Бенчмаркинг как интегрирующая функция маркетингового управления тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бенчмаркинг как интегрирующая функция маркетингового управления"

На правах рукописи

ЧЕЧЕТКА Евгения Леонидовна

Бенчмаркинг как интегрирующая функция маркетингового управления

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: (9. Маркетинг)

автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

21 ОКТ 2015

Волгоград — 2015

005563551

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волгоградский государственный технический университет

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор, Вельских Игорь Евгеньевич

Бондаренко Виктория Андреевна, доктор экономических наук, профессор, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ),

кафедра маркетинга и рекламы, профессор;

Полусмакова Наталья Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский государственный университет, кафедра маркетинга, доцент

ФГБОУ ВПО Кубанский государственный университет.

Защита состоится 25 ноября 2015 г. в 12 30 ч. на заседании диссертационного совета ДМ212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета и на сайте www.vstu.ru по ссылке http://vstu.ru/nauka/dissertatsionnye-sovety/dm-21202807.html

Автореферат разослан «12» октября 2015 г.

Ученый секретарь г

диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Существенное негативное изменение динамики объемных показателей рынка легковых, в том числе легких коммерческих автомобилей Российской Федерации в конце 2014 - 2015 годах, обусловленное комплексом экономических, политических, финансовых и маркетинговых факторов требует от участников рынка (предприятий -производителей, дилерских и сервисных организаций) качественного улучшения маркетингового взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, направленного на рост конкурентной устойчивости и снижение конкурентной и финансовой чувствительности субъектов рыночной среды к во-латильности спроса и системных факторов, его формирующих.

Существует четкое понимание того факта, что национальный и составляющие его региональные рынки сбыта легковых и легких коммерческих автомобилей пережили период устойчивого роста показателей реализации и вступают в продолжительный период стагнации и возможной рецессии. Подобная конъюнктура спроса, характерная в условиях макроэкономической цикличности, представляет собой типовое поле стратегических маркетинговых возможностей в сфере управления, главным из которых становится удержание лояльных клиентов, рост сотрудничества в программах лояльности, снижение потерь клиентской базы из-за недостаточного внимания к организации сбытовой деятельности, поставок и постановки на сервисное обслуживание парка реализуемых легковых и легких коммерческих автомобилей.

Указанные проблемы повышения эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой среды рынка легковых и легких коммерческих автомобилей могут быть решены посредством системной мобилизации маркетингового потенциала предприятий - производителей и организаций - посредников на основе результативного применения современных бенчмаркин-говых технологий и методик, обеспечивающих эффективный мониторинг конкурентов, выявление и копирование конкурентных новаций, реализацию внутренних маркетинговых резервов в части соблюдения стандартов клиентского обслуживания, совершенствование маркетинговой мотивации персонала предприятий - производителей и организаций - сбытовых партнеров. Указанными обстоятельствами определена актуальность темы диссертационного исследования автора.

Степень разработанности проблемы. Особенности реализации исследовательской маркетинговой функции при организации мониторинга конкурентов и бенчмаркинга представлены в значительном числе исследований отечественных и зарубежных авторов. Базовые концептуальные подходы к обеспечению информационной эффективности маркетинговой стратегии управления современными промышленными и торговыми предприятиями рассмотрены в трудах В.Б. Алексеенко, В.В. Ковалева, И.М. Кублина, М.И. Максимовой, А.Р. Птухи, Н.Ю. Сопилко, зарубежных исследователей

з

Д. Аакера, М. ван Ассена, Г. ван ден Берга, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Пирса, Р. Робинсона, П. Питерсма.

Современные подходы к подходы к пониманию роли и значения бен-чмаркинговых исследований в промышленном маркетинге приведены в исследованиях Г.Л. Багиева, М.Л. Малкова, О.Г. Марченко, Е.Е. Сидоровой, В.М. Тарасевич, зарубежного исследователя Ф. Уэбстера.

Специфика реализации организации и проведения бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной продукции раскрыта в трудах А.Т. Арбузова, Г.В. Клейменовой, Островской В.Н., Н.И. Пономаревой, З.Г. Сип-ливой, Д.Ю. Фуковой, Е.В. Цибульской, зарубежного автора Р. Маурера. Особенности бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной машиностроительной продукции рассматривали В.А. Виневский, H.A. Овча-ренко, С.А. Сенюк.

Вместе с тем, недостаточно исследованными остаются вопросы целе-полагания и обеспечения информационной эффективности процессов аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексных маркетинговых исследований в управлении. Нуждается в развитии бенчмаркинговая исследовательская технология, ядром которой является формирование и исследование дескриптивно-информационных блоков «Фактор - Показатель - Индикатор», а также прикладные разработки, характеризующие состояние факторов, показателей и индикаторов исследования организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях и сбытовых организациях - партнерах. Обязательным этапом этичного бенчмаркингового исследования должна быть сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, нуждаются в усовершенствовании методические подходы и разработке к планированию и реализации комплексных бенчмаркинговых исследовательских программ в маркетинговом управлении. Указанные обстоятельства определили последовательный выбор и реализацию цели, задач и структуры диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы явился поиск и оценка экономической целесообразности реализации маркетинговых резервов функционирования предприятий на рынках промышленной продукции на основе внедрения интегрированных бенчмаркинговых исследований, обеспечивающих контроль над реализацией бизнес-процессов маркетингового взаимодействия субъектов рыночной среды.

Постановка цели обусловила содержание массива исследовательских

задач:

- развитие теоретических представлений об интегрирующей роли бенчмаркинга в составе инструментария комплексных маркетинговых исследований деятельности промышленных предприятий;

— уточнение значения и содержания бенчмаркингового этапа в марке-тингово-информационном процессе, сопровождающем деятельность предприятий на рынках промышленной продукции;

— характеристика особенностей формирования и использования дескриптивно-информационных блоков при формулировании предметной области специализированных бенчмаркинговых исследований;

— расширение методического подхода к применению бенчмаркинга в составе инструментария факторного анализа маркетинговой информации о маркетинговом потенциале, активности и планах деятельности промышленных предприятий;

— классификация особенностей социально-этичных ограничений при разработке дизайна специализированных бенчмаркинговых исследований;

— модернизация содержания методического подхода к разработке и реализации бенчмаркинговых исследований на основе формирования состава дескриптивно-информационных исследовательских блоков, анализа их доступности в рамках социально-этичной исследовательской методологии и обоснованного их секвестра, связанного с объективными этичными ограничениями в маркетинговом управлении.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг».

Объест исследования - маркетинговая деятельность предприятий — дилерских центров, осуществляющих торговлю и сервисное обслуживание легких коммерческих автомобилей.

Предмет исследования - управленческие и экономические отношения, сопровождающие ключевые бизнес-процессы маркетингового взаимодействия специализированных предприятий, осуществляющих продажу, поставку и сервисное обслуживание сложной промышленной продукции индивиду-.альным и организационным потребителям.

Теоретико-методологическая основа исследования. При формировании и реализации исследовательского замысла диссертации активно использовались концепции и теоретические подходы стратегического и операционного характера, промышленного маркетинга, маркетинговых исследований и мониторинга конкурентов. В качестве базиса исследовательской методологии был использован системный подход, обеспечивающий возможность комплексной реализации исследовательских возможностей бенчмаркинговых технологий и методик на рынках промг,пиленной продукции В2В и В2С.

В систему методов, обеспечивших реализацию комплекса исследовательских целей и задач, вошли общенаучные методы (ретроспективный, монографический, контент-анализ, системный анализ, методы диалектического

познания), а также специализированные методы формирования, обработки и интерпретации статистической маркетинговой информации, методы и технологии мониторинга конкурентов и бенчмаркинга (наблюдение, эксперимент, опрос, сводка, группировка, шкалирование, панель). При разработке рекомендательной части диссертационного исследования использовались методы и методики маркетингового проектирования, бюджетирования, прогнозирования экономической эффективности предложенных мероприятий.

Информационно-эмпирическая база работы была сформирована на основе отбора, верификации и аналитической обработки данных Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и ее региональных подразделений, информацией, предоставленной на официальных сайтов производителей легковых и легких коммерческих автомобилей и сбытовых организаций -официальных дилерских центров, аналитическими оценками специализированных исследовательских и рейтинговых агентств («Автостат», Р\уС).

При реализации исследовательской методики использовались тезисы законодательства Российской Федерации в части стратегического развития автомобильной промышленности страны, целевые ориентиры и сценарии отраслевого развития Минпромторга России, результаты первичного маркетингового исследования факторов потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля, а также специализированного бенчмар-кингового исследования результативности системы продаж дилерских сетей в сегменте ЛКА.

. Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о возможности повышения эффективности маркетингового взаимодействия субъектов маркетинговой среды на рынках промышленных товаров на основе формирования валидных информационных моделей дескриптивно-информационных блоков, обеспечивающих корректную количественную интерпретацию описательных маркетинговых выражений и фактов в управлении.

Положения, выносимые на защиту:

1. Суть авторского подхода к проведению комплексных маркетинговых исследований рынков промышленной продукции и услуг состоит в необходимости совместного применения традиционных методов сбора и интерпретации внешних маркетинговых данных, внутренних маркетинговых данных (маркетингового и операционного потенциала промышленного предприятия), а также обязательного использования бенчмаркинговых методов, призванных обеспечить реальную коррекцию полученных оценок с учетом возможностей реакции, деятельности и возможностей конкурентов. Именно бенчмаркинг финализирует результаты исследования и анализа внешних и внутренних маркетинговых детерминантов промышленного предприятия, предоставляя руководству предприятия не только маркетинговые данные в той или иной функциональной области операционной деятельности, но целевую маркетинговую информацию, которая может быть использована в качестве базы для принятия стратегических и функциональных управленческих решений.

2. В ходе базовых исследовательских этапов - исследования внешней среды, исследования факторов внутренней среды и бенчмаркинга приводит к непосредственному формированию массива маркетинговых данных, который необходим, но сам по себе не достаточен для принятия стратегического маркетингового решения. Принятие такого решения может быть осуществлено только на этапе генерации непосредственно маркетинговой информации, характеризующей конкретные варианты стратегического маркетингового выбора и содержащей прогнозы их экономической реализации. Бенчмаркинго-вый этап, часто игнорируемый из-за бюджетных ограничений, не является критично важным для исследовательской концепции, но позволяет существенно уточнить маркетинговые шансы и реальные возможности предприятия на конкурентном рынке в условиях наличия и возможности активизации отраслевых и межотраслевых конкурентов.

3. Для корректной количественной интерпретации описательных маркетинговых выражений и фактов в управлении, обеспечивающей возможность валидного сравнения, анализа и оценки исследуемых явлений, необходимо применение дескриптивно-информационных блоков «Фактор - Показатель - Индикатор»:

- фактор - причина или движущая сила, обеспечивающая инициацию и реализацию процесса, определяющая его течение, особенности и результативность;

- показатель - характеристика свойства, в совокупности формирующая фактор как предмет бенчмаркинга;

- индикатор - простейший показатель, характеризующий достижения и/или изменения в функциональных исследовательских областях (индикаторы ресурсов, процесса, промежуточного и общего результата влияния). Совокупность индикаторов описывает показатель, совокупность показателей, в свою очередь, является массивом данных, формализующих фактор.

4. Бенчмаркинговая оценка уровня организации маркетингового управления на промышленном предприятии - конкуренте и его сбытовых партнерах может быть дана на основе системы факторов: уровень централизации маркетинговой функции, уровень и порядок финансирования, полнота реализации основных маркетинговых функций, наличие и полнота реализации до-•полнительных маркетинговых функций, контроль эффективности маркетинговых усилий с детализацией каждого фактора до уровня показателей и индикаторов, доступных к сбору, анализу и визуализации средствами бенчмар-кинговой исследовательской технологии.

5. Далеко не все интересующие исследователя и предприятие - инициатора факторы, показатели и индикаторы доступны для маркетингового исследования в рамках этичной исследовательской методологии. Построение подобной информационной модели факторов, показателей и индикаторов при разработке методики проведения конкретного бенчмаркингового исследования позволит оптимизировать коммуникационные усилия между заказчиком и исполнителем исследовательского замысла, сформировать достижи-

мый набор исследовательских индикаторов и обеспечить надежность полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных.

6. Приведенные элементы авторского подхода к пониманию специфики реализации бенчмаркинговых исследований на промышленных предприятиях в составе комплексных исследовательских программ позволяют модернизировать содержание методического подхода к планированию и реализации бенчмаркинга за счет выделения и последовательной реализации трех дополнительных самостоятельных этапов:

- детализация проблемной области исследования и структурирование системы «Фактор - Показатель - Индикатор» на основе методологии системного анализа;

- оценка доступности индикаторов методами и технологиями этичных маркетинговых исследований, обоснованное сокращение числа индикаторов;

- подбор этичных исследовательских методов и процедур для каждого информационного блока, формирование методической разработки проекта.

Научная новизна в целом состоит в развитии исследовательского инструментария в маркетинговом управлении предприятиями - участниками рынков промышленной продукции на основе реализации интегрирующей информационной функции, в пределах которой бенчмаркинговый этап маркетингового исследования позволяет объединить внешние, внутренние и бенчмаркинговые информационные ресурсы и скорректировать формализованные оценки маркетинговых шансов в зависимости от реально достигнутого уровня реализации маркетинговых бизнес-процессов. Конкретные элементы, характеризующие авторское приращение научного знания состоят в следующем:

- уточнено место бенчмаркинговых исследований в системе разработки и реализации комплексных маркетинговых исследовательских программ, в развитие идей Г.Л. Багиева, C.B. Комарова М.Л. Малкова, подчеркивающее интегрирующее и коррекционное значение бенчмаркинга при формализация реальных маркетинговых шансов в процессе маркетингового, операционного и финансового планирования деятельности предприятий и организаций на рынках промышленной продукции, что обеспечивает рост точности и обоснованности прогноза экономической эффективности использования выявленного рыночного шанса в маркетинговой стратегии субъектов рассматриваемых рынков;

- представлена авторская визуализация процесса аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексного маркетингового исследования, в развитие подходов A.B. Виневского, С.А. Сенюка акцентирующая внимание на необходимости применения бенчмаркинговой технологии при получении и интерпретации маркетинговых данных и сравнительных оценок в части продукции, процессов, управления на предприятиях - отраслевых и межотраслевых конкурентах;

- охарактеризована специфика предмета бенчмаркингового исследования, который в авторском определении представлен в системе дескриптивно-

s

информационного блока «Фактор - Показатель - Индикатор», обеспечивающей возможность формирования валидной информационной модели бен-чмаркингового исследования промышленных рынков;

- представлена авторская разработка системы информационных блоков при формировании исследовательского замысла для бенчмаркинговой оценки уровня организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий - конкурентов на релевантном рынке, обеспечивающая их доступность для фиксации и интерпретирования общими и специальными методами маркетинговых исследований в промышленном, а также отсева данных, недоступных для исследователя в рамках этичной исследовательской активности;

- приведена сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов — предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности участников промышленных рынков (снабжение, производство, хранение и логистика, сбыт и продажи, послепродажные процессы), направленная на формирование достижимого набор исследовательских индикаторов и обеспечение надежности полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных;

- усовершенствован действующий методический подход к разработке и реализации исследовательских бенчмаркинговых программ за счет включения в методику реализации исследования этапов структурирования информационных блоков, оценки их информационной доступности и подбора комплекса этичных исследовательских методов, методик и технологий, что призвано ограничить объем недобросовестной исследовательской активности, обеспечить рост обоснованности планирования исследовательских ресурсов и их использования при реализации методической исследовательской разработки.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая ценность диссертации состоит в развитии существующей системы теоретических взглядов и представлений о составе, особенностях и результативности организации бенчмаркинговых исследований как интегрирующей исследовательской функции в маркетинговой информационной системе предприятий на рынках промышленной продукции. Теоретические новации, составляющие авторское приращение научного знания, развивают научные представления в части эффективности комплекса исследовательских бенчмаркинговых методик и технологий, позволяют расширить содержание и информационную ценность исследовательских кампаний в составе маркетинговой стратегии промышленных и сбытовых предприятий-партнеров при реализации сложной промышленной продукции.

Практическая значимость диссертации состоит в бенчмаркинговой оценке потенциала роста эффективности маркетингового взаимодействия на рынке легких коммерческих автомобилей Краснодарского края, обеспечившей выявление и формализацию резервов роста маркетинговой активности на основе актуализации стандартов корпоративных продаж и обеспечения их

практического исполнения в ходе рыночной деятельности специализированных дилерских центров. Результаты исследования могут быть использованы при разработке перспективных маркетинговых стратегий существующих и новых субъектов рынка легких коммерческих автомобилей, планов и программ исследовательской деятельности внутреннего и конкурентного характера, маркетинговых систем мотивации персонала промышленных предприятий и специализированных сбытовых организаций.

Результаты исследования обладают учебной ценностью и могут быть использованы в учебных программах высшего и дополнительного профессионального образования по учебным дисциплинам «Маркетинговые исследования», «Промышленный маркетинг», «Маркетинговое планирование и проектирование».

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались автором в ходе участия в Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии формирования и функционирования поддерживающих сред в процессе непрерывного кооперативного образования» (Брянск, 2014), Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты» (Волгоград, 2014), Международной научно-практической конференции «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014), Международной научной конференции «Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества» (Волгоград, 2014), IX международной конференции: «Современные концепции научных исследований» (Москва, 2014), Всероссийской научно-практической конференции «Антикризисные задачи развития общественных наук на современном этапе» (Волгоград, 2015), Всероссийской конференции «Молодая наука России на современном этапе развития общества (Волгоград, 2015).

По теме исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 10,05 пл., в том числе 5 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (4,45 п.л., в т. ч. 2,65 п.л. авт.).

Структура диссертационного исследования обеспечила последовательную реализацию диссертационного исследовательского замысла, включает в себя введение, 10 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 131 наименование. Диссертация изложена на 169 страницах, содержит 24 таблицы, 42 рисунка.

Диссертационное исследование имеет следующую структуру:

Введение

1. Бенчмаркинг в системе методов и технологий маркетинговых исследований современных промышленных предприятий

1.1. Бенчмаркинг как интегрирующая маркетинговая функция

1.2. Специфика организации и проведения бенчмаркинговых исследований в промышленности

1.3. Организационно-экономическое обеспечение применения бен-чмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий

2. Методические подходы и особенности планирования и реализации бенчмаркинговых исследований в маркетинговой деятельности промышленных предприятий

2.1. Маркетинговая информационная система промышленного предприятия как основа организации исследовательской деятельности и бенчмар-кинга

2.2. Методы и модели маркетинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на В2В и В2С рынках

2.3. Методические подходы к планированию и проведению бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге

3. Исследование особенностей разработки, реализации и использования результатов бенчмаркинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на конкурентных рынках (на примере сегмента легких коммерческих автомобилей российского автомобильного рынка)

3.1. Динамика, факторы и тенденции российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей в 2012 - 2014 гг.

3.2. Основные характеристики факторной модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля

3.3. Бенчмаркинговое исследование результативности системы продаж краснодарских дилерских сетей в сегменте легковых коммерческих автомобилей

3.4. Программа повышения эффективности бенчмаркинговых исследований маркетингового взаимодействия покупателей легких коммерческих автомобилей и представителей автосалонов - продавцов на региональном рынке в Краснодарском крае

Заключение

Список использованной литературы

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Уточнено место бенчмаркинговых исследований в системе разработки и реализации комплексных маркетинговых исследовательских программ, подчеркивающее интегрирующее и коррекционное значение бенчмар-кинга при формализации реальных маркетинговых шансов на рынках промышленной продукции

Суть авторского подхода к проведению комплексных маркетинговых исследований рынков промышленной продукции и услуг состоит в необходимости совместного применения традиционных методов сбора и интерпретации внешних маркетинговых данных, внутренних маркетинговых данных,

а также обязательного использования бенчмаркинговых методов, призванных обеспечить реальную коррекцию полученных оценок с учетом возможностей реакции, деятельности и возможностей конкурентов.

Рисунок 1 - Принципиальная схема реализации комплексных маркетинговых исследований в промышленном маркетинге (разработано автором)

2. Представлена авторская визуализация процесса аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексного маркетингового исследования.

Авторская визуализация процесса аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексного маркетингового исследования приведена на рис. 2.

Рисунок 2 — Процесс аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга (предложено автором)

Бенчмаркинговый этап позволяет существенно уточнить маркетинговые шансы и реальные возможности предприятия на конкурентном рынке в условиях наличия и возможности активизации отраслевых и межотраслевых конкурентов.

3. Охарактеризована специфика предмета бенчмаркингового исследования в системе дескриптивно-информационного блока «Фактор - Показатель — Индикатор».

Для полноценной реализации бенчмаркингового исследования целесообразным представляется рассмотрение предмета бенчмаркинга - дескриптивно-информационного блока «Фактор - Показатель - Индикатор» (рис. 3).

Рисунок 3 - Дескриптивно-информационный блок «Фактор - Показатель - Индикатор» как основа формирования круга исследовательских характеристик в ходе бенчмаркингового исследования (предложено автором)

В качестве предмета бенчмаркингового исследования мы предлагаем рассматривать дескриптивно-информационный блок «Фактор - Показатель -Индикатор»:

- фактор - причина или движущая сила, обеспечивающая инициацию и реализацию процесса, определяющая его течение, особенности и результативность; - показатель - характеристика свойства, в совокупности формирующая фактор как предмет бенчмаркинга;

- индикатор - простейший показатель, характеризующий достижения и/или изменения в функциональных исследовательских областях (индикаторы ресурсов, процесса, промежуточного и общего результата влияния);

4. Представлена авторская разработка системы информационных блоков при формировании исследовательского замысла для бенчмаркинговой оценки уровня управления маркетинговой деятельности промышленных предприятий — конкурентов (рис. 4).

1. Уровень цен-1рализаиии

1.1. Формат централизации I децентрализации

1.2. Наличие специалиста / организационной структуры

1.3. Маркетинговые функции руководства предприятия

1.4. Маркетинговые функции "специалиста по маркетингу / организационной структуры маркетинга

1.5. Маркетинго-

2. Уровень и порядок финансирова-

2.1. Наличие целевого финансирования маркетинговой деятельности

2.2. Метод финансирования МД

2.3. Норматив отчислений на МД

2.4. Полномочия по расходованию бюджета МД

2.5. Тайминг финансирования МД внутри операционного периода

3. Полнота реализации основных маркетинговых функций

3.1. Порядок формирования и обновления ассортимента

3.2. Порядок формирования и обновления цен

3.3. Порядок формирования и обновления регламентов системы сбыта

3.4. Порядок реализации коммуникационной функции комплекса маркетинга

Индикаторы:

3.1.1. Инициатор

3.1.2. Срок

3.1.3. Процедура

3.1.4. Результат

3.1.5. Лицо, принимающее решение

3.1.2. ...

3.4.5. ...

4. Наличие дополнительных маркетинговых функций

Наличие и содержание

4.1. Системы маркетинга персонала

4.2. Системы маркетинга поставщиков

4.3. Системы маркетинга посредников

4.4. Системы маркетинга партнеров

4.5. Системы маркетинга конкурентов

4.6. Системы маркетинга референтных групп

5. Контроль эффективности маркетинговых усилий

5.1. Наличие контрольной процедуры / бизнес-процесс а

5.2. Период маркетингового контроля

5.3. Специалист структура маркетингового контроля

5.4. Содержание процедуры маркетингового контроля

Индикаторы:

5.1.1. Количественные индикаторы эффективности маркетинговых усилий в операционном периоде

5.1.2. Качественные индикаторы эффективности маркетинговых усилий в операционном периоде

Рисунок 4 — Система дескриптивно-информационных блоков при формировании исследовательского замысла для бенчмаркинговой оценки уровня управления и организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий -конкурентов на релевантном рынке (предложено автором)

Для нужд бенчмаркингового исследования каждый фактор, интересный руководству предприятия - инициатора, должен быть структурирован на систему показателей с дальнейшей дефрагментацией до уровня индикаторов, доступных для фиксации и интерпретирования общими и специальными методами маркетинговых исследований в промышленном маркетинге (опрос, наблюдение, эксперимент, панель и их разновидности).

Подобный подход обеспечивает возможность подбора адекватной системы методов сбора полевых маркетинговых данных, а также отсева данных, недоступных для маркетингового исследования в рамках этичной исследовательской активности.

5. Приведена сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов — предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности участников промышленных рынков.

Сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия представлена в табл. 1.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности (ПХД)_

Этап ПХД Факторы Показатели Методы маркетингового исследования

1 2 3 4

1. Матери-ально-техническое снабжение 1.1. Процедура МТС 1.1.1. Контакты специалиста / структуры МТС Контент-анализ сайта предприятия

1.1.2. Средняя продолжительность работы с поставщиками Анализ внутренней отчетности предприятия - неэтичный исследовательский метод

1.1.3. Объемы сотрудничества с поставщиками

1.2. Наличие конкурентных форм организации МТС 1.2.1. Наличие тендеров МТС Контент-анализ сайта предприятия

1.2.2 Доля тендеров в общем объеме МТС

1.2.3. Основные ресурсы, приобретаемые по тендерам Контент-анализ, анализ внутренней управленческой отчетности (неэтичный метод)

1.3. Модель поиска поставщиков 1.3.1. Активный / пассивный поиск Эксперимент

1.3.2. Срок начала поиска поставщика от даты производственного цикла Опрос

I 1.3.3. Порядок аккредитации поставщика Контент-анализ сайта, опрос

Продолжение табл. 1

1 2 3 4

2. Про-Про-изво-дство 2.1. Технологический 2.1.1. Производственное подразделение Контент анализ коммуникационной активности предприятия, анализ внутренней управленческой отчетности (неэтичный метод)

передел №1 2.1.2. Численность персонала подразделения

(ТП№1) 2.1.3. Руководитель подразделения

2.1.4. Объем производства по ТП №1

2.1.5. Себестоимость производства по ТП №1

2.1.6. Уровень использования произведенной в ТП№1 продукции в собственном производстве

2.2. ТП №2

ТП№И

3. Хра-Хранение и логистика 3.1. Модель хранения готовой продукции (ГП) 3.1.1. Наличие собственного склада ГП Опрос, контент-анализ сайта, эксперимент

3.1.2. Вместимость собственного склада ГП Контент-анализ, эксперимент, промышленный шпионаж (неэтичный метод)

3.1.3. Технологическое оборудование склада ГП Промышленный шпионаж (неэтичный метод)

3.2. Сроки хранения ГП 3.2.1. Срок хранения готовой продукции на складе Опрос

3.2.2. Предельный срок хранения

3.2.3. Регламент складской деятельности после истечения предельного срока складирования готовой продукции Промышленный шпионаж (неэтичный метод)

3.3. Порядок хранения ГП 3.3.1. Стоимость хранения ГП Эксперимент

3.3.2. Порядок вывоза продукции со склада

3.3.3. Методы обеспечения исполнения обязательств по приобретенной, но не вывезенной продукции Промышленный шпионаж (неэтичный метод)

4. Сбыт и продажи 4.1. Система сбыта 4.1.1. Структура каналов сбыта предприятия Анализ внутренней управленческой отчетности (не-

4.1.2. Критерии выбора торгового партнера этичный метод)

4.1.3. Целевые ориентиры системы трейд-маркетинга

4.2. Политика сбыта 4.2.1. Максимально возможный объем продаж в операционном периоде Опрос

4.2.2. Наличие «черного списка» контрагентов

4.2.3. Критерии включения в «черный список» Промышленный шпионаж (неэтичный метод)

4.3. Объемы И структура сбыта 4.3.1. Общий объем продаж продукции предприятия в операционном цикле Опрос, контент-анализ коммуникационной активности

4.3.2. Продажи по видам продукции

4.3.3. Продажи по брендам, регионам и т.д. Анализ внутренней управленческой отчетности (неэтичный метод)

5. По- слепро продажные процессы 5,1. Гарантия 5.1.1, Наличие гарантии Опрос, контент-анализ сайта и коммерческих предложений, эксперимент Опрос, контент-анализ сайта и коммерческих предложений, эксперимент

5.1.2. Структура гарантийных обязательств

5.1.3. Процесс гарантийного обслуживания

5.2. Сервисное обслуживание 5.2.1. Наличие сервисного обслуживания

5,2.2. Функциональные возможности сервисного обслуживания

5.2.3. Процесс сервисного обслуживания

5.3. Послегарантий- 5,3.1. Наличие послегарантийных возможностей

ные возможности 5.3.2. Состав послегарантийных возможностей

5.3.3. Процесс получения послегарантийных возможностей

Построение подобной информационной модели при разработке методики проведения конкретного бенчмаркингового исследования позволит оптимизировать коммуникационные усилия между заказчиком и исполнителем исследовательского замысла, сформировать достижимый набор исследовательских индикаторов и обеспечить надежность полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных.

б. Усовершенствован действующий методический подход к разработке и реализации исследовательских бенчмаркинговых программ за счет включения в методику реализации исследования этапов структурирования информационных блоков, оценки их информационной доступности и подбора комплекса этичных исследовательских методов, методик и технологий.

Приведенные элементы авторского подхода к пониманию специфики реализации бенчмаркинговых исследований на промышленных предприятиях в составе комплексных исследовательских программ позволяют модернизировать содержание методического подхода к планированию и реализации бенчмаркинга в промышленности (рис. 5).

Рисунок 5 - Авторский методический подход к планированию и реализации бенчмаркингового исследования в деятельности промышленных предприятий

Указанная визуализация акцентирует внимание на необходимости модернизации стандартной методологии проектирования методической разработки исследовательского проекта применительно к специфике бенчмаркин-га за счет выделения и последовательной реализации трех дополнительных самостоятельных этапов:

1. Детализация проблемной области исследования и структурирование системы «Фактор - Показатель - Индикатор» на основе методологии системного анализа.

2. Оценка доступности индикаторов методами и технологиями этичных маркетинговых исследований, обоснованное сокращение числа индикаторов.

3. Подбор этичных исследовательских методов и процедур для каждого информационного блока, формирование методической разработки проекта.

Реализация предлагаемых этапов позволит обоснованно уточнить количество и объем достижимых этичными исследовательскими методами индикаторов, показателей и факторов, формирующих предмет бенчмаркингово-го исследования, ограничит объем недобросовестной исследовательской активности, обеспечит рост обоснованности планирования исследовательских ресурсов и их использования при реализации методической исследовательской разработки.

Апробация авторской концепции научной новизны была произведена на примере сегмента легких коммерческих автомобилей рынка легковых автомобилей России и Краснодарского края. Структура российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей в 2012-2014 гг. охарактеризована в табл. 21.

Таблица 2 - Структура российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей

Показатель Годы Темп роста, %

2012 2013 2014 2014/2012 2014/2013

1 2 3 4 5 6

П родажи, тыс. шт.

Российские бренды 520 480 410 78,85 85,42

Локализованные иностранные бренды 1150 1310 1280 111,30 97,71

Импортированные иностранные бренды 1120 710 650 58,04 91,55

Всего легковых автомобилей 2790 2500 2340 83,87 93,60

Легкие коммерческие автомобили 81,004 115,236 150 185,18 130,17

Всего легковых и легких коммерческих автомобилей 2871,004 2615,236 2490 86,73 95,21

Итоги работы автомобильного и сельскохозяйственного машиностроения России в 2013 году и прогнозы развития на 2014 год. ОАО «АСМ-холдинг». URL: http://www.asm-holding.ru/sbornik/about/. Автомобильный рынок России: результаты 2014 года и перспективы развития. URL: http://www.pwc.ru/automotive

Окончание табл. 2

1 2 3 4 5 6

Продажи, млрд долл. США

Российские бренды 7,2 5,9 4,4 61,11 74,58

Локализованные иностранные бренды 34,1 34,6 30,6 89,74 88,44

Импортированные иностранные бренлы 21,2 23,2 28,5 134,43 122,84

Всего легковых автомобилей 62,5 63,7 63,5 101,60 99,69

Легкие коммерческие автомобили 2,16 3,76 4,34 200,93 115,43

Всего легковых и легких коммерческих автомобилей 64,66 67,46 67,84 104,92 100,56

Основной объем продаж легковых автомобилей на российском рынке представлен продукцией иностранных локализованных производителей, ^на которых сделана ставка в развитии отечественного автопрома в ближайшей и среднесрочной перспективе: по итогам 2014 г. их продажи оставили 650 тыс. сд. или 30,6 млрд. долл. США. В структуре продаж сегмент легких коммерческих автомобилей в 2014 г. характеризовался продажами в 6,02% от общего объема рынка в натуральном измерении или 6,4% в стоимостной оценке, обладая значительным потенциалом роста: в 2014 г. на фоне общего падения продаж (-13,27% в сравнении с 2012 г. и -4,79% в сравнении с 2013 г. в натуральном измерении) рост продаж ЬСУ составил 30,17% в сравнении с 2013 г. , в стоимостной оценке 15,43% (против общей стагнирующей тенденции

продаж в стоимостной оценке).

Для проведения сравнительного исследования результативности системы продаж краснодарских дилерских сетей в сегменте легких коммерческих автомобилей было проведено полевое бенчмаркинговое исследование результативности и эффективности взаимодействия продавцов с потенциальными и реальными потребителями в ходе телефонного звонка и визита в дилерский центр.

Бенчмаркинговые оценки, сформированные по массиву 100 случайно отобранных за операционный месяц звонков приведены в табл. 3.

Таблица 3 - Бенчмаркинговые оценки, сформированные по массиву 100 случайно отобранных за операционный месяц звонков

Информационный блок «Фактор-Показатель-Индикатор»

Итого по фактору «Приветствие»

Баллов

процентов от максимально возможного количества баллов _

Максимальный балл по выборке

2000

100

Участники исследования

«Ключ Авто МВ»

1750

87,5

«Юг Авто -Volkswagen»

980

49

«Темп Авто -Ford» 5

1020

51

Окончание табл.3

1 2 3 4 5

Итого по фактору «Профилирование потребностей клиента, предложение, приглашение в дилерский центр»

Баллов 5000 2740 2320 2410

процентов от максимально возможного количества баллов 100 54,8 46,4 48,2

Итого по фактору «Завершение контакта, прощание, осведомление о возможности дальнейших контактов»

Баллов 5300 2150 2310 2270

процентов от максимально возможного количества баллов 100 40,57 43,58 42,83

Итого по фактору «Эмпатия и соблюдение конструктивного формата ведения переговоров»

Баллов 2500 1640 1510 1430

процентов от максимально возможного количества баллов 100 65,6 60,4 57,2

Итого по блоку «Телефонный звонок»

Баллов 14800 8280 7120 7130

процентов от максимально возможного количества баллов 100 55,95 48,11 48,18

Как видно из приведенных данных, обработка статистически значимой выборки телефонных звонков, верифицированных по критерию полноты контакта, подтвердила предыдущий вывод о значительных расхождениях реального поведения консультантов автосалонов при телефонных звонках заинтересованных в покупке легких коммерческих автомобилей потенциальных клиентов: по лучшему салону показатель соблюдения стандарта телефонного звонка не превысили 55,95%, составляя в среднем по выборке объектов исследования 50,74%.

Для практического внедрения в деятельность дилерских центров, предлагающих легкие коммерческие автомобили на локальном рынке Краснодарского края нами разработана и рекомендуется к применению комплексная программа маркетинговых исследований и контроля, использующая бен-чмаркинг в качестве основы методической разработки и возможная к использованию (при необходимой адаптации) в любом современном дилерском центре. При увеличении результатов продаж легких коммерческих автомобилей в дилерском центре - объекте исследования с 5 до 7 сделок в месяц за счет роста уровня выполнения стандарта продаж в части входящих телефонных звонков, визитов, тест-драйва и сопровождения сделки прирост выручки от продаж легких коммерческих автомобилей может превысить 12 ООО тыс. руб., прирост валовой прибыли от продаж - 2400 тыс. руб. Корректировка этих показателей на размер затрат, необходимых для реализации программы

исследовательских мероприятий и дополнительной мотивации персонала дилерского центра по итогам исследований (соответственно 288,75 тыс. руб. и 300 тыс. руб.) позволяет уточнить сумму экономического эффекта от реализации корпоративной программы повышения эффективности бенчмаркинго-вых исследований маркетингового взаимодействия покупателей легковых коммерческих автомобилей и представителей дилерского центра: по авторским расчетам она должна составить не менее 1811,25 тыс. руб. (экономическая эффективность реализации внесенных предложений превышает в прогнозной оценке 307,64%).

В заключение проведенного исследования отметим, что современные бенчмаркинговые исследования являются эффективным маркетинговым инструментарием, обеспечивающим рост эффективности реализации основных и дополнительных маркетинговых функций дилерских центров при реализации легких коммерческих автомобилей и нуждаются в расширении практики применения, а также дальнейшем развитии методологических и ■ методических аспектов, определяющих конкретный результат от их непосредственного использования в деятельности специализированных торговых организаций.

По теме диссертационной работы изданы следующие печатные труды:

Статьи, опубликованные в центральных научных изданиях со статусом, подтвержденным ВАК Министерства образования и науки РФ

1. Чечетка E.JI. Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов и бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия / М.И. Максимова, E.JI. Чечетка, Бойко М.В. // Экономика и предпринимательство. №12, Ч. 2. Москва, 2014. С. 830-835 0,9 п.л. (в том числе авторских 0,3 п.л.)

2. Чечетка E.JI. Использование результатов бенчмаркинговых исследований в управлении современными промышленными предприятиями / О.В. Мартыненко, Е.В. Веклова, С.А. Сенюк, Е.Л. Чечетка // Экономика и предпринимательство. №2. Москва, 2015. С. 798-803. 1,2 п.л. (в том числе авторских 0,3 п.л.)

3. Чечетка Е.Л. Особенности формирования маркетинговой информации в системе управления взаимоотношениями с потребителями / Л.А. Винсковская, Е.Л. Чечетка // Экономика и предпринимательство. №4. Ч. 1. Москва, 2015. №4. С. 475480. 0,9 п.л. (в том числе авторских 0,45 п.л.)

4. Чечетка Е.Л. Основные характеристики модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля в 2014-2015 гг. / Е.Л. Чечетка // Практический маркетинг. №5. Москва, 2015. С. 13-19. 0,7 п.л.

5. Чечетка Е.Л. Организационно-экономическое обеспечение применения бенчмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий / Е.Л. Чечетка // Экономика устойчивого развития. №2(22). Краснодар, 2015. С. 300-306. 0,75 п.л.

Статьи в научных журналах и сборниках, тезисы докладов на конференциях

6. Чечетка Е.Л. Бенчмаркинг как интегрирующая маркетинговая функция // Вельских И.Е., Чечетка Е.Л. - Краснодар, ККИ, 2013. 110 с. 2 п.л. (в том числе авторских 1 п.л.)

7. Чечетка Е.Л. Теоретические основы бенчмаркинга и оценки деятельности конкурентов в составе маркетинговой деятельности предприятия / Е.Л. Чечетка //

Материалы Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты». - Волгоград, 2014. С. 145-148. 0,3 п.л.

8. Чечетка Е.Л. Современные методические подходы к организации мониторинговой и бенчмаркинговой деятельности / Е.Л. Чечетка // Материалы Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты». -Волгоград, 2014. С. 149-151. 0,3 п.л.

9. Чечетка Е.Л. Информационные модели бенчмаркинга и мониторинга конкурентов / Е.Л. Чечетка // Материалы Международной научно-практической конференции «Развитие экономики и менеджмента в современном мире». - Воронеж, 2014. С. 236-239. 0,3 п.л.

10. Чечетка Е.Л. Методы исследования потребительского поведения при решении информационных задач мониторинга и бенчмаркинга конкурентов / Е.Л. Чечетка // Материалы Международной научной конференции «Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества». - Волгоград, 2014. С. 0,3 п.л.

11. Чечетка Е.Л. Исследование, анализ и бенчмаркинг конкурентоспособности сетевых структур / Е.Л. Чечетка // Материалы IX международной конференции: «Современные концепции научных исследований». - Москва, 2014. С. 57-60. 0,3 п.л.

12. Чечетка Е.Л. Бенчмаркинг как эффективная исследовательская технология промышленного маркетинга: содержание и примеры применения / О.В. Мар-тыненко, Е.В. Веклова, Е.Л. Чечетка // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Антикризисные задачи развития общественных наук на современном этапе». - Волгоград, 2015. С. 148-155. 0,9 п.л. (в том числе авторских 0,3 п.л.)

13. Чечетка Е.Л. Маркетинговое управление современными промышленными предприятиями, ориентированное на инновации: проблемы исследований и совершенствования / О.В. Мартыненко, Е.В. Веклова, Е.Л. Чечетка // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Антикризисные задачи развития общественных наук на современном этапе». -Волгоград, 2015. С. 156-168. 0,9 п.л. (в том числе авторских 0,3 п.л.)

14. Чечетка Е.Л. Бенчмаркинг и мониторинг конкурентов в маркетинговой деятельности современных промышленных предприятий / Е.Л. Чечетка // Материалы Всероссийской конференции «Молодая наука России на современном этапе развития общества. -Волгоград, 2015. С. 56-60. 0,3 п.л.

Подписано в печать 28.09.2015 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 615.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, г. Волгоград, просп. им. В.И. Ленина, 28, корп. №7.