Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли"

На правах рукописи

Островская Виктория Николаевна

БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (на материалах Ставропольского края)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3 .Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2005

Диссертация" ~ выполнена в Ставропольском государственном университете

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Воронежский государственный университет

Защита состоится 22 декабря в 13.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 по экономическим наукам при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д.28, ауд.209.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан 21 ноября 2005 года.

Попов Виктор Николаевич

Иванюк Ирина Александровна

кандидат экономических наук, доцент Фетисова Ольга Владимировна

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.Г.Нопкова

1 '¿д{Ь 13

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Особенностью современного этапа развития российской экономики является высокий уровень деловой активности розничной торговли.

Возрастающие возможности торгового бизнеса, внедрение новых технологий работы с клиентами повышают уровень конкуренции и требования, предъявляемые к качеству торгового обслуживания.

В настоящее время значительно возросли риск и неопределенность деятельности торговых организаций. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что ассортимент товаров многих торговых организаций мало различается.

Торговый бизнес во многом определяет насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого зависит от правильно выбранного рыночного сегмента, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики, а также от качества основных и дополнительных услуг.

Таким образом, маркетинговый механизм торговых предприятий сталкивается с проблемой поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы.

Сегодня для многих предприятий розничной торговли конкуренция носит глобальный характер и, не случайно, основная цель большинства из них - достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - один из лучших методов для этого. Данная современная технология маркетинга, базирующаяся на использовании опыта компаний - лидеров рынка, может быть применена предприятиями розничной торговли в целях повышения их конкурентоспособности. Формирование региональной системы-обеспечения

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ ,

конкурентоспособности розничной торговл! на Б КВДвкг е йенчмйркинга

¿"таг/1

позволит усилить позиции данной отрасли не только в региональной экономике, но и на российском рынке розничной торговли.

Отсутствие четкого представления о содержании бенчмаркинга как инструмента маркетинга взаимодействия и его слабое использование, высокая практическая значимость и недостаточная проработанность вопросов методического обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли на современном этапе развития, а также информационный вакуум по вопросам практики применения бенчмаркинга в отечественном торговом бизнесе определили выбор темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Мировая экономическая мысль накопила богатый опыт, как в области теоретических исследований, так и в практических мерах по регулированию конкурентных отношений в розничной торговле. Представления автора об оценке и обеспечении конкурентоспособности предприятий розничной торговли сформировались в ходе изучения работ М. Портера, Г.Л. Азоева Д.Л. Челенкова, В. Андрианова, М.И. Гельвановского, Е.А. Горбашко, Э.Дж. Долана, П.С. Завьялова, П. Самуэльсо?.* фатаутдинова, И.М. Лифица, И.П.

Чепурного н других исследователей, в которых раскрыты прикладные аспекты достижения и формирования конкурентных преимуществ фирм, Отраслей и национальных экономик.

В изучении проблем функционирования рынка розничной торговли особую значимость имеют научные выводы Ф. Котлера, Н.К. Моисеева, К.К. Цзе, Ж.Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, Ю.К. Баженова, Л.Ф. Столмова, Т.П. Данько, А.И. Кунаева, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова.

Теоретические основы концепции маркетинга взаимодействия, методы разработки научно-прикладных рекомендаций по использованию бенчмаркинга рассмотрены в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, П.Ф.Баума, Я. Гордона, П. Дойля, Р. Кэмпа, Е.А. Михайловой, Ю.Н. Соловьевой, В.А.Щегорцова.

И хотя предлагаемые в них подходы не отражают всех реалий бенчмаркинговой концепции совершенствования системы оценки и обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, они содержат ряд важных методологических положений, способствующих выявлению подходов к формированию механизма повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий. Назрела теоретико-методологическая необходимость обобщающих системных исследований конкурентных преимуществ и конкурентоспособности в совокупности рыночных отношений, а также разработки практических основ их диагностики на уровне предприятий розничной торговли.

Выбор темы диссертационной работы предопределен недостаточно полной теоретико-методологической разработанностью организационно-методических положений бенчмаркинговой оценки конкурентоспособности розничной торговли, что вызвало необходимость разработки общих теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой системы обеспечения конкурентоспособности розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Актуальность и степень разработанности проблемы конкурентных преимуществ и конкурентоспособности розничной торговли определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей научных работников (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством и соответствует п. 3.8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» и п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (по экономическим наукам).

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление проблем маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач, отражающих его логическую структуру и последовательность:

— исследовать маркетинговые аспекты обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

— проанализировать мировую практику проведения бенчмаркинга и обосновать целесообразность его применения в качестве инструмента повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

— выявить проблемы поддержания конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе;

— провести сравнительный анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятия розничной торговли;

— определить совокупность бенчмаркинговых действий, направленных на предупреждение снижения уровня конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе;

— сформировать концептуальную модель организации процесса бенчмаркинга на предприятии розничной торговли;

Предметом исследования выступают организационно-упрявпенческие отношения, возникающие в процессе маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Объектом исследования является процесс маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли Ставропольского края на основе бенчмаркинга.

Теоретической и методологической основой проведенного диссертационного исследования послужили концептуальные положения и выводы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, освещающих вопросы организации и технологии розничной торговли, а также нормативно-правовые документы Российской Федерации, научно-практические разработки Российской ассоциации маркетинга и Международного Клирингового Дома Бенчмаркинга, а также результаты опыта по внедрению бенчмаркинга крупными хозяйствующими субъекгами мировой экономики.

При обосновании и разработке положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. В диссертационной работе использован метод анализа иерархий, позволяющий решать разнообразные многокритериальные оптимизационные задачи. В обосновании отдельных положений диссертации использовались экспертные методы получения и обработки информации, группировка статистической отчетности, что позволило добиться обоснованности теоретических выводов и практических предложений, сформулированных в работе.

Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составляют официальные статистические данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю. В работе также использованы фактические данные, содержащиеся в монографиях и статьях отечественных и зарубежных экономистов-исследователей .

Рабочая гипотеза исследования базируется на понимании того, что обеспечение конкурентоспособности предприятий розничной торговли маркетинговыми методами может быть достигнуто с помощью анализа конкурентных преимуществ предприятий этой отрасли. В этом случае бенчмаркинг как инструмент маркетинга взаимодействия укрепляет маркетинговый потенциал предприятий розничной торговли.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. Отправной точкой в изучении природы конкуренции на рынке розничной торговли является исследование механизма конкуренции, действующего на данном рынке. Одним из составных частей этого механизма являются источники конкурентного преимущества и оценка конкурентоспособности розничной торговли. Существует диалектическая связь конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ: конкурентные преимущества определяются как наилучшие значения параметров объектов и технико-экономических факторов субъектов при некоторых условиях конкурентной и окружающей среды; конкурентные преимущества являются основным структурным элементом конкурентоспособности объектов и субъектов; на основе конкуренции формируется категория конкурентоспособности, определяющая степень превосходства объектов и субъектов в системе конкурентных отношений.

2. В основе механизма управления конкурентным потенциалом предприятий розничной торговли находится концепция бенчмаркинга. Бенчмаркинг является эффективным теоретико-методологическим и практическим инструментом развития предприятий розничной торговли, обеспечивающим конкурентный успех

3. В современных условиях использование бенчмаркинга в розничной торговле становится актуальным в связи с поиском предприятиями направлений повышения конкурентоспособности. Региональные предприятия розничной торговли редко занимаются бенчмаркингом по причине недостаточно широкого распространения данного понятия. Однако в соответствии с целями развития участвуют в некоммерческом информационном обмене и используют те или иные методы доступа к знаниям. Отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях розничной торговли, но он используется бессистемно. Предприятия в неявном виде заинтересованы в изучении опыта, который

практически не рассматривают как свое преимущество и не оценивают возможность его реализации.

4. В маркетинге существует несколько вариантов процесса бенчмаркинга. Предлагаемая в литературе схема проведения бенчмаркинга преимущественно носит общий характер и не доведена до уровня практического применения ее в розничной торговле, поскольку разработана для промышленных предприятий. Разработаны индивидуальные процессы бенчмаркинга в компаниях Motorola, Digital, Xerox. Для проведения бенчмаркинга в региональной сфере розничной торговли необходимо разработать модель организации процесса бенчмаркинга на предприятии розничной торговли, адаптированную к существующему уровню его развития.

5. К основным положениям организации бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли необходимо отнести: планирование организации процесса бенчмаркинга и характеристику объекта; идентификацию, сбор и анализ информации об объектах бенчмаркинга; проектирование будущего уровня измерений объекта сравнения; реализацию поставленных целей. Бенчмаркинговый проект имеет практическое значение для высшего руководства торгового предприятия, функциональных и линейных руководителей крупных, средних и малых предприятий розничной торговли как на внутреннем, так и на международных рынках.

6. Моделирование конкурентных позиций регионального предприятия розничной торговли повышает научность и эффективность процесса формирования конкурентной стратегии предприятия розничной торговли, ориентирует культуру предприятия на такие ценности, как стремление персонала к обучению, повышению своего собственного потенциала и достижений. Основная цель моделирования - прогноз поведения предприятия розничной торговли в отношении планирования своей конкурентоспособности. Реализация маркетинговой стратегии формирования

конкурентоспособности регионального розничного торгового предприятия предполагает структурирование функции качества. Все это должно явиться толчком для процесса развития самого предприятия розничной торговли и созданию предпосылок инновационных импульсов для разработки новых стратегий и методов работы.

Научная новизна заключается в последовательном осуществлении процесса обоснования инструментарных возможностей бенчмаркинга для поиска путей обеспечения и повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

В работе содержатся следующие элементы научной новизны:

— уточнена взаимосвязь конкурентного преимущества и конкурентоспособности: конкурентное преимущество является первичным и доминантным структурным элементом конкурентоспособности;

— обоснована целесообразность применения бенчмаркинга как приоритетного маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

— доказана необходимость использования возможностей бенчмаркинга региональными предприятиями розничной торговли, что позволяет повышать их конкурентоспособность, в основе которой лежит идея самообучаемости и адаптации торговых организаций к меняющимся условиям рыночной среды;

— построена концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли;

— разработаны структура и основные положения организации бенчмаркингового проекта для регионального предприятия розничной торговли;

— определены концептуальные подходы моделирования конкурентных позиций регионального предприятия розничной торговли с помощью структурно-функциональной матрицы.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволяют предприятиям розничной торговли своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять необходимые меры в целях достижения и/или сохранения конкурентоспособности.

Примененный в диссертационной работе методологический подход для анализа конкурентоспособности позволяет розничным торговым предприятиям получить достоверные сведения о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценить свои внутренние силы и оперативно принять необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные методические положения диссертационной работы и практические предложения были доложены автором и обсуждались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2003-2005 гг., а также сообщались на научно-методических семинарах экономического факультета и заседаниях кафедры экономики и менеджмента Ставропольского государственного университета.

Результаты диссертационного исследования, касающиеся формирования бенчмаркингового проекта, приняты к практическому использованию службой маркетинга ООО «Югпром», что подтверждено справкой о внедрении.

По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 2,63 п.л.

Структура диссертации. Цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Она состоит из введения, трех глав,

заключения, списка литературы из 136 наименований и 5 приложений. Объем работы составляет 165 страниц машинописного текста. Цифровой и графический материал представлен в 23 таблицах и 19 рисунках.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определена степень изученности проблемы, сформулирована рабочая гипотеза, выделены цель и задачи работы, представлены положения, выносимые на защиту, содержащие элементы научной новизны.

Первая группа проблем диссертационной работы посвящена анализу маркетинговых аспектов обеспечения конкурентоспособности розничной торговли.

В новом тысячелетии во всех цивилизованных государствах особое внимание уделяется проблемам дальнейшего развития форм и методов управления национальной экономикой. В связи с этим несомненный интерес для России представляет особая форма производственного управления, которая в современной литературе получила название «бекчмаркинп/ (benchmarking).

В общем виде бенчмарккнг определяется как способ сравнения процессов, товаров и услуг фирмы с лучшими в мире. Это своего рода особый индикатор, который показывает не только, что значит «лучший в данное время», но и сообщает, кто в настоящее время лучший и как он достиг высоких результатов. И это не случайно, поскольку lepvHii «бенчмаркинг» произошел от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). Это словосочетание означает точку измерения (точку отсчета, шаг измерения, планку) на фиксированном объекте и обладает определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.

Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что бенчмаркинг предлагает решение давно существующей проблемы - найти эффективное решение в области конкуренции, чтобы изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добившихся высоких результатов в своей профессиональной деятельности.

По своему содержанию бенчмаркинг не является новым видом хозяйственного управления, поскольку конкурентный анализ всегда осуществлялся в рамках производственной деятельности. Но в данном случае речь идет о детализированной, формализованной и упорядоченной форме хозяйственного управления, предполагающей разработку программ улучшения качества производимых товаров на основе сравнительного анализа продукции конкурента с продукцией компании, проводящей анализ. В современной практике маркетинга бенчмаркинг - продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая возможность проведения конкурентного анализа предприятиями розничной торговли посредством бенчмаркинга основывается на экономической эффективности и концептуальном соответствии данного метода предметно-материальному содержанию процесса торгового обслуживания. В соответствии с этим, можно, следовательно, говорить о целях, задачах, принципах и особенностях бенчмаркинга в розничной торговли.

Вторая группа исследуемых проблем посвящена проблемам обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе.

Розничная торговля является важнейшей сферой жизнеобеспечения, способом улучшения качества жизни населения. Это самостоятельная отрасль экономики, особый вид хозяйственной деятельности субъектов, занимающихся непосредственным обеспечением населения потребительскими товарами и услугами. Торговля взаимосвязана как с

отдельными отраслями, так и со всей экономикой страны и экономикой регионального уровня в целях достижения рыночного соответствия объемов, структуры и качества товарного предложения требуемым объему, структуре и качеству потребительского спроса. В такой ситуации особая роль и социальная значимость торговли выражается в том, что она является важным источником поступления денежных средств и потому оказывает решающее влияние на обеспечение устойчивости поступательного развития экономики, укрепление финансовой стабильности и пополнение бюджета Ставропольского края. Как ни в одной из других отраслей экономики края в торговле созрела конкурентная среда, сложились разнообразный ассортимент предлагаемых потребительских товаров и самая высокая предпринимательская и инвестиционная активность.

Все это в настоящее время требует всестороннего исследования и выработки рациональных решений по накоплению и практическому применению опыта эффективной экономической деятельности хозяйствующих субъектов торговли в Ставропольском крае. В указанном направлении в диссертации проведено формирование профиль - проекта розничной торговли в регионе. Проведенная работа позволила оценить современное состояние розничной торговли и определить стратегические проблемы ее развития.

По нашему мнению, в современных условиях развития регионального рынка розничной торговли использование бенчмаркинга становится актуальным в связи с поиском предприятиями новых путей повышения конкурентоспособности.

Учитывая, что региональные предприятия розничной торговли далеко не полностью используют потенциал бенчмаркинга, в диссертационной работе представлены результаты исследования, проведенного на предприятиях розничной торговли Ставропольского края в 2003-2005 гг. Целью исследования было выявление возможности использования бенчмаркинга в деятельности предприятий розничной торговли. При этом возможность использования бенчмаркинга на предприятиях оценивалась по

следующим показателям: цели и проблемы предприятий, обусловливающие поиск информации и новых знаний; источники информации и объекты для использования опыта и знаний; способы получения знаний; ключевые фигуры на предприятии и внешние контакты предприятия, влияющие на характер информационного обмена и получение знаний.

Анализ данных проводился на основе экспертного опроса представителей администрации Ставропольского края, руководителей предприятий, анкетирования руководителей служб маркетинга и коммерческих директоров розничных торговых предприятий Ставропольского края. Характер диссертационной работы (создание обобщенной методики, рассматривающей круг объектно-ориентированных вопросов, зачастую не имеющих количественной интерпретации) сделал неизбежным широкое использование данных экспертной оценки.

Для получения необходимой информации была проведена серия выборочных интервью и опросов, состоявшихся на протяжении I квартала 2003 года. Они проводились в ходе ряда мероприятий, таких как специализированные выставки, а также по телефону и в ходе личных интервью (индивидуальных и групповых) на предприятиях. Всего опрошено 250 человек.

Большинство вопросов носило открытый характер, некоторая часть вопросов была представлена в виде альтернативных вопросов, вопросов с выборочными ответами, вопросов со шкалой Лайкерта и вопросов шкалы важности. Значительная часть полученной информации была обобщена и оформлена в виде протоколов, пос^е чего подверглась дальнейшей обработке. Результаты некоторых опросов не были формализованы и использовались лишь для формирования гипотез и качественной оценки.

Предварительное обследование предприятий розничной торговли позволило охарактеризовать их рыночные позиции и динамику развития, на основании чего были выделены следующие группы предприятий (табл. 1):

Таблица 1 - Использование методов бенчмаркинга в сфере розничной торговли

Ставропольского края

Группы предприятий торговли региона Характеристика рыночных позиций предприятий торговли региона Потенциальные возможности использования бенчмаркинга

группа I «Бенчмаркиж овые лидеры» предприятия, которые достигли высоких результатов, ориентированы на дальнейшее стабильное развитие с одной стороны, крайне необходима информация о рынке, знания о поведении потребителей и конкурентов; с другой стороны, заинтересованы в изучении передовых технологий, научных достижений, поскольку находятся в условиях жесткой конкуренции, часто со стороны нерегиональных инвесторов.

группа II «Бенчмаркинговые претенденты» предприятия, которые в настоящее время развиваются нестабильно, но имеют предпосылки для роста в большей степени озабочены обеспеченностью ресурсами, в связи с чем отмечается потребность больше в оперативной, чем в стратегической информации.

группа III «Бенчмаркинговые последователи» предприятия, испытывающие затруднительное положение или не определившиеся с ориентирами роста отношение к получению новых знаний крайне настороженное, причем такой подход формируют сами руководители; распространенным считается мнение, что руководитель и так все знает, и его ничему не надо учить; существует мнение о неприменимости передовых западных методов торговли в российских условиях.

Источник: составлено автором

С точки зрения исследования возможностей использования бенчмаркинга наибольший интерес представляют предприятия групп I и II. Активизация бенчмаркинговой деятельности предприятий данных групп связана с готовностью предприятий к повышению уровня знаний и развитием их конкурентных преимуществ. В целом необходимо отметить, что предприятия всех групп не занимаются оценкой собственного конкурентного преимущества и формированием системы знаний о рынке.

Третья группа проблем диссертационной работы посвящена определению направлений бенчмаркингового обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе.

Структуризация методики бенчмаркинга в работе была произведена путем построения авторской концептуальной модели организации процесса бенчмаркинга (рис. 1).

Модель организации процесса бенчмаркинга представлена в диссертации функциональными диаграммами, декомпозирующими содержание этого процесса. В этом смысле, процесс бенчмаркинга розничного торгового предприятия обобщенно может быть воспроизведен несколькими блоками: планирование процесса бенчмаркинга, анализ информации об объектах бенчмаркинга, проектирование будущего уровня измерений объекта сравнения, реализация поставленных целей.

Построенная концептуальная модель при практическом ее применении позволяет внедрить механизм формирования конкурентной стратегии в текущую деятельность конкретного подразделения предприятия, в функции которого входит формирование стратегических и тактических маркетинговых решений.

Сформированная концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга была практически реализована в условиях ООО «Югпром» (период 2004 - 2005 годы).

Выбор базового предприятия определялся параметрами, которые позволили учесть специфику технологии бенчмаркинга. В этом смысле, определяющими условиями выбора объекта сравнения явились: необходимость завоевания прочных рыночных позиций в современных условиях; многономенклатурный тип предложения; сильная ценовая и неценовая конкуренция; наличие предприятий-конкурентов, работающих на рынке Ставропольского края, и предлагающих однородную продукцию; достаточно высокий имидж предприятия; стремление к использованию и применению передового опыта.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ

Д.

РЕЗУЛЬТАТЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

ИНФОРМАЦИЯ ОВНЕШНЕЙ ИНФРАСТРУКТУРЕ

ИНФОРМАЦИЯ О ВНУТРЕННЕЙ ИНФРАСТРУКТУРЕ

ИНФОРМАЦИЯ О КРИТЕРИЯХ ОПТИМАЛЬНОСТИ ПРОДУКТА

ИНФОРМАЦИЯ О ПОКАЗАТЕЛЯХ ОБОСНОВАНИЯ СТРАТЕГИИ

3.2. Устмоыемве — V целей для -

мярамелекя! предя^иитии

4. Реялязамя

Праорлетаьи ■аарааяеааа

4.1. Разработка иеро прапкв сомршеаглммиша деатепыюста к

по лостаакааю «елей

4.2. Ноаый ИЧСЛ

п

деятельностный поток информационный поток

Рисунок 1 - Концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга (составлено автором)

На основе экспертного анализа внутренней инфраструктуры предприятия (семь экспертов из числа ведущих сотрудников исследуемого предприятия) была обозначена необходимость усиления конкурентных его позиций на рынке Ставропольского края и идентифицирован предмет бенчмаркинга - организация торгово-технологического процесса в магазине фирмы. Выбор данного предмета исследования обусловлен также его несоответствием современному уровню, и тем, что он является одним из показателей конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли.

Разработанная процедура проведения бенчмаркинга на предприятии розничной торговли базируется на использовании современных методик оценки конкурентоспособности, применяемых на определенных этапах бенчмаркинга. На этапе планирования в качестве инструмента анализа использовался метод анализа иерархий (МАИ). В результате его применения путем синтезирования локальных приоритетов (таблица 2) был определен партнер по бенчмаркингу - конкурент.

Таблица 2 - Синтез локальных приоритетов

Магазины Величины локальных приоритетов Обобщенные приоритеты

Качество товаров Ассортимент товаров Культура обслуживания Условия обслуживания

Кв1 0,488 0,438 0,326 0,479 0,446

№2 0,312 0,375 0,527 0,363 0,365

№>3 0,199 0,188 0,147 0,159 0,187

Источник: составлено автором

Наибольшую конкурентоспособность (без учета стоимости реализуемых товаров) имеет магазин №1, который и выступил партнером по бенчмаркингу.

Исследование по другим блокам бенчмаркикгового проекта торгового предприятия ООО «Югпром» проводилось посредством структурирования функции качества (СФК). Структурно-функциональная матрица «Дом качества» используется для систематического и структурного преобразования желаний потребителя в наиболее значимые характеристики продукции1. Использование метода структурирования функции качества позволяет лучше понимать потребителя и разрабатывать товары, услуги и производственные процессы так, чтобы обеспечить максимальную ориентацию на потребителя.

Решение выделенных проблем возможно с помощью построения Матрицы планирования продукта. В силу этого, в работе предлагается моделирование конкурентных позиций ООО «Югпром» в рамках бенчмаркингового проекта, иллюстративно представленное на рисунке 2.

Алгоритм построения Матрицы планирования продукта может быть воспроизведен следующими мультиатрибутивными действиями: выявление желаний потребителей определение ценности продукции

формирование цели проекта выбор технических характеристик/' спецификации продукции построение матрицы взаимодействия определение взаимодействия между техническими характеристиками продукции (техническими спецификациями) -> проведение технического анализа определение целевого значения показателей.

Структурирование функции качества торгово-технологического процесса магазина-склада Ставропольского филиала ООО «Югпром» позволило выявить приоритетные направления деятельности: повышение коэффициента установочной площади, увеличение широты и глубины

1 Здесь и далее автор трактует понятие «продукция» в широком смысле в соответствии с международным стандартом ИСО серии 9000: продукция — результат процесса. Она включает и товар, и организацию торгово-технологического процесса в магазине. В сиучае, когда надо конкретизировать объекты оценки, автор использует термины «товар» и «организация торгово-технологического процесса».

число потребит комплексов

во райю вид костей томра

коэффициент устойчивости

коэффициент установочной 5

коэффициент «слсгиш 5

ог

ШИРИНА И ГЛУИНА РЕАЛИЗУЕМОГО АССОРТИМрт"А ТОВАРА

комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы специализации

УСТОЙЧИвОСТЬ АССОРТИМЕНТА

Эффективность использования установочной площади

эффективность использования экспозиционной площади _ __

удгльимй всс продажи товаров с применением прогрессивных методов_

средний объем затрат времени покупателей на ожидание об служив анид_

общее число видов дополнительных услуг предоставляемых покупателям___

общее число видов внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания

наличие сисгаш указателей размещения товарных групп_

удельный вес работников имеющих специальное

ОБРАЗОВАНИЕ В ОБЩЬЙ ЧИСЛЕННОСТИ ПЕРСОНАЛА ГЗ /

с редний стаж работы в торговле персонала т}

КОЛИЧЕСТВО ЖАЛОБ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ИЕВНИМАТЕЛЬ НОЕ И ГРУБОЕ (»РАЩЕНИЕ_________

число фактов нарушения установленных правил

продажи (по соответствующим актам)_

X Я о X

а □

Я ■ ш п □

0 ■ * ■

о

- - с; с -

X » » £ л -

1 £ Z = О ч

ЦЕЛЕВОЕ ЗНАЧЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ_

требуемая степень совершенствования

весовой коэффициент _

весовой коэффициент (%)_

м

ассортимента, совершенствование системы внутримагазинной рекламы и информации. Это позволит совершенствовать управление технологическим процессом в магазине, определить резервы улучшения качества торгового обслуживания и обеспечить его конкурентоспособность.

По нашему мнению, матричные диаграммы, создаваемые в процессе четырехэтапного структурирования функции качества, позволяют формализовать поиск связи между концепциями различных уровней системы. При переходе от этапа к этапу «голос потребителя» систематически ниспадает вначале к проектированию требуемого продукта, затем к соответствующему технологическому процессу его изготовления и к инструкциям контроля качества, необходимым для выполнения процесса.

В диссертационной работе представлено последовательное использование четырех «Домов качества», что позволило сделать процесс планирования конкурентоспособной продукции управляемым и достичь стабильного и удовлетворительного уровня ее качества.

Анализ показывает, что предложенная методика не находится в активном употреблении. В диссертации адаптировано использование метода структурирования функции качества к особенностям оценки конкурентных позиций в сфере розничной торговли.

Таким образом, сущность диссертационной работы заключается в инструментарном обеспечении конкурентного анализа предприятий розничной торговли. В диссертации конкретизирована и апробирована методика маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, инструментом которой выбран бенчмаркинг как важный элемент маркетинга взаимодействия.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Островская В.Н. Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности //Актуальные проблемы социокультурного знания: Сборник научных трудов. Выпуск 3,- Ставрополь: СФ ПГЛУ, 2003.-230 с. - 0,3 п.л.

2. Островская В.Н. Теоретико-методологические особенности разработки и использования брэндинга как фактора усиления конкурентных позиций хозяйствующих субъектов// Актуальные проблемы развития социальных, экономических и правовых процессов на современном этапе с учетом региональных особенностей: Материалы 3-ей научно-практической конференции.- Ставрополь: СФ МГЭИ, 2003.-100 с. - 0,2п.л.

3. Островская В.Н. Бечмаркинг как эффективный инструмент управления организацией//Аюуальные проблемы развития социальных, экономических и правовых процессов на современном этапе с учетом региональных особенностей: Материалы 4-ой научно-практической конференции.-Ставрополь: СФ МГЭИ, 2004.- 110 е.- 0,2п.л.

4. Островская ВН., Майдецкая Т.В. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований// Актуальные проблемы развития социальных, экономических и правовых процессов на современном этапе с учетом региональных особенностей: Материалы 4-ой научно-практической конференции.- Ставрополь: СФ МГЭИ, 2004.-110 е.-0,2/0,1 п.л.

5. Островская В.Н. Проблемы применения методики бенчмаркинга как лучшей практики управления предприятием// Устойчивое развитие региона в условиях экономической интеграции России в мировое хозяйство: Материалы 49 научно-методической конференции «Университетская наука -региону».- Ставрополь: СГУ, 2004.- 258 с. - 0,2 пл.

6. Островская В.Н. Возможности и место бенчмаркинга в менеджменте современной организации// Экономика современной России: теоретические и методологические подходы к решению актуальных проблем: Сборник

научных трудов 68-научно-практнческой конференции.- Ставрополь: СГАУ,2004.-280 е.- 0,2 пл.

7. Островская В.Н. Теоретико-практическое обоснование применения бенчмаркинга как метода конкурентного анализа// Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы: Материалы научной конференции, посвященной 10-летаю экономического факультета Ставропольского государственного университета - Ставрополь: СГУ, 2004.- 248 с. - 0,12 п.л.

8. Островская В.Н. Применение отдельных методов оценки конкурентоспособности услуг розничной торговли в рамках проведения бенчмаркинга// Новая экономика: реалии УХл века, проблемы и перспективы: Материалы научной конференции, посвященной 10-летию экономического факультета Ставропольского государственного университета - Ставрополь: СГУ, 2004,- 248 с. - 0,12п.л.

9. Островская В.Ц к вопросу о современном состоянии и стратегических проблемах развития розничной торговли в Ставропольском крае/'/ ССмЦ'.ально-психологические, экономические и юридические проблемы развития современного общества з России: Материалы Унаучно-практической конференции.- Ставрополь: СФ МГЭИ, 2005.-125 с. - 0,25 п.л.

10. Островская В.Н. Бенчмаркинговое обеспечение управления конкурентоспособностью// Устойчивое развитие региона в условиях экономической интефации России в мировое хозяйство: Материалы 50-й 'Оог.яейной научно-методической конференции «Университетская наука -региону», посвященной 60-летию Победы в Великой Отечественной войне-Ставрополь: СГУ, 2005.- 334 с. - 0,38п.л.

11. Островская В.Н. Проблемы становления и развития конкурентных отношений в сфере розничной торговли// О развитии форм и инструментов управления аграрной экономикой региона: Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции,-Ставрополь: СГАУ,2005.-480 с. - 0,56 п.л.

Островская Виктория Николаевна

БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (на материалах Ставропольского края)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Печатается в авторской редакции

Подписано в печать 14.11.2005. Формат 60x84/16, тираж 100, усл.печ.л. 1,4. Заказ № 2010

Отпечатано в типографии ООО «Ставропольбланкиздат» 355035, г. Ставрополь, ул. Ленина, 211,3 этаж

РНБ Русский фонд

2006-4 27673

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Островская, Виктория Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.

1.1 Категориальный анализ совокупности конкурентных отношений.

1.2 Бенчмаркинг как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

1.3 Целеориентированный инструментарный потенциал бенчмаркинга.

2 ПРОБЛЕМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В РЕГИОНЕ.

2.1 Профиль-проект предприятий розничной торговли в регионе.

2.2 Стратегические проблемы развития розничной торговли в регионе.

2.3 Анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятий розничной торговли.

3 НАПРАВЛЕНИЯ БЕНЧМАРКИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ

• ТОРГОВЛИ В РЕГИОНЕ.

3.1 Концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли.

3.2 Структура и основные положения бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли.

3.3 Моделирование конкурентных позиций регионального предприятия розничной торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночных отношений в Российской Федерации существенно возрастают роль и значение розничной торговли, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом.

Проблемы, стоящие перед розничной торговлей, в свою очередь являются фокусированным отображением тех сложных, во многих случаях противоречивых тенденций, которые отражают нынешнее состояние экономики страны.

Значительно возросли риск и неопределенность деятельности торговых организаций. Управленческие решения приходится принимать во многих случаях в отсутствии релевантной информации о поставщиках и динамике потребительского спроса, больше ориентируясь на собственные опыт и интуицию. Руководство многих розничных предприятий и организаций оказалось неподготовленным к деятельности в данных условиях.

В связи с этим для розничной торговли в стране актуальной является проблема использования управленческой парадигмы, основанной на конкурентных отношениях. Именно конкуренция позволит стабилизировать розничную торговлю за счет того, что на рынке останутся функционировать только конкурентоспособные предприятия и организации.

Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что ассортимент товаров многих торговых организаций мало различается.

Торговый бизнес во многом определяет насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого зависит от правильно выбранного рыночного сегмента, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики, а также от качества основных и дополнительных услуг.

Таким образом, развитие конкурентных отношений и соответственно повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли являются основой совершенствования розничной торговли в стране.

Внедрение маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий до недавнего времени происходило в основном за счет сбытовой функции и в меньшей мере — аналитической.

Переориентация субъектов рынка с проблем производства товаров на их продажу конечному потребителю, ориентация на информационный поток, идущий от розничных торговых предприятий, заставляет последних формировать маркетинговый инструментарий, соответствующий специфике торговой отрасли.

Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке розничной торговли. И, несмотря на то, что наряду с положительными результатами существует много нерешенных проблем, главным фактором, направляющим развитие розничной торговли в российской экономике, будет, несомненно, конкуренция. Ее усиление потребует поиска новых методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы, одним из которых является бенчмаркинг.

Сегодня для многих предприятий розничной торговли конкуренция носит глобальный характер и, не случайно, основная цель большинства из них - достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - один из лучших методов для этого. Данная современная технология маркетинга, базирующаяся на использовании опыта компаний — лидеров рынка, может быть применена предприятиями розничной торговли в целях повышения их конкурентоспособности. Формирование региональной системы обеспечения конкурентоспособности розничной торговли на основе бенчмаркинга позволит усилить позиции данной отрасли не только в региональной экономике, но и на российском рынке розничной торговли.

Особого внимания заслуживает направленность работы на исследование сущности и взаимосвязи конкурентных преимуществ и конкурентоспособности в розничной торговле и выработку на основе полученных выводов и результатов анализа практических предложений и рекомендаций. Актуальность диссертации предопределена отсутствием четкого представления о социально-экономическом содержании бенчмаркинга как инструмента маркетинга взаимодействия и его слабым использованием в управлении.

Состояние изученности проблемы. Вопросам конкурентных преимуществ уделено незначительное число работ зарубежных и отечественных авторов. Заслуживают внимания, на наш взгляд, исследования М. Портера, а также Г.Л. Азоева и А.П. Челенкова, в которых раскрыты прикладные аспекты достижения и формирования конкурентных преимуществ фирм, отраслей и национальных экономик. Однако их исследования осуществлены в основном на примере производственных отраслей и практически не могут быть использованы в розничной торговле в виду ее специфических особенностей.

В различные этапы развития экономической теории проблемы конкурентоспособности и конкурентных преимуществ анализировали В. Андрианов, М.И. Гельвановский, Е.А. Горбашко, Э.Дж. Долан, М.Г. Долинская, П.С. Завьялов, В. Леонтьев, Д.Е. Линдсей, Н.К. Моисеев, Б. Олин, П. Самуэльсон, С.Г. Светуньков, И.А.Соловьев, P.A. Фатхутдинов, А.Ш. Хасанова, Э. Хекшер, Р. Шнипер, А.Ю. Юданов и др.

Фрагментарно общие проблемы конкурентоспособности анализировали Адаме С., Аллен Л., М.Альберт, И. Ансофф, С.Д. Брю, И. Ворст, Дж. Грейсон, Э.Дж. Долан, П.Друкер, Б. Карлоф, К.Р, Макконнелл, М.Л.Мескон, Г. Форд, Дж. Харрингтон, Ф.Хедоури, а также Герчикова И.Н., Осипов Ю.М., Пунин Е.И., Старобинский Э.Е., Стоянова Е, Чесноков A.C. и др.

Применительно к розничной торговле эти проблемы рассматривали Ю.П. Анискин, Ю.К. Баженов, Т.П. Данько, Ф. Котлер, А.И. Кунаев, Ж.Ж. Ламбен, Р.Маркин, Н.К. Моисеев, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, А.П. Панкрухин, Л.Ф.Столмов, К.К.Цзе. Они исследовали конкурентоспособность фирм в области маркетинга, акцентируя внимание на производстве товаров и услуг с целью удовлетворения запросов потребителей [22, 33, 36, 38, 43, 66, 67, 96].

Однако все перечисленные авторы ограничились в основном отрывочными, а часто и противоречивыми дефинициями по этим проблемам.

Никто из них не ставил перед собой конкретную задачу комплексного анализа конкурентоспособности, в том числе и в розничной торговле, а рассматривал этот вопрос применительно к своей теме исследования.

В целом по вопросам розничной торговли имеется значительное количество публикаций, однако они носят организационно-коммерческую, а не маркетинговую направленность. Известными учеными в этой области являются - Л.Ф. Столмов, Л.А. Брагин, В.Г. Бурмистров, Т.П. Данько, А.И. Кунаев, A.A. Литвинюк, Я.Л. Орлов, В.К. Памбухчиянц, Ф.Г. Панкратов, Р.В. Савкина и другие.

Большое количество исследований отечественных ученых посвящено анализу конкурентоспособности предприятий различных отраслей промышленности Российской Федерации [12, 16, 81].

М.И. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова, С.Г. Светуньков, П.С. Завьялов исследовали метрологические аспекты анализа и оценки конкурентоспособности [8, 21, 28].

Теоретические основы концепции маркетинга взаимодействия, методы разработки научно-прикладных рекомендаций по использованию бенчмаркинга рассмотрены в работах следующих авторов: И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, П.Ф. Баум, Я. Гордон, П. Дойль, Р. Кэмп, Е.А. Михайлова, Ю.Н. Соловьева, В.В. Томилов, О. Юлдашева[6, 7, 51, 52, 83, 107].

На основе аналитического обзора экономических литературных источников и материалов глобальной информационной сети Интернет можно утверждать, что до настоящего времени не существует достаточно обоснованного определения категории конкурентного преимущества. В ряде работ, посвященных проблемам конкурентных отношений, такие понятия как конкурентоспособность и конкурентное преимущество используются как равнозначные.

Иными словами, назрела теоретико-методологическая необходимость обобщающих системных исследований конкурентных преимуществ и конкурентоспособности в совокупности рыночных отношений, а также разработки практических основ их диагностики на уровне предприятий розничной торговли.

Таким образом, выбор темы диссертационной работы предопределен недостаточно полной теоретико-методологической разработанностью организационно-методических положений бенчмаркинговой оценки конкурентоспособности розничной торговли, что вызвало необходимость разработки общих теоретических и методических положений по совершенствованию маркетинговой системы обеспечения конкурентоспособности розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Актуальность и степень разработанности проблемы конкурентных преимуществ и конкурентоспособности определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление проблем маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Цель исследования определила необходимость решения следующих задач, отражающих его логическую структуру и последовательность:

- исследовать маркетинговые аспекты обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

- проанализировать мировую практику проведения бенчмаркинга и обосновать целесообразность его применения в качестве инструмента повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

- выявить проблемы поддержания конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе;

- провести сравнительный анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятия розничной торговли;

- определить совокупность бенчмаркинговых действий, направленных на предупреждение снижения уровня конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе;

- сформировать концептуальную модель организации процесса бенчмаркинга на предприятии розничной торговли.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли средствами бенчмаркинга.

Объектом исследования является процесс маркетинговой оценки обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли Ставропольского края на основе бенчмаркинга.

Теоретической и методологической основой проведенного диссертационного исследования послужили концептуальные положения и выводы, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, освещающих вопросы организации и технологии розничной торговли, а также нормативно-правовые документы Российской Федерации, научно-практические разработки Российской ассоциации маркетинга и Международного Клирингового Дома Бенчмаркинга, а также результаты опыта по внедрению бенчмаркинга крупными хозяйствующими субъектами мировой экономики.

При обосновании и разработке положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. В диссертационной работе использован метод анализа иерархий, позволяющий решать разнообразные многокритериальные оптимизационные задачи. В обосновании отдельных положений диссертации использовались экспертные методы получения и обработки информации, группировка статистической отчетности, что позволило добиться обоснованности теоретических выводов и практических предложений, сформулированных в работе.

Информационно-эмпирическую базу диссертационного исследования составляют официальные статистические данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю. В работе также использованы фактические данные, содержащиеся в монографиях и статьях отечественных и зарубежных экономистов-исследователей.

Рабочая гипотеза исследования базируется на понимании того, что обеспечение конкурентоспособности предприятий розничной торговли маркетинговыми методами может быть достигнуто с помощью анализа конкурентных преимуществ предприятий этой отрасли. В этом случае бенчмаркинг как инструмент маркетинга взаимодействия укрепляет маркетинговый потенциал предприятий розничной торговли.

Научная новизна заключается в последовательном осуществлении процесса обоснования инструментарных возможностей бенчмаркинга для поиска путей обеспечения и повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

В работе содержатся следующие элементы научной новизны: - уточнена взаимосвязь конкурентного преимущества и конкурентоспособности: конкурентное преимущество является первичным и доминантным структурным элементом конкурентоспособности;

- обоснована целесообразность применения бенчмаркинга как приоритетного маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли;

- доказана необходимость использования возможностей бенчмаркинга региональными предприятиями розничной торговли, что позволяет повышать их конкурентоспособность, в основе которой лежит идея самообучаемости и адаптации торговых организаций к меняющимся условиям рыночной среды;

- построена концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли;

- разработаны структура и основные положения организации бенчмаркингового проекта для регионального предприятия розничной торговли;

- определены концептуальные подходы моделирования конкурентных позиций регионального предприятия розничной торговли с помощью структурно—функциональной матрицы.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенные критерии и разработанное методологическое обеспечение позволяют розничным предприятиям и организациям своевременно и с высокой степенью достоверности оценить конкурентные отношения на соответствующем рынке и оперативно принять действенные меры в целях достижения или сохранения конкурентоспособности.

Примененный в диссертационной работе методологический подход для анализа конкурентоспособности позволяет розничным предприятиям получить достоверные сведения о рыночной ситуации в своей зоне обслуживания, объективно оценить свои внутренние силы и оперативно принять необходимые меры для достижения или превышения соответствующих показателей конкурентов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные методические положения диссертационной работы и практические предложения были доложены автором и обсуждались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2003-2005 гг., а также сообщались на научно-методических семинарах экономического факультета и заседаниях кафедры экономики и менеджмента Ставропольского государственного университета.

Результаты диссертационного исследования, касающиеся формирования бенчмаркингового проекта, приняты к практическому использованию службой маркетинга ООО «Югпром», что подтверждено справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 2,63 п.л.

Объем и структура работы характеризует цель и логику исследования, изложена на 165 страницах, включает введение, три главы, девять параграфов, заключение, список литературы из 136 наименований, содержит 19 рисунков, 23 таблицы и 5 приложений.

В первой главе диссертации (см. прил. А) «Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий розничной торговли» дается содержание понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность» товаров и услуг в совокупности рыночных отношений. На основе анализа характеристик сущности конкурентоспособности в розничной торговле предложено теоретико-практическое обоснование применения бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, определены концептуальные основы и инструментарий бенчмаркинга.

Во второй главе «Проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе» дана характеристика современному состоянию и стратегическим проблемам развития розничной торговли в регионе, теоретически обоснована и подтверждена практическими данными целесообразность и эффективность применения процесса бенчмаркинга в региональной розничной торговле.

В третьей главе «Направления бенчмаркингового обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли в регионе» предложена концептуальная модель организации процесса бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли, разработаны структура и основные положения бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли и проведено моделирование его конкурентных позиций.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Островская, Виктория Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Высокие темпы роста сферы услуг и происходящая здесь технологическая революция, либерализация и глобализация рынков услуг резко обостряют конкурентную борьбу между предприятиями сферы услуг.

В процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, усиливается конкуренция за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется существующим финансово-экономическим кризисом и усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российским рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции.

Трансформируются и потребительские ценности в отношении процесса обслуживания. В связи с этим высоко ценятся способности руководителей идентифицировать содержание и ценность услуг, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получить устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

Усиление конкурентного поля в сфере отечественной торговли обязывает руководителей торговых предприятий активно развивать новые сферы деятельности, услуги, осваивать новые методы освоения и удержания своих конкурентных позиций на рынке.

В связи с этим, возникает необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но требуется философия и функции, связанные с идентификацией, опознанием, поиском приемов работы из практики фирм-партнеров и конкурентов, с целью их использования собственных предприятиях для повышения эффективности бизнеса.

Такая функция в системе предпринимательства успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг.

В настоящей работе автором разработан механизм применения бенчмаркинга, с адаптацией его концептуальных характеристик к условиям функционирования отечественной сферы услуг. В частности, изучены динамика и тенденции развития рынка услуг на российском рынке. Исследованы структурные преобразования и изменения в сфере розничной торговли Ставропольского края. Выявлены особенности и специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг.

Определены сущность и содержание понятия конкурентного потенциала, уточнены понятия конкурентоспособность и конкурентное преимущество.

Теоретически обосновано и подтверждено практическими данными, что практическая возможность проведения конкурентного анализа предприятиями сферы услуг посредством бенчмаркинга основывается на экономической эффективности и концептуальном соответствии данного метода предметно-материальному содержанию процесса обслуживания и особенностям функционирования конкурентного механизма рынка услуг. В результате доказана практическая целесообразность управления конкурентным потенциалом предприятия сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Определена экономическая сущность бенчмаркинга и этапы его эволюции. Установлены принципы методики бенчмаркинга. Изучена инструментальная система бенчмаркинга, включающая следующие элементы: объект бенчмаркинга, внутрифирменная система измерений объекта сравнения, тип сравнения. Исследован и разработан процесс бенчмаркинга, с адаптацией его этапов к особенностям функционирования сферы услуг.

В диссертационной работе построена концептуальная модель процесса бенчмаркинга. Данная модель комплексно описывает основные аспекты процедуры бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли, позволяет системно его структурировать.

Концептуальная модель процесса бенчмаркинга розничного торгового предприятия представлена иерархически упорядоченными и взаимосвязанными диаграммами. Основными блоками, подвергшимися дальнейшей декомпозиции, явились планирование процесса бенчмаркинга и характеристика объекта, идентификация, сбор и анализ информации об объектах бенчмаркинга, проектирование будущего уровня измерений объекта сравнения, реализация поставленных целей.

Предложенный в работе механизм бенчмаркингового взаимодействия является эффективным инструментом управления конкурентным потенциалом фирмы, что ориентирует предприятия сферы услуг розничной торговли на его широкое использование. Разработанная процедура проведения бенчмаркинга на предприятии розничной торговли состоит из ряда методик оценки конкурентоспособности, применяемых на определенном этапе бенчмаркинга.

Построенная концептуальная модель при практическом ее применении позволяет встроить механизм формирования конкурентной стратегии в текущую деятельность конкретного подразделения предприятия, в функции которого входит формирование стратегических и тактических решений.

Сформированная концептуальная модель процесса бенчмаркинга была практически применена в условиях ООО «Югпром» (период 2004 - 2005 годы).

Выбор базового предприятия был определен параметрами, которые позволили учесть специфику технологии бенчмаркинга: необходимость завоевания прочных рыночных позиций в современных условиях; многономенклатурный тип предложения; сильная ценовая и неценовая конкуренция; наличие предприятий-конкурентов, работающих на рынке Ставропольского края, и предлагающих однородную продукцию; достаточно высокий имидж предприятия; стремление к заимствованию и применению передового опыта в целях собственного совершенствования.

На основе экспертного анализа внутренней инфраструктуры предприятия (группа экспертов из числа ведущих сотрудников исследуемого предприятия) была обозначена необходимость усиления конкурентных его позиций на рынке Ставропольского края. В результате был идентифицирован предмет бенчмаркинга - организация торгово-технологического процесса в магазине фирмы. Выбор данного предмета исследования обусловлен также его несоответствием в настоящее время современному уровню, и тем, что он является одним из показателей конкурентных преимуществ предприятий в сфере розничной торговли.

В результате применения метода анализа иерархий путем синтезирования локальных приоритетов был определен партнер по бенчмаркингу - конкурент.

Исследование по другим блокам бенчмаркингового проекта торгового предприятия ООО «Югпром» проводилось посредством структурирования функции качества.

Структурирование функции качества используется для систематического и структурированного преобразования желаний потребителя в наиболее значимые характеристики продуктов на раннем этапе разработки.

Структурирование функции качества использует формы матричных диаграмм, которые напоминают дом, отсюда и название «Дом качества».

Благодаря последовательному использованию четырех Домов качества важнейшие аспекты спецификаций продукта (технические параметры) преобразуются в параметры процессы. Это позволяет сделать процесс управляемым, что способствует достижению стабильного и удовлетворительного уровня качества продукта

Использование метода структурирования функции качества позволяет лучше понимать потребителя и разрабатывать товары, услуги и производственные процессы так, чтобы обеспечить максимальную ориентацию на потребителя. Цель СФК состоит в том, чтобы в процессе разработки новых продуктов и других, связанных с ним процессов все явно слышали «голос потребителя» и смогли «сделать все правильно с первого раза».

Важно подчеркнуть, что изначально Дом качества использовался в процессе разработки новых товаров для учета всех пожеланий потребителей, поскольку повсеместно одной из главных проблем является разрыв между проектированием, производством и маркетингом нового товара.

Но методика быстро стала универсальным инструментом при установлении мостиков между внешней и внутренней средами компании и нашла широкое применение при оценке конкурентоспособности продукта на других этапах жизненного цикла.

Структурирование функции качества в магазине-складе Ставропольского филиала ООО «Югпром» позволило выявить приоритетные направления деятельности: повышение коэффициента установочной площади, увеличение широты и глубины ассортимента, совершенствование системы внутримагазинной рекламы и информации, которые позволят совершенствовать организацию торгово-технологических процессов в магазине и повысить конкурентные преимущества.

Установлено, что бенчмаркинг ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение профессионального потенциала работников, что обусловлено непрерывностью инновационной деятельности в рамках внедрения системы бенчмаркинга в работу предприятия.

Практическое использование построенной модели позволяет рекомендовать ее для систематического применения при формировании стратегии маркетинга розничного торгового предприятия.