Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга"

Арташина Ирина Анатольевна

Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород - 2003

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Нижегородского коммерческого института

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Панов Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Морозова Галина Алексеевна,

кандидат экономических наук, доцент Зайцева Елена Анатольевна.

Ведущая организация - Волжская государственная академия водного транспорта

Защита состоится 15 мая 2003 г. в 16 часов на заседании Регионального диссертационного совета ДМ 220.047.03. при Нижегородской государственной сельскохозяйственной академии (НГСХА) по адресу: 603107, г. Нижний Новгород, пр. Гагарина, 97, ауд. 123.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НГСХА. Автореферат разослан года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

доцент

ОооЗ-Д 7(1^

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Особенностью современного развития российской экономики является высокая деловая активность отечественного сектора услуг, отражающая общемировые тенденции перехода от индустриальной к постиндустриальной экономике.

Динамичное развитие сектора услуг смягчает неблагоприятное состояние, в котором находится отечественная промышленность. Рост валового внутреннего продукта (ВВП) в сфере услуг российской экономики обозначился в 2001 году. Вследствие этого, структура данного показателя приближается к структуре развитых экономик. Сейчас, по расчетам Госкомстата РФ, рыночные услуги составляют примерно 50% ВВП, в Европе аналогичный показатель - 50-70% ВВП.

Уровень развития сферы услуг является весрмым показателем, характеризующим экономическое и социальное положение страны, а также качество жизни людей. На фоне существующей слабой динамики экономических процессов в государстве уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг. При этом если число занятых во всех отраслях хозяйства за последние десять лет сократилось почти на 10%, то в сфере услуг рост составил 7.7%, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры, как кредитование, финансы и страхование, количество работающих возросло почти в два раза. В декабре 2002 года индекс менеджеров по закупкам, который рассчитывается по результатам опроса менеджеров 200 компаний, работающих в различных секторах российского рынка услуг, вырос с 57.9 в октябре до 59.3. Что свидетельствует о темпах роста сервисной экспансии в российской экономике.

Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных отраслях сферы услуг, внедрение новых технологий обслуживания и оживление инвестиций обостряют конкуренцию и повышают требования к качеству услуг. В связи с этим, менеджмент предприятий сферы услуг сталкивается с проблемой поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы. Одним из путей ее решения может быть формирование механизма управления конкурентным потенциалом предприятий сферы на основе концепции бенчмаркинга, сущность которой можно сформулировать, как процесс сравнения продукции и процессов конкурентов или ведущих компаний для поиска

путей повышения качества продукции и эффективности работы собственного предприятия.

Высокая практическая значимость и недостаточная проработанность вопросов методического обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг на современном этапе развития, а также информационный вакуум по вопросам практики применения бенчмаркинга в отечественном бизнесе определили выбор темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что исследования сферы услуг в мировой экономической мысли ведутся в течение последних сорока лет "Северной школой услуг", "Американской школой услуг" и "Французской школой услуг". Изучением услуг в российской науке занимаются Г.Л. Азоев, Е.В.Песоцкая, В.Д.Маркова, А.П.Челенков, но при этом отсутствует единое направление в исследованиях принципов и закономерностей функционирования сферы услуг. Слабая изученность этих вопросов российскими экономистами объясняется тем, что в советский период стоимость предоставляемых услуг не включалась в национальный доход государства (что свидетельствовало об отсутствии экономического интереса к этой сфере народного хозяйства СССР), а номенклатура услуг была чрезвычайно узкой.

При всем многообразии существующих методов оценки конкурентоспособности продукции и предприятий не выявлены подходы к формированию механизма повышения конкурентоспособности отечественных предприятий сферы услуг.

Теоретические разработки в области исследования такого метода управления как бенчмаркинг носят общий характер и касаются методологии его применения в промышленности, разработанной для крупных мировых производств.

Предметом исследования выступают конкурентный механизм рынка услуг, бизнес-процессы и условия эффективного применения концепции бенчмаркинга, принципы организации торгово-технологического процесса.

Объектом исследования являются российские предприятия сферы

услуг.

Целью диссертационной работы является: разработка методических основ и практических рекомендаций по управлению конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих

задач:

- анализ механизма конкуренции, действующего на рынке услуг;

- анализ мировой практики проведения бенчмаркинга;

обоснование целесообразности применения бенчмаркинга в качестве конкурентного анализа предприятиями сферы услуг;

- определение организационно-методических особенностей ведения конкурентной разведки;

- разработка методики проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организации и управления торгово-технологическим процессом на основе психофизиологических особенностей покупателей (мерчендайзинга);

создание комплекса рекомендаций по управлению персоналом торгового предприятия в рамках реализации бенчмаркингового проекта.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, освещающие вопросы развития сферы услуг, организации и технологии торговли, а также нормативно-правовые документы Российской Федерации.

При обосновании и разработке положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа, комплексный подход, графического моделирования, математические модели.

Научная новизна работы состоит в разработке системного подхода к конкурентному анализу предприятий сферы услуг, базирующегося на концепции бенчмаркинга. В соответствии с этим:

- разработана методическая основа проведения бенчмаркинга в сфере услуг;

- доказана целесообразность применения бенчмаркинга на отечественном рынке услуг;

- разработана комплексная оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг в соответствии с задачами бенчмаркинга;

- обоснованы базовые понятия формирования конкурентной разведки;

- разработана методика совершенствования организационной структуры мерчендайзинга в торговом предприятии на основе бенчмаркинга;

- обоснованы способы управления персоналом торгового предприятия в рамках реализации проекта бенчмаркинга.

Практическая значимость исследования и реализации предложенных решений. Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее результатов федеральными органами, органами местного самоуправления и предприятиями сферы услуг для решения проблем повышения конкурентоспособности отечественного сектора услуг и могут быть учтены при разработке программ по развитию розничной торговой сети.

Разработанная методика проведения бенчмаркинга с целью совершенствования организационной структуры мерчендайзинга реализована в оптовом предприятии "Альянс" и сети супермаркетов "Караван" (г. Нижний Новгород).

Публикации. Основные положения работы отражены в восьми научных публикациях общим объемом 1,2 печатных листа.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложений. В работе представлено 152 страницы машинописного текста, 24 рисунка и 14 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дается анализ разработанности проблемы, излагаются цель и задачи, методологические и теоретические основы, новизна выполненного исследования и его практическая значимость.

В первой главе "Теоретические основы конкурентного потенциала предприятий сферы услуг" рассматриваются тенденции развития конкуренции на рынке услуг, определяются факторы управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг, раскрывается содержание конкурентного механизма рынка услуг.

Во второй главе "Разработка методики конкурентного анализа предприятий сферы услуг" обосновано применение бенчмаркинга как метода конкурентного анализа предприятий сферы услуг, определены

концептуальные основы и инструментарий бенчмаркинга, разработан процесс бенчмаркинга в сфере услуг, сформулированы организационно-методические аспекты формирования конкурентной разведки.

В третьей главе "Применение бенчмаркинга в сфере торговли" разрабатывается методика бенчмаркинга с целью совершенствования организационной структуры мерчендайзинга и предлагается комплекс рекомендаций по преобразованию кадровой политики торгового предприятия в рамках проведения бенчмаркинга.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, изложены основные выводы и предложения.

На защиту выносятся:

- содержание конкурентного механизма рынка услуг;

- методическая основа применения бенчмаркинга в отечественной сфере услуг;

- организационно-методические аспекты формирования конкурентной разведки;

- методика проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организационной структуры мерчендайзинга;

- способы управления персоналом торговых предприятий в рамках проведения бенчмаркинга.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1 .Специфические особенности услуг определяют особые подходы к управлению конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг. отличные от применяемых на товарном рынке.

Условия конкуренции на отечественном рынке услуг отличны от условий, существующих в развитых экономических системах. Поскольку становление и развитие рынка услуг в отечественной экономике происходит с отставанием от аналогичных процессов на Западе и в США на 35-40 лет.

Важную роль в процессе управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг играет семантический анализ категории "услуга", который включает: 1) анализ природы услуги (по стандарту ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения" и определениям Ф.Колера, Т.Левитта, КМаркса), ее свойства и

классификацию (представленную Общероссийским классификатором услуг, а также по признакам, предложенным У.Стентоном, Р.Джаддом, ЛШостаком, Т.Хиллом, Д.Томасом, К.Лавлоком, Ф.Котлером); 2) принципы процесса обслуживания (модель Д.Ратмела, модель ПЭйглие, модель К.Гренроса, модель М.Битнера, модель Ф.Котлера). На основе этого анализа делается вывод о том, что специфика услуги определяет особые условия механизма управления конкурентным потенциалом предприятий данной сферы и специальные методы, и приемы достижения их конкурентоспособности, отличные от применяемых в промышленности.

Результаты исследований проблем качества услуг изложены в работах западных ученых. Все предложенные концепции качества услуг (А.Парасурамана, ЛБерри, Ч.Бернарда, Е.Кедотга) базируются на едином положении, что основная задача менеджмента предприятий сферы услуг -обеспечение соответствующего ожиданиям потребителя и превосходящего их качества услуг.

Согласно ГОСТ Р ИСО 9000-2001 "Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь", качество услуги определяется "степенью соответствия присущих услуге характеристик установленным, обязательным и обычно предполагаемым требованиям". "Установленные и обязательные требования" формально зафиксированы в нормативных документах. "Обычно предполагаемые требования" базируются на экспертных квалиметрических моделях.

Категория "конкурентоспособность" определяется комплексом следующих положений: 1) определяется совокупность тех свойств, которые представляют интерес для потребителя; 2) проводится анализ в сопоставлении параметров рассматриваемой продукции, продукции конкурента и требований потребителя; 3) оценка проводится в динамике развития; 4) осуществляется оценка на уровне продукции (товара или услуги), предприятия, отрасли и национальной экономики.

Проведенная аналитическая работа определила, что управление конкурентным потенциалом предприятия сферы услуг должно осуществляться с учетом следующих специфических факторов: "качества персонала", "качества процесса обслуживания" и "качества материального подтверждения" (окружающей обстановки, отражающей миссию компании), являющихся критическими в развитии предприятия сферы услуг. Доказательная база этого вывода включает положения выше

означенных стандартов, сущность концепции маркетинга и понятия конкурентоспособности.

Методологической основой в изучении природы конкуренции на рынке услуг является исследование механизма конкуренции, состоящего из следующих элементов: источников конкурентных преимуществ, объекта конкуренции, субъектов конкуренции, методов конкурентной борьбы, моделей конкуренции, видов конкуренции и методов оценки конкурентной ситуации. Под конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг понимается совокупность имеющихся ресурсов и возможностей для приспособления предприятий сферы услуг к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

2. Бенчмаркинг является комплексным подходом к оценке конкурентных позиций (конкурентному анализу) .предприятий сферы услуг и принятию стратегических решений.

Условия конкуренции отечественного рынка услуг, с тенденцией приближения их к уровню интенсивности в развитых странах, диктуют необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на рынке. С целью повышения эффективности собственной деятельности и формирования конкурентного преимущества необходимо изучать других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов и фирм-партнеров. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге. Компания Xerox - ведущий специалист в области технологии бенчмаркинга, определяет бенчмаркинг как сравнение своих процессов с лучшими в мире и последовательное изучение новых идей, методов, технологий и использование их для для того, чтобы стать лучшими из лучших.

В результате исследований выявлены различные подходы к оценке конкурентоспособности: метод сравнительных преимуществ (основан на законе сравнительных издержек); метод равновесия фирмы и отрасли; метод И.Ансоффа (по оценке привлекательности отрасли и конкурентного статуса предприятия); структурно-функциональный метод (включает оценку уровня монополизации отрасли и определение показателей эффективности деятельности предприятия); метод "профилей; матричный метод (модель Бостонской консалтинговой группы, модель "Дженерал Электрик - МакКинзи").

Бенчмаркинг может служить основой управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг, формируемой комплексом методов оценки конкурентоспособности, и дополненной другими методами управления (табл.1). Таким образом, бенчмаркинг является комплексным подходом к обеспечению конкурентоспособности предприятий сферы услуг.

Таблица 1

Методическая основа бенчмаркинга

Этапы процесса бенчмар кинга Задачи бенчмаркинга Применяемый метод решения задачи

Планирование 1 _ Определение объекта сравнения Метод приоритезации объектов сравнения

Определение предприятия конкурента 1. Метод поиска конкурента 2. Метод оценки конкурентного статуса

Выбор метода сбора и сбор информации Метод организации конкурентной разведки

Анализ Определение разрывов в параметрах развития 1 .Метод построения "профилей" 2.Методы оценки конкурентоспособности услуги З.Оценка эффективности организации процесса обслуживания

Проектирование будущего уровня измерений объекта сравнения Метод линейного программирования

Интеграция Обсуждение результатов сравнений -

Установление целей для подразделений предприятия по достижению нового уровня параметров развития Метод построения дерева целей

Реализация и экспертиза Разработка планов по достижению поставленных целей Метод управления по целям

Новый цикл Оценка экономической и социальной эффективности бенчмарки нговых преобразований: 1.Метод стратегических матриц 2.Методы расчета затрат времени потребителя на получение услуги

Концепция бенчмаркинга предполагает наличие ряда принципов. Во-первых, бенчмаркинг - это непрерывный процесс. Во-вторых, бенчмаркинг — процесс, направленный на достижение, поставленной цели. В-третьих, бенчмаркинг предполагает, что может быть оценен любой бизнес-процесс партнера (конкурента) по бенчмаркингу, с обязательным переводом его в стратегический, культурный и структурный контекст своего предприятия. В-четвертых, финансирование программы бенчмаркинга должно носить целевой характер.

Инструментарий бенчмаркинга определяется набором следующих понятий: 1) объект бенчмаркинга (то, что сравнивается); 2) внутрифирменная система измерений объекта сравнения, определяемая как набор характеристик объекта сравнения (измерения объекта сравнения имеют три уровня анализа: базис сравнения, база Для.сравнения, конечная цель — уровень измерений объекта, характеризующий полное удовлетворение потребителя). Совокупность измерений объекта образует "поле" измерений, созданное методом "профилей". То есть, в одной плоскости накладываются друг на друга три поля измерений (рис.1), с неравностоящими выступами, пики которых и есть характеристики объекта, то есть его измерения; 3) тип сравнения, непосредственно определяющий вид бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, функциональный, общий, страновый, ассоциативный, глобальный. Область применения бенчмаркинга не ограничена.

м1

Полное удовлетворение

потребителя (Конечная цель)

м7

Базис сравнение

База для сравнения

м5

Рис. 1 .Система измерений объекта сравнения

3.Методическая основа бенчмаркинга в отечественной сфере услуг разрабатывается с учетом мировой практики бизнеса и особенностей функционирования предприятий сферы услуг.

Предлагаемая в литературе схема проведения бенчмаркинга преимущественно носит общий характер, ориентирована на деятельность промышленных предприятий в контексте внедрения системы тотального управления качеством и опирается на основы квалиметрии.

Внедрение бенчмаркинга в деятельность предприятий сферы услуг на стратегическом уровне предполагает: 1.Создание рабочей группы. II. Определение источника финансирования. Ш.Разработку процесса проведения бенчмаркинга. IV. Подведение итогов бенчмаркингового мероприятия и анализ эффективности. V. Выбор программного обеспечения для поддержки и оптимизации проведения бенчмаркинга.

Третий этап организации бенчмаркинга на стратегическом уровне управления предприятием сферы услуг является оперативной составляющей этого процесса. Процедуру проведения бенчмаркинга можно представить в виде процесса, состоящего из ряда

последовательных этапов (рис.2).

Определение объектов сравнения бенчмаркинга проводится с учетом относительной важности критерия выбора для соответствующего объекта сравнения (формула (1)).

= а«Р„ (О

где 0 - ¡-ый объект сравнения из множества г; & - вес, определяемый экспертным

путем и характеризующий относительный вклад каждого критерия в оценку приоритезации объекта сравнения); рх - экспертная оценка критерия выбора (в баллах) из множества п, отражающая степень соответствия улучшения объекта сравнения определенному критерию.

Объектами бенчмаркинга, проводимого в сфере услуг, следует считать факторы управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг: "качество персонала"; "качество процесса обслуживания"; "качество материального подтверждения". Исходя из этого, формируются три поля измерений объекта сравнения, отвечающие требованиям бенчмаркингового сравнения (табл.2).

о

Определение объекта

Определение партнёра (конкурента)

©

Анализ

Выбор метода сбора и сбор информации

Определение разрыва в характеристиках с фирмами партнёрами

Проектирование будущего уровня измерений объекта

Новый цикл

©

Разработка мероприятий по достижению целей

N

Реализация и

экспертиза

Обсуждение результата сравнений

Установление целей для подразделений фирмы по . достижению новых параметров

©

Интеграция

Рис.2. Процессбенчмаркинга

Таблица 2

Система потенциальных измерений объектов бенчмаркинга предприятий сферы услуг

Объект сравнения Соответствующие измерения объекта

Качество персонала 1) уровень квалификации; 2) система мотивации персонала; 3) личные качества обслуживающего персонала

Качество процесса обслуживания 1) организация работы в период пикового спроса; 2) организация работы в период спада спроса; 3) уровень индивидуализации обслуживания; 4) уровень стандартизации обслуживания; 5) временные стандарты обслуживания; 6} состав и вид технологического оборудования, уровень используемой оргтехники; 7) безопасность и экологичность; 8) уровень автоматизации процессов

Качество материального подтверждения 1) система маркетинговой коммуникации; 2 стиль интерьера помещений; 3) стиль экстерьера здания, офиса; 4) географическое размещение фирмы

На основе Общероссийского классификатора услуг и классификации услуг, предложенной профессором К.Лавлоком, разработана система измерений объектов сравнения для бенчмаркинга, проводимого в отечественной сфере услуг.

Процесс определения партнера (конкурента) по бенчмаркингу состоит из двух этапов. Первый этап предполагает разработку механизма (схемы) поиска конкурента (определение географических границ рынка; формирование списка конкурентов; диагностика целей и намерений конкурентов; оценка рыночных долей; построение конкурентной карты рынка), второй - оценку конкурентного статуса предприятия.

Методика анализа разрывов на уровне "базис сравнения - база сравнения" определяется видами измерений .объекта сравнения: применительно к измерениям, отражающим степень удовлетворения потребителя, исчисляются сводный параметрический индекс, сводный индекс экономических факторов и интегральный индекс

конкурентоспособности услуги. Применительно к экономическим измерениям, отражающим эффективность деятельности собственного предприятия и предприятия конкурента в сфере услуг (рентабельность имущества (активов), уровень пропускной способности предприятия сферы услуг, уровень организации процесса обслуживания и др.) исчисляют индекс относительной эффективности, как отношение показателей эффективности собственного предприятии к аналогичным показателям предприятия конкурента. Анализ на уровне "базис сравнения - полное удовлетворение потребителей" предполагает расчет интегрального индекса конкурентоспособности услуги.

Для решеция задачи по проектированию будущего уровня измерений объекта сравнения применяется линейная математическая модель, с целью оптимизировать управленческое решение при выделенном размере финансовых ресурсов (ci>Ci>---C„) Д31* совершенствования установленных измерений объекта сравнения (щ , тг, ... щ„)- Общая задача линейного программирования может быть сформулирована следующим образом: необходимо найти значение измерений щ, тг, ... ща, максимизирующих линейную форму, отраженную в формуле (2):

= С, т, + Сг ГПг + - + с„ т„ -» тах. (2)

при условии, что > 0.

Для реализации бенчмаркингового проекта в сфере услуг разработаны способы достижения новых показателей объектов сравнения (табл.3).

Таблица 3

Способы достижения бенчмаркинговых целей предприятиями сферы услуг

Измерения объектов сравнения

Направления достижения поставленных целей (применяются для сокращения отрицательного разрыва)

КАЧЕСТВО ПЕРОСНАЛА

1 .Уровень квалификации обслуживающего персонала

2.Система мотивации персонала

3.Личные качества обслуживающего

1.1. Ознакомление персонала с вопросами политики сервисного предприятия в области качества, целей и концепций удовлетворенности потребителей

1.2. Создание ознакомительной программы по качеству, которая должна включать инструктаж и учебные курсы для новых сотрудников, а также программы периодической переподготовки персонала

1.3. Создание методик по точному определению и проверке надлежащего уровня подготовки и переподготовки персонала

1.4. Проведение тренингов в области управления технологическим процессом, сбора данных, определения и анализа проблем, корректирующего воздействия и повышения качества, совместной работы и методов общения

1.5. Создание методики оценки требований к персоналу для официальной аттестации

1.6. Создание методики оценки персонала по определению его профессионального роста и потенциальных возможностей

2.1.Осуществление подбора сотрудников по принципу их возможности удовлетворять требованиям, точно определенным для данного вида работы

2.2. Создание условий работы, благоприятствующих хорошим и спокойным деловым отношениям в коллективе

2.3. Анализ возможностей каждого члена организации для последовательных и созидательных методов работы

2.4. Проведение разъяснительных бесед с персоналом о их непосредственной причастности и влиянии на качество услуг, предоставляемых потребителям

2.5. Создание системы признания и вознаграждения персонала за усилия, направленные на повышение качества

2.6. Создание системы оценки факторов, побуждающих персонал обеспечить требуемое качество услуги

2.7. Проведение планового продвижения персонала по службе

3.1. Проведение тренингов по развитию коммуникативных навыков общения с потребителями: искусству слушать, эмпатии и

соответствие с современными требованиями социальной культуры

КАЧЕСТВО ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ

1.1 .Осуществление перепозиционирования услуг

1.2.Дифференциация ценообразования

1.3.Создание системы предварительных заказов и резервирования

1.4. Перераспределение работ (ротация)

1.5.Создание экспресс-линий, для потребителей желающих получить наиболее быстрое обслуживание

1.6. Оказание дополнительных услуг для клиентов, ожидающих своей очереди

2.1. Проведение мероприятий по стимулированию спроса 2 2. Переход на неполный рабочий день 2.3. Дифференциация ценообразования

3.1. Организация системы мониторинга потребителей

3.2. Разработка системы классов потребителей

3.3.Разработка требований к обслуживанию потребителей в соответствии с их классом

3.4. Разработка системы координации потоков потребителей разных классов в помещении обслуживающего предприятия

4.1.Создание стандартных сервисных модулей на основе франчайзинга

4.2. Создание системы удовлетворения жалоб

5.1. Установление жестких рамок затрат времени на осуществление определенной операции

5.2.Создание информационной системы, обеспечивающей быстроту ответной реакции на обращения потребителя

5.3. Создание линий с более высокой платой за услуги

б.З.Приобретение оборудования, отвечающего современным требованиям потребителя

7.1. Организация работы в соответствии со стандартами безопасности

8.1. Создание информационных систем управления

8.2. Автоматизация операций, подлежащих автоматизации

1.Организация работы в период пикового спроса

2.0рганизация работы в период спада спроса

3.Уровень

индивидуализации

обслуживания

4.Уровень стандартизации обслуживания

5.Временные стандарты обслуживания

6.Состав и вид технологического оборудования, уровень используемой оргтехники

7.Безопасность и экологичность

8.Уровень автоматизации процессов

1.Система

маркетинговой

коммуникации

КАЧЕСТВО МАТЕРИАЛЬНОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ

1.1. Разработка брэнда

1.2. Организация эффективных личных каналов

1.3. Организация эффективных неличных каналов

2.Стиль интерьера помещений

3.Стиль

экстерьера здания, офиса

4 .Географическое

размещение

предприятия

2.1. Разработка интересных дизайнерских решений, в соответствии с философией компании

2.2.Приобретение оборудования, соответствующего направленности предприятия и уровню обслуживания

2.3. Соблюдение требований эргономики

3.1.Разработка уникальных архитектурных и ландшафтно-дизайнерских решений

4.1.Выбор оптимального размещения предприятия в соответствии с условиями концентрации рынка соответствующего вида услуг

В завершении отдельного бенчмаркингового проекта подводятся его итоги: 1) определяется уровень эффективности бенчмаркинговых мероприятий (рыночная эффективность, характеризуемая увеличением относительной доли рынка (3); экономическая эффективность, характеризуемая соотношением полученной экономии и затрат, сроком окупаемости инвестиций, эффективностью использования трудовых ресурсов и др.; социальная эффективность); 2) анализируется характер изменений в конкурентной среде рынка услуг, явившихся результатом бенчмаркинговых преобразований (4).

к- А (3)

К°" Д.

где К_ОДР - коэффициент относительной доли рынка; д - доля рынка своего предприятия; д - доля рынка крупнейшего, конкурирующего на данном рынке, предприятия.

4.Информационное обеспечение_проведения бенчмаркинга

реализуется на базе создания и функционирования конкурентной разведки (рис.3).

Разведывательный проект

Организация процесса конкурентной разведки

Организация службы конкурентной разведки на предприятии

Цели. Задачи. Принципы конкурентной разведки Законодательная база. Этические нормы и правила

Рис. 3. Организационно-методическая основа формирования конкурентной разведки

б.Применение бенчмаркинга в отечественной сфере торговли позволяет повысить эффективность организации и управления торгово-технологическим процессом.

Интенсивность конкуренции, определяющая характер соревнования между отдельными торговыми предприятиями и организациям на отечественном рынке, пока значительно ниже аналогичного показателя за рубежом. Но внедрение новых прогрессивных методов торговли способствуют усилению конкуренции и требуют от менеджмента торговых предприятий применения современных технологий в управлении торгово-технологическим процессом, в числе которых -мерчендайзинг.

В качестве объекта сравнения бенчмаркинга, проводимого в оптовом предприятии и сети супермаркетов, определена организационная структура мерчендайзинга. Систему измерений формируют: "гибкость организационной структуры" - щ; "экономия денежных ресурсов" —упе; "качество связи с отделом продаж производителя (оптового предприятия) - уу1:; "уровень применения инструментария мерчендайзинга" - щк

( рис.4).

Исходя из выводов анализа разрывов, поставлена цель для старшего менеджера отдела продаж оптового предприятия - ввести в организационную структуру мерчендайзеров по обслуживанию ключевых клиентов (определенных в рамках существующего торгового канала, формируемого на основе кластера потребительской активности и системы

классов торговых точек). Проведенная модернизация организационной структуры мерчендайзинга повышает ее гибкость и качественный уровень применения инструментария мерчендайзинга, осуществляемого в торговых точках ключевых клиентов.

Оценка экономического эффекта от проведенной модернизации (Э) организационной структуры мерчендайзинга проводится на основе анализа соотношения прироста объема продаж в торговых точках ключевых клиентов с финансовыми затратами, связанными с обучением, проведением тренингов и установленным размером заработной платы мерчендайзеров по формуле (5) (табл.4):

Рис. 4.Система измерений объекта сравнения "организационная структура мерчендайзинга"

ДЗ О К '

где ДО - прирост объема продаж в результате проведенных усовершенствований оргструктуры мерчендайзинга; О - объем продаж до проводимых преобразований (освобожденный от влияния других факторов), ДЗ - прирост затрат на мерчендайзинг (равный сумме затрат на обучение, тренинги и заработную плату вводимых в оргструктуру мерчендайзеров); 3 - затраты на мерчендайзинг (до проведенных преобразований) в торговых точках ключевых клиентов, равные бонусу, выплачиваемому торговому представителю.

Таблица 4

Расчет экономического эффекта проведенных бенчмаркинговых преобразований

Месяц Показатели Прирост Расходы на Прирост затрат Экономи

объема объема мерчендайзинг на ческий

продаж в продаж (тыс.руб)* мерчендайзинг эффект

супермаркете (тыс руб.) %

(тыс руб)

О ДО 3 ДЗ Э

август 1245 - 0.7 - -

сентябрь 1248 3 13 12.3 0.00

октябрь 1264 16 13.6 0.6 0.28

ноябрь 1285 21 13.9 0.3 0.75

декабрь 1319 34 14.3 0.4 0.92

январь 1353 42 14.4 0.1 4.56

* затраты на мерчендайзинг до проведения бенчмаркинговых преобразований (3) составляют размер бонуса, выплачиваемого торговому представителю за выполнение функций мерчендайзера (до августа включительно). На период внедрения разработок они составляли 700 руб.

Данные таблицы свидетельствуют о том, что на пятый месяц функционирования новой организационной структуры мерчендайзинга, объем продаж возрос на 4.56 % при увеличении затрат на мерчендайзинг на 1%.

Оценка социальной эффективности проводится с применением расчета сокращения общих затрат времени на совершение покупок либо расчета сокращения затрат времени на поиск товаров в торговом зале, осмотр и выбор товаров, расчет за покупку.

Общая оценка эффективности проведенной модернизации организационной структуры мерчендайзинга производится по формуле (6):

Кэ = Щ> (6)

где - суммарный эффект (экономический и социальный) от модернизации организационной структуры мерчендайзинга; 5)3 - суммарные затраты на модернизацию организационной структуры мерчендайзинга.

6 .Проводимое бенчмаркинговое преобразование изменяет организационную культуру предприятия и создает новое конкурентное преимущество - способность персонала быстро обучаться.

Для приведения кадровой политики торгового предприятия в соответствие с требованиями концепции бенчмаркинга и внедрения его в торговое предприятие предложены способы управления персоналом, определяемые методологией бенчмаркинга: формирование команды по бенчмаркингу; проведение анализа возможных побочных эффектов, связанных с преобразованиями; организация семинаров и тренингов; поэтапная разработка программы преобразований. Основные выводы

Изучены динамика и тенденции развития сферы услуг в мировой экономике и на российском рынке. Исследованы структурные преобразования и изменения в отечественной сфере услуг. Выявлены особенности и специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг.

Определена природа услуги. Изучен механизм конкуренции, действующий на рынке услуг, уточнено содержание понятий "конкурентоспособность" и "конкурентное преимущество". Определены факторы управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг.

Теоретически обосновано и доказана практическая целесообразность управления конкурентным потенциалом предприятия сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Определена экономическая сущность бенчмаркинга и этапы ее эволюции. Установлены принципы методологии бенчмаркинга. Изучена инструментальная система бенчмаркинга, включающая следующие

элементы: объект бенчмаркннга, внутрифирменная система измерений объекта сравнения, тип сравнения.

Разработан процесс проведения бенчмаркннга в сфере услуг, опирающийся на многообразие методов оценки конкурентоспособности. Предложена организационно-методическая основа формирования конкурентной разведки в отечественных предприятиях сферы услуг.

В результате практической реализации разработанной методики бенчмаркннга в целях совершенствования организационной структуры мерчендайзинга в торговле повышена ее гибкость и уровень владения инструментарием мерчендайзинга. Предложены показатели по оценке эффективности проведенной модернизации организационной структуры мерчендайзинга.

Установлено, что бенчмаркинг ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение профессионального потенциала работников, что обусловлено непрерывностью инновационной деятельности в рамках внедрения системы бенчмаркннга в работу предприятия. Для повышения эффективности обозначенного процесса предложен комплекс мероприятий по преобразованию кадровой политики торгового предприятия и приведению ее в соответствие с требованиями концепции бенчмаркннга.

Отдельные положения диссертационной работы могут быть использованы при обучении студентов по специальности "Экономика и управление на предприятии", "Менеджмент организации".

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1 .Арташина. И.А. Бенчмаркинг как практический прием в стратегии малого и среднего бизнеса. / И. А. Арташина // Экономика, финансы и менеджмент коммерческой организации. Сбор. науч. трудов аспирантов НКИ. - Н.Новгород: НКИ, 2001. - С. 149-153.

2.Арташина И.А. Стратегические союзы - реалии современного бизнеса. / И.А.Арташина // Сбор. науч. статей аспирантов и соискателей НКИ. - 2002. - Вып.4. - С.103-109.

3.Арташина И.А. Особенности развития сферы услуг на российском рынке. / И.А. Арташина // Сбор. науч. статей аспирантов и соискателей НКИ. - 2002. - Вып. 5. - С.13-18.

4.Арташина. И.А. Перспективы развития современного предприятия в условиях глобализации экономики. / И.А.Арташина // Сбор, трудов аспирантов и магистрантов. Архитектура. Геология. Экономика. - Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2002. — С.76-80.

5. Арташина И.А. Торговая фирма как элемент сети взаимодействия. / И.А.Арташина // Сбор, науч.статей аспирантов и соискателей НКИ. -2002.-Вып. 6.- с. 16-19.

6.Арташина И.А. Проблемы информационного обеспечения бенчмаркинга торгового предприятия. / И.А.Арташина // Сбор, науч. статей аспирантов и соискателей НКИ. - 2002. - Вып. 6.- с. 1922.

7. Арташина И.А. Перспективы бенчмаркинга в аспекте концепции конкурентоспособности услуг / И.А.Арташина // Повышение конкурентоспособности предприятий й организаций: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. / ПГСХА. - Пенза, 2003. - С.27-29.

8. Арташина И.А., Тырсина Л.В. Совершенствование кадровой политики в рамках реализации бенчмаркингового мероприятия в сфере российского бизнеса / И.А.Арташина, Л.В.Тырсина // Проблемы и перспективы российской экономики: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. / ПГСХА. - Пенза, 2003 (в печати).

I

' Подписано в печать 11.04.2003. Формат 60x84^

Усл.-печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №3248

Типография Нижегородского коммерческого института, 603140, Н. Новгород, пр. Ленина, 25а

.7113

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Арташина, Ирина Анатольевна

1РЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ГИЙ СФЕРЫ УСЛУГ. ии развития конкуренции на рынке услуг. ение и анализ факторов управления конкурентным потенциалом сферы услуг. ние конкурентного механизма рынка услуг.

ЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ КОНКУРЕНТНОГО 1РЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга"

Динамика развития мирового сообщества в XX веке свидетельствует о фундаментальной роли конкуренции для экономики любой страны. В значительной мере это обстоятельство касается рынка услуг, тенденциями развития которого являются рост объема и разнообразия предоставляемого им сервисного продукта. Высокие темпы роста сферы услуг обусловлены требованиями постиндустриального общества, диктующего высокие стандарты потребительских ценностей. Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных секторах сферы услуг и внедрение тщательно разработанных систем обслуживания обостряют конкуренцию и повышают требования к качеству услуг.

На современном этапе Россия в экономическом развитии отброшена далеко назад. Промышленный потенциал страны более чем на половину разрушен, на мировом рынке конкурентоспособны только отечественные сырьевые ресурсы, продукция военно-промышленного комплекса и фундаментальная наука. Производительность труда в среднем в пять раз ниже, чем в развитых странах. Следствие - крайне низкий жизненный уровень населения.

Уровень развития сферы услуг является весомым показателем, характеризующим экономическое и социальное положение страны, а также качество жизни людей. На фоне существующей отрицательной динамики экономических процессов в государстве уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг. При этом если число занятых во всех отраслях хозяйства за последние десять лет сократилось почти на 10%, то в сфере услуг рост составил 7.7%, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры, как кредитование, финансы и страхование, количество работающих возросло почти в два раза. В декабре 2002 года индекс менеджеров по закупкам, который рассчитывается по результатам опроса менеджеров 200 компаний, работающих в различных секторах российского рынка услуг, вырос с 57.9 в октябре до 59.3. Что свидетельствует о высоких темпах сервисной экспансии в российской экономике.

Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке услуг. И не смотря на то, что наряду с положительными результатами в условиях экономического кризиса существует много нерешенных проблем, главным фактором, направляющим развитие сферы услуг в российской экономике, будет, несомненно, конкуренция. Ее усиление потребует поиска новых методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы, одним из которых является бенчмаркинг.

Сегодня для многих предприятий сферы услуг конкуренция носит глобальный характер и, не случайно, основная цель большинства их -достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - один их лучших методов для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентирами на показатели прошлого года. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших компаний, может быть применена предприятиями сферы услуг в целях повышения их конкурентоспособности. Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга позволит усилить позиции данной отрасли не только в российской экономике, но и на международном рынке услуг.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка методических основ и практических рекомендаций по управлению конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- анализ механизма конкуренции, действующего на рынке услуг;

- анализ мировой практики проведения бенчмаркинга;

- обоснование целесообразности применения бенчмаркинга в качестве механизма конкурентного анализа предприятиями сферы услуг; определение организационно-методических особенностей ведения конкурентной разведки;

- разработка методики проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организации и управления торгово-технологическим процессом на основе психофизиологических особенностей покупателей (мерчендайзинга);

- создание комплекса мероприятий по управлению персоналом торгового предприятия в рамках реализации бенчмаркингового проекта торгового предприятия.

Предметом исследования выступают конкурентный механизм рынка услуг, бизнес-процессы и условия эффективного применения концепции бенчмаркинга, принципы организации торгово-технологического процесса.

Объектом исследования являются российские предприятия сферы услуг

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, освещающие вопросы развития сферы услуг и организации и технологии торговли, а также нормативно-правовые документы Российской Федерации, научно-практические разработки Международного Клирингового Дома Бенчмаркинга и результаты опыта по внедрению бенчмаркинга крупными хозяйствующими субъектами мировой экономики.

При обосновании и разработке положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа, графического моделирования, математические модели, индексный метод.

Научная новизна работы состоит в разработке системного подхода к конкурентному анализу предприятий сферы услуг, базирующегося на концепции бенчмаркинга.

В соответствии с этим:

- разработана методическая основа проведения бенчмаркинга в сфере услуг;

- доказана целесообразность применения бенчмаркинга в условиях интенсивно развивающейся конкуренции на отечественном рынке услуг;

- разработана комплексная оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг в соответствии с задачами бенчмаркинга;

- обоснованы базовые понятия формирования конкурентной разведки;

- разработана методика совершенствования организационной структуры мерчендайзинга в торговом предприятии на основе бенчмаркинга;

- обоснованы способы управления персоналом торгового предприятия в рамках реализации проекта бенчмаркинга.

Структура диссертации

В первой главе диссертации дается характеристика тенденций развития конкуренции на рынке услуг. На основе анализа характеристик услуг, модели процесса обслуживания и качества услуг, сущности конкурентоспособности определены факторы управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг. Проанализирован механизм конкуренции, действующий на рынке услуг, уточнены понятия конкурентоспособности и конкурентного преимущества.

Во второй главе теоретически обоснована и подтверждена практическими данными целесообразность и эффективность применения бенчмаркинга как формы конкурентного анализа предприятиями сферы услуг. Исследуются общие положения концепции и инструментарий бенчмаркинга. Разрабатывается методическая основа бенчмаркинга в сфере услуг. Разрабатываются основы внедрения и функционирования конкурентной разведки. Подробно рассмотрена методика создания и способы ведения конкурентной разведки, адаптированные к условиям развития российского бизнеса.

В третьей главе разрабатывается методика проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организационной структуры мерчендайзинга.

В диссертации предложен комплекс мероприятий по преобразованию кадровой политики торгового предприятия в соответствии с требованиями методологии бенчмаркинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Арташина, Ирина Анатольевна

Заключение

Высокие темпы роста сферы услуг и происходящая здесь технологическая революция, либерализация и глобализация рынков услуг резко обостряют конкурентную борьбу между предприятиями сферы услуг.

В процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, усиливается конкуренция за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется существующим финансово-экономическим кризисом и усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российским рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции.

Трансформируются и потребительские ценности в отношении процесса обслуживания. В связи с этим высоко ценятся способности руководителей идентифицировать содержание и ценность услуг, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получить устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

Усиление конкурентного поля в сфере отечественной торговли обязывает руководителей торговых предприятий активно развивать новые сферы деятельности, услуги, осваивать новые методы освоения и удержания своих конкурентных позиций на рынке.

В связи с этим, возникает необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но требуется философия и функции, связанные с идентификацией, опознанием, поиском приемов работы из практики фирм-партнеров и конкурентов, с целью их использования собственных предприятиях для повышения эффективности бизнеса.

Такая функция в системе предпринимательства успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг.

• 144

В настоящей работе автором разработан механизм применения бенчмаркинга, с адаптацией его концептуальных характеристик к условиям функционирования отечественной сферы услуг. В частности, изучены динамика и тенденции развития рынка услуг в мировой экономике и на российском рынке. Исследованы структурные преобразования и изменения в отечественной сфере услуг. Выявлены особенности и специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг.

Рассмотрено потребительское и экономическое содержание и сущность услуг. Описаны принципиальные свойства и особенности услуг, вытекающие из самой их природы и отличающие их от физических товаров. Представлено многообразие подходов к систематизации и классификации услуг. Рассмотрены содержание и принципы процесса предоставления услуг с обоснованием видоизменения традиционного комплекса маркетинга в сфере услуг и расширения количество его составляющих до семи: "4р" + "персонал"+"процесс"+"материальное подтверждение". Установлены критерии конкурентоспособности услуг и доказано, что качество услуги и процесса обслуживания является стратегической доминантой в организации управления предприятиями сферы услуг.

Определена сущность и содержание понятия конкурентного потенциала, уточнены понятия конкурентоспособность и конкурентное преимущество.

Теоретически и обосновано, и подтверждено практическими данными, что практическая возможность проведения конкурентного анализа предприятиями сферы услуг посредством бенчмаркинга основывается на экономической эффективности и концептуальном соответствии данного метода предметно-материальному содержанию процесса обслуживания и особенностям функционирования конкурентного механизма рынка услуг. В результате доказана практическая целесообразность управления конкурентным потенциалом предприятия сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Определена экономическая сущность бенчмаркинга и этапы его эволюции. Установлены принципы методики бенчмаркинга. Изучена инструментальная система бенчмаркинга, включающая следующие элементы: объект бенчмаркинга, внутрифирменная система измерений объекта сравнения, тип сравнения. Исследован и разработан процесс бенчмаркинга, с адаптацией его этапов к особенностям функционирования сферы услуг.

Разработана процедура проведения бенчмаркинга на предприятии сферы услуг, которая состоит из ряда методик оценки конкурентоспособности, применяемых на определенном этапе бенчмаркинга.

Показано, что в основе сбора информации, наиболее затратного и трудоемкого этапа процесса бенчмаркинга, лежит механизм ведения конкурентной разведки. Установлено, что понятие конкурентной разведки включает множество аспектов, не только действия по сбору информации о конкурентах, но и методы изучения собранной информации, организации работы, вопросы правового регулирования и морально-этические нормы руководства и персонала предприятия.

В результате практической реализации разработанной методики бенчмаркинга в целях совершенствования организационной структуры мерчендайзинга повышена гибкость организационной структуры и улучшено качество владения и применения инструментария мерчендайзинга.

Установлено, что бенчмаркинг ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение профессионального потенциала работников, что обусловлено непрерывностью инновационной деятельности в рамках внедрения системы бенчмаркинга в работу предприятия. Для повышения эффективности обозначенных процессов предложен проект мероприятий по преобразованию кадровой политики предприятия торговли и приведению ее в соответствие с требованиями концепции бенчмаркинга.