Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы"

На правах рукописи

Хотинская Анастасия Викторовна

4851239

БРЕНД-КАПИТАЛ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА КОРПОРАТИВНЫЕ

ФИНАНСЫ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 0 [1 ЮН 2011

Москва - 2011

4851239

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы» ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

I ФИРСУКОВА Вера Васильевна

| доктор экономических наук, профессор

МЕЖИРОВ Борис Леонидович

доктор экономических наук, профессор

ЛАРИОНОВА Анна Анатольевна

кандидат экономических наук, доцент

ГОУВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится 30 июня 2011 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-н, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209 Зал заседаний Советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Автореферат разослан 7 мая 201! г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В современном понимании бренд как инструмент идентификации товара (услуги), поддерживающий лояльность потребителей и упрощающий дистрибуцию, применяется более ста лет. На развитых рынках за этот период трансформировались само понятие «бренд», т.е. объект управления (от «продукта плюс» до корпоративного актива и бренд-капитала), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В зарубежных компаниях бренду' отводится исключительная роль в формировании инвестиционно привлекательных балансовых отчетов и определении справедливой цены при трансфертных сделках, в оптимальной аллокации бюджета в портфеле брендов и управлении портфелем, в бюджетном управлении (в плане обоснования маркетингового бюджета) и оценке бизнеса, в оценке эффективности корпоративного менеджмента и мониторинге последствий принимаемых стратегических решений, а также во многих рыночных трансакциях: в финансовом позиционировании компании, секьюршизации займов, слияниях и поглощениях, лицензировании и франчайзинге, связях с инвесторами и т.д.

В современной российской хозяйственной среде бренд - традиционный маркетинговый инструмент. В силу этого он является предметом интереса маркетологов и практически не используется в финансовых практиках. Отсутствие навыков работы с. брендом у специалистов финансовых служб российских компаний означает, что он не оказывает влияние на их имущественное положение, капитализацию, параметры финансовой устойчивости, инвестиционную привлекательность и т.д. Между тем, стоимостная производная бренда - бренд-кашггал - органично вписывается в контур финансового управления, и грамотная работа с этой составляющей нематериальных активов может стать серьезным инструментом повышения конкурентоспособности российских компаний на национальном и международных рынках.

Масштаб и динамика российского бренд-капитала, его место в международных сравнениях, несовершенство финансовых технологий в работе с

бренд-капиталом и недостаточная методическая поддержка корпоративного менеджмента в этой области, а также невысокая конкурентоспособность российских компаний, обусловленная, в том числе, проблемами в области финансового управления бренд-капиталом, свидетельствуют об актуальности темы диссертации.

Состояние разработанности проблемы. За рубежом концепция капитала бренда, проблемы измерения и управления бренд-капиталом более двух десятилетий являются предметом научных дискуссий и споров ученых, среди которых необходимо отметить Т. Амблера, Д. Аакера, С. Дэвиса, П. Дойля, К. Клэнси, П. Крита, П. Темпорала, Р.Сривастава и А.Шокера, П. Фелдвика и других авторов.

В России проблема построения брендов получила освещение в публикациях ряда ученых: В,И. Доминина, Ю.Е. Кисловой, Н.К. Моисеевой, И.В. Хрястофоровой и т.д. Однако вопросами стоимостной природы бренда занимались немногие российские специалисты. Наиболее известные среди них П.И. Беликова, И.А. Захарова, В.В. Зотов, В.А. Ильина, Г.С. Мерзликина, O.A. Третьяк, O.JI. Чернозуб, Т.О. Шалаева.

До настоящего времени в российски?: исследованиях бренда и бренд-капитала доминируют маркетинговые подходы и инструментарий. Проблема измерения и управления бренд-капиталом остается недостаточно щученной. Наименее исследованными являются финансовые аспекты этой проблематики, что не позволяет эффективно использовать бренд как нематериальный актив в современных финансовых практиках. Это обусловливает необходимость продолжения исследований в области бренд-капитала для разработки финансовых технологий управления этим нематериальным активом.

Этими обстоятельствами обосновывается выбор темы диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в выявлении российских особенностей в измерении и управлении бренд-капиталом и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

В соответствии с данной целью в диссертации поставлены следующие задачи:

проследить генезис концепции капитала бренда с акцентом на ее финансовую составляющую;

дифференцировать понятия «капитал бренда» и «бренд-капитал», сформулировать авторское определение бренд-капитала; исследовать стоимостную природу бренд-капитала и показать его влияние на различные области корпоративных финансов;

аргументировать место и роль бренд-капитала в капитализации компании и ее стоимостном росте;

обобщить и систематизировать методические подходы к оценке стоимости бренда, прежде всего, финансовые модели измерения бренд-капитала; выявить тенденции изменения российского бренд-капитала в сравнительной оценке стоимости глобальных и национальных брендов; исследовать корпоративные технологии работы с брендом и сформулировать проблемы, сдерживающие развитие национального бренд-капитала; разработать методический инструментарий для финансового управления бренд-капиталом на основе технологии балансового моделирования и апробировать его на статистических данных крупных российских компаний; аргументировать возможности применения модифицированного алгоритма балансового моделирования для оптимизации корпоративной финансовой информации на основе бренд-капктала.

Объектом исследования являются российские компании - владельцы брендов и финансовые практики в области бренд-капитала.

Предмет исследования - совокупность финансовых отношений, возникающих в процессе измерения и управления бренд-капиталом.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области бренд-капитала. В основе примененной методологии - системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроцессов функционирования рынка и инструмент совершенствования финансовых практик. В диссертации использованы приемы и средства статистического, финансово-экономического и логического анализа, включая ретроспективный и трендовый анализ, а также методы научной

абстракции, индукции и дедукции, экспертных оценок, принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные результаты зарубежных и отечественных исследований в области бренд-капитала, аналитические материалы, представленные в глобальной сети Internet, информация, размещенная на официальных сайтах компаний-владельцев наиболее дорогих российских брендов. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора.

Научная новизна диссертации состоит в развитии финансовых знаний в области бренд-капитала, выявлении его национальных эмпирических особенностей и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

Основные научные результаты, полученные лично автором: !. Обобщены и систематизированы трактовки концепции капитала бренда, выделены ее нефинансовая и финансовая составляющие, сформулированы ключевые признаки последней. Прослежено происхождение термина «бренд-капитал». Дано авторское определение бренд-капитала как совокупности финансовых отношений, обусловленных стоимостной природой бренда.

Указанные положения соответствуют пунктам 1.1. Современные теории финансов и их использование в практике деятельности государства, корпораций, домашних хозяйств Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

2. Доказано наличие в бренд-капитале ключевых признаков классической теории капитала и его соответствие современным реалиям происхождения и движения капитала. Определено место бренд-капитала в корпоративных финансах как нематериального актива, специфичного и условного.

3. Сформулированы ключевые признаки наиболее известных на российском рынке финансовых моделей измерения бренд-капитала на основе существующих классификаций оценки бренда: преобладание авторских

методик; неотъемлемость стоимостных измерителей; синтез финансовых и маркетинговых подходов; преобладание доходного метода и вариабельность базового индикатора - EVA, DCF, NPV; сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок; рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке бренда.

4. Сделаны авторские оценки состояния и тенденций изменения стоимости российских брендов на внутреннем и глобальном рынках; сформулированы особенности корпоративных технологий работы с брендом, сдерживающие развитие бренд-капитала в стране.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций: методология, теория, трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит.

5. Предложен модифицированный автором алгоритм формирования корпоративной финансовой информации, основанный на технологии балансового моделировании и стоимостной оценке бренда, и его формализованный вид в системе балансовых уравнений. Разработаны методические рекомендации по его применению в финансовых практиках.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций; методология, теория, трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы дам дальнейших аналитических исследований бренд-капитала и совершенствования финансового управления этой составляющей нематериальных активов в целях повышения конкурентоспособности российских компаний-владельцев брендов на национальном и глобальном рынках. Научные результаты целесообразно

использовать в образовательных программах финансового и маркетингового профиля различного уровня.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ежегодной Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008 г.), Всероссийской научной конференций аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» (2009 г.), научно-практическом круглом столе «Маркетинг' и современность» (2009 г.), межкафедральном круглом столе «Корпоративные финансы: теория, методология, практика» (2010 и 2011 гг.), Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы развития финансово-кредитной системы Российской Федерации» (2011 г.), XII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере услуг» (2011 г.).

Результаты исследования внедрены в деятельности ОАО АКБ «Пробизнесбанк», а также в учебном процессе ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Публикации по теме диссертации. Автором опубликовано 13 научных работ общим объемом 8,6 пл., в том числе лично автора 7,5 п.л. Три статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание исследования. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

В первой главе «Бренд-капитал как элемент корпоративных финансов'» исследуется генезис концепции капитала бренда и ее современные трактовки. Рассматривается понятие «бренд-капитал» как результат зволюции финансовой составляющей концепции и дается его авторская трактовка. Доказывается наличие в бренд-капитале ключевых признаков классической теории капитала и определяется место бренд-капитала в корпоративных финансах. Обобщаются и систематизируются методики измерения бренд-капитала.

Во второй главе «Состояние и тенденции изменения бренд-капитала в России» исследуется место и роль российского бренд-капитала в международных сравнениях и на внутреннем рынке; анализируются финансовые практики в работе с бренд-капиталом. По результатам эмпирического исследования формулируются особенности корпоративных технологий работы с брендом, сдерживающие развитие бренд-капитала в стране.

В третьей главе «Методический инструментарий управления бренд-капиталом в российских компаниях» предлагается модификация технологии балансового моделирования с учетом бренд-капитала. Модифицированная технология тестируется в условиях крупных монобрендовых российских компаний. Формулируются рекомендации по использованию технологии для формирования стратегии управления бренд-капиталом.

В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования, в обобщенном виде приводятся сделанные в диссертации выводы и обусловившие их аргументы.

Основные результаты исследования, выносимые яа защиту

1. Концепция капитала бренда и трактовка бренд-капитала. Концепция капитала бренда, сформировавшаяся в 80-е годы XX века, представляет собой синтез достижений научной мысли в различных направлениях - в маркетинге, психологии, экономике, бухгалтерском учете, финансах, менеджменте в целом и стратегическом менеджменте в частности. В результате ее развития в качестве междисциплинарной области знаний, а также, учитывая масштаб бренд-капитала, накошенного в новом тысячелетии, маркетинговый подход к измерению и управлению брендом стал замещаться стоимостным подходом. В этих условиях проблема изучения капитала бренда, его структуры, способов оценки стала смещаться в область финансов. В разных трактовках концепции капитал бренда рассматривается в следующих ракурсах:

- ценность потребителя или потребительский капитал;

- набор ассоциаций, позволяющий увеличивать маржу;

- капитал для потребителя и капитал для компании (дуалистический подход);

- добавленная ценность в трактовках экономистов, бухгалтеров, финансистов и маркетологов1;

- инструмент поддержания эластичности спроса по затратам на продвижение товаров, работ и услуг;

1 Экономисты трактуют добавленную стоимость как разницу между доходами и переменными расходами, бухгалтеры - как разницу между рыночной стогаюстью компании и инвестированным капиталом, а маркетологи - с позиции факторов добавления стоимости.

- нематериальный актив, созданный маркетологами в прошлых периодах, позволяющий генерировать доход в будущих периодах;

- оценочный инструментарий результативности маркетинга:

- финансовая перспектива и прирост денежного потока;

- инструмент реализации концепции «стоимости бизнеса».

Обзор различных трактовок концепции капитала бренда (П.Дойля, Р.Сривастава и А.Шокера, К.Кенллера, С.Дэвиса и других зарубежных экономистов, финансистов и маркетологов, а также российских авторов - Г.С. Мерзликиной и Т.О. Шалаевой) позволил сделать вывод, что она (концепция) имеет, как минимум, две составляющие - финансовую и нефинансовую (отношение потребителей, доверие и лояльность, сформированные за весь период существования бренда). Финансовая составляющая концепции акцентирует внимание иа:

- принадлежности бренда к ресурсному потенциалу - активам, способным генерировать денежные потоки;

- значимости управления, в результате которого бренд реализует способность создавать стоимость тем больше, чем эффективнее менеджмент этого объекта управления;

- возможности капитализации текущих расходов в бренд-капитале, что позволяет повышать рыночную стоимость компании и тем самым реализовывать стратегию стоимостного роста;

- влиянии на ликвидность компании с точи: зрения возможности ее трансформации в деньги за счет весомого и привлекательного внеоборотного (нематериального) актива;

- изменении и измерении стоимости бренда как основе оценки результативности деятельности корпоративной маркетинговой службы.

Понятие «бренд-капитал» в теоретическом аспекте производно от финансовой составляющей концепции капитала бренда (рис. 1). В прикладном аспекте оно представляет собой капитал, авансированный в формирование брендовой составляющей нематериальных активов.

Бренд (Brand)

до 50-х годов XX века («продукт плюс» или дополнение к продукту, атрибут и составная часть продукта (товара), инструмент его дифференциации и идентификации, поддерживающий а упрощающий дистрибуцию)

Бренд-имидж (Brand Image)

середина 50-х годов XX века (образ в потребительском сознании, выходящий за рамки продукта и приобретающий самостоятельное бытие, тождественное продукту)

Бренд-ценность (Brand Equity)

начало 80-х годов XX века (субъективная ценность для покупателей и реальная ценность для владельцев, объект стратегического управления)

/

Нефинансовая составляющая -ценность да ! покупателей -\ потребительский \ капитал

Концепция \ капитала \ бренда

Финансовая составляющая -ценность дня компании -марочный капитал

\

Бренд-капитал (Brand Capital)

начало 80-х годов XXвека (совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, объект финансового управления и инструмент капитализации

компании)

Рис. 1. Происхождение дефиниции «бренд-капитал»

Бренд-капитал акцентирует внимание на стоимостной природе бренда, что предполагает его финансовое измерение и обусловливает возможность и необходимость участия финансистов в формировании и управлении этим экономическим явлением.

В диссертации бренд-капитал трактуется как совокупность финансовых отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых: принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным акгивам в частности;

способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;

возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости бренда как нематериального актива и компании в целом; потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании.

2. Природа бренд-капитала и его место в корпоративных финансах. Бренд-капитал - одна из форм корпоративного капитала, следовательно, представляется целесообразной его аргументация с позиции классической теории, в рамках которой капитал трактуется как самовозрастающая стоимость. Как известно, ключевыми признаками капитала являются соединение факторов производства (живого и овеществленного труда), производительное потребление, потенциал генерирования стоимости, постоянный кругооборот.

Бренд-капитал представляет собой нематериальный продукт труда, созданный в прошлых периодах в результате соединения факторов производства в целях упрощения дистрибуции. В классической теории доведение товара (работ, услуг) до потребителя является продолжением производственных экономических отношений в сфере обращения. Следовательно, бренд по своему целевому назначению ориентирован на производительное использование. Кроме того, успешный бренд позволяет увеличивать стоимость брендированных товаров/услуг более чем на 50% (по оценкам компании ЫегЬгапс!). Следовательно, бренд-капитал помимо упрощения дистрибуции генерирует стоимость, а средства, аккумулированные в нем, приобретают свойство самовозрастающей стоимости.

При этом свойство самовозрастания сохраняется лишь в том случае, если бренд поддерживается.

В то же время бренд-капитал характеризуется специфическими особенностями. От традиционных разновидностей авансированного капитала его отличает отсутствие материальной оболочки и вещественной формы. Поскольку бренд - это ресурс компании, он представляет собой одну из форм ее имущества. В финансово-экономической практике имущество во всех его формах именуется активом. Это обусловило появление в деловом обороте термина «бренд-активы». Имущество, не имеющее вещественной формы, именуется нематериальным активом - это позволяет говорить о брендовой составляющей нематери&чьных активов. Бренд-капитал как нематериальный актив имеет маркетинговое происхождение. Как все маркетинговые активы, он характеризуется высокой неустойчивостью и может быть утрачен в результате тактических и стратегических ошибок в управлении.

При этом бренд-капитал как нематериальный акгив в определенной степени условен. Это связано с тем, что генерирование продаж и прибыли возможно лишь при совместной работе с материальными активами, например, с товаром. Подобно деловой репутации и имиджу, которые сами по себе (в отрыве от компании-носителя) не имеют ценности, бренд-капитал не может существовать без продукта, носителем которого он является. Бренд только тогда чего-либо стоит, когда вокруг него может быть построена прибыльная экономическая формула. Для того чтобы получить доход, добавленную стоимость и прибыль, должны быть продажи. Следовательно, товар/услуга и их дистрибуция - основа для существования бренда как капитала.

Поскольку бренд-капитал - это нематериальный актив маркетингового происхождения, его можно и нужно использовать для оценки результативности маркетинга. Сложности в оценке эффективности маркетинга в конце XX века стали сдерживающим фактором в формировании маркетинговых бюджетов. Для решения этой проблемы в середине 90-х годов была предложена концепция «возвратов на маркетинговые инвестиции» или концепция ROMI (Return on marketing investments/Rate of marketing investments), а также ее разновидность ROBI, позволяющая оценить эффективность маркетинговой деятельности компании через

стоимостную оценку ее бренда (портфеля брендов). В этом случае изменение стоимости бренда (стоимостной эффект) сопоставляется с расходами на его поддержку, что вполне корреспондируется с классической методологией оценки эффективности. Таким образом, 1ЮВ1-алгорйтм позволяет не только оценить результативность маркетинговой службы, но и обосновать целесообразность тех или иных маркетинговых программ. Это делает 110В1-алгоритм и динамические характеристики бренд-капитала привлекательным инструментом оценки внутрихозяйственной эффективности.

В качестве нематериального актива бренд-капитал является инструментом реализации идеологии стоимостного управления, ставшей весьма популярной в последние два десятилетия. Эта идеология во всех ее трактовках (теории ценности фирмы и управления стоимостью компании, концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, концепция ценностно-ориентированного управления и др.) принципиально отличается от классического подхода, ориентирующего предприятие на прибыль. Рост стоимости бизнеса обусловлен многими факторами, в том числе прибылью и объемом ее реинвестирования. Однако наибольшую приростную динамику' стоимости бизнеса дают рыночные инструменты, в числе которых грамотная работа на фондовом рынке и рыночные оценки такого актива как бренд.

Бренд-капитал, акцентирующий внимание на стоимостной природе бренда, на развитых рынках играет важную роль во многих рыночных трансакциях (в финансовом позиционировании компании, в секьюритизации займов, в сделках купли-продажи и М&А, в лицензировании и франчайзинге, в связях с инвесторами и т.д.) и используется в разных подсистемах корпоративного менеджмента:

- в формировании инвестиционно привлекательных балансовых отчетов,

- в определении справедливой цены при трансфертных сделках,

- в оптимальной аллокации бюджета в портфеле брендов и управлении портфелем,

- в бюджетном управлении (в плане обоснования маркетингового бюджета),

- в оценке бизнеса в целом и марочного портфеля в частности,

- в трекинговых исследованиях2 эффективности управления брендом,

- в мониторинге последствий принимаемых стратегических решений,

- в управлении затратами с точки зрения оптимизации краткосрочных и долгосрочных результатов.

3. Финансовые модели измерения бренд-капитала. С тех пор как бренд стали рассматривать в качестве одного из самых дорогостоящих корпоративных активов, его стоимостная оценка превратилась в ключевой инструмент его управления. Чем весомее вклад бренда в капитализацию компании, тем эффективней бренд-менеджмент. Именно измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения стоимости бренда и, соответственно, оценить результативность бренд-менеджмента.

К настоящему времени существуют несколько методик измерения стоимости бренда, которые классифицируются по нескольким критериальным признакам:

- по субъектам разработки (модели, созданные рекламными агентствами, исследовательскими компаниями, консалтинговыми структурами, академическими институтами, а также корпоративные модели);

- по форме представления конечного результата (матричный формат, совокупность оценочных показателей, финансовое измерение);

- по измерителям (стоимостные, нестоимостные, смешанного типа);

- по направлению исследования (финансовые модели, модели, основанные на поведенческих и психологических факторах, финансово-поведенческие модели, модели «затрата/доходы»);

- по подходу к оценке (затратный, сравнительный, доходный);

- по группе применяемых методов оценки (финансовые, маркетинговые, комбинированные).

Из финансовых моделей оценки бренд-капитала наиболее известными и распространенными на сегодняшний день являются методика оценки ценности актива бренда «Brand Asset Valuator» Young&Rubicam, методика оценки

2 Трекинговым называют исследование, которое регулярно проводится по некой единой методике с использованием одного и того же инструментария (метода опроса, анкетирования п т.п.). Такие исследования позволяют зафиксировать изменения исследуемых признаков. Главным отличием трекинговых исследований от панельных является отсутствие зафиксированной вь/борки, хотя сгрузсгура выборки (обычно это основные социально-демографические показатели, такие как пол, возраст, регион проживания) от исследования к исследованию сохраняются.

экономической ценности бренда международной консалтинговой компании Interbrand Group, модель «Brand Value Tracker» международной консалтинговой компании Brand Finance, методика Brand Valuation & Analysis (BV&A) российской компании V-Ratio (табл. 1).

Таблица 1. Характеристика основных финансовых моделей оценки бренда

Название методики Разработчик Алгоритм оценки

методика BAV (Brand Asset Valuator) i Young& Rubicam Главными оценочными критериями являются: дифференциация, которая отвечает га потребительский выбор и потенциальную прибыль, значимость бренда, потребительская оценка бренда, известность бренда. Потребительская оценка и известность определяют силу бренда и его текущую стоимость, а дифференциация и значимость характеризуют его жизнеспособность и потенциал роста.

методика оценки экономической ценности бренда Interbrand Group Расчет производится в четыре этапа: - финансовое прогнозирование (прогноз составляется на основе информации, имеющейся в свободном доступе3, и учитывает сложившийся уровень и динамику годовых доходов и расходов; исходя из динамики за последние три года, рассчитывается дисконтированная стоимость будущих доходов и чистая прибыль); - оценка роли бренда в виде Индекса Роли Бредда (RBI) и определение прибыли, генерируемой брецдом; - оценка «сила бревда/риск бренда» и нахождение бренд-мультилликатора; - расчет годовой стоимости бренда (определяется умножением добавленной стоимости, генерируемой брендом, на найденный мультипликатор).

модель Brand Value Tracker Brand Finance Методикой предусмотрены следующие этапы: сегментирование; финансовый и маркетинговый прогнозы, расчет на их основе будущих денежных потоков и вычисление EVA (экономической добавленной стоимости); - определение BVA-индекса, позволяющего вычленить из EVA добавленную стоимость, генерируемую брендом; - оценка бренд-риска (бета-анализ) для определения ставки дисконтирования (чем сильнее бренд, тем ниже ставка дисконтирования, тем выше NPV); Р-оценка бренда - производная величина от десяти факторов, оцениваемых в баллах (от 0 до 10 по каждому фактору). В зависимости от набранного количества баллов бренду присваивается «рейтинг надежности» в соответствии с принятой в Brand Finance шкалой

методика Brand Valuation & Analysis (BV&A) V-Ratio Методика включает следующие этапы: выделение из всего объема продаж брендированного товара факторов, производных от бренда (в дополнение к факторам цены, качества и представленности в рознице); при этом разделение производится не на основе анализа отрасли, а в результате анализа потребителей; - внутри брендовых факторов выделяют продажи, генерируемые

3 Финансовая прозрачность - главное условие, накладываемое компанией ЫегЬгаш! на участие в рейтингах

I ] собственно брендом (внутренней предрасположенностью ! потребителя к покупке этого товара), и продажи, обеспечиваемые ! текущим стимулированием к коммуникациями4; первые используются при расчете стоимости бренда; - расчет темпов падения продаж в условиях гипотетического прекращения усилий по развитию бренда5 вместо экспертных оценок, применяемых в методике Interbrand для расчета бренд___мультипликатора._

4. Состояние и тенденции измерения российского бренд-капитала. Особенности корпоративных технологий работа с брендом. Для оценки масштаба российского бренд-капитала, его динамики и значимости в современных корпоративных финансах в диссертации проанализированы следующие источники эмпирических данных:

«Superbrands - Official top-500»;

«BrandFinance Global 500» компании Brand Finance;

«Best Global Brands» компании Interbrand;

«BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» исследовательской компании Mällward Brown Optimpr (подразделение коммуникационной группы WPP); «The World's Most Valuable Brands», представляющий собой top-50 мировых брендов по версии журнала Forbes;

Тор-40 российских брендов консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand);

Top-50 российских брендов в оценке журнала Forbes;

Top-iOO российских брендов по версии МРР Consalting в рамках проекта «Ру.Бренд-2010».

В международных рейтингах Российский бренд-капитал представлен лишь в «BrandFinance Global 500» суммарной стоимостью 34 млрд. долл. и «BrandZ Тор 100 Most Valuable Global Brands» суммарной стоимостью 18 млрд. долл. На фоне восстановления российской экономики после глобального финансового кризиса в 2009-2010 гг. наблюдался весьма динамичный рост стоимости российских компаний, представленных в списке по данным «BrandFinance Global 500», и их

4 Методика разделения разработчиком ке раскрывается.

' Методика расчета разработчиком не раскрывается.

брендов: 2,5 и 2,8 раза, соответственно. Это привело к увеличению удельного веса бренд-капитала в рыночной капитализации российских компаний с 16% до 17,7%6.

Вместе с тем, в международных сравнениях на долю наиболее дорогих российских брендов приходится около 1% от суммарной стоимости наиболее дорогих мировых брендов, т.е. российский бренд-капитал практически неразличим на фоне глобального. Кроме того, российские бренды уступают зарубежным во многих сегментах национального рынка.

Обобщение оценок российских брендов на внутреннем рынке позволило сделать следующие выводы:

практически все списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами; оценки российских агентств носят единичный характер, выполняются, главным образом, на коммерческой основе и не размещаются в открытом доступе; это свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии традиций работы с бренд-капиталом в стране;

наиболее полный и актуальный на сегодняшний день рейтинг национальных брендов (top-100) составлен компанией МРР Consalting: суммарная стоимость наиболее дорогих российских брендов этого рейтинга в 2010 г. оценивается в 34,7 млрд. долл., что по стоимости вполне корреспондируется с данными «BrandFinance Global 500» за 2010 г.; однако в рейтинге компании Brand Finance эта сумма приходится на 8 российских брендов, а в списке МРР Consulting - на 100 российских брендов; это объясняется уровнем концентрации национального бренд-капитала;

российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: по данным компании Interbrand на пятерку лидеров (МТС, Билайн, Балтика, Лукойл, Мегафон) приходится % национального бренд-капитала7; по данным МРР Consalting, российский бренд-капитал в десятке лидеров почти в 54 раза превышает суммарный бренд-капитал десятки аутсайдеров; последний составляет лишь 2% от первого;

6 Для сравнения динамика суммарной стоимости бргндоз в списке «BrandFinance Global 500» в 2009-2010 гг. составила 27% при росте рыночной стоимости компаний на 16%. На долю бренд-капитала в крупнейших мировых компаниях приходится в среднем 15,5% от их рыночной стоимости. - см.: www.brandfinance.com/uploads/'pdfs/BrandfinanceGlobalRepoit2010.p<lf.

7 Для сравнения - в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров.

для российского бренд-капитала характерна высокая динамика роста - в 1,5 раза за перпод 2005-2010 гг., что характеризует начальный этап в формировании национального бренд-капитапа, когда высокие темпы роста -следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра; российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), оцененные по разным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании МРР Consalting (табл. 2).

Таблица 2. Сравнительные оценки стоимости российских брендов, 2010 г.

Наименование бренда Стоимость бренда, млн. долл.

BrandFinance Global 500 BrandZTop 100 Most Valuable Global Brands Ру.Бренд-2010

Билайн 4 116 8 160 7 552

МТС 2 869 9 723 6115

Сбербанк 11729 - 299

ЛУКОЙЛ 3 161 - 1 040

Роснефть 2 324 - 319

Магнит 2 063 - 111

Северсталь 2 032 - 155

Кроме того, эмпирические данные позволили сделать вывод о том, что финансовые гграюгяки работы с брендом в России находятся в процессе формирования при безусловном лидерстве зарубежных агентств, которые, начиная с 2005 года, более или менее регулярно составляют списки российских брендов, ранжированные по их стоимости. Все сколько-нибудь масштабные списки российских брендов (1ор-40 и выше) составлены международными агентствами или их представительствами. Иные технологии финансовой работы с брендами в стране до сих пор не сформированы.

Бренд как рыночный инструмент существует в России де-факго, но не де-юро. В числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить:

несовершенство учетных процедур, поскольку стандарты учета и отчетности (РСБУ) не позволяют отражать стоимость бренда в структуре имущества;

несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов;

отсутствие навыков работы с бренд-капиталом у специалистов финансовых служб, в результате чего он практически не оказывает влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

Более того, расчеты показывают, что в России бренд не выполняет в полной мере одну из основных своих функций - генерирование прибыли. Это подтверждается расчетом коэффициента корреляции между стоимостной оценкой брендов и чистой прибылью (расчеты выполнены на примере компаний «Лукойл», «Мегафон», «МТС»), В двух из трех перечисленных компаний коэффициент корреляции бренд/прибыль составляет около 0,4 (табл. 3). Полученные результаты могут свидетельствовать о специфике ценообразования и предпринимаемых в компаниях усилиях по оптимизации налогооблагаемых баз (прежде всего, по налогу на прибыль).

Таблица 3. Корреляция чистой прибыли и стоимости бренда, млн. долл.

Наименование показателя 2005 1 2006 1 2007 I 2008 | 2009/20108

Мегафон

стоимость бренда 413 | 387 477 569 ! 634

чистая прибыль 394 | 813 1 384 1 508 | 1 498

коэффициент' корреляции 0,8183231

Лукойл

стоимость бренда 688 | 775 984 ! 1066 1 173

чистая прибыль 6 443 1 7 484 _ 9 566 1 9 227 7 069 1

коэффициент корреляции 0,4370259

МТС

стоимость бренда 4 663 5 011 5 813 6 917 7753

чистая прибыль 436 1 1076 2 072 2 000 1 004

коэффициент корреляции 0,372211

' Стоимость брендов - в оценке компании 1мегЬшк1 за 2010 г., выполненной на основе годовой отчетности за 2009 г.

Результаты эмпирического исследования российского брепд-калтала, тенденции его изменения и особенности в работе с ним на корпоративном уровне, свидетельствуют о необходимости совершенствования корпоративных, прежде всего финансовых, технологий работы с этой составляющей нематериальных активов с тем, чтобы в полной мере реализовать преимущества бренда для компаний-владельцев.

5. Модифицированный алгоритм балансового моделирования на основе стоимости бренда. Финансовая технология балансового моделирования предполагает формирование финансовых агрегатов баланса с учетом наиболее полного отражения в них корпоративных активов при соблюдении основных правил балансоведения. В диссертации технология модифицирована применительно к бренд-капиталу. Алгоритм такого моделирования предполагает:

- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (р1); это приведет при прочих разных условиях (неизменность агрегата «Оборотные активы» - р2) к увеличению актива баланса (УА);

- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (рЗ): поскольку бренд-капитал - это нематериальный актив, созданный компанией в прошлых периодах, в качестве его покрытия в пассиве будет выступать не заемный (р4 и р5), а собственный капитал (рЗ);

- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал); последнее предпочтительней, поскольку впоследствии бренд разумнее периодически (ежегодно) переоценивать, балансируя добавочным капиталом; в противном случае он будет рассматриваться как амортизируемый актив с неизбежной при этом нуллификацией;

- увеличение пассива баланса (£П) за счет роста агрегата рЗ в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).

В формализованном виде алгоритм балансового моделирования на основе бренд-капитала (БК) может быть представлен балансовыми уравнениями:

- до моделирования: £А(р1 + р2) = £П (рЗ + р4 + р5);

- после моделирования: £А' [(р1+ БК) + р2] = 1П' [(рЗ + БК) + р4 + р5].

Заметам, что применение этой модифицированной технологии возможно при наличии стоимостной оценки бренда. Кроме того, работа с финансовыми агрегатами в данном случае преследует цель не столько оптимизировать их, сколько наиболее полно отразить ресурсный потенциал, используя не только балансовые (исторически сложившиеся), но и рыночные оценки отдельных видов активов. Последние признаются и международными стандартами учета и отчетности, и действующим российским учетным стандартом в отношении нематериальных активов.

Апробация модифицированной технологии балансового моделирования проведена в диссертации на примере российских компаний ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром», ОАО «МТС», ОАО «Вымпелком». Расчеты показали, что во всех без исключения случаях:

- увеличивается суммарная стоимость корпоративного имущества и, соответственно, ресурсный потенциал компании;

- наблюдается приращение активов долгосрочного характера за счет наиболее точного отражения в них нематериальных активов;

- изменяется при прочих равных условиях структура имущества, что свидетельствует о капитализации активов;

- растет собственный капитал за счет прибыли и/или добавочного капитала,

- вследствие абсолютного и относительного увеличения собственного капитала при прочих равных условиях уменьшается зависимость компаний от кредиторов.

Наиболее существенные изменения наблюдаются у ОАО «МТС» и ОАО «Вымпелком», поскольку эти российские компании владеют самыми дорогими российскими брендами. В остальных случаях изменения невелики в процентном отношении (это объясняется большими стартовыми значениями финансовых агрегатов р1 и рЗ), но оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей.

В ОАО «МТС» в результате применения модифицированного алгоритма балансового моделирования совокупный капитал увеличивается в 1,5 раза за счет отражения в нем стоимости бренда, а собственный капитал - в 2,8 раза (табл. 4).

Это позволяет компании выйти на современный российский стандарт финансовой устойчивости (превышение собственным капиталом заемных источников финансирования).

Таблица 4. Финансовые агрегаты ОАО «МТС» до и после балансового моделирования9__"

До моделирования После моделирования

Актив Пассив Актив Пассив

Внеоборотные активы 9 108 Собственный капитал 3 424 Внеоборотные активы 15 223 Собственный капитал 9 539

Оборотные активы 3 140 Заемный капитал 8 824 Оборотные активы 3 140 Заемный капитал 8 824

ИТОГО активов 12 248 ИТОГО пассивов 12 248 ИТОГО | активов | 18 363 ИТОГО пассивов 18 363

В ОАО «Вымпелком» в результате балансового моделирования совокупный капитал увеличивается в 1,4 раза, а собственный капитал - в 1,8 раза (табл. 5). Вследствие отражения стоимости бренда «Билайн» в отчетности компании она также выходит на современный российский стандарт финансовой устойчивости.

Таблица 5. Финансовые агрегаты ОАО «Вымпелком» до и после балансового моделирования10_______

До моделирования После моделирования

Актив ! Пассив Актив Пассив

Внеоборотные активы ! Собственный 17 271 | капитал 9 762 Внеоборотные активы 24 823 Собственный; капитал j ¡7 314

Оборотные активы 1 Заемный 3 349 i капитал 10 858 Оборотные активы 3 349 Заемный j капитал j 10 858

ИТОГО активов ! итого 20 620 I пассивов 20 620 ИТОГО активов 28 172 ИТОГО | пассивов 1 28 172

Кроме того, по результатам расчетов выявлено, что в отраслевом аспекте работа со стоимостью бренда по описанному выше алгоритму наиболее актуальна для финансовых организаций, где оборотные активы абсолютно доминируют з структуре капитала. Дооценка имущества за счет стоимости бренда в этом случае позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал, а его балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что

9 Рассчитано автором на основе данных финансовой отчетности ОАО «МТС» и стоимостной оценки бренда «МТС» во версии МРР Consulting (проект «Ру.Бренд-2010»),

10 Рассчитано автором на основе данных финансовой отчетности ОАО «Вымпелком» и стоимостной оценки бренда «Билайн» по версии МРР Consulting (проект «Ру.Бренд-2010»).

важно в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.

В диссертации описаны возможности использования технологии балансового моделирования и ее результатов в финансовом позиционировании компании, при формировании корпоративной балансовой политики (в качестве инструмента управления параметрами финансовой отчетности) и в процессе реализации стратегии управления экономическими активами. Применение технологии возможно:

при любой корпоративной стратегии в отношении активов (стратегии капитализации, консолидации, реструктуризации, диверсификации, приращения стоимости активов и т.д.) и разных способах ее реализации (консервативных, умеренных, агрессивных),

любой модели измерения и управления корпоративными финансами (учетной/затратной и стоимостной/финансовой),

любой архитектуре портфеля брендов (монобренд; мегабренд/супер-бренд и суббренды; наличие/отсутствие бренд-модификатора, бренд-идентификатора и бренд-дифференциатора; наличие/отсутствие бренд-активатора и бренд-рычага и т.д.),

любой форме организации бизнеса (публичная/непубличная компания), любом сегменте рынка (Ь2с и Ъ2Ъ сферы), любой отраслевой принадлежности компании.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Хотинская A.B. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии. // Материалы всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы развития финансово-кредитной системы Российской Федерации» (март, 2011). // Электронный журнал «Сервис в России и за рубежом». 2011. N° 3. - http://rguts.ru/electronic journal. {Издание рекомендовано ВАК РФ). -0,7 п.л.

2. Хотинская A.B. Бренд-капитал как элемент корпоративных финансов. // Материалы межкафедрального круглого стола «Корпоративные финансы:

теория, методология, практика» (июнь 2010). - М.: Финуниверситет. 2010. - 0,3 п.л.

3. Хотинская A.B. Российский бренд-капитал: масштаб, динамика, финансовые технологии. // Финансовый вестник: финансы, налога, страхование, бухгалтерский учет. 2010. № 12. - 0,9 п.л.

4. Хотинская A.B. Теория и методология оценки бренд-капитала. И Вестник Ассоциации работников туризма и сервиса. 2010. № 2. (Издание рекомендовано ВАК РФ) —1,1 п.л.

5. Хотинская A.B. Бренд-капитал российских компаний: маркетинговый и финансовый аспекты. // Научный журнал «CEPBUCplus». 2010. № 1. (Издание рекомендовано ВАК РФ). - 0,8 п.л.

6. Хотинская A.B., Хотинская Г.И. Маркетинговый и финансовый аспекты капитала бренда. И Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу «Маркетинг и современность» (декабрь 2009). - М.: Финакадемия, 2010. -1,0 пл., в том числе автора - 0,5 п.л.

7. Хотинская A.B. Особенности финансового управления бренд-капиталом в России. // Материалы всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса». - М.: РГУТяС. 2009. Часть 1.-0,6 п.л.

8. Хотинская A.B. Финансовое управление бренд-капиталом. // Бренд-менеджмент. 2009. Лг2 2. - 0,7 п.л.

9. Хотинская A.B., Хотинская Г.И. Бренд-капитал и его влияние на активы компании. // Сборник научных докладов всероссийской научно-практической конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: РГУТиС. 2008. - 0,6 п.л., в том числе автора - 0,3 п.л.

Ю.Хотинская A.B. Нематериальные активы как маркетинговый ресурс компании. И Научный журнал «CEPBUCplus». 2007. №3,- 0,8 п.л.

11. Хотинская A.B., Хотинская Г.И. Основы управления бренд-капиталом. // Сборник научных трудов «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях». - М.: МГУС. 2006. Вып. № 23, часть 3. - 0,7 п.л., в том числе автора - 0,4 пл.

12.Хотинская A.B. Креативные технологии и их применение на отечественном рынке услуг. // Материалы научной студенческой конференции «Общество и сервис: современные проблемы» - М.: МГУС. 2005. - 0,2 п.л.

13.Хотинская A.B. Анализ рынка финансовых услуг в России. // Материалы научной студенческой конференции «Общество и сервис: современные проблемы» - М.: МГУС. 2004. - 0,2 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7:07:10429 Тираж 100 экз. г. Москва, ул. Енисейская, д.3б тел.: 8-499-185-7954, 8-906-787-7086

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хотинская, Анастасия Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. БРЕНД-КАПИТАЛ КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНЫХ ФИНАНСОВ.

1.1. Концепция капитала бренда и ее трактовки.

1.2. Понятие «бренд-капитал» и его место в корпоративных финансах.

1.3. Методические подходы к измерению бренд-капитала.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ БРЕНД-КАПИТАЛА В РОССИИ.

2.1. Место и роль российского бренд-капитала в международных сравнениях.

2.2. Особенности формирования российского бренд-капитала на внутреннем рынке.

2.3. Финансовые технологии работы с бренд-капиталом на корпоративном уровне.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНД-КАПИТАЛОМ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ.

3.1. Бренд-капитал как инструмент совершенствования корпоративных финансов.

3.2. Методические аспекты финансового моделирования на основе бренд-капитала.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы"

Актуальность темы исследования. В современном понимании бренд как инструмент идентификации товара (услуги), поддерживающий лояльность потребителей и упрощающий дистрибуцию, применяется более ста лет. На развитых рынках за эт от период трансформировались само понятие «бренд», т.е. объект управления (от «продукта плюс» до корпоративного актива и бренд-капитала), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В зарубежных компаниях бренду отводится исключительная роль в формировании- инвестиционно привлекательных балансовых отчетов и определении справедливой цены при трансфертных сделках, в оптимальной аллокации бюджета в портфеле брендов и управлении портфелем, в бюджетном управлении (в плане обоснования маркетингового бюджета) и оценке бизнеса, в оценке эффективности корпоративного менеджмента и мониторинге последствий принимаемых стратегических решений,. а также во многих рыночных трансакциях: в финансовом позиционировании компании, секьюритизации займов, слияниях и поглощениях, лицензировании и франчайзинге, связях с инвесторами и т.д.

В современной российской хозяйственной среде бренд традиционный маркетинговый инструмент. В силу этого он является предметом интереса маркетологов и практически не используется в финансовых практиках. Отсутствие навыков работы с брендом у специалистов финансовых служб российских компаний означает, что он не оказывает влияние на их имущественное положение, капитализацию, параметры финансовой устойчивости, инвестиционную привлекательность и т.д. Между тем, стоимостная производная бренда — бренд-капитал -органично вписывается в контур финансового управления, и грамотная работа, с этой составляющей нематериальных активов может стать серьезным инструментом повышения конкурентоспособности российских компаний на национальном и международных рынках.

Масштаб и динамика российского бренд-капитала, его место- в международных сравнениях, несовершенство финансовых технологий в работе с бренд-капиталом и недостаточная методическая поддержка корпоративного менеджмента в этой области, а также невысокая конкурентоспособность российских компаний, обусловленная, в том числе, проблемами в области финансового управления бренд-капиталом, свидетельствуют об актуальности темы диссертации.

Состояние разработанности проблемы. За рубежом концепция капитала бренда, проблемы измерения и управления бренд-капиталом более двух десятилетий являются предметом научных дискуссий и споров ученых, среди которых необходимо отметить Т. Амблера, Д. Аакера, С. Дэвиса, П. Дойля, К. Клэнси, П. Крига, П. Темпорала, Р.Сривастава и А.Шокера, П. Фелдвика и других авторов.

В России проблема построения брендов получила освещение в публикациях ряда* ученых: В.Н. Доминина, Ю.Е. Кисловой, Н.К. Моисеевой, И!В. Христофоровой и т.д. Однако вопросами стоимостной природы бренда занимались немногие российские специалисты. Наиболее известные среди них П.И. Беликова, И.А. Захарова, В.В. Зотов, В.А. Ильина, Г.С. Мерзликина, O.A. Третьяк, O.JI. Чернозуб, Т.О. Шалаева.

До настоящего времени в российских исследованиях бренда и бренд-капитала доминируют маркетинговые подходы и инструментарий. Проблема измерения и управления бренд-капиталом остается недостаточно изученной. Наименее исследованными являются финансовые аспекты этой проблематики, что не позволяет эффективно использовать бренд как нематериальный актив в современных финансовых практиках. Это обусловливает необходимость продолжения исследований в области бренд-капитала для разработки финансовых технологий управления этим нематериальным активом.

Вышесказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в выявлении российских особенностей в измерении и управлении бренд-капиталом и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

В соответствии с данной целью в диссертации поставлены следующие задачи: проследить генезис концепции капитала бренда с акцентом на ее финансовую составляющую; дифференцировать понятия «капитал бренда» и «бренд-капитал»; сформулировать авторское определение бренд-капитала; исследовать стоимостную природу бренда и показать его влияние на различные области корпоративных финансов, аргументировать место и роль бренд-капитала в капитализации компании и ее стоимостном росте; обобщить и систематизировать методические подходы к оценке стоимости бренда, прежде всего, финансовые модели ее измерения; выявить тенденции изменения российского бренд-капитала в сравнительной оценке глобальных и национальных брендов; исследовать корпоративные технологии работы с брендом и сформулировать проблемы, сдерживающие развитие национального бренд-капитала; разработать методический инструментарий для финансового управления бренд-капиталом на основе технологии балансового моделирования и апробировать его на статистических данных крупных российских компаний; аргументировать возможности применения модифицированного алгоритма балансового моделирования для оптимизации корпоративной финансовой информации на основе бренд-капитала.

Объектом исследования являются российские компании^- владельцы брендов и финансовые практики в области бренд-капитала.

Предмет исследования - совокупность финансовых отношений, возникающих в процессе измерения и управления бренд-капиталом.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области бренд-капитала. В основе примененной методологии — системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроцессов функционирования рынка и инструмент совершенствования финансовых практик. В диссертации использованы приемы и средства статистического, финансово-экономического и логического анализа, включая ретроспективный и трендовый анализ, а также методы научной абстракции, индукции и дедукции, экспертных оценок, принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные результаты зарубежных и отечественных исследований в области бренд-капитала, аналитические материалы, представленные в глобальной сети Internet, информация, размещенная на официальных сайтах крупных компаний-владельцев наиболее сильных российских брендов. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора.

Научная новизна диссертации состоит в развитии финансовых знаний в области бренд-капитала, выявлении его национальных эмпирических особенностей и разработке методического инструментария для совершенствования финансового управления брендовой составляющей нематериальных активов.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Обобщены и систематизированы трактовки концепции капитала бренда, выделены ее нефинансовая и финансовая составляющие, сформулированы ключевые признаки последней. Прослежено происхождение термина «бренд-капитал». Дано авторское определение бренд-капитала как совокупности финансовых отношений, обусловленных стоимостной природой бренда.

Указанные положения соответствуют пунктам 1.1. Современные теории финансов и их использование в практике деятельности государства, корпораций, домашних хозяйств Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

2. Доказано наличие в бренд-капитале ключевых признаков классической теории капитала и его соответствие современным реалиям происхождения и движения капитала. Определено место бренд-капитала в корпоративных финансах как нематериального актива, специфичного и условного.

3. Сформулированы ключевые признаки наиболее известных на российском рынке финансовых моделей измерения бренд-капитала на основе существующих классификаций оценки бренда: преобладание авторских методик; неотъемлемость стоимостных измерителей; синтез финансовых и маркетинговых подходов; преобладание доходного метода и' вариабельность базового индикатора - EVA, DCF, NPV; сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок; рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке бренда.

4. Сделаны авторские оценки состояния и тенденций изменения-стоимости российских брендов на внутреннем и глобальном рынках; сформулированы особенности корпоративных технологий работы с брендом, сдерживающие развитие бренд-капитала в стране.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций: методология, теория; трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит.

5. Предложен модифицированный автором алгоритм формирования корпоративной финансовой информации, основанный на технологии балансового моделирования и стоимостной оценке бренда, и его формализованный вид в системе балансовых уравнений. Разработаны методические рекомендации по его применению в финансовых практиках.

Указанные положения соответствуют пунктам 3.2. Основные направления регулирования корпоративных финансов, оптимизация структуры финансовых ресурсов предприятий реального сектора; 3.5. Управление финансами корпораций: методология, теория, трансформация корпоративного контроля Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит и 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы для дальнейших аналитических исследований бренд-капитала и совершенствования финансового управления этой составляющей нематериальных активов в целях повышения конкурентоспособности российских компаний-владельцев брендов на национальном и глобальном рынках. Научные результаты целесообразно использовать в образовательных программах финансового и маркетингового профиля различного уровня.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и- получили положительную оценку на ежегодной Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008 г.), Всероссийской научной конференции аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы туризма и сервиса» (2009 г.), научно-практическом круглом столе «Маркетинг и современность» (2009 г.); межкафедральном круглом столе «Корпоративные финансы: теория, методология, практика» (2010 и 2011 гг.), Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы развития финансово-кредитной системы Российской Федерации» (2011 г.), XII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере услуг» (2011 г.).

Результаты исследования внедрены в деятельности ОАО АКБ «Пробизнесбанк», а также в учебном процессе ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса».

Публикации по» теме диссертации. Автором опубликовано 13 научных работ общим объемом 8,6- п.л., в том числе лично автора 7,5 п.л. Три статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание исследования. В соответствии с поставленной целью и логикой- исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Хотинская, Анастасия Викторовна

Выводы по главе 3

В целях развития российской финансовой практики в области бренд-капитала автором рассмотрены актуальные для России гипотезы о его влиянии на:

129 Последовательность действий в рамках формирования стратегии управления экономическими активами — см.: Кучин М.А. Совершенствование управления экономическими активами (на примере сферы услуг). // Дисс. . к.э.н. по спец. 08.00.10. - М. 2008. С. 102. приращение экономических активов и их капитализацию; генерирование дополнительной прибыли; управление корпоративной стоимостью; оценку качества корпоративного менеджмента (в частности оценку результативности маркетинга); полноту отражения подконтрольных активов, повышение информационной открытости компаний и т.д.

Их аргументация подтвердила необходимость разработки финансовых технологий управления бренд-капиталом. В этих целях в диссертации рассмотрена технология балансового моделирования, которая позволяет задействовать все описанные гипотезы, наметить целевые параметры бизнеса по каждому из ключевых факторов и оценить последствия принимаемых управленческих решений.

Финансовая технология балансового моделирования модифицирована применительно к бренд-капиталу и предполагает:

- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (р1);

- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (рЗ);

- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал);

- увеличение пассива баланса (£П) в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).

Описанный выше алгоритм балансового моделирования в диссертации представлен в формализованном виде и протестирован на статистических данных крупных российских публичных монобрендовых компаний, размещающих финансовую информацию в свободном доступе -ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром», ОАО «МТС» и ОАО «Вымпелком». В качестве стоимостной оценки бренд-капитала вышеперечисленных компаний использованы данные агентства МРР Consulting (проект «Ру .Бренд-2010»).

Расчеты показали, что. во всех анализируемых компаниях в случае отражения бренд-капитала в балансе и моделирования на этой основе финансовых агрегатов наблюдается: рост совокупного капитала, абсолютное и относительное увеличение внеоборотных активов и, следовательно, капитализация имущества, приращение собственного капитала, улучшение соотношения собственный/заемный капитал. Изменения оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей.

Анализ полученных результатов позволил сделать вывод, что в отраслевом аспекте работа с бренд-капиталом по описанной выше технологии наиболее актуальна для финансовых институтов, где оборотные активы абсолютно доминируют в структуре имущества. Дооценка их имущества за счет бренд-активов позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал,, а его. балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что весьма значимо в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.

Полученный в результате моделирования баланс позволяет создать привлекательный образ бизнеса, что особенно актуально для публичных компаний. В диссертации предложено использовать " финансовую технологию балансового моделирования на основе бренд-капитала в качестве инструмента корпоративной балансовой политики независимо от ее трактовки:

- в рамках оформления баланс-externus (экстерн-баланса или внешнего баланса), т.е. баланса, составляемого для внешних пользователей, в последние дни отчетного периода или сразу после его завершения;

- в рамках планирования целевых параметров финансовой отчетности для их последующей реализации в процессе финансово-хозяйственной деятельности, т.е. apriory (заблаговременно) - как правило, в начале отчетного периода.

Финансовая технология балансового моделирования на основе бренд-капитала возможна в использовании при любой корпоративной стратегии в отношении активов (стратегии капитализации, консолидации, реструктуризации, диверсификации, приращения стоимости активов и т.д.) и способов ее реализации, любой модели измерения и управления корпоративными финансами (учетной/затратной и стоимостной/финансовой), любой архитектуре портфеля брендов (монобренд; мегабренд/супер-бренд и суббренды; наличие/отсутствие бренд-модификатора, бренд-идентификатора и бренд-дифференциатора; наличие/отсутствие бренд-активатора и бренд-рычага и т.д.), любой форме организации бизнеса (публичная/непубличная компания), любом сегменте рынка (Ь2с и Ъ2Ъ сферы) и любой отраслевой принадлежности.

При этом модифицированная технология • балансового моделирования органично встраивается в алгоритм формирования стратегии управления бренд-активами, который предполагает логическую последовательность аналитической работы с целью выявления проблем в этой подсистеме корпоративного менеджмента, постановку целей и формулировку стратегии, а также разработку инструментария для реализации последней:

• аналитика применительно к бренд-активам означает оценку состояния и тенденций изменения стоимости бренда/портфеля брендов;

• причинно-следственные связи: в данном случае - формулировка проблем в движении бренд-капитала и поиск вариантов их решения;

• целеполагание в рамках корпоративной бизнес-стратегии (например, приращение бренд-капитала в контексте стоимостного управления компанией);

• инструментарий для реализации стратегии управления бренд-активами (например, разработка сценариев изменения бренд-капитала, моделирование на этой основе финансовых агрегатов и выбор оптимального варианта развития событий).

124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном понимании бренд применяется с конца XIX века, т.е. более ста лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга. За этот период трансформировались само понятие «бренд» (от «продукта плюс» до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров).

В результате эволюции понятия «бренд» в 80-х годах XX века была сформулирована концепция капитала бренда, которая к настоящему времени представлена разными трактовками. Обзор различных трактовок концепции капитала бренда (П.Дойля, профессоров Института маркетинговых наук Сривастава и Шокера, К.Л.Кенллера, Фаркухара, Симона и Салливана, С.Дэвиса и других экономистов, финансистов, маркетологов, бухгалтеров) позволил сделать вывод, что она (концепция) имеет, как минимум, две составляющие - нефинансовую (отношение потребителей1 - доверие, лояльность, созданную за весь период существования бренда, и т.д.) и финансовую. По мнению автора, понятие «бренд-капитал» производно от финансовой составляющей концепции. В диссертации бренд-капитал трактуется как совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых: принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности; вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль; возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости; потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т.д.

Бренд-капитал представляет собой нематериальный продукт труда, созданный в прошлых периодах в результате соединения факторов производства, в целях упрощения дистрибуции. В классической теории доведение товара (работ, услуг)- до потребителя является продолжением производственных экономических отношений> в сфере' обращения. Следовательно, бренд по своему целевому назначению ориентирован на производительное использование. Кроме того, отличительной способностью успешного бренда является увеличение стоимости брендированных товаров/услуг более чем на 50% (по оценкам компании ШегЬгапс!). Следовательно, бренд-капитал помимо упрощения дистрибуции генерирует стоимость, а средства, аккумулированные в нем, приобретают свойство самовозрастающей стоимости. При этом свойство самовозрастания сохраняется лишь в том случае, если бренд поддерживается, т.е. находится в режиме постоянного воспроизводства.

Таким образом, бренд-капитал соответствует всем классическим признакам капитала1 и в то же время характеризуется специфическими особенностями. От традиционных форм капитала его отличает отсутствие материальной оболочки и вещественной формы. Однако общественное признание, статус актива и стоимостная, оценка делают его полноценной, хотя и специфичной, разновидностью капитала. При этом бренд-капитал как актив весьма условен — он не может существовать без продукта, носителем которого он является, и в отрыве от продукта-носителя не представляет интереса как актив вне зависимости от того, как его рассматривают потребители.

С тех пор как бренд стали рассматривать в качестве одного из самых весомых корпоративных активов, его стоимостная оценка превратилась в ключевой инструмент его менеджмента. Чем- весомее вклад бренда в капитализацию компании, тем эффективней бренд-менеджмент. Именно измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения бренда и, соответственно, оценить результативность бренд-менеджмента.

К настоящему времени сформировано множество методик измерения бренда в целом и бренд-капитала в частности, которые в экономической литературе классифицированы по нескольким критериальным признакам:

- по субъектам разработки (модели, созданные рекламными агентствами, исследовательскими компаниями, консалтинговыми структурами, академическими институтами, а также корпоративные модели);

- по форме представления конечного результата (матричный формат, совокупность оценочных показателей, финансовое измерение);

- по измерителям (стоимостные, нестоимостные, смешанного типа);

- по направлению исследования (финансовые модели, модели, основанные на поведенческих и психологических факторах, финансово-поведенческие модели, модели «затраты/доходы»);

- по подходу к оценке (затратный, сравнительный, доходный);

- по группе применяемых методов (финансовые, маркетинговые, комбинированные).

Обзор наиболее известных финансовых моделей позволил сформулировать следующие их особенности:

- преобладание авторских методик и обусловленная интеллектуальной собственностью недостаточная прозрачность методического инструментария;

- неотъемлемость стоимостных измерителей;

- синтез финансовых и маркетинговых подходов;

- преобладание доходного метода и вариабельность базового индикатора -EVA, DCF, NPV;

- сочетание формализованного инструментария и экспертных оценок;

- рейтинг-оценка и ранжирование как дополнение к стоимостной оценке.

Для оценки масштаба российского бренд-капитала, его динамики и значимости в современных корпоративных финансах во второй главе диссертации проанализированы следующие источники эмпирических данных в международных сравнениях и внутренних оценках:

Superbrands - Official top-500»;

BrandFinance Global 500» компании Brand Finance;

Best Global Brands» компании Interbrand;

BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands» исследовательской компании Millward Brown Optimor (подразделение коммуникационной группы WPP);

The World's Most Valuable Brands», представляющий собой top-50 мировых брендов по версии журнала Forbes;

Тор-40 российских брендов консалтинговой компании Interbrand

Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand);

Top-50 российских брендов в оценке журнала Forbes;

Top-100 российских брендов по версии МРР Consalting в рамках проекта «Ру .Бренд-2010».

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы.

В международных сравнениях Российский бренд-капитал представлен лишь в «BrandFinance Global 500» суммарной стоимостью 34 млрд. долл. и «BrandZ Тор 100 Most Valuable Global Brands» суммарной стоимостью 18 млрд. долл. На фоне глобального бренд-капитала на долю наиболее сильных российских брендов приходится около 1%, т.е. суммарный российский бренд-капитал практически неразличим в международных сравнениях. Более того, он уступает зарубежному бренд-капиталу во многих сегментах национального рынка.

Российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), вошедшие в разные рейтинги (в т.ч. международные), различаются по стоимости в разы. Так, бренд Сбербанка в оценке компании Brand Finance (И 729 млн. долл.) почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании МРР Consalting (299 млн. долл.). По мнению автора, это свидетельствует о необходимости унификации оценочных технологий. В противном случае возникают сомнения в объективности оценки, и сам факт стоимостной оценки бренда теряет прикладную значимость.

Наиболее полный и актуальный на сегодняшний день рейтинг национальных брендов (top-100) составлен компанией МРР Consalting, в котором суммарная стоимость наиболее сильных российских брендов < в 2010 г. оцениваются в 34,7 млрд. долл. Это по стоимости вполне корреспондируется с данными «BrandFinance Global 500» за 2010 г. Однако в рейтинге компании Brand Finance эта сумма приходится на 8 российских брендов, а в списке МРР Consulting - на 100 российских брендов.

Для российского бренд-капитала характерна высокая динамика - в 1,5 раза за период 2005-2010 гг. Это характеризует начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста — следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра. Кроме того, по динамике российских брендов можно судить о посткризисном восстановлении российскойэкономики.

Российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: по данным компании Interbrand на пятерку лидеров (МТС, Билайн, Балтика, Лукойл, Мегафон) приходится. % национального бренд-капитала. Для сравнения - в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров. По данным МРР Consalting, российский, бренд-капитал в десятке лидеров почти в 54 раза превышает суммарный бренд-капитал десятки аутсайдеров -последний составляет лишь 2% от первого.

Финансовые технологии работы с брендом в России находятся в процессе формирования при безусловном лидерстве зарубежных агентств, которые, начиная с 2005 года, более или менее регулярно составляют списки российских брендов, ранжированные по их стоимости. Практически- все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами. Иные технологии финансовой работы с брендами в стране до сих пор не сформированы, и финансисты в этом процессе практически не участвуют.

Бренд как рыночный инструмент существует в России де-факто, но не де-юро. В числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить: несовершенство учетных процедур, поскольку стандарты учета и отчетности (РСБУ) не позволяют отражать бренд-активы в структуре имущества; несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов; отсутствие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в результате чего они практически не оказывают влияние на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.

Более того, расчеты показывают, что в России бренд не выполняет в полной мере свою изначальную функцию - генерирование прибыли. Это подтверждается расчетом коэффициента корреляции между стоимостной оценкой бренда и чистой прибылью (расчеты выполнены на примере компаний «Лукойл», «Мегафон», «МТС»). В двух из трех перечисленных компаний коэффициент корреляции бренд/прибыль составляет 0,4. Полученные результаты могут свидетельствовать о специфике ценообразования и предпринимаемых в компаниях усилиях по оптимизации налогооблагаемых баз (прежде всего, по налогу на прибыль).

Вместе с тем, авторитетные зарубежные агентства отмечают, что для сильных брендов характерно: относительная автономность, поскольку высокие стоимостные оценки брендов и лидирующие места в рейтинге могут сохраняться независимо от: о ужесточения законодательства (например, усиление давления на табачных производителей не мешает бренду «Marlboro» располагаться в рейтингах в десятке лидеров), о финансовых скандалов в недавнем прошлом и текущих долговых проблем (например, Goldman Sachs продолжает оставаться сильнейшим брендом среди инвестиционных банков), о проблем технического характера (например, отзыв 10 миллионов автомобилей компании Toyota и 11 -е место в рейтинге ее бренда); устойчивость к внешним рискам (глобальный кризис, законодательные, технические и иные риски) и сравнительно легкий выход из рецессии компаний-владельцев; относительно высокая доходность вложений в бренд, т.к. сильные бренды опережают динамику фондового рынка (одна тысяча долларов, вложенная в портфель BrandZ в 2006 году, за пять лет могла бы превратиться в 1185 долларов, тогда как эти вложения в портфель S&P 500 за период 2006-2010 обесценились бы до 885 долларов). Это говорит о необходимости совершенствования корпоративной, прежде всего финансовой, практики, работы с бренд-капиталом с тем, чтобы в полной мере реализовать его преимущества* для компаний-владельцев.

В целях развития российской финансовой практики'в области бренд-капитала в диссертации рассмотрена технология балансового моделирования, которая позволяет наметить целевые параметры бизнеса по каждому из ключевых факторов и оценить последствия принимаемых управленческих решений.

Финансовая технология балансового моделирования модифицирована автором применительно к бренд-капиталу и предполагает:

- идентификацию нематериальных активов - в данном случае бренда, его стоимостную оценку и отражение в балансе в составе агрегата «Внеоборотные активы» (pi);

- равновеликое увеличение агрегата «Капитал и резервы» (рЗ);

- выбор источника приращения собственного капитала (прибыль и/или добавочный капитал);

- увеличение пассива баланса (£П) в силу основного правила балансоведения (активы всегда равны пассивам).

В формализованном виде алгоритм балансового моделирования на основе бренд-капитала (БК) может быть представлен балансовыми уравнениями:

- до моделирования: £А (pi + р2) = ]ГП (рЗ + р4 + р5);

- после моделирования: £ A' [(pl+ БК) + р2] = £ГГ [(рЗ + БК) + р4 + р5].

Описанный выше алгоритм балансового моделирования в диссертации протестирован на статистических данных крупных российских публичных монобрендовых компаний, размещающих финансовую информацию в свободном доступе - ОАО «Лукойл», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Мегафон», Группа ВТБ, ОАО «Сбербанк», ОАО «Газпром», АОА «МТС», ОАО «Вымпелком». В качестве стоимостной оценки бренд-капитала вышеперечисленных компаний использованы данные агентства МРР Consulting (проект «Ру.Бренд-2010»).

Расчеты показали, что во всех анализируемых компаниях в случае отражения бренд-капитала в балансе и моделирования на этой основе финансовых агрегатов наблюдается: рост совокупного капитала, абсолютное и относительное увеличение внеоборотных активов и, следовательно, капитализация имущества, приращение собственного капитала, улучшение соотношения собственный/заемный капитал.

Изменения оцениваются сотнями миллионов долларов или миллиардами рублей.

Анализ полученных результатов позволил сделать вывод, что в отраслевом аспекте работа с бренд-капиталом по описанной выше технологии наиболее актуальна для финансовых институтов, где оборотные активы абсолютно доминируют в структуре имущества. Дооценка их имущества за счет бренд-активов позволяет существенно пополнить недостающий основной капитал, а его балансирование в пассиве способствует приращению собственного капитала, что весьма значимо в условиях многократного перевеса заемных источников финансирования над собственными.

Полученный в результате моделирования баланс позволяет создать привлекательный образ бизнеса, что особенно актуально для публичных компаний. В диссертации предложено использовать финансовую технологию балансового моделирования на основе бренд-капитала в качестве инструмента корпоративной балансовой политики независимо от ее трактовки: в рамках оформления баланс-ех1егпш (экстерн-баланса или внешнего баланса), т.е. балан са, составляемого для внешних пользователей, в последние дни отчетного периода или сразу после его завершения; в рамках планирования целевых параметров финансовой отчетности, для их последующей реализации в процессе финансово-хозяйственной деятельности, т.е. арпогу (заблаговременно) — как правило, в начале отчетного периода.

Применение технологии балансового моделирования возможно: при любой корпоративной стратегии в отношении активов (стратегии капитализации, консолидации, реструктуризации, диверсификации, приращения стоимости активов и т.д.) и способов ее реализации (консервативных, умеренных, агрессивных), любой модели измерения и управления корпоративными финансами (учетной/затратной и стоимостной/финансовой), любой архитектуре портфеля брендов (монобренд; мегабренд/супер-бренд и суббренды; наличие/отсутствие бренд-модификатора, бренд-идентификатора и бренд-дифференциатора; наличие/отсутствие бренд-активатора и бренд-рычага и т.д.), любой форме организации бизнеса (публичная/непубличная компания), любом сегменте рынка (Ь2с и Ъ2Ъ сферы), любой отраслевой принадлежности компании. При этом модифицированная технология балансового моделирования органично встраивается в алгоритм формирования стратегии управления бренд-активами:

• аналитика применительно к бренд-активам означает оценку состояния и тенденций изменения стоимости бренда/портфеля брендов;

• причинно-следственные связи: в данном случае - формулировка проблем в движении бренд-капитала и поиск вариантов их решения;

• целеполагание в рамках корпоративной бизнес-стратегии (например, приращение бренд-капитала в контексте стоимостного управления компанией);

• инструментарий для реализации стратегии управления бренд-активами (например, разработка сценариев изменения бренд-капитала, моделирование на этой основе финансовых агрегатов и выбор оптимального варианта развития событий).