репутационных активов предприятия;

- дать сравнительный анализ моделей формирования репутационных активов;

- предложить алгоритм формирования репутационной стратегии промышленного предприятия;

- изучить и обобщить подходы к управлению репутационными рисками;

- предложить методику оценки эффективности репутационных активов, предприятия;

Предметом исследования являются организационно — управленческие отношения на промышленном предприятии в процессе формирования и использования репутационных активов.

Объектом исследования выступают российские промышленные предприятия, производящие продукцию массового потребления.

Методологической основой исследования является диалектический подход и основные научные подходы, а именно: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, многофункциональный, динамический, воспроизводственный, нормативный, количественный (математический), ситуационный. В исследовании использовались общенаучные методы познания, а также методы экономико-статистических сравнений, балансовый метод, метод экспертных оценок и абстрактно-логических суждений.

Обоснованность практических предложений, содержащихся в диссертации, обусловлена, прежде всего, всесторонним изучением и использованием широкого спектра фундаментальных работ по теории современного менеджмента, в том числе управления нематериальными активами и интеллектуальным капиталом. Использованы монографии зарубежных и отечественных ученых,, практиков, а также публикаций по исследуемой проблематике в общей и специализированной периодической печати, изучена и обобщена репрезентативная практика российских промышленных предприятий.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические материалы, информационно-статистические обзоры, а также финансовая отчетность предприятий, фактические материалы и эмпирические данные, полученные в ходе исследования, в т.ч. результаты опросов и анкетирования руководителей и специалистов российских промышленных предприятий и РЯ - агентств.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретико-методических основ организации деятельности по формированию и использованию репутационных активов предприятий, направленных на повышение конкурентоспособности и стабилизацию их доходности; разработаны предложения и рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления промышленных предприятий с целью максимального использования ресурсов, связанных с репутационной составляющей, и повышения на этой основе их социально-экономической эффективности.

Научные результаты, выносимые на защиту:

- уточнен терминологический аппарат, связанный с понятиями «репутационный капитал» и «репутационные ресурсы» и их место в системе факторов производства;

- дана авторская классификация репутационных активов;

- выявлены, условия превращения потенциальных репутационных ресурсов в капитал;

- предложен алгоритм управления репутационных активов;

- уточнены компоненты и этапы разработки репутационной стратегии;

- предложена методика управления репутационными рисками;

- разработана методика оценки эффективности репутационных активов.

Апробация' работы. Теоретические положения и практические рекомендации по проведенному исследованию докладывались на-международных и всероссийских научно-практических конференциях по проблемам экономики и управления предприятий. Результаты работы использованы в учебном процессе Белгородского государственного' технологического университета им. В.Г. Шухова, а также внедрены в практическую деятельность конкретных предприятий.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных статей общим объемом 0,7 п.л.

Структура и объем работы. Поставленная цель и задачи»исследования определили логику работы: от анализа особенностей современного менеджмента и исследования принципов функционирования предприятий в условиях трансформации конкурентной среды, к выработке рекомендаций по совершенствованию структуры активов за счет репутационных и увеличения на этой основе доходности предприятия.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений и содержит 140 страниц машинописного текста, 11 таблиц, 1 схему и 4 рисунка. Список использованной литературы содержит 121 источник.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы формирования репутационных ресурсов в задаче повышения доходности российских предприятий» рассматривается комплекс вопросов, связанных с изменением конкурентной среды предприятий, обоснована необходимость совершенствования структуры капитала в этих условиях, исследована сущность и содержание репутационных ресурсов предприятия и условия превращения их в капитал. Выявлены источники повышения прибыли предприятия за счет репутационной составляющей.

Во второй главе «Методические основы формирования репутационных стратегий промышленного предприятия» обобщены результаты исследований в области анализа и планирования структуры репутационных активов, их накопления и использования, дана классификация РА с точки ' зрения их возникновения и управляемости, представлены основные стратегии, направленные на формирование и эффективное использование I этого рода активов с уточнением компонентов. Здесь также изложены * рекомендации к выбору той или иной репутационной стратегии.

В третьей главе «Элементы репутационного менеджмента промышленных предприятий» обоснован подход к формированию организационной структуры управления для эффективного использования РА промышленного предприятия в условиях активного его взаимодействия с РЯ - агентствами. Рассмотрены методические вопросы оценки эффективности использования репутационных ресурсов конкретным предприятием; подходы к управлению рисками, а также РЯ-проектов.

Обоснованы методические рекомендации по выбору репутационной стратегии. Выявлены причины, тормозящие эффективное использование репутационных активов и предложены меры по совершенствованию деятельности в этой сфере корпоративного менеджмента.

В заключении обобщены результаты и сформулированы рекомендации по организационному развитию компании с учетом роста доли репутационных активов промышленных предприятий, даны рекомендации по совершенствованию оценки их эффективности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Петимко, Анжела Михайловна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило получить следующие основные результаты и выводы.

1. Современная бизнес-среда существенно меняется в последние 10-20 лет: она расширяется и постепенно включает новые элементы - такие, как заинтересованные группы, которые прямо и косвенно влияют на результаты коммерческой деятельности предприятий. Учёт их мнения и сбалансированные отношения с ними помогают формировать нематериальные активы предприятий.

2. Практика формирования конкурентоспособности в развитых рыночных отношениях в настоящее время пошла по пути развития социальной ответственности бизнеса. В западной терминологии в корпоративное управление введен специальный термин корпоративная социальная ответственность (КСО), по которой введена общая отчетность. Особым приоритетом в области КСО пользуются мероприятия в сфере охраны окружающей среды и «устойчивого развития», а также социальные инициативы.

3. С точки зрения отношений с общественностью все предприятия можно разделить на две большие группы: предприятия-интроверты и предприятия-экстраверты. В работе дана характеристика этим типам предприятий, способам их рыночного поведения и сделан вывод о том, что предприятия-экстраверты имеют больше шансов быть успешными, строя свои коммуникации так, чтобы учитывать интересы нужных общественных групп и тем самым укреплять свою деловую репутацию. Особенно важны этого рода коммуникации для малого бизнеса, так как они, как правило, не в состоянии выжить без ориентации на более крупных партнеров и поддержки деловых и финансовых кругов.

4. На примере российской лакокрасочной промышленности можно обнаружить, что одной из важных причин ее низкой конкурентоспособности является неумение менеджеров управлять ресурсами предприятия, в том числе репутационными, отношенческими, так называемым клиентским и социальным капиталом. Устойчивое негативное отношение к отечественной продукции и общепринятое мнение о ненадежности российских партнеров существенно влияет на экономические результаты работы наших предприятий, снижая объемы продаж, препятствуя экспорту, инвестиционному притоку, технологической, сбытовой и финансовой интеграции и в итоге тормозит дальнейшее развитие отрасли.

5. Учитывая меняющийся механизм конкуренции в рамках корпоративного управления репутационные ресурсы, преобразованные в соответствующие активы, являются необходимым элементом структуры капитала и важным объектом управления. Предприятиям следует обратить существенное внимание на репутационный менеджмент как неотъемлемую часть общей системы управления и коммуникационной политики.

6. Терминологическое уточнение понятия «репутация» позволило обнаружить три аспекта и три характерных черты этой категории: сравнительно-оценочную, пространственно-временную, субъективно-объективную. В работе выделены параметры репутации, сгруппированные по таким признакам, как экономические (рыночные), финансово-инвестиционные, инновационные, экологические, социальные и информационные.

7. Формирование репутационных ресурсов и активов в рамках стратегии повышения доходности и устойчивости предприятия состоит в реализации репутационной стратегии. Задача формирования репутационной стратегии сводится к выбору компонентов РС как средств преобразования имеющихся репутационных ресурсов в активы исходя из уточнения заинтересованных групп, их описания и мотивации. Для этого необходимо построение установление зоны толерантности и построение конфигурации репутационной стратегии. Определены также основные типы РС в зависимости от поставленных перед предприятием целей и выбранных сегментов рынка.

8. Выделены основные блоки и этапы управления репутацией на основе РС. Основными этапами формирования РС выступают следующие: исследовательская, мотивационная, концептуальная, организационно-технологическаяая, контрольная. Все указанные блоки важны и объединяются общей целью РС, однако каждая требует различного временных и материальных ресурсов на свое осуществление.В работе дана общая схема преобразования репутационных ресурсов в активы предприятия.

9. Проанализированы основные модели управления репутационными активами на базе РЫ-проектов и установлено что они могут быть сведены к трем:

- со смещением эффекта репутационного менеджмента в сторону РЫ-служб;

- с равносторонним эффектом;

- со смещением эффекта и усилий в этой деятельности в сторону предприятия.

Даны рекомендации по выбору той или иной модели репутационного менеджмента в сфере РЯ-деятельности с учетом масштаба предприятия, степени его диверсифицированности и его отраслевой принадлежности.

10. Установлено, что одной из важных функций репутационного менеджмента является управление репутационными рисками. Оно должно быть нацелено на предотвращение таких потерь. Анализ и изучение теории и практического опыта корпораций в этой области позволило определить основные виды репутационных рисков, причины их возникновения и характер возможных последствий. Кроме того, сформулированы базовые принципы репутационного риск-менеджмента: адекватность характеру и размерам деятельности предприятия, непрерывность проведения мониторинга (репутации, рисковых событий, информации СМИ и т.п.); возможность количественных измерений соответствующих параметров; нацеленность на превентивные, а не ликвидационные меры и т.п.

11. Результаты сравнительного анализа методов и подходов к оценке репутационных активов показали, что они имеют определенные границы своего применения, разную степень точности, то есть, обладают как достоинствами, так и недостатками. Другими словами, методология и инструментарий оценки столь специфических активов, как репутационные, нуждается в дальнейшем уточнении и совершенствовании.

12. В работе предложен способ оценки репутационных активов — на основе недополученной прибыли (ущербов) от снижения или ухудшения репутации фирмы, качества РЯ-проектов и используемых ею брендов и других элементов коммуникаций. Применение этого подхода позволит уточнить расчеты, проведенные по другим методикам, поскольку он базируется на уже свершившихся фактически событиях, а не на гипотетических зависимостях, носящих вероятностный характер. Предлагаемый подход состоит в том, что осуществляется оценка потерь, которые несет корпорация в случае возникновения событий, ведущих к снижению репутации и ее отдельных компонентов. Достоинства такого подхода заключается в том, что размер таких потерь можно отследить по уже имеющимся фактам, имеющимся статистическим данным.

13. Применение предложенного подхода к оценке репутационных активов конкретного предприятия лакокрасочной промышленности дало возможность определить их минимальную величину и удельный вес в структуре капитала данного предприятия, которые составили соответственно 33,4 млн. руб. или 8 % от балансовой стоимости активов. Полагаем, что такая оценка является критерием деятельности предприятия в сфере управления репутационными активами, позволяющим, во-первых, сравнивать его репутацию с другими фирмами (в частности, зарубежными), а также планировать и оценивать результативность деятельности корпоративного менеджмента в этой важной сфере.

Таким образом, проведенные теоретические и эмпирические исследования показали, что репутационные активы занимают всё большее место в системе факторов производства и сбыта участников рыночной конкуренции, и в указанном направлении имеются существенные резервы повышения социально-экономической эффективности деятельности российских предприятий, которые еще не активизированы и нуждаются в особом внимании отечественных менеджеров.