Формирование стратегии управления санаторно-курортными организациями на основе повышения конкурентоспособности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование стратегии управления санаторно-курортными организациями на основе повышения конкурентоспособности"

10-5

1367

На правах рукописи

ЦАРЕНКО ВЛАДИМИР АНДРЕЕВЕРЧ

Формирование стратегии управления санаторно-курортными организациями на основе повышения конкурентоспособности

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление ..народным хозяйством (рекреация и туризм)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт - Петербург - 2010

Работа выполнена в Автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования Ленинградской области «Государственный институт экономики, финансов, права и технологий»

Научный руководитель -Официальные оппоненты:

Ведущая организация

кандидат экономических наук, профессор Быков Анатолий Тимофеевич

доктор экономических наук, профессор Симонов Владимир Сергеевич

доктор экономических наук, профессор Воронцова Маргарита Гурьевна

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «_» июня 2010 г. в _..часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_» мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Сигов В.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Туристско-рекреационная индустрия, являясь одним из наиболее динамичных секторов мировой экономики, оказывает стимулирующее воздействие на развитие ключевых отраслей: транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления, оцениваемое значимым мультипликативным эффектом, выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения.

Отечественный санаторно-курортный комплекс, который является ключевой составляющей туристско-рекреационной индустрии, выполнял важную социальную роль в советский период. Проблемы санаторно-курортной отрасли наиболее остро проявились с переходом всей экономики страны к рыночным отношениям. Резкое сокращение дотаций, рост цен общая политическая и экономическая нестабильность в стране поставили перед рекреационными предприятиями новые задачи, направленные на стабилизацию функционирования в новых экономических условиях. Формирующийся новый спрос способен вызвать перестройку традиционных рекреационных технологий, используемых в санаторно-курортных организациях, а также изменить структуру курортного продукта. Санаторно-курортные организации должны изучать и прогнозировать формирующийся спрос для его своевременного и полного удовлетворения.

Таким образом, проблемы реформирования управления санаторно-курортными организациями в современных условиях занимают важное место в системе развития общественных и воспроизводственных отношений в РФ.

Для эффективного развития рынка санаторно-курортных услуг необходима координация и регулирование со стороны государства. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран показывают, что такой подход к регулированию этого вида деятельности, а также туристской деятельности в целом, может дать существенные экономические преимущества и способствовать решению многих социальных задач. Рынок санаторно-курортных услуг следует развивать и регулировать на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Активизация роли государства в решении задачи обеспечения устойчивого экономического роста должна сочетаться с процессами рыночного регулирования экономики, т.е. необходим синтез государственного регулирования и рыночных инструментов для реализации как краткосрочных, так и долгосрочных целей экономического роста.

Перспективность развития предприятий, функционирующих в сфере оказания санаторно-курортных услуг, подтверждается сегодняшним состоянием индустрии туризма и отдыха в целом, а также наблюдающимся сегодня уровнем конкуренции в этой сфере. Развитие подобных социально значимых отраслей в современных условиях необходимо осуществлять на основе совершенствования методов управления предприятиями, действующими на рынке санаторно-курортных услуг. В связи с этим все более актуальным становится

подробное исследование всех аспектов управления санаторно-курортными предприятиями, выявление резервов повышения эффективности работы указанных предприятий на основе повышения конкурентоспособности, что позволит извлечь наибольшую экономическую выгоду для государства, а также полностью удовлетворить социальные нужды населения.

Кроме того, исследование в отечественной литературе проблем, связанных с особенностями функционирования рынка санаторно-курортных услуг, в частности, повышение эффективности управления в этой сфере в современных экономических условиях часто носит поверхностный неглубокий характер, а использование богатого зарубежного опыта в практике оказания санаторно-курортных услуг требует его адаптации к российским условиям. Необходимость рассмотрения данных проблем и разработки предложений для их решения определили актуальность настоящего исследования.

Основной целью данной работы является формирование эффективной стратегии управления санаторно-курортными организациями на основе повышения конкурентоспособности, а также выявление основных особенностей развития рынка санаторно-курортных услуг в России, определение перспектив его развития и методов регулирования.

В соответствии с определенной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи:

1. Изучить и обобщить основные тенденции развития сферы санаторно-курортных услуг как ключевой составляющей индустрии туризма, определить место и роль санаторно-курортных услуг в составе межотраслевого туристско-рекреационного комплекса.

2. Проанализировать существующую систему, а также имеющийся исторический опыт, управления индустрией туризма и рекреации в РФ и за рубежом, выявить наиболее перспективные направления формирования современной системы управления в сфере санаторно-курортных услуг.

3. Выявить особенности санаторно-курортного комплекса как объекта управления и обосновать возможности воздействия организационно-экономического механизма на регулирование рынка санаторно-курортных услуг.

4. Проанализировать современное состояние управления санаторно-курортными организациями и разработать предложения по выявлению резервов повышения эффективности управления предприятиями в сфере санаторно-курортных услуг на основе определения наиболее перспективных направлений их деятельности.

5. Доказать необходимость и целесообразность детализации алгоритмов государственного регулирования санаторно-курортной сферы, сформулировать содержательные аспекты государственной политики регулирования данной отрасли, а также разработать систему организационных мер по ее реализации в современных условиях.

6. Разработать методы и инструментарий обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортных услуг, сформировать стратегии

конкурентоспособности санаторно-курортных организаций в современных условиях.

7. Проанализировать структуру санаторно-курортного продукта и выработать рекомендации по ее совершенствованию.

8. Разработать методы и инструментарий формирования ценовой политики как фактора обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортных услуг.

Разработанность темы исследования. Анализ исследований в области теории и практики развития индустрии туризма и гостеприимства, а также регулирования рынка санаторно-курортных услуг в России в современный период показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные предпосылки.

В последние годы усилилось внимание к процессам, происходящим в санаторно-курортной сфере. Большинство работ по санаторно-курортной тематике было посвящено государственному и региональному управлению санаторно-курортным рынком (А.Т. Быков, А.О. Варваштян, А.М.Ветитнев, Н.Г. Истошин, Л.В. Криворучко, Н.В. Калмыкова, Г.А. Карпова, С.И. Ручка), качеству и конкурентоспособности рекреационных организаций (М.А. Боков, В.Н. Бондаренко, Н.В Клепова, Н.С. Матющенко).

Однако в этих работах рассматривались, как правило, только отдельные аспекты управления санаторно-курортными организациями в рыночных условиях, недостаточно полно исследовались вопросы взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, не были представлены результаты структурного реформирования управления санаторно-курортных организаций, недостаточно уделялось внимания процессному подходу к управлению. Степень изученности вопросов формирования современного механизма регулирования рынка санаторно-курортных услуг еще отстает от потребностей современной отечественной практики, что не позволяет давать оперативные ответы и предлагать конструктивные решения многочисленных практических проблем, существующих в этой сфере.

Актуальность и недостаточная степень разработанности проблем управления предприятиями санаторно-курортного комплекса требуют, чтобы они стали объектом специального научного исследования в области теории и практики.

Объектом диссертационного исследования выступают санаторно-курортный комплекс и входящие в него санаторно-курортные организации.

Предметом исследования являются методические проблемы разработки системы управления санаторно-курортным комплексом и деятельностью санаторно-курортных организаций в современных условиях.

Теоретической и методологической основой исследования является современная теория управления предприятиями различных форм собственности в сфере санаторно-курортных услуг, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам развития сферы санаторно-курортных услуг, а также вопросам создания системы

эффективного управления на уровне конкретного санаторно-курортного предприятия. В работе использованы нормативно - правовые акты, рекомендации и распоряжения государственных органов управления, статистические данные, а также материалы, полученные в результате проведенного автором анализа деятельности ряда предприятий сферы санаторно-курортных услуг.

Методика исследования основана на использовании общенаучных методов системного подхода, следующих эмпирических методов: наблюдение, сравнение, измерение, контент - анализ первичных документов предприятий и законодательных актов, а также ряда статистических методов, в том числе метода экспертных оценок, экономического моделирования, метода оценки достоверности качественных и количественных статистических показателей.

Структура ш объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, библиографии.

В первой главе исследуется санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление, рассматриваются современные тенденции развития рынка туристско-рекреационных услуг. При этом отмечается, что санаторно-курортный комплекс является в современных условиях «точкой роста» в сфере туристско-рекреационных услуг. Значительное внимание уделяется исследованию отечественного и зарубежного опыта развития санаторно-курортных услуг.

Вторая глава посвящена исследованию особенностей санаторно-курортного комплекса как объекта управления в современных условиях развития экономики России. Дана характеристика и определено значение основных механизмов в процессе государственного регулирования санаторно-курортной сферы. Кроме того, проанализировано современное состояние управления санаторно-курортными организациями, выявлены проблемы в этой сфере и сформулированы новые перспективные направления повышения эффективности управленческого процесса в исследуемом секторе.

В третьей главе подробно исследованы вопросы совершенствования методов управления в сфере санаторно-курортных услуг. Выявлены и сформулированы основные составляющие конкурентоспособности санаторно-курортной организации. Особое внимание уделено формированию стратегии конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, также предложены основные направления совершенствования структуры санаторно-курортного продукта и формирования ценовой политики как факторов обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортных услуг.

И. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В соответствии с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:

1. Туристско-рекреационный комплекс предназначен для обслуживания туристов, целенаправленно организует в этом направлении и деятельность других

отраслей (подотраслей, предприятий). Эти отрасли условно можно разделить на две группы:

• производящие и реализующие услуги в непосредственном контакте обслуживающего персонала с туристами (транспортные и гостиничные услуги, общественное питание, культура и искусство и т.д.);

• опосредованно участвующие в формировании комплексной туристско-рекреационной услуги (промышленность, сельское хозяйство, торговля и т. д.).

Вторая группа отраслей (подотраслей, предприятий) фактически является обеспечивающей материальную базу первой группы. Особенность такого межотраслевого объединения заключается в том, что входящие в туристско-рекреационный комплекс отрасли созданы не только для исключительного или преимущественного удовлетворения потребностей туристов, но и для потребностей других отраслей народного хозяйства, других категорий населения. Однако туризм как отрасль без услуг отраслей, составляющих инфраструктуру туризма, не может существовать.

Таким образом, с точки зрения входящих в него отраслей, туристско-рекреационный комплекс представляет собой:

• индустрию туризма;

• санаторно-курортный комплекс;

• индустрию досуга и отдыха;

• другие отрасли сферы услуг (транспорт, связь, общественное питание, подготовку кадров и т.п.);

• отрасли материального производства, участвующие в создании объектов туризма и курортов и выпускающие товары курортного и туристского спроса;

• организации и службы, обеспечивающие безопасность туристов и отдыхающих на курортах.

2. Санаторно-курортный комплекс в сфере туристско-рекреационных услуг занимает особое место. По функциональным особенностям оздоровления нации он близок к медицине, поскольку основной производитель услуг в этой сфере -медицинский работник, получающий образование в учебных заведениях общемедицинского профиля. С другой стороны услугами предприятий санаторно-курортного комплекса в основном пользуются в свободное, отпускное время, за пределами своего места жительства, сочетая лечение с отдыхом. Главными лечебными и оздоровительными факторами в отличие от здравоохранения являются не лекарственные средства, а природные: грязи, минеральные воды, климат. Лечение и оздоровление в учреждениях санаторно-курортного комплекса можно сочетать с экскурсиями, развлечениями, т.е. с тем, что считается неотъемлемой атрибутикой рекреации.

Санаторно-курортный комплекс как экономическая система представляет собой совокупность экономических отношений и институтов, которые определяют характер функционирования, взаимодействия объектов хозяйствования, обеспечивающих производство и реализацию санаторно-курортных услуг. На входе в эту систему находятся туристские и природно-рскреационные ресурсы, а на выходе - санаторно-курортные услуги и сопутствующие им товары. В

социальном плане функционирование санаторно-курортного комплекса обусловлено потребностью людей в отдыхе, лечении, курортной реабилитации, воспроизводстве физических, эмоциональных и интеллектуальных сил.

Системный анализ санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления позволил уточнить его место в сфере оказания услуг населения, рассматривая его как часть лечебно-оздоровителных услуг и подсистему туризма, а именно туризма с лечебными целями. В то же время бюджетная часть СКК, находящаяся вне рынка и выполняющая определенную социальную функцию, пока является подсистемой отечественного здравоохранения.

3. Особенность санаторно-курортной услуги в методологическом аспекте заключается в том, что она характеризуется потребительными стоимостями четырех видов:

• во-первых, потребительными стоимостями, не являющимися продуктами человеческого туда (климат, ландшафт, флора и фауна);

• во-вторых, потребительными стоимостями труда, затраченного в прошлом и не принимающего товарной формы (памятники культуры);

• в-третьих, потребительными стоимостями, которыми пользуются туристы бесплатно, хотя они и требуют затрат на их восстановление (парки, леса, пляжи);

• в-четвертых, потребительными стоимостями, выступающими как товары ц услуги рекреационного назначения.

Таким образом, можно говорить о двойственной природе санаторно-курортной услуги: первые три вида потребительных стоимостей являются определяющими в выборе направления движения рекреанта, четвертый вид характеризует санаторно-курортную услугу как продукт труда, предназначенный для продажи, как товар.

4. На сегодняшний день, санаторно-курортные услуги являются одним из наиболее перспективных направлений развития внутреннего туризма в нашей стране. Для эффективного развития рынка санаторно-курортных услуг необходима координация и регулирование со стороны государства. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран показывают, что такой подход к регулированию этого вида деятельности, а также туристской деятельности в целом, может дать существенные экономические преимущества и способствовать решению многих социальных задач. Рынок санаторно-курортных услуг следует развивать и регулировать на контролируемой, комплексной и устойчивой основе, применяя принципы разумного и эффективного планирования. Благодаря такому подходу развитие рынка санаторно-курортных услуг, координированное с развитием туристского рынка в целом, может принести региону значительные экономические выгоды, не порождая при этом каких-либо серьезных экологических и социальных проблем и неблагоприятных последствий. Активизация роли государства в решении задачи обеспечении устойчивого экономического роста должна сочетаться с процессами рыночного реформирования экономики, т.е. необходим

синтез государственного регулирования и рыночных инструментов для реализации как краткосрочных, так и долгосрочных целей экономического роста.

Сущность государственной политики в области туризма и рекреации выражается в ее целях, средствах, механизмах выработки и реализации. Основной задачей государства, в рамках проводимой им политики в данной сфере, является учет, согласование и реализация интересов субъектов туристской индустрии и населения. Государственную политику в области туризма и рекреации проводят органы государства, в компетенции которых находятся вопросы, прямо или косвенно связанные с экономическими аспектами туризма, которые представляют собой субъекты управления. В качестве объектов управления при этом выступают хозяйствующие субъекты, а также различные экономические процессы в рассматриваемой санаторно-курортной сфере.

Итак, эффективное государственное управление в санаторно-курортной сфере должно обеспечить надежное решение трех основных задач:

• поддержание стабильной емкости рынка санаторно-курортных услуг, то есть массового спроса на эти услуги со стороны российского потребителя;

• создание и воспроизведение условий устойчивой текущей деятельности санаторно-курортных организаций и дестинаций;

• создание и воспроизведение благоприятных условий устойчивого развития санаторно-курортного комплекса.

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что проблема сохранения достаточно емкого, рынка за счет спроса массового российского потребителя принципиально неразрешима без финансовой поддержки государства. Источник этой поддержки может быть организован двояко: через бюджет и внебюджетным образом. Но в любом случае такую поддержку следует понимать как государственную обязанность, а не благотворительность государства. Стратегический путь данного подхода состоит в создании новой организационно-правовой системы функционирования и развития санаторно-курортного комплекса страны.

В ходе анализа зарубежного опыта управления туризмом и санаторно-курортным делом был сделан вывод, что важное значение для выработки отечественной концепции управления развитием санаторно-курортного комплекса имеет изучение и обобщение опыта управления этой сферой в странах, добившихся значительных, общепризнанных успехов в решение этой задачи. Функционирование курортных регионов и организация курортного дела во всем мире относится к туристской сфере, что следует учитывать и в России. Благодаря функционированию такой системы управления развитием туризма и санаторно-курортного дела указанные страны являются общепризнанными мировыми туристскими центрами с высокоразвитой индустрией туризма, доходы от которой являются важнейшей статьей дохода в бюджетах этих государств.

5. Последние изменения в экономической обстановке в России повлекли за собой необходимость структурных изменений во многих отраслях хозяйственной деятельности, а также в системе управления ими.

В ходе исследования санаторно-курортного комплекса выявлены как положительные так и отрицательные аспекты. К положительным аспектам можно отнести следующие:

о отрасль динамично развивается;

о механизмы взаимодействия между участниками рынка санаторно-курортных услуг совершенствуются,

о расширяется нормативно-законодательная база; о отрасль относительно свободна от конкурентного давления иностранных компаний;

о повышается уровень требований к качеству сервиса, а также к расширению спектра предоставляемых услуг.

К отрицательным аспектам, которые характеризуют санаторно-курортный комплекс в России в целом, можно отнести:

• сохраняющуюся сезонность спроса, которая не позволяет эффективно использовать производственные мощности предприятий СКК;

• отсутствие льгот на инвестирование в курортную сферу и низкая норма прибыли, обуславливающие серьезную нехватку инвестиционных средств;

• отсутствие опыта работы на рынке многих участников, что порождает стратегию «последователя лидера рынка», т.е. уровень сервиса и цен для всех участников рынка устанавливается 2-3 крупными компаниями;

• отсутствие интенсивной конкуренции на уровне идей, которая подменяется жесткой конкуренцией на уровне цен;

• система подготовки кадров для санаторно-курортной сферы не отвечает потребностям отрасли;

• система продвижения туристского продукта на рынке недостаточно развита.

• не разработаны принципы государственной политики и концепции развития курортного дела, принципы и методы государственного регулирования деятельности курортных организаций с различными организационно-правовыми формами и видами собственности;

• существующая законодательная и нормативная база не обеспечивает четкого регулирования курортной сферой;

• оздоровительные организации (пансионаты, дома отдыха) остаются в неравном положении по сравнению с лечебно-профилактическими организациями (санаториями, профилакториями и др.) по льготам персонала, по налогам, хотя и выполняют единую задачу - оздоровление населения;

• отсутствие стандартов качества курортного лечения, курортного оздоровления, профессиональных стандартов в курортном деле, ГОСТов материально-технического оснащения здравниц;

• не установлен перечень санаторно-курортных услуг, подлежащих обязательной сертификации, в т.ч. включая не только лечебно-профилактические и оздоровительные, но и услуги по проживанию, проведению организованного досуга, состояние территории.

• недостаточное финансирование государственных бюджетных целевых программ развития курортной сферы;

• застройка курортных территорий и лечебных местностей ведется с угрозой истощения и загрязнения природных лечебных ресурсов в связи с отсутствием юридически оформленного округа санитарной охраны, где законодательно должен быть установлен режим проживания, землепользования, природопользования, направленный на сохранение природных лечебных ресурсов;

• не обеспечивается мониторинг состояния окружающей среды лечебно-оздоровительных местностей и курортов.

6. Таким образом, можно сформулировать основные направления совершенствования управления санаторно-курортным комплексом в условиях реформирования социальной сферы:

• разработка системы современных форм и методов функционирования курортов федерального значения;

• организация эффективного управления курортами федерального значения;

• повышение доступности санаторно-курортного лечения для большинства населения страны и его эффективности;

• обеспечение поддержания высокого (на уровне потребности) спроса и устойчивой конъюнктуры, а также сохранение кадрового потенциала, материальной, научной, лечебно - методической и природной базы курортного дела;

• уточнение и оптимизация налоговой и инвестиционной политики;

• определение принципов участия российских санаторно-курортных организаций на мировом рынке санаторно-курортных услуг.

Приоритетами в сфере санаторно-курортных услуг с точки зрения общественной значимости развития данного сектора на отечественном рынке являются:

• возрастающие изменения рынка услуг, их внутренняя сложность;

• адаптация маркетинга санаторно-курортных услуг к решению нестандартных проблем потребителей и многообразие спектра медицинских услуг (персонификация потребительского спроса на услуги);

• ориентация на конкуренцию в сфере санаторно-курортных медицинских услуг;

• разработка эффективных систем управления СКК с целью обеспечения максимума продаж (гибкие и специализированные продажи услуг с различными рыночными колебаниями).

7. В современных условиях назрела острая необходимость для санаторно-курортных организаций осуществлять глубокий анализ деятельности своего сегмента рынка сбыта, конкурентного окружения, своих возможностей, чтобы выявить конкурентные преимущества, недостатки и разрабатывать маркетинговую стратегию, направленную на повышение уровня загрузки

здравниц. Необходимость реформирования управления санаторно-курортными организациями объясняется высокой степенью изменчивости внешней среды, свойственной рыночной экономике, и необходимостью быстрой адаптации к этим изменениям, с одной стороны и потребностям в перестройке внутренней среды с удалением неэффективно работающих звеньев - с другой.

Результаты исследования, показывают, что современная сложная ситуация в санаторно-курортной сфере складывается под влиянием целого комплекса факторов. Одним из них является то, что далеко не все предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы в рыночных условиях. Но в современных условиях эффективное функционирование предприятия невозможно без выработки стратегии конкурентоспособности, отвечающей особенностям рынка в целом и данного предприятия в частности.

Конкурентоспособность санаторно-курортного продукта определяется наличием характеристик, дающих возможность для привлечения и сохранения его потребителей. Иначе говоря, конкурентоспособным является тот продукт, комплекс потребительских и стоимостных свойсгв которого обеспечивает ему коммерческий успех, то есть позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Организационно-экономические основы обеспечения конкурентоспособности услуг санаторно-курортной организации заключаются в постановке и решении применительно к особенностям санаторно-курортной сферы ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных задач, включающих постановку целей, анализ факторов внутренней и конкурентной среды, выбор стратегии конкурентоспособности, разработку комплекса конкретных мероприятий, мотивацию исполнителей и реализацию мероприятий, контроль над реализацией мероприятий, корректировку стратегии в зависимости от изменения факторов внутренней и конкурентной среды.

Оценка внутренней и конкурентной среды санаторно-курортной организации, которая может бьпь проведена с использованием метода экспертных оценок, является основой для постановки целей и разработки стратегии конкуреЕггоспособносш.

Наиболее приемлемой для организации санаторно-курортной сферы является стратегия сегментирования рынка, в рамках которой предприятие стремится эффективно удовлетворять спрос определенных сегментов потребителей на основе минимизации издержек и предложения низких цен или высококачественного обслуживания по ценам выше средних.

Конкурентоспособность предлагаемых услуг во многом определяют обоснованные ценообразование и ценовая политика предприятия.

8. Важным направлением реформирования деятельности санаторно-курортной организации является совершенствование структуры санаторно-курортного продукта с точки зрения комбинации входящих в него элементов Такими структурными элементами являются цели поездки, формы и классы обслуживания, состав продукта, преобладающее использование санаторно-курортного фактора, отношение к оплате.

В ходе исследования выявлены основные особенности санаторно-курортного продукта, характерные для настоящего периода развития отечественного санаторно-курортного комплекса:

• в целом типичный санаторный пакет характеризуется большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70-80%), оказываемых предприятиями размещения, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, как правило, отсутствием транспортных услуг со стороны туроператора (доставка и трансфер к месту размещения) и является по своей сути переходным вариантом от сложившейся исторически санаторной системы к современному единому рыночному туристско-рекреационному хозяйству. Такое стремление максимального включения услуг в базовый пакет, характерное для большинства санаторно-курортных предприятий, приводит к его «утяжелению» и снижает конкурентоспособность отечественного санаторно-курортного продукта по сравнению с зарубежным;

• отсутствие индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг. На курортах по-прежнему действуют усредненные цены на путевки, дифференцируемые, главным образом, по условиям размещения. Особенно это характерно для медицинской составляющей путевки, которая является для каждого санаторно-курортного предприятия одинаковой, независимо от состава конкретного полученного отдыхающим пакета лечебно-диагностических услуг;

• излишнее увеличение сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами, пришедшие из прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки, окупаемость которых в рыночных условиях представляется неразрешимой задачей;

На основе этих особенностей, предложены следующие рекомендации по изменению технологий формирования и предоставления санаторно-курортного продукта:

о санаторно-курортным организациям следует формировать базовый пакет с минимальным набором услуг, одновременно расширяя ассортимент их предоставления на месте за дополнительную плату;

о предприятиям СКК необходимо уделить больше внимания индивидуализации курортного предложения, предлагая разнообразные специализированные программы, особенно это относится к медицинским программам.

о с учетом доминирующей в настоящее время в отечественной курортологии концепции восстановительной медицины в структуре медицинских услуг здравниц требуется произвести значительные изменения. Основу медицинских программ должны составить гибко индивидуально меняющиеся по составу и продолжительности комплексы восстановительного характера на основании следующих принципов:

• оздоровительная и профилактическая направленность;

• укороченные курсы;

• опора на природные факторы;

• привлекательность для пациентов;

• индивидуальный подход с учетом платежеспособного спроса отдыхающих.

9. Одним из важных факторов обеспечения устойчивого развития системы

санаторно-курортных услуг является ценообразование и политика установления цен на санаторно-курортные услуги. В санаторно-курортной сфере ценообразование - одна из наиболее сложных проблем, поскольку цена, с одной стороны, формируется в зависимости от конъюнктуры рынка, но с другой стороны уровень цен воздействует на величину спроса и предложения санаторно-курортных услуг. Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. При ее разработке учитываются как внешние, так и внутренние факторы.

Системный подход к анализу проблемы позволяет выявить из множества факторов наиболее существенно воздействующие на процесс ценообразования. В условиях монополистической конкуренции в анализируемом секторе экономики, формирование цен на санаторно-курортные услуги происходит под влиянием существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• В условиях монополистической конкуренции организация санаторно-курортной сферы должна разрабатывать стратегию ценообразования и ценовую политику, оценивая спрос потребителей, свои издержки и соотношение цена-качество услуг в сопоставлении с конкурентами.

• При количественной оценке спроса на санаторно-курортные услуги необходимо учитывать фактор сезонности, элиминируя его влияние путем расчета коэффициентов эластичности спроса по цене с использованием показателей за одноименные месяцы разных лет.

• При оценке затрат для более объективного разделения затрат на постоянные и переменные целесообразно использовать метод высшей и низшей точки загрузки за период, рассчитывать коэффициенты реагирования зшрат по статьям калькуляции.

• В процессе ценообразования возможно использование метода "затраты -объем - прибыль" для определения точки критической загрузки в периоды наибольшего падения спроса и среднегодового уровня цен, обеспечивающего получение целевой прибыли. Ценовая полигика, учитывающая проведенную оценку спроса и затрат, особенности потребителей и конкурентов, предполагает использование различных методов ценообразования (периодические изменения цен, позиционирование услуг разного качества, установление "цен с приманкой" на основные услуги, ориентация на цены конкурентов).

• Окончательное установление цены производится в процессе индивидуальной работы с потребителем, что усиливает важность применения гибкой системы ценообразования, в частности использование скидок.

III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Участие автора состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе и изучении объекта и

предмета исследования. Автором показана актуальность темы исследования. Теоретические и методические положения, практические рекомендации и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом практической работы и исследований автора. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт управления в санаторно-курортной сфере, в результате чего выявлены основные тенденции развития санаторно-курортного комплекса в современных экономических условиях. Кроме того, охарактеризована динамика развития и экономические особенности рынка санаторно-курортных услуг.

Проведенный автором стратегический и экономический анализ деятельности ряда предприятий в сфере оказания санаторно-курортных услуг позволил сформулировать основные пути их развития в дальнейшем, а также показал исключительную значимость предприятий этой сферы деятельности на современном этапе развития экономики России. Кроме того, в работе предложен принципиально новый подход к вопросу построения эффективной системы управления предприятиями, функционирующими на рынке санаторно-курортных услуг на основе повышения конкурентоспособности.

В диссертации сформулированы основные направления повышения эффективности работы предприятий санаторно-курортной сферы, на базе которых даны конкретные рекомендации по дальнейшему развитию санаторно-курортного комплекса в целом.

На основе оценки уровня использования конкурентных преимуществ на предприятиях, оказывающих санаторно-курортные услуги, автором определены возможности формирования стратегии конкурентоспособности с использованием экономических методов.

Предложенная автором стратегия реформирования управления санаторно-курортными организациями на основе повышения конкурентоспособности в современных условиях позволяет существенно повысить эффективность процесса управления в рамках данного сектора.

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

• выявлены общие закономерности, современные тенденции и проблемы функционирования и развития рынка санаторно-курортных услуг; сформированы теоретические основы развития санаторно-курортного комплекса как социально-экономического явления на основе анализа зарубежного и отечественного опыта;

• обоснованы наиболее перспективные направления развития сферы санаторно-курортных услуг в современных условиях; определены роль и место санаторно-курортного комплекса в сфере туристско-рекреационных услуг на современном этапе;

• проанализированы различные модели управления в сфере санаторно-курортных услуг на основе изучения международного опыта, дана оценка и

обосновано их применение в российских условиях; выявлены наиболее перспективные направления формирования современной системы управления в сфере санаторно-курортных услуг;

• выявлены основные составляющие конкурентоспособности санаторно-курортных услуг, на основе которых сформулированы основные положения реформирования системы управления санаторно-курортными организациями в современных условиях;

• разработаны методы и инструментарий обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортных услуг, которые являются стратегическим ресурсом развития деловой активности санаторно-курортных организаций, способствующие повышению эффективности их деятельности;

• разработаны рекомендации по совершенствованию структуры санаторно-курортного продукта, заключающиеся в переориентации санаторно-курортных организаций на оказание комплекса разнообразных рекреационных и бытовых услуг;

• представлен новый стратегический подход к формированию ценовой политики как фактора обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортных услуг и инструмента эффективной системы управления в санаторно-курортном комплексе.

Практическая значимость результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, полученные в ходе исследования, предложения по формированию основных мет.одов управления предприятиями, функционирующими в рамках сферы санаторно-курортных услуг, а также предложенные направления развития данных объектов могут быть использованы федеральными и региональными органами управления санаторно-курортной сферой при выработке концепции развития данного сектора экономики. Проведенный в работе анализ сферы санаторно-курортных услуг в целом, показал исключительную значимость этого направления деятельности, а также необходимость совершенствования регулирования рынка санаторно-курортных услуг в России, что позволило сформулировать основные пути его развития и методы регулирования.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практической работе предприятий, функционирующих на рынке санаторно-курортных услуг, что позволит существенно повысить эффективность процесса управления ими, а также расширить спектр предлагаемых ими услуг, в силу ориентации на развитие новых направлений деятельности.

Практическая значимость работы заключается также в возможности использования предложенных методических разработок для непосредственного решения практических задач на федеральном и региональном уровнях: исследования рынка санаторно-курортных услуг и разработки стратегических решений по его регулированию.

Кроме того, содержащиеся в работе предложения могут быть использованы при подготовке специалистов индустрии туризма. Материалы исследования могут быть использованы при разработке учебных программ по

курсам «Управление социальной сферой», «Экономические основы управления санаторно-курортными организациями» и «Экономика и управление туристской деятельностью», а также в практике преподавания иных курсов цикла туристских дисциплин.

Апробация результатов исследования осуществлена как в практическом, так и в теоретическом плане в виде публикаций, посвященных проблемам развития туризма и рынка санаторно-курортных услуг.

Материалы и результаты исследования используются при чтении специальных курсов студентам специализаций «Экономика и управление социальной сферой», «Экономические основы управления санаторно-курортными организациями» и «Менеджмент туристской деятельности» Санкт -Петербургского государственного университета экономики и финансов.

По теме диссертации опубликованы 3 научных труда общим объемом 1,9 печатных листа.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Доренко В.А. Формирование стратегии конкурентоспособности услуг санаторно-курортных организаций // Вестник Российской академии естественных наук. Серия экономическая. - 2009. - №5. - 0,5 п.л.

2. Царенко В.А. Санаторно-курортные услуги как ключевая составляющая туристско.й индустрии // Научные записки кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем. - Выпуск 10. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,3 п.л.

3. Царенко В.А. Санаторно-курортный комплекс как социально-экономическое явление: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.-1,1 п.л.

ЦАРЕНКО ВЛАДИМИР АНДРЕЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 20.05.10. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Псч. л. 1,1. Бум. л. 0,55. 1ТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 242

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург. Садовая ул., д. 21.

2009196869