Управление конкурентоспособностью детского туризма в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентоспособностью детского туризма в России"

На правах рукописи

Чумичева Ольга Николаевна

Управление конкурентоспособностью детского туризма в России

Специальность 08.00.05.-

«Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУВПО «Государственный университет управления»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, доцент Жукова Марина Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Николай Михайлович

кандидат экономических наук, доцент Морозова Наталия Степановна

Ведущая организация:

Московская академия туристского и гостинично-ресторанного бизнеса

Защита диссертации состоится 24 апреля 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.07 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект, 99 в зале заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу

университета.

Автореферат разослан 15 марта 2006 г. Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.07 доктор экономических наук,

профессор

Т.В. Богданова

£оо£А

ьЭ'ьв

общая характеристика работы

Формирование значительных туристских потоков способствует дальнейшему развитию многообразия видов туризма. Одним из массовых видов туризма является в настоящее время детский туризм, который все шире используется как средство активного отдыха, способствующее гармоничному развитию личности и укреплению здоровья, повышения культурного уровня ребенка, разумного использования им свободного времени.

Особенностью детского туризма является развитие самоуправления в коллективе, насыщение свободного времени детей социально значимой деятельностью, что обуславливает непрерывность воспитательного процесса. Туризм развивает у детей высокие нравственные качества - коллективизм, честность, трудолюбие, формирует чувство ответственности перед коллективом за результат своей работы. В детском туризме реализуется комплексный подход к воспитанию детей, основанный на неразрывности образовательного, воспитательного и оздоровительного процессов, духовном и физическом развитие детей, их подготовке к жизни и дальнейшей деятельности.

Однако анализ состояния развития детского туризма в России показывает, что в настоящее время в его организации имеются определенные проблемы. По сравнению с другими странами туристская активность российских детей остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью их родителей. Кроме этого развитие детского туризма сдерживаются целым рядом негативных факторов, к которым относятся: ограниченность спектра турпродуктов для детей; недостаточное развитие учреждений отдыха и оздоровления детей; высокие цены на турпродукт для детей; экономическая нестабильность в стране; ограниченность информации о различных возможностях детского отдыха для массового потребителя. Все это приводит к жесткой конкурентной борьбе между организациями на рынке детского туризма.

Вопросам эффективного управления детским туризмом посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям, наличие жесткой конкуренции в данном виде туризма требуют решения новых проблем, связанных с необходимостью адекватного реагирования организаций, специализирующихся на детском отдыхе, на существенные изменения как внешней, так и внутренней среды функционирования. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения деятельности организаций на рынке детского туризма в современных и

перспективных условиях. Это позволяет говорить о том, что тема диссертационного исследования, безусловно, актуальна и представляет как теоретическую, так и существенную практическую значимость.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- проведения анализа и оценки состояния развития детского туризма в России с целью выявления проблем организации управления и перспективного развития данной сферы;

- исследования современных особенностей управления конкурентоспособностью организаций на рынке детского туризма;

- определения путей достижения и обновления конкурентных преимуществ организации на рынке детского туризма;

- разработки методики интеграционного взаимодействия организаций на рынке детского туризма;

- обоснования использования стратегии дифференциации турпродукта с учетом специфики отдельных потребительских сегментов рынка детского туризма;

- формирования рекомендаций по совершенствованию управления персоналом организаций на рынке детского туризма как основы повышения их конкурентоспособности.

Объектом исследования являются российские организации, специализирующиеся на детском туризме.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере детского туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов микроэкономического уровня и их функции по повышению конкурентоспособности как отдельной организации, так и всего российского детского туризма в целом.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области маркетинга и организации управления в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению детским туризмом. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Госкомстата РФ,

публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории управления и организации, вопросам маркетинга и стратегического управления (И Ансоффа, Н.М.Васильева, Г.Б Клейнера, Ф Котлера, Г.Р Латфуллина, В Д Марковой, Б 3 Мильнера, М Х.Мескона, М.Портера, А.Г.Порганева, 3 П.Румяндевой и др.), экономическим исследованиям в сфере туризма (А.Ю.Александровой, М.А.Жуковой, Ф.Котлера, Н.К.Моисеевой, Н.С.Морозовой, В.С.Сенина, А.Д.Чудновского и др.). Научная новизна исследования

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• проанализированы тенденции и проблемы функционирования и дальнейшего развития детского туризма в России, а также выявлены наиболее существенные факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма;

• определены основные направления достижения конкурентных преимуществ организаций на рынке детского туризма, среди которых главными являются -дифференциация турпродукта, расширение географии туристских направлений, интеграция туристского бизнеса; повышение профессионализма персонала, работающего с детьми;

• разработана методика формирования интеграционного взаимодействия организаций на рынке детского туризма;

• предложена методика разработки стратегии дифференциации продуктов и услуг организаций на рынке детского туризма с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов;

• разработаны рекомендации по отбору и подготовке персонала для работы в организациях, специализирующихся на детском туризме.

Апробация работы и внедрение результатов исследования Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе на Седьмом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2006 г.), на 21 - ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2006 г.)

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций, специализирующихся на детском туризме, получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Центра делового сотрудничества «ТКБ-Сервис». Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка используемой литературы. В работе 167 страниц основного текста, 28 таблиц, 23 рисунка, 1 приложение. Список литературы включает 171 наименование

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована основная цель и ключевые задачи работы, определены предмет и объект исследования, показаны научная новизна, практическая значимость и пути реализации полученных результатов.

В первой главе «Основные черты и характерные тенденции развития детского туризма в России» на основе детального анализа статистических данных, отражающих процесс развития сферы детского туризма, и использования системного подхода к решению поставленной проблемы, автором выделены особенности его организации, проблемы функционирования и дальнейшие тенденции развития.

Детский туризм считается одним из наиболее сложных видов туристской деятельности. Его основным принципом является обеспечение безопасности ребенка во время путешествия. Сопровождающие детских групп, руководители туристской фирмы и средств размещения несут личную (в том числе и уголовную) ответственность за жизнь и здоровье детей. При оформлении туристской путевки для ребенка необходимо наличие медицинской справки, что позволяет вовремя выявить противопоказания ребенка к отдыху в той или иной климатической зоне или к занятиям каким-либо видом спорта Обычно турфирмы, занимающиеся организацией детского отдыха, ведут предварительную разъяснительную работу об организации отдыха с родителями и детьми Спрос и предложение в детском туризме носит ярко выраженный сезонный характер, в зависимости от школьных каникул: по неделе - осенью и весной, две недели -зимой и три месяца - летом. Лето считается самым популярным сезоном, когда спрос и предложение в равной степени высоки и стабильны.

Особое внимание турфирмы уделяют подбору персонала для работы с детьми. Обычно на группу из 12-15 детей выделяется один сопровождающий Однако все большее распространение получает практика, когда группу из 17-20 человек сопровождают два

руководителя. Кроме того, турфирма, специализирующаяся на детском туризме, должна иметь в штате квалифицированного медработника, который бы отвечал за формирование детской туристской группы. При выезде и во время всего путешествия группу детей должен сопровождать российский врач.

В настоящее время все предложения по детскому отдыху можно условно разбить на две группы: отдых в детских оздоровительных центрах в России и за рубежом; экскурсионные автобусные туры по городам России и Европы.

Детский туризм по сравнению с другими видами туризма отличается самой низкой рентабельностью. Если доходность относительно дорогих зарубежных детских туров составляет 18-19 %, то рентабельность внутреннего детского туризма не превышает 15 %, поэтому многие российские турфирмы не хотят им заниматься. Однако необходимость летнего оздоровления детей обеспечивает достаточно стабильный спрос на программы детского отдыха.

Сравнительный анализ данных за 1990-2002 гг. (таблица 1) показал, что за исследуемый период изменилось не только количество детских оздоровительных учреждений в России, но и структура потребления детского отдыха. Доля детей, отдыхающих в городских школьных лагерях с дневным пребыванием, профильных и санаторного типа лагерях, растет, и в тоже время снижается доля детей, отдыхающих в загородных оздоровительных лагерях и лагерях труда и отдыха. Причем интересно, что сокращение в 1,5 раза количества детей, отдохнувших в загородных оздоровительных учреждениях, связано с уменьшением количества данных лагерей (в 1990 г. - 5 тыс., в 2002 г. - 3,3 тыс.). К сожалению, данная тенденция сохраняется и в настоящее время. Предполагалось, что летом 2005 г. будет действовать 3001 оздоровительный лагерь, однако, реальное количество оказалось меньше заявленного.

Таблица 1 - Динамика развития сети учреждений отдыха и оздоровления детей в 1990-2002 п

Учреждения отдыхай оздоровления Год

1990 1994 1998 2002

Количество учреждений Количество детей Количество учреждений Количество детей Количество учреждений Количество детей Количество учреждений Количество дегсй

Всего - 7293,0 39,6 4554,8 42,6 4855,8 52,2 6113,7

В том числе

Загородные 5,0 3400,0 3,2 1631,5 3,1 1818,9 3,3 1967,1

Санаторного типа - 205,6 0,3 105,9 0,4 136,1 0,6 229,0

Дня школьников с дневным пребыванием 33,1 1878,0 25,2 1814,2 28,2 1943,9 35,5 3450,0

Профильные, оборонно-спортивные и др 2,5 392,2 2,7 297,4 3,9 344,3 5,1 419,7

Труда и отдыха 14,6 1357,2 8,2 705,8 7,0 612,6 7,7 538,9

Источник Морозов М М Анализ российского детского туризма состояние, проблемы, перспективы II Туризм практика, проблемы, перспективы. - 2004 - № 4.

Одна из основных проблем развития детского туризма - это государственная или ведомственная принадлежность значительной части детских здравниц В настоящее время наблюдается смещение вектора социальной политики в сторону регионов, что привело к перераспределению сети учреждений отдыха и оздоровления детей по форме собственности. За последние годы значительно сократилась сеть федеральных детских санаторных и оздоровительных учреждений, которые перешли в собственность регионов Однако местным органам самоуправления часто не хватает финансовых средств для содержания данных учреждений. Тем не менее благодаря оптимизации оставшейся санаторно-курортной базы, находящейся в федеральной собственности, численность детей, воспользовавшихся услугами федеральных детских санаторных лагерей, не сократилась, а даже увеличилась в 2,6 раза (таблица 2.).

Таблица 2 - Ряд показателей деятельности учреждений отдыха и оздоровления детей, находящихся

в федеральной собственности

Всего по всем видам лагерей отдыха Из общего количества лагерей отдыха

Загородные лагеря отдыха Лагеря санаторного типа

Гол Количе- Количе- Числен- Количе- Количе- Числен- Количе- Количе- Числен-

ство ство ность ство ство ность ство ство ность

лагерей мест отдох- лагерей мест отдох- лагерей мест отдох-

нувших нувших нувших

детей детей детей

1999 653 118873 325760 376 109463 289621 36 4792 10148

2000 572 112475 336419 358 105932 298253 22 4245 12120

2001 613 112935 335228 364 106550 292865 24 5007 15870

2002 560 101648 304690 340 96920 264262 19 3935 12881

2003 516 98610 287818 318 92560 245724 21 4810 16367

2004 405 94568 255543 298 85522 219968 33 7685 27251

Источник Чичкина С Детский отдых в России Невеселая статистика // Туризм практика, проблемы,

перспективы - 2005 - № 6.

В 1999-2004 гт. претерпела изменения и муниципальная система отдыха и

оздоровления детей. Главными тенденциями ее развития стало увеличение численности малозатратных форм, а также передача в муниципальную собственность учреждений отдыха и оздоровления - банкротов и иных организаций, которые не справляются с содержанием социальной инфраструктуры. Однако, рост сети муниципальных оздоровительных лагерей не компенсирует общего сокращения численности отдохнувших детей. Напротив, максимально используются лишь малозатратные формы отдыха и оздоровления, причем термин «оздоровление» в этом аспекте выглядит недостаточно убедительно (таблица 3).

Таким образом, очевидно, что вхождение системы отдыха и оздоровления детей в рыночные отношения связано с большими трудностями. Они вызваны также отсутствием гарантий для инвесторов, вкладывающих средства в эту социальную подотрасль, а также проблемами, вытекающими из норм Земельного кодекса. Поэтому количество детских здравниц, которые находятся в частной собственности, растет, но не слишком высокими темпами (в 1999 г. - 526 оздоровительных лагерей всех видов, в 2004 г. - 595).

Таблица 3 - Динамика развития малозатратных форм в муниципальной системе отдыха и

оздоровления детей

Год Лагерей с лневным пребыванием в муниципальной собственности Всего лагерей в муниципальной собственности Доля лагерей с лневным пребыванием к количеству муниципальных лагерей всех видов, % Отдохнуло детей в муниципальных лагерях с дневным пребыванием в лагерях Доля детей в муниципальных лагерях с дневным пребыванием к общему количеству отдохнувших детей, %

1999 28690 40260 71,3 2335853 63,1

2000 31545 44431 71,0 2627667 63,6

2001 32951 46484 70,9 2761464 63,7

2002 33817 46509 72,7 2786874 65,8

2003 33613 46330 72,5 2670888 65,4

2004 33877 47027 72,0 2560076 70,2

Источник Чичкина С. Детский отдых в России Невеселая статистика И Туризм: практика, проблемы,

перспективы - 2005 - Л» 6

Дальнейшее развитие российского детского туризма (внутреннего) предполагает

доступность массового детского отдыха всем слоям населения страны, и не только за счет дотаций, но и за счет экономически обоснованных невысоких цен. Для удешевления детского отдыха, прежде всего, необходимо снизить затраты на транспортные услуги. В вопросе снижения их стоимости государство может выступить как крупный туроператор или регулировать эти проблемы через различные экономические рычаги. Кроме того, появление крупных туроператоров позволит создавать самостоятельный или совместный турпродукт, себестоимость которого будет значительно ниже, что обеспечит невысокие цены на массовый детский отдых.

На современном этапе существует и проблема дифференциации предлагаемых услуг для детей. Турфирмы предлагают целый спектр предложений для «взрослых» клиентов любого достатка, а вот в отношении детского отдыха такой гибкости нет В ближайшее время необходимо увеличить количество разнообразных услуг, предлагаемых на рынке детского туризма. Речь идет как об индивидуальных У1Р-лагерях, так и о массовом турпродукте.

Еще одна из проблем развития детского туризма - это отсутствие необходимых экономических знаний у администрации учреждений отдыха и оздоровления детей, что не позволяет им осуществлять правильную политику ценообразования и сбыта турпродукта.

Кроме того, важным вопросом развития детского туризма является подготовка специалистов, работающих с детьми в оздоровительных учреждениях. В настоящее время сохранение кадрового потенциала системы отдыха и оздоровления решается путем развития государственно-общественной системы переподготовки кадров (через систему кафедр педвузов и методических служб учреждений дополнительного образования детей), однако таких специалистов не достаточно.

Особенно остро в настоящее время стоит вопрос социального детского туризма. В России действует ряд государственных программ по организации и оздоровлению детей,

но, к сожалению, большинство из них носит декларативный характер Для их реализации необходимо: снижение тарифов транспортных компаний и гостиниц (при этом нужно учитывать, что в крупных городах России в настоящее время существует проблема наличия гостиниц туристического класса); инвестиции в реконструкцию детских лагерей; организация качественного, но недорогого питания.

Таким образом, анализ показал, что у российского детского туризма есть определенные предпосылки дальнейшего успешного развития. Однако в условиях рыночной конкуренции это невозможно осуществить без использования стратегического управления, анализа факторов внешней и внутренней среды для достижения конкурентных преимуществ каждой отдельной организацией, работающей на рынке детского туризма, и всего российского детского туризма в целом

Внешняя среда (окружение организации, специализирующейся на детском туризме) состоит из двух частей: макросреды (или отдаленного окружения) и микросреды (отраслевого или ближнего окружения).

Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, специализирующейся на детском туризме, но могут влиять на ее долгосрочные решения. Количество возможных факторов макросреды организации, работающей на рынке детского туризма, достаточно велико, поэтому ограничимся только теми сферами, которые оказывают существенное влияние на функционирование рынка детского туризма: политико-правовые, экономические, технологические, социально-культурные и демографические факторы.

Существенным фактором из выделенных, способным оказать большое влияние на развитие детского туризма, является демография, причем основной интерес для данного исследования представляет анализ населения России по возрастному признаку от 7 до 15 лет. Удельный вес численности молодежи в общей численности населения России составляет 18,6 %, причем более чем на половину (66,5 %) данная возрастная группа представлена детьми 7-15 лет. Наиболее высокая численность детей в возрасте 7-15 лет преобладает в таких федеральных округах РФ, как Приволжский (22,8%), Центральный (22,4%) и Южный (16,4%).

На дальнейшее развитие детского туризма существенное влияние может оказать демографическая ситуация в будущем, тесно связанная с социально-экономическим развитием России в целом. На основании прогноза численности населения до 2016 г., сделанного Госкомстатом РФ с учетом показателей рождаемости, смертности и миграции, можно выявить, что в настоящее время происходит рост рождаемости населения (начавшийся с 2000 г.) (рисунок 1). Дальнейший процесс развития рождаемости в России

может идти по трем сценариям (высокий, средний и низкий) Если предположить, что процесс развития рождаемости в России будет развиваться по среднему варианту, то рост рождаемости постепенно замедлится, а ее уровень стабилизируется на отметке 1,4 рождения на 1 женщину. По прогнозу количество детей в возрасте от 7 до 15 лет будет уменьшаться до 2010 г. Это может отразиться на количестве потенциальных клиентов детского туризма: в этот период можно ожидать уменьшение туристского потока. Затем число детей станет расти, что благоприятно скажется на детском туризме. Предполагается, что численность детей в возрасте 7-15 лет в целом снизится на 33 %, но затем вновь увеличится на 6,5 %. Следует, однако, учесть, что в настоящее время из 17,6 млн. детей в возрасте от 7 до 15 лет в оздоровительных учреждениях отдыхают чуть больше 6 млн. чел., что говорит о существовании потенциально неохваченного сектора рынка детского туризма.

15000 г 14500 I 14000 13500 [ g 13000 I Ц 12500 2 12000

10500 10000

2006 2007 2008 2009

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 год

Рисунок 1.- Прогноз численности населения в возрасте от 7 до 15 лет

Во второй главе «Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма» на основе детального анализа литературы, посвященной вопросам управления конкурентоспособностью организаций, и исследования различных факторов отраслевого окружения организаций на рынке детского туризма выявлены и обоснованы стратегии повышения их конкурентоспособности.

Большой вклад в развитие теории конкуренции внесли такие зарубежные и отечественные ученые как- А Смит, Д. Рикардо, Д С. Миаль, Дж Робинсон, Дж Кейнс, Й.Шумпетер, П. Хайне, Ф.А. Хайек, Ф. Найт, K.P. Макконнелл, C.JI Брю, М. Портер, Г.Л. Азоев, Ю.И. Коробов, Л.Г. Раменский, Д.Ю. Юданов и др. С учетом анализа структуры и содержания формулировок и трактовок понятия «конкуренция», сделанными данными учеными, в диссертационном исследовании предлагается следующее определение конкуренции в сфере туризма - это процесс соперничества между организациями (в

нашем случае между организациями, специализирующемся на детском туризме) на туристском рынке за более выгодные условия создания и сбыта туристского продукта с целью максимизации прибыли.

С понятием «конкуренция» неразрывно связано понятие конкурентоспособности туристской организации, всей туристской отрасли и национальной экономики в целом. Конкурентоспособность организации сферы детского туризма - это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу с аналогичными организациями на рынке детского туризма. То есть это понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов. Поэтому оценивается не конкурентоспособность организации, специализирующейся на детском туризме, а степень конкурентоспособности, которая зависит от объекта сравнения. Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности. Например, турфирмы, предлагающие какие-то услуги для отечественного рынка (отдых в подмосковных детских лагерях), могут быть вполне конкурентоспособными на внутреннем туристском рынке России и не быть таковыми на внешнем рынке.

Позицию организации на рынке детского туризма определяют ее конкурентные преимущества, то есть такие характеристики, которые создают для организации превосходство над конкурентом. Завоевание и сохранение положения на рынке нуждается в целенаправленной деятельности - в управлении, которое можно определить как управление конкурентными преимуществами экономической деятельности в сфере детского туризма.

Составляющими конкурентоспособности любой организации и, в том числе, организации, специализирующейся на детском отдыхе, являются: ее ресурсы (то есть потенциал) и умение эффективно использовать ресурсы (то есть стратегии).

Ресурсы туристской организации можно условно разделить на две группы: осязаемые и неосязаемые ресурсы. К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно: не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж); неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, корпоративная культура, наличие управленческой команды).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение

по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке детского туризма, именно поэтому в настоящее время многие крупные организации туриндустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать потребителей. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида: 1) преимущества высокого уровня (связанные с наличием у организации высокой репутации; известной торговой марки; квалификационного персонала; развитого маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с потребителями и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и, соответственно, позволяют организации достигнуть более высокой эффективности; 2) преимущества низкого уровня (связанные с наличием дешевой рабочей силы; богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.

С целью достижения конкурентных преимуществ в сфере детского туризма организации необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах своей деятельности, с другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политико-правовые, социально-культурные), а также значимые моменты микросреды.

Влияние факторов ближней внешней среды организации, специализирующейся на детском туризме, или факторов микросреды в данной диссертационной работе рассмотрено с точки зрения «Пяти сил Портера», которые определяют прибыльность сферы детского туризма.

Пять сил внешней среды («отраслевой» фактор по терминологии М.Портера) применительно к детскому туризму приобретают следующий вид: «покупатели» - это туристы или (для туроператоров) компании-турагенты (агентская сеть); «поставщики» -иностранные и российские партнеры, формирующие цены на наземное обслуживание в стране пребывания; транспортные компании, обеспечивающих перевозку детей к месту назначения; для фирм - турагентов поставщиками являются фирмы-туроператоры; учреждения отдыха и оздоровления детей; «соперничество / конкуренция»; «барьеры входа в сферу детского туризма; «угроза заменителей деятельности организаций, специализирующихся на детском туризме».

Исходя из практики туристских организаций, можно констатировать, что сила покупателей в туризме по массовым направлениям детского отдыха в настоящее время

очень высока. И это несмотря на то, что только 34 % российских детей отдыхают в детских лагерях различного профиля. Нейтрализовать силу покупателей смогут только те турфирмы, которые: предложат на рынок эксклюзивный турпродукт для детей (как по цене, так и по качеству); привлекут потребителя качеством фирменного обслуживания, индивидуальным подходом; сделают свою торговую марку узнаваемой как в среде профессионалов, так и в глазах массового потребителя.

Влияние поставщиков туристских услуг и организаций-контрагентов в туризме достаточно велико, так как туризм можно рассматривать как сферу деятельности, включающую производителей различных услуг, дистрибьютеров и посредников. К сожалению, наличие у турфирм довольно большого количества различного рода проблем с поставщиками услуг приводит к некачественному обслуживанию детей, удорожанию детских туров, формированию недостаточно насыщенной экскурсионной и развлекательной программы обслуживания (таблица 4).

Таблица 4 - Проблемы, препятствующие развитию детского туризма в России

Рейтинг проблем, препятствующих развитию детского внутреннего туризма Мнения туроператоров

Ситуация критическая, % Проблемы есть, но положение не критическое, % Такой проблемы нет / затруднились ответить, %

Рост цен на основные услуги, входящие в турпакет 56,5 32,2 4,3/7 0

Дефицит современных гостиниц туркласса в регионах 47,0 37,4 9,6/6,1

Дефицит современных гостиниц туркласса в Москве и Санкт-Петербурге 46,1 22,6 10,4/20,9

Дефицит современных автобусов, предназначенных для групповых туристских пассажироперевозок 44,3 40,9 13,0/1,7

Неразвитость индустрии развлечений 32,2 40,9 24,3/2,6

Трудности с бронированием железнодорожных билетов 22,6 34,8 31,3/11,3

Качество обслуживание на железнодорожном транспорте 20,9 48,7 17,4/13,0

Низкое качество обслуживания в российских гостиницах 18,3 64,3 13,0/4,3

Проблемы с организацией посещения музеев и других объектов 16,5 43,5 37,4/2,6

Недостаточное количество представляющих интерес для детей музеев, памятников архитектуры, природных достопримечательностей, и других объектов показа 11,3 34,8 52,2/1,7

Недостаточное количество ресторанов и других предприятий общественного питания 10,4 45,2 40,0/4,3

Качество обслуживания на воздушном транспорте 7,8 44,3 28,7/19,1

Трудности с бронированием авиабилетов 6,1 31,3 47,8/14,8

Степень конкуренции в секторе детского туризма очень высока. Особо следует

обратить внимание на низкую «прозрачность» российского рынка детского туризма: почти полностью отсутствует достоверная официальная статистика, нет информации о деятельности основных организаций на рынке детского туризма. Только зарождающиеся рейтинги, с неотработанными методами оценки и получения информации, определяют лидеров в сфере туризма по предпочтению сотрудничества. Информация распространяется только среди профессионалов и, как правило, не доходит до конечного потребителя.

Барьеры входа в сферу детского туризма - довольно высокие. При жесткой

конкуренции для «раскрутки» туристской организации нужны значительные финансовые ресурсы (по сравнению с нормой прибыли), в том числе в имиджевую рекламу. Кроме того, для российского потребителя характерна низкая лояльность к торговой марке. Также барьером для входа в сферу детского туризма может служить трудность в развитии розничной сети продаж (в связи с высокой стоимостью аренды помещений) и недостаток высоко профессиональных специалистов в сфере детского туризма. Таким образом, для вхождения в туристскую отрасль в условиях жесткой конкуренции компании нужны значительные финансовые средства, вернуть которые будет непросто из-за низкой прибыльности данного бизнеса (8-12 %). Поэтому выходить на рынок детского туризма имеет смысл только компании с амбициями лидера и с серьезным ресурсным потенциалом.

В настоящее время для российского детского туризма, существует только два возможных потенциальных заменителя. Первый и наиболее серьезный - это западные туроператоры, однако детский туризм их пока не привлекает в силу его недостаточно высокой рентабельности. Вторым возможным заменителем традиционных туристских услуг является тенденция прямого бронирования туристских услуг, учреждений отдыха и оздоровления детей, развлекательных мероприятий через Интернет. Однако для детского туризма это не столь серьезная угроза, так как бронирование отдельных туруслуг для детей через Интернет используется крайне редко. Итак, угроза заменителей на сегодняшний день невелика.

Таким образом, исследования показывают, что в настоящее время детский туризм в России является перспективным, но не «простым» видом деятельности для организаций туристской отрасли. Поэтому для достижения эффекта в данном виде туризме туристским организациям целесообразно иметь генеральный план действий (стратегию), определяющий приоритет стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

Процесс стратегического управления распадается на множество циклических процессов различной продолжительности, которые непрерывно повторяются и в современных условиях могут не «привязываться» к конкретному периоду. Меняются рыночные условия, изменяется потенциал организации, специализирующейся на детском туризме, - все это вызывает необходимость своевременного приведения в соответствие потенциала компании с реалиями рынка детского туризма. Стратегия в принципе носит краткосрочный характер, нацеливая организацию на скорейшее совершенствование, реорганизацию достигнутых конкурентных преимуществ и создание новых. Единственным долгосрочным ориентиром стратегического управления является

постоянный поиск конкурентных преимуществ.

Для того, чтобы быть конкурентоспособной на рынке детского туризма организация должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ. В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ, но наиболее приемлемыми для детского туризма являются: лидирующих позиций по издержкам; дифференциации; интеграции; концентрации; раннего выхода на рынок. Выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала организации на рынке детского туризма и возможностей расширения ее ресурсов. Именно внутренняя среда компании во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

Третья глава «Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма» посвящена вопросам разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию управления и формированию конкурентных преимуществ у организаций, специализирующихся на детском туризме.

В настоящее время вся современная мировая экономика движется по пути развития предпринимательства, рационализации хозяйственных связей и совершенствования микроэкономических взаимодействий. Один из способов адаптации к этой тенденции -эю применение стратегии интеграции, предполагающей наличие у организации конкурентного преимущества за счет совместного использования ресурсов (стратегия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления).

В последние годы особое развитие в сфере туризма получил такой тип хозяйственных объединений как стратегические альянсы. Стратегические альянсы - это создаваемая на временной основе группа независимых компаний, связанных современными информационными технологиями, объединивших свои ресурсы и усилия в целях эффективного использования благоприятной рыночной ситуации.

Необходимость создания стратегических альянсов в детском туризме диктуется тем, что субъектами туристского бизнеса в большинстве выступают малые туристские фирмы. Исследования показывают, что в сетевых союзах происходит смещение акцента с рассмотрения турфирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласования внутренних ресурсов с состоянием внешней окружающей среды, к анализу системы взаимодействующих фирм как единого рыночного образования. А это приводит к новой трактовке фирмы, рыночных отношений па уровне конкретных хозяйственных связей, методов управления. Между партнерами в

альянсе складывается система взаимоотношений, которая увязывает их ресурсы, и в интересах развития сети они могут мобилизовать и совместно использовать ресурсы, принадлежащие отдельным организациям, специализирующимся на детском туризме. Таким образом, деятельность каждого участника встраивается в альянс и определяется им как целостным образованием.

Достигнутый уровень концентрации малых туристских организаций в сфере детского туризма на фоне неблагоприятной экономической среды и слабой государственной поддержки создал предпосылки для их активного взаимодействия и, в частности, для создания Ассоциации детского туризма. Предполагается, что Ассоциация детского туризма будет создаваться как добровольное некоммерческое объединение, основными задачами, которой является: содействие развитию детского туризма; повышение качества обслуживания; координация деятельности на рынке детского туризма; установление деловых контактов и сотрудничества между членами Ассоциации; представление интересов членов Ассоциации в государственных, законодательных, судебных и иных органах любого уровня; финансирование операций по возврату российских туристов (детей) в Россию в чрезвычайных ситуациях; участие в разработке и реализации проектов и программ развития российского детского туризма; проведение независимой общественной экспертизы государственных и частных программ развития детского туризма в России; участие в изучении конъюнктуры рынка детского туризма; участие в подготовке специалистов для работы в организациях, специализирующихся на детском туризме и т.д.

С целью создания положительного имиджа и профессиональной репутации у потребителя Ассоциация детского туризма должна жестко контролировать соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление организацией, специализирующейся на детском туризме, но оставляя за собой право исключения организации из своих членов в случае грубых нарушений корпоративных норм.

Для выявления стратегии развития Ассоциации детского туризма целесообразно использовать определенную методику интеграционного взаимодействия (рисунок 3).

Начальным (первым) этапом обоснования задач Ассоциации является разработка сценариев, которые характеризуют возможные варианты формирования интеграционных взаимодействий в сложившейся ситуации. Они включают в себя перечень объектов интеграции (организаций, специализирующихся на детском туризме), описание конкретных целей и задач, которые требуется решить в процессе их взаимодействия и т.д. На наш взгляд, целесообразно, чтобы в Ассоциацию детского туризма входили как

туристские фирмы, специализирующиеся на детском туризме, так и учреждения отдыха и оздоровления детей.

Рисунок 3. - Схема этапов методики обоснования интеграционного взаимодействия организаций, специализирующихся на детском туризме Вторым этапом является выбор механизма реализации интеграционных взаимодействий, который наиболее адекватен поставленным целям и задачам Ассоциации В рамках выбранного механизма определяются затраты и доходы (выгоды), формирующиеся в процессе интеграции.

На третьем этапе проводится учет эффектов интеграции (доходов и затрат). Четвертый этап предполагает анализ полученных результатов и принятие решения либо о корректировке исходных сценариев интеграции (разработке новых вариантов), либо о приемлемости некоторых из них для осуществления на практике

В методическом отношении наиболее трудными этапами данной методики являются первый (требующий формирования разумных вариантов взаимодействия организаций, специализирующихся на детском туризме, и предполагающий знание специфики их производства) и третий (требующий аналитического подхода к учету эффектов интеграции).

Содержательно сценарии интеграции могут быть условно разделены на следующие основные группы: совместное использование результатов маркетинговой деятельности и рекламы; совместное приобретение квоты мест в учреждениях отдыха и оздоровления детей и на транспорте; взаимокредитование организаций, специализирующих на детском туризме (например, кредитование учреждения отдыха и оздоровления детей для реконструкции с целью возвращения этих денежных средств в виде бесплатных детских путевок).

В настоящее время перед организациями, специализирующимися на детском туризме, стоит задача предложения потребителям такой туруслуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде Этого можно достичь путем использования стратегии дифференциации турпродукции на рынке

детского туризма Основные этапы процесса дифференциации продукции приведены на рисунке 4.

Рисунок 4. - Основные этапы процесса дифференциации турпродукта

на рынке детского туризма Для успешной реализации данной стратегии туристская организация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей на рынке детского туризма, понять, что потребители рассматривают в качестве наиболее ценного и за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов организация, специализирующаяся на детском туризме, должна придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает у организации, специализирующейся на детском туризме, тогда, когда покупатели отдают предпочтение тем характеристикам турпродукта, которыми организация наделяет свою продукцию.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение турпродуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент организации, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой продуктов. Международная конкуренция вынудила российские организации заняться продуктовой дифференциацией на рынке детского туризма, поэтому предлагаются различные учреждения отдыха и оздоровления детей, как в России, так и за рубежом для разных по доходам потребительских сегментов. Целесообразно, чтобы учреждения отдыха и оздоровления детей с целью дифференциации турпродукта предлагали различные условия проживания детей, что позволит несколько варьировать стоимость турпродукта в зависимости от комфортабельности условий проживания. В связи с тем, что многие дети ездят не на одну смену в детский лагерь, а на несколько,

организации для того, чтобы сделать отдых детей разнообразней должны каждую смену проводить под разными лозунгами.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым турпродуктам. Детский туризм должен предполагать насыщенную спортивную и развлекательную программу, поэтому сервисная дифференциация здесь наиболее перспективная форма привлечения потребителя. Современные потребители предпочитают, чтобы кроме различных развлечений в программе детского отдыха были разнообразные обучающие программы (курсы иностранного языка, обучение вождению автомобиля, танцам и т.д.). Соответственно такие турпродукты стоят дороже, однако на сегодняшний день они очень востребованы на рынке детского туризма.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или ее турпродуктов, с лучшей стороны отличающих их от конкурентов. В настоящее время в туризме широко используется стратегия дифференциации торговых марок, особенно в гостиничном хозяйстве. К сожалению, на рынке детского туризма в настоящее время нет таких турфирм, которые бы имели известную торговую марку именно в области детского туризма.

Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с детьми более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал для работы с детьми отличает наличие педагогического опыта, компетентность, дружелюбие, и что, по мнению автора, самое главное владение вопросами межличностного общения, которые в рамках данной работы рассматриваются с точки зрения теории компаньонства в сфере туризма. Компаньонство в туризме - это феномен, который, как правило, возникает и прекращается по воле случайных обстоятельств, вызывая к жизни объединение малых групп и их существование определенный период, обычно не превышающий срок туристской поездки. Проблемы изучения поведения детей в малых группах с учетом положений и выводов теории компаньона важны в практике детского туризма при комплектации, сопровождении и организации детского отдыха и 1енерации общего положительного впечатления от туристской поездки.

В диссертации проведена классификация компаньонов (случайные, зависимые и плановые) и даны рекомендации по оптимальному размещению детей с учетом принципов объединения малых групп и их поведенческих мотиваций, а также отличительных черт их темпераментов. Кроме того, организатор детского отдыха должен внимательно следить за поведением отдельных участников группы, оказывать поддержку и внимание, поддерживать и

генерировать проявление коллективного духа в детской группе, не допуская и разумно ограничивая проявление резкого индивидуализма, вторичного лидерства.

Исследования показывают, что 10-15 % людей оказываются неспособными эффективно работать с детьми, поэтому при наборе персонала для организации детского отдыха, целесообразно анализировать и изучать психологический портрет каждого кандидата на предмет отсутствия у него препятствий (психологических качеств) для работы в сфере детского туризма Данный сбор и анализ информации о персонале может формироваться на основании (таблица 5):

Таблица 5 - Методы изучения персонала с точки зрения его совместимости для работы в детском туризме

Требования к персоналу

Методы сбора информации

Резюме Аикетиро Рекомен- Собесе- Тести-

-ванне дации дование рование

Групповая работа

Знания

Использование современных информационных технологий

управления_

Личностные и деловые качества Коммуникабельность Ориентация на достижение результата

Клиентоориентированность Ответственность, планирование своей работы_

Обучаемость

!, ¿ИР'* " ! ШЬе^Ч____

Стрессоустойчивость

Умение работать в команде

Аккуратность и внимательность

- резюме - дает информацию о профессиональном уровне работника (его опыте работы и образовании) и позволяет теоретически определить, сможет ли данный человек выполнять работу по организации детского туризма;

- анкетирования - представляет список вопросов, которые делятся на формальные (фамилия, имя, отчество, адрес, телефон и т.д) и неформальных, включающих в себя вопросы, проясняющие мотивы, установки, ценности и личностные качества человека;

- рекомендаций с прежних мест работы - позволяет оценить как деловые, так и личностные качества работника;

- собеседования с менеджером по персоналу - состоит из вопросов, проясняющих мотивы, ориентации, устанавливающих причинно-следственные

- участия работника в групповой работе представляет собой выполнение кандидатами (8-10 человек) индивидуальных и групповых заданий в течение 3-4 часов, которые затем обсуждаются и оцениваются экспертной группой;

- тестирования - комплекс тестов, которые подбираются таким образом, чтобы дополнить картину о личностных качествах, ценностях и мотивах человека.

Таким образом, руководитель туристской организации или учреждения отдыха и оздоровления детей при выборе и назначении персонала должен учитывать способность кандидатов к руководству детской группой, наличие знаний теории компаньонства и обладание достаточными коммуникативными свойствами характера. Исходя из практики работы с детьми, представляется целесообразным выделить определенный набор качеств «идеального» работника, который будет способствовать повышению удовлетворенности детей от проведенного отдыха (рисунок 5).

Рисунок 5 - Основные элементы модели «идеального» работника в сфере детского туризма Для того, чтобы повысить конкурентоспособность организации работающей на

I

рынке детского туризма, персонал должен проходить обучение, которое предполагает не только изучение особенностей и специфики работы с детьми, но и знание теории компаньонства, организацию игровых форм воспитания и обучения детей, составление '

программы работы с детьми на каждый день отдыха, распределение обязанностей между детьми при организации мероприятий, знакомство с всевозможными детскими играми и интересами детей определенного возраста, с формированием межличностных отношений между детьми определенной возрастной группы, знание детской психики и умение управлять ею, наличие творческого подхода к проведению различных детских конкурсов

и т.д.

Курс для персонала, непосредственно работающего с детьми, должен быть построен в режиме проектирования и соответствовать принципам системности и целостности. Этим требованиям лучше всего отвечают тренинговые и игровые формы обучения. Они позволяют в имитационном режиме в условиях коллективной работы спроектировать реальные ситуации и соответствующие им модели поведения, убедиться в их эффективности, найти пути переноса опыта игровой реальности в настоящую жизнь. Игровые и тренинговые формы обучения персонала для работы с детьми осуществляются под руководством преподавателей-тренеров, имеющих не только теоретические знания, но и большой опыт практической работы в области детского туризма, что обеспечивает возможность соединить личный опыт обучаемого с опытом и знаниями педагога.

основные выводы и предложения

Проведенное диссертационное исследование дает основание сделать следующие теоретические и практические выводы:

1. Аналитический обзор состояния детского туризма показал, что его развитие в России пока еще далеко от совершенства, многие российские турфирмы не хотят им заниматься, так как детский туризм отличается самой низкой рентабельностью, а также отсутствуют хорошо налаженные связи между турфирмами и детскими оздоровительными учреждениями (администрации детских оздоровительных учреждений, как правило, не привлекают турфирмы к продвижению и реализации своего продукта). Однако необходимость летнего оздоровления детей обеспечивает достаточно стабильный спрос на программы детского отдыха.

2 Вхождение системы отдыха и оздоровления детей в рыночные отношения связано с большими трудностями. В функционировании отечественного детского туризма выявлен ряд проблем: сокращение сети федеральных детских санаторных и оздоровительных учреждений, перешедших в собственность регионов, у которых отсутствуют финансовые средства на содержание инфраструктуры детского отдыха; отсутствие гарантий для инвесторов, вкладывающих средства в детский туризм; малая дифференциация предлагаемых услуг; информационная непрозрачность; низкий профессионализм кадров для работы в сфере детского туризма. Особенно остро в настоящее время стоит вопрос социального детского туризма, для реализации которого необходимо: снижение тарифов транспортных компаний и гостиниц; инвестиции в реконструкцию детских лагерей; организация качественного питания.

3. Развитие детского туризма в России зависит от многих внешних факторов, которые предложено разбить на две группы: макросреды, которые не касаются прямо

краткосрочной деятельности организации, специализирующейся на детском туризме, но могут влиять на ее долгосрочные решения (политико-правовые, экономические, социально-культурные, технологические и демографические факторы) и микросреды, которые характеризуют степень конкуренции между организациями на рынке детского туризма Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность организации на рынке детского туризма, позволяет заключить, что в настоящее время детский туризм имеет все шансы для дальнейшего развития.

4. Анализ теоретических разработок в области управления конкурентоспособностью организации на рынке детского туризма показал, что наиболее приемлемыми для данной сферы деятельности являются следующие стратегии: лидирующих позиций по издержкам; дифференциации; интеграции; концентрации; раннего выхода на рынок. Тем не менее, выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала организации на рынке детского туризма и возможностей расширения ее ресурсов Именно внутренняя среда компании во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

5. В диссертации показано, что успешно противостоять конкуренции на рынке детского туризма возможно путем создания новых моделей организации и управления детским туризмом, вобравшим в себя последние достижения теории и практики глобального хозяйствования и управления. Направления поиска новых организационных форм функционирования сферы детского туризма многочисленны, однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности, нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского опыта предложенный вариант организации детского туризма - Ассоциация - представляется наиболее перспективным для дальнейшего развития российского предпринимательства в области детского туризма.

6. В диссертации разработана методика интеграционного взаимодействия, которую рекомендуется использовать членам Ассоциации при выборе сценариев интеграции. Сценарии интеграции организаций, специализирующихся на детском туризме, могут быть условно разделены на следующие основные группы: совместное использование результатов маркетинговой деятельности и рекламы; совместное приобретение квоты мест в учреждениях отдыха и оздоровления детей и на транспорте; взаимокредитование организаций, специализирующих на детском туризме.

7 Современные условия конкуренции требуют от организаций, занимающихся детским туризмом, дальнейшей дифференциации продуктов и услуг с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. На основе изучения практического опыта

работы организаций на рынке детского туризма в диссертации представлена методика формирования стратегии дифференциации продукции для детей.

8. Индустрия детского туризма уникальна тем, что персонал оказывает существенную роль на процесс формирования турпродукта и является одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ организации. Следовательно, качество обслуживания в организациях, специализирующихся на детском туризме, зависит от его мастерства и квалификации. Кроме того, при ор1анизации детского туризма очень важно, чтобы работники организаций, специализирующихся на детском отдыхе, имели опыт педагогической работы и что, по мнению автора, самое главное владели вопросами межличностного общения. Вопросы взаимоотношений детей во время пребывания на отдыхе в данной работе рассмотрены с точки зрения теории компаньонства в сфере туризма, которая рассматривает мотивы, принципы и проблемы взаимодействия детей в малых группах и предлагает пути их выявления и преодоления.

9. Практика показывает, что не все люди способны эффективно работать с детьми, поэтому при наборе персонала для организации детского отдыха, целесообразно анализировать и изучать психологический портрет каждого кандидата на предмет отсутствия у него препятствий (психологических качеств) для работы в сфере детского туризма. В работе предложен перечень возможных методов изучения персонала с точки зрения совместимости для работы с детьми, а также разработана модель «идеального» работника в сфере детского туризма, которая позволяет выделить определенный набор необходимых качеств работника.

Публикации по теме диссертационного исследования:

1. Чумичева О.Н. Перспективы развития детского туризма с точки зрения демографической обстановки в России // Сборник научных работ ГУУ «Экономика. Управление. Культура». - М.: ГУУ, 2006,-Вып. 13.-0,4 п.л.

2. Чумичева О.Н. Отраслевая конкуренция на рынке детского туризма // Экономика и финансы. 2006. № 2. - 0, 8 п.л.

3. Чумичева О.Н. Учет особенностей организации детского туризма - основа стратегического планирования и развития туристских организаций, специализирующихся на детском туризме // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Седьмой всероссийский симпозиум. М.: ЦЭМИ РАН, 2006. - 0,1 п.л.

4 Чумичева О.Н. Современное состояние и проблемы развития детского туризма // Реформы в России и проблемы управления. 21-ая Всероссийская научная конференция молодых ученых и студентов. М: ГУУ, 2006. - 0,2 п.л.

Подп. в печ. 15.03.2006. Формат 60x90/16. Объем 1,5 п.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ №241

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

1

i

XOOG ft SôSG

)

i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чумичева, Ольга Николаевна

Введение

Глава 1. Основные черты и характерные тенденции развития детского туризма в России

1.1. История развития детского туризма и особенности 9 его организации

1.2. Анализ современного состояния и проблем развития 20 детского туризма

1.3. Тенденции развития детского туризма с точки 33 зрения обеспечения его конкурентоспособности на мировом рынке и в России

Выводы по первой главе

Глава 2. Теоретические аспекты повышения конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма

2.1. Основные подходы к управлению 51 конкурентоспособностью организации на рынке детского туризма

2.2. Анализ факторов отраслевого окружения при 66 выборе и обосновании конкурентоспособной стратегии организации на рынке детского туризма

2.3. Стратегии формирования конкурентных 84 преимуществ организаций на рынке детского туризма

Выводы по второй главе

Глава 3. Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма

3.1. Развитие интеграционных форм управления детским 104 туризмом в России

3.2. Методические рекомендации по формированию 118 организациями стратегии дифференциации на рынке детского туризма

3.3. Методические рекомендации по повышению 133 профессионализма персонала организаций на рынке детского туризма

Выводы по третьей главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентоспособностью детского туризма в России"

Прошедший XX век, наряду со многими феноменальными событиями и явлениями в жизни мирового сообщества, продемонстрировал чуть ли не взрывной характер развития туризма. Сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и международных отношений в мировом масштабе стало для всех очевидным фактом.

По прогнозу Всемирного совета по туризму и путешествиям (\УТТС) туристский рынок России в ближайшие 10 лет «будет бурно развиваться, переживет бум инвестиций и войдет в тройку мировых лидеров по объемам капиталовложений в туристскую отрасль». У России есть все то, что в ближайшие десять лет будет пользоваться наибольшим спросом у туристов, -экстремальность, красота и неповторимое своеобразие. Кроме того, введение института предпринимательства; упрощение туристских формальностей; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных сумм валюты; выделение устойчивой группы населения, обладающего средними и высокими доходами, достаточными для осуществления туристской поездки или отдыха - все это дало мощный толчок к генерации масштабных туристских потоков, которые вызвали оживление туристской отрасли, создали тысячи организаций, работающих в сфере туризма и десятки тысяч рабочих мест.

Формирование значительных туристских потоков способствует дальнейшему развитию многообразия видов туризма. Одним из массовых видов туризма является в настоящее время детский туризм, который все шире используется как средство активного отдыха, способствующее гармоничному развитию личности, укреплению здоровья, повышения культурного уровня ребенка, разумного использования им свободного времени. Дети, вовлеченные в систему детского отдыха, быстрее обретают социальную зрелость, получают духовную и физическую закалку, активно готовятся к трудовой деятельности. В детском туризме познавательная, трудовая, общественно-политическая деятельность детей формируется в органическом единстве, оказывая большое влияние на развитие личности ребенка и на ее связи с окружающей средой.

Особенностью детского туризма является развитие самоуправления в коллективе, насыщение свободного времени детей социально значимой деятельностью, что обуславливает непрерывность воспитательного процесса. Туризм развивает у детей высокие нравственные качества - коллективизм, честность, трудолюбие, формирует чувство ответственности перед коллективом за результат своей работы и т.д. В детском туризме реализуется комплексный подход к воспитанию детей, основанный на неразрывности образовательного, воспитательного и оздоровительного процессов, духовное и физическое развитие детей, их подготовка к жизни и дальнейшей деятельности.

Однако анализ состояния развития детского туризма в России показывает, что в настоящее время в его организации имеются определенные проблемы. По сравнению с другими странами туристская активность российских детей остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью их родителей. Кроме этого развитие детского туризма сдерживаются целым рядом негативных факторов, к которым относятся: спектр турпродуктов для детей очень ограничен; недостаточное развитие учреждений отдыха и оздоровления детей; высокие цены на турпродукт для детей; экономическая нестабильность в стране; ограниченность информации о различных возможностях детского отдыха для массового потребителя. Данная ситуация приводит к наличию жесткой конкурентной борьбы между организациями на рынке детского туризма. Обострение конкурентной борьбы между туристскими организациями, специализирующимися на детском отдыхе, приводит к тому, что объектом конкуренции становятся не только цены на туристские услуги или новые виды предложений, их качество, но и наличие' опытного, квалифицированного персонала, работающего с детьми, который в результате начинает выступать в качестве одного из основных факторов повышения конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма.

Следовательно, перед российскими организациями, специализирующимися на детском туризме, встает проблема поиска наиболее эффективных путей достижения конкурентоспособности каждой организации в отдельности и всего детского туризма России в целом.

Вопросам эффективного управления детским туризмом посвящено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отношениям, наличие жесткой конкуренции в данном виде туризма требуют решения новых проблем, связанных с необходимостью адекватного реагирования организаций, специализирующихся на детском отдыхе, на существенные изменения как внешней, так и внутренней среды функционирования. К сожалению, исследования в этой области носят разрозненный, фрагментарный характер и далеки пока от разработки комплексного методического обеспечения деятельности организаций на рынке детского туризма в современных и перспективных условиях.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является весьма актуальной. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования детского туризма и комплексной разработки организационных и методических рекомендации организациям, специализирующимся на детском отдыхе, по повышению их конкурентоспособности в современных условиях хозяйствования. Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления организациями, специализирующимися на детском туризме, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- проведения анализа и оценки состояния развития детского туризма в России с целью выявления проблем организации управления и перспективного развития;

- исследования современных особенностей управления конкурентоспособностью организаций на рынке детского туризма;

- определения путей достижения и обновления конкурентных преимуществ организации на рынке детского туризма;

- разработки методики интеграционного взаимодействия организаций на рынке детского туризма;

- обоснования использования стратегии дифференциации турпродукта с учетом специфики потребностей отдельных потребительских сегментов рынка детского туризма;

- формирования рекомендаций по совершенствованию управления персоналом организаций на рынке детского туризма как основы повышения их конкурентоспособности.

Объектом исследования являются российские организации, специализирующиеся на детском туризме.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере детского туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов микроэкономического уровня и их функции по повышению конкурентоспособности как отдельной организации, так и всего российского детского туризма в целом.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем • управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области маркетинга и организации управления в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению детским туризмом. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Госкомстата РФ, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации, вопросам маркетинга и стратегического управления (И. Ансоффа, Н.М.Васильева, Г.Б. Клейнера, Ф.Котлера, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З. Мильнера, М.Х. Мескона, М. Портера, А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой и др.), экономическим исследованиям в сфере туризма (А.Ю. Александровой, М.А. Жуковой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, Н.С.Морозовой, B.C. Сенина, А.Д. Чудновского и др.).

Научная новизна исследования

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты: I

• -проанализированы тенденции и проблемы функционирования и дальнейшего развития детского туризма в России, а также выявлены наиболее существенные факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности организаций на рынке детского туризма;

• определены основные направления достижения конкурентных преимуществ организаций на рынке детского туризма, среди которых главными являются -дифференциация туристского продукта, расширение географии туристских направлений, интеграция туристского бизнеса; повышение профессионализма персонала, работающего с детьми;

• разработана методика формирования интеграционного взаимодействия организаций на рынке детского туризма;

• предложена методика разработки стратегии дифференциации продуктов и услуг организаций на рынке детского туризма с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов;

• разработаны рекомендации по отбору и подготовке персонала для работы в организациях, специализирующихся на детском туризме.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы социально-экономического развития детского туризма в России и повысить конкурентоспособность организаций в сфере детского туризма.

Апробация работы и внедрение результатов исследования Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на двух научно-практических конференциях, в том числе на Седьмом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2006 г.), на 21 - ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2006 г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций, специализирующихся на детском туризме, получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности ряда организаций, занимающихся детским туризмом. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации

Результаты диссертационного исследования отражены в 4 работах, написанных автором лично, общим объемом более 1,5 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка используемой литературы. В работе 167 страниц основного текста, 28 таблиц, 23 рисунка, 1 приложение. Список литературы включает 171 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чумичева, Ольга Николаевна

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

1. Достигнутый уровень концентрации малых туристских организаций в сфере детского туризма на фоне неблагоприятной экономической среды и слабой государственной поддержки создал предпосылки для их активного взаимодействия и, в частности, для создания Ассоциации детского туризма. Направления поиска новых организационных форм ведения туристского бизнеса многочисленны, и не могут быть ограничены лишь одной рассмотренной моделью. Однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности, нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского опыта рассмотренный вариант организации детского туризма - Ассоциация - представляется наиболее перспективным для дальнейшего развития российского предпринимательства в области детского туризма.

2. В диссертации разработана методика интеграционного взаимодействия, которую рекомендуется использовать членам Ассоциации при выборе сценариев интеграции. Сценарии интеграции организаций, специализирующихся на детском туризме, могут быть условно разделены на следующие основные группы: совместное использование результатов маркетинговой деятельности и рекламы; совместное приобретение квоты мест в учреждениях отдыха и оздоровления детей и на транспорте; взаимокредитование организаций, специализирующих на детском туризме (например, кредитование учреждения отдыха и оздоровления детей для реконструкции с целью возвращения этих денежных средств в виде бесплатных детских путевок).

3. Перед организациями, специализирующимися на детском туризме, стоит задача предложения потребителям такой туруслуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем использования стратегии дифференциации турпродукции на рынке детского туризма. В диссертации представлен алгоритм процесса дифференциации продукции для детей.

Анализ существующих на рынке детского туризма турпродуктов позволяет утверждать, что наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации турпродукта и значительными затратами на нее (широкий спектр туристских услуг, высокое качество продукции). К сожалению, в настоящее время детский туризм не отличается особым разнообразием. В диссертационном исследовании в качестве наиболее перспективных направлений дифференциации детского турпродукга предложено создание в России учреждений отдыха и оздоровления детей, предполагающих организацию популярных в настоящее время зимних видов отдыха - горных лыж и скейтборда, а также учреждений отдыха и оздоровления детей с широкой развлекательной, спортивной и обучающей программами.

4. Стратегия дифференциации предполагает необходимость гибкого производства туристского продукта, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка детского туризма, наличие развитой маркетинговой службы компании, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей - родителей и детей. Важными характеристиками являются также репутация туристской организации, уровень качества ее продукции, атмосфера творчества в организации, специализирующейся на детском туризме, привлечение высококвалифицированных специалистов к работе с детьми.

5. Наиболее передовые туристские организации на рынке детского туризма в настоящее время признают, что для того, чтобы быть конкурентоспособными на данном рынке, необходимо иметь профессионально подготовленных сотрудников и серьезно заниматься вопросами управления кадров. При организации детского туризма имеются свои определенные особенности подбора кадров - работники организаций, специализирующихся на детском отдыхе, должны иметь опыт педагогической работы и что, по мнению автора, самое главное владеть вопросами межличностного общения. Вопросы взаимоотношений детей во время пребывания на отдыхе в данной работе рассмотрены с точки зрения теории компаньонства в сфере туризма, которая рассматривает взаимоотношения детей, возникающие и прекращающиеся по воле случайных обстоятельств в период, обычно не превышающий срок туристской поездки. В работе рассмотрены мотивы, принципы и проблемы взаимодействия детей в малых группах и предложены цуга их выявления и преодоления.

6. Персонал, обеспечивающий детский отдых, должен внимательно следить за поведением отдельных участников группы, оказывать поддержку и внимание, поддерживать и генерировать проявление коллективного духа в детской группе, не допуская и разумно ограничивая проявление резкого индивидуализма, вторичного лидерства.

7. Исследования многих ученых показывают, что 10-15 % людей оказываются неспособными эффективно работать с детьми, поэтому при наборе персонала для организации детского отдыха, целесообразно анализировать и изучать психологический портрет каждого кандидата на предмет отсутствия у него препятствий (психологических качеств) для работы в сфере детского туризма. В работе предложен перечень возможных методов изучения персонала с точки зрения совместимости к работе в детском туризме

8. Руководитель туристской организации или учреждения отдыха и оздоровления детей при выборе и назначении персонала должен учитывать способность кандидатов к руководству детской группой и обладанию достаточных коммуникативных свойств характера. Представляется целесообразным в данной работе исходя из практики работы с детьми сформулировать модель идеального работника в сфере детского туризма, то есть выделить определенный набор качеств «идеального» работника, который будет способствовать повышению удовлетворенности детей от проведенного отдыха.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование дает основания сделать следующие теоретические и практические рекомендации.

1. Аналитический обзор состояния детского туризма показал, что его развитие в России пока еще далеко от совершенства, многие российские турфирмы не хотят им заниматься, так как детский туризм отличается самой низкой рентабельностью после молодежного, а также отсутствуют хорошо налаженные связи между турфирмами и детскими оздоровительными учреждениями (администрации детских оздоровительных учреждений, как правило, не привлекают турфирмы к продвижению и реализации своего продукта). Однако необходимость летнего оздоровления детей обеспечивает достаточно стабильный спрос на программы детского отдыха.

2. Очевидно, что вхождение системы отдыха и оздоровления детей в рыночные отношения связано с большими трудностями. В функционировании отечественного детского туризма выявлен ряд проблем: сокращение сети федеральных детских санаторных и оздоровительных учреждений, перешедших в собственность регионов, у которых отсутствуют финансовые средства на содержание инфраструктуры детского отдыха; отсутствие гарантий для инвесторов, вкладывающих средства в детский туризм; малая дифференциация предлагаемых услуг; информационная непрозрачность; низкий профессионализм кадров для работы в сфере детского туризма. Особенно остро в настоящее время стоит вопрос социального детского туризма, для реализации которого необходимо: снижение тарифов транспортных компаний и гостиниц; инвестиции в реконструкцию детских лагерей; организация качественного, но недорогого питания.

3. Количество возможных факторов внешней среды (макросреды) организации, работающей на рынке детского туризма, достаточно велико, поэтому в данной работе выделены только те сферы, которые оказывают существенное влияние на функционирование рынка детского туризма: политико-правовые, экономические, социально-культурные, технологические и демографические факторы. Анализ факторов макросреды организации, специализирующейся на детском туризме, позволяет заключить, что в настоящее время детский туризм имеет все шансы для дальнейшего развития и большинство рассмотренных факторов положительно влияет на деятельность организации на рынке детского туризма.

4. С целью достижения конкурентных преимуществ в сфере детского туризма организации необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах своей деятельности, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности компании, давая оценку каждому фактору. С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды организации (демографические, экономические, технологические, политико-правовые, социально-культурные), а также значимые моменты ближней внешней среды организации, которые влияют на возможность получения прибыли.

5. Влияние фактора ближней внешней среды организации, специализирующейся на детском туризме, (отраслевого фактора) рассмотрен в данной диссертационной работе с точки зрения теории «Пять сил Портера», которые в применении к детскому туризму приобретают следующий вид: «покупатели» - это туристы или (для туроператоров) компании-турагенты (агентская сеть); «поставщики» - иностранные и российские партнеры, формирующие цены на наземное обслуживание в стране пребывания; транспортные компании, обеспечивающих перевозку детей к месту назначения; для фирм - турагентов поставщиками являются фирмы-туроператоры; учреждения отдыха и оздоровления детей; «соперничество / конкуренция»; «барьеры входа в сферу детского туризма; «угроза заменителей деятельности турфирм, специализирующихся на детском туризме». Исследования показывают, что в настоящее время детский туризм в России только по двум из пяти сил М.Портера (потребители и угроза заменителей) является перспективным для организаций туристской отрасли. Поэтому для достижения эффекта в данном виде туризме туристским организациям целесообразно иметь генеральный план действий (стратегию), определяющий приоритет стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

6. Принципиально новый методический подход, предложенный в диссертации, позволяет разработать процесс стратегического управления организацией, специализирующейся на детском отдыхе, состоящий из четырех этапов: формирование миссии и целей; диагностика внутренней и внешней среды организации; анализ стратегических альтернатив развития организации и выбор эффективной стратегии; управление реализацией стратегии.

7. Анализ теоретических разработок в области управления конкурентоспособностью организации на рынке детского туризма показал, что наиболее приемлемыми для данной сферы деятельности являются следующие стратегии: лидирующих позиций по издержкам; дифференциации; интеграции; концентрации; раннего выхода на рынок. Тем не менее, выбор конкретной стратегии конкуренции существенно зависит от стратегического потенциала организации на рынке детского туризма и возможностей расширения ее ресурсов. Именно внутренняя среда компании во многом определяет выполнимость выбранной стратегии.

8. В диссертации показано, что успешно противостоять конкуренции на рынке детского туризма возможно путем создания новых моделей организации и управления детским туризмом, вобравшим в себя последние достижения теории и практики глобального хозяйствования и управления. Направления поиска новых организационных форм ведения туристского бизнеса многочисленны, и не могут быть ограничены лишь одной моделью. Однако, в сложившихся условиях экономической нестабильности, нехватки инвестиционных средств, а также недостатка предпринимательского опыта предложенный вариант организации детского туризма - Ассоциация - представляется наиболее перспективным для дальнейшего, развития российского предпринимательства в области детского туризма.

9. В диссертации разработана методика интеграционного взаимодействия, которую рекомендуется использовать членам Ассоциации при выборе сценариев интеграции. Сценарии интеграции организаций, специализирующихся на детском туризме, могут быть условно разделены на следующие основные группы: совместное использование результатов маркетинговой деятельности и рекламы; совместное приобретение квоты мест в учреждениях отдыха и оздоровления детей и на транспорте; взаимокредитование организаций, специализирующих на детском туризме.

10. Современные условия конкуренции требуют от организаций, занимающихся детским туризмом, дальнейшей дифференциации продуктов и услуг с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. На основе изучения практического опыта работы организаций на рынке детского туризма в диссертации представлена методика формирования стратегии дифференциации продукции для детей.

И. Индустрия детского туризма уникальна тем, что персонал оказывает существенную роль на процесс формирования турпродукта и является одним из основных ресурсов конкурентных преимуществ организации. Следовательно, качество обслуживания в организациях, специализирующихся на детском туризме, зависит от его мастерства и квалификации. Кроме того, при организации детского туризма очень важно, чтобы работники организаций, специализирующихся на детском отдыхе, имели опыт педагогической работы и что, по мнению автора, самое главное владели вопросами межличностного общения. Вопросы взаимоотношений детей во время пребывания на отдыхе в данной работе рассмотрены с точки зрения теории компаньонства в сфере туризма, которая рассматривает взаимоотношения детей, возникающие и прекращающиеся по воле случайных обстоятельств в период, обычно не превышающий срок туристской поездки. В работе рассмотрены мотивы, принципы и проблемы взаимодействия детей в малых группах и предложены пути их выявления и преодоления.

12. Практика показывает, что не все люди способны эффективно работать с детьми, поэтому при наборе персонала для организации детского отдыха, целесообразно анализировать и изучать психологический портрет каждого кандидата на предмет отсутствия у него препятствий (психологических качеств) для работы в сфере детского туризма. В работе предложен перечень возможных методов изучения персонала с точки зрения совместимости для работы с детьми, а также разработана модель идеального работника в сфере детского туризма, которая позволяет выделить определенный набор необходимых качеств работника.