Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов"

005051655

На правах рукописи

Мишин Станислав Игоревич

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2013

005051655

Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления».

Научный руководитель: Морыженков Владимир Алексеевич

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Паикрухин Александр Павлович

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры общего и стратегического менеджмента ФГБОУ ВПО «Российская государственная академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Казаков Сергей Петрович

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга фирмы ФАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет

им. Г.В. Плеханова»

Защита состоится «5» марта 2013 года в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.049.02 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский пр-т, 99, Зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления, с авторефератом - на официальном сайте www.guu.ru,vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан «_4_» февраля 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Н. В. Казанцева

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В условиях рецессии роль маркетинга инвестиционных продуктов существенно возросла, особенно в части работы с потребителями - частными инвесторами (физическими лицами). Под «управлением поведением потребителей» автором понимается планирование управленческого воздействия на поведение потребителей, его организация, а также координация, мотивация и контроль исполнения. Автор формулирует следующее определение инвестиционного продукта: это «продукт, отвечающий потребности в приращении финансовых ресурсов, опосредующий доступ клиента к финансовому рынку». К инвестиционным продуктам, согласно определению, относятся: управление активами и состояниями, доверительное управление финансовыми ресурсами, брокерское обслуживание и интернет-трейдинг, ПИФы. Актуальность управления поведением потребителей инвестиционных продуктов обусловлена рядом положений.

Во-первых, у отечественного частного инвестора существенно выше, чем у американского или европейского, неприятие риска. Число потребителей паев паевых инвестиционных фондов составляет менее 0,5% от трудоспособного населения страны (в Польше - более 10%, в США - 70-80%). Среди трех вариантов финансового поведения (текущего потребления, сбережения и инвестирования) россияне пока предпочитают текущее потребление. Перечисленные особенности негативно сказываются на продажах инвестиционных продуктов, что делает необходимым усиление снижение нерационально высокого неприятия риска у инвесторов.

Во-вторых, в России социально-экономические и институциональные условия функционирования инвестиционной сферы отличаются высоким уровнем социального расслоения (коэффициент фондов за 1992-2010 вырос с 8 до 16,5), низкой финансовой грамотностью населения, отсутствием института финансовых советников. Эти условия являются негативными факторами внешней маркетинговой среды, и компаниям сложно на них повлиять.

В-третьих, на российском рынке инвестиционных продуктов усилилась конкуренция за средства вкладчиков, цены упали почти до демпинговых, а рецессия сдерживает приток средств. Поэтому маркетинговое управление -ключевой фактор конкурентоспособности компаний, предлагающих инвестиционные продукты, и один из методов неценовой конкуренции.

В-четвертых, инвестиционные продукты относятся к финансовым услугам - с такими неотъемлемыми свойствами услуг, как неявность и неотделимость, а это приводит к тому, что потребители воспринимают инвестиционные продукты еще более рисковыми.

Перечисленные обстоятельства говорят о том, что инвестиционным компаниям необходимо систематически реагировать на факторы поведения потребителей их продуктов. Грамотное управление поведением потребителей с помощью комплекса маркетинга поможет выровнять отношение потенциальных частных инвесторов к инвестиционным продуктам, что позитивно отразится и на общем количестве частных инвесторов, и на динамике притока средств в отрасль, и на развитии экономики страны.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и рекомендаций по формированию и выбору инструментов маркетинга для целенаправленного воздействия на поведение потребителей инвестиционных продуктов.

Поставленная цель потребовала решения следующих логически связанных задач:

— систематизировать методологические основы исследования поведения потребителей инвестиционных продуктов;

— выделить специфику поведения потребителей инвестиционных продуктов, включая отношение к потребительским характеристикам инвестиционных продуктов, действие факторов, определяющих поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также использования комплекса маркетинга;

— разработать методические основы (модель и методику) управления поведением потребителей инвестиционных продуктов;

— разработать и обосновать методические рекомендации по выбору маркетинговых инструментов управления поведением потребителей инвестиционных продуктов в современных условиях хозяйствования;

— предложить механизм реализации менеджерами по маркетингу разработанных инструментов управления поведением потребителей инвестиционных продуктов.

Объектом исследования выступают операторы микроуровня российского рынка инвестиционных продуктов, предлагаемых индивидуальным частным инвесторам.

Предметом исследования является влияние комплекса маркетинга на поведение потребителей (частных инвесторов) в процессе принятия ими решения о покупке инвестиционных продуктов. Профиль диссертации соответствует п. 9.12 паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и методологическая база исследования. В качестве методологической базы исследования использованы маркетинговый подход к объекту исследования, интерпретивистский подход к изучению поведения потребителей, процессный подход к управлению, методология лабораторного экономического эксперимента, экспертных оценок, корреляционного анализа.

Большой вклад в развитие теории и методологии поведения потребителей внесли труды отечественных (И.В. Алешина, Г.Л. Багиев, В.И. Ильин, А.П. Панкрухин, М.Г. Светуньков, Б.И. Темирбулатов, В.А.Титова, JI.K. Уманская и др.) и зарубежных (Р. Блэкуэлл, Ф. Котлер, Д. Курт, Дж. Моуэн JI. Хадсон, Д. Хокинс, Д. Энджел, и др.) ученых. Особенности маркетинга финансовых продуктов также изучались отечественными и зарубежными учеными (такими, как P.P. Давлетшин, М.В. Зинченко, М. Кларк-Мерфи, К. Лавлок и др.). Методы поведенческой экономики разрабатывались зарубежными учеными (такими, как М. Деветаг, Д.Дэвис, Г. Зауберман, Д. Канеман, Дж. Левештейн, Д.

Лейбсон, К. Плотг, Р. Талер, А. Тверски, Л. Холт, и др.), однако в отечественной науке только начинают разрабатываться (такими учеными, как A.B. Белянин, A.B. Лукашов, - И.А. Павлов, Н.Б. Рудык). По проблеме управления поведением потребителей в последнее десятилетие вышло несколько монографий и диссертационных исследований, среди которых следует отметить работы «Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма» Е.В. Евтушенко, «Управление поведением потребителей на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий» A.B. Крахмалевой, «Управление потребительским поведением на рынке образовательных услуг малого города» М.В. Самсоновой, «Управление поведением потребителей компьютерной техники» H.A. Юдиной. Однако в отечественной литературе практически нет исследований, посвященных управлению поведением потребителей инвестиционных продуктов. Анализ исследований по теме диссертации позволил сделать вывод о том, что методологические основы большинства работ нуждаются в пересмотре. Так, большинство ученых и аналитиков основываются на позициях позитивизма, в то время как современная теория поведения потребителей носит интерпретивисткий характер. На наш взгляд, недостаточно проработаны возможности применения нелинейных моделей принятия потребителем решения о покупке, персонализации комплекса маркетинга с учетом специфики инвестиционной отрасли и использование методов поведенческой экономики.

Информационная база исследования основана на законах и других нормативных документах в области регулирования инвестиционного рынка и повышения финансовой грамотности; статистических данных МВФ, Росстата, НАФИ, Альфа-банка; методологии консалтинговой компании McKinsey; учебно-методических и научных материалах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинг-менеджмента, экономики, в частности, по управлению поведением потребителей, поведенческой и экспериментальной экономике; материалах Британского Королевского Института Маркетинга; публикациях в периодических изданиях по маркетингу инвестиционных

продуктов; сайтах компаний, предлагающих инвестиционные продукты; научных отчетах лабораторий и университетов; собственных исследованиях автора, основанных на анкетировании выборки респондентов.

Научная новизна исследования состоит в разработке научно-методической базы управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, адаптивной к поведению частных инвесторов (иррациональных «предсказуемым образом»), основанной на уникальной специфике инвестиционных продуктов и уточненном использовании инструментов комплекса маркетинга и поведенческой экономики.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и обладающие научной новизной:

- предложен и обоснован выбор интерпретивистского подхода к изучению поведения потребителей, в котором, в отличие от позитивистского подхода, поведение частного инвестора не рационально, а иррационально «предсказуемым образом», что позволяет повысить адекватность разрабатываемых инструментов управления реальному поведению потребителей;

- выделена и обоснована специфика поведения потребителей инвестиционных продуктов, обуславливающая персонализацию комплекса маркетинга инвестиционных продуктов, базирующаяся на уникальных потребительских характеристиках инвестиций и стратегиях поведения частных инвесторов на конкретных этапах процесса принятия решения о покупке, «приобретающих» только рыночный риск, а не риск мошенничества;

- сформирована модель управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе триады факторов поведения инвесторов, этапов маршрута потребительского решения и инструментов маркетинга услуг), которая, в отличие от существующих разработок, позволяет учитывать специфику инвестиционных продуктов,

производить процесс управления поведением в динамике и реализует принципы «понять и отреагировать», соучастия и партнерства;

- разработана методика управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе предложенной модели), которая, за счет использования процессного подхода, а также встроенных механизмов расчетного обоснования выбора мер управленческого воздействия и верификации рекомендаций с помощью эксперимента, представляет маркетологам алгоритм процесса управления и дает возможность увеличить адекватность и адаптивность принимаемых решений;

- обоснован выбор маркетингового инструмента управления поведением потребителей («изменение стандарта предоставления информации в инвестиционном меморандуме»), который позволяет существенно уменьшить неприятие риска частными инвесторами и усилить их потребительскую мотивацию за счет использования инструментов поведенческой экономики, увеличивая рациональный компонент поведения (не уменьшая его, как в существующих разработках), что подтверждается результатами предусмотренного в методике эксперимента.

Теоретическая значимость исследования. Автором проведен комплексный сравнительный анализ интрепретивистского и позитивистского подходов к изучению поведения потребителей, и обоснован выбор интерпретивистского подхода. На его основе разработана теоретическая модель управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, которая позволяет учитывать уникальную специфику поведения инвесторов. Таким образом, разработки автора создают теоретическую и методологическую основу для управления поведением потребителей инвестиционных продуктов.

Практическая значимость результатов исследования заключается в предложении методики управления поведением потребителей инвестиционных продуктов, с помощью которой менеджеры по маркетингу могут разрабатывать и обосновывать практические рекомендации. Выделенная и

систематизированная информация по специфике инвестиционных продуктов представляет специалистам по маркетингу, не имеющим финансового образования, необходимый методический материал на языке маркетинга. В методике предложен и апробирован метод расчета значимости «точки приложения» управленческого воздействия и механизм экспериментального тестирования рекомендаций, что минимизирует вероятность ошибок в выборе маркетинговых инструментов. Автор предлагает распределение полномочий и ответственности менеджеров в компаниях, предлагающих инвестиционные продукты, а также набор ключевых показателей эффективности. Предлагаемые меры способствуют увеличению конкурентоспособности компаний (даже при ограниченном бюджете), увеличению удовлетворенности потребителей и увеличению потока инвестиций в российскую экономику. Результаты исследования могут быть использованы для выработки и утверждения новых или конкретизации имеющихся регламентных документов по маркетингу инвестиционных продуктов.

Апробация результатов исследования. Положения и результаты диссертации использованы в отчете по НИР № ГР 012011561451152-11 «Теоретические и методологические основы формирования маркетинг-менеджмента» в ФБГОУ ВПО ГУУ. Материалы исследования были использованы в практической деятельности консалтинговой компании «ООО «Школа лидерства МВА» при подготовке рекомендаций по управлению поведением частных инвесторов, в частности, по изменению инвестиционного меморандума; в деятельности кафедры «Маркетинг» ГУУ при проведении семинарских и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Поведение потребителей», в деятельности кафедры «Управление финансовыми рисками» при проведении лекционных и практических занятий по дисциплине «Поведенческие финансы».

Основные результаты и положения диссертации были представлены и обсуждены на семинарах и заседаниях кафедры «Маркетинг»; Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Микроэлектроника

и информатика» (ГОУ ВПО «МИЭТ», 2010 г.); 2-й и 3-й Научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (ГОУ ВПО «НИУ ВШЭ», 2010-2011 г.); 15-й, 16-й, 17-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -модернизация и инновации в экономике» (ГОУ ВПО «ГУУ», 2010-2012 гг.); 25-й, 26-й, 27-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2010» (ГОУ ВПО «ГУУ», 2010-2012 гг.

Публикации. Тематика и содержание исследования отражены в 10 научных публикациях общим объемом 3,8 п. л. (в т.ч. в изданиях, рекомендованных ВАК - 4 публикации общим объемом 2,5 п. л.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 144 страницы основного текста, список литературы из 197 наименований, 25 таблиц, 11 рисунков, 4 приложения.

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ 1. Предложен и обоснован выбор интерпретивистского подхода к изучению поведения потребителей, в котором, в отличие от позитивистского подхода, поведение частного инвестора не рационально, а иррационально «предсказуемым образом», что позволяет повысить адекватность разрабатываемых инструментов управления реальному поведению потребителей

Автор выделяет два базовых методологических подхода к исследованию поведения потребителей - позитивистский и интерпретивистский (таблица 1). Обоснование выбора интерпретивистского подхода к изучению поведения потребителей обусловлено рядом положений.

Во-первых, признание иррациональности потребителей, характерное для интерпретивизма, противопоставлено представлению о человеке как машине, максимизирующей свою полезность, в позитивизме. За этим частным различием скрывается глубинное изменение - смена парадигмы модерна на

парадигму постмодерна в социальных науках. Однако, «мейнстрим» современной экономической мысли сейчас формирует маржиналистская (неоклассическая) теория, основанная на позитивистском взгляде. Но и в экономической науке происходит постепенное принятие интерпретивистских взглядов, в частности, через развитие поведенческой экономики, основанной на исследовании демонстрируемого поведения потребителей, систематически нарушающих правила максимизации полезности.

Таблица 1 — Интерпретивистский и позитивистский подходы к исследованию поведения потребителей

Сущность подхода Позитивизм Интерпретивизм

Философская система в основе подхода Модернизм Постмодернизм

Экономическая парадигма в основе подхода Неоклассическая, «мейнстрим» Мультипарадигмальность, маргинальные подходы (гетеродоксия)

Парадигма исследования поведения потребителя в основе подхода Нормативные Дескриптивные

Представления о потребителе, принимающем решения, в рамках подхода Рациональный «Предсказуемо иррациональный»

Во-вторых, автор приводит мнения авторитетных ученых о том, что логический позитивизм уже не является доминирующим в изучении поведения потребителей, и приходит к выводу, что интерпретивизм стал ведущим в современной теории поведения потребителей.

В-третьих, автор предлагает логику перехода от позитивистского взгляда к интерпретивистскому (таблица 2). И идейно, и хронологически смена «модерна» на «постмодерн» в философии, «позитивизма» на «интерпретивизм» в методологии социальных наук, «эры продаж» - «эрой маркетинга» в товаропроизводстве, и приход «эпохи менеджмента» в маркетинге — события взаимосвязанные и взаимообусловленные. Каждый предыдущий «переход» в этом списке стал обобщением последующего изменения, а каждый

последующий - красочной иллюстрацией предыдущего.

Таблица 2 - Соответствие развития общества, деловой среды и товаропроизводства

Этап Этап Название концепции Основная идея концепции Потребитель в

развития становления товаропроизводства концепции

общества и деловой

философии среды в США

1860-1930 Производственная Произвожу то, что могу Отсутствует

Эпоха произвести

X а< а> с* массового производства

1930-1955 Товарная Произвожу то, что могу Малозначительная роль

Эпоха (продуктная) произвести, качественно

массового Сбытовая (продаж) Произвожу то, что могу Потребитель интересен

сбыта сбыть с точки зрения воздействия на него

Комплексного Произвожу то, что нужно Центральное место в

маркетинга (начало потребителю концепции

«эры менеджмента»)

Социально- Произвожу то, что нужно Значимая роль, с точки

этического потребителю с учетом зрения социально-

д а. и Ч о га X маркетинга требований общества этических факторов

с Г) Маркетинг Произвожу то, что Определяющее место

н еч Л взаимодействия удовлетворяет потребителей

о С -0 (маркетинг и партнеров по бизнесу

5 Си Н отношений)

>> =1 Холистический Важно все, интеграция Одно из ключевых мест

5 н (целостный) компонентов: маркетинг

о о С СО маркетинг взаимоотношений,

интегрированный,

«Г) внутренний и социально

»о с* ответственный маркетинг

Вместе с тем, повсеместное использование методологии позитивизма аналитическими компаниями и авторами монографий доказывает необходимость построения интерпретивистской методологии исследования, которая позволит разрабатывать методические рекомендации и инструменты

управления, адекватные реальному поведению, за счет представления о частном инвесторе как о лице, иррациональном «предсказуемым образом».

2. Выделена и обоснована специфика поведения потребителей инвестиционных продуктов, обуславливающая персонализацию комплекса маркетинга инвестиционных продуктов, базирующаяся на уникальных потребительских характеристиках инвестиций и стратегиях поведения частных инвесторов на конкретных этапах процесса принятия решения о покупке, «приобретающих» только рыночный риск, а не риск мошенничества.

В основе каждого инвестиционного продукта - финансовый актив, и уникальным для инвестиционных продуктов является соотношение риска и доходности актива, так что автор приходит к выводу, что покупка инвестиционного продукта представляет собой, с этой точки зрения, покупку доходности за определенный риск ее получения.

В работе проанализирована вся специфика поведения инвесторов инвестиционных продуктов (уникальные характеристики инвестиционных продуктов, факторы поведения, этапы принятия решения о покупке и особенности применения комплекса маркетинга услуг, а также их взаимосвязь). Проанализировано действие каждого фактора поведения потребителей на поведение частных инвесторов. Это социальные факторы — «культура», «социальный статус», «групповые коммуникации», «домохозяйства», и психологические факторы - «восприятие», «личность, мотивация, эмоции», «обучение», «знание и отношение», «ценности, жизненный стиль, ресурсы».

Влияние фактора «культура» проанализировано в разрезе трех элементов: культурных ценностей, материальной среды, институциональной среды. Автор приходит к выводу, что фактор «культура» оказывает существенное влияние на частных инвесторов, обуславливая крайне высокую степень неприятия неопределенности. Использованы такие инструменты анализа действия фактора «культура», как модели Дж. Моуэна, Т. Кларка и Г. Хофстеде, которые наиболее адекватно отражают специфику инвестиционных продуктов.

Обсуждение влияния таких внутренних факторов поведения потребителей, как «восприятие» и «личность, мотивация, эмоции», основано на достижениях поведенческой экономики. Эффекты восприятия (когнитивные искажения), связанные с поведением потребителей, классифицированы, систематизированы, приведены примеры их использования в практике маркетинга. Это иллюстрирует интерпретивистскую точку зрения о том, что потребитель «иррационален предсказуемым образом». В действии фактора «личность, мотивация, эмоции», автор выделяет основные аспекты и показывает, как с помощью приведенных закономерностей можно усилить рациональность инвестора и его потребительскую мотивацию. Однако использование ряда поведенческих закономерностей, хотя и успешно применяется для увеличения продаж, снижает рациональность в поведении. Действие основных аспектов фактора «личность, мотивации, эмоции», с помощью которых можно увеличить потребительскую мотивацию, не снижая рациональности и не заменяя управление манипуляцией, систематизировано в таблице 3.

Влияние факторов на поведение потребителей инвестиционных продуктов было исследовано на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Проанализировав эту взаимосвязь, автор предлагает компаниям реагировать на факторы поведения потребителей с помощью инструментов комплекса маркетинга так, что каждому фактору соответствует определенный «вариант реагирования», включающий несколько инструментов комплекса маркетинга. Таким образом, в работе раскрывается специфика использования комплекса маркетинга (то есть его персонализация) для управления поведением потребителей инвестиционных продуктов. Например, особенности сегментации клиентов заключаются в том, что необходимо обеспечить адекватность продукта их инвестиционному профилю. Для этих целей предварительно проводится анкетирование клиентов, выявление их предпочтений в области потребления инвестиционных продуктов и определения «типа» инвестора. Применение методов поведенческой экономики - также специфика маркетинга

инвестиционных продуктов. «Вариант» реакции компании на действие факторов «восприятие» и «личность, мотивация, эмоции» заключается в усилении рациональных компонентов в поведении инвестора с помощью применения методов поведенческой экономики. Применение маркетинговых инструментов управления поведением потребителей, рекомендованных в работе, обеспечивает снижение операционных компонентов риска (связанных с неполнотой информации и мошенничеством), позволяя инвестору принимать только рыночный риск, связанный исключительно с изменением стоимости лежащего в основе продукта финансового актива.

Таблица 3 — Действие основных аспектов фактора «личность, мотивация, эмоции» на поведение потребителей инвестиционных продуктов

Название особенности поведения Сущность особенности Проблематика применения в инвестиционном маркетинге

Проблема самоконтроля потребителя Потребитель нетерпелив и непоследователен, ему сложно следовать долгосрочным целям. Объяснение с точки зрения поведенческой экономики: эффект смещения предпочтений к настоящему, межвременная непоследовательность предпочтений. Склонность к чрезмерному потреблению кредитных продуктов и недопотреблению продуктов, увеличивающих капитал. Избежать соблазнов помогает механизм обязательств и удержания части дохода. Важность информирования инвестора о проблеме.

Избегание риска, отвращение к потерям (страх и алчность) Чувствительность к убыткам больше, чем к равным по значению прибылям (отвращение к потерям). Индивиды демонстрируют уменьшаю щуюся чувствительность как к дополнительным прибылям, так и к дополнительным убыткам («нелинейность предпочтений»). Потребителям сложно принять решение в пользу инвестирования, так как это связано с принятием риска. В этом состоит их «иррациональность». Задача маркетинга -убедить инвестора пойти на осознанный, рациональный риск. Об этом необходимо информировать потенциального инвестора.

Эффект владения Частный инвестор переоценивает стоимость вещей, которые находятся у него в собственности. Частный инвестор воспринимает «синицу в руках» дороже, и уже одно это мешает многим расстаться с депозитом и решиться на инвестицию.

3. Сформирована модель управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе триады факторов поведения инвесторов, этапов маршрута потребительского решения и инструментов маркетинга услуг), которая, в отличие от существующих разработок, позволяет учитывать специфику инвестиционных продуктов, производить процесс управления поведением в динамике и реализует принципы «понять и отреагировать», соучастия и партнерства.

Основой предложенной модели послужила триада «Факторы поведения потребителя — Процесс принятия решения о покупке — Комплекс маркетинга», описанная И.В. Алешиной. Эти три элемента, схематически отраженные на рисунке 1 как столбцы и строки кубической матрицы, являются основой изучения поведения потребителей. Они неотъемлемы от любой модели по управлению поведением потребителей, что, к сожалению, не всегда встречается в уже предложенных моделях.

ИНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Рисунок 1 - Кубическая матрица взаимосвязи элементов «триады» управления поведением потребителей

В предложенной модели элементы «триады» видоизменены: процесс принятия решения о покупке - на маршрут потребительского решения, а комплекс маркетинга специализирован как комплекс маркетинга услуг. В работе проанализированы не только все группы элементов, но и их взаимосвязи, и кубическая матрица «развертывается» в группы таблиц. Во всем этом проявляется применение интерпретивистского подхода.

Традиционный линейный процесс принятия решения о покупке в большинстве диссертаций и аналитических приложений представляет собой жесткую структуру. Представления об этом процессе основываются на модели AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), сформулированной еще в 1898 г. С. Льюсом. Развитие этого («линейного») подхода представляют модели «воронки продаж» и ставшая классической модель Энджелла-Блэкуэлла-Миниарда. Однако они перестают хорошо работать в информационном обществе («эра постмодерна»), в котором потребитель постоянно находится в среде действия СМИ, а процесс принятия решения о покупке носит нелинейный характер. Элементы цикличности авторы моделей вводят уже давно - с помощью т.н. «петли лояльности». Но именно в модели «маршрута потребительского решения» (понятие введено консалтинговой группой МакКинзи — consumer decision journey) произошел принципиальный отказ от линейности (рисунок 2).

Так называемые «ключевые факторы покупки» и «точки контакта», действующие на этапах маршрута, не носят дискретный характер и не могут быть охвачены полностью моделью «воронки продаж». Интерпретивистский подход предполагает принцип адаптивности, который реализуется через концепцию «понять и отреагировать».

Факторы поведения потребителей влияют на «маршрут решения потребителя». Результатом этого маршрута могут служить удовлетворенность и, соответственно, лояльность со стороны потребителей, и определенный объем продаж - для компании. Такой была бы модель без учета управления поведением потребителей. Но компания (блок «Маркетинг-менеджент» на

рисунке 3) реагирует на влияние факторов с помощью управленческих воздействий, используя инструменты комплекса маркетинга (элемент модели «Комплекс маркетинга) на определенном этапе маршрута потребительского решения (элемент «МРП»), Управление начинается с планирования, основанного на анализе действующих факторов и разработки рекомендаций по реакции на эти факторы. Управление должно строиться на грамотном использовании факторов поведения — не на попытке повлиять на действия факторов, что встречается в существующих разработках или манипулировать, а реагируя на них. Это позволяет реализовывать такие принципы современного маркетинга, как партнерство с потребителями и их соучастие в процессе инвестирования.

Рисунок 2 - Переход от линейных моделей процесса принятия решения о покупке («Воронка продаж») к «маршруту решения потребителя»

Общий вид модели управления поведением потребителей представлен на рисунке 3. Предложенная модель носит динамический характер. С получением обратной связи можно начать новый цикл управления. Приведенное выше описание модели носит общий характер, но ее структура позволяет «настраивать» элементы модели на специфику инвестиционных продуктов, учитывая особенности влияния выделенных факторов на этапах маршрута

активное оценивание

триггер принятия1

решения потребителя и персонализацию комплекса маркетинга для инвестиционных продуктов, создавая дополнительную детализацию модели, формируя ее адаптивность к поведению частных инвесторов.

Рисунок 3 - Общий вид модели управления поведением потребителей

4. Разработана методика управления поведением потребителей инвестиционных продуктов (построенная на базе предложенной модели), которая, за счет использования процессного подхода, а также встроенных механизмов расчетного обоснования выбора мер управленческого воздействия и верификации рекомендаций с помощью эксперимента, представляет маркетологам алгоритм процесса управления и дает возможность увеличить адекватность и адаптивность принимаемых решений.

Основанная на модели управления поведением потребителей инвестиционных продуктов методика представлена алгоритмом действий менеджеров в рамках пяти основных функций управления на рисунке 4.

Г>

Рисунок 4 - Схема методики управления поведением потребителей

На этапе планирования управленческого воздействия выделяются приоритетные направления - действие факторов поведения потребителей, на которые необходимо и целесообразно реагировать организации на определенных этапах маршрута решения потребителя. Для каждой такой комбинации или «точки управленческого воздействия» определяются задачи (действия и ресурсы для этих действий) и устанавливается набор приоритетных задач с высоким рангом. Для определения рангов используются экспертные и статистические оценки значимости «точки приложения» управленческого

ранжирование "точекприложения" управленческого воздействия

определение влияния фактора поведения потребителя

определение веса стадии маршрута потребительского решения

определение значимости точки приложения управленческого возлей СТБИЯ

£

воздействия и экспертные или количественные оценки ресурсоемкое™ каждой задачи. Для каждой из выбранных задач формулируется программа и ключевые показатели эффективности. Методика дает менеджерам по маркетингу четкий алгоритм действий по реакции на факторы поведения потребителей и их поддержки в ходе «маршрута потребительского решения». Методика циклична, содержит не только механизм генерирования рекомендаций по маркетинговой деятельности, но и механизм их тестирования и апробирования в лабораторных условиях с помощью экономического эксперимента.

5. Обоснован выбор маркетингового инструмента управления поведением потребителей («изменение стандарта предоставления информации в инвестиционном меморандуме»), который позволяет существенно уменьшить неприятие риска частными инвесторами и усилить их потребительскую мотивацию за счет использования инструментов поведенческой экономики, увеличивая рациональный компонент поведения (не уменьшая его, как в существующих разработках), что подтверждается результатами предусмотренного в методике эксперимента.

В соответствии с предложенной методикой управления поведением потребителей, автором были разработаны рекомендации по выбору маркетинговых действий для инвестиционной управляющей компании (ЗАО), реализующей инвестиционные проекты и привлекающей для их реализации финансирование от своих клиентов. Компания обратилась к консалтинговой фирме ООО «Школа лидерства МВА». Проблема компании заключалась в необходимости увеличить приток инвестиций в высокорисковые проекты компании в условиях падения спроса и при ограниченном бюджете на маркетинг. Проекты компании обладают низкой ликвидностью и высоким риском - это паи закрытых венчурных фондов.

В ходе анализа факторов, наиболее значимыми факторами поведения потребителей с наибольшими весами bf} для компании оказались: «культура», «восприятие» и «личность, мотивация, эмоции». Значимость четырех стадий

«маршрута решения потребителя» bss определялась с помощью анкетирования клиентов компании по электронной почте и в офисе компании. Далее, были рассчитаны и проранжированы веса наиболее важных «точек приложения» маркетинговых усилий на определенных этапах процесса принятия решения о покупке:

3iJ=bfl*Ki(*bs1 (1)

Для каждой комбинации фактора и стадии, дающих наибольшую значимость, был сформулирован список возможных маркетинговых действий и ресурсов на их выполнение. В рассматриваемом случае компании подошло маркетинговое мероприятие «изменение стандарта предоставления информации по высокорисковым продуктам компании», то есть изменения в формулировании информации, которая представлена в инвестиционном меморандуме по каждому продукту. Стандарты представления информации инвестору строятся на следующих принципах, основанных на поведенческой экономике: уменьшение прогнозных интервалов; представление срока инвестиций как отсрочки; явное предоставление взвешенной по вероятности доходности проектов. Это поможет инвестору приблизить межвременные предпочтения инвестора и отношение к риску к рациональным. Предложенное действие принципиально отличается от существующих методов, основанных на эксплуатации страха, алчности, азартного поведения.

В ходе реализации методики автор провел эксперимент, в ходе которого сравнивается актуальное поведение потребителей в двух условиях - до проведения маркетинговых действий, и после их проведения, что тестирует выдвинутые рекомендации. Автором выдвинуты и соблюдены процедурные стандарты проведения эксперимента, а также показатели степени сближения с реальностью, несмещенности, условия мотивации участников, что гарантирует его практическую значимость. В качестве респондентов приняли участие выпускники бизнес-школы Executive MBA, принимающие участие в инвестиционном процессе. Результаты эксперимента подтвердили эффективность рекомендаций: при представлении информации в соответствии

со стандартом, желание инвестора сделать инвестицию увеличится на 16% (распределение ответов респондентов - на рисунке 5). Разница между двумя вариантами статистически значима. Подобный эксперимент, тестирующий особенности восприятия инвестора, проводился впервые на выборке российских респондентов, и продолжил ряд исследований автора по тестированию поведения лиц, принимающих решения, на российском рынке.

Обычное представление

Представление в соотв. со стандартом

IIII

ООО

ООО

доля капитала, направляемая на венчурные инвестиции Рисунок 5 - Распределение ответов респондентов

Автор предлагает организационную структуру и распределение обязанностей, полномочий и ответственности в отношении управления поведением потребителей менеджерами инвестиционной компании. Также приведены ключевые показатели эффективности деятельности, направленные на улучшение контроля и справедливой мотивации должностных лиц, ответственных за маркетинг и продажи инвестиционных продуктов.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Мишин С.И. Философско-методологические основы принятия решения потребителями: от модерна к постмодерну, от позитивизма к интерпретивизму // Философия хозяйства, 2012, №1. -0,35 п.л. (перечень ВАК)

2. Мишин С.И. Методика управления поведением потребителя // Креативная экономика, 2012, №9. - 0,27 п.л. (перечень ВАК)

3. Мишин С.И. Межвременные предпочтения в принятии решений: опыт экспериментального исследования в России // Экономический журнал Высшей школы экономики, 2012, №3. - 1,40 п.л. (перечень ВАК)

23

4. Мишин С.И. Методы поведенческой экономики на службе у маркетинга: как без бюджета управлять поведением потребителей инвестиционных продуктов? // European Social Science Journal, 2012, №3- 0,46 п.л. (перечень ВАК)

5. Мишин С.И. Маркетинговый подход к исследованию инвестиционного поведения на рынке реальных инвестиций // Материалы 25-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления-2010».-М.: ГУУ, 2010.-0,16 п.л.

6. Мишин С.И. Теоретические основы разработки модели потребительского выбора в области инвестиционных продуктов // Материалы 15-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -модернизация и инновации в экономике» ГУУ, 2010. -0,12 п.л.

7. Мишин С.И. Разработка модели потребительского выбора в области инвестиционных продуктов: от эмпирических наблюдений к альтернативным теориям и от теории к маркетинговым рекомендациям // Современный менеджмент: вопросы теории и практики. Сборник статей аспирантов и студентов. Выпуск 4. НИУ ВШЭ, 2011.-0,51 п.л.

8. Мишин С.И. Оценка альтернатив как центральное звено потребительского решения // Материалы 16-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - модернизация и инновации в экономике» ГУУ, 2011. -0,27 п.л.

9. Мишин С.И. Результаты анкетирования потребителей финансовых продуктов // Материалы 26-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления -2011». - М.: ГУУ, 2011. -0,10 п.л.

10. Мишин С.И. К проблеме создания методологии потребительского выбора на российском рынке // Отчет о научно-исследовательской работе «Исследование стратегических направлений развития маркетинга XXI в.». № ГР 012011561451152-11. - М.:ГУУ, 2011. -0,12 п.л.

Подписано в печать: 01.02.2013 Объем: 1,0 п.л. Тираж: 50 экз. Заказ № 853 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, ул. Рождественка, д. 5/7, стр. 1 (495) 623-93-06; www.reglet.ru