Взаимодействие логистики и маркетинга в деятельности оптово-посреднических фирм тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Брунман, Владимир Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО

ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.;.

1.1. Формы и виды посреднической деятельности.

1.2 Коммерческая деятельность в системе оптовой торговли.

1.3 Современное состояние и инфраструктура оптового рынка.

1.4 Место и роль торговой логистики в управлении оптово-посредническим рынком

Глава 2. МАРКЕТИНГ - ЛОГИСТИКА В ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.,.

2.1. Маркетинг и логистика в управлении посреднической деятельностью.

2.2. Интеграция маркетинга и логистики в деятельности оптово-посреднической фирмы.

Глава 3. РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.

3.1. Совершенствование взаимоотношений бизнес субъектов логистической системы.

3.2. Методические основы принятия решений в логистике.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Взаимодействие логистики и маркетинга в деятельности оптово-посреднических фирм"

Развитие рыночных отношений тесным образом связано со становлением оптового рынка. Одним из важнейших субъектов этого рынка является оптово-посредническая фирма, которая непосредственно осуществляет доведение товаров до конечного потребителя.

В период формирования рыночной экономики, когда были нарушены хозяйственные связи, оптово-посредническая деятельность получила наибольшее развитие. По мере углубления реформ оптово-посреднические фирмы стали более цивилизованными и все активнее используют в своей деятельности научные методы управления, маркетинга, а теперь и логистики. Кризис российской экономики в середине 1998 года усилил интерес предпринимателей к повышению эффективности коммерческой деятельности, поиску устойчивых конкурентных преимуществ, методов адаптации к изменениям окружающей среды.

Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы маркетинга и логистики в организации управления посредническими фирмами. Однако проблемы интеграции этих видов деятельности рассмотрены еще совершенно недостаточно, т.к. большинство исследований направлено на выявление отличительных характеристик маркетинга и логистики или рассматривают эти виды деятельности отдельно.

Подобное переносится и в сферу практического бизнеса, что не позволяет реализовать фирмам в полной мере потенциал маркетинга и логистики. Происходит рассогласование в управлении оптово-посреднической фирмы, а это сказывается на обоснованности принимаемых решений и снижает конкурентные позиции фирмы на оптовом рынке.

Исследование автора показало, что современный бизнес, его успешное развитие невозможно без тесного взаимодействия различных элементов коммерческой деятельности, в том числе инструментария маркетинга и логистики.

Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящего исследования.

Актуальность темы диктуется и тем, что интеграция маркетинга и логистики в деятельности оптово-посреднических фирм рассматривается автором с позиции взаимодействия рыночных субъектов, что также влияет на формирование конкурентных преимуществ и повышает обоснованность принимаемых решений.

Усиление коммуникативной составляющей в современном бизнесе является общей тенденцией и в логистике, и в маркетинге. Подобная тенденция связана с развитием информационных технологий, их влиянием на обоснованность принимаемых решений. Кроме того, большинство оптово-посреднических фирм стали ориентироваться не на осуществление единичной сделки, а на установление долгосрочных, стабильных, взаимовыгодных отношений между всеми бизнес-субъектами.

Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и маркетинга непосредственно связаны с именами отечественных и зарубежных ученых: В.П. Алферьева, Г.Л. Азоева, Н.В. Афанасьевой, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, К. Гренрооса, М.Ш. Доветова, М.Е. Залмановой, К.В, Инютиной, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, О.А. Новикова, Д.Т. Новикова, Б.К. Плоткина, О Д. Проценко, В.М. Пурлика, А.И. Семененко, Б.А. Соловьева, В.И. Сергеева, С.А. Уварова, В.В. Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и маркетинга. Однако, проблемы, связанные с деятельностью оптово-посреднических фирм в России на основе взаимодействия логистики и маркетинга, изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: обоснование научно-методических рекомендаций по укреплению взаимодействия логистики и маркетинга в деятельности оптово-посреднических фирм, способного повысить и укрепить их конкурентные преимущества.

В рамках выдвинутой цели поставлены и решаются следующие задачи;

- исследовать современное состояние оптового рынка;

- определить содержательные особенности торговой логистики и ее роль в управлении оптовым рынком; проанализировать инструментарий маркетинга и логистики, используемый оптово-посредническими фирмами;

- обосновать необходимость и эффективность интеграции маркетинга и логистики для повышения конкурентоспособности деятельности оптово-посреднических фирм;

- выявить возможности развития логистической деятельности в оптово-посреднических фирмах; рассмотреть значение и влияние бизнес-коммуникаций в логистической и маркетинговой системе оптово-посреднических фирм.

Объектом исследования является организация коммерческой деятельности на оптовом рынке.

Предмет исследования - инструментарий логистики и маркетинга в деятельности оптово-посреднических фирм.

Методологической и методической основой исследования послужили достижения отечественной и зарубежной экономической теории, законы и постановления правительства Российской Федерации, а также труды отечественных и зарубежных экономистов в области логистики, маркетинга, коммерции, торговли, принятия управленческих решений. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического анализа и экономико-математического моделирования.

К основным научным результатам» составляющим новизну исследования, относятся следующие:

- уточнены факторы, способствующие и сдерживающие развитие оптовой торговли в России;

- уточнено соотношение таких понятий как "коммерция" и "торговля"; дополнено и расширено понятие "торговая логистика";

- определены необходимость и эффективность взаимодействия логистики и маркетинга в оптово-посреднической фирме;

- обоснованы и проанализированы концептуальные основы интеграции маркетинга и логистики;

- сформулированы и обоснованы основные характеристики, влияющие на развитие коммуникаций между субъектами логистической системы;

- разработаны методические основы принятия решений в логистике.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выполненные автором теоретические обобщения, разработанные методические подходы направлены на повышение эффективности и конкурентоспособности оптово-посреднических фирм за счет интеграции маркетингового и логистического инструментария, более тесного взаимодействия между субъектами логистической системы и принятия обоснованных решений.

Отдельные положения диссертации использованы в практической деятельности ряда оптово-посреднических фирм Санкт-Петербурга.

Результаты исследования теоретических вопросов используются в учебном процессе при преподавании учебных дисциплин по кафедре коммерции и логистики в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических и методических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, Ульяновском государственном университете.

Диссертация: заключение по теме "Логистика", Брунман, Владимир Евгеньевич

выход

Распределение продукции информация

Рис.2.8. Оптово-посредническая фирма в системе оптовой торговли

Рассмотрим более подробно входные и выходные элементы приведенной выше схемы с точки зрения применения маркетинговых и логистических аспектов. Взаимосвязь приведенных выше элементов осуществляется посредством движения материальных, трудовых, финансовых и информационных ресурсов. Движение ресурсов очень часто отождествляют с движением потоков, которые, наряду с запасами, являются основными категориями логистики.

Закупочная деятельность оптово-посреднической фирмы представляет собой приобретение продукции с целью последующего ее перераспределения по различным каналам сбыта.

Для осуществления эффективной деятельности на оптовом рынке оптово-посреднической фирме необходимо организовать такую систему закупок, которая позволяла бы бесперебойно поставлять продукцию по каналам распределения. Эффективно разработанная система закупок позволяет иметь нужное количество товара в требуемом ассортименте и в нужное время, что в свою очередь обеспечивает максимальное удовлетворение требований покупателей.

На построение эффективно работающей системы закупок могут влиять следующие факторы:

1. Количество поставщиков.

2. Скорость обработки поступающих заказов.

3. Возможность быстрой доставки продукции.

4. Уровень необходимого запаса продукции.

5. Уровень спроса на продукцию.

Поиск надежных поставщиков является одной из составляющих конкурентоспособности оптово-посреднической фирмы.

В сфере осуществления своей закупочной деятельности задачи оптово-посреднической фирмы можно подразделить на маркетинговые и логистические составляющие.

Маркетинговые составляющие прежде всего направлены на выбор поставщиков продукции, сегментацию рынка и анализ закупаемой продукции. К задачам маркетинга в области организации закупок можно также отнести анализ рынка, который позволяет выявить те группы товаров, на которые наблюдается наибольший спрос. Немаловажное значение здесь имеет и определение требований, которые покупатели предъявляют к покупаемой продукции. Именно на основе данных, полученных в процессе проведения маркетинга закупок, происходит формирование основных требований к закупаемой продукции, а также выявляются те поставщики, которые могут обеспечить доставку этой продукции.

Таким образом, маркетинговая деятельность оптово-посреднической фирмы в сфере закупок продукции нацелена на осуществления комплекса мероприятий по осуществлению процесса закупки товаров.

На выбор поставщиков для оптово-посреднической фирмы могут оказывать влияние следующие факторы; уровень цен закупаемой продукции; уровень качества; рациональное соотношение цена-качество; форма оплаты закупаемой продукции; форма поставки приобретенной продукции; надежность поставщиков; степень оказания дополнительных услуг (расфасовка, упаковка); скорость выполнения заказа; комплектность поставки.

Соотношение факторов, влияющих на выбор поставщика представлено на рис.2.9. система скидок специальные условия товарный кредит минимаьная цена организация доставки возможность получать товар на реализацию

О 5 10 15 20 25 30

Рис. 2.9. Соотношение факторов, влияющих на выбор поставщика

Логистические составляющие направлены на обеспечение наиболее рационального и эффективного процесса закупок продукции, что, в свою очередь, снижает издержки и обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы на рынке.

Несмотря на имеющийся приоритет функций маркетинга и логистики, для принятия адекватного маркетингового или логистического решения необходимо анализировать интегрированный подход к маркетингу и логистике. При этом можно учитывать личностные характеристики лица принимающего решения, который, в конечном итоге, определяет степень приоритетности той или иной функции или степень влияния той или иной функции на процесс принятия решения. Наиболее приоритетные функции маркетинга и логистики, адекватные для принятия квалифицированного решения в сфере организации закупочной деятельности представлены в таблице 2.4.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертационной работе исследование направлений совершенствования научно-методических аспектов укрепления взаимодействия логистики и маркетинга в деятельности оптово-посреднических фирм позволило уточнить ряд теоретических положений и обосновать предложения в части развития логистического подхода в деятельности оптово-посреднических фирм.

Наиболее существенные выводы и предложения, вытекающие из проведенного исследования можно сформулировать следующим образом. 1. Анализ специальной литературы по оптовой торговли и коммерции позволил определить основные факторы, способствующие и сдерживающие развитие оптовой торговли. К сдерживающим факторам относятся: необходимость создания новых форм и методов ведения народного хозяйства; развитие международных отношений и появление на отечественном рынке импортных товаров; политическое и законодательное реформирование экономики; наличие механизма сдерживания социально-экономического прогресса; невозможность быстрого и последовательного внесения необходимых преобразований в развитие экономики; наличие дефицита продукции производственно-технического назначения; наличие огромных запасов излишних товарно-материальных ценностей; диктат производителя вместе с гарантированным сбытом практически любой продукции.

К основным факторам, которые способствуют развитию оптовой торговли следует отнести: незначительная доля инвестиций в организацию деятельности; низкая доля риска; высокая скорость оборота капитала; высокая норма прибыли; относительная простота в создании и управлении на начальном этапе становления рыночной экономики; слабые барьеры при выходе на рынок; слабая конкуренция.

2. В работе уточнен и дополнен понятийный аппарат. В частности анализ литературных источников показал, что нет однозначной трактовки и понимания таких терминов как "коммерция" и "торговля". Полярность позиций различных авторов совершенно разная, начиная от того, что понятие "торговля" шире " коммерции" и наоборот.

Мы придерживаемся расширенного понимания "коммерции". Содержательное значение коммерции должно включать не только доведение продукции до конечного потребителя, но и бизнес-планирование, культуру организации коммерческой деятельности, сервисное обслуживание, рекламу, поиск партнеров и т.д. Отличительной чертой современной коммерции является ее инновационная составляющая, которая находит свое отражение в широком применении новых форм управления, организации продаж, использовании информационных технологий.

3. На развитие оптовой торговли большое влияние оказывает развитие инфраструктуры оптового рынка. Наиболее значимыми составляющими этой инфраструктуры являются: складское хозяйство, транспорт, связь и коммуникации, тарно-упаковочное хозяйство, финансовые институты. Для успешного функционирования оптового рынка необходимо не только организационно-техническое развитие инфраструктурных элементов, но и взаимодействие между всеми бизнес-субъектами. Последнее обеспечивает синергию в удовлетворении потребностей конечных потребителей. В связи с этим, оптовую торговлю следует рассматривать как систему отношений между различными участниками. Под системой отношений в оптовой торговли будем понимать совокупность мер, направленных на создание и поддержание бизнес-контактов между всеми участниками оптовой торговли.

Для повышения своей конкурентоспособности, любая оптово-посредническая фирма заинтересована в сотрудничестве со своими поставщиками и потребителями. Зачастую интересы участников рынка не совпадают. Если поставщики заинтересованы в продолжении поставок, своевременной оплате, в поддержании бизнес-контактов с существующими партнерами и поиске новых надежных партнеров, то потребители заинтересованы в получении качественной продукции, в нужном количестве и в нужном месте, а так же в получении достоверной информации о продукции и возможности гарантийного обслуживания.

4. Конкурентные преимущества оптово-посреднической фирмы являются определяющими в процессе доведения продукции до конечного потребителя. В современном предпринимательстве эти преимущества все в большей степени определяется тем, насколько эффективно фирма использует принципы логистики в своей деятельности. Возможность фирмы эффективно снизить свои затраты на хранение, транспортировку, переработку при максимальном удовлетворении требований потребителей, позволяет фирмам удерживать лидирующее положение на рынке.

Одним из элементов логистической системы является торговая логистика. Под торговой логистикой будем понимать систему отношений, возникающих в процессе организации товародвижения на любом из этапов цепи и направленных на доведение продукции конечному потребителю с максимальной степенью удовлетворения потребителя, доставленной продукцией и последующим сервисным обслуживанием.

Торговая логистика является координирующим фактором на пути товародвижения от поставщика/производителя до потребителя и направлена прежде всего на удовлетворение требований потребителей, что в свою очередь обеспечивает оптово-посреднической фирме устойчивое положение на рынке и высокий уровень прибыли.

Одним из основных отличий логистической организации торговли от традиционной является возможность получения максимального эффекта при взаимодействии всех участников процесса физического перемещения товаров в сфере оптово-посреднической деятельности.

5. В условиях развития рыночной экономики и нарастающей конкуренции среди оптово-посреднических фирм все большее внимание стало уделяться применению концепции маркетинга и логистики в организации коммерческой деятельности фирмы. Однако, проведенный анализ показывает, что применение маркетинга и логистики носит и ограниченный характер, который заключается в том, что предприятия используют в своей деятельности обособленно и только отдельные элементы маркетинга или логистики, что в конечном итоге не может дать желаемого результата, так как не обеспечивается синергия этих элементов организации бизнеса. Так например, функции по сбыту продукции переносятся на задачи маркетинга, а функции по снабжению - на логистику. Большинство исследований посвящено проблемам разграничения функций маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности. Нам же представляется, что целесообразно говорить об интеграции этих категорий, ведь в конечном итоге только эффективное взаимодействие маркетинга и логистики, направленное на достижение определенной цели, может дать наиболее ощутимый результат.

6. Интеграция маркетинга и логистики в деятельности оптово-посреднических фирм происходит в процессе закупок и реализации продукции. За счет интеграции маркетинговых и логистических усилий можно получить эффект кооперации, что позволяет компенсировать недостатки в организации управления деятельностью на рынке.

К числу основных принципов интеграции маркетинга и логистики можно отнести:

- координация усилий по достижению поставленной перед фирмой задачи;

- координация всех процессов, происходящих на пути товародвижения, начиная от закупки продукции и заканчивая ее дальнейшим распределением;

- интеграция управления и контроль за осуществлением маркетингового и логистического инструментария;

- адаптация логистических и маркетинговых решений к изменяющимся условиям рынка;

- рациональная организация всех элементов маркетинга и логистики, обеспечивающая их взаимодействие.

7. Анализ деятельности оптово-посреднических фирм показал, что возрастает значение отношений с покупателями и коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, повышается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности.

На развитие отношений между субъектами оптовой торговли влияют следующие факторы: платежеспособность участников оптового рынка; услужливость" того или иного участника оптового рынка; точное выполнение условий контракта; возможность оперативно реагировать на возникшие в процессе осуществления сделки проблемы и их эффективное разрешение; надежность бизнес-партнеров.

8. Основным результатом интеграции маркетинга и логистики в оптово-посреднической деятельности является укрепление конкурентных позиций фирмы, в том числе за счет принятия более обоснованных решений. В связи с этим важной составляющей управленческих решений являются решения в логистике. Появление термина "решения в логистики" связаны с повышением интереса среди руководителей к использованию логистических инструментариев в коммерческой деятельности.

Решения в сфере логистики прежде всего связаны с принятием решений в сфере товародвижения и управления потоками и направлены на разработку и реализацию логистического подхода в организации оптово-посреднической деятельности.

Принятия решений в логистики направлены на наиболее эффективное удовлетворение требований бизнес-партнеров при условии получения максимальной прибыли. В современном бизнесе принятие решений в логистике может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективной реализации принятых решений.

В диссертации проанализированы модели принятия решений в логистике и предложен многокритериальный подход к решению задачи принятия решений.