Методы оценки стоимости бренда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки стоимости бренда"

Смородинская Алла Александровна

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2015

15 ЯНВ 2015

005557669

005557669

Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического

приборостроения»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Колесников Александр Михайлович

Официальные оппоненты: Василенок Виктор Леонидович

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургского научно-исследовательского университета информационных технологий, механики и оптики, Институт холода и биотехнологий, заведующий кафедрой экономики и финансов

Демиденко Даниил Семенович

доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургского государственного политехнического университета, профессор кафедры финансов и денежного обращения

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет при

Правительстве Российской Федерации. Санкт-Петербургский филиал»

Защита диссертации состоится 2015 г. в//"часов на

заседании диссертационного совета ;Д 54.05 при Федеральном

государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая д.21,

ауд._

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unekom.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « А 7» С/ъСь^ УУ 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета — Евдокимова Н.А.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В условиях современной рыночной экономики, когда рыночная стоимость компаний во много раз превышает стоимость их материальных активов, нематериальные активы и бренды все чаще становится объектом научных исследований и прикладных разработок. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов товаров и услуг сместило акценты и приоритеты маркетинговой деятельности, сделав неактуальной ценовую конкуренцию.

В настоящее время крупные компании рассматривают бренды как «стратегический инструмент», который позволяет наращивать конкурентные преимущества и таким образом «выживать» в современной экономике. Бренды создают основу для реализации миссии компании, обеспечивая рост ее рыночного потенциала, способствуют реализацию стратегических целей, символизируют потенциал роста и успешности. В связи с этим зарубежные компании считают брендинг фундаментальной управленческой технологией и важнейшим элементом стратегического менеджмента, призванного управлять стратегическими активами.

Научный и практический интерес к процессам формирования и развития брендов, методам управления брендами и их оценки обусловлен тем, что они способным повышать рыночную стоимость компаний. По данным международной консалтинговой группы Interbrand стоимость бренда компании Coca-Cola, которая лидировала до 2013 г. в течение 13 лет в рейтинге Топ-100 Best Global Brands, достигла 79,8 млрд. долл.1, что составляет 44,3% ее рыночной капитализации2.

Мощные и сильные бренды становятся гарантами устойчивого положения компании на рынке, факторами ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.

В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии оценки стоимости бренда, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.

Это обусловливает необходимость изучения, теоретического осмысления и обобщения накопленных научных знаний и практического

1 Рейтинг компании Interbrand и журнала BusinessWeek «100 лучших мировых брендов 2013 года» Электронный ресурс. Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/2013/09/30/6280

2

Топ-100 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации. ООО «ПрайсвотерхаусКуперс (Аудит)». Электронный ресурс. Режим доступа:

http://www.pwc.com/en_U A/ua/survey/2013/assets/pwc-top-l 00-rus.pdf

опыта зарубежных и отечественных специалистов в области стоимостной оценки брендов и их капитализации.

Степень научной разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов формирования и развития брендов нашли отражение во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Существенный вклад в теорию практику данного вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые как Д. Аакер, С. Дэвис и П. Дойль, Ноулс Дж., Й. Цинцмайер и Р. Биндлер, Д. Нэпп, A.M. Годин, И.И. Скоробогатых, O.A. Чернозуб, М.Ю. Чайков и многие другие.

Методы оценки стоимости бренда в большей степени разработаны в западной теории и практике. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов оценки стоимости бренда внесли зарубежные ученые: В. Аакер, Т. Амблер, Б.Берман, Б. Джанелл, П. Дойль, Д. Александро, С.М. Девис, Е. Дихтиль Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Темпорал, Я. Элвуд, Дж. Траут и др. В последнее десятилетие отдельные вопросы оценки стоимости бренда как нематериального актива рассматриваются в работах А. Дамодарана, Д. Андрисена, Д. Хитчнера, Р. Рейли, Р. Швайса.

В вопросах позиционирования и продвижения бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний Interbrand, Brand Finance, Yang&Rubicon и др.

Проблематика диссертационного исследования лишь частично освещена в российской экономической литературе. В частности, наиболее изучены теоретические вопросы оценки стоимости бренда как объекта интеллектуальной собственности в работах таких российских ученых как В.Н. Домнин, А.Н. Козырев, B.JI. Макаров, Н.Ю. Пузыня, O.JI. Чернозуб и др.

Среди российских ученых, чьи работы посвящены исследованию проблем оценки брендов, можно отметить также Е.А. Рудую, Ю.В. Козыря, JI.A. Чайковскую, И.Я Рожкова, М.Н. Дымшица, В.М. Рутгайзера. Отдельные вопросы методологии оценки стоимости бренда посвящены в работах И.В. Гвоздецкой, Н.К. Моисеева, И.И. Скоробогатых, Н.В. Тесакова, O.K. Третьяк, И.А. Чиняева, И.В., В.Ю. Черепанова и др.

Тем не менее, работ отечественных ученых, посвященных формированию брендов и определению их стоимости недостаточно. Отсутствуют четкое представление об экономической природе бренда, о взаимосвязи бренда с другими нематериальными и материальными активами, концептуальное обоснование необходимости оценки стоимости брендов. Недостаточно разработанными остаются методические аспекты стоимостной оценки бренда, факторов его стоимости и их роли в достижении конкурентных преимуществ и наращивании рыночной стоимости компании. Это определило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка методических рекомендаций по оценке стоимости бренда.

Задачи диссертационного исследования:

исследовать экономическую природу бренда как нематериального актива и систематизировать научные взгляды на определение его сущности, определить взаимосвязь бренда с другими нематериальными и материальными активами и его роль в создании ценности организации:

выявить особенности бренда как объекта оценки и систематизировать факторы его стоимости;

изучить и обобщить отечественный и зарубежный опыт оценки бренда, выявить особенности концептуальных и методических подходов российской и зарубежной теории и практики в данной сфере;

разработать методические положения по оценке стоимости бренда с позиции его ценности для компании-собственника;

разработать методические и практические рекомендации по оценке стоимости бренда компании сотовой связи.

Объектом исследования являются крупнейшие операторы сотовой связи и рынок предоставляемых ими услуг мобильной связи.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем в области оценки стоимости бренда.

Область исследования соответствует специальности 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит: п. 5 «Оценка и оценочная деятельность»: п. 5.1. «Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности» и п. 5.6. «Проблемы и перспективы оценки интеллектуального капитала».

Теоретической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных специалистов, занимающихся вопросами оценки нематериальных активов, публикации в средствах массовой информации по вопросам бренд-менеджмента и оценки брендов и интеллектуальной собственности, материалы международных и российских научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим, методологическим и практическим проблемам позиционирования брендов и их оценки.

Методологической основой исследования послужили общенаучные методы диалектики, анализа, синтеза, комплексности и системности. В процессе исследования использовались также экономико-математическое моделирование, декомпозиция, систематизация данных, статистические, экономико-математические и социологические методы, метод экспертных оценок, наблюдение, и др.

Нормативную базу исследования составили законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, российские и международные стандарты бухгалтерского учета, международные конвенции по интеллектуальной собственности.

Информационной основой исследования явились статистическая, бухгалтерская и плановая документация компаний сотовой связи (ОАО «МТС», ОАО «Вымпелком», ОАО «Мегафон»), официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата). В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивается использованием общепризнанных методов экономического и статистического анализа, репрезентативным объемом используемой информации и корректным применением методов ее анализа и обработки, соответствием базовым положениям экономической теории и стандартам оценочной деятельности, анализом нормативно-правовой базы по предмету и объекту исследования, апробацией и обсуждением основных положений диссертационного исследования на конференциях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по оценке стоимости бренда компаний сотовой связи. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем.

1. Определены особенности бренда как объекта оценки, обусловленные экономической природой его функционирования, формами проявления которой является формирование бренда на основе других нематериальных активов (фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных активов (продукция (работы, услуги) и их качественные характеристики).

2. Выявлены, обобщены и классифицированы факторы ценности бренда для потребителя и производителя, их взаимосвязи и совместный вклад в стоимость компании, что позволило определить и классифицировать факторы стоимости бренда с позиций его ценности для компании -собственника и увязать их с финансовыми показателями ее деятельности.

3. Систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке бренда, разработанные отечественными и зарубежными специалистами, исследование которых с позиций их применения в практике стоимостной оценки бренда, позволило сделать вывод, что выбор соответствующего инструментария должен осуществляться с учетом дифференциации целей оценки, специфики отрасли, особенностей вида деятельности компании и её брендов, влияния ситуационных факторов.

4. Разработаны методические положения по оценке стоимости бренда с позиции его ценности для компании - собственника, включающие цели оценки, дифференцированные относительно формального и транзакционного анализа, наиболее значимые принципы оценки, виды рассчитываемой стоимости, методы стоимостной оценки в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов, систематизированные относительно целей оценки.

5. Разработана модель оценки стоимости бренда, основанная на модернизации модели дисконтирования денежного потока, апробированная

для оценки бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» и разработаны рекомендации по ее совершенствованию с учетом отраслевой специфики.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная экономическая природа бренда, как особого актива, относящегося к интеллектуальной собственности организации, а также положение о том, что бренд должен рассматриваться в неразрывной связи с другими нематериальными активами, так как возникает на основе их использования в процессе основной деятельности и обращения.

Практическую значимость имеют: предложенный алгоритм оценки стоимости бренда на примере ОАО «МТС» и методические рекомендации по повышению эффективности управления брендом компании с позиций финансового менеджмента.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по вопросам оценки и управления брендом предприятия.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Оценка бизнеса», «Корпоративные финансы» и «Антикризисное управление» для студентов экономических специальностей.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на научных конференции молодых ученых, аспирантов и студентов.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 научных работ, общий объем 1,8 п.л., в том числе авторский вклад 1,6 п.л., в том числе 3 работы в журналах, определенных ВАК,

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены его цель и задачи, предмет и объект исследования, теоретическая, методологическая, нормативная и информационная базы, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе диссертации - «Теоретические основы исследования экономической природы бренда» - проанализированы подходы к определению понятия нематериальных активов, определена их роль в создании ценности организации; обобщены теоретические и методологические подходы к определению сущности бренда и его экономической природы, определены особенности бренда; проведен анализ развития брендинга в России и за рубежом, определены особенности российского брендинга, основные этапы и факторы, сдерживающие его развитие.

Во второй главе диссертации - «Теоретические и методологические подходы к оценке стоимости бренда» - рассмотрены и обобщены зарубежные методы и модели оценки стоимости бренда и определены

предпосылки их использования в условиях российской экономики; проведен анализ моделей стоимости бренда, разработанных российскими учеными, исследована их методологическая основа, определены проблемы оценки стоимости бренда; разработан концептуальной подход к оценке стоимости бренда с точки зрения его ценности для компании-собственника.

В третьей главе диссертационного исследования - «Методические положения по совершенствованию методов оценки стоимости бренда» -разработана и апробирована модель оценки стоимости бренда оператора сотовой связи ОАО «МТС», проведен анализ отраслевого рынка сотовой связи; разработаны рекомендации по совершенствованию модели оценки бренда компании-оператора сотовой связи с учетом отраслевой специфики.

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Определены особенности бренда как объекта оценки, обусловленные экономической природой его функционирования, формами проявления которой является формирование бренда на основе других нематериальных активов (фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных активов (продукция (работы, услуги) и их качественные характеристики).

Проведенный анализ понятия бренда и его экономической природы показал, что среди авторов существуют разные подходы к определению его сущности: одни авторы считают понятия «бренд» и «торговая марка» синонимами, другие - совершенно разными понятиями, ряд ученых ассоциируют бренд с деловой репутацией компании. Среди маркетологов достаточно широко распространено представление о бренде как об агрегированном активе, связанным с продуктом или услугой, и включающего товарный знак, упаковку, маркетинговую стратегию, рекламу.

В диссертационном исследовании доказано, что бренд (как нематериальный актив) возникает на базе других нематериальных и материальных активов, а именно на базе фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репугации, отвечает признакам нематериальных активов, возникающим на базе интеллектуальной собственности, непосредственно связан конкретными видами продукции (работ, услуг) и ее (их) качеством. В свою очередь, бренд создает основу для формирования других нематериальных активов, таких как нематериальные активы, возникающие на базе юридических прав (договоры на поставку, договоры франшизы, соглашения о роялти и др.) и на базе экономических отношений (отношения с клиентами, списки клиентов, портфель заказов и др.) (рис. 1).

Рис. 1. Взаимосвязь бренда с другими нематериальными активами предприятия

В данном аспекте вклад бренда в стоимость организации выражается непосредственно в создании этих нематериальных активов и 1« способности функционировать на основе устойчивых связей (взаимоотношений с клиентами), что позволяет рассматривать данные нематериальные активы в качестве ключевых факторов ценности бренда для компании-владельца, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.

2. Выявлены, обобщены и классифицированы факторы ценности бренда для потребителя и производителя, их взаимосвязи и совместный вклад в стоимость компании, что позволило определить и классифицировать факторы стоимости бренда с позиций его ценности для компании - собственника и увязать их с финансовыми показателями ее деятельности.

Результаты исследования сущности бренда и экономической природы его функционирования позволили определить факторы ценности бренда для потребителя и производителя, а также их взаимосвязи и влияние на рост рыночной стоимости компании (рис. 2).

В диссертации выявлены факторы ценности бренда для потребителя, которые классифицированы на качественные и количественные, экономические и имиджевые. К ним относятся качество продукции (услуг), цена товара (услуги), соотношение цены и качества, удобство приобретения, послепродажное обслуживание, дизайн упаковки, восприятие рекламы.

Классификация факторов стоимости бренда представлена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация факторов стоимости бренда_

Признаки классификации Название групп факторов Факторы

1. По содержали«) Качественные - деловая репутация; - качество продукции; - дистрибуции; - качество менеджмента; - узнаваемость торговой марки; - привлекательность упаковки; - восприятие рекламы

Количественные - цены на продукцию (услуги); - затраты на повышение качества продукции; - затраты на упаковку; - затраты на рекламу - период действия контрактного права на товарный знак (знак обслуживания)

2. По отношению к компании-собственнику бренда Внутренние - качество менеджмента; - моралыплй износ бренда; - качество продукции; - жизненный цикл продукции; - период действия контрактного права на товарный знак (знак обслуживания)

Внешние - стабильность отрасли; - уровень конкуренции; - наличие рыночных барьеров; - факторы морального износа аналогичных брендов

3. По воздействию на результаты деятельности компании Экономические - продажи; - рентабельность собственного капитала; - рыночная стоимость компании; - цена капитала; - затраты на продвижение новой продукции

Имиджевые - конкурентоспособность; - деловая репутация; - инвестиционная привлекательность

Существенное влияние бренда на потребительское поведение позволяет увязать ценность бренда для потребителей с финансовыми результатами деятельности компании (продажи, рентабельность собственного капитала, рыночная стоимость компании).

Рис. 2. Факторы ценности бренда для потребителя и производителя

Ключевым фактором стоимости бренда с точки зрения его ценности для компании-владельца является вклад бренда в объем продаж, динамика которого отражает лояльность потребителей к бренду.

Функционирование брендов отдельных товаров и услуг организации, формирующих определенные предпочтения потребителей, оказывает непосредственное влияние на формирование бренда организации. Бренды отдельных товаров (услуг) и бренд организации тесно связаны друг с другом, однако имеют разное функциональное назначение (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика функций бренда организации и __функций брендов ее товаров (услуг)_

Группы брендов организации Наименование функций Результирующее воздействие

Бренд отдельного товара(услуги) - идентификация качества; - идентификация потребительских свойств способствуют формированию определенной степени лояльности со стороны потребителей

Бренд организации - идентификация конкурентных преимуществ; - идентификация деловой репутации; - идентификация инвестиционной привлекательности способствуют формированию уровня доверия со стороны субъектов экономических отношений, в том числе инвесторов

3. Систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке бренда, разработанные отечественными и зарубежными специалистами, исследование которых с позиций их применения в практике стоимостной оценки бренда, позволило сделать вывод, что выбор соответствующего инструментария должен осуществляться с учетом дифференциации целей оценки, специфики отрасли, особенностей вида деятельности компании и ее брендов, влияния ситуационных факторов.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ концептуальных и методологических подходов к оценке бренда показал, что в настоящее время не существует единых и устоявшихся методик его оценки. Существующее в настоящее время множество методов оценки бренда является результатом ограниченной возможности использования традиционных оценочных технологий и методов оценки, а специфичный характер бренда как особого нематериального актива усложняет разработку универсальных методов его оценки.

В диссертационном исследовании выделены три концептуальных подхода к оценке бренда:

1) бухгалтерский подход, основанный на оценке бренда как нематериального актива, в котором бренд отождествляется либо с торговой маркой, что соответствует принципу отделимости оцениваемого актива, либо с деловой репутацией;

2) маркетинговый подход, в рамках которого разработаны различные модели рейтинговой оценки бренда, различающиеся значимыми факторами его ценности, шириной охвата информации и методами ее анализа;

3) стоимостный подход, основанный на принципах оценки бизнеса и теории корпоративных финансов, позволяющий определить стоимость бренда методами доходного, затратного или сравнительного подхода.

Модели оценки бренда, разработанные зарубежными специалистами, представлены в основном методами рейтинговой и стоимостной оценки (табл. 3).

Таблица 3

Зарубежные методы оценки бренда_

Модели оценки бренда

Методы рейтинговой оценки - модель Д. Аакера; - модель BrandDynamics; - модель BrandAssetsValuator; - конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS); - метод BrandZ; - метод BrandCapital; - метод ImagerPovver, метод аналогий.

Методы стоимостной оценки - метод вычисления ззтрат на замещение бренда (Expenses to Substitution); - метод будущих доходов (Future Earnings'); - метод дохода по акциям (Earnings Basis); - метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing); - сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added); - метод экспертных оценок (Expert Valuation); - метод компании Interbrand; - метод компании Brand Finance

Методы рейтинговой оценки основаны на экспертном анализе поведенческих и психологических факторов потребителей, а сфера их использования ограничена сферой маркетингового анализа и целями оценки позиционирования и прогнозирования силы бренда при продвижении товаров и услуг на рынок. Основой методов стоимостной оценки являются финансовые модели, которые в зависимости от существенности используемой информации (доходы, затраты, рыночные данные), могут быть систематизированы в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов. Среди методов данной группы особое место занимают комплексные методы оценки глобальных брендов, разработанные компаниями Interbrand и Brand Finance, включающие как финансовые модели, так и поведенческие модели.

Большинство зарубежных моделей и методов оценки стоимости бренда основаны на многофакторном анализе развития бренда на разных этапах его жизненного цикла и сложно формализуемых нефинансовых показателях, которые являются сугубо качественными, отражающими эмоциональное восприятие бренда его потребителями, что значительно сужает сферу их использования, кроме того, данные модели могут быть использованы только для определения ценности бренда с точки зрения потребителя (т.е. потребительской стоимости бренда), в то время как ценность бренда для компании, как критерий оценки, отличается от ценности бренда для ее

клиентов, в том числе по методам измерения и совокупности факторов, учитываемых в процессе оценки.

Большинство российских методов и моделей оценки стоимости товарных знаков и брендов базируются на методах оценки интеллектуальной собственности и гудвила, в оценке которых, как показывает анализ, всегда преобладали методы доходного подхода (метод дисконтированного денежного потока, избыточных прибылей, метод освобождения от роялти). Основной проблемой применения этих методов является определение и обоснование денежного потока, приходящегося на оцениваемый нематериальный актив. Решение данной проблемы при оценке бренда приобретает особую актуальность, так как позволяет трансформировать факторы его ценности в стоимость бренда и тем самым определить его ценность для компании-владельца.

Методология затратного подхода в большей степени соответствует целям оценки и обоснования затрат, направляемых компанией на позиционирование и поддержание брендов и бренд-коммуникации. Методы сравнительного подхода слабо применимы в оценке товарных знаков и брендов в силу отсутствия статистических данных о сделках с ними.

4. Разработаны методические положения по оценке стоимости бренда с позиции его ценности для компании-собственника, включающие цели оценки, дифференцированные относительно формального и транзакционного анализа, наиболее значимые принципы оценки, виды рассчитываемой стоимости, методы стоимостной оценки в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов, систематизированные относительно целей оценки.

Определены цели и области применения оценки стоимости бренда, дифференцированные относительно формального анализа (обоснование инвестиций, оценка «марочного» портфеля, определение маркетингового бюджета, контроль над затратами на брендинг, создание и продвижение новых продуктов) и транзакционного анализа (слияния и поглощения, лицензирование, франчайзинг, ликвидация и банкротство предприятия, разделение имущества между владельцами, определение ущерба в результате нарушения прав на использование бренда).

Определены наиболее значимые принципы оценки стоимости бренда, позволяющие учесть влияние наиболее значимых факторов, воздействующих на формирование его стоимости (рис. 3).

Рис. 3. Наиболее значимые принципы оценки стоимости бренда

В диссертации обосновано положение о том, что стоимость бренда должна определяться, во-первых, как стоимость в использовании, что обусловлено отсутствием активного рынка сделок с активами подобного вида; во-вторых, эта стоимость должна определяться, исходя из стоимости действующего предприятия, так как стоимость бренда связана с рынком только через бизнес, для осуществления которого создано предприятие, но не напрямую.

Определены и обоснованы виды стоимости бренда, определяемые в интересах формального и транзакционного анализа, включающие справедливую стоимость, которая отражает точку зрения заинтересованных субъектов на вероятность будущих экономических выгод от функционирования бренда, инвестиционную стоимость, позволяющую рассматривать вложения в развитие бренда как инвестиции в развитие компании и рост ее рыночной стоимости, и нормативно-рассчитываемую стоимость, используемую при определении стоимости бренда в рамках затратного подхода.

Разработаны рекомендации по определению длительности прогнозного периода при построении модели денежного потока, основанные на анализе внешних и внутренних факторов, влияющих на позицию бренда и его стоимость; к внешним факторам относятся стабильность отрасли, действия конкурентов и наличие рыночных барьеров; внутренние факторы включают зависимость бренда от материальных и нематериальных активов

организации, техническую и финансовую обеспеченность маркетинговых мероприятий для поддержания бренда, жизненный цикл брендированной продукции, период действия контрактного права на товарный знак и знак обслуживания.

5, Разработана модель оценки стоимости бренда, основанная на модернизации модели дисконтирования денежного потока, апробированная для оценки бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» и разработаны рекомендации по ее совершенствованию с учетом отраслевой специфики.

В диссертации определено, что основным фактором стоимости бренда компании сотовой связи для потребителя является средний тариф или средняя цена минуты (АРРМ - Average Price per Minute), а для самой компании - это средняя продолжительность разговора абонента (MOU -Minutes on Unit), которые, в конечном итоге, формируют средний доход от абонента (ARPU - Average Revenue per User) и выручку (S-Sales). На рис. 6 показана зависимость между величиной АРРМ и коэффициентом оттока абонентов, а показатель, рассчитываемый как (/ - Сг), в диссертации рассматривается как показатель лояльности со стороны привлеченных абонентов. Использование данного показателя в моделях оценки стоимости компании сотовой связи позволяет трансформировать факторы стоимости бренда с точки зрения их значимости для потребителя в стоимость бренда с точки зрения его ценности для компании.__

Рис. 4. Взаимосвязь между средней стоимостью минуты разговора и коэффициентом оттока

Применительно к оценке стоимости бренда компании сотовой связи предложена модель оценки на основе метода дисконтирования денежного потока (табл. 4), методология оценки представлена на рис. 5.

16

:.;.■ • ч ■■ : ; г-" :.............

:.....-г?...............ЛГ"! —>

Таблица 4

Модель оценки стоимости бренда компании сотовой связи_

Название Формула Характеристика используемых показателей

Метод дисконтирования денежных потоков у -у CFt ь СРПУ\ б'} Щ+Г() г1]+г8 Узр- ст оимость бренда, п - прогнозный период (в годах); СР, - величина годового денежного потока по годам прогнозного периода, приходящегося на бренд; г, - ставка дисконтирования по годам прогнозного периода; 1 - номер периода; СТ„+1 - величина годового денежного потока, приходящегося на бренд, в первый год постпрогнозного периода

Рис. 5. Методология оценки стоимости бренда компании сотовой связи на основе модернизации модели дисконтирования денежного потока

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема стоимостной оценки бренда является актуальной для российских компаний, решение которой позволит не только управлять позиционированием продукции на рынок, но и эффективно распределять имеющиеся ресурсы в процессе ее производства в соответствии со стратегическими целями развития.

Исследование, ориентированное на выявление взаимосвязей факторов ценности бренда для потребителей и компании-собственника, позволило разработать стоимостную модель оценки бренда, апробированную на оценке бренда компании ОАО «МТС». Реализация разработанных в диссертации методических и практических рекомендаций позволит достичь более точных

оценочных результатов при оценке стоимости бренда и повысить эффективность принимаемых на их основе управленческих решений.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

1. Смородинская A.A. Методологические подходы к определению экономической природы бренда как нематериального актива / A.A. Смородинская //Вестник ЛГУ им. A.C. Пушкина. Сер. Экономика. Вып. 1 - СПб.: ЛГУ им. A.C. Пушкина. - 2012. - № 1. - 0,4 п.л.

2. Смородинская A.A. Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда / A.A. Смородинская // Мир экономики и права. - 2012. - № 4, часть 2. - 0,3 п.л.

3. Смородинская A.A. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда / A.A. Смородинская // Теория и практика общественного развития. - 2013. - № 5. - 0,3 п.л.

4. Смородинская A.A. Проблемы совершенствования государственной инновационной политики в России: управление интеллектуальной собственностью // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения. Межвузовский сборник науч. трудов VII Всероссийской науч. практич. конф./ A.A. Смородинская, Ю.А. Афанасов - Волгоград: РПК «Политехник».- 2007. - 0,2 п.л. (авт. 0,1).

5. Смородинская A.A. Перспективные стратегии инновационного развития бизнеса предприятий легкой промышленности/ A.A. Смородинская // Актуальные проблемы финансов и банковского дела. Вып. 14. - СПб.: СПбГИЭУ. - 2011. - 0,2 п.л.

6. Смородинская A.A. Влияние инновационных стратегий на стоимость бренда и стоимость предприятия // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы доклада ХШ научно-практической конференции./ A.A. Смородинская - СПб.: СПбГИЭУ. - 2012. -0,1 п. л.

7. Смородинская A.A. Управление нематериальными ресурсами, как способ удержания конкурентных позиций на современном рынке одежды // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы доклада XIII научно-практической конференции. - СПб.: СПбГИЭУ. / A.A. Смородинская, Н.М. Игнатенко - 2012. - 0,2 пл. (авт. 0,1).

8. Смородинская A.A. Проблемы оценки стоимости бренда // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе: Материалы доклада ХШ научно-практической конференции./ A.A. Смородинская, Н.Ю. Шведова - СПб.: СПбГИЭУ. - 2012. - 0,2 п.л. (авт. 0,1).

Сдано в набор 16.05.14. Подписано в печать 15.12.14.

Формат 60x84 1\16. Бумага офсетная. _Тираж 100 экз. Заказ № 654._