Формирование организационной структуры страховой компании на основе мониторинга рыночных изменений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование организационной структуры страховой компании на основе мониторинга рыночных изменений"

На правах рукописи

003064423

МИХАЙЛОВ Николай Леонидович

УДК 368 8

ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА РЫНОЧНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Специальность.

08 00 05'- Экономика и управление народным хозяйством {предпринимательство, маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

О 2 АВГ 2007

Ижевск - 2007

003064429

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет» (ИжГТУ)

Научные руководители

заслуженный изобретатель РФ, доктор экономических наук, доктор технических наук, профессор Лялин В.Е.,

кандидат экономических наук, доцент Шибанова Л.И.

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Семеркова Л.Н. (ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет»),

кандидат экономических наук, доцент Львова Т.Н. (ИжГТУ)

Ведущая организация ГОУ ВПО «Уфимский государственный университет экономики и сервиса» (г. Уфа).

Защита состоится 17 августа 2007 г в 16 00 часов

на заседании диссертационного совета Д 212 065.05

в ИжГТУ по адресу 426069, г. Ижевск, ул Студенческая, 7, ауд 1-4

Отзыв на автореферат, заверенный гербовой печатью, просим выслать по указанному адресу в двух экземплярах

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИжГТУ

Автореферат разослан 14 июля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

О.М. Перминова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Реформы, прошедшие во времена перестройки сделали рынок страховых услуг конкурентным На сегодняшний день на страховом рынке страны действует более 2ООО компаний, из них около 100 компаний являются крупными и порядка 20 компаний федерального уровня с большой филиальной сетью. Что касается региональных рынков страховых услуг, то на них конкурируют, как правило, федеральные и региональные компании. Уровень конкуренции на региональном рынке оценивается как высокий. Каждая из компаний уже имеет свои наработанные годами страховые портфели (клиентскую базу) которые постоянно меняются как по размеру, так и по качественному содержанию Конкуренция на рынке носит ценовой характер, и все страховые продукты, относящиеся к классическому страхованию, подобны во всех компаниях. Основное отличие компаний друг от друга - это финансовая надежность, время урегулирования убытка, объем взятых на себя обязательств и возможный предел таких обязательств. Преимуществом больших компаний является возможность принятия на страхование крупных рисков и отлаженная система перестрахования, то есть их финансовая надежность Преимуществом же компаний регионального уровня можно считать их возможность быстрой адаптации с учетом рыночных колебаний, гибкость в работе с клиентами

Помимо изменений, произошедших среди страховых компаний, произошли изменения и характеристик потребителя Так, если раньше потребитель обращал внимание на стоимость услуги, то для сегодняшнего потребителя цена уже не является определяющим фактором при выборе страхового партнера Потребитель большое внимание стал уделять таким факторам как репутация компании, опыт работы, соотношение взносов и выплат, срок получения выплаты по страховому случаю, наличие какой-лйбо системы или плана действий при наступлении страхового случая. Потребитель перестал рассматривать страховку как что-то бесполезное и ненужное, сегодняшний потребитель рассматривает страхование как один из надежных элементов финансовой безопасности бизнеса или семьи, то есть произошло смещение интересов потребителя от цены услуги к непосредственно моменту урегулирования претензии.

В виду вышеприведенных обстоятельств на рынке сформировался лаг между интересами потребителей и интересами страховых компаний, потому как многие компании еще не готовы работать «по-новому». И те компании, которые смогут его сократить, могут надеяться на успех на рынке страховых услуг и успешное развитие бизнеса Данному вопросу уделяется большое внимание в работах Е.И. Ивашкина

Для того, чтобы компании могли развивать свой бизнес в таких условиях, им необходимо разработать целый комплекс мер, направленных на развитие, в котором должны быть четко определены цели компании, пути достижения поставленных целей, и рассчитано соответствующее обеспечение поставленных целей Под обеспечением понимаются финансовые возможности компании и людские ресурсы на всех уровнях управления, начиная от стратегического и заканчивая оперативным

В обеспечение развития компании необходимо постоянно развивать систему управления компанией, предусмотреть постоянное совершенствование существующей системы управления

Компаниям для дальнейшего развития бизнеса в таких условиях необходимо разработать стратегию, направленную на развитие клиентского обслуживания Стратегию, которая позволит конкурировать за счет разного уровня качества страховых услуг.

Реализация данной стратегии возлагается на систему текущего управления, целью которой является формирование адекватной, учитывающей рыночные изменения, организационной структуры Организационная структура должна выступать в качестве основы для реализации стратегических целей

Система управления компанией в своей основе должна иметь четкую, определенную организационную структуру, причем важным условием такой структуры является ее соответствие целям компании и способность быстро реагировать на изменения среды

На сегодняшний день проведено много исследований, посвященных проблемам управления страховой компанией, но их научную разработанность нельзя назвать исчерпывающей. В основном в них рассматривается только лишь уровень оперативного управления отдельными составляющими компании, такими как управление сбытом, управление перестрахованием, управление финансами, то есть большое внимание сосредоточено на компании, а не на рынке. Многие аспекты остаются не вполне ясными и применимы к российскому рынку

Вопросам управления страховой компании уделяется большое значение в работах Л А. Юрченко, Н Внукова, Л И Рейтмана, В В Аленичева, Т Б Гвар-лиани, С Л Ефимова, А Е Жеребко, Д Д Хэмптон Но в данных работах рассматривается финансовая сторона вопроса управления страховой организацией Что касается стратегического управления компанией в цепом, формирование организационных структур, то данная тематика малоизученна и описывается лишь в работах следующих авторов: Н П Николаенко, Г.И Хотинской

Перечисленные обстоятельства определили выбор темы и структуру диссертационного исследования

Объектом исследования является деятельность отечественных крупных, средних и малых рыночных страховых компаний, их опыт работы на рынке в разрезе существующих сегментов

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления в страховых компаниях

Целью исследования является проведение комплексного исследования страхового рынка, направленного на выявление сегментов потребителей, их страхового интереса, ценовых предпочтений, методов выбора страховых партнеров, а также формирование организационной структуры страховой компании, отвечающей новым требованиям рыночных преобразований, позволяющей объективно оценивать привлекательность работы в разрезе сегментов, убыточность по сегментам и позволяющей обслуживать весь страховой интерес клиента, а не отдельные составляющие, что позволит компании максимизировать прибыль и минимизировать убытки в каждом сегменте и, в конечном счете, улучшить ка-

чество обслуживания страхователей

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач.

- исследовать состояние рынка страховых услуг, исследовать формы проявления страхового интереса,

- исследовагь существующие виды организационных структур страховых компаний,

- разработать систему сбора, оценки и анализа маркетинговой информации о рынке страховых услуг,

- разработать алгоритм выбора организационной структуры в зависимости от условий и состояния рынка, финансового положения компании, стратегии компании,

- предложить систему показателей оценки деятельность предложенной организационной структуры

Методы исследования. Решение поставленных задач осуществлялось на базе изучения теории и практики формирования организационных структур В процессе прикладных исследований использовались методы статистического и сравнительного анализа, методы логического анализа, мозгового штурма В ходе решения задач исследования проводилось подробное изучение методов формирования выборки и сегментирования рынка

Степень обоснованнрсти и достоверности научных результатов. В диссертации использованы наиболее значимые положения маркетинга, страхового дела, экономической теории, обобщен отечественный опыт деятельности страховых компаний

Статистическую базу диссертации составили материалы сборников Госкомстата РФ, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, публикации отечественных и зарубежнык ученых по рассматриваемой проблеме Использовались тексты федеральных законов

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем

- в результате проведенного анализа разработана система мониторинга рыночной информации о рынке страховых услуг, позволяющая учитывать потребности потребителя и его требования к качеству страховых услуг,

- предложены изменения в методику расчета конкурентоспособности страховых услуг благодаря которым деятельность экспертов сводится к минимуму, а оценка компаний более объективной за счет установления бальной оценки показателей потребителями,

- построена оригинальная модель выбора организационной структуры в зависимости от состояния рынка, финансового положения компании, стратегии ее развития,

- сформулированы особенности управления страховой компанией при использовании дивизиональной организационной структуры, описаны показатели, с помощью которых производи гея контроль за деятельностью подразделений,

- выявлен метод оценки деятельности персонала центров прибыли внутри страховой компании в условиях дивизиональных организационных структур, учитывающий специфику работы на каждом сегменте

Теоретическая значимость работы. Предложенные принципы анализа

страхового рынка позволяют сформировать новый подход к оценке страховой компании на рынке и ее дальнейших перспектив развития на каждом сегменте рынка. Разработанные принципы могут использоваться и в других сферах экономики

Практическая значимость работы заключается в выработке методологических принципов и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности компании в каждом сегменте рынка за счет использования дивизиональной организационной структуры и показателей роста рынка. Основные результаты работы можно использовать в практической деятельности крупных, имеющих несколько филиалов, страховых компаниях и в компаниях большой клиентской базой на высококонкурентных рынках Отдельные положения работы можно ^использовать в деятельности консалтинговых компаний и компаний, составляющих маркетинговую инфраструктуру

Апробация результатов. Диссертационное исследование проводилось в соответствии с планом научных исследований университета, являясь самостоятельной частью научно-исследовательской работы, проводимой кафедрой «Менеджмент» Ижевского государственного технического университета по проблеме «Управление компанией на высококонкурентных рынках»

Основные положения исследования докладывались на" Международной научно-технической конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2004); VIII Международной конференции в МГУ «Научные концепции и реальный менеджмент» (Москва, 2005), Ломоносовских чтениях в МГУ (Москва, 2004-2005), Международной конференции Российской научной школы «Инноватика-2005» (Сочи, 2005), 5 международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 2005), 33 Международной конференции «Информационные технологии в науке, социологии, экономике и бизнесе» (Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, 2006), V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (Пенза, 2006)

Реализация работы в производственных условиях. Результаты деятельности использовались при осуществлении консультационной деятельности в ЗАО «Аспэк», ООО «Аспэк-Авто», ООО «Аспэк-Домстрой» Большинство положений работы нашли применение в лекционных курсах «Страхование», читаемых в ИжГТУ по специальности «Менеджмент»

Публикации. По теме диссертационного исследования отражены в 8 публикациях Автор имеет 3 публикации в изданиях, рекомендуемых ВАКом для публикации основных результатов диссертации

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 161 страниц машинописного текста, 37 таблиц, 15 рисунков, 1 приложение, 17 формул, библиография включает 75 источников

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень разработанности данного вопроса, определены цели, задачи, объект и предмет, методологические основы исследования

В первой главе «Структура и особенности страхового рынка Российской Федерации» определены основные проблемы рынка страховых услуг, показана

необходимость более гибкого управления страховой компанией Предложены методические подходы, на основе которых осуществляется управление и дальнейшее развитие компании на рынке страховых услуг.

Во второй главе «Анализ методов мониторинга рыночных изменений» сформирован инструментарий по анализу потребителей страховых услуг. Представлен механизм выбора методов получения маркетинговой информации Проведен анализ основных типов маркетинговых исследований Проведен анализ основных критериев сегментирования и методов определения выборочной совокупности Предложен механизм оценки конкурентоспособности услуг, учитывающий различия между сегментами, и важность частных показателей конкурентоспособности для различных сегментов

В третьей главе «Разработка организационной структуры страховой компании» представлена организационная структура страховой компании с большой филиальной сетью. Представлен механизм выбора организационной структуры в зависимости от внешних и внутренних по отношению к страховой компании факторов Предложена методика оценки деятельности персонала в рамках разработанной организационной структуры

В заключении представлены основные выводы и результаты научного исследования Обозначена практическая значимость полученных результатов и апробация работы

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработан механизм системы мониторинга рыночной информации.

Формирование организационной структуры должно опираться на особенности покупательского спроса, поэтому отправным моментом должны стать маркетинговые исследования рынка Особенности рынка страховых услуг требуют внесения корректив в традиционные методы сбора марке шнговой информации

Для сбора необходимой информации о потребителях страховых услуг в работе был предложен метод опроса Для проведения опроса необходимо знать объем выборочной совокупности. При определении выборочной совокупности основной задачей было сделать выборочную совокупность репрезентативной Для этого в работе использовались вероятностные методы формирования выборки Для систематизации данных о выборе метода формирования вероятностной выборки была сформирована сравнительная матрица основных методов формирования вероятностной выборки

Исходя из вышеперечисленного наиболее подходящим вариантом для определения метода выборки является применение кластерной выборки, а затем в полученных кластерах применить стратифицированную выборку Стратифицировать страхователей можно по доходу, по опыту страхования, но эти данные затруднительно получить В виду того, что использование стратифицированной выборки не представляется возможным, в работе был использован метод кластерной выборки

В исследовании приняли участие города республиканского значения Это

связано с тем, что 70% населения УР проживает на территории городов Города и их население представлено в табл 2

Таблица 1

Основные методы формирования вероятностной выборки

Метод Преимущества Недостатки

Простая случайная выборка Проста для понимания, результаты можно распространить на генеральную совокупность Сложно создать основу выборочного наблюдения, большие затраты, низкая точность

Систематическая выборка Позволяет увеличить репрезентативность Требуется основа выборки

^Стратифицированная выборка Включает все возможные подгруппы совокупности, высокая точность Невозможно стршифицирован-ние с использованием большого количества переменных

Кластерная выборка Не сложная в применении, эффективна с точки зрения затрат Низкая точность, сложно рассчитать и оценить результаты

-;—г> (О

(1 V ц! 4 '

Из таблицы видно, что население городов составляет 1012500 чел Согласно формуле 1 мы рассчитали объем выборки п

I2 ст2 N А2 ЛГ + Г2 а1

где п - величина выборки, г - коэффициент доверия, вычисляемый по таблице в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит /-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,998 - 3,28, чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой I составляет 2), а2 - выборочная дисперсия, N - численность генеральной (изучаемой) совокупности, А - предельная (задаваемая) ошибка выборки

Таблица 2

Города Удмуртской республики вошедшие в кластерную выборку

Название города Численность населения Статус подчинения Нумерация элементов генеральной совокупности

1 Ижевск 645 500 Республиканского 0-645 500

2 Воткинск 103 100 Республиканского 645 501-748 600

3 Глазов 106 200 Республиканского 748 601-854 800

4 Можга 48 400 Республиканского 854 801-903 200

5 Сарапул 109 300 Республиканского 903 201-1 012 500

Для расчета величины выборки были выбраны следующие значения предельная ошибка выборки ровна 5%, коэффициент доверия равен 2 В виду того, что подобные исследования на рынке Удмуртской Республики до настоящего момента не проводились, то в работе была выбрана максимально возможная выборочная дисперсия 0,25.

В результате применения данной формулы получили объем выборки 400 чел В соответствии с этими данными интервал выборки I составит 2532 чел (1012500/400)

Далее, пользуясь таблицей случайных чисел, выбираем число г в промежутке между 0 и 10547, г = 2368.

Далее выбирались элементы с номерами г, г + г, г + 2/, г + (с-1)г в существующих кластерах Нумеровались все элементы генеральной совокупности от 0 до 1012500 Нумерация элементов приведена в табл 2

Из данных видно, что в выборку будут включены все кластеры, так как интервал выборки г меньше чем популяция всех вышеприведенных кластеров.

В виду этого обстоятельства был расширен поиск элементов за пределами кластеров Поиск велся до тех пор, пока номер элемента не превысил общую популяцию всех кластеров Далее на основе полученных номеров определялось к какому кластеру они принадлежат и только потом, учитывая сколько раз тот или иной кластер встречается, производился отбор кластеров.

Применительно к нашему исследованию это будет выглядеть следующим образом

Таблица 3

Частота кластеров

Кластер Частота

1 Ижевск 253

2 Воткинск 39

3 Глазов 41

4 Можга 18

5 Сарапул 42

Исходя из того, что воя выборка 400 человек, то на основе частот было расчитано сколько человек должно быть опрошено в каждом кластере Объем выборки по кластерам приведен в табл 4

Таблица 4

Объем выборки в каждом кластере

№ кластера Название Доля, % Объем выборки, чел.

1 Ижевск 64 256

2 Воткинск 10 40

3 Глазов ГО 40

4 Можга 5 20

5 Сарапул 11 44

100 400

Предложенный в работе метод не делает выборку репрезентативной Для дальнейшего сохранения репрезентативности необходимо решить, сколько человек, какого возраста и пола должны быть опрошены в каждом из выделенных ранее городов В работе использовались следующие возрастные интервалы 1825; 26-34; 35-42, 43-50, 51-60, старше 61 Далее формировалась пропорциональную квотную выборку по каждому из городов, а применительно к Ижевску квотная выборка строилась, исходя из количества населения, проживающего в том или ином районе города

Таким образом, на основе методики кластеризации выборки и квотной выборки был определен объем выборочной совокупности, его-географическое расположение и качественный состав выборочной совокупности Расчет выборки учитывал количество населения городов, демографические характеристики

(возраст, пол), что добавляет точность первоначальному методу формирования выборочной совокупности

Далее был проведен опрос, в котором каждому респонденту предлагалось заполнить анкету, в опросе приняло участие 400 человек из всех городов республиканского значения в Удмуртской республике

После этого для систематизации данных о потребителе страховых услуг, в работе применялось сегментирование.

Так как на рынке страховых услуг присутствуют разные страховые компании, а целью работы является разработка организационной структуры предприятия сферы страховых услуг, то все компании были условно разделены на ^группы, с целью определения основных признаков сегментирования для каждой группы страховых компаний, Так на сегодняшний день все страховые компании условно можно разделить на следующие группы

1 Страховые компании федерального значения - филиальная сеть компании составляет более 100 подразделений (ВСК, Ингосстрах, Росгосстрах, РЕ-СО-Гарантия)

2 Кэптивные страховые компании - страховая компания входит в состав крупной ФПГ и призвана страховать интересы компаний входящих в состав ФПГ (Уралсиб, СК СОК, Альфа-страхование, БАСК)

3. Страховые компании с незначительной филиальной сетью - филиальная сеть компании насчитывает порядка 10-30 филиалов, компания работает только в нескольких регионах (АФЕС, Абикос, Итиль, МАКС)

4 Региональные страховые компании - деятельность компании сосредоточена только в пределах административного образования (МРСК, Иж-Астро, Иж-Аско)

Каждая из компаний, вне зависимости от того, к какой группе она принадлежит, стремится максимизировать свою прибыль путем привлечения новых клиентов На сегодняшний день единственный путь для увеличения потока клиентов - это повышение качества обслуживания существующих клиентов и формирование системы маркетинговой информации внутри компании Для этого компаниям необходимо знать потребности своих клиентов и воплотить реализацию выявленных потребностей в страховых продуктах То есть компания должна провести опрос среди действительных и потенциальных клиентов

Так была разработана модель выбора критериев сегментации в зависимости от размера компании и ее страхового поля (табл. 5.)

Из таблицы видно, что чем больше компания, тем больше критериев ей необходимо при проведении анализа Так для компаний с большой филиальной сетью региональные критерии необходимы для выявления перспективных регионов и планирования деятельности в них Для компаний с небольшим количеством филиалов региональные критерии также имеют значение, но из-за недостаточности базы для анализа региональные критерии могут сглаживаться и не несут той смысловой нагрузки, как для федеральных компаний Для региональных компаний региональные критерии роли не играют и в анализе не учитываются, потому как у таких компаний нет возможностей внедрения индивидуальной политики в рамках каждого региона

Таблица 5

Критерии сегментации в зависимости от характеристик компании

Страховые компании Критерии сегментации

Региональные Демографические Жизненного стиля потребителей

С развитой филиальной сетью (работающие со всеми регионами РФ) расположение региона, численность и плотность населения, структура коммерческой деятельности, доступность СМИ, динамика развития региона возрастные категории, пол, уровень образования, мобильность, дифференциация доходов, семейное положение опыт использования услуги, приверженность торговой марке

С небольшой филиальной сетью (работающие в нескольких регионах РФ) структура коммерческой деятельности, доступность СМИ, возрастные категории, пол, уровень образования, дифференциация доходов, семейное положение опыт использования услуги, приверженность торговой марке

Региональные страховые компании (работающие в одном регионе) нет необходимости проводить сегментацию по региональным признакам возрастные категории, пол,уровень образования, дифференциация доходов, семейное положение опыт использования услуги, приверженность торговой марке

После определения выборочной совокупности, опроса и критериев сегментирования, данные полученные из анкет, обрабатывались и сегментировались при помощи программного продукта SPSS

В результате использования SPSS было выявлено, что рынок Удмуртской республики можно поделить на 5 сегментов физических лиц и на 12 сегментов юридических лиц Сегментация рынка физических лиц проводилась по критерию социальный статус и были выделены следующие сегменты:

- «рабочие» - при выборе компании большое внимание уделяют цене и количеству предоставляемых услуг, такие факторы как наличие сети филиалов и агентской сети являются второстепенными. При выборе же определенного вида страхования большое значение играют условия страхования и время рассмотрения претензии Страховые услуги считают качественными Для этой группы не требуется незначительная корректировка тарифа в сторону уменьшения. При заключении договора обращают внимание на количество дополнительных услуг по договору В виду того, что цена для этого сегмента является определяющим фактором и требуется снижение тарифа, то можно сделать вывод, что сегмент ведет себя достаточно активно при выборе компании и ищет всегда более низкую цену

- «служащие» - при выборе компании обращает внимание на цену, быстроту заключения договора При заключении договора особое внимание уделяется условиям страхования и времени рассмотрения заявления о выплате, цена не является определяющей Оценивают качество предлагаемых услуг как достаточно хорошее и готовы работать по достаточно высоким тарифам То есть для данного сегмента большую ценность предоставляет сама услуга сТрахова-

ние и надежность нежели весь последующий сервис

- «студенты» - повышенное внимание при выборе компании уделяется ее известности, местонахождению и цене. Остальные факторы являются менее значимыми При выборе услуги больше интересует сервисное обслуживание (аварийный комиссар) и компетентность оценки ущерба, что же касается времени рассмотрения заявлении о выплате и условий страхования то данным характеристикам уделяется меньше внимания Что же касается цен, то студенты готовы платить дорого за страхование Страхование считают достаточно качественной услугой Данный сегмент считает, что все страховые услуги одинаковые, не видя особенностей страхования в разных компаниях

\ - «пенсионеры» - при выборе компании обращают внимание на ее известность и рекламу, такие факторы как место расположения являются незначимыми При выборе услуги повышенное внимание уделяется цене, наличию сопутствующих услуг нестрахового характера, и компетентности в оценке ущерба. Отношение к страхованию весьма положительное и считают эту услугу качественной. За страхование не готовы платить много, компаниям для работы с данным сегментом необходимо проработать механизм существенного снижения тарифной ставки Таким образом, при выборе компании сегмент руководствуется известностью, рекламой и ценой услуги

- «занятые домохозяйством» - при выборе компании большое значение имеют место нахождения компании, наличие агентской сети. При выборе услуги приоритетным является время рассмотрения заявления о выплате, сроки уведомления страховой компании о произошедшем страховом случае и компетентность в оценке ущерба Страхование считают услугой невысокого качества, но, несмотря на это, готовы заключать договоры по высоким тарифам

Сегментация рынка юридических лиц осуществлялась по такому критерию как отраслевая принадлежность

Исходя из того, что для успешного функционирования страховой компании необходимо постоянное расширение круга страхователей, страховым компаниям важно успешно организовать работу на каждом сегменте рынка Для этого руководству компании необходимо знать существующие на момент принятия решения о реорганизации позиции в каждом сегменте

2. Уточнен метод расчета конкурентоспособности страховых услуг при использовании политики дифференцированного маркетинга.

Организационная структура страховой компании должна учитывать факторы рынка и перспективы стратегического развития организации Цели стратегического развития определяются в зависимости от уровня конкурентоспособности страховой компании и ее услуг

Для разработки какой-либо стратегии управления любой компании необходимо определить существующее положение и только потом формировать стратегию, цели, задачи Иначе стратегия, не учитывающая реальности может быть не только безрезультатной, но и принести существенные убытки При формировании стратегии учитывают следующие факторы финансовое положение, деятельность основных конкурентов, прогноз развития рынка, технические

возможности компании, качество предоставляемых услуг Далее уже после разработки стратегии предприятие формирует цели и задачи, которые в свою очередь решаются уже уровнем оперативного управления Для оперативного управления уровень качества предоставляемых услуг имеет первостепенное значение, так как Российский рынок страховых услуг в отличие от Европейского и Американского прибыль получает не от инвестиционной деятельности, а от сбытовой То есть, если страховые услуги низкого качества, то компания может не достичь поставленных финансовых результатов, поскольку каждый клиент заинтересован в выборе «лучшей», по его мнению, страховой услуги из всех предлагаемых на рынке

Конкурентоспособность услуг, так же как и конкурентоспособность товара всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг Но расчет конкурентоспособности услуг имеет свои особенности, связанные со спецификой самих услуг, а именно

1) предоставление услуг всегда имеет локальный характер, услуги не поддаются транспортировке;

2) существует неопределенность результата деятельности Но оказанию услуги Так в случае со страхованием возможны следующие варианты1 произошел страховой случай и страховая компания выплатила страховое возмещение, произошел страховой случай и страховая компания отказала в выплате, страховой случай не произошел; <

3) потому как услуги являются неосязаемыми, то возникает сложность выбора характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности

При оценке конкурентоспособности услуг широкое распространение получил экспертный метод Чтобы придать ему характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий

1) достаточное количество экспертов;

2) компетентность экспертов в Ътношении изучаемой проблемы,

3) однозначность и ясность поставленных вопросов,

4) независимость суждений

Общая конкурентоспособность является суммой частных показателей конкурентоспособности, но каждая частная конкурентоспособность имеет разную степень значимости для потребителей, поэтому необходимо ввести показатель значимости. Формула конкурентоспособности будет выглядеть следующим образом:

где К0 - обобщенная бальная оценка, К, - балльная оценка г -го показателя, а, - коэффициент значимости / -го показателя

Существует и другая методика оценки конкурентоспособности, которую можно отобразить в виде следующих формул

п

(2)

IV У,

-> (4)

IV,

где У, - индекс г -го показателя конкурентоспособности, К, - величина г -го показателя, К] - эталонная величина I -го показателя; V, - весовой коэффициент, учитывающий значимость / -го показателя конкурентоспособности с позиции потребителей

Второй метод подразумевает сравнение страховой услуги с эталоном, который на наш взгляд не достижим, и который даже трудно представить, поэтому данный метод лучше использовать только при наличии на рынке четко определенного лидера

В каждой из вышеприведенных методик требуется наличие экспертов, которые должны быть компетентными в области страхования Но с другой стороны если рассматривать рынок, то на нем присутствует определенное количество сегментов, имеющие свои оценки и требования к страховым услугам, индивидуальные для каждого сегмента, что в свою очередь усложняет работу экспертов, потому что им, кроме всего прочего, необходимо знать о существовании и потребностях всех сегментов А при отсутствии этих данных показатель конкурентоспособности будет иметь усредненный по рынку характер и, в конечном счете, компания сможет надеяться на успех только в тех сегментах, чьи требования к услуге ниже, чем в среднем по рынку

Перед экспертами встает вопрос о том ,какие показатели надо учитывать при оценке конкурентоспособности Поэтому в работе использовался метод мозгового штурма И на основе полученных данных был сформирован список показателей, по которым оценивалась страховая услуга

Ниже приведены характеристики страховой компании Распределите 100 баллов между этими характеристиками в соответствии с их важностью для Вас Чем больше баллов Вы отдаете конкретной характеристике, тем более важной она является для Вас_

Характеристика Баллы

1 Известность страховой компании 10

2 Достаточный перечень страховых услуг 5

3 Место нахождения страховой компании и ее пунктов продажи полисов страхования 0

4 Наличие агентской сети 5

5 Тарифы на страховые услуги 20

6 Наличие сети филиалов 15

7 Быстрота заключения договора 0

8 Привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта 0

9 Высокое качество предоставляемых страховых услуг 45

Сумма 100

Рис 1 Фиксированная шкала

Далее в рамках анкетирования 400 респондентов, одной из целей которого было выявление существующих сегментов на страховом рынке, в анкету был включен вопрос, в котором перечислялись характеристики страховой компании и характеристики страхового продукта Данный вопрос был сформирован с исполь-

зованием фиксированной шкалы, которая показывает оценку респондентом каждой характеристики страховой услуги Также можно было использовать и бальную шкалу, но в последующем возникают сложности оценки характеристик потому как, исследователи не знают каков разрыв между показателем 1 балл и 2 балла, то есть респондент ничем не ограничен и в каждую оценку вкладывает свои, индивидуализированную смысловую нагрузку При заполнении анкеты респонденты ставили определенное количество баллов каждой характеристике в зависимости от ее важности Вопрос и фиксированная шкала приведена на рис 1

После заполнения анкеты и сбора информации респондентов, рынок условно разделили на сегменты Далее рассчитали, используя метод простой средней арифметической, средние характеристики страховой компании внутри каждого сегмента, которые в последующем использовались как коэффициенты значимости в рамках определенного сегмента И только после проведения этих расчетов приглашались эксперты, которые в свою очередь определили только баллы для каждой компании Далее используя формулу (2) рассчитан показатель конкурентоспособности каждой компании по уже выявленным сегментам

Данная методика отражает один из основных принципов маркетинга под которым понимаегся, что нужды и потребности у всех клиентов различны, и, исходя из этого, конкурентоспособность компании работающей, с одним сегментом можег быть высокой, но для другого сегмента (имеющего свои специфические особенности) может оказаться низкой Предложенная нами методика учитывает это.

Обобщая все вышеизложенное, предложенную методику можно представить в виде нескольких этапов

1) методом мозгового штурма выбираются характеристики страховой услуги;

2) на основе выбранных характеристик формируется вопрос, который необходимо включить в анкету Данный вопрос должен содержать шкалу с фиксированным числЬм;

3) проводиться анкетирование,

4) на основе анкетных данных, формируются сегменты страхового рынка и коэффициенты значимости по каждой характеристике, выбранной на первом этапе, внутри каждого сегмента;

5) методом экспертных оценок оценивается каждая «видимая» характеристика страховой услуги

6) с помощью формул (2) или (4) рассчитывается интегральный показатель качества страховой услуги и сопоставляется с интегральным показателем качества лидера на каждом из сегментов

Практическая значимость данной методики заключается в том, что страховые компании могут конкурировать между собой на более высоком уровне, так как будут учтены реальные интересы страхователей. Данная методика позволит страховым компаниям сделать вывод о возможности работы с разными сегментами и необходимости изменения страховых продуктов Так же методика показывает слабые места в качестве страховых продуктов При использовании предложенной методики были получены следующие результаты

- компании успешно работают только на некоторых сегментах,

- в компаниях успешное развитие получает небольшое количество видов страхования;

- наиболее интересным сегментам для страховых компаний являются служащие

Особенности сегментов, характеристик потребителей и их предпочтений требуют различного состава (различной структуры) функций и видов работ при работе с клиентами страховой компании

3. Предложена модель выбора организационной структуры страховой компании.

На сегодняшний день компании используют достаточно много вариантов Ърганизационных структур Но на практике выделяют несколько основных вариантов на базе которых построено большое количество структур.

- линейно-функциональная

- дивизиональная

- матричная.

Каждая из этих структур имеет как свои преимущества, так и свои недостатки В виду многообразия структур перед руководством компании стоит задача выбора организационной структуры в изменяющихся условиях Для решения данной задачи в работе учитывались следующие критерии

- ситуация на рынке (уровень конкуренции, объем продаж);

- стратегия страховой компании,

- финансовое положение,

- прогноз развития рынка,

- количество рыночных сегментов

В зависимости от соотношения этих критериев предприятию целесообразней будет выбрать ту или иную структуру Такой критерий как уровень конкуренции и объем продаж является примерно одинаковым для все регионов страны, прирост продаж составляет около 30% ежегодно, а число компаний увеличивается с каждым годом Что касается стратегии то, все зависит от того, наступательная она или оборонительная Финансовое положение также является важным критерием, так как в каждой структуре при прочих равных условиях будет задействовано разное количество людей, что повлияет на объем фонда оплаты груда При росте рынка предприятию необходимо будет нанимать дополнительных работников, при сокращении - увольнять С целью планирования предприятию важно предусмотреть данный момент, так как любое изменение структуры, процесс достаточно долгий Количество рыночных сегментов является важным показателем в том случае если руководство компании ставит задачу завоевания определенных позиций в каждом сегменте В виду многообразия критериев и многообразия ор-, ганизационных структур нами была предложена модель выбора организационной структуры в зависимости от внешних и внутренних факторов рынка (табл 6)

Рекомендуемые структуры

1 - линейно-функциональная структура,

3 - дивизиональная структура,

5 - матричная структура

Таблица 6

Модель выбора организационной структуры в зависимости от внешних и внутреииих факторов

Ситуация | на рынке Стратегия страховой компании Финансовое | положение | Прогноз развития рынка 1 Количество рыночных сегментов

| Рост Падение Йаступа-тельная Г Оборони- : ( тельная | Удовлетворительное Неудовлетворительное и о О си Падение - 04 1 3 и более

Ситуация на рынке Рост . X X 1,3,5 1,5 3,5 1 3 1 1,5 3 -3-

Падение X X 3>5 1 5 1 3,5 1 1 3 3 -

Стратегия страховой компании Наступательная ш Д5 X X 3,5 1 3,5 1 1,5 зЗ 35

Оборонительная 1,5 1 X X 1,5 1 1,5 1 15 3,5 35

Финансовое положение Удовлетворительное 3,5 5 3,5 1,5 X X 3 1,5 5 3,5 зд

Неудовлетворительное Л 1 1 1 X X 1 1 1 1 /1

Прогноз развития рынка Рост 3 3,5 3,5 5 3 1 X "X 5 3 3

Падение 1 1 1 1 1,5 1 X X 1,5 3 3

Количество рыночных сегментов 1 15 1 15 15 5 1 5 15 X X X

2 3 3 г 35 35 35 1 3,5 35 X X X

3 и более 3 3 35 Д5 35 1 35 зд X, X ъ

Используя вышеприведенную матрицу и учитывая ситуацию на страховом рынке УР мы предлагаем основу для будущей организационной структуры. Так для компании, работающей на всех сегментах рынка с хорошим финансовым положением и наступательной стратегией целесообразно выбрать диви-зиональную структуру.

4. Разработана модель управления компанией при дивизионалыюй структуре

В виду того, что дивизиональная структура предполагает децентрализацию и частичную потерю контроля за деятельностью филиалов в работе возникла задача разработки системы показателей для оценки деятельности филиалов Система включает следующие показатели, величину собираемой страховой премии, величину произведенных страховых выплат, уровень расходов на ведение дела, выработка на одного сотрудника, структура страхового портфеля Головная компания устанавливает определенные плановые показатели и тем самым ставит задачу оперативному управлению Далее филиалу компании пре-

доставляется свобода действий.

Уровень оперативного управления, организационную структуру филиала, можно представить в следующем виде

Из рис. 2 видно, что в предложенной организационной структуре начинают преобладать горизонтальные связи, а в ведении руководства компании находится непосредственное управление процессами. В организационной структуре охватывается весь спектр деятельности страховой организации направленный на ее успешное развитие, а именно изучение потребностей клиента, организация продажи страхового продукта, послепродажное обслуживание (урегулирование убытков)

Рис 2 Структура филиала

Поскольку основной функцией оперативного управления является достижение плановых показателей, а российский страховой рынок выживает только за счет собираемой премии, а не инвестирования, то возникает необходимость пересмотреть организацию системы продаж страховых продуктов

Задачей отдела продаж является сбыт страховых услуг физическим и юридическим лицам. Так структуру отдела продаж можно представить в следующем виде (рис 3)

Особенностью структуры является то, что каждый менеджер закреплен за определенным сегментом, в рамках которого он должен предлагать все имеющиеся виды страхования, то есть выполняется задача по сбору определенного уровня страховой премии Каждый менеджер уже сам формирует свой портфель и следит за убыточностью в своем сегменте, посредством чего выполняется задача достижения соответствия структуры страхового портфеля рекомендуемому, данная задача выполняется всеми сотрудниками, а не отдельным подразделением

При данной структуре уже легче устранима проблема преобладания в портфеле компании того или иного вида страхования, что вызывает повышенный риск При данном подходе улучшается обслуживание клиентов, так как они контактируют с одним представителем компании Предложенная структура

'позволяет наладить системную работу по привлечению и поиску новых клиентов в рамках каждого сегмента, таким образом, компания имеют полную информацию о сегменте и его потребностях Также возникает возможность оценки каждого менеджера по таким показателям как объем сборов по сегменту, объем выплат по сегменту с последующим стимулирующим воздействием

Рис 3 Структура отдела продаж страховых услуг

5. Предложена система оценки деятельности персонала центров прибыли страховой компании

Основной ценностью страховой компании являются люди, которые в свою очередь нарабатывают страховой портфель, клиентскую базу, страховую премию, это работники центров прибыли, от которых зависит благосостояние всей компании В работе была сделана попытка разработать систему оценки результатов труда персонала центров прибыли При наблюдении за деятельностью работников ценгров прибыли страховых компаний были предложены следующие показатели для оценки труда персонала

1) эффективность работы менеджеров отделов страхования;

2) доля новых клиентов;

3) доля корпоративных клиентов

4) процент пролонгированных договоров,

5) процент упущенных клиентов,

6) конкурентоспособность компании в различных сегментах

Допущением данной модели оценки является то, что дивизиональная

структура компании предполагает специализацию либо по товарному принципу либо по региональному. Могут иметь место отделы сформированные по видо-

вому принципу (отдел страхования транспорта, отдел страхования имущества и т д) и отделы, сформированные исходя из маркетинговых данных о сегментах (отдел по работе с финансовыми институтами, отдел по работе с прбмышлен-ными предприятиями и т.д ). В нашем случае речь идет об отделах, сформированных на основе маркетинговых данных

Под эффективностью труда менеджера понимается финансовый результат, полученный благодаря работе одного или нескольких человек на определенном сегменте рынка за фиксированный период времени Другими словами, эффективность - это тот доход который получила компания от работы конкретного менеджера отдела продаж Рассчитывая эффективность мы учитывали Следующие показатели

- заработная плата менеджера,

- количество поступивших в кассу и на расчетные счета компании, от анализируемого менеджера, взносов,

- количество выплат проведенных по заключенным менеджером договорам;

- расходы на ведение дела и доля заработной платы в них

Исходя из того, что тарифная ставка имеет четкую структуру, в которой присутсвуют расходы на ведение дела, которые в свою очередь состоят из заработной платы, комиссионного вознаграждения, платы за аренду, прочих административных расходов, нами была предложена следующая методика оценки эффективности менеджера

В виде формулы эффективность работы менеджера можно представить так.

Эф =

1-

•100%, (5)

где Эф - эффективность работы менеджера; РВДф - расходы на ведение дела фактические в части заработной платы, РВДб - расходы на ведение дела базовые в части заработной платы

Как мы видим данный показатель зависит от структуры тарифной ставки изменение которой необходимо согласовывать с органами страхового надзора, то есть данный показатель весьма статичен во времени и менеджерам не придется каждый раз приспосабливаться к новой методике оценки

Данную формулу можно сделать более приспособленной под нужды каждой страховой компании, если дополнительно учесть такие показатели как арендная плата, приходящаяся на одного работника, налоги, приходящиеся на одного работника Но в страховании помимо собранных взносов имеют место и выплаты Учитывая этот факт, эффективность работы менеджера будет считаться следующим образом Из всех взносов приходящихся на менеджера вычесть выплаты, рассчитать базовые и фактические расходы на ведение дела, и только после этого использовать формулу (5)

При любой другой организационной структуре эффективность нельзя рассчитывать подобным образом по следующей причине- отделы страхования будут находиться в неравных условиях по отношению к оценке эффективности из-за того, что каждый вид страхования имеет свою степень риска

В нашем случае каждый менеджер самостоятельно контролирует свой страховой портфель, заключая договоры по «рисковым» и «безрисковым» видам страхования. У менеджера появляется больше свободы и для эффективной работы в таких условиях ему необходимо больше знаний и опыта.

Также посредством анализа портфелей менеджеров компания имеет представление об убыточности того или иного сегмента и уже с использованием этой информации может делать определенные предложения по работе с такими сегментами (введение повышающих/понижающих коэффициентов к тарифу)

В некоторых случаях когда менеджер работает «на потоке», то есть он не занимается поиском новых клиентов, а клиенты идут к нему сами по указанию автосалона или банка, то формула (5) является излишней при оценке эффективности работы такого менеджера В таких случаях необходимо руководствоваться таким показателем как количество банков или автосалонов с которыми налажена систематическая работа по страхованию

Доля новых клиентов Доля новых клиентов это отношение новых клиентов, привлеченных в страховую компанию за расчетный период, как правило квартал, полугодие, 9 месяцев, год, ко всем клиентам компании. Данный показатель не учитывает сборы каждого менеджера, потому как клиенты в разное время тратят разную сумму денег на страховку, а учитывает, сколько новых клиентов появилось у компании То есть речь идет о расширении клиентской базы страховой компании 1

Доля корпоративных клиентов Корпоративными клиентами считаются клиенты, работающие со страховой компанией по нескольким видам страхования Доля корпоративных клиентов - это отношение клиентов, работающих со страховой компанией по нескольким видам договоров, ко всем клиентам компании То есть здесь задача менеджера сводится к то{иу, чтобы с каждым клиентом работать по полному спектру предоставляемых услуг Преимуществом данного подходя является то, что компания начинает иметь твердые позиции на определенных сегментах рынка и в частности хорошие позиции по определенным клиентам Этот же показатель можно интерпретировать как степень проработки клиентов

Процент пролонгированных договоров Каждый договор страхования имеет определенные сроки на которые распространяется страховая защита (от I дня до года - по имущественным видам страхования и от I года до 65 лет по договорам страхования жизни) далее по истечении срока страхования страховая защита пропадает и с целью продления страховой защиты договор необходимо пролонгировать Также выделяем показатель «количество упущенных клиентов» - это количество клиентов отказавшихся пролонгировать договор (договоры) страхования вне зависимости от причины. Такие показатели, как процент пролонгированных договоров и количество упущенных клиентов по большому счету являются разными сторонами одного и того же явления, поэтому в дальнейшем будем рассматривать только показатель «процент пролонгированных договоров» В данном случае задача каждого менеджера состоит в удержании старых клиентов компании Данный показатель можно рассматривать как показатель работы компании в целом, характеризующий компанию при работе с клиентом Процент пролонгированных договоров рассчитывается следующим образом

ДП = ■ 100%, (7)

\ПД.)

где ДП - процент пролонгированных договоров, ПДф - фактическое количество пролонгированных договоров; ПДК - нормативное значение пролонгированных договоров

Используя предлагаемый нами показатель, мы можем иметь представление о том, кто является основным клиентом компании и какие направления для нее наиболее приоритетны

В предложенной структуре все вышеперечисленные показатели являются Применимыми и по ним можно оценить каждого менеджера и сделать основные выводы о сегментах» с которыми работает компания.

С помощью предложенной структуры головная компания всегда может контролировать деятельность филиалов Используя дивизиональные структуры, где дивизионы сформированы по региональному принципу, компания может применять различные варианты управления в каждом регионе, то есть реализуя дифференцированный маркетинг и дифференцированное управление

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе в результате проведенных комплексных исследований выявлены основные сегменты страхового рынка, описаны их характеристики, и требования к качеству страховых услуг, характеристики, по которым клиент выбирает страховую компанию.

1. Страховые компании являются важным финансовым сектором экономики В работе показана их способность управлять рисками, что позволяет для всех субъектов рынка использовать максимальные возможности и минимизировать до разумных пределов рисковую составляющую бизнеса. Также страховщики располагают большими финансовыми ресурсами, которые в силу страхового законодательства обязаны инвестировать. Наиболее интересным с точки зрения инвестиций в экономику страны и развития страхования является страхование жизни, потому как позволяет привлекать гарантированные страховые взносы в течение долгого промежутка времени, более 10 лет.

2. Выявлено, что для успешного развития бизнеса отдельно взятой страховой компании необходимо систематизировать работу на всех сегментах рынка и укреплять на них позиции. Это способствует финансовой стабильности компании и диверсификации ее страхового портфеля, что в последующем снижает убыточность страховых операций. Для этого компаниям необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга на каждом сегменте рынка.

3. Дивизиональная организационная структура позволяет страховой ком' пании активно формировать свой портфель, ориентируясь на такие показатели

как сборы страховой премии и выплаты страхового возмещения по каждому рыночному сегменту. При использовании данного типа организационных структур реализуется принцип дифференцированного маркетинга Дивизиональная организационная структура также позволяет анализировать перспективность сегмента с точки зрения получения прибыли и формирование плана

мероприятий по улучшению позиций компании в отдельно взятом сегменте Также преимуществом данного типа структур является возможность повышения качества обслуживания клиентов путем назначения ответственных сотрудников на каждый сегмент, когда клиент будет иметь дело всегда с одним представителем компании, вне зависимости от того по каким видам он застрахован, что также экономит средства страховщика на продвижение страховых услуг.

4 При формировании организационных структур на основе маркетинга всегда появляется возможность проводить мониторинг изменения рыночной ситуации, выявлять «сильные» компании в том или ином сегменте Появляется возможность отслеживать изменения, происходящие в клиентской базе компании по каждому сегменту страхователей и на основании этого внедрять управленческое решение

5 Использование дивизиональной организационной структуры открывает компании новые возможности при оценке труда персонала сбытовых подразделений Оценка учитывает сборы страховой премии, выплаты по сегменту и виду страхования, расходы на ведение дела. На основании этой оценки руководство компании уже может применять меры воздействия в отношении каждого сотрудника или группы сотрудников

6. Использование дифференцированной оценки конкурентоспособности позволяет отслеживать страховой компании свое положение в каждом сегменте, что является отправной точкой при стратегическом планировании дальнейшей работы

7 Компании, в основу деятельности которых была положена децентрализация управления (дивизиональная организационная структура) проявляют гибкость в работе, особенно если компании работает в разных регионах, так как каждый регион РФ это отдельно взятый страховой рынок со своими региональными особенностями, своими сильными «игроками» ^спецификой поведения потребителей

8 В рамках дивизиональных организационных структур единственный способ контроля за деятельностью подразделений, это установка плановых показателей исходя из специализации региона, его плотности населения, количества предприятий, уровня безработицы, ежегодного роста страхового рынка в регионе и в целом по стране

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1 Шибанова Л И , Михайлов Н Л Проблемы развития страхования в России // Социально-экономическое управление теория и практика - 2004 — №1 -С 106-109

2 Шибанова Л И, Михайлов Н Л. Формирование организационной структуры страховой компании на основе бизнес-процессов // Менеджмент 21 века, управление развитием // Сборник материалов 5 международной научно-практической конференции - Санкт-Петербург Изд-во РГПУ им А. И. Герцена-2005.-С 35-37

3 Шибанова ЛИ, Михайлов НЛ Методы оценки персонала центров прибыли страховой компании при использовании дивизиональной структуры // Реальный сектор экономики теория и практика управления - Ижевск - 2006 -№1(9)-С 41-46

4 Шибанова Л И, Михайлов Н JI Методы оценки конкурентоспособности услуг // Реальный сектор экономики теория и практика управления -Ижевск-2006 -№1(9)-С 56-61

5 Михайлов Н JI Методы оценки персонала центров прибыли страховой компании // Вестник московской академии рынка труда и информационных технологийМАРТИТ.-Москва-2006 -№15(37)-С 126-131

6 Михайлов Н Л Методы оценки конкурентоспособности страховых услуг // Вестник московской академии рынка труда и информационных технологий МАРТИТ - Москва - 2006. - №15(37) - С 144-148

7 Михайлов НЛ Пути развития рынка страховых услуг Удмуртской Республики // Вестник Красноярского государственного аграрного университе-

Ча - Красноярск-2006 -Выпуск 14-С 515-519

8 Михайлов НЛ Автострахование // Автодосуг - Ижевск - 2007 -№1(008) февраль 2007.-С 74

H.JL Михайлов

Лицензия ЛР № 020764 от 29 04 98 г

Подписано в печать 13 07 2007 Формат 60x84 1/16 Отпечатано на ризографе Уч-издл 2,01 Уел печ л 1,39 Тираж 100 экз Заказ № 809/1

Издательство Института экономики УрО РАН 620014, г Екатеринбург, ул Московская, 29

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Михайлов, Николай Леонидович

ВВЕДЕНИЕ.

1. СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ СТРАХОВОГО РЫНКА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

1.1. Развитие страхования в России.

1.2. Государственное регулирование страховой деятельности.

1.3. Анализ ситуации на рынке страховых услуг.

1.4. Анализ потребностей населения и предприятий в страховой защите.

1.5. Общие проблемы рынка страховых услуг.

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ИЗМЕРЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ.

2.1. Сущность и типы маркетинговых исследований.

2.2. Сегментирование рынка страховых услуг.

2.3. Оценка качества услуг, предоставляемых страховыми компаниями на рынке страхования.

2.4. Разработана методика для измерения качества страховой услуги на основе опроса клиентов.

2.5. Качества страховщика, влияющие на выбор страхователем страховой компании.

2.6. Определение выборочной совокупности.

2.7. Анализ потребителей и формирование сегментов.

2.8. Разработка модели определения конкурентоспособности страховых услуг.

3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ.

3.1. Выбор организационной структуры.

3.2. Организационная структура центров прибыли.

3.3. Оценка эффективности внедряемой организационной структуры.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование организационной структуры страховой компании на основе мониторинга рыночных изменений"

Актуальность темы исследования. Реформы, прошедшие во времена перестройки сделали рынок страховых услуг конкурентным. На сегодняшний день на страховом рынке страны действует более 2000 компаний, из них около 100 компаний являются крупными и порядка 20 компаний федерального уровня с большой филиальной сетью. Что касается региональных рынков страховых услуг, то на них конкурируют, как правило, федеральные и региональные компании. Уровень конкуренции на региональном рынке оценивается как высокий. Каждая из компаний уже имеет свои наработанные годами страховые портфели (клиентскую базу) которые постоянно меняются как по размеру, так и по качественному содержанию. Конкуренция на рынке носит ценовой характер, и все страховые продукты, относящиеся к классическому страхованию, подобны во всех компаниях. Основное отличие компаний друг от друга - это финансовая надежность, время урегулирования убытка, объем взятых на себя обязательств и возможный предел таких обязательств. Преимуществом больших компаний является возможность принятия на страхование крупных рисков и отлаженная система перестрахования, то есть их финансовая надежность. Преимуществом же компаний регионального уровня можно считать их возможность быстрой адаптации с учетом рыночных колебаний, гибкость в работе с клиентами.

Помимо изменений, произошедших среди страховых компаний, произошли изменения и характеристик потребителя. Так, если раньше потребитель обращал внимание на стоимость услуги, то для сегодняшнего потребителя цена уже не является определяющим фактором при выборе страхового партнера. Потребитель большое внимание стал уделять таким факторам как репутация компании, опыт работы, соотношение взносов и выплат, срок получения выплаты по страховому случаю, наличие какой-либо системы или плана действий при наступлении страхового случая. Потребитель перестал рассматривать страховку как что-то бесполезное и ненужное, сегодняшний потребитель рассматривает страхование как один из надежных элементов финансовой безопасности бизнеса или семьи, то есть произошло смещение интересов потребителя от цены услуги к непосредственно моменту урегулирования претензии.

В виду вышеприведенных обстоятельств на рынке сформировался лаг между интересами потребителей и интересами страховых компаний, потому как многие компании еще не готовы работать «по-новому». И те компании, которые смогут его сократить, могут надеяться на успех на рынке страховых услуг и успешное развитие бизнеса.

Для того, чтобы компании могли развивать свой бизнес в таких условиях, им необходимо разработать целый комплекс мер, направленных на развитие, в котором должны быть четко определены цели компании, пути достижения поставленных целей, и рассчитано соответствующее обеспечение поставленных целей. Под обеспечением понимаются финансовые возможности компании и людские ресурсы на всех уровнях управления, начиная от стратегического и заканчивая оперативным. Для этого необходимо постоянно развивать систему управления компанией, предусмотреть постоянное совершенствование существующей системы управления.

Компаниям для дальнейшего развития бизнеса в таких условиях необходимо разработать стратегию, направленную на развитие клиентского обслуживания, которая позволит конкурировать за счет разного уровня качества страховых услуг. Реализация данной стратегии возлагается на систему текущего управления, целью которой является формирование адекватной, учитывающей рыночные изменения, организационной структуры, которая должна выступать в качестве основы для реализации стратегических целей.

Система управления компанией в своей основе должна иметь четкую, определенную организационную структуру, причем важным условием такой структуры является ее соответствие целям компании и способность быстро реагировать на изменения среды.

На сегодняшний день проведено много исследований, посвященных проблемам управления страховой компанией, но их научную разработанность нельзя назвать исчерпывающей. В основном в них рассматривается только лишь уровень оперативного управления отдельными составляющими компании, такими как управление сбытом, управление перестрахованием, управление финансами, то есть большое внимание сосредоточено на компании, а не на рынке. Многие аспекты остаются не вполне ясными и применимы к российскому рынку.

Вопросам управления страховой компании уделяется большое значение в работах JI.A. Юрченко, Н. Внукова, Л.И. Рейтмана, В.В. Аленичева, Т.Е. Гвар-лиани, C.JI. Ефимова, А.Е. Жеребко, Д.Д. Хэмптон, Е.И. Ивашкин. Но в данных работах рассматривается финансовая сторона вопроса управления страховой организацией. Что касается стратегического управления компанией в целом, формирование организационных структур, то данная тематика малоизученна и описывается лишь в работах следующих авторов: Н.П. Николаенко, Г.И. Хотинской.

Перечисленные обстоятельства определили выбор темы и структуру диссертационного исследования.

Объектом исследования является предпринимательская деятельность отечественных страховых компаний, их страховой маркетинг, как система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Предметом исследования являются критерии и оценки качества предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, маркетинговый инструментарий для ранжирования уровня выполнения обязательств страховщиками перед страхователями.

Целью исследования является проведение комплексных исследований, направленных на разработку концепции и методики оценки качества, предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, создание страхового маркетингового инструментария для ранжирования уровня выполнения обязательств страховщиками перед страхователями, а также формирование организационной структуры страховой компании, что будет способствовать расширению конкурентной среды на рынке страхования, выделению сегментов потребителей для определения их страхового интереса, ценовых предпочтений, методов выбора страховщиков и максимизации прибыли.

Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

- исследовать базовые механизмы рыночных отношений в сфере страховых услуг; изучить состояние рынка страховых услуг, исследовать формы проявления страхового интереса;

- исследовать существующие виды организационных структур страховых компаний; разработать систему сбора, оценки и анализа маркетинговой информации о рынке страховых услуг;

- определить качества страховщика, влияющие на выбор страхователем страховой компании;

- разработать алгоритм выбора организационной структуры в зависимости от условий и состояния рынка, финансового положения компании, стратегии компании;

- предложить систему показателей оценки деятельность предложенной организационной структуры.

Методы исследования и степень обоснованности и достоверности научных результатов. На разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались следующие методы исследования: общенаучные методы - абстрактно-логический, диалектический, дедукция и индукция, анализ и синтез, монографический метод; методы маркетингового анализа - метод матриц, метод Дельфи, методики формирования выборки и сегментирования рынка, наблюдение, метод фокус-групп, анкетирование и др.; экономико-статистические методы - сравнение, сводка и группировка, анализ абсолютных и относительных величин, графический метод; экономико-математические методы - метод экспертных оценок и др.

В работе использованы теория и практика формирования организационных структур и страхового дела, а также обобщен опыт деятельности отечественных страховых компаний.

Статистическую базу диссертации составили материалы сборников Госкомстата РФ, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме. Использовались тексты федеральных законов.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

- установлено, что на достаточно насыщенном рынке страховых услуг сегодня именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы за увеличение численности клиентской базы страховой компании и, соответственно, роста ее доходов;

- определено, что потребители оценивают функциональные и профессиональные аспекты качества страховой услуги по пяти основным критериям: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие, а восприятие потребителем профессионального и функционального аспектов качества страховой услуги происходит на основе своеобразной градационной лестницы;

- в результате проведенного анализа разработана система мониторинга информации о состоянии рынка страховых услуг, позволяющая учитывать потребности потребителя и его требования к качеству страховых услуг;

- предложены изменения в методику расчета конкурентоспособности страховых услуг, благодаря которым деятельность экспертов сводится к минимуму, а оценка компаний более объективной за счет установления бальной оценки показателей потребителями;

- показано, что необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на различные сегменты рынка страховых услуг с учетом специфики каждого региона и проживающего в нем населения;

- установлено, что страховой маркетинг должен быть направлен на получение страхового товарного продукта как на сложную концепцию, в центре которой находится спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей;

- построена оригинальная модель выбора организационной структуры в зависимости от состояния рынка, финансового положения компании, стратегии ее развития;

- сформулированы особенности управления страховой компанией при использовании дивизиональной организационной структуры, описаны показатели, с помощью которых производится контроль за деятельностью подразделений;

- выявлен метод оценки деятельности персонала центров прибыли внутри страховой компании в условиях дивизиональных организационных структур, учитывающий специфику работы на каждом сегменте.

Теоретическая значимость работы. Предложенные концепция и методика оценки качества предоставляемых страховых услуг в условиях рыночных отношений, а также создание страхового маркетингового инструментария позволяют сформировать новый подход к оценке деятельности страховой компании на рынке и ее дальнейших перспектив развития на каждом сегменте рынка. Разработанные принципы могут использоваться и в других сферах экономики.

Практическая значимость работы заключается в выработке методологических принципов и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности компании в каждом сегменте рынка за счет использования дивизиональной организационной структуры и показателей роста рынка. Основные результаты работы можно использовать в практической деятельности крупных, имеющих несколько филиалов, страховых компаниях и в компаниях с большой клиентской базой на высококонкурентных рынках. Отдельные положения работы можно использовать в деятельности консалтинговых компаний и компаний, составляющих маркетинговую инфраструктуру.

Апробация результатов. Диссертационное исследование проводилось в соответствии с планом научных исследований университета, являясь самостоятельной частью научно-исследовательской работы, проводимой кафедрой «Менеджмент» Ижевского государственного технического университета по проблеме «Управление компанией на высококонкурентных рынках».

Основные положения исследования докладывались на: Международной научно-технической конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2004); VIII Международной конференции в МГУ «Научные концепции и реальный менеджмент» (Москва, 2005); Ломоносовских чтениях в МГУ (Москва, 2004-2005); Международной конференции Российской научной школы «Инноватика-2005» (Сочи, 2005); 5 международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 2005); 33 Международной конференции «Информационные технологии в науке, социологии, экономике и бизнесе» (Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, 2006); V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (Пенза, 2006).

Реализация работы в производственных условиях. Результаты деятельности использовались при осуществлении консультационной деятельности в ЗАО «Аспэк», ООО «Аспэк-Авто», ООО «Аспэк-Домстрой». Большинство положений работы нашли применение в лекционном курсе «Страхование», читаемом в ИжГТУ по специальности «Менеджмент».

Публикации. По теме диссертационного исследования отражены в 8 публикациях. Автор имеет 3 публикации в изданиях, рекомендуемых ВАКом для публикации основных результатов диссертации.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 153 страницы машинописного текста, 40 таблиц, 16 рисунков, 1 приложение, 17 формул, библиография включает 75 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Михайлов, Николай Леонидович

Результаты исследования качества с помощью предложенной методики интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе выявлены основные проблемы, сдерживающие развитие страхования в РФ, которые можно условно разделить на 2 группы:

1. независящие от страховщиков:

- вступление России в ВТО и, как следствие, появление иностранных компании с разработанными и проверенными методиками страхования, что, в конечном счете, приведет в ужесточению конкуренции;

2. на которые страховщики могут оказать влияние:

- широкое распространение случаев страхового мошенничества

- как показывают исследования, страховщики не учитывают интересов страхователей

Разработан метод формирования репрезентативной выборки, основой для которого, послужил метод кластерной выборки. Преимуществом представленного метода является то, что его не надо использовать несколько раз, появляется возможность проводить исследования по нескольким регионам, простота использования. Проведена оценка методов опроса, применительно к нашему исследованию по изучению рынка физических лиц, в выборку вошли 400 человек из городов республиканского значения УР и был выбран метод опроса, «личный опрос в местах продажи».

Исследование показало, что рынок физических лиц можно разделить на следующие сегменты.

Рабочие» - при выборе компании большое внимание уделяют цене и количеству предоставляемых услуг, такие факторы как наличие сети филиалов и агентской сети являются второстепенными. При выборе уже определенного вида страхования большое значение играют условия страхования и время рассмотрения претензии. Страховые услуги считает качественными. Для этой группы не требуется незначительная корректировка тарифа в сторону уменьшения. При заключении договора обращают внимание на количество дополнительных услуг по договору. В виду того, что цена для этого сегмента является определяющим фактором и требуется снижение тарифа, то можно сделать вывод, что сегмент ведет себя достаточно активно при выборе компании и ищет всегда более низкую цену.

Служащие» - при выборе компании обращает внимание на цену, быстроту заключения договора. При заключении договора, особое внимание уделяется условиям страхования и времени рассмотрения заявления о выплате, цена не является определяющей. Оценивают качество предлагаемых услуг как достаточно хорошее и готовы работать по достаточно высоким тарифам. То есть для данного сегмента большую ценность предоставляет сама услуга страхование и надежность, нежели весь последующий сервис.

Студент» - повышенное внимание при выборе компании уделяется ее известности, местонахождению и цене. Остальные факторы являются менее значимыми. При выборе услуги больше интересует сервисное обслуживание (аварийный комиссар) и компетентность оценки ущерба, что же касается времени рассмотрения заявлении о выплате и условий страхования то данным характеристикам уделяется меньше внимания. Что же касается цен, то студенты готовы платить дорого за страхование. Страхование считают достаточно качественной услугой. Данный сегмент считает, что все страховые услуги одинаковые, не видя особенностей страхования в разных компаниях.

Пенсионер» - при выборе компании обращают внимание на ее известность и рекламу, такие факторы как место расположения являются не значимыми. При выборе услуги повышенное внимание уделяется цене, наличию сопутствующих услуг нестрахового характера, и компетентности в оценке ущерба. Отношение к страхованию весьма положительное и считают эту услугу качественной. За страхование не готовы платить много, компаниям для работы с данным сегментом необходимо проработать механизм существенного снижения тарифной ставки. Таким образом, при выборе компании сегмент руководствуется известностью, рекламой и ценой услуги.

Занятые домохозяйством» - при выборе компании большое значение имеют место нахождения компании, наличие агентской сети. При выборе услуги приоритетным является время рассмотрения заявления о выплате, сроки уведомления страховой компании о произошедшем страховом случае и компетентность в оценке ущерба. Страхование считают услугой невысокого качества, но, несмотря на это, готовы заключать договоры по высоким тарифам.

Каждый сегмент обладает своими уникальными характеристиками и компаниям необходимо разработать механизм по системной работе с каждым сегментом рынка физических лиц. Что касается сегментирования рынка юридических лиц, то сегментирование производилось по отраслевому признаку, так как интересы каждого предприятия входящего в одну отрасль примерно одинаковы и на рынке юридических лиц существует достаточно большое количество видов страхования разработанных под определенную отрасль.

Учитывая высокую конкуренцию на рынке страховых услуг и необходимость дальнейшего развития страховщика, был проведен всесторонний анализ организационных структур и разработана модель выбора организационной структуры, учитывающая такие факторы как: количество рыночных сегментов, финансовое положение компании, стратегию страховой компании. В результате использования данной модели, основа рыночной страховой компании, ведущей агрессивную политику, должна базироваться на дивизиональной структуре, так как в ней есть возможность назначения ответственных лиц по определенным сегментам рынка, возможность контроля за выполнением плана, дифференцированный подход к каждому сегменту. В данной структуре появляется возможность обслуживания клиентов по нескольким видам страхования, что, в свою очередь, снижает затраты на страхование.

В работе представлена модель определения конкурентоспособности компании на каждом сегменте рынка, которая учитывает реальные интересы и мнения потребителей. Ее использование позволит компаниям четко обозначить позиции в том или ином сегменте. При применении данной модели в дивизиональной структуре, компания может рассчитывать свои возможности в рамках каждого сегмента.

Использование предложенной структуры позволяет крупным компаниям с большой филиальной сетью применять различную стратегию в рамках каждого региона и осуществлять контроль как за развитием филиала в целом, так и за отдельными видами страхования. Контроль осуществляется посредством таких показателей как, плановая страховая премия, плановая сумма выплат, уровень рентабельности, структура страхового портфеля, показатель расходов на ведение дела, выработка на одного сотрудника. По данным показателям головная компания может получать исчерпывающую информацию о работе филиала. Также изменена структура отделов страхования. Каждый сотрудник или несколько сотрудников ведут свою деятельность не в рамках одного вида страхования, а в рамках определенного сегмента удовлетворяя все страховые интересы клиента, то есть ведется планомерная работа с каждым предприятием на рынке юридических лиц и развиваются все каналы продаж для сегмента на рынке физических лиц. Также в рамках данного подхода сотрудникам отдела проще наладить взаимодействие с клиентами по нескольким видам страхования, что увеличивает затраты клиента на переход из одной компании в другую. В виду того, что каждый сотрудник стремится удовлетворить все страховые интересы клиента, то он становится также ответственным за формирование страхового портфеля и общий результат уже не заменяется результатом работы какого либо отдела занятого работой в рамках одного вида страхования. Также появляется возможность оценить качество работы, сотрудников продающих подразделений путем сравнения полученной премии и произведенных выплат.