Управление репутационными рисками в предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление репутационными рисками в предпринимательской деятельности"

На правах рукописи

КИМ ЮЛИЯ КОНСТАНТИНОВНА

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫМИ РИСЬСАМИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера

услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

12 и:ом 2.;;

"05550055

МОСКВА-2014

005550055

Работа выполнена на кафедре Сравнительной экономики и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

Доктор экономических наук, доцент, Семенков Александр Владимирович

Рыжикова Тамара Николаевна, доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Государственный университет управления, профессор кафедры маркетинга

Эдонц Карен Эдуардович, кандидат экономических наук, ООО «Чайна Констракшн Банк», Исполнительный директор, Начальник Управления риск-менеджмента

ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Защита состоится «2» июля 2014 в 15 часов на заседании диссертационного совета Д212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре им. Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» и на сайте http://ords.rea.ru/.

Автореферат разослан «02» июня 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, /л^с.-'С'^- Ж.Б. Мусатова

кандидат экономических наук, доцент / /

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время российская экономика испытывает влияние мощных рисковых нагрузок, причем кроме систематических рисков, свойственных любой экономике мира, на нее воздействуют дополнительные риски, в том числе инфляционные, управленческие, стабильности партнерских связей, недружественных поглощений, отношений между собственниками и топ-менеджерами компаний, и другие. Среди них особое место занимает репутационный риск, который еще недостаточно изучен в теоретическом аспекте и довольно часто не учитывается в практической деятельности российских коммерческих предприятий.

Такая ситуация создает определенные проблемы, поскольку репутационный риск приобретает все большую значимость при выборе эффективной стратегии развития, в связи с чем управление им и его оценка становятся актуальной проблемой для любой сферы предпринимательской деятельности.

Сфера банковских услуг тесным образом связана с рисками, которые присутствуют практически в любой проводимой операции. Банкротства некоторых банков как следствие мирового экономического кризиса 2008г., а также отзыв лицензий у некоторых банков в 2013 и 2014 году, свидетельствуют о высоком уровне рисков, влияющих на их деятельность, в связи с чем вопросы анализа и управления рисками в сфере банковских услуг актуальны и значимы как с научной, так и с практической точки зрения. С обострением конкуренции в банковском секторе, повысился и уровень рисков, влияющих на их деятельность.

Особое место в анализе рисков в сфере банковских услуг занимает риск потери деловой репутации (далее - репутационный риск), который с каждым годом приобретает все большую значимость. Эксперты в области оценки рисков не имеют единого мнения в вопросе о том, как его оценивать. В специализированной научной литературе и бизнес-изданиях на вопрос, как оценивать репутационный риск и можно ли отнести к материальным активам деловую репутацию, однозначного ответа также нет. Но в одном большинство экспертов согласны - деловая репутация, в случае правильного управления, способна увеличить прибыль компании. Данный факт подчеркивает актуальность и значимость выбранной темы и необходимость изучения методов оценки репутационного риска в целях соответствия российских банков высокому уровню мировых стандартов, и как следствие укреплению их конкурентоспособности.

Степень научной разработанное™ проблемы. Основные исследования по управлению и оценке репутационного риска нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов. Отдельные вопросы экономического содержания,

раскрывающие сущность и специфические особенности управления различными видами рисков, рассмотрены в работах И. Адизеса, П.Ф. Друкера, А. Н. Козырева, Ф. Котлера, Ю.Г. Лавриковой, B.JI. Макарова, Ф.Х. Найта, Д.С. Милля, Н.У. Сениора, А.И. Орлова, М. Портера, Д. Риккардо, O.A. Романовой, А. Смита, А.И. Татаркина, А.Г. Шеломенцева, Й. Шумпетера, Г. Хакена и других.

Анализ взаимосвязи риска и ситуации в экономике получили отражение в трудах Дж. М. Кейнса, Ф. Найта, Дж. Фон Неймана, Й. Шумпетера, К. Эрроу и других экономистов.

Вопросы риск-менеджмента наиболее полно представлены в трудах таких специалистов, как В.П. Буянов, В.М. Гранатуров, H.H. Громов, C.B. Дорошенко, Н.Б. Ермасова, P.M. Качалов, Н.В. Кузнецова, Ф. Лис, A.A. Лобанов, Б. Мильнер, М.А. Рогов, С. Смирнов, А.Н. Фомичев, Н.В. Хохлов, Л.И. Цветкова, A.B. Чугунов, Г.С. Токаренко, B.C. Ступаков и других.

Управление репутационным риском является достаточно молодым направлением и вопросы, связанные с исследованием его сущности и эффективности управления раскрыты не в полной мере. Недостаточно изучены вопросы оценки риска и эффективного управления деловой репутацией, что и определило выбор темы, содержание, цель, задачи и основные направления диссертационного исследования.

Объектом исследования являются российские коммерческие банки, функционирующие в условиях конкурентной среда.

Предметом исследования выступает совокупность организационно-экономических и управленческих отношений, которые складываются в процессе формирования и управления деловой репутацией российских коммерческих банков.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и научное обоснование методики оценки репутационного риска для эффективного управления им в сфере банковских услуг.

Реализации поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач исследования:

1. Уточнить понятийно-категориальный аппарат в сфере исследования проблем формирования деловой репутации и управления репутационными рисками в сфере банковских услуг;

2. На основе сравнительного анализа зарубежного и отечественного опыта обозначить современные способы оценки и управления рисками, применяемые в деятельности российских коммерческих банков;

3. Разработать алгоритм оценки репутационного риска в целях эффективного управления деловой репутацией в российских коммерческих банках;

4

4. Дать рекомендации по эффективному управлению деловой репутацией и минимизации репутационных рисков в условиях экономического кризиса и последующего спада экономической активности.

Теоретико-методологической базой диссертационного исследования явились научные труды зарубежных и отечественных экономистов в области экономической теории, экономики предпринимательства, менеджмента, риск-менеджмента, маркетинга, а также нормативно-правовые и методические документы в области управления деловой репутацией.

В процессе работы над диссертацией, использовались такие общенаучные методы исследований, как инструменты и методы системного подхода, метод экспертных оценок, методы статистического, экономического, логического анализа.

При подготовке диссертационного исследования автором также были использованы нетнографические методы для сбора отзывов юридических лиц, обсуживающиеся в различных российских банках, с портала «Банки.ру» за 6 месяцев 2013 года.

Информационной базой диссертации послужили законодательные и иные нормативно-правовые акты Российской Федерации, аналитические и статистические материалы исполнительных органов власти, рейтинговых агентств, например, таких, как KPMG, Ромир, Standard & Poor's Ratings Services, «Эксперт РА», данные официального сайта Банка России, а также публикации в научных специализированных изданиях, ресурсы Интернет, данные, полученные в результате маркетинговых исследований.

Научную новизну диссертационного исследования составляет разработанный алгоритм оценки уровня репутационного риска, включающий последовательность действий по выявлению и анализу факторов, влияющих на деловую репутацию в сфере банковских услуг и предложении методических рекомендаций по эффективному управлению деловой репутацией.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту. В процессе исследования получены результаты, соответствующие формуле специальности 08.00.05 паспорта ВАК «Экономика и управление народным хозяйством» (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг), определяющие научную новизну диссертационного исследования и являющиеся предметом защиты:

1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат формирования деловой репутации и возникновения репутационных рисков, выработано авторское определение репутационного риска, применимое к деятельности российских коммерческих банков, которое отражает наиболее важные элементы, связанные с рисками в сфере банковских услуг. Предложенное определение рассматривает влияние репутационного риска на важнейшую цель любой

5

компании - привлечение как можно большего количества клиентов и как следствие получение прибыли.

2. На основе сравнительного анализа зарубежного и отечественного опыта в оценке деловой репутации в сфере услуг выделены основные факторы, которые сдерживают развитие процесса управления деловой репутации в российских коммерческих банках, например, недостаток правовых и нормативных документов в российском законодательстве, отсутствие специалистов в области управления репутационным риском, недостаточное внимание к репутационному риску со стороны руководства компании и др. Выделение этих факторов позволяет оценить потенциальные угрозы и основные пробелы в управлении деловой репутацией и методах минимизации репутационного риска (п. 1.6.112. «Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг» паспорта научных специальностей).

3. Предложен алгоритм оценки уровня репутационного риска в целях эффективного управления деловой репутацией в сфере банковских услуг. На основе предложенного алгоритма проведен сравнительный анализ деятельности российского коммерческого банка - ОАО «Промсвязьбанк» с его основными конкурентами и разработаны меры по минимизации рисков для банка, которые будут способствовать укреплению его имиджа и деловой репутации в целом (п. 1.6.123. «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта научных специальностей).

4. Разработана последовательность действий по анализу факторов, влияющих на возникновение репутационного риска и предложены меры, направленные на оптимизацию и эффективность управления деловой репутацией и минимизации репутационного риска, в том числе в условиях экономического кризиса, включая информирование заинтересованных аудиторий сервисной организации и формирование их ожиданий; разработку внутренних документов, позволяющих реагировать на угрозу возникновения репутационного риска; создание системы контроля со стороны высшего руководства организации над работой по укреплению репутации компании и снижению уровня репутационного риска; проведение обучающих мероприятий для всех сотрудников компании (п. 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта научных специальностей).

Теоретическая н практическая значимость результатов диссертационной работы

заключается в определении степени влияния репутационного риска на деятельность российских коммерческих банков. Использование предложенной методики по оценке риска и рекомендации по его минимизации могут способствовать совершенствованию процесса управления деловой репутацией в сфере банковских услуг.

6

Рекомендованные меры по минимизации риска представляют интерес для топ-менеджеров, руководителей отделов, управлений, в процессе выбора наиболее оптимального метода определения уровня репутационного риска в способов его минимизации и эффективного управления.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные методические рекомендации и положения, содержащиеся в диссертационной работе, в период с 2009 по 2013гг. докладывались на Двадцать третьих (Москва, апрель 2010г.), Двадцать четвертых (Москва, февраль 2011г.) и Двадцать шестых (Москва, февраль, 2013г.) Международных Плехановских Чтениях. Результаты диссертационного исследования применены при разработке методических и практических рекомендаций для ОАО «Промсвязьбанк», по определению уровня рисков и способов их минимизации для филиалов банка, а также использованы в учебном процессе РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2 п.л., в том числе 3 из них опубликованы в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе «Научные основы управления рисками» рассмотрены основные положения о возникновении, видах и сущности рисков, раскрыты их роль, значимость и особенности управления ими. Также рассмотрены основные понятия деловой репутации и репутационного риска, предложено авторское определение репутационного риска, применимое к сфере банковских услуг в России.

Во второй главе «Современные методы и средства анализа в управлении репутационным риском» рассмотрены основные виды рисков, присущие сфере банковских услуг, проведен анализ отечественного и зарубежного опыта в области измерения деловой репутации, изучены основные методы управления репутационным риском.

В третьей главе «Оценка и совершенствование управления репутационным риском» предложена методика оценки уровня репутационного риска и меры для обеспечения эффективности оценки, управления и минимизации репутационного риска.

В заключении сформулированы основные выводы, результаты и рекомендации проведенного диссертационного исследования.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ЕГО ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Уточнен понятийно-категориальный аппарат формирования деловой репутации и возникновения репутационного риска, выработано авторское определение репутационного риска.

В современном мире риск является неотъемлемым элементом и играет важную роль в экономической жизни, сопровождая практически все сферы деятельности любой сервисной организации, функционирующей в современных рыночных условиях. В диссертационной работе рассмотрена история формирования теории рисков, начиная с XVIII века по настоящее время, и существующие на сегодняшний день определения.

Сегодня ни одна сервисная организация, заинтересованная в создании ценности для основных заинтересованных сторон, не может игнорировать такие элементы, как деловые взаимоотношения, корпоративная репутация, социальная политика, общественное мнение и влияние. Положительная деловая репутация помогает привлечь заинтересованные стороны-клиентов, персонал, инвесторов и поставщиков; сохранить (удержать) клиентов, персонал, инвесторов; позволяет поддерживать более высокую маржу; поддерживает стоимость акций на рынке; способствует повышению конкурентоспособности организации.

Учитывая особенности репутационного риска в сфере банковских услуг, было уточнено и дополнено его определение. Репутационный риск - это вероятность возникновения значительного ухудшения деловой репутации у компании из-за воздействия внутренних и внешних факторов, в том числе неисполнения ею законодательства, а также в результате ее неспособности эффективно управлять финансовыми, операционными, производственными и иными видами рисков, противодействовать мошенничеству, что в свою очередь может повлечь за собой финансовые потери, потерю конкурентной силы и, в конечном итоге, полную потерю стоимости компании. Данное определение позволяет объединить различные точки зрения и отображает важные элементы в деятельности сервисных предприятий.

2. На основе сравнительного анализа зарубежного и отечественного опыта в оценке деловой репутации в сфере услуг выделены основные факторы, которые сдерживают развитие процесса управления деловой репутации в российских коммерческих байках.

С ростом прогресса и технологий в банковской сфере, возрастает и уровень различных видов рисков, при этом, именно сфера банковских услуг подвергается им в большей степени. Основные факторы, сдерживающие развитие процесса управления деловой репутацией российских кредитных организациях, представлены на Рисунке!.

Рис. 1. Факторы, сдерживающие развитие процесса управления деловой репутацией в

российских банках

Недостаток правовых и нормативных документов приводит к тому, что большинство кредитных организаций, особенно небольших, не предусматривают в своей деятельности работу по управлению деловой репутацией. На сегодняшний день в России существует единственный документ, предназначенный только для кредитных организаций и банковских групп в Письме Банка России от 28 июня 2005 г. № 92-Т «Об организации управления правовым риском и репутационным риском в кредитных организациях и банковских группах», при этом два вида риска объединены в одном документе.

Экономический кризис 2008 г. серьезным образом сказался на деятельности российских банков. Вторая волна банкротств и отзыва лицензий прошла в 2013- начале 2014 г. (рис. 2).

80 60 40 20 о

58

ш

Рис.2. Банки, прекратившие существование в период с 2008 по январь 2014 гг.

Именно в период кризиса организации в сфере банковских услуг идут на

неоправданный риск в своей деятельности, нарушая законодательство РФ, не соблюдая

требования и предписания ЦБ.

3. Предложен алгоритм оценки уровня репутационного риска в целях эффективного управления деловой репутацией в сфере банковских услуг.

Чтобы понять, как уровень репутационного риска связан с эффективностью деятельности российских коммерческих банков, в диссертационной работе были проанализированы показатели девяти крупнейших банков, которые ведут свою деятельность на территории Российской Федерации: Сбербанк России, ВТБ, ВТБ 24, Россельхозбанк, Альфа-Банк, ЮниКредит Банк, Промсвязьбанк, Росбанк, Райффайзенбанк. Рейтинги и показатели перечисленных банков были взяты из открытых российских источников, таких как: сайт «Банки.ру» (финансовый рейтинг, кредитный рейтинг и народный рейтинг банков) и «РБК Рейтинг».

Таблица 1

Рейтинг иностранных а крупнейших российских банков по финансовым показателям

Наименование ■ ' ■ -г --;! ■! ! : Г ! К 1 | ; . ; Россел ! . Юни ;Промс Райффа _ ,

банка ■ ' ■ иоснкш-.- .•'-■•Г /';.' V - ■ Банк Ж Кредит Банк . . вязьра З&ДОИЕ -V-. йъепдгн к , ШйШЩ нч

Объем кредитного портфеля на 1.1.14, млрд. руб 12468.6 4156.5 1776.8 1171.3 1559.1 720.6 570.0 539.1 507.3

Темпы прироста кредитного портфеля в 2013 году (%) 20.8% 39.7% 33.9% 11.9% 14.6% 2.3% 16.7% 13.9% 2.1%

Достаточность собственного капитала (%) 12,13 15,15 10,88 11,76 13,38 14,14 11,95 11,79 12,8

Рентабельность капитала (%) 26,68 22,62 19,52 28,54 1,38 9,08 13,64 18,91 -0,39

Обеспечение по кредитному портфелю (%) 115,08 73,06 95,87 120,75 124,74 133,18 92,26 135,42 119,92

Коэффициент деловой активности 6,6 8,4 2,9 н.д 2,2 15,2 16,8 7,7 7,2

Доля просроченной задолженности по кредитам на 1.1.2014 (%) 2.1 2.6 4.1 3.1 6.3 2.4 3.1 2.2 6.4

Коэффициент моментной ликвидности (%) 23,64 61,12 19,04 17,94 53,96 39,27 40,9 18,18 31,69

В Таблице 1 собраны финансовые показатели из различных источников, которые характеризуют банки по объему кредитного портфеля, уровню достаточности капитала, доли просроченной задолженности и т.п. Как видно, первыми в рейтинге идут Сбербанк, ВТБ и

ВТБ24. «Народный рейтинг банков» дает оценку частных мнений посетителей сайта Банки.ру (http://www.baaki.ru/) об уровне обслуживания в российских банках. Уровень обслуживания в данном случае определяется эмоциональным впечатлением от общения с сотрудниками банка и степенью соответствия/несоответствия услуг заявленным условиям.

Таблица 2

Народный рейтинг банков1_______

1. у л.-■¿с ■■^.•'..ш!

Л» II/ ;; Название банка (лицензия рейт средня я зачтено отзывов ! за365 д решен ; отве ¡" » ■ : гов услуга ->■ ■ . ■ _ . х нрооле бан м ка

11 регион) ИНГ оценка всего дней

1 ЮниКредит Банк Высшая лига, 11 место 46,5 2,61 1 410 из 2 462 250 из 507 1348 206 2184

2 Промсвязьбанк Высшая лига, 16 место. 42,8 2,59 1 025 из 2 018 319 из 804 961 136 1911

3 ВТБ24 Высшая лига, 26 место 38,2 2,22 3 356 из 6 772 796 из 2 145 3086 475 5181

4 Альфа-Банк Высшая лига, 31 место 36,0 2,18 3 817 из 8 562 992 из 2 720 3086 539 8219

5 Райффайзенбанк Высшая лига, 32 место 35,7 2,32 1 744 из 2 940 310 из 729 1556 155 1313

6 Россельхозбанк Высшая лига, 34 место 34,2 2,32 161 из 323 72 из 176 188 10 130

7 ВТБ II лига, 184 место 33,6 2,38 81 из 106 биз 11 24 0 3

8 Сбербанк России Высшая лига, 36 место 33,9 1,72 10 093 из 20 346 3 803 из 8 351 6 678 2745 9998

9 Росбанк Высшая лига, 45 место 23,3 1,90 907 из 1 383 204 из 403 741 47 743

В народном рейтинге, как показано в Таблице 2 самую высокую позицию из рассматриваемых 9 банков занимает ЮниКредит Банк (46,5 баллов), второе - Промсвязьбанк (42,8 баллов) и ВТБ24 (38,2 балла). Сбербанк, который занимал лидирующее место в финансовых показателях занимает здесь предпоследнее место (33,9 балла), последним идет Росбанк (23,3 балла).

Одновременно с показателями народного рейтинга, были проанализированы обращения клиентов банков - юридических лиц. Данные взяты за 6 месяцев 2013 года, всего по 9 анализируемым банкам проанализировано 204 отзыва (таблица 3).

Таблица 3

Количе Отве

ствопо Ответ т

полю банка банк

прооле предос а не.

ма тавлен пред

решена оста

ОЦЕНКА Коли честв о по полю описа . ние .

1 2 • 4 5

Доля реше иных пробд ем %

1 Банки.ру: http://www.banki.ru/services/responscs/

- влен ■ Шй ■ .

Альфа-Банк 8 40 28 8 2 2 40 20,0%

ВТБ Н.Д. Н.Д. н.д. н.д. н.д. н.д. н.д. н.д. н.д. н.д.

ВТБ 24 0 45 1 32 8 2 4 46 0,0%

Промсвязьбанк 4 30 16 6 2 2 4 30 13,3%

Райффайзенбанк 2 1« 10 4 2 2 18 11,1%

Росбанк 2 12 8 2 2 12 16,7%

Россельхозбанк 0 4 2 2 4 0,0%

Сбербанк России 0 4 18 16 2 2 2 22

ЮниКредит Банк 6 12 8 2 2 12 50,0%

Как видно из представленных на Рис. 3 данных, банком, который наиболее оперативно реагирует на обращения клиентов, является ВТБ24 (2,5 рабочих дня), за ним следует Райффайзенбанк (4 рабочих дня) и Росбанк (5 рабочих дней). Самое длительное время реагирования у Промсвязьбанка (12 рабочих дней). Ввиду того, что информация (отзывы) по банку ВТБ отсутствовали, а Сбербанк фактически игнорировал обращения клиентов, проанализировать их не представилось возможным.

Россельхозбанк ; 10.5

Альфа-Банк; 8

ВТБ24; 2.5

Промсвязьбанк ; 12

Росбанк;

Райффаизенбан

к; 4

Рис. 3. Время ожидания Клиента (в рабочих днях)

На основе проведенного автором наблюдения во время посещения нескольких офисов банков, представленных в Таблице 4, а также на основе имеющейся общедоступной информации составлен рейтинг по показателям, влияющим на деловую репутацию.

Таблица 4

Рейтинг иностранных и крупнейших российских банков по показателям,

« ' банка : Опок . существ, ования Входят в , значимых . вшшш® . обГзд ПИЯ 1ШШ1§й1 _ •Решено «¡¡шШ! Срок ; предоставлени -яответа • клиентам.

Промсвязьбанк 19 да 100% 100% 13,3% 12

Альфа-Банк 24 нет 91% 91% 20% 8

ВТБ24 23 нет 91% 91% 0% 2,5

ВТБ 24 нет н.д. н.д. н.д. н.д.

Сбербанк 173 нет 91% 85% 0% Не предоставил ни разу

Россельхозбанк 14 нет 91% 87% 0% 10,5

Райффайзенбанк 128 да 91% 100% 11,1% 4

ЮниКредит Банк 25 нет 91% 95% 50% 7

Росбанк 21 нет 61% 91% 16,7% 5

Представленный анализ доказывает, что хорошие финансовые показатели не всегда означают и хороший сервис или качество оказываемых услуг. По финансовым показателям банк может занимать высокую, а порой даже лидирующую позицию, но мнение потребителей может быть совсем иным. Работа над качеством предоставляемых услуг повышает удовлетворенность и помогает удержать клиентов и улучшить репутацию сервисной организации.

Факторами, способствующими возникновению репутадионного риска, могут быть претензии со стороны надзорных органов (внутренние факторы) или негативные отзывы в СМИ о компании/банке (внешние факторы). В диссертации собраны и проанализированы наиболее распространенные внутренние и внешние факторы, которые на практике оказывают негативное воздействие на деловую репутацию кредитной организации.

Таблица 5

Наиболее распространенные внешние факторы, влияющие на возникновение _репутадионного риска_

Внешние факторы

1 Негативная информация в СМИ о кредитной организации, ее руководителях (служащих) и иных связанных с организацией лиц.

2 Негативные отзывы клиентов, сотрудников, контрагентов.

3 Ухудшение имиджа страны также может негативно сказаться на деловой репутации банка.

4 Несоблюдение аффилированными лицами Банка, дочерними и зависимыми организациями законодательства РФ, учредительных и внутренних нормативных документов Банка, принципов профессиональной этики и обычаев делового оборота.

Таблица 6

Наиболее распространенные внутренние факторы возникновения репутадионного _риска_

Внутренние факторы

1 Претензии со стороны органов контроля и надзора Российской Федерации.

2 Неэффективность противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами, контрагентами и сотрудниками, которая должна контролироваться организацией.

3 Неисполнение банком договорных обязательств перед клиентами, контрагентами, вкладчиками, сотрудниками и иными лицами.

4 Возникновение у кредитной организации конфликта интересов с клиентами, учредителями, сотрудниками, контрагентами, а также иными заинтересованными лицами.

5 Отсутствие во внутренних документах механизмов, которые позволяли бы эффективно и оперативно урегулировать конфликт интересов клиентов, контрагентов, органов управления и/или сотрудников, а также минимизировать отрицательные последствия и предотвратить возможные судебные иски и жалобы.

6 Недостатки при управлении иными рисками, присущими банковской деятельности, которые могут привесги к возможному ущербу деловой репутации.

7 Недостатки кадровой политики при подборе персонала, несоблюдение принципа «Знай своего служащего».

8 Недостатки в качестве уровня сервиса при оказании услуг.

9 Отсутствие для клиентов, контрагентов, акционеров, партнеров и иных заинтересованных сторон информации о деятельности банка, его финансовых показателях, продуктах и услугах, благотворительной и социальной деятельности

10 Отсутствие или недостаток квалифицированных сотрудников. Отсутствие проведения обучения в целях повышения квалификации сотрудников

11 Отсутствие или недостаток развития информационных услуг, как внутри, для сотрудников банка, так и онлайн сервисов для клиентов банка.

Чтобы определить, какие из факторов самым явным образом негативно сказались на жизнедеятельности российских банков, в диссертационной работе был проведен анализ российских коммерческих банков, у которых в период с конца 2013 начала 2014 года была отозвана лицензия. Данный анализ показал, что эти банки не исполняли федеральные законы, регулирующие банковскую деятельность, а также нарушали нормативные акты Банка России и представляли в ЦБ недостоверные данные. На основе информации «Эквифакс»1 главной причиной отзыва у банков лицензий было увеличение доли просроченной более чем на 90 дней задолженности (№Ь) в кредитном портфеле банков. Данный показатель у банков, лишившихся лицензии в 2013 году, вырос в 2 раза по сравнению с 2012-м годом.2

На основе проанализированной информации были выбраны факторы, которые сказываются на деловой репутации кредитной организации и тем самым увеличивают уровень репутационного риска. В основном угроза деловой репутации для кредитной организации исходит изнутри, В самом упрощенном виде последовательность действий по управлению деловой репутацией и выявлением факторов, которые увеличивают уровень репутационного риска, представлена на Рис. 4.

1 «Эквифакс Кредит Сервисиз» - одно из крупнейших бюро кредитных историй в России.

2 Банки.ру: ЬГф.7У№№№.Ьапк1.т/1геи,5/]епй/?1<1=6104105

Рис.4. Процесс управления репутационным риском

Предложенная в диссертационной работе методика оценки уровня репутационного риска предполагает проведение внутренней проверки, выявление случаев, которые могут существенным образом оказать влияние на уровень репутационного риска банка.

Каждому выявленному в ходе проверки нарушению присваивается оценка, при этом количество случаев данного нарушений не суммируется. Если в оценку входит критерий системности, итоговая оценка удваивается. Полученные результаты сводятся в таблицу (Таблица 8) и в зависимости от направления (сегмента) бизнеса (бизнес-подразделения), включаются в сводный акт и направляются ответственным лицам данного подразделения.

Итоговая оценка уровня риска в подразделениях банка выставляется исходя из суммы баллов нарушений, выявленных в ходе проведения проверки подразделений банка и бизнес-процессов, увеличенных на корректирующий коэффициент.

Расчет степени и уровня риска внутри подразделений банка производится в зависимости от риска события, где для каждого нарушения предусмотрен определенный балл. Полученное количество нарушений суммируется, и сводиться в таблицу. Степень и уровень риска определяются в соответствии с Таблицей 7, исходя из полученных итоговых значений по каждого направлению/подразделению (процессу) в отдельности.

Таблица 7

Определение степени риска внутри процессов банка

Степень Уровень риска %

I Критичный 80-100

II Высокий 50-80

Ш Средний 30-50

IV Низкий 1-30

I (критичный) - нарушения критичны, могут привести к значительным рискам и убыткам для банка.

II (высокий) - нарушения существенны, в процессах банка установлены недостатки и нарушения, которые необходимо устранить.

1П (средний) — нарушения не столь существенны, процессы, функционирующие в банке, находятся под постоянным контролем, возможные убытки или потери будут своевременно выявлены и предотвращены.

IV (низкий) - нарушения не существенны

В рамках предлагаемой методики осуществляется градация сложности исправления выявленных нарушений:

исправлено - нарушение в ходе проверки было устранено и подтверждено документально;

просто - нарушение легко исправимо и не требует дополнительных издержек. Срок исполнения данного нарушения - не более 3 рабочих дней;

^ сложно - нарушение сложно исправить, в процессе исправления требуются дополнительные затраты и/или согласованные действия группы работников, превышающих их обычные должностные обязанности. Срок исполнения данного нарушения - не более 7 рабочих дней;

невозможно - нарушение невозможно исправить.

Под понятием «Системное нарушение» понимается ряд нарушений, схожих по общему составу и сложности исправления. Данные нарушения носят системный характер, т.е. возникают при очередной проверке. При обнаружении системного нарушения, полученный бал предлагается удваивать.

Основной целью проводимой внутренней проверки, которую предлагается проводить в целях мониторинга внутренних процессов и систем, а также выявления нарушений является:

а) выявление нарушений внутри процессов банка и действия по их устранению;

б) получение данных об уровне риска и процессах, внутри которых наиболее часто и в большом количестве совершаются нарушения;

в) на основе полученных данных, формирование мероприятий по устранению нарушений, минимизации риска и дальнейшему недопущению подобных нарушений.

4. Предложены меры, направленные на оптимизацию и эффективность управления деловой репутацией и минимизации репутационного риска, в том числе в условиях экономического кризиса

Разработанная методика была апробирована на примере оценки уровня риска в ОАО «Промсвязьбанк» за период с июня по декабрь 2012 года. Проведенная проверка выявила

16

1) выявленных нарушений

проверки

Кредитование клиентов корпоративного блока

В

I 130 [

9 Предоставление в аренду

индивидуальных банковских сейфов Итого по уровня.ц риска, баллы : Итого по уровням риска, %

нарушения и уровень репутационного риска во внутреннем процессе банка (внутренние факторы), данные представлены в Таблице 8.

Таблица 8

Отчет итоговой оценки

7 Счета физических лиц

5 Кредитование ФЛ

б Кассовая работа

Операции с пластиковыми картами

Гарантии, выданные клиентам корпоративного блока_

3 Кредитование клиентов МСБ

4 Гарантии, выданные клиентам МСБ

Я

№ Направление проверки й ШШШ£Ш Щ1И

В ходе проверки кредитования клиентов сегмента малого и среднего бизнеса, аудитором выявлено невыполнение условий по 18 кредитам из 35 кредитных досье, включенных в выборку.

Уровень риска - «высокий» (59,1%) степень II (см. Таблицу 7);

Таблица 9

Расчет уровня репутационного риска в направлении «Кредитование клиентов МСБ»

№ п/п ' •* - ¡й Событие риска Кол-во нарушени й Сложность исправления Балл Итогов ый балл

1 Невыполнение условий установленных решениями коллегиальных органов (единоличными решениями уполномоченных менеджеров) 7 Сложно 3 21

4 Просто 2

2 Нарушение внутрибанковских нормативных документов, невыполнение рекомендаций по результатам внутренних и внешних проверок; 6 Отожно 5 30

12 Просто 4 48

3 Неисполнение со стороны Банка условий хозяйственных договоров, излишнее удержание комиссий по банковским операциям, недоначислены проценты по вкладу/депозиту и т.д.; 1 Сложно 5 5

1 Просто 3 3

4 Исправлено 2 8

4 Несвоевременное исполнение обязательств перед кредиторами и вкладчиками 1 Просто 4 4

1 Исправлено 3 3

ИТОГО: 130 баллов

Как видно из представленной Таблицы 9, самое большое количество нарушений было вызвано нарушением сотрудниками внутрибанковских нормативных документов, невыполнение рекомендаций по результатам внутренних и внешних проверок.

Промсвязьбанк в период с июня по декабрь 2012 года испытывал высокий уровень репутационного риска в рамках сектора «Кредитование клиентов МСБ» = 130 баллов (59,1% от общего количества). В рамках остальных направлений — низкий уровень риска (менее 30%).

Перечисленные нарушения могут серьезным образом сказаться на работе банка в целом, повлечь замечания о нарушениях контролирующих, надзорных органов, значительно снизить уровень деловой репутации в связи с недовольством клиентов качеством обслуживания, нарушением договорных обязательств. Из представленных данных можно увидеть, что в основном нарушения внутрибанковских процедур вызваны недостаточной квалификацией сотрудников.

Управление репутационным риском должно стать естественной составной частью деятельности для организаций сферы банковских услуг, которая включает формирование коммуникаций с основными заинтересованными сторонами: например надзорные органы хотят видеть банк законопослушным, порядочным налогоплательщиком; общество желает видеть в нем высокий уровень социальной и корпоративной ответственности; акционеры и инвесторы заинтересованы в высокой доходности; СМИ ожидают максимальной открытости информации. Зачастую интересы различных стейкхолдеров банковской организации противоречат друг другу: так затраты на социальную поддержку сотрудников и благотворительность напрямую влияют на размер прибыли и дивидендов. Однако такие факторы, как снижение/потеря уровня доверия и поддержка стейкхолдеров в значительной степени увеличиваю вероятность возникновения или увеличения репутационного риска.

Репутационный риск непосредственным образом связан с реализацией событий, входящих в состав операционных, рыночных, финансовых и юридических рисков банковской организации. Его оценка напрямую связана с оценкой сопряженных рисков, например, финансовых (снижение уровня доходов от продаж, отзыв банковских депозитов вкладчиками и т.п.).

В целях обеспечения эффективности управления репутационным риском, в диссертационной работе предложены основные меры, которыми должна руководствоваться любая сервисная организация.

1. Выстраивание и поддержание доверительных отношений с клиентами, акционерами, инвесторами, контрагентами и иными заинтересованными сторонами путем предоставления им полной, объективной и достоверной информации об организации и ее услугах. Важным каналом распространения информации об организации является Интернет. Информация должна быть написана доступным языком, иметь актуальный и добросовестный характер.

2. Клиенты всегда оценивают качество продукции и предоставленные услуги, исходя из своих ожиданий и впечатлений. Именно поэтому необходимо уделять большое внимание мотивации служащих, особенно тех, кто находится на «первой линии» обслуживания клиентов, т.к. именно они формируют мнение клиентов об организации. Для этого необходимо на постоянной основе проводить обучение персонала с целью обучения их новой, необходимой в работе информации, а также демонстрируя сотрудникам, каким образом их действия/бездействие могут сказаться на деловой репутации организации, и какую значимую роль их работа оказывает на деятельность организации в целом.

3. Управление репутационным риском должно предупреждать возможные негативные события. Для этого предлагается разработать и внедрить внутренние документы банка, содержащие общие рекомендации по управлению деловой репутацией и минимизации репутационного риска; внедрить критерии, позволяющие реагировать на угрозу возникновения репутационного риска, возможный урон компании, в том числе и в денежном эквиваленте.

4. Сформировать систему контроля со стороны высшего руководства банка над работой по укреплению репутации банка и снижению уровня репутационного риска. Важным элементом системы контроля является проведение постоянного мониторинга не только банков-конкурентов, но и своих филиалов и подразделений; это значительно улучшит скорость и качество обслуживание клиентов, а соответственно возрастет количество положительных отзывов о банке, что скажется на повышении уровня деловой репутации.

5. На постоянной основе проводить обучающие мероприятия для всех сотрудников организации, в том числе вводный курс обучения для новых сотрудников. При изменении законодательства РФ, нормативных внутрибанковских документов и документов ЦБ вовремя информировать о произошедших изменениях. Предоставлять возможность сотрудникам давать обратную связь о проведенном обучении, чтобы в будущем устранять в данном процессе слабые стороны, недочеты. Анализ опирается на систему показателей, которые

необходимо рассматривать в динамике проверяемого и предыдущего периода, что позволит наглядно увидеть эффективность предпринятых мер по минимизации репутационного риска.

6. Информировать сотрудников о возможных рисках и угрозах, присущих организации, о значимости и необходимости управления ими, в том числе и репутационным риском, а также о возможных финансовых потерях в результате увеличения их уровня.

7. Проводить работу, которая бы способствовала укреплению имиджа и деловой репутации организации, а именно: анализировать конкурентов по предлагаемым продуктам, оказываемым услугам, уровню и качеству обслуживания; проводить периодическую проверку качества обслуживания клиентов; продвигать информацию о организации в социальных сетях, а также проводить анализ узнаваемости бренда.

Реализация предложенных мер должна привести к повышению устойчивости положения организации, сокращению количества замечаний и снижению уровня репутационного риска. После внедрения мероприятий и рекомендаций, необходимо вновь проводить анализ и оценить уровень репутационного риска с целью определения наиболее эффективных и оптимальных мер в рамках применяемой методики.

Необходимость управления репутационным риском обусловлена тем, что современный рынок банковских услуг характеризуется нестабильностью и возросшей конкуренцией. Данный факт, в свою очередь, привел к повышенному вниманию потребителей, акционеров и инвесторов и иных заинтересованных аудиторий к деятельности банковских организаций. Проведенный анализ организаций банковской сферы показал, что неустойчивое положение и банкротство российских банков связано с низким качеством менеджмента и отсутствием четко выстроенной стратегии управления деловой репутацией. Для того чтобы предложить конкретному российскому коммерческому банку рекомендации по минимизации репутационного риска, необходимо определить, какой уровень данного риска он испытывает в настоящий момент. В диссертационной работе была предложена последовательность управления репутационным риском, предусматривающая анализ текущего состояния деловой репутации банка и меры по минимизации репутационного риска. Таким образом, поставленная в работе цель - разработка и научное обоснование методики оценки репутационного риска для эффективного управления им в сфере банковских услуг -полностью достигнута.

Результаты диссертационного исследования нашли отражение в следующих научных публикациях автора:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендуемых Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации:

1. Ким Ю.К., Деловая репутация: её роль и значимость. - Всероссийский экономический журнал «ЭКО», 2010, №8. - 0,3 п.л. (издание рекомендовано ВАК России).

2. Ким Ю.К., Goodwill: понимание значения и тенденции развития в российском бизнесе. Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика, 2012, № 1. - 0,4 п.л. (издание рекомендовано ВАК России).

3. Ким Ю.К., Методы управления деловой репутации и ее оценка. - Качество. Инновации. Образование, 2012, №10. - 0,3 п.л. (издание рекомендовано ВАК России).

Статьи, опубликованные в других научных журналах и изданиях:

4. Ким Ю.К., Управление репутационным риском в системе управления коммерческого банка. - Экономика и технология. Научные труды ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009, Выпуск 24-0,1 п.л.

5. Ким Ю.К., Место и роль репутационного риска в современной банковской системе. В кн.: Двадцать третьи международные плехановские чтения (апрель 2010 г.). Тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010. - 0,1 п.л.

6. Ким Ю.К., Деловая репутация, ее роль и значимость в современной действительности. - Альманах. Управление репутацией. 2011. - 0,2 пл.

7. Ким Ю.К., О деловой репутации компании и действиях менеджеров, в период мирового экономического кризиса. В кн.: Двадцать четвертые международные плехановские чтения (февраль 2011 г.). Тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2011. - 0,1 п.л.

8. Ким Ю.К., Принципы управления деловой репутации в финансовом секторе. -Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба», 2012, №1. - 0,4 п.л.

9. Ким Ю.К., Управление репутационного риска как основа эффективного управления организацией. В кн.: Двадцать шестые международные плехановские чтения (февраль 2013 г.). Тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2013. — 0,1 п.л.

Подписано в печать 30.04.2014 г. Формат 60x84 1/16. Усл.печ.л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ №43-з.

ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова». 117997, Москва, Стремянный пер., 36. Напечатано в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова».