Мотивационные факторы потребительского поведения при формировании контентной стратегии в социальных медиа тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Мотивационные факторы потребительского поведения при формировании контентной стратегии в социальных медиа"

На правах рукописи

Покуль Владимир Олегович

МОТИВАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНТЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 АПР 2015

Краснодар 2015

005561382

005561382

Работа выполнена на кафедре мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Воронина Людмила Анфимовна

Гущина Елена Геннадиевна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» (г. Волгоград), профессор кафедры мировой экономики и экономической теории

Данченок Лариса Александровна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» (г. Москва), заведующая кафедрой маркетинга

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» (г. Москва)

Защита состоится 22 апреля 2015 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Ми-нобрнауки России, режим доступа: http://vak2.ed.gov.ru

Автореферат разослан Лс^^ТЯ^ 2015 г.

Ученый секретарь ф^М^г^ ВУкович Гал™а Григорьевна

диссертационного совета у*/] "

Актуальность темы исследования. В условиях динамично развивающейся современной рыночной среды все больше внимания уделяется изучению потребительского поведения как одного из ключевых аспектов маркетинга. Современный потребитель имеет гораздо больше потребностей и возможностей для взаимодействия с компаниями посредством развития виртуальной среды.

Наиболее массовый тренд в продвижении товаров и услуг, захвативший весь мир с развитием технологий web 2.0, связан с появлением социальных медиа. Но несмотря на то что число пользователей с каждым годом неуклонно растет, экономические законы, по которым функционирует данная сфера, все еще остаются недостаточно изученными как в западной, так и в отечественной науке. Актуализируется изучение факторов и мотивов поведения потребителей в социальных медиа с целью более эффективного воздействия на целевую аудиторию и как результат -снижения затрат на маркетинговое продвижение.

Однако существует противоречие между динамикой развития данной сферы и степенью ее изученности. Отсутствует единый методологический подход к пониманию сущности и особенностей потребительского поведения в социальных медиа, не до конца изучены маркетинговые механизмы взаимодействия с потребителями в этой среде.

В то же время наблюдается все более активно растущий тренд использования социальных медиа в маркетинговых целях. По данным исследований компании Forrester, Lithium, E-marketer, Social Media Examiner, Ingate Digital agency и др., все больше компаний в мире перестраивают свои стратегии на взаимодействие онлайн с потребителями, а для многих компаний social media marketing (SMM) становится основной коммуникацией.

Большинство исследований в данной области фокусируются на разных аспектах потребительского поведения, без учета личностных психологических качеств и мотивационных компонент, это позволяет сказать, что в подобном контексте проблема социальных медиа будет рассмотрена впервые.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема потребительского поведения активно разрабатывалась зарубежными экономистами, маркетологами, социологами, психологами и

философами (Р. Барт, Д. Акер, Ф. Бродель, П. Бергер, И. Айзен, М. Фишбейн, Д. Блекуэлл, Т. Веблен, А. Гофман, П. Друкер, Р. Кейт, Р. Коуз, А. Маслоу, Д.Ф. Энджел и др.). В России исследованиями потребительского поведения занимались А.Е. Бусыгина, Г.В. Горланова, Д.Ю. Миропольский, A.M. Бабич, А.Б. Николаев, Г.В. Кальмучин, A.B. Казанцев, Е.М. Ромашкова, C.B. Голиков, И.В. Григорьев, П.К. Залесский, О.В. Окорокова, М.К. Мухина, Ю.М. Осипова. На социально-психологических характеристиках потребительского поведения акцентировали внимание В.И. Ильин, A.JI. Журавлев.

Вместе с тем приходится констатировать, что, несмотря на достаточно большое число взглядов и подходов к изучению потребительского поведения, исследования закономерной онлайн поведения, особенно в средствах социальных медиа встречаются крайне редко. Некоторые аспекты потребительского поведения в социальных медиа рассмотрены в работах отечественных авторов Ю. Будковской, Г.Н. Неяскина. Более целостные и системные исследования в данной сфере проведены западными учеными (L. Buffardi, A. Balick, Shu-Chuan Chu, D. Muntinga, M. Moorman).

Вопросами исследования маркетинга в социальных медиа занимались Д. Фоллс, Э. Декерс, Л. Вебер, Ш. Кабани. Среди российских авторов можно выделить И. Манна, А. Парабеллума, А. Албитова, Д. Халилова. Контентные стратегии в социальных медиа изучали К. Макгрейн, Б. МакКоннелл, Д. Хуба, М. Стелз-нер, Э. Киссейн.

Цель диссертационного исследования - теоретически обосновать и разработать методические рекомендации по формированию контентной стратегии в социальных медиа с учетом поведенческих особенностей потребителей.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

- исследовать теоретические и методологические подходы, сложившиеся в теории маркетинга в области трактовки потребительского поведения в контексте сопряжённых с ним понятий «социальные медиа» и «маркетинговая лояльность»;

- предложить концепцию лояльности в социальных медиа с учетом их специфики;

- обосновать контентное наполнение маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе взаимосвязи личностных характеристик с мотивационными детерминантами поведения потребителей;

- систематизировать научные взгляды и обосновать типо-логизацию поведенческих особенностей потребителей в социальных медиа;

- разработать и количественно оценить результативность контент-стратегии в социальных медиа с учетом особенностей типов потребительского поведения.

Область исследования. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Маркетинг, п. 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» и паспорта ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Объект исследования - потребительское поведение в социальных медиа в контексте формирования контентной стратегии.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования маркетинговой контентной стратегии в социальных медиа с учетом особенностей потребительского поведения.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные исследования отечественных и зарубежных ученых-экономистов и маркетологов, посвященные проблемам потребительского поведения, развития социальных медиа и маркетинговых контент-стратегий, нормативные документы и законодательные акты РФ в области стратегического управления компанией и рекламы, материалы специальных периодических изданий.

Инструментарий и методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач в работе применялись следующие методы: структурно-функциональный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, традиционные методы сравнения и обобщения, системный метод, методы исторического и логического анализа, методы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой деятельности, психодиагностические методики опросного и бланочного типа, корреляцион-

ный анализ, кластерный анализ, множественный регрессионный анализ, методы оценки количественной результативности БММ.

Информационно-эмпирическая база построена на авторских исследованиях, публикациях периодической печати, материалах научно-практических конференций, аналитических отчетах маркетинговых агентств, статистических данных опНпе-сообществ, результатах маркетинговых исследований по проблемам потребительского поведения в социальных медиа, учебных пособиях, монографиях, информации, размещенной в открытом доступе в глобальной сети Интернет, а также научных разработках отечественных и зарубежных ученых.

Рабочая гипотеза исследования заключается в научном предположении того, что контент-стратегия, основанная на учете мотивационных факторов потребительского поведения, способствует повышению уровня лояльности потребителей к бренду, что позволяет оптимизировать маркетинговое воздействие на целевой сегмент в социальных медиа.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Современные теоретические подходы к исследованию понятий «потребительское поведение» и «социальные медиа» позволяют сделать вывод об отсутствии интеграции этих категорий. В связи с этим актуализируется необходимость систематизации и дополнения категориально-понятийного аппарата рассматриваемой предметной области и формулирование новой дефиниции «потребительское поведение в социальных медиа».

2. Существующие научные подходы к определению, классификации и оценке лояльности в социальных медиа не носят концептуального характера. В то же время на сегодняшний день в экономической литературе чаще всего оценка лояльности проводится на основе индексных и относительных методов, что не позволяет в полной мере учесть особенности потребительского поведения в социальных медиа. В связи с этим разработана авторская концепция определения, классификации и методов оценки лояльности в социальных медиа.

3. В современном маркетинге отсутствуют научные исследования в области взаимосвязи мотивационных факторов, личностных особенностей и маркетинговых характеристик для фор-

мирования контентного наполнения коммуникаций с учетом возрастного и тендерного аспектов. На основе полученных эмпирических данных и теоретической концепции маркетинговых коммуникаций в социальных медиа разработана контент-структура системы инструментов 8ММ, основанных на взаимосвязи личностных характеристик с мотивационными детерминантами в поведении потребителей для разных половозрастных групп.

4. Потребительское поведение в социальных медиа определяется мотивационными факторами. Детальное рассмотрение мотивов потребительского поведения нерационально и требует высоких затрат маркетинговой деятельности. Для решения этой проблемы предложена типологизация потребительского поведения в социальных медиа на основе признака комбинаций ведущих мотиваций и выявлены шесть типов потребительского поведения («коммуникативно-познающий», «досугового взаимодействия», «информационно-развлекательный», «информационный», «интерактивной идентификации» и «интерактивный»), что дает возможность оптимизировать воздействие маркетинговых инструментов на целевые сегменты в социальных медиа.

5. Существующие контент-стратегии в социальных медиа не учитывают особенностей потребительского поведения, моти-вационных факторов и слабо связаны с маркетинговыми инструментами, что оказывает негативное влияние на степень лояльности к бренду. В связи с этим целесообразно разработать контент-стратегию для бренд сообществ, включающую контент-план и взаимоувязывающую маркетинговые инструменты для основных типов потребительского поведения, что позволяет через количественную оценку результативности обосновать рациональность предложенной контентной стратегии в социальных медиа.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке методического инструментария и научно-практических рекомендаций по формированию контентной стратегии на основе мотивационных факторов потребительского поведения с целью повышения результативности маркетинговых инструментов в социальных медиа.

Наиболее существенные результаты, содержащие научную новизну, сводятся к следующему:

- сформулировано авторское определение потребительского поведения в социальных медиа с учетом мотивационных факторов, детерминированное как особый вид личностной активности, что дополняет классические научные разработки в области маркетинга (Ф. Котлера, Р. Блэкуэлла, М. Фридмена), направленной на удовлетворение осознаваемых или скрытых мотивов в получении информации, социальном взаимодействии, личностной идентификации, развлечении посредством коммуникаций и взаимодействия в социальных медиа; в отличие от существующих подходов, используемых в определении потребительского поведения (И. Скоробога-тых, А. Арутюнова, А. Крахмалевой), в авторском определении фокусом потребительского поведения является мотивация, что развивает концепцию D. Muntinga, М. Moorman в направлении формирования контент-наполнения в социальных медиа;

- предложена авторская концепция лояльности в социальных медиа, включающая: определение лояльности как устойчивой поведенческой реакции, выражающейся в осознанном или неосознаваемом субъектом предпочтении определенного бренда другому и возникающей в результате личностного процесса оценки, что служит основным критерием ценности бренда; типо-логизацию лояльности в социальных медиа, содержащую четыре типа (демонстрируемую, невыраженную, скрытую и истинную, которая в свою очередь подразделяется на личную и публичную); показатели оценки лояльности в социальных медиа на основе числа пользователей, оценивших сообщения и распространивших их, что, в отличие от традиционных подходов Д. Аакера, Jan Hofmeyr и Butch Rice, учитывает особенности реакции потребителей на информацию в социальных медиа;

- разработано контент-наполнение маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, включающее основные приемы создания контента, выдвинутые G. Belch, М. Belch, основные типы маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, а также эмпирически выявленные особенности восприятия информации и мотивационные факторы поведения потребителей для разных тендерных и возрастных групп, что дает возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию в социальных медиа и повысить качество таргетинга;

— обоснована тнпологизацня потребительского поведения в социальных медиа, суть которой заключается в том, что на основе специфических компонент, образующих мотивационные комплексы, сформированы следующие типы: коммуникативно-познающий, досугового взаимодействия, информационно-развлекательный, информационный, интерактивной идентификации и интерактивный, что позволяет для каждого типа потребителей разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, способствующих повышению их лояльности к бренду;

- сформирована контент-стратегия для бренд-сообществ в социальных медиа, включающая контент-план, состоящий из брендированного, продуктового, инициируемого, естественного, полезного и развлекательного видов контента и основанный на развитии научного подхода И. Манна, что позволило разработать маркетинговые инструменты для каждого типа потребителей с учетом основных типов их поведения.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в расширении теоретической базы данного направления исследования, приращении научных знаний в области маркетинга в социальных медиа и поведения потребителей.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования, теоретические положения, прикладные разработки и научно обоснованные выводы автора могут быть использованы в практической деятельности организаций, реализующих маркетинг в социальных медиа.

Предложенные соискателем практические рекомендации по формированию контентных стратегий в социальных медиа с учетом специфики потребительского поведения значительно повысят их результативность.

Апробация результатов исследования. Предложенная концепция маркетинга в социальных медиа на основе особенностей потребительского поведения внедрена в компании Мега Адыгея-Кубань (ООО «ИКЕА МОС (Торговля и Недвижимость)», компании «i like» и интернет-магазине «Light & Magic».

Основные положения и выводы диссертации докладывались научной общественности, были обсуждены и одобрены на региональных, международных и всероссийских научных конференциях

и форумах в 2011-2014 гг., в том числе на региональной научно-практической конференции «Развитие социально-культурной сферы Юга России» (Краснодар, 2011 г.); XX International conference «Management - new challenges» (г. Люблин, 2012 г.); II Международном молодежном научно-инновационном форуме «Наука & Бизнес 2012» (Сочи, 2012 г.); III Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления персоналом и организационной психологии» (Краснодар, 2012 г.); Международной научно-практической конференции «Организационная среда XXI века» (Москва, 2013 г.); International summer school «Conflict between regulation and Deregulation (Liberalization) (Краснодар, 2014 г.); Международной научно-практической конференции «Приоритетные направления развития науки» (Уфа, 2014 г.); Международной научно-практической конференции «Современный взгляд на будущее науки» (Уфа, 2014 г.).

Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 13 работах, в том числе в 5 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Аналитический материал содержит 59 рисунков и 33 таблицы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Сформулировано авторское определение потребительского поведения в социальных медиа с учетом мотивационных факторов, детерминированное как особый вид личностной активности, направленной на удовлетворение осознаваемых или скрытых мотивов в получении информации, социальном взаимодействии, личностной идентификации, развлечении посредством коммуникаций и взаимодействия в социальных медиа.

Науки о поведении тесно связаны между собой, а различия в предметах и методах способствуют более полному раскрытию его сущности. Исследования потребительского поведения носят междисциплинарный характер, все больший интерес проявляют к ним социологи, философы, экономисты, психологи и специалисты по маркетингу.

В то же время все более актуализируется задача пересмотра классических законов поведения потребителей с учетом растущей информатизации экономики, которая трансформирует понимание поведения потребителей как на теоретико-методологическом, так и на практическом уровне.

Главная особенность информационных технологий в наши дни состоит в том, что они позволили не только превратить информационный ресурс в фактор производства и средство коммуникации, но и наделить его чертами принципиально новой сферы жизнедеятельности бизнеса - виртуальной.

В сложившихся реалиях нельзя не учитывать, что информатизация экономики и общества в целом весьма существенно трансформирует потребительское восприятие и поведение. В этой связи следует понимать, что одной из главных задача маркетологов сегодня стала не адаптация инструментов классического или оффлайн-маркетинга к потребителям виртуальной среды, а разработка принципиально нового концептуального механизма, который бы объяснял различные аспекты потребительского поведения в Интернете и раскрывал различные механизмы (экономические, маркетинговые, психологические) воздействия на него.

Социальные медиа, в свою очередь, являются сегодня наиболее актуальной и перспективной сферой для маркетологов в виртуальной среде. Большинство компаний в мире используют маркетинг в социальных медиа для развития своего бизнеса, тем не менее степень изученности поведения потребителей в этой среде так же крайне низкая.

Однако поведение потребителей в социальных медиа значительно отличается от оффлайн-поведения. Потребительскую активность в социальных медиа можно объяснить с помощью модели COBRA (рисунок 1).

Примеры использования социальных медиа, _связанных с брендом_

• Просмотр видео, аудио, связанных с брендом

• Просмотр изображений, связанных с брендом

• Переход по ссылкам компании

• Чтение комментариев бренд-профилей на сайтах

• Чтение отзывов о продуктах

• Видеоигры, связанные с брендом

• Скачивание виртуальных подарков компании

• Создание рейтингов для бренда/продукта

• Присоединение к профильным страницам о бренде

• Участие в обсуждениях, касающихся продукта/ бренда

• Комментирование бренда на форумах/ блогах/сайтах

• Публикация брендовых блогов

• Загрузка видео-, аудио- и графических файлов, связанных с брендом

• Написание статей о бренде

• Написание брендовых обзоров

Рисунок 1 - Типология пользователей СОВ11А

В настоящее время в научной литературе отсутствуют подходы к интерпретации потребительского поведения в социальных медиа. Исследование специфики рассматриваемой среды, дефиниций, данных различными учеными, и практики бизнеса позволило сформулировать данное понятие как вид личностной активности, направленной на удовлетворение осознаваемых или скрытых мотивов в получении информации, социальном взаимодействии, личностной идентификации или развлечении посредством коммуникаций и взаимодействия в социальных медиа.

В своем определении мы сознательно ушли от типичного для экономики восприятия поведения как инструмента формирования спроса приобретения товара. Важно отметить, что социальные медиа не всегда служат площадкой для продажи товаров

12

2 Тип СОВИА

о Ч

ю о :Я О

ш

оэ о

о, >>

§ Потребляющие о.

8 N о о ЕС

« Содействующие

У

Создающие

(такое возможно, но не обязательно), однако, используя данный инструмент, маркетологи могут формировать потребительское поведение и влиять на его дальнейшее решение о приобретении товара компании. Но главная цель взаимодействия с потребителями в социальных медиа, по нашему мнению, - формирование и повышение лояльности к бренду организации.

2. Предложена авторская концепция лояльности в социальных медиа, которая включает: определение лояльности как устойчивой поведенческой реакции, выражающейся в осознанном или неосознаваемом субъектом предпочтении определенного бренда другому и возникающей в результате личностного процесса 01(енки, что является основным критерием ценности бренда; типологизацию лояльности в социальных медиа, состоящую из четырех типов (демонстрируемой; невыраженной; скрытой; истинной, подразделяемой на личную и публичную); показатели оценки лояльности в социальных медиа на основе числа пользователей, оценивших сообщения и распространивших их.

Сравнительный контент-анализ подходов к определению лояльности, позволил выявить три группы факторов, на основе которых определялось данное понятие: акцент на повторной покупке и сравнении с конкурентами; фокусировка внимания на маркетинговых компонентах (ценность бренда и приверженность) и опора на психологические факторы при определении лояльности.

Исходя из проведенного анализа, мы предлагаем определять лояльность как устойчивую поведенческую реакцию, выражающуюся в осознанном или неосознаваемом субъектом предпочтении определенного бренда другому (другим) и возникающую в результате личностного процесса оценки, что является основным критерием ценности бренда.

По нашему мнению, даже несмотря на довольно большое количество подходов к пониманию лояльности и методов оценки ее эффективности, универсальных подходов быть не может. Необходимо отталкиваться от специфики сферы деятельности компании, особенностей рынка, на котором она работает, и конечных целей организации.

Важно отметить невозможность прямой адаптации каких-либо концепций лояльности в социальные медиа. Главную при-

чину мы видим в том, что потребители не могут выражать свою лояльность напрямую. В социальных медиа все бренды и компании существуют в рамках тематических сообществ, в которые вступают пользователи и через которые соответственно и ведут свою маркетинговую деятельность компании.

На наш взгляд, непосредственно для социальных медиа необходим методологический аппарат измерения лояльности.

С этой целью нами была разработана классификация видов лояльности в социальных медиа по форме и интенсивности выраженности. В качестве классификационных признаков мы предлагаем:

- количество групп и сообществ, в которых состоит пользователь;

- активность пользователя в группах и сообществах;

- открытость списка групп и сообществ для других пользователей.

В зависимости от комбинации этих факторов мы выделяем 4 типа лояльности: демонстрируемая, скрытая, невыраженная (отсутствующая) и истинная лояльность, которую можно разделить на личную и публичную.

Эмпирически нами были выявлены конкретные и измеримые параметры для каждого типа лояльности, способные дифференцировать один тип от другого (таблица 1).

Таблица 1 — Характеристика типов лояльности в социальных медиа

Тип лояльности Характеристика типа

1 2

1. Невыраженная Менее <10 сообществ Потребитель не посещает группы и сообщества в которые вступает

2. Скрытая Потребитель посещает группы и сообщества, в которые вступает Сообщества и группы закрыты для других пользователей

3. Демонстрируемая Более >10 сообществ Потребитель не посещает группы и сообщества, в которые вступает Сообщества и группы открыты для других пользователей

4. Истинная личная Частое посещение собственных групп и сообществ Менее <10 сообществ

1 2

Сообщества и группы открыты для других пользователей

Истинная публичная Частое посещение собственных групп и сообществ Более > 10 сообществ Сообщества и группы открыты для других пользователей

Говоря об инструментах измерения лояльности в социальных медиа, подчеркнем, что ни в зарубежной, ни в отечественной литературе их практически не встречается. Мы предлагаем ввести отдельный маркетинговый показатель social media loyalty (SML). С помощью данного инструмента можно будет проводить оценку уровня лояльности в рамках любого сообщества в социальных медиа. Нами была разработана формула, включающая количество сообщений, размещенных в сообществе за определенный период времени, в соотношении с общей численностью сообщества:

Yl

SML(l) = (1)

N ■ т

где SML - лояльность в социальных медиа;

^L - количество пользователей, оценивших сообщения (нажавших кнопку «Like»);

N- число человек, состоящих в сообществе; т - количество размещенных сообщений за определенный период времени (день/ неделя/ месяц).

Аналогичным образом можно рассчитать лояльность, однако вместо количества пользователей, оценивших сообщения можно использовать показатель представляющий собой число пользователей, которые поделились сообщением со своими друзьями (нажали кнопу «Рассказать друзьям» или «Share»), тогда формула примет следующий вид:

5ЖМ = • 100%. (2)

N-т

Используя данные подходы, можно легко отслеживать эффективность маркетинговых усилий в социальных медиа, в том числе в динамике, корректируя и при необходимости изменяя подходы к вовлечению потребителей.

3. Разработано контент-наполнение маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, включающее основные приемы создания контента, основные типы маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, а также эмпирически выявленные особенности восприятия информации и мотивационные факторы поведения потребителей для разных гендерных и возрастных групп, что дает возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию в социальных медиа и повысить качество таргетинга.

Для определения степени детерминированности вариации изучаемых переменных (личностных характеристик, полученных в результате ответов респондентов на опросник Кеттела, и данных по четырем типам мотивации, полученных в результате ответов респондентов на авторский опросник), предсказания их значений с определением вкладов отдельных переменных был применен множественный регрессионный анализ (МРА). Кроме того, в качестве дополнения к множественному регрессионному анализу использован корреляционный анализ с целью установления возможных взаимосвязей между личностными характеристиками и параметрами мотивации. В рамках статистического исследования две группы рассматривались отдельно, при этом проводился дифференцированный анализ по полу внутри каждой группы.

На основе данных, полученных в результате МРА, корреляционного анализа, а также маркетинговых данных, полученных после обработки анкеты, нами разработаны четыре формы кон-тентного наполнения маркетинговых сообщений в социальных медиа для двух групп с учетом тендерного признака, включающие в себя мотивацию поведения в социальных медиа, психологические характеристики, тип коммуникации и приемы создания контента (таблицы 2-5).

Таблица 2 - Коитеитное наполнение маркетинговых сообщений в социальных медиа для женщин (18-25 лет)

Мотивация Психологические характеристики Формат коммуникации Приемы создания контента

Информация 1. (С+) - высокая эмоциональная стабильность, выдержанность, ориентированность на реальность 2. (Ь-) - доверчивость, открытость, мягкосердечность 3. (<34—) — флегматичность, вялость, расслабленность, релаксация 1. Визуальные изображения (картинки/ демо-тиваторы/ меммы) 2. Видеоком муникации (вирусные ролики, видеозаставки) 3. Текстовый формат (рассказы и истории) 1. Юмор 2. Демонстрац ия 3. Правда жизни 4. Фактически е сообщения 5. Научное обоснование

Социальное взаимодействие 1. (В+) — развитое мышление, интеллект, высокий уровень культуры, сообразительность 2. (Б-) - серьезность, рассудительность, пессимизм, углубленность в себя

Развлечение 1. (МБ-) - низкая самооценка, неуверенность в себе, недовольство собой 2. (В-) - конкретность мышления, слабая способность к анализу, затруднения в решении абстрактных задач, сниженная оперативность мышления 3. (С—) - эмоциональная неустойчивость, нетерпеливость, человек находится под влиянием чувств, переменчив в настроениях, легко расстраивается 4. ((33-) - недостаток самоконтроля, низкая дисциплинированность, зависимость от настроений

Личностная идентификация (А+) — открытость, внимательность к людям, готовность к сотрудничеству

По приемам создания контента для девушек наиболее предпочтительны юмор (72,73%), демонстрация (56,82%), правда жизни (40,91%), фактические сообщения (34,97%) и научное обоснование (27,27%).

Среди основных типов коммуникаций представительницы данного сегмента предпочитают почти равный интерес к графическому формату (изображения/демотиваторы/меммы) - 38,64%, видеоформату - 31,82%, текстовому формату (рассказы и истории) - 34,09%.

Практически все мотивации имеют устойчивые связи с личностными характеристиками (таблица 2).

Важно отметить, что для мужчин в возрасте 18-25 лет свойственна значительно меньшая связь мотивации с личностными характеристиками по сравнению с женщинами этой же группы. Отличаются также наиболее предпочтительные типы сообщений и набор приемов создания контента.

Наиболее предпочтительным типом коммуникации является видеоформат (66,67%) и визуальные изображения (38,89%). По приему создания контента для мужчин намного более интересно, по сравнению с женщинами этой группы, научное обоснование (50%); и гораздо меньше демонстрация (38,89%). Фактические сообщения для мужчин практически не интересны, однако 27,78% предпочитают сравнения как форму исполнения сообщения и 22,22% - анимацию (таблица 3).

Таблица 3 - Контентное наполнение маркетинговых сообщений в социальных медиа для мужчин (18-25 лет)

Мотивация Психологические характеристики Формат коммуникации Приемы создания контента

1 2 3 4

Информация (С+) - высокая эмоциональная стабильность, выдержанность, ориентированность на реальность 1. Ви- деоком-муника-ции (вирусные ролики, 1. Юмор 2. Научное обоснование 3. Правда жизни

Социальное взаимодействие Статистически достоверные связи отсутствуют

1 2 3 4

Развлече- Статистически достоверные связи видео- 4. Демон-

ния отсутствуют застав- страция

Личност- 1. (Е+) - независимость (самоуве- ки) 5. Сравне-

ная иден- ренность, оригинальность, твер- 2. Визу- ние

тификация дость, неподатливость) альные 6. Анима-

2. (И+) - утонченность (понимает изобра- ция

себя и других, честолюбивый, эсте- жения

тически разборчивый, неудовлетво- (кар-

ренный) тинки/

демоти-

ваторы/

меммы)

Женщинам в возрасте 25-35 лет гораздо больше свойственна связь мотивации и личностных характеристик. Наиболее предпочтительным форматом коммуникации является текстовый формат передачи маркетинговых сообщений в социальных медиа и трети респондентов интересны видеосообщения (таблица 4).

Таблица 4 - Контентное наполнение маркетинговых сообщений в социальных медиа для женщин (25-35 лет)

Мотивация Психологические характеристики Формат коммуникации Приемы создания контента

1 2 3 4

Информация 1. (Р3+) - самоконтроль, сильная воля (дисциплинированность, контроль над эмоциями) 2. (С)4+) - внутренняя напряженность (возбужденность, взволнованность, нетерпеливость) 3. (01+) - радикализм (интеллектуальные сомнения по поводу фундаментальных проблем, скептицизм, склонность к нововведениям) 4. (М-) - практичность (интерес к фактам, реалистичность) 5. (Н+) - смелость, предприимчивость, активность 1. Текстовый формат (рассказы и истории) 2. Видеокоммуникации (вирусные ролики, видеозаставки) 1. Юмор 2. Научное обоснование 3. Анимация 4. Фактическ ие сообщения 5. Правда жизни

1 2 3 4

Социальное взаимодействие 1. (<34-) - флегматичность, вялость, расслабленность, релаксация 2. ((33-) - недостаток самоконтроля, низкая дисциплинированность, зависимость от настроений, неумение контролировать свои эмоции и поведение 3. (Н-) - застенчивость, робость, уход в себя, сложно заводит новые знакомства

Развлечения (04+) - внутренняя напряженность (возбужденный, взволнованный, нетерпеливый, избыток побуждений, не находящих разрядки)

Личностная идентификация 1. (Ь-) - доверчивость, открытость, мягкосердечность, благодушие 2. (М+) - богатое воображение, поглощенность своими идеями, ориентированность на внутренний мир, мечтательность 3. (С-) - эмоциональная неустойчивость, импульсивность; переменчивость в настроениях, неустойчивость в интересах

Среди приемов создания контента респонденты этой группы выделяют:

1) юмор (90,63%);

2) анимацию (40,63%);

3) правду жизни (34,38%);

4) научное обоснование (28,13%).

Типы коммуникаций у мужчин группы II не отличаются от женской аудитории аналогичного возраста, однако психологические детерминанты и приемы создания контента отличны. Порядка 70% мужчин предпочитают фактические сообщения, больше половины (53,85%) - научное обоснование и юмор (таблица 5).

Таблица 5 - Контентиое наполнение маркетинговых сообщений в социальных медиа для мужчин (25-35 лет)

Мотивация Психологические характеристики Формат коммуникации Приемы создания контента

Информация 1. (А+) - открытость, внимательность к людям, готовность к сотрудничеству, легкость в установлении межличностных контактов 2. (МО+) - завышенная самооценка, самоуверенность и довольство собой 3. (Н-) - застенчивость, эмоциональная сдержанность, осторожность, социальная пассивность, деликатность 1. Текстовый формат (рассказы и истории) 2. Видеокоммуникации (вирусные ролики, видеозаставки) 1. Фактические сообщения 2. Научное обоснование 3. Юмор 4. Демонстрация

Социальное взаимодействие (А-) - замкнутость, скрытность, обособленность, отчужденность, недоверчивость, необщительность, трудности в установлении межличностных, непосредственных контактов

Развлечения 1. (МЕ)-) - низкая самооценка, неуверенность в себе, недовольство собой 2. (04-) - флегматичность, вялость, расслабленность, релаксация

Личностная идентификация Отсутствие статистически достоверных связей

Используя разработанные нами формы контентного наполнения маркетинговых сообщений, можно с гораздо большей эффективностью воздействовать на целевые сегменты. С помощью учета комбинаций психологических особенностей, мотивации, форм и типов сообщений, которые наиболее востребованы той или иной возрастной группой, можно добиться гораздо большего принятия потребителем той информации, которую необходимо донести, что способно существенно увеличить лояльность.

4. Обоснована типологизация потребительского поведения в социальных медиа, суть которой заключается в том, что на основе специфических компонент, образующих мотивационные комплексы, сформированы следующие типы: коммуникативно-познающий, досугового взаимодействия, информационно-развлекательный, информационный, интерактивной идентификации и интерактивный, что позволяет для каждого типа потребителей разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, способствующих повышению их лояльности к бренду.

Анализируя данные, полученные в результате ответов респондентов на опросник «Мотивация потребительского поведения в социальных медиа», мы пришли к выводу, что единственно ярко выраженная мотивация при отсутствующих значениях других мотиваций практически не встречается. У большинства респондентов отсутствует четко выраженная определенная потребность, выступающая мотиватором поведения в социальных медиа. Есть основание говорить о мотивационных комплексах, включающих разное сочетание выделенных потребностей. В каждом из них одна из мотиваций выступает системообразующей, остальные в разном сочетании связаны с нею. С целью выявления комбинаций выраженности мотиваций у респондентов был проведен кластерный анализ, результаты которого представлены на рисунке 2.

90.0 80,0 2 70.0 Ё 60.0 1" 50.0 |Г> = 40.0 5 зо.о а зо.о 10,0 0,0

УЧ

V .....

информация социальное взаимодействие развлечение личностная идентификация

— ♦ — кластер 1 44.5 39.9 22.6 14.0

—■ кластер 2 26,6 32,5 4.9.3 12.6

— 1* — кластер 3 55,3 14,7 47.3 ЗЛ

78,1 20.3 17,3 5.3

■ ) 'кластер> 17.0 46,0 24.0 34.0

—•— кластер 6 23,5 75,0 20,0 2.5

Рисунок 2 - Мотивационные кластеры (группа I)

Первый вид мотивационного комплекса (кластер 1) характеризуется преобладанием у субъектов двух видов мотивации: поиска информации (44,5± 10,59) и социального взаимодействия (39,43±9). Они сочетаются со слабовыраженными мотивациями поиска развлечений (22,6±9) и потребностью в личностной идентификации (14±8,2). Такой тип поведения мы предлагаем характеризовать как коммуникативно-познающий.

Второй вид мотивационного комплекса (кластер 2) характеризуется высоковыраженной мотивацией поиска развлечений (49,33±7,22), которая дополняется сопутствующей мотивацией к социальному взаимодействию (32,8± 11,19), средними значениями (на грани слабовыраженной и сопутствующей мотивации) к поиску информации (26,8±8,17) и низкими значениями личностной идентификации (12,8±7,72). Можно с достаточным основанием определить этот вид потребительского поведения как тип досу-гового взаимодействия.

В основе третьего мотивационного комплекса (кластер 3) лежат две мотивации - информация (55,33±9,97) и развлечения (47,5±7,89) и достаточно низкие значения мотиваций «социаль-

ное взаимодействие» и «личностная идентификация» (14,67±6,47 и 3,67±4,13 соответственно). Данный тип поведения мы характеризуем как информационно-развлекательный.

Четвёртый мотивационный комплекс (кластер 4) характеризует информационный тип поведения. В его основе лежат высокие значения мотивации к поиску информации (78,14±9,17) и слабовыраженные мотивации к социальному взаимодействию, развлечениям и личностной идентификации (20,29±9,59; 17,57±8,52; 5,29±5,94 соответственно).

Кластеры 5 и 6 представлены наименьшим числом респондентов (по 2 чел.). Пятый вид мотивационного комплекса (кластер 5) образован ведущим значением для субъектов стремления к социальному взаимодействию (46±8,49) и к личностной идентификации (34±1,4). Мотивы поиска информации и развлечений слабо выражены (17±7,07 и 24±14,14 соответственно). Такой вид потребитртч/-кого поведения мы определяем как тип интерактив! ^ фикации.

Для представителей шестого типа потребительского поведения характерна гиперактивность мотивации к социальному взаимодействию (75±1,41) при слабой выраженности остальных мотивов. Т.п ои сочетание компонентов мотивационного комплекса позволяет определить этот вид поведения как интерактивный тип.

Для респондентов в возрасте от 25 до 35 лет было выявлено только два мотивационных кластера (рисунок 3), однако типологически они не отличаются от тех, что были выявлены в группе I. 80% респондентов (36 чел.) - приверженцы досугового взаимодействия в социальных медиа (социальное взаимодействие = 40,8±21,54; развлечения = 41,9±23,78); 20% (9 чел.) - информационного типа поведения (информация = 86±15,95; другие мотивации слабо выражены).

а

социальное информация взапыодепств ие

развлечение

—кластер 1

40.8

41.9

Эб.О

14.:

18.:

личностная пденшфпкац ПЯ

11.0

2.6

*— кластер 2

Рисунок 3 - Мотивационные кластеры (группа II)

Общая характеристика выявленных кластеров для каждой группы представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Общая характеристика мотивационных кластеров

для двух групп

Тип поведения Ведущие мотивации % от выборки

1 2 3

Группа 1

Коммуникативно-познающий Получение информации + социальное взаимодействие 48,38

Досугового взаимодействия Развлечения + социальное взаимодействие + информация (слабо выражена) 24,19

Информационно-развлекательный Получение информации + развлечения 9,67

Информационный Получение информации 11,29

Интерактивной идентификации Социальное взаимодействие + личностная идентификация 3,22

1 2 3

Интерактивный Социальное взаимодействие 3,22

Группа 2

Досугового взаимодействия Развлечения + социальное взаимодействие + информация (слабо выражена) 80

Информационный Получение информации 20

5. Сформирована контент стратегия для бренд-сообществ в социальных медиа, включающая контент-план, состоящий из брендированного, продуктового, инициируемого, естественного, полезного и развлекательного видов контента, что позволило разработать маркетинговые инструменты для каждого типа потребителей с учетом основных типов их поведения.

Исследуя понятие контент-стратегии, в первую очередь нужно отметить слабую освещенность данного термина в научной маркетинговой литературе. На сегодняшний день это исключительно практический инструмент работы в социальных медиа и большинство практикующих БММ маркетологов не имеют общей позиции на этот счет.

Нами была разработана авторская концепция контент-стратегии в бренд-сообществах в социальных медиа (рисунок 4), включающая контент план, с учетом выявленных типов потребительского поведения (рисунок 4) и инструментов, подобранных для каждого из них.

Как видно из рисунка 4, предложенная нами контент-стратегия состоит из двух этапов (подготовительного и основноо-го). Прежде всего необходимо выявить целевые сегменты, необходимые компании для взаимоотношений с потребителями. Практически все средства социальных медиа дают широкий спектр возможностей для сегментации, причем это может быть как достаточно глубокая демографическая сегментация, так и сегментация по совершенно узким критериям (интересы, хобби и т.д.). Кроме того, от выбора целевых сегментов зависит и выбор основной бренд-платформы, поскольку практически каждая он-

лайн-платформа соответствует разным половозрастным и социальным аудиториям.

Под-гото-ви-тельный этап

Основной этап

Определение целевого сегмента(ов)

Определение целевых типов лояльности

Заполнение пользователями мотнвацпонного опросника

Выявление преобладающих типов поведения

X/

Осуществление регулярного наполнения бренд-сообщества согласно контент плану, с учетом поведенческих особенностей потребителей

-I

Рисунок 4 - Контент стратегия для бренд-сообществ в социальных медиа

На втором этапе необходимо определиться с типом лояльности, который будет зависеть от целей компании. Это может быть исключительно истинная публичная лояльность, может быть и демонстративная и т.д. На следующем этапе нужно выделить достаточно репрезентативную группу пользователей бренд-сообщества и предложить им пройти мотивационный опросник.

Далее необходимо выявить преобладающие типы поведения потребителей в данном сообществе, чтобы лучшим образом адаптировать таргетинг.

Только после завершения всех пунктов подготовительного этапа можно приступать к реализации основного этапа контент-

27

стратегии - регулярному наполнению бренд-сообщества качественным и востребованным потребителями контентом. Ключевую роль в рамках этого этапа будет играть сам контент-план (рисунок 5).

Тины поведения

|г==п|П7 досугового взаимодействия

ШЁЛ I»

коммуникативно-познающий информационно-развлекательное

¿Т^ТХ) информационное

Рисунок 5 - Структура контент-плана (разработан автором)

Таким образом, основываясь на данных регрессионного, корреляционного, кластерного анализа, данных анкеты и разработанного контент-плана для бренд-сообществ в социальных медиа, нами были разработаны маркетинговые инструменты для четырех основных типов поведения, эмпирически выявленных в ходе проведенного анализа.

Тип коммуникативно-познающий. Для потребителей этого типа целесообразно комбинировать коммуникации, которые будут способствовать как социальному взаимодействию потребителей, так и получению ими новой информации. Это могут быть специально созданные платформы для обсуждения проблем и вопросов, связанных с реальными жизненными ситуациями (ввиду предиктора С(+)); инициированные голосования/ рейтинги/опросы в комбинации с информационным блоком (текстом или видеороликом). Эффективно, на наш взгляд, будут работать графические изображения (фотографии/ демотиваторы/меммы) с вопросами или призывами к действию (голосование, сбор средств и т.д.). К пользователям данной категории возможно применение

28

сообщений-ловушек, когда предоставляется лишь начало истории или любого другого информационного блока, а вторая часть становится доступной только после подписки на сообщество или вступления в группу.

Тип досуговаго взаимодействия. Для потребителей второго типа необходимо сочетать элементы, которые будут его развлекать, способствовать его расслаблению или уходу от реальности и в то же время общению и обмену данными с другими пользователями. Именно потребителями этого мотивационного кластера будут востребованы различные социальные сервисы/ приложения/ мини-игры, платные сервисы и услуги, с помощью которых можно разнообразить коммуникации (голоса, иконки, подарки, дополнительные наборы изображения в личные сообщения и т.д.). Целесообразно также применение всех форматов вирусного маркетинга, онлайн-конкурсов с задачей набора наибольшего числа голосов или наибольшего числа поделившихся сообщением.

Тип информационно-развлекательный. Для потребителей, проявляющих поведение третьего типа, актуальными будут следующие коммуникации: сторителлинг, в основе которого лежит юмор; информационные сюжеты и обзоры, иронизирующее относительно проблем реальной жизни; истории с добавлением аудио-, видеофайлов; информационно-содержательные вирусные ролики; демотиваторы/ меммы на политические темы; темы, демонстрирующие актуальные проблемы реальной жизни. Эффективным инструментом может стать также инфографика.

Информационный тип. Для представителей четвертого типа необходимо фокусироваться непосредственно на информационном компоненте сообщений. Это могут быть трендовые обзоры, информационные видеорепортажи, отзывы/рецензии критиков или экспертов соответствующей сферы и т.п.

Используя выявленные типы потребительского поведения, маркетологи могут значительно повысить эффективность маркетинговых сообщений в социальных медиа. Адресная направленность маркетинговой информации активизирует эффект обратной связи, что существенно будет способствовать росту лояльности потребителей и повышению ценности бренда компании.

По теме исследования автором опубликованы следующие работы.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Покуль, В.О. Социальные медиа как предмет исследования в маркетинге: к постановке проблемы / В.О. Покуль // Экономические и гуманитарные науки. - 2013. - №9(260). - 0,43 п.л.

2. Покуль, В.О. Трансформация подходов к изучению потребительского поведения под влиянием информатизации экономики / В.О. Покуль // European Social Science Journal. - 2013. -№ 10(2).-0,52 пл.

3. Покуль, В.О. Основные подходы к изучению потребительского поведения в условиях информатизации экономики / В.О. Покуль // Человеческий капитал. - 2014. - № 2 (62). -0,49 п.л.

4. Никулина, О.В., Покуль, В.О. Маркетинговая лояльность как ключевая характеристика оценки эффективности маркетинга взаимоотношений в рамках регионального кластера / О.В. Никулина, В.О. Покуль // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 5-1. - 0,58 п.л. (0,38 авт.л.).

5. Воронина, JI.A., Никулина, О.В., Покуль, В.О. Оптимизация структуры маркетинговых коммуникаций в социальных медиа на основе специфических особенностей потребительского поведения (на примере регионального кластера) / JI.A. Воронина, О.В. Никулина, В.О. Покуль // Экономика устойчивого развития. - 2014. - №4(20). - 0,8 п.л. (0,25 авт.л.)

Прочие публикации

6. Воронина, JI.A., Покуль, В.О. Разработка маркетинговых инструментов в социальных медиа на основе изучения особенностей потребительского поведения / J1.A. Воронина, В.О. Покуль // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №6. -0,44 п.л. (0,24 авт.л.).

7. Покуль, В.О. Управление маркетинговой лояльностью в социальных медиа / В.О. Покуль // Приоритетные направления

развития науки: сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. - Уфа: РИО МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2014. - 0,13 п.л.

8. Покуль, В.О. Подходы к взаимодействию с потребителями в социальных медиа / В.О. Покуль // Современный взгляд на будущее науки: сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. - Уфа: РИО МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2014. - 0,13 п.л.

9. Покуль, В.О. Инновационные подходы к взаимодействию с потребителями посредством социальных медиа как основа формирования маркетинга взаимоотношений / В.О. Покуль // Управление инновациями-2014: материалы Междунар. науч.-практ. конф. - М.: ИПУ РАН, 2014. - 0,21 п.л.

10. Покуль, В.О. Анализ сущности и структуры социальных медиа как инновационной среды в маркетинге / В.О. Покуль // Организационная среда XXI века: ст. и докл. IV Междунар. науч.-практ. конф. - М.: МЭСИ, 2013. - 0,17 п.л.

11. Покуль, В.О. Аналитический обзор особенностей развития социальных медиа в России / В.О. Покуль // Наука & Бизнес 2012: сб. ст. II Междунар. молодежного научно-инновационного форума. - Краснодар, 2013. - 0,23 п.л.

12. Pokul, V.O. The role of psychological aspects of motivation in social media for integrated marketing communications / V.O. Pokul // Management - new challenges: XX International conférence. - Lublin, 2012. - 0,27 п.л.

13. Покуль, В.О. Мотивационная активность личности в социальных медиа и управление маркетинговыми коммуникациями /В.О. Покуль // Актуальные проблемы управления персоналом и организационной психологии: материалы III Всерос. науч.-практ. конф. - Краснодар, 2012. - 0,16 пл.

П о к у л ь Владимир Олегович

МОТИВАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНТЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 09.02.2015. Формат 60 х 841/] Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ № 2134.2.

Издательско-полиграфический центр Кубанского государственного университета 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.