Управление капиталом брендов промышленной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление капиталом брендов промышленной компании"

На правах рукописи 0034О глз <

ГВОЗДЕЦКАЯ Ирина Вячеславовна

УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДОВ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 -

Экономика и управление народным хозяйством

(15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность; 3. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О ДЕК 2009

Саранск 2009

003487387

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Научный руководитель: доктор экономических наук профессор

Неретина Евгения Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук профессор

Христофорова Ирина Владимировна,

кандидат экономических наук Москалев Михаил Васильевич

Ведущая организация: Пензенский государственный университет

архитектуры и строительства

Защита диссертации состоится «25» декабря 2009 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.05 при ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева» по адресу: 430005, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, ауд. 712.

С диссертацией можно ознакомится в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Сведения о предстоящей защите и автореферат диссертации размещены на сайте Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева: http://dsov.mrsu.ru

Автореферат разослан «20» ноября 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ,г , .

доктор экономических наук профессор Л. А. Кормишкина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей компании, символизируют ее потенциал и успешность. В связи с этим брендинг как управленческая технология внедряется в менеджмент всех типов предприятий.

Беспрецедентный научный и практический интерес к формированию, развитию и управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим нематериальным активом компании, способным повышать ее рыночную стоимость, обеспечивать рост капитализации. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба брендов за потребителей, их лояльность.

Новизна и недостаточная разработанность проблем, связанных с управлением капиталом брендов, требуют теоретического осмысления накопленных научных знаний и практического опыта в области бренд- менеджмента, ценностной и стоимостной оценки брендов, капитализации их активов, а также разработки адекватного им методического инструментария.

Степень разработанности проблемы. В процессе развития теории и методологии брендинга сформировались три теоретических подхода (рациональный, эмоциональный и социальный), в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда. Современная концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. В настоящее время особое внимание ученых, занимающихся бренд-менеджментом, направлено на изучение проблем капитала и стоимости бренда. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических проблем бренд-менеджмента, разработки и выведения торговых марок на рынок, трансформации торговой марки в бренд, оценки капитала и стоимости бренда, формирования и управления капиталом бренда внесли такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, Д. Александре, Т. Амблер, Б. Варне, Б. Берман, Дж. К. Веркман, П. Дойль, С. М. Девис, Е. Дихтиль, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майерс, Т. Нильсон, X. Прингл, Л. Райе, П. Темпорал, Д. Траут, М. Томсон, Г. Чармэссон, Д. Щульц, Я. Эллвуд и др.

Среди отечественных ученых исследованием этих проблем занимаются Г. Л. Багиев, Ю. А. Бичун, В. Н. Домнин, М. Дымшиц, В. В. Зотов, М. О. Макашев, Н. К. Моисеева, В. Перция, И. А. Петров, Е. А. Рудая, И. Я. Рожкова, А. Г. Санников, И. И. Скоробогатых, Н. В. Тесакова, О. К. Третьяк, Д. А. Черняев, М. Б. Яненко и др. Тем не менее работ отечественных ученых, посвященных брендам, их стоимости и особенно управлению капиталом бренда недостаточно. Отсутствует четкое представление о сущности капитала и стоимости бренда, их взаимосвязи, концептуально не обоснованы процесс и механизмы управления капиталом бренда. Слабо проработанными остаются методические аспекты решения проблем оценки капитала и стоимости бренда, их роли в наращивании рыночной стоимости и

1

капитализации компании. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по управлению капиталом бренда промышленной компании.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «торговая марка», «бренд», «капитал бренда» и «стоимость бренда», определить их взаимосвязь и соотношение;

- изучить концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и капитала бренда;

- раскрыть содержание процессного подхода к управлению капиталом брендов промышленной компании;

- выявить особенности брендинговой политики крупнейших предприятий молочной промышленности;

- провести исследование детерминант, влияющих на формирование капитала бренда;

- оценить конкурентные позиции и потенциал брендов ОАО «Компания Юнимилк»;

- обосновать стратегические цели и варианты бренд-стратегий, наиболее приемлемые для ОАО «Компания Юнимилк»;

- разработать механизм формирования и управления капиталом брендов промышленной компании;

- разработать методический подход к управлению капиталом брендов промышленной компании.

Объектом исследования является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России - ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем в области управления капиталом брендов промышленной компании.

Область исследования. Исследование выполнено в рамках паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (п. 15 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность: пп. 15.13 - Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов; п. 3 - Маркетинг: пп. 3.13 - Маркетинговые аспекты управления продуктом (проектом и ассортиментом); пп. 3.27 - Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга).

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам в области бренд-менеджмента и управления капиталом брендов.

2

Изучение прикладных аспектов управления капиталом брендов основывалось на маркетинговых исследованиях, проведенных российскими и зарубежными компаниями, статистической, бухгалтерской, плановой документации, материалах маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности - ОАО «Компания Юнимилк» и ОАО «Вимм-Билль-Данн», на результатах наблюдений, опросов потребителей, продавцов молочной продукции, персонала компаний, лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет, данные консалтинговых компаний.

В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как научная абстракция, анализ и синтез, формальная логика, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, методы системного, структурного анализа, а также статистические, экономико-математические и социологические методы, методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений, разработке методического подхода и практических рекомендаций по управлению капиталом брендов промышленной компании. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- в контексте выявленной ценностно-стоимостной сущности бренда разграничены понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда» и обоснована взаимосвязь между ними. Капитал бренда рассматривается как добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов, как качество бренда, осведомленность, ассоциации, лояльность потребителей и др. Стоимость бренда представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, ее накопление способствуют наращиванию капитала бренда (с. 16- 29);

-систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке капитала и стоимости бренда, критическое осмысление которых с позиций их применения в реальной практике позволило сделать вывод о том, что их выбор должен осуществляться с учетом цели проводимой оценки, специфики рынка, самой компании и ее брендов, а также влияния ситуационных факторов. В качестве методического инструмента при осуществлении выбора соответствующих подходов предложено использовать карту позиционирования методов оценки неосязаемых активов (с. 31 - 48);

- разработан алгоритм управления капиталом бренда для бренд-ориентированной компании, представляющий собой логическую последовательность этапов, отражающих формализованные бизнес-процессы, направленные на увеличение капитала бренда, его доли в капитализации компании и рост ее рыночной стоимости (с. 49 - 59);

- проведена оценка результативности брендинговой политики и эффективности управления капиталом брендов ОАО «Компания Юнимилк» на основе использования матриц Brand Dynamics, методов факторного, вариационного и 3D анализа, позволившая определить позиции и потенциал её

3

брендов на национальном рынке и выявить проблемные области в организации бренд-менеджмента данной промышленной компании (с. 64 - 89);

- обоснованы стратегические цели компании в области управления капиталом брендов и предложены наиболее приемлемые для ОАО «Компания Юнимилк» варианты бренд-стратегий: развития корпоративного бренда, расширения товарной линии, разработки новых брендов, реализация которых будет способствовать наращиванию капитала брендов компании (с.93- 124);

- разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие в себя технологию построения бренд-ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты разработки и оценки эффективности программных мероприятий, направленных на увеличение капитала бренда (с. 125 - 139);

- предложен методический подход к управлению капиталом бренда, представляющий собой логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом бренда промышленной компании и оценки ее эффективности, апробированный в ОАО «Компания Юнимилк» (с. 140- 152).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая ценностно - стоимостная сущность бренда, разграничение понятий «капитал бренда» и «стоимость бренда» и установление взаимосвязи между ними, обоснование наиболее приемлемых для отечественных предприятий концептуальных и методических подходов к оценке капитала и стоимости бренда, а также процессного подхода к управлению капиталом бренда.

Предложенные варианты стратегического развития брендов, механизмы управления капиталом брендов, методические и практические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом бренда, а также комплекс программных мероприятий, направленных на увеличение капитала брендов, рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» к внедрению. Они в значительной мере носят универсальный характер и могут использоваться другими промышленными компаниями.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований в области бренд-менеджмента и управления капиталом брендов предприятий и организаций различных отраслей экономики.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг» и «Бренд-менеджмент» для студентов экономических специальностей.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на X научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева (Саранск, 2005); IV Всероссийской научно-практической конференции «Организационные, философские и технические проблемы современных машиностроительных производств» (Рузаевка, 2005);. Всероссийской научно-практической конференции «Управление человеческими ресурсами» (Са-

4

ранск, 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории и практики» (Уфа, 2005); республиканском семинаре «Актуальные вопросы теории и практики охраны объектов интеллектуальной собственности» (Саранск, 2006); V Всероссийской научно-практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Рузаевка, 2006); Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Саранск, 2007); Международной научно-практической конференции «Образование и наука без границ - 2007» (Прага, 2007); Международной научно-практической конференции «Европейская наука XXI - 2008» (Прага, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008); Международной научно-практической конференции «Новейшие научные достижения - 2009» (София, 2009); Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2009).

Публикации. По результатам выполненных исследований опубликованы 24 работы, отражающие основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 7,2 п. л. (из них 6,2 п. л. - лично автора), в том числе 2 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 167 страниц машинописного текста, 54 рисунка, 19 таблиц, 5 формул, 3 приложения. Библиографический список включает 161 источник.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1. Разграничение понятий «капитал бренда» и «стоимость бренда» и обоснование взаимосвязи между ними.

В настоящее время бренды являются важнейшим нематериальным активом компании. Они не только обеспечивают ей лучшие конкурентные позиции на рынке, но и формируют предпосылки для наращивания стоимости компании и капитализации ее активов.

Истоки теории брендинга относятся к первой половине 50-х годов XX в., а расцвет идеи бренда и управления капиталом бренда пришелся на вторую половину прошлого столетия. Первоначально понятия «бренд» и «торговая марка» отождествлялись как в теории, так и в реальной практике. Несмотря на то, что отдельные ученые (Ф. Котлер, Д. Нильсон, Р. П. Гуляева и др.) до сих пор придерживаются такой позиции и относят к бренду любую марку, большинство зарубежных и отечественных исследователей не отождествляют эти категории. Более того, некоторые ученые предприняли попытки выработать критерии их разграничения.

Действительно, не каждая марка является брендом. Бренд - это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Главными характеристиками бренда являются широкая база лояльных

5

потребителей и высокий уровень продаж. По мнению Д. Аакера, бренд можно охарактеризовать как двухуровневую систему, основанную как на физических характеристиках продукта, так и на ассоциативной емкости. Следовательно, бренд можно определить как последовательный набор эмоциональных характеристик и обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными, значимыми, наилучшим образом удовлетворяющими его требования.

С нашей точки зрения, бренд можно охарактеризовать как нематериальный и репутационный актив компании, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря потребительской лояльности и добавленной к продукту ценности, которая включает ассоциации не только с физическими характеристиками продукта (услуги), но и с функциональными, эмоциональными обещаниями, адресованными целевому потребителю.

Несмотря на то, бренд существует только в сознании человека, он обладает нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует часть ее капитала. В то же время, являясь нематериальным активом, бренд имеет и другой экономический смысл - стоимость. При эффективном использовании данного актива компания может генерировать доходы, наращивать свою стоимость и повышать финансовую устойчивость. Следовательно, компания заинтересована как в увеличении капитала бренда, так и в наращивании его стоимости.

В отечественной и зарубежной научной литературе по маркетингу нет четкого разграничения понятий «капитал бренда» и «стоимость бренда», отсутствует обоснование их взаимосвязи. Между тем без решения этой задачи невозможно эффективно управлять капиталом бренда и обеспечивать достижение важнейших стратегических целей компании - рост капитализации активов и наращивание ее рыночной стоимости.

С нашей точки зрения, разграничение понятий «капитал бренда» и «стоимость бренда» должно базироваться на ценностно-стоимостном (соответственно качественном и количественном) подходе к пониманию значимости бренда и его атрибутов. Ценностный контекст позволяет раскрыть понятие «капитал бренда». Под капиталом бренда нами понимается добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов, как осведомленность о бренде, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество бренди-рованной продукции, лояльность к нему. Стоимостной контекст позволяет охарактеризовать понятие «стоимость бренда», которая представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, ее накопление способствуют наращиванию капитала бренда благодаря использованию механизмов инвестирования.

2.2. Концептуальные и методические подходы к оценке капитала н стоимости бренда.

Оценка капитала и стоимости бренда являются важнейшими задачами бренд-менеджмента. Зарубежными и отечественными учеными разработаны

различные концептуальные и методические подходы к их решению. Наиболее важными концептуальными подходами являются поведенческий и финансовый.

В основу поведенческого (психографического) подхода к измерению капитала бренда положена оценка поведения и установок покупателей, которые оказывают влияние на бренд. К числу показателей восприятия бренда относятся: осведомленность (спонтанная, наведенная и «упоминание в первую очередь»), знания, дружеские отношения, актуальность, удовлетворение и желание рекомендовать другим. Для определения этих качественных характеристик бренда на практике используют психографические и композитные модели, позволяющие оценить его капитал. Поведенческие (психографические) модели не направлены на вычисление монетарного абсолютного или относительного значения ценности бренда. Они является лишь показателем потребительских предпочтений относительно других брендов.

Финансовый подход предусматривает оценку стоимости бренда в денежном выражении в целях расчета приносимой им прибыли.

Финансовыми составляющими при оценке капитала бренда являются активы бренда, стоимость бренда, доля бренда в стоимости компании. При использовании данного подхода важно определить прибыль, приносимую непосредственно брендом (рис. 1).

Рисунок 1 - Бренд в системе факторов активизации продаж

Финансовый подход не позволяет в достаточной степени учитывать качественные характеристики бренда, так как акцент делается на таких количественных параметрах, как рыночная капитализация, лицензионные выплаты, стоимость приобретения, надбавка к цене.

В рамках обозначенных концептуальных подходов может быть использована система экономических и коммуникационных индикаторов оценки капитала и стоимости бренда (рис. 2).

Стоимость бренда, оцениваемая потребителем

Стоимость прсдпршггия

Сила бренда

Стоимость бренда, определяемая собственниютм

Стоимость бренда

Психографические

целевые величины

- Имидж бренда (позиционирование); - Известность бренда; - Воспринимаемое качество брендируемой про-

дукции;

1 Лояльность Л||

к бренду Т

ПсихО! рафичеекие целевые величины[

Финансовая прибыль от бренда

Количественная премия

Ценовая премия

Г Оборот Ч

Сумма покрытия

Издержки

Доля рынка

Экономические целевые величины

Рисунок 2 - Система экономических и коммуникативных индикаторов оценки капитала и стоимости бренда

Стоимость бренда складывается из совокупности психографических и экономических целевых величин, характеризующих силу бренда и финансовый результат (прибыль). К психографическим целевым величинам относят такие показатели, как имидж и известность бренда, воспринимаемое качество брендированной продукции, лояльность к бренду. К экономическим целевым величинам относят долю рынка, ценовую премию, финансовую прибыль от бренда.

В рамках поведенческого и финансового концептуальных подходов в научной литературе представлены различные модели оценки капитала и стоимости бренда, разработанные Д. Аакером, Ж.-Н. Капферером, К. Келлером, С. Дэвисом, а также консалтинговой компанией МсКшеу и др. Для выбора наиболее приемлемого методического подхода к оценке капитала и стоимости бренда целесообразно использовать карту позиционирования методов оценки неосязаемых активов (рис. 3).

Согласно карте позиционирования к основным методам поэлементной финансовой оценки стоимости брендов относятся методы, используемые в рамках затратного, сравнительного (рыночного) и доходного методических подходов. Для наиболее точной оценки капитала бренда, как правило, используется несколько методов, например метод компании «[МегЬгепё», рыночного сравнения и дисконтирования суммарных затрат. Затем, путем сопоставления полученных результатов делаются выводы и принимаются соответствующие маркетинговые решения. Выбор конкретного концептуального и методического подхода зависит прежде всего от цели проводимой оценки, специфики рынка, на котором представлен продукт, особенностей самой компании и ее брендов, а также влияния внешних и внутренних ситуационных факторов.

с

Нефинансовая оценка Финансовая оценка

Рисунок 3 - Карта позиционирование методов неосязаемых активов

Наиболее точную оценку стоимости бренда обеспечивает многокритериальный подход, интегрирующий качественные и количественные показатели развития бренда.

2.3. Алгоритм управления капиталом бренда для брепд-орнентированнои ко.мпаппп.

В практике управления компанией могут использоваться комплексный, системный, ситуационный, процессный и другие подходы. Для управления капиталом бренда, на наш взгляд, наиболее приемлемым является процессный подход, так как он позволяет поэтапно увязывать поставленные цели, направления деятельности предприятия и выстраивать прозрачные и понятные схемы реализации управленческих задач, оптимизировать используемые ресурсы. При процессном подходе к управлению капиталом бренда бренд-ориентированную компанию следует рассматривать как сеть связанных между собой бизнес-процессов, а не совокупность разрозненных функций. Каждый бизнес-процесс представляется как последовательность операций, которые нацелены на достижение определенного результата.

С точки зрения процессного подхода, управление капиталом бренда рассматривается как преобразование «входов», т.е. потоков материальных, интеллектуальных, информационных и других видов ресурсов в «выходы», т.е. в капитал бренда, а в конечном счете в рост капитализации компании (рис. 4).

Рисунок 4 - Процессный подход к управлению капиталом бренда

Процесс управления капиталом бренда в общей концепции бренд-менеджмента компании может быть представлен в виде алгоритма, то есть последовательности этапов, пошаговое прохождение которых обеспечит достижение конечных целей - рост рыночной стоимости компании, увеличение доли брендов в ее рыночной капитализации (рис. 5).

Построение бренд-ориентированной компании

Увеличение .1(1.111 П[НЧ11Л к клип тли шипи комншпш. Рост рыночной стоимости

Рисунок 5 - Процесс управления капиталом бренда в общей концепции бренд-менеджмента компании

Выделившись из общей системы внутрифирменного менеджмента в результате увеличения значимости активов бренда в деятельности компании, бренд-менеджмент имеет собственную систему, структуру и механизмы управления (модели и методы), особые принципы организации управленческого процесса. Управление капиталом бренда в свою очередь является важ-

нейшей составляющей бренд-менеджмента компании.

Процесс управления капиталом бренда должен основываться на информационных ресурсах, т.е. первым этапом является аналитический этап. На основе полученной информации формируются корпоративные стратегии предприятия. Управление капиталом бренда является корпоративной стратегией в бренд-ориентированной компании.

Следующий этап управления капиталом бренда можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования бренда и его функциональные стратегии. Стадия реализации брен-динга включает стратегическое управление капиталом бренда, разработку вариантов бренд-стратегий и оценку стоимости и капитала бренда.

Важнейшим преимуществом процессного подхода к управлению капиталом бренда является возможность измерять результаты процесса с позиций добавленной стоимости, то есть задавать и контролировать уровень эффективности управления капиталом бренда.

2.4. Результаты оценки брендинговой политики и эффективности управления капиталом брендов в ОАО «Компания Юнпмплк».

ОАО «Компания Юнимилк» является крупнейшей российской продовольственной компанией. Она объединяет 32 предприятия, занимающихся переработкой и продажей молока и молочных продуктов. Компания является одним из наиболее важных «игроков» молочного рынка РФ, занимая второе место после группы «Вимм-Билль-Данн» по объему продаж в натуральном выражении. В денежном выражении она занимает 15 Чо молочного рынка.

Бренды являются важнейшими нематериальными активами, поэтому ОАО «Компания Юнимилк» уделяет большое внимание разработке и реализации брендинговой политики. Она также инвестирует значительные средства в развитие производства, выпуск инновационных продуктов и их продвижение на рынок. Все это служит залогом ее успешной деятельности и финансовой устойчивости.

Оценка брендинговой политики и позиций брендов ОАО «Компания Юнимилк» проведена на основе использования матрицы Brand Dynamics. Она позволила определить позиции и потенциал ее брендов на национальном рынке. На основе использования методов факторного, вариационного анализа, многомерного шкалирования и 3D было проведено исследование таких детерминант, влияющих на формирование капитала брендов этой компании, как осведомленность потребителей о бренде, воспринимаемое качество брендируемой продукции, ассоциации, связанные с брендами, и лояльность к ним. Для определения относительной величины потенциала брендов ОАО «Компания Юнимилк» был шкалирован набор характеристик, весомость которых определялась экспертами, обозначившими количество баллов (от 1 до 10) по каждому критерию для каждого из выбранных брендов. Затем проводилась сравнительная оценка исследуемых брендов и брендов конкурентов. Максимально возможный потенциал брендов составляет 350 баллов. Полученные результаты позволили сделать вывод о том, что бренды компании обладают средним потенциалом, но имеют хорошие перспективы его наращивания (табл. 1).

Критерии Весомость отдельных оставляющих брендов Оценка исследуемых брендов по сравнению с брендами конкурентов Потенциал бренда

А В С А В С

Престижность бренда 8,2 5,4 6,3 А ч г 32,8 16,2 12,6

5 4 3 2 1 Намного Намного лучше Так же хуже

Известность бренда 8,7 8,4 А С 1 26,1 25,2 4,2

5 4 2

Цена соответствует качеству брендируемой продукции 6,2 7,1 8,1 24,8 21,3 32,4

С А В

5 4 з 2 1

Самый покупаемый бренд 7,6 8,4 4,2 А 1 1 30,4 25,2 12,6

4 3 2 1

Предпочтительность бренда по отношению к конкурирующим продуктам 8,7 8,9 3,5 34,8 26,7 10,5

At :В С

5 4 3 2 1

Оригинальность упаковки(дизайн) 3,4 5,3 3,1 А С 11 10,2 10,6 9.3

<5 4 3 7 I

Вкус брендированной продукции 5,2 6,8 7,3 А[С 4 в 20,8 20,4 29,2

5 3 2 1

Итого 48 45,6 36,7

Совокупный потенциал исследуемых брендов ОАО «Компания Юнимилк» 145,1 145,6 148.6

А - бренд «Летний день», В - «Село Луговое», С - «Волга - Волга»

Кроме того, для оценки эффективности управления капиталом брендов использован метод Brand Assets Valuator. На основе полученных результатов выявлен ряд факторов, ограничивающих рост капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк». Во-первых, портфель брендов компании не является оптимальным, во-вторых, в регионах сила локальных брендов ОАО «Компания Юнимилк» значительно больше, чем национальных, в-третьих, механизмы управления недостаточно ориентированы на формирование лояльности потребителей к брендам.

В целом проведенное исследование брендинговой политики и анализ составляющих капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк» позволили сделать следующие выводы:

- компания обладает структурированным портфелем брендов, которые представлены во всех ценовых сегментах и разнообразных категориях молочных продуктов;

- особенностью брендинговой политики компании является сокращение количества брендов локального позиционирования и их перевод в национальные бренды;

- компания не уделяет должного внимания ценностно-стоимостной оценке своих брендов и управлению их капиталом.

- продукция компании слабо подкреплена авторитетом корпоративного бренда;

- линейно-функциональное построение организационной структуры компании не обеспечивает гибкость и вовлеченность всех уровней управления и структурных подразделений в решение задач, связанных с наращиванием капитала брендов.

2.5 Обоснование стратегических целей и наиболее приемлемых для ОАО «Компания Юпнмилк» вариантов бренд-стратегий.

Стратегическими целями развития ОАО «Компания Юнимилк» являются:

-увеличение доли компании на рынке молочной продукции РФ;

- наращивание рыночной стоимости компании;

- увеличение доли брендов в капитализации компании.

Достижение поставленных целей возможно при решении ряда задач и

наличии необходимых ресурсов. Так, для увеличения доли рынка ОАО «Компания Юнимилк» необходимо повышение качества и инновационное™ молочных продуктов, увеличение базы лояльных потребителей. Для наращивания рыночной стоимости компании и доли брендов в ее капитализации необходимо увеличивать совокупный капитал брендов.

В достижении поставленных стратегических целей большую роль играет бренд-менеджмент ОАО «Компания Юнимилк». Важнейшими его задачами являются оптимизация структуры портфеля брендов и разработка бренд-стратегий.

Проведенный анализ ситуации, сложившейся на рынке молочной продукции, выявленные ресурсные возможности и проблемные области в брендинговой деятельности ОАО «Компания Юнимилк» позволили определить наиболее приемлемые для нее варианты бренд-стратегий: стратегия развития корпоративного бренда, стратегия расширения товарной линии (формирование зонтичных брендов) и стратегия разработки новых брендов.

Корпоративный брендинг направлен на объединение брендов компании. Применение стратегии развития корпоративного бренда усилит позиционирование национальных брендов ОАО «Компания Юнимилк», будет способствовать укреплению имиджа и облегчит вывод на рынок новых брендов.

Формирование стратегии расширения брендов позволит компании укрепить свои позиции на рынке, значительно снизить финансовые и временные затраты на продвижение продуктов-новинок, будет способствовав повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. Развитие

13

новых брендов в нескольких ценовых сегментах даст возможность компании расширить сферу влияния посредством удовлетворения запросов различных групп потребителей.

2.6. Механизмы управления капиталом бренда.

Успешная реализация предложенных вариантов бренд-стратегий возможна при условии разработки технологии и эффективного использования механизмов и инструментов управления капиталом брендов (рис. 6).

Рисунок 6 -Технология и механизмы управления капиталом брендов

Технология управления капиталом брендов предназначена для увязки стратегических целей компании, бренд-стратегий и адекватных им методов и инструментов.

Инструментами наращивания капитала брендов промышленной компании являются научно-исследовательские разработки, направленные на формирование портфеля инновационных продуктов, система управления качеством (TQM), креативный маркетинг, система интегрированных бренд-коммуникаций, включающая PR, BTL-рекламу, event-маркетинг, копакинг-

маркетинг, используемые для повышения уровня осведомленности потребителей о брендах компании.

Для формирования и увеличения капитала брендов может быть также использован совместный брендинг (ко-брендинг), позволяющий решать два типа задач: укрепление лояльности существующей целевой группы потребителей, расширение целевой аудитории за счет привлечения новых групп потребителей.

В качестве инструмента повышения капитала бренда можно использовать бенчмаркетинг для проведения сравнительного анализа эффективности работы ОАО «Компания Юнимилк» и других более успешных компаний с целью использования их опыта.

Для моделирования и документирования процессов управления капиталом брендов в компании необходимо использовать современные информационные технологии и пакеты прикладных программ Enterprise Marketing Management, Bpwin.

В целях внедрения предлагаемой технологии формирования капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк» необходимо решить задачи, связанные с распределением полномочий и ответственности в системе бренд-менеджмента (рис. 7).

Управленческие решения Д Информационные потоки

Рисунок 7 - Распределение полномочий и ответственности в системе бренд-менеджмента ОАО «Компания Юнимилк»

Следовательно, построение бренд-ориентированной компании должно служить основой для решения задач, связанных с управлением капиталом брендов. ОАО «Компания Юнимилк» намерена стать бренд-ориентированной компанией. В ориентированной на развитие брендов компании все функциональные подразделения в той или иной степени должны быть вовлечены в процессы создания, продвижения и управления брендами.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента должно быть представлено комитетом по разработке стратегий развития брендов; среднее звено - проектно-целевой группой по управлению брендами, в компетенцию которой входит изучение имиджа брендов, исследование детерминант капитала бренда, оценка капитала и стоимости бренда; в качестве низового звена управления капиталом бренда может выступать аналитическое бюро, в компетенцию которого входит мониторинг брендов, анализ маркетинговой информации, касающейся детерминант капитала бренда, таких, как воспринимаемое качество брендированной продукции, уровень осведомленности о брендах, ассоциации, связанные с брендированной продукцией, уровень лояльности к брендам компании.

Такое структурное построение бренд-менеджмента позволит четко распределять полномочия и ответственность, координировать маркетинговые действия по всем уровням управления капиталом брендов.

2.7. Методический подход к управлению капиталом бренда.

Формирование эффективной брендинговой политики промышленной компании, ориентированной на наращивание капитала и стоимости брендов, можно представить в виде алгоритмизированного процесса. В методическом плане он может быть структурирован в виде трех блоков задач управления капиталом брендов: аналитический, стратегический и тактический (рис. 8).

Составляющими аналитического блока являются анализ маркетингового потенциала компании и аудит маркетинговых активов. Стратегический блок включает решение задач, связанных с повышением рыночной стоимости компании за счет нематериальных активов, увеличением доли брендов в рыночной капитализации компании и базы лояльных потребителей. Тактический блок управления капиталом бренда включает разработку маркетинговой программы, направленной на повышение качества и инновационное™ брендированной продукции, формирование осведомленности и положительных ассоциаций, связанных с брендом, на наращивание потенциала бренда и повышение его конкурентной устойчивости. В рамках тактического блока с учетом целей компании разрабатывается программа управления капиталом бренда, включающая комплекс мероприятий, направленных на формирование и увеличение детерминант капитала бренда.

УПРАВЛЕНИЕ КАПИТАЛОМ БРЕНДА

Рисунок 8 - Методический подход к управлению капиталом бренда

Таким образом, методический подход к управлению капиталом бренда представляет собой логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом брендов промышленной компании. Реализация этой программы предусматривает оценку ее результатов и определение эффективности мероприятий по управлению капиталом брендов. Комплекс программных мероприятий должен быть направлен на увеличение составляющих капитала бренда (рис. 9).

X я * j 3 5 5 BSC. S 2 VO i g « S. g. 5

fe с H

a| §

с = я u я? * и s о «is

о ч й

0> и 5

Внедрение системы управления качеством (TQM)

Разработка и вывод на рынок инновационных молочных продуктов

Разработка интегрированных

бренд - коммуникаций (PR, BTL реклама, копакинг-маркетинг, event -маркетинг)

Совместный брендинг

Корпоративный брендинг

Маркетинговые информационные технологи

Повышение качества и инновационное™ брендированной продукции

Повышение осведомленности о бренде

4

4

Формирование положительных ассоциаций, связанных с брендом

Увеличение базы лояльных потребителей

Формирование конкурентной устойчивости бренда

Рисунок 9 - Комплекс программных мероприятий, направленных на увеличение капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк»

Предложенная нами программа наращивания совокупного капитала брендов потребует от ОАО «Компания Юнимилк» значительных финансовых затрат. Расчеты показали, что компания сможет самостоятельно профинансировать все предусмотренные в программе мероприятия, поскольку совокупные затраты на их реализацию (193 млн. руб.) меньше годового маркетингового бюджета холдинга (595 млн. рублей - 1,5 % от выручки).

Интегральная эффективность предлагаемых программных мероприятий рассчитана как отношение возможного эффекта к совокупным затратам по следующей формуле:

где ^ - прогнозные объемы продаж с учетом реализации предложенных мероприятий;

<2 - базовые объемы продаж до проведения мероприятий по управлению капиталом бренда;

С - затраты на мероприятия по управлению капиталом бренда.

Прогнозные объемы продаж с учетом планируемых мероприятий были определены по следующей формуле:

Т(1+а), (2)

где ()а = 45 ООО млн. рублей - базовый объем продаж до проведения мероприятий, направленных на увеличение капитала брендов компании; Т= 0,85 - коэффициент, отражающий долю брендируемых продуктов, на которые распространяются планируемые мероприятия, направленные на увеличение капитала брендов (определен экспериментальным путем);

18

а = 0,178 - коэффициент чувствительности (реакции) потребителей на мероприятия по увеличению капитала брендов.

Тогда <2 = 0,85 х 45 ООО млн. руб.( 1+0,178) = 45058,5 млн. руб.

Эффект от предложенных мероприятий по управлению капиталом бренда составит:

Э = (} - () = 45 058,5 - 45 000 = 58,5 млн. руб.

Программа наращивания капитала бренда является среднесрочной и рассчитана на пять лет, следовательно, совокупный эффект от предложенных мероприятий по управлению капиталом бренда составит 292,5 млн. руб.

Коэффициент эффективности предлагаемых мероприятий по управлению капиталом бренда составит:

295,2

к„н= -^- = 1.53

Рассчитанный коэффициент эффективности составил 1,53, то есть на каждый рубль, затраченный на предлагаемые мероприятия по управлению капиталом бренда, компания получит доход в размере 53 коп..

Таким образом, расчет экономической эффективности программных мероприятий, направленных на наращивание совокупного капитала брендов компании, позволил сделать вывод об эффективности предложенных программных мероприятий.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В настоящее время бренды превращаются в мощное оружие в конкурентной борьбе, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей.

На основе критического осмысления научных взглядов на понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда», представленных в отечественной и зарубежной литературе, и исследования их характеристик была раскрыта ценностно-стоимостная сущность бренда, позволившая разграничить данные понятия, систематизировать концептуальные и методические подходы к оценке капитала и стоимости бренда.

На основе проведенной оценки результативности брендинговой политики ОАО «Компания Юнимилк» обоснованы стратегические цели в области управления капиталом брендов и предложены наиболее приемлемые для компании варианты бренд-стратегий. Разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие технологию построения бренд-ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты управления капиталом бренда.

Предложен методический подход к управлению капиталом бренда, состоящий из аналитических, стратегических и тактических действий, на основе которого разработаны программные мероприятия, направленные на увеличение капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк» и осуществлена оценка их эффективности.

4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Гвоздецкая, И. В. Теоретические и методологические аспекты управления капиталом бренда / И. В. Гвоздецкая // Проблемы теории и практики управления. - 2008. -№ 11. - С. 81- 89 (0,4 п. л.).

2. Гвоздецкая, И. В. Методы оценки стоимости бренда / И. В. Гвоздецкая //Маркетинг. - 2009. - №1.- С. 61 - 75 (0,9 п. л).

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

3. Гвоздецкая, И. В. Брендинг в России / И. В. Гвоздецкая // Материалы X научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева. - Саранск, 2005. -С. 77- 80 (0,2 п. л.).

4. Гвоздецкая, И. В. Управление стоимостью бренда/ И. В. Гвоздецкая // Организационные, философские и технические проблемы современных машиностроительных производств: сб. материалов IV Всерос. науч.-практ. конф. - Рузаевка, 2005. - С. 143 - 146. (0,2 п. л.).

5. Гвоздецкая, И.В. Интеллектуальный капитал как один из факторов повышения конкурентоспособности предприятия / И. В. Гвоздецкая // Современные проблемы экономической теории и практики: межвуз. сб. науч. тр. Уфа, 2005. - С. 109 - 114 (0,3 п. л.).

6. Гвоздецкая, И. В. Методы оценки капитала бренда / И. В. Гвоздецкая // Актуальные вопросы теории и практики охраны объектов интеллектуальной собственности: Сб. материалов респ. семинара. - Саранск, 2006. - С. 97 - 103 (0,4 п. л.).

7. Гвоздецкая, И. В. Бренд как стратегический актив бизнеса / И. В. Гвоздецкая // Машиностроение: наука, техника, образование: Сб. науч. тр. V Всерос. науч-практ. конф. - Рузаевка, 2006. - С. 77 - 82. (0,3 п. л.).

8. Гвоздецкая, И. В. Боевая раскраска бренда / И. В. Гвоздецкая, Е. И. Федорова, Т. Л. Мартьянова // XXXV Огаревские чтения: материалы науч. конф. - Саранск, 2006. - С. 251 - 252. (0,06 п. л., в т.ч. авт. 0,02 п. л.).

9. Гвоздецкая, И. В. Коммуникационные источники формирования имиджа бренда / И. В. Гвоздецкая // Маркетинг и общество: сб. II Междунар. науч.-практ. конф. - Казань, 2007. - С. 43-46 (0,2 п. л.).

10. Гвоздецкая, И. В. Исследование составляющих капитала бренда ОАО «Рузхиммаш»/ И. В. Гвоздецкая // Машиностроение: наука, техника, образование: сб. науч. тр. VI Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск, 2007. -С. 200-210(0,6 п. л.).

11. Гвоздецкая, И. В. Соотношение понятий «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» / И. В. Гвоздецкая // Образование и наука без границ -2007: сб. науч. тр. IV Междунар. науч.-практ. Конф. - Прага, 2007. - С. 32 -38. (0,25 п. л.).

12. Гвоздецкая, И. В. Формирование имиджа коммерческого банка / И. В. Гвоздецкая Е. И.Федорова // Европейская наука XXI - 2008: сб. науч. тр. IV Междунар. науч.-практ. конф. - Прага, 2008 г. - С. 24 - 27. (0,18 п. л. в т.ч. авт. 0,09 п. л.)

13. Гвоздецкая, И. В. Загадки брендинга. Как не заблудиться в джунглях под названием Ьгапс! еци1цу тапа^теШ / И. В. Гвоздецкая // Маркетолог. -2008. - - № 8. - С. 8 - 13 (0,3 п. л.).

14. Гвоздецкая, И. В. В разных измерениях. Обзор методов оценки стоимости брендов / И. В. Гвоздецкая // Маркетолог. - 2008. - № 9. С. 11 - 16 (0,3 п. л.).

15. Гвоздецкая, И. В. Бренд как стратегический актив бизнеса / И. В. Гвоздецкая, О. Г. Родина // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск, 2008. - С. 371374 (0,18 п. л. вт. ч. авт. 0,09 п. л.).

16. Гвоздецкая, И. В. Формирование имиджа как маркетингового актива компании / И. В. Гвоздецкая, Е. М. Маркина// Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.- практ. конф. - Саранск, -

2008. С. 350 -354 (0,22 п. л. в т. ч. авт. 0,125 п. л.).

17. Гвоздецкая, И. В. Бренд в структуре нематериальных активов предприятия / И. В. Гвоздецкая // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.- практ. конф. - Саранск, 2008. - С. 327 -330 (0,18 п. л.).

18. Гвоздецкая И. В. Управление портфелем брендов / И. В. Гвоздецкая, Д. В. Кормишкин // Материалы IV Международной науч.-практ. конф. -София, 2008. - С. 12 - 15 (0,18 п. л. в т. ч. авт. 0,09 п. л.).

19. Гвоздецкая, И. В. Эффективность управления брендами в маркетинговых системах / И. В. Гвоздецкая // Вестник Саровского физтеха. - 2008. -№ 15.-С. 115-120(0,3 п. л.).

20. Гвоздецкая, И. В. Империя брендов. Основы портфельного бренд-менеджмента И Маркетолог. - 2008. -№ П. - С. 11 - 15 (0,25 п. л.).

21. Гвоздецкая, И. В. Нематериальные активы как важнейший элемент в структуре активов компании / И. В. Гвоздецкая, О. Г. Родина // Новейшие научные достижения: сб. науч. тр. V Междунар. науч.-практ. конф. - София,

2009. - С. 49 - 52 (0,18 п. л. в т. ч. авт. 0,09 п. л.).

22. Гвоздецкая, И. В Эмоционирование - составляющая бренда / И. В. Гвоздецкая, О. Г. Кауфман // Маркетинг и общество: сб. науч. тр. IV Междунар. науч.-практ. конф. - Казань, 2009. - С. 141 - 143 (0,18 п. л. в т. ч. авт. 0,09 п. л.)

23. Гвоздецкая, И.В. Оценка имиджа компании (на примере негосударственного пенсионного фонда «Благосостояние») / И. В. Гвоздецкая, Е. М. Маркина // Маркетинг услуг. - 2009 . - № 3. - С. 208 - 219 (0,7 п. л., в т.ч. авт. 0,4 п. л.).

24. Гвоздецкая, И.В. 7 способов помочь бренду пережить рецессию / И. В. Гвоздецкая, Е. Ю. Лыеова, С. Э. Майкова / / Маркетолог. - 2009. -№ 7. - С. 9 - 13 (0,25 п. л., в т. ч. авт. 0,1 п. л.).

Подписано в печать 17.11.09. Объем 1,25 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 1590. Типография Издательства Мордовского университета 430005, г. Саранск, ул. Советская, 24

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна

Введение

1 Теоретические и методологические аспекты управления 10 капиталом бренда

1.1 Природа и содержание категории «капитал бренда». 10 Необходимость управления капиталом бренда

1.2 Концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и 27 капитала бренда

1.3 Процессный подход к управлению капиталом бренда

2 Исследование практики управления капиталом брендов в

ОАО «Компания Юнимилк»

2.1 Брендинговая политика в системе управления

ОАО «Компания Юнимилк»

2.2 Исследование детерминант, влияющих на формирование капитала брендов компании

2.3 Оценка эффективности управления брендами в ОАО «Компания 90 Юнимилк»

3 Разработка механизмов формирования и управления капиталом бренда

3.1 Обоснование стратегических целей и вариантов бренд-стратегий, наиболее приемлемых для ОАО «Компания Юнимилк»

3.2 Разработка инструментов и методов управления капиталом 123 брендов компании

3.3 Методические и практические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом бренда промышленной 138 компании

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление капиталом брендов промышленной компании"

Актуальность темы исследования. С 80-х годов прошлого столетия, когда компании приобретались за суммы во много раз превышающие стоимость материальных активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама все больше стала уступать место интегрированным бренд - коммуникациям.

В настоящее время бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей компании, символизируют её потенциал и успешность. В связи с этим брендинг как управленческая технология внедряется в менеджмент всех типов предприятий.

Беспрецедентный научный и практический интерес к формированию, развитию и управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим нематериальным активом компании, способным повышать рыночную стоимость и обеспечивать её капитализацию. Известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.

Всё это требует теоретического осмысления накопленных научных знаний и практического опыта в области бренд - менеджмента, стоимостной оценки брендов и капитализации их активов, а также разработки методического инструментария для решения проблем управления капиталом бренда.

Состояние изученности проблемы. В процессе развития теории и методологии брендинга сформировалось три теоретических подхода — рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда. Современная концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами бренд-менеджмента, направленно на изучение проблем капитала и стоимости бренда. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов формирования и управления капиталом бренда внесли зарубежные ученые: В. Аакер, П. Дойль, С.М. Девис, Е. Дихтиль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б.Берман, Т. Амблер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Темпорал, Д. Александро, Я. Элвуд, Дж. Траут и др.

Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием данной проблемы, можно отметить В.Н. Домнина, В. Перция, В.В. Зотова, Е.А. Рудую, М.Б. Яненко, М.О. Макашева, И.Я Рожкова, М. Дымшица, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичуна, И.И. Скоробогатых, Н.К. Моисееву, Н.В. Тесакова, O.K. Третьяк, И.А. Чиняева и др. Тем не менее, работ отечественных ученых посвященным брендам, их стоимости и управлению капиталом бренда недостаточно. Отсутствуют четкое представление о соотношении стоимости и капитала бренда, их взаимосвязи, концептуальное обоснование необходимости и механизмов управления капиталом бренда. Слабо проработанными остаются методические аспекты решения проблем оценки стоимости и капитала бренда, их роли в наращивании рыночной стоимости и капитализации компании. Это определило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по управлению капиталом бренда.

Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:

- систематизировать научные взгляды на понятия «торговая марка», «бренд», «капитал бренда» и «стоимость бренда» - определить их взаимосвязь и соотношение;

- изучить концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и капитала бренда;

- раскрыть содержание процессного подхода к управлению капиталом бренда;

- охарактеризовать и выявить особенности брендинговой политики крупнейших предприятий молочной промышленности;

- провести исследование детерминант, влияющих на формирование капитала брендов ОАО «Компания Юнимилк»;

- оценить конкурентные позиции и потенциал брендов ОАО «Компания Юнимилк»;

- разработать механизм формирования и управления капиталом бренда;

- разработать методические и практические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом бренда промышленной компании.

Объектом исследования является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России — ОАО «Компания Юнимилк».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем в области управления капиталом бренда.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуемой проблеме в . периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим, методологическим и практическим проблемам в области марочной деятельности промышленных компаний и управления капиталом бренда.

Исследование прикладных аспектов управления капиталом бренда основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности (ОАО «Компания Юнимилк» и её филиалов, ОАО «Вимм-Билль-Данн»), а также на результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, персонала компании ОАО «Юнимилк», на лично проведенных автором маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет.

В процессе исследования использовались общенаучные методы системного, структурного, функционального, логического, интегративного анализа, статистические, экономико-математические, социологические методы и методы маркетинговых исследований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по повышению эффективности управления капиталом бренда. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

- в контексте выявленной ценностно-стоимостной сущности бренда разграничены понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда» и обоснована взаимосвязь между ними. Капитал бренда рассматривается как добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов как воспринимаемое качество бренда, осведомленность, ассоциации, лояльность потребителей, и др. Стоимость бренда представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается- в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, её накопление способствуют наращиванию капитала бренда (с. 16-29);

- систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке капитала и стоимости бренда, критическое осмысление которых с позиций их применения в реальной практике, позволило сделать вывод о том, что их выбор должен осуществляться с учетом цели проводимой оценки, специфики рынка, самой компании и её брендов, а также влияния ситуационных факторов. В качестве методического инструмента при осуществлении. выбора соответствующих подходов предложено использовать карту позиционирования методов оценки неосязаемых активов (с. 31 - 48);

- разработан алгоритм управления капиталом бренда для бренд ориентированной компании, представляющий собой логическую последовательность этапов, отражающих формализованные бизнес-процессы, направленные на увеличение капитала бренда, его доли в капитализации компании и рост её рыночной стоимости (с. 49 - 59);

- проведена оценка результативности брендинговой политики ОАО «Компания Юнимилк» - одного из крупнейших, производителей молочной продукции РФ, позволившая определить позиции и потенциал её брендов на национальном рынке на основе исследования таких детерминант, как воспринимаемое качество брендированной продукции, осведомленность потребителей о бренде, ассоциации связанные с брендом, лояльность к нему (с. 64-89)

- обоснованы стратегические цели компании в области управления капиталом брендов и предложены наиболее приемлемые для ОАО «Компания Юнимилк» варианты бренд — стратегий: развития корпоративного бренда, расширения товарной линии, разработки новых брендов, реализация которых будет способствовать наращиванию капитала брендов компании (с. 93- 124);

- разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие в себя технологию построения бренд - ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты разработки и оценки эффективности программных мероприятий, направленных на увеличение капитала бренда (с. 125 - 139);

- предложен методический подход к управлению капиталом бренда, представляющий собой логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом бренда промышленной компании и оценку ее эффективности, апробированный в ОАО «Компания Юнимилк» (с. 140 - 152)

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «капитал бренда», «стоимость бренда» и их разграничение, обоснование наиболее приемлемых для отечественных предприятий концептуальных подходов к оценке капитала и стоимости бренда, обоснование необходимости содержание процессного подхода к управлению капиталом бренда и предложен алгоритм построения данного процесса.

Практическую значимость имеют: предложенный алгоритм процесса управления капиталом бренда; обоснованы варианты бренд — стратегий для ОАО «Компания Юнимилк» и механизмы управления капиталом бренда; методические рекомендации по повышению эффективности управления капиталом брендов компании.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по вопросам управления капиталом бренда промышленных предприятий.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Бренд - менеджмент» для студентов экономических специальностей. Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертационной работе рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» к внедрению.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на X научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета им.

Н.П. Огарева (Саранск 2005); IV Всероссийской научно-практической конференции «Организационные, философские и технические проблемы современных машиностроительных производств» (Рузаевка 2005);. Всероссийской научно-практической конференции «Управление человеческими ресурсами» (Саранск 2005); Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории и практики» (Уфа 2005); Республиканском семинаре «Актуальные вопросы теории и практики охраны объектов интеллектуальной собственности» (Саранск 2006); V Всероссийской научно - практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Рузаевка 2006); Международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Машиностроение: наука, техника, образование» (Саранск 2007); Международной научно-практической конференции «Образование и наука без границ - 2007» (Прага 2007); Международной научно-практической конференции « Европейская наука XXI — 2008» (Прага 2008); Всероссийской научно - практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск 2008); Международной научно - практической конференции «Европейская наука XXI» (София 2008); Международной научно - практической конференции «Новейшие научные достижения -2009» (София 2009); Международной научно - практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань 2009).

Публикации,; По теме диссертационного исследования автором опубликовано 24 научных работы общим объемом 7,2 п.л. (из них 6,2 п. л. лично автора), в том числе, 2 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 167 страницы машинописного текста, 54 рисунка, 19 таблиц, 5 формул, 3 приложения. Библиографический список включает 161 источник.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна

Заключение

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компании, символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта. Развитие брендов обеспечивает компаниям значительные конкурентные преимущества на рынке.

Бренд имеет ценностно-стоимостную природу. Ценностно — стоимостной контекст позволяет разграничить понятия «капитал бренда» и «стоимость бренда». Ценностный контекст позволяет раскрыть понятие «капитал бренда». Под капиталом бренда нами понимается добавленная ценность, формируемая за счет таких атрибутов как осведомленность о бренде, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество брендированной продукции, лояльность к нему. Стоимостной контекст позволяет охарактеризовать понятие «стоимость бренда», которая представляет собой капитал бренда, выраженный в денежной форме. Взаимосвязь данных категорий заключается в том, что составляющие капитала бренда в денежном измерении формируют стоимость бренда, в то же время рост добавленной стоимости бренда, её накопление способствуют наращиванию капитала бренда, благодаря использованию механизмов инвестирования. Чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит компании - производителю, тем быстрее окупаются инвестированные в его создание средства.

Проведенное исследование показало, что категории «стоимость бренда», «капитал бренда», а также управление капиталом бренда в отечественной и зарубежной науке мало изучены. Существует множество-мнений по данной проблеме, но нет единого как в его терминологической трактовки, так в понимании сущностной природы.

В настоящее время компаниям для повышения конкурентоспособности на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом, так как бренд является одним из

151 важнейших и наиболее устойчивых активов любой компании. Стоимость бренда служит индикатором её успешности на рынке.

Формирование системы оценки капитала бренда является важнейшим направлением в бренд-менеджменте составляет основу стратегического развития компании. Экономическое прогнозирование основано на выявлении способности бренда приносить прибыль и- определяет возможные направления в развитии капитала бренда, которые компания может контролировать с помощью маркетинговых инструментов. Каждая из составляющих капитала бренда должна анализироваться с точки зрения ее вклада в формирование общей величины капитала бренда.

Компания, использующая концепцию брендинга (бренд ориентированная компания), может создавать добавленную ценность для потребителя (а также партнеров по бизнесу) и, как следствие, наращивать стоимость компании. Это обусловливает необходимость управления брендами.

В управлении капиталом бренда выделяют два взаимосвязанных процесса: управление брендом, как элементом маркетинга и управление непосредственно бренд - капиталом. Несмотря на то, что эти два процесса тесно связаны между собой, управление ими требует различных подходов к их осуществлению. Управление капиталом бренда направлено на превращение этого нематериального актива в источник реального поступления денежных средств от его использования в целях капитализации активов и наращивания рыночной стоимости компании. Необходимо отметить, что практика управления капиталом брендов в России до последнего времени не предполагала формализованного структурированного описания данного процесса, то есть управление капиталом бренда' осуществлялось на интуитивном уровне. Между тем, эффективная реализация процесса управления капиталом бренда требует четкого алгоритма действий и соответствующих механизмов.

Для управления капиталом бренда более приемлемым является процессный подход, так как он позволяет поэтапно увязывать функциональные направления деятельности предприятия и выстраивать прозрачные и понятные схемы реализации управленческих задач, оптимизировать используемые ресурсы. Важнейшим преимуществом процессного подхода к управлению компанией является возможность измерять результаты процесса в категории добавленной стоимости и, следовательно, задавать и контролировать уровень эффективности.

Исследование управления капиталом брендов было проведено применительно к ОАО «Компания Юнимилк». Оценка результативности брендинговой политики и эффективности управления капиталом брендов ОАО «Компания Юнимилк» проведена на основе использования матриц Brand Dynamics, методов факторного, вариационного и 3 D анализа, позволившая определить позиции и потенциал её брендов на национальном рынке и выявить проблемные области в организации бренд — менеджмента данной промышленной компании. Проведенный анализ брендинговой политики ОАО «Компания Юнимилк» позволил определить рыночные позиции брендов, оценить их потенциал, а так же тенденции и перспективы развития.

В процессе анализа было установлено, что:

- компания ОАО «Компания Юнимилк» обладает структурированным портфелем брендов, которые представлены во всех ценовых сегментах и разнообразных категориях молочных продуктов; особенностью брендинговой политики компании является сокращение количества брендов локального позиционирования и их перевод в национальные бренды;

- основными факторами риска, которые учитывает менеджмент компании, являются риски, связанные с изменением потребительских свойств продукции, с усилением конкуренции в отрасли, а также с приобретением активов;

- анализ брендов на основании использования стратегической пирамиды показал положение исследуемых брендов ОАО «Компания Юнимилк» на всех её уровнях. Бренды ОАО «Компания Юнимилк» «Летний день», «Село Луговое», «Волга-Волга» обладают средним уровнем потенциала, но имеют перспективы его наращивания;

- проведенная оценка индексов бредов позволила определить позиции брендов компании по отношению к важнейшим конкурентам;

- проблемной областью является то, что вся продукция компании слабо подкреплена авторитетом корпоративного бренд;

- компания не уделяет должного внимания формированию лояльности потребителей к брендам молочной продукции.

Полученные в ходе анализа данные позволили обосновать стратегические цели и наиболее приемлемые варианты бренд — стратегий, а также разработать программу наращивания капитала брендов ОАО «Компании Юнимилк».

ОАО «Компания Юнимилк» необходимо совершенствовать брендинговую политику в направлении структурирования портфеля брендов, четкого позиционирования каждого бренда на рынке в целях усиления конкурентных преимуществ и наращивания капитала брендов.

Проведенный анализ ситуации сложившейся на рынке молочной продукции, выявленные ресурсные возможности и проблемные области в брендинговой деятельности ОАО «Компания Юнимилк», позволили обосновать стратегические цели и определить наиболее приемлемые для неё варианты бренд-стратегий: развития корпоративного бренда, расширения товарной линии (формирование зонтичных брендов) и разработки новых брендов.

Для достижения стратегических целей и реализации бренд-стратегий разработаны механизмы управления капиталом брендов, включающие в себя технологию построения бренд - ориентированной компании, адекватную ей организационную структуру, базирующуюся на процессном подходе к управлению, а также методы и инструменты разработки и оценки эффективности программных мероприятий, направленных на увеличение капитала бренда.

Для упорядочения решений, связанных с управлением капиталом брендов компании предложен методический подход к управлению капиталом бренда, представляющий из себя логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы управления капиталом бренда промышленной компании и оценки ее эффективности, апробированный в ОАО «Компания Юнимилк».

Таким образом, повышение рыночной капитализации является следствием увеличения капитала и стоимости брендов компании. Это означает, что повысилась не только стоимость бизнеса, но также конкурентоспособность и имидж компании. Комплекс программных мероприятий, способствующий повышению капитализации компании посредствам управления капитала брендов должен включать разработку технологии формирования капитала брендов в бренд-ориентированной компании, в рамках которой трансформируется структура управления капиталом брендов. Построение бренд-ориентированной компании для ОАО «Компания Юнимилк» должно стать основой для достижения целей, связанных с наращиванием рыночной стоимости и капитализации компании, повышением имиджа и конкурентоспособности брендируемой продукции.