Диагностика и регулирование маркетинговой активности субъектов регионального рынка недвижимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Диагностика и регулирование маркетинговой активности субъектов регионального рынка недвижимости"

На правах рукописи

СЫРЫГИН СТАНИСЛАВ СЕРГЕЕВИЧ

ДИАГНОСТИКА И РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ СУБЪЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2010

4855985

Работа выполнена на кафедре национальной экономики и организации производства АОУ ВПО «Государственный институт экономики, финансов,

права и технологий»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Сулин Михаил Александрович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шишов Дмитрий Анатольевич доктор экономических наук, доцент Омарова Наталья Юрьевна

Ведущая организация:

ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и

экономики»

Защита состоится «28» декабря 2010 года в 14 часов 30 -минут-на заседани диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургско государственном аграрном университете по адресу: 189620, Санкт-Петербург Пушкин, Академический проспект д.23, ауд. 442

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургско государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен

на сайте www.spbgau.ru «26» ноября 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения и решения теоретических, методологических и прикладных проблем развития маркетинга на рынке недвижимости, и прежде всего жилья, как одного из важнейших социально значимых секторов, имеющего большие стратегические перспективы.

В последнее десятилетие количество заключаемых сделок в жилищном секторе рынка увеличилось в разы, отчетливо наметились предпосылки к активизации рыночных процессов в гражданском и промышленном строительстве, развивающихся пока не согласованно и даже противоречиво В этих условиях маркетинговый подход становится важнейшей составляющей в формировании конкурентной среды регулирования рыночной активности операторов и потребителей То есть, на современном этапе значительно возрастает необходимость преобразования хозяйственного механизма и создания гибкой системы управления, способной к реализации эффективных предпринимательских решений. Поиск научно-обоснованных подходов должен быть ориентирован на качественное изменение управленческой системы на базе внедрения принципов, приемов и методов современного маркетинга, становящегося и философией и технологией современного бизнесе в любом секторе экономики.

Эффективность управления недвижимостью зависит от методологической корректности и логической обоснованности концептуальных подходов и принципов. Стремление к целенаправленному воздействию на потребителя, изучению и всестороннему анализу средовых характеристик и структуры рыночных сегментов, обуславливает необходимость использования маркетингового подхода, позволяющего создать интегрированную систему управления недвижимостью на принципах стратегической гибкости и адаптации в условиях изменяющегося рынка. Методы маркетинга несут в себе необходимый теоретический потенциал, применение которого в соотношении с полнотой и научной проработанностью способно придать стимулирующий импульс к активизации управленческой деятельности в сфере недвижимости, а его инструментарий - дать толчок к формированию методически верных предпринимательских решений.

Степень изученности проблемы. Возникновение и развитие рынка недвижимости поставило науку перед необходимостью изучить его содержание, тенденции и закономерности развития, определить наиболее эффективный механизм управления. С этой целью используются наработки зарубежных ученых, которые уже многие десятилетия занимались разработкой теории рыночной экономики, а также те труды российских ученых, которые появились по этой проблематике в последние годы.

Проблемы, связанные с маркетинговым взаимодействием продавца и покупателя, рассматриваются в работах отечественных: Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Немчина A.M., Новаторова Э.В., Масловой Т.Д., Минаева Д.В., Фирсановой О.В. . и зарубежных ученых: Buxmann Р., Gebauer J., Merlo А.,

Ortalo-Magne F., McKenzie D., Betts R. Значительный вклад в изучение экономики недвижимости внесен такими учеными, как: Асаул А.Н., Горемыкин В.А., Грибовский СВ., Максимов С.Н., Ресин В.И., Смирнова И.В., Старинский В.Н., Стерник Г. М., Тарасевич Е.И. Вопросам маркетинга недвижимости уделяется внимание в научных трудах Ардемасова Е.Б., Валетова А.И., Грахова В.П., Зрюнина A.M., Ивакина Е.К., Песоцкой Е.В., Рахмана И.А., Селютиной Л.Г., Стаханова В.Н., Султановой З.Р., Степанова И.С., Шайтанова В.Я., Юнацкевича П.И. В то же время следует отметить, что научных разработок, где бы углубленно рассматривались методологические основы (то есть исходные теоретические позиции) использования маркетингового подхода на рынке недвижимости, очень мало. В настоящее время, продолжает сохраняться противоречие между потребностями хозяйственной практики в обоснованных и продуктивных методах рыночной деятельности и нерешенностью большинства этих вопросов на теоретико-методологическом и инструментальном уровнях. В определенной степени разрешению части поставленных проблем может способствовать разработка методологии и практики организации маркетинговой деятельности операторов и поведения потребителей на рынке недвижимости, предпринятая в данной диссертационной работе.

Объектом исследования является рынок недвижимости Санкт-Петербурга в сравнении с рынками регионов и страны в целом.

Предмет исследования - экономические отношения субъектов рынка, имеющих коммерческие интересы в сфере недвижимости и закономерности функционирования и развития рынка недвижимости на основе эффективного использования современных маркетинговых технологий.

Цель исследования заключается в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития рыночной активности в сегменте рынка недвижимости, а так же разработка маркетинговой концепции активизации производства и продаж в сфере недвижимости.

Реализация поставленной цели исследования обусловила решение следующих взаимосвязанных задач:

• выявить теоретические предпосылки становления и развития рынка недвижимости в целом и жилья в частности; на базе факторного анализа раскрыть региональные особенности его динамики и перспективы;

• уточнить классификацию и типологию современного рынка жилой недвижимости, оценить роль и возможности государства по его регулированию и развитию;

• скорректировать научные подходы к организации маркетинговых исследований, оценке интенсивности процессов в ходе рыночного взаимодействия и конкуренции субъектов;

• провести оценку и ранжирование типологических параметров объектов недвижимости.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых, которые не только заложили научно-методические основы развития предпринимательства, маркетинга и социально-экономического управления в условиях рыночной экономики, но и внесли существенных вклад

в анализ проблем функционирования рынка недвижимости. Они являются той методологической основой, которая используется как инструментарий научного поиска.

Научные обобщения, выводы и рекомендации, содержащиеся в трудах зарубежных и отечественных ученых, материалы научно-практических конференций, анализ практики использования маркетинговых технологий на различных этапах рынков недвижимости, позволили сделать необходимые научные обобщения, выводы и выработать практические рекомендации для повышения эффективности функционирования рынка недвижимости и тем самым послужили базой для решения поставленной научной проблемы.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Российской Гильдии Риэлторов, Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Комитета по строительству Санкт-Петербурга, материалы научно-практических конференций, периодической печати по проблемам рынка недвижимости и маркетинговых технологий, сетевых источников информации в Интернете, труды зарубежных и российских исследователей, а также собственные результаты исследований автора, выполненных в рамках подготовки диссертации.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• скорректирован исследовательский понятийный аппарат, даны трактовки и определения рынков недвижимого имущества и жилья, маркетингового комплекса операторов и хозяйствующих субъектов;

• разработана и апробирована методика оценки уровня маркетинговой деятельности по стимулированию продаж на рынке жилья, диагностированы его параметры и динамика, позволяющие повысить эффективность стратегических маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в целом;

• впервые предложена многоуровневая классификация рыночного продукта, позволяющая ранжировать товарную совокупность с учетом особенностей и параметров конечной строительной продукции - жилого имущества;

• предложены усовершенствованная схема и алгоритм взаимодействия продавца и покупателя, позволяющие обеспечивать их максимальное информативное совмещение с целью активизации процесса продаж;

• разработана и обоснована структурно-функциональная модель эффективного функционирования маркетинговой системы рынка недвижимого имущества, позволяющая формировать нормальную конкурентную среду, воздействовать на рыночное ценообразование и более полно удовлетворять потребительские запросы.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию и регулированию маркетинговой деятельности

на рынки недвижимости в целом и жилого имущества в частности. Выводы и рекомендации, с нашей точки зрения, носят универсальный практический характер и могут быть применены не только субъектами Северо-Западного федерального округа, но и другими регионами РФ для создания эффективно действующих маркетинговых структур. Кроме того основные теоретические выводы результаты исследований могут быть использованы высшей школе в процессе преподавания таких дисциплин как: «Экономика управления недвижимостью», «Управление государственным и муниципальным имуществом», «Девелопмент».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, положения исследования нашли отражение в 6 публикациях автора, в том числе в 4 статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 153 источников, приложений. Общий объем работы - 167 страниц, включая 18 рисунков и 19 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, степень разработанности проблемы, определяются цели и задачи. Излагаются методологические основы исследования, раскрывается его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические и методологические основы и предпосылки развития маркетинговой деятельности субъектов на формирующемся рынке недвижимости» исследуется содержание основных экономических категорий, корректируются трактовка основных понятий по проблеме исследования, рассматривается сущность, роль и методы маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающимся рынке недвижимости. Систематизируются факторы, определяющие рыночную динамику.

Во второй главе «Социально-экономическая диагностика условий и динамики развития маркетинговой деятельности субъектов на рынке жилой недвижимости» анализируются тенденции и особенности формирования маркетинговой политики рыночных операторов на региональном рынке недвижимости (жилья), оцениваются темпы и факторы его развития, влияющие на их рыночную активность и сбытовую политику.

В третьей главе «Совершенствование организационно-экономического механизма управления маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке недвижимости» определяются приоритетные направления развития маркетинговой деятельности субъектов, модели их эффективного взаимодействия с клиентурой, разрабатывается тактика и стратегия повышения конкурентоспособного потенциала продукции и услуг в условиях кризиса.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются основные выводы и рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В производственно-сбытовой деятельности рыночных субъектов маркетинг не является простым набором, совокупностью методов и приемов управления. Это, прежде всего, определенная форма разрешения противоречий производства и потребления как ключевых моментов воспроизводственного процесса. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в хозяйствующий субъект информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы последний мог разработать и предложить рынку необходимые товары и услуги. Ядром этого процесса (маркетинговой концепции) изначально является потребитель. Наши исследования позволяют утверждать, что смещение акцента в сторону конечного потребителя придает развитию маркетинговой концепции на современном этапе новый импульс. Для освоения и эффективной реализации' новых маркетинговых подходов каждому хозяйствующему субъекту необходимо решить следующие проблемы:

• определить долгосрочные цели развития, как альтернативу оперативным управленческим задачам;

• установить границы функционирования;

• привести деятельность в соответствие с ресурсами, условиями и рыночными факторами для максимального использования возможностей и минимизации угроз;

• создать и поддерживать эффективную систему управления маркетингом.

Возникновение маркетинга как определенной системы хозяйствования,

метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как: усложнение методов производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрого обновления производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, обострение конкурентной борьбы.

Таблица 1 - Подходы к определению сущности и трактовки понятия «рынок недвижимости»

Автор Определение

Фридман Дж., Ордуэй Н. Рынок недвижимости - это определенный набор механизмов, посредством которых передаются права на собственность и связанные с ней интересы, устанавливаются цены и распределяется пространство между различными конкурирующими вариантами землепользования.

Гриненко СВ. Рынок недвижимости — это механизм, посредством которого соединяются интересы и права, устанавливаются цены на недвижимость.

Продолжение табл. 1

Максимов С.Н. Рынок недвижимости - это взаимосвязанная система рыночных механизмов спроса и предложения, обеспечивающих создание, обращение и эксплуатацию недвижимости посредством передачи прав на недвижимость.

Старинский В.Н., Асаул А.Н., Кускова Т. А. Рынок недвижимости - это инфраструктурная категория, связанная с созданием условий, необходимых для осуществления производственной, коммерческой, социальной, экологической и иной деятельности. Рынок недвижимости - совокупность сделок, совершенных с объектами недвижимости, инвестиционного и информационного их обеспечения, а также управление недвижимостью.

Юнацкевич П.И. Рынок недвижимости - это физические и юридические лица, которые пользуются риелторскими услугами и объектами недвижимости для удовлетворения своих желаний.

Балабанов И.Т. Рынок недвижимости представляет собой сферу вложения капитала в объекты недвижимости и систему экономических отношений, возникающих при операциях с недвижимостью. Эти отношения проявляются между инвесторами при купле-продаже недвижимости, ипотеке, сдаче объектов недвижимости в траст, в аренду, в наем.

Волков Д.Л. Рынок недвижимости - это экономико-правовое пространство, в котором происходит взаимодействие между спросом и предложением всех имеющихся на данный момент времени покупателей и продавцов недвижимости и где осуществляется совокупность всех текущих операций с ней.

Горемыкин В.А. Рынок недвижимости - это средство перераспределения земельных участков, зданий, сооружений и другого имущества между собственниками и пользователями экономическими методами на основе конкурентного спроса и предложения.

В настоящее время потребители и производители рынка недвижимости все в большей мере убеждаются в целесообразности и необходимости эффективного маркетинга, его рациональной организации.

Исследование проблемы показывает, что рынок недвижимости представляет собой рынок со всеми традиционными атрибутами: субъектами и объектами обмена и необходимой для совершения обмена инфраструктурой. Однако, с другой стороны, он функционирует на основе взаимодействия множества рыночных операторов и потребителей, требующих свей оценки и систематизации, со специфическими информационными признаками и характерным правовым описанием, своеобразной иерархической и разветвленной структурой, региональными и специализированными характеристиками, своеобразной динамикой операций и их законодательным закреплением.

На основании рассмотренных и проанализированных подходов (табл.1), уточняя не имеющего однозначного толкования определение «рынок недвижимости», нами предложена следующая его трактовка - рынок недвижимости - это специфическая система, базирующаяся на конкуренции и

взаимодействии совокупности хозяйствующих субъектов, в ходе возникающих и развивающихся отношения обмена в связи с объектом недвижимости как специфическим видом товара.

Сущность и особенность рынка недвижимости заключается в том, что именно через него происходит воздействие практически на все сферы жизни общества, а так же практически на все сферы производства продукции и услуг.

Раскрывая маркетинговые проблемы на рынке недвижимости, важно определиться с его структурой. Традиционная сегментация рынка недвижимости предполагает разделение, на однородные группы покупателей исходя из их предпочтений по характеристикам недвижимости. В то же время для каждого из видов недвижимости можно выделить особенности, связанные с их базовыми отличиями (рис.1).

Рис. 1 - Общая классификация объектов недвижимого имущества.

В свою очередь каждый из указанных видов объектов недвижимости целесообразно подразделять на подвиды с учетом их целевого назначения (рис. 2).

Недвижимость (здания, сооружения)

Коммерческая недвижимость

Производственная недвижимость

Торговая Офисная Гостиничная Складская

недвижимость недвижимость недвижимость недвижимость

Рис. 2 - Классификация объектов недвижимого имущества (зданий и сооружений) по целевому назначению

Наши исследования показывают, что системное изучение проблемы требует также систематизации рыночных сегментов и по функциональному назначению, где предлагается выделять:

• рынок жилья;

• рынок коммерческой (офисной, промышленно-складской и т.д.) недвижимости;

• рынок производственной недвижимости.

Изучение проблемы позволяет констатировать, что предложенная трехуровневая классификация может при необходимости (научной и хозяйственной) детализироваться и расширяться. Поскольку единой общепринятой классификации для жилых, торговых и других зданий на сегодняшний момент не существует. Среди участников рынка существует консенсус относительно того, что каждый из сегментов рынка подразделяется на классы в зависимости от качества конкретного объекта. Отсюда следует, что каждый сегмент может быть подвергнут дальнейшей дезагрегации на базе различных типологических критериев. В частности, применительно к рынку жилья может быть предложено несколько типологических построений. Можно выделить группы, охватывающие первичное, вторичное и третичное жилье (в зависимости от продолжительности и характера его использования); а также группы, включающие «элитное» жилье, повышенной комфортности, массовое (улучшенный эконом класс) и обладающее низкими потребительскими качествами (класс эконом - в зависимости от интегрального качества жилых объектов).

В рамках маркетингового подхода, основанного на анализе и доработке существующей типологии городского жилья, применительно к условиям крупных городов (в частности Санкт-Петербурга) нами предлагается систематизация жилого имущества по следующим категориям:

• низких потребительских качеств;

• эконом-класс;

• улучшенный эконом-класс (типовое);

• повышенной комфортности;

• элитное;

• премиум-класс.

Основными критериями, влияющими на отнесение жилого имущества к той или иной категории является его местоположение, планировочные решения, качество и уровень отделки и оборудования, площадь, внутренние и внешние благоустройства, окружение.

На основании проведенного в ходе исследования анализа рекламных блоков, специальных периодических изданий, статистической информации, нами было выявлено, что в настоящее время в Санкт-Петербурге и других городах страны пока нет четкой классификации так называемого «элитного» жилья. Применяющиеся критерии, для отнесения жилья к элитному, являются весьма расплывчатыми по своему содержанию. С целью четкой дезагрегации рынка недвижимости в существующую общепринятую типологию мы

предлагаем ввести в научный и хозяйственный оборот такой тип жилой недвижимости как недвижимость премиум-класса, являющейся по сути элитным. К нему должны предъявляться следующие требования:

• уникальное, престижное местоположение объекта (отличные видовые характеристики, благоприятная экологическая обстановка, социальная однородность, удобное транспортное сообщение; большое значение имеет престижность квартала и однородность его застройки);

• принадлежность к старому фонду при наличии проведенного капитального ремонта и реконструкции;

• индивидуальный архитектурный проект здания (отделка фасада здания с применением архитектурных элементов, облицовочного декоративного кирпича, ковки, натурального камня, мрамора, мозаичной плитки, скульптур);

• вестибюли и лестнично-лифтовые холлы - отделка класса «люкс» с использованием компонентов из натурального дерева, камня, подвесных и кессонных потолков, элементов декора, венецианской штукатурки, зеркал, люстр, произведений искусства, современной мебели;

• высокий уровень сервиса (консьержы, уборка квартир, сауны, кафе, химчистка, тренажерные залы, бассейн, бильярдная);

• круглосуточная охрана;

• современные электронные системы доступа, видеонаблюдение, компьютерная диспетчеризация;

• высота здания не более 5 этажей;

• высота потолков более 3 метров;

• ограниченное количество квартир в здании - не более 30;

• не более двух квартир на одной площадке;

• социальная однородность собственников жилья;

• встроенный гараж;

• ландшафтный дизайн либо качественное озеленение прилегающих к зданию территорий;

• уникальный дизайн (индивидуальные проекты) квартиры.

Дополнительная сегментация существующей типологии жилья и

выделение жилья премиум-класса, по нашему мнению, способствует более правильному позиционирования элитного жилья, устраняя тем самым возникающее в ходе взаимоотношения субъектов недвижимого рынка недопонимание, влекущее за собой необоснованное завышение цен на объекты недвижимости (квартиры).

В существующих условиях использовать единый типологический критерий, игнорирующий влияние всех факторов, не представляется возможным. Нами предлагается использовать несколько критериев, стремясь ограничить их число до целесообразного и обоснованного уровня, позволяющих в свою очередь отнести тот или иной объект недвижимости к определенному типу жилья.

Взяв за основу такие параметры, как местоположение в черте города, а также архитектурно-планировочные, конструктивно-технологические и эколо-

гические параметры, с нашей точки зрения, можно предложить к практическому использованию более обоснованную типологию (табл.2).

Таблица 2 - Типология жилья по оценочным параметрам

Оценочные параметры жилья 1 тип 2 тип 3 тип 4 тип 5 тип 6 тип

премиум элитное повышенной комфортности типовое (улучшенный эконом) эконом класс низких потребит, качеств

Местоположение в черте города

1 зона + +

2 зона + + + + + +

3-4 зона + + + +

5 зона + + + +

Архитектурно-планировочные параметры

Жилая площадь квартир (кв.м.)

от 150 + +

85-150 + +

65-85 + + + +

55-65 + + +

до 55 + + +

Площадь кухни,

более 15 + +

10-15 +

7-10 +

до 7 + + +

Конструктивно-технологические параметры

Кирпичные дома, коттеджи, секционные + + + + + +

Крупнопанельны е дома 70-90 гг. + + + +

Монолитные дома + + + +

Сталинские дома + + + +

Дома старого фонда + +

Крупнопанельные дома 60-х гг. + +

Новые технологии + + +

Социальные параметры

Однородная социальная структура + +

Неоднородная социальная структура + + + +

Для большей конкретизации параметров, позволяющих определить степень принадлежности жилья к одному из вышеприведенных типов, нами предлагается ввести понятие «престижность жилой недвижимости».

Пот нашему мнению, данное понятие трактуется как недвижимость, которая помимо выполнения основных своих функций, обладает рядом особенностей и той новизной, которые приводят к удовлетворению качественно новых, не существующих ранее потребностей в общей целостности социальных взглядов, выделяющее ее собственников. В связи с этим следует ввести ряд критериев, позволяющих присвоить недвижимости той или иной статус престижности (табл.3).

Таблица 3 - Определение степени престижности жилья на основе оценки _базовых параметров (баллы)_

№ ранга Степень престижности Параметры недвижимости (баллы)

функция планировка тип недвижимости местоположение инфраструктур а

1 Несущественная модификация отдельных параметров 0 0 0 0 0

2 Совершенствование отдельных параметров 1-2 1 1 1 1

3 Существенное изменение параметров и свойств 2-3 2 2 2 2

4 Новые комбинации функций 3-4 3 3 3 3

5 Коренная качественная модификация 4-6 4 4 4 4

6 Появление нового параметра и функции, не имеющая аналогов 7-8 5 5 5 5

Первые две группы введенных критериев охватывают процесс модернизации жилья с несущественным влиянием на престижность товара. В данном случае идет речь о незначительных изменениях в дизайне, планировке самой квартиры без каких либо изменений ее местоположения и придания, таким образом, уникальных качеств.

Третья группа является переходным моментом от жилья имеющего стандартный набор характеристик к жилью, к которому может быть применимо понятие престижность. Под этим понимается введение абсолютно новых, не предусмотренных параметров, к примеру, ими может являться наличие круглосуточной охраны с видео-мониторингом периметра, новейшие системы охраны жилья, электронные коды доступа, высокоуровневая отделка отдельных элементов жилья и самого дома.

Четвертая группа является переходным моментом, когда уравновешивается престижность жилья с традиционными чертами по его улучшению. Здесь качественно новым характеристикам жилья соответствует само его окружение, придомовая территория.

Пятая группа - это существенно новое жилье, хотя функции которые оно выполняет существовали и до его появления. Это жилье уже уверенно можно называть престижным, включающим в себя значимое территориальное местоположение, окружение, отличные видовые и качественные характеристики.

Шестая группа включает в себя жилую недвижимость, появление и формирование которой привело к появлению уникальных, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения, имеющих высокую степень престижности. Такими является объекты недвижимости, подчеркивающие статус его владельца (близкое расположение к культурным местам, уникальные видовые характеристики, легенда здания, ремонт класса люкс, с применением самых передовых технологий, качественных материалов и дизайнерских услуг).

Перечисленные критерии объединяются с помощью разработанной таблицы, посредством чего можно определить престижность жилой недвижимости по общей сумме баллов, которые она может получить в ходе оценки. Для этого нами предлагается определять ранг (от 1 до 6) и давать количественную оценку в баллах, характеризующих функциональную новизну товара, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую составляющую, выраженную в придании престижности.

Бальной оценке степени престижности жилой недвижимости можно придать большую наглядность, если высший ранг престижности (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень престижности (П) определяется по формуле:

П=Я=\К1 -100%, (1),

где 2?=1 № - количество баллов, определяющих престижность недвижимости по всем параметрам (сумма граф 3-7 по любой из строк 16);

=1К1тах - сумма высших оценок (баллов) престижности недвижимости (строка 6, графа 3+ графа 4+ графа 5 + графа 6 + графа 7 =8+5+5+5+5=28 баллов).

В соответствии с предложенным методом критерии оценки степени престижности, с нашей точки зрения, будут следующими:

• 85% и более — недвижимость с максимальным уровнем престижности, соотносимая по типологии с недвижимостью экстракласса;

• 75-85% - недвижимость элитного типа;

• 60-75%- недвижимость повышенной комфортности;

• 40-60%- недвижимость типовая;

• менее 40%-низких потребительских качеств.

В дополнение к предложенной методике, для определения степени престижности выбранного объекта недвижимости, нами был разработан коэффициент важности объекта недвижимости, способствующего выбору

объекта недвижимости из нескольких представленных и конкурирующих вариантов. Расчет коэффициента важности мы предлагаем производить по формуле:

Кваж. = ПКифр. + ¡2Кмест. + ¡ЗКэколог, (2),

где Кинф. - коэффициент значимости, зависящий от инфраструктуры в месте дислокации объектов-аналогов;

Кмест. - коэффициент значимости, в зависимости от расстояния объекта недвижимости от требуемых объектов жизнедеятельности (места работы, учебы, досуга);

Кэколог. - коэффициент значимости, в зависимости от степени экологической чистоты вблизи объектов-аналогов; il,i2, Í3 - доля значимости критериев.

Значимость критериев мы предлагаем определять путем экспертного опроса. Экспертами в данном случае могут выступать как сами покупатели недвижимости, так и специально привлеченные для этого организации (экологические структуры, строительные организации и пр.).

Каждой составляющей коэффициента важности присваивается значение от 0 до 1, в соответствии с выбранными критериями их оценки. В дальнейшем предполагается выбор объекта недвижимости от аналога, набравшего наибольшее количество баллов, в сторону наименьшего.

Являясь в значительной степени обособленным рыночный сектор недвижимости взаимодействует с большинством отечественных рынков. В связи с этим состояние, тенденции развития рынка недвижимости зависят от степени развития всей экономики, особенностей ее отдельных этапов.

Проведенный анализ динамики отечественного рынка недвижимости позволил выявить, прежде всего, такую характерную особенность как цикличность его колебаний. В период до с 1991г.до конца 1998 г. рынок находился в стадии плавного роста, в начале 1999 г. цены на жилье понизились почти в 2 раза и снизились до прежнего уровня лишь к середине 2002 года. Рост рынка продолжался и достиг своего пика летом 2004 г., после чего начался затяжной этап стагнации до конца 2005 г. В начале-середине 2006 г. на российском рынке жилья наблюдался очередной рост цен, достигший 70% за год. На август 2007 г. можно говорить о том, что рынок стабилизировался, цены претерпевают лишь незначительную коррекцию. Благодаря ажиотажному спросу на жилье в 2006 и 2007 годах некоторые сегменты оказались явно переоцененными.

В Санкт-Петербурге цены на квартиры с 2001 по 2007 гг. с отметки 470 долл./кв.м. выросли в 6,5 раза - до 2561долл./кв.м. При этом с середины 2004 г. до середины 2005 г. рынок жилья Санкт-Петербурга находился в состоянии упадка: количество сделок по сравнению с обычным уровнем резко сократилось, цены не менялись. С середины 2005 г. начался осторожный рост, примерно 1% в месяц. С марта 2006 г. начался период, характеризующийся

повышенным спросом. За второй квартал 2006 г. объекты недвижимости подорожали на 28%, а на третий на 57%. Суммарный подъем составил 120 %.

В 2008 году происходил очередной, постепенный рост цен. В частности в 3 квартале 2008 года, средняя стоимость 1 квадратного метра типового жилья составляла приблизительно 86 000 руб. Что на 20 000 больше чем в 2007 году. Но с мировым финансовым кризисом ситуация на рынке жилья в 3 квартале 2008 года в Санкт-Петербурге, как и во всей России, изменилась коренным образом в сторону уменьшения цены. Данный процесс имел тенденцию к продолжению. В частности в январе 2009 года стоимость квадратного метра равнялась 63000 рублей, в среднем же в первом квартале она составляла около 78021 рублей (типовые квартиры, первичный рынок). Данная тенденция продолжилась вплоть до 2010 года

На первичном рынке средняя цена предложение понизилась и составляла 64 814 рублей для домов панельного типа, 68 455 рублей - для домов, построенных из кирпича и 74 934- рубля для кирпично-монолитных. Аналогичным образом развивалась ситуация и на вторичном рынке жилья.

В 2009 г. стоимость квартир была на 21,7%, а в предкризисном сентябре 2008-го - на 26,8% больше, чем в текущем 2010 году. Цена квартир, пересчитанная в доллары, за год уменьшилась на 26,9%; в евро - на 33,9%. С начала кризиса снижение составило 38,2 и 39,5% соответственно.

Следует заметить, что ценовая динамика для квартир разных типов заметно дифференцировалась. В период общего подъема цены на одно-двухкомнатные квартиры росли опережающими темпами, но и кризисная ситуация для них наступила раньше, чем для квартир с большим числом комнат (с числом комнат более шести), и падение было более стремительным.

Оценка ситуации показывает, что характер изменений на рынке недвижимости во многом объясняется кризисным состоянием взаимодействующих отраслей, сохраняющимся неудовлетворительным развитием обеспечивающей (рыночной) инфраструктуры. Наши исследования дают основания утверждать, что к числу факторов, сдерживающих на данном этапе развитие рынка недвижимости, можно отнести в первую очередь значительное падение покупательной способности населения, отражающейся в снижении объемов товарных потоков и количества проведенных сделок.

В результате общих тенденций, усиленных кризисом сбыта инфраструктурное развитие рынка жилой недвижимости заметно ослабло и деформировалось. Дальнейшее движение вперед требует новых решений и стратегий. Выход из ситуации на наш взгляд заключается в формировании и развитии региональных маркетинговых систем, базирующихся на эффективной маркетинговой деятельности каждого хозяйствующего субъекта.

Создание подобной маркетинговой системы направлено на преодоление и предотвращение конфликтных ситуаций и разбалансированности действий между партнерами на всех стадиях товародвижения. Ключом к решению проблемы, по нашему мнению, является именно системный подход к управлению, предполагающий интеграцию всех функциональных сфер, связанных с обслуживанием материальных потоков и учет взаимозависимостей

между ними. Централизация управленческой функции даст возможность объединению целей отдельных подсистем в соответствии с целью головного центра системы, т.е. заключает в себе значительные резервы экономии корпоративных издержек.

Одной из важнейших характеристик маркетинговой системы является гибкость, т.е. способность адаптироваться) к изменившимся условиям как прогнозируемым, так и непредсказуемым. При этом ключевая функция отводится маркетинговой информационной подсистеме (МИП). Именно МИЛ является основным средством обеспечения интеграции и координации деятельности функциональных подсистем в рамках единой маркетинговой системы. Ее создание требует существенных затрат, оправданность которых зависит от четкого выявления информационных потребностей маркетинговой системы.

По нашему мнению с помощью системы маркетинга может быть сформирована единая и достаточно эффективная рыночная инфраструктура, более четко ориентированная на покупательские потребности исходя из демографических, природно-экономических условий, а также уровня коммерческой активности а регионе.

Предлагаемая нами структурно-функциональная модель организации маркетинговой службы рынка жилой недвижимости направлена на упрощение в применении и создании необходимых маркетинговых подразделений для всего рынка, на минимизацию издержек при ее организации и функционировании (рис.3).

Рис. 3 - Схема структуры единой маркетинговой службы рынка жилой недвижимости

Конструируя компактную конфигурацию системы, целесообразно районные маркетинговые службы развивать, используя ресурсы структурных подразделений администраций районов города, которым будут вменяться следующие функции:

• организуют сбор необходимой информации, ее обобщение и анализ, анализируют структуру потребительского спроса на жилье, наличие имеющихся объектов, проводят ценовой мониторинг;

• прогнозируют потребительский спрос на жилье, объемы возможной реализации продукта;

• проводит дифференциацию информации по имеющемуся спросу и ее сегментацию;

• определяет количественные и качественные параметры продукции, расчетом форм экономического распределения товародвижения;

• проводит сбор и анализ рыночной информации, а так же маркетинговые исследования рынка сырья;

• дают консультации и обеспечивают необходимой информацией заинтересованных лиц - как покупателей, так и производителей (компании-застройщики);

• осуществляют взаимодействие между потребителями, компаниями-застройщиками с единой маркетинговой службой, органами власти.

Структура и численность районной маркетинговой службы должна устанавливаться в соответствии с ее задачами и функциями:

• начальник службы, осуществляющий руководство и управление работой службы, координацией с другими структурой единой маркетинговой системы;

• технические специалисты, осуществляющие автоматизацию процесса деятельности районной службы, написание программного обеспечения для маркетинговых исследований;

• специалисты по маркетингу, осуществляющие маркетинговые исследования, их систематизацию, анализ, информационные услуги с клиентами службы

Районная маркетинговая служба рассчитана на взаимодействие с региональным подразделением единой маркетинговой службы. Региональный отдел маркетинговой службы должен быть сформирован как структурное подразделение в администрации области. Его целью является обеспечение взаимодействия между районным и центральным отделом, а так же создание необходимых организационно-экономических условий, для удовлетворения спроса населения на жилье. Основными задачами подразделения является:

• систематизация информации полученной путем маркетинговых исследований по районам для дальнейшего формирования единой информационной системы;

• осуществление современных организационно-экономических проектов и программ;

• оказание методической помощи на региональном уровне;

• анализ полученной информации

Структура регионального подразделения единой маркетинговой службы может быть следующей:

• начальник отдела, занимающийся общим руководством;

• региональный управляющий центр - налаживающий контакт с районами;

• региональный технический отдел - аналогично техническому отделу района но на региональном уровне;

• региональный отдел маркетинга - обобщающий поступающую информацию из районов, анализирующий структуру потребительского спроса, ценовой политике, наличии продукции на федеральном, региональном и районном уровне, разрабатывающий маркетинговые, экономические и инвестиционные проекты

-- материальные потоки ----------- - информационные потоки

Рис. 4 - Система формирования и развития маркетинговой деятельности в рамках единой государственной маркетинговой службы

Центральная маркетинговая служба является головным звеном, аккумулируя и анализируя всю необходимую информацию районных и регионального уровней (рис.4).

В рамках данного организационно-функционального подхода предлагаются следующий алгоритм по функционирования эффективной маркетинговой системы (службы) способствующей устойчивому развитию регионального рынка жилья.

1) Проводится анализ потребительского спроса на необходимом уровне (региональном или районном), выявляются потребительские предпочтения, делается прогноз по возможным объемам реализации жилья, проводится оценка влияющих параметров;

2) Предоставляется вся собранная и систематизированная информация в соответствующие органы управления;

3) Органы управления, в случае одобрения проекта строительства, предоставляют в единую маркетинговую службу информацию о предполагаемом месте застройки, при этом само место застройки является необлагаемым пошлинами, то есть предоставляется застройщику бесплатно в рамках реализации проекта;

4) Единая маркетинговая служба проводит тендер на застройку среди компаний;

5) В итоге выигравшая тендер компания осуществляет постройку объектов недвижимости необходимого типа, в ходе которой начинается продажа жилья по доступным ценам, за счет увеличения объема продаж.

В целом, проведенные исследования дают основания сделать выводы и предложения, имеющие определенное практическое значение для регулирования и развития инфраструктуры рынка недвижимости:

1. Анализ современного состояния развития рыночных отношений в сфере недвижимости позволяют констатировать, что в современных условиях доля маркетинговой деятельности в формировании и развитии инфраструктуры рынка крайне мала. Принципы, формы и методы функционирования в сфере недвижимости должны коренным образом меняться, их деятельность должна базироваться на маркетинговой концепции развития.

2. Эффективное регулирование маркетинговой деятельности предприятий строительного сектора в условиях острой конкуренции является основой формирования и развития регионального рынка недвижимости и стабильности производства объектов недвижимого имущества.

3. На современном этапе применение маркетинга в сфере недвижимости обуславливает постоянное и активное изучение потребительского спроса, возможность предложения потребителям более качественного товара и высокого уровня обслуживания, что позволит обеспечить устойчивое положение на рынке, увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность продукции и увеличить рыночную долю, обеспечить прогнозируемые доходы и стабильность.

4. Внедрение маркетинга в сферу недвижимости должно носить комплексный характер и охватывать все сферы и уровни деятельности,

образовывая единую систему. Такая система должна включать в себя: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления сферой недвижимости (республиканского, областных, районных), консультативные или информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы.

5. Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления единой системы маркетинга призваны выполнять координирующую и связующую роль в ней. Коммерческие маркетинговые центры мо1ут быть организованы, как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий сферы недвижимости и выполняющих их запросы. Формирование подобной системы создает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации эффективного маркетинга в сфере рынка недвижимости.

Реализация выработанных подходов, рекомендаций и предложений, может стать одним из условий, способствующих развитию динамичного рынка недвижимости в настоящее время, и посредством этого положительно влиять на него в целом.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1. Сырыгин С.С. Девелопмент - современная концепция развития недвижимости / Сырыгин С.С.// Вестник Российской академии естественных наук. Серия экономическая №13(6) Спб.: Изд-во ГОУ ВПО «ЛОИЭФ», 2009. - 0,19 п.л.

2. Сырыгин С.С. Конкуренция на рынке недвижимости Санкт-Петербурга / Сырыгин С.С.// Вестник Российской академии естественных наук. Серия экономическая №14(1) Спб.: Изд-во ГОУ ВПО «ЛОИЭФ», 2010. -0,19 п.л.

3. Сырыгин С.С. Роль рынка недвижимости в современной рыночной экономике / Сырыгин С.С.// Журнал правовых и экономических исследований №2 Спб.: Изд-во ГОУ ВПО «ГИЭФПТ», 2010. - 0,25 пл.

4. Сырыгин С.С. Роль имиджа в современном маркетинге (на примере рынка недвижимости) / Сырыгин С.С.// Сборник материалов научно-практической конференции. Гатчина.: Изд-во ГИЭФПТ, 2010. - 0,12 п.л

5. Сырыгин С.С. Проблемы рынка недвижимости в современной России / Сырыгин С.С.// Экономика и управление: российский и международный опыт: Сборник научных трудов. Гатчина.: Изд-во ЛОИЭФ, 2007.-0,19 п.л

6. Сырыгин С.С. Формирование понятия рынка недвижимости /Сырыгин С.С.// Известия СПбГАУ №20.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2010 - 0,25 п.л.

Подписано к печати 16.11. 2010 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,45 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сырыгин, Станислав Сергеевич

Введение.

1 Теоретические и методологические основы и предпосылки развития маркетинговой деятельности субъектов на> формирующемся рынке недвижимости^.:.;„.

1.1 Теоретические подходы к стимулированию развития и эффективному регулированию маркетинговой деятельнос ти хозяйствующих субъектов на развивающихся рынках.

1.2 Возможности и особенностшформирования и развития отечественного рынка- недвижимости:.;. 2 Г

1.3 Подходы к сегментированию и классификации субъектов рынка недвижимо сти.

1.4 Особенностиюрганизации маркетинговых исследований на рынке недвижимости;.

2 Социально-экономическая диагностика условий и динамики развития маркетинговойщеятельности субъектовдаа рынке жилой недвижимости.

2.1 Формирования рынка недвижимости - общие тенденции и оценки.

2.2 Особенности развития рынка квартир в современной экономической ситуации региона.

2.3 Оценка характера и интенсивности маркетинговой деятельности субъектов ншрынке жил ойнедвижимости".

3 Совершенствование организационно-экономического механизма управления маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке: недвижимости.

3.1 Основные направления развития маркетинговых систем на рынке жилого имущества.в условиях обостряющегося там5 кризиса.

3.2 Разработка типологии жилой недвижимости — как эффективный инструмент маркетинговой политики хозяйствующего? субъекта.

3 .3 Модели маркетингового взаимодействия продавца и покупателя наг . рынке недвижимости:.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Диагностика и регулирование маркетинговой активности субъектов регионального рынка недвижимости"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения и решения^ теоретических, методологических и прикладных проблем маркетинга в сфере недвижимости, как одного из элементов единого рынка России, развивающегося! высокими темпами и имеющего стратегические перспективы. I

На современном, российском рынке недвижимого имущества представлены практически все виды объектов жилищного назначения, общественные здания и помещения, производственные объекты, земельные участки.

В1 последнее время количество заключаемых сделок в жилищном секторе существенно увеличилось, тем самым проявилась тенденция к росту количества сделок с объектами гражданского назначения, наметились .предпосылки к активизации рыночных процессов в промышленном строительстве.

В условиях глобализации экономических процессов маркетинговый подход становится важнейшей составляющей по управлению рынком недвижимости. Таким образом возрастает необходимость преобразования хозяйственного механизма и создания гибкой системы управления, способной к формированию эффективных предпринимательских решений. Поиск научно-обоснованных подходов и методов ориентирован на качественное изменение управленческой системы с целью внедрения принципов, приемов, методов и подходов современного маркетинга, способствующего достижению оптимальных экономических соотношений в современных условиях рыночной номенклатуры.

Эффективность управления недвижимостью зависит от методологической корректности и логической обоснованности концептуальных подходов и принципов. Стремление к целенаправленному воздействию на потребителя, изучению и всестороннему анализу средовых характеристик и структуры рыночных сегментов, обуславливает необходимость использования маркетингового подхода, позволяющего создать интегрированную систему управления недвижимостью на принципах стратегической гибкости и адаптации, в условиях изменяющегося рынка. Методы, маркетинга несут в себе необходимый теоретический потенциал, применение которого в соотношении с полнотой и. научной проработанностью способно придать , стимулирующий импульс к активизации1 управленческой деятельности в сфере недвижимости, а, его инструментарий - дать толчок к формированию методически верных предпринимательских решений.

Степень- изученности проблемы. Возникновение и развитие рынка недвижимости поставило науку перед необходимостью, изучить его содержание, тенденции и закономерности развития, определить наиболее эффективный механизм управления. С этой-целью используются наработки зарубежных ученых, которые уже многие десятилетия занимались разработкой, теории- рыночной экономики, а также те труды российских ученых, которые появились по этой проблематике в последние годы.

Проблемы, связанные с маркетинговым взаимодействием*- продавца и покупателя, рассматриваются в работах Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Немчина A.M., Новаторова Э.В., Масловой Т.Д., Минаева Д.В:, Фирсановой О.В. Значительный, вклад в изучение экономики недвижимости внесен такими отечественными учеными, как Асаул А.Н., Горемыкин В.А., Грибовский СВ., Максимов С.Н., Ресин В.И., Смирнова И.В., Старинский В.Н., Стерник Г. М., Тарасевич Е.И.

Вопросам маркетинга недвижимости уделяется внимание в научных трудах Ардемасова Е.Б., Валетова А.И., Грахова В.П., Зрюнина A.M., Ивакина Е.К., Песоцкой Е.В., Рахмана И.А., Селютиной Л.Г., Стаханова В.Н., Султановой З.Р., Степанова И.С., Шайтанова В.Я., Юнацкевича П.И.

Проблемам взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости посвящены работы зарубежных ученых: Buxmann Р., Gebauer J., Merlo A., Ortalo-Magne F., McKenzie D., Betts R.

В' то же время следует отметить, что научных разработок, в которых бы специально рассматривались методологические основы' (то есть исходные теоретические позиции) использования маркетингового подхода в сфере недвижимости, в.которых очень нуждается практика, очень мало. ■

Таким образом, в настоящее время существует противоречие, состоящее в том, что практика нуждается в разработке теоретической концепции использования современного маркетинга в сфере- недвижимости, в то же время работы, которые бы решали эту задачу, практически отсутствуют. Разрешению этого противоречия^ может способствовать разработка методологии организации маркетинговой» деятельности и. поведения потребителей на различных типах рынков) недвижимости, которая является научной проблемой и которой посвящена данная диссертация.

Объектом исследования является рынок недвижимости Санкт-Петербурга.

Предмет исследования - экономические отношения* субъектов рынка, имеющих коммерческие интересы в сфере недвижимости и закономерности функционирования и развития рынка недвижимости на основе эффективного использования современных маркетинговых технологий.

Цель исследования заключается в научном' анализе, разработке подходов, направлений и методов развития рыночной активности в сегменте рынка недвижимости, а так же разработка маркетинговой концепции активизации производства и продаж в сфере недвижимости.

Реализация поставленной цели исследования обусловила решение следующих взаимосвязанных задач:

• сформулировать теоретические предпосылки зарождения и развития рынка недвижимости и раскрыть особенности его формирования применительно к рынку квартир;

• уточнить классификацию и типология современного рынка жилой недвижимости, а также роль государства по его регулированию и развитию;

• уточнить методологию организации маркетинговых исследований и систему маркетинговых взаимодействий на рынке недвижимости;

• осуществить, оптимизацию типологических параметров объектов недвижимости.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых, которые не только заложили научно-методические основы развития предпринимательства, маркетинга и социально-экономического управления в условиях рыночной экономики, но и внесли существенных вклад в анализ проблем' функционирования рынка недвижимости. Они являются той методологической» основой, которая- используется как инструментарий научного поиска.

Научные обобщения, выводы и рекомендации, содержащиеся в трудах зарубежных и- отечественных ученых, материалы научно-практических конференций, анализ практики использования маркетинговых технологий на различных этапах рынков недвижимости, позволили сделать необходимые научные обобщения, выводы и выработать практические рекомендации для повышения эффективности функционирования рынка недвижимости' и тем самым послужили базой для решения поставленной'научной проблемы.

Информационной базой исследования! послужили законодательные и нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Российской Гильдии Риэлторов, Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Комитета по строительству Санкт-Петербурга, материалы научно-практических конференций, периодической печати по проблемам рынка недвижимости и маркетинговых технологий, сетевых источников информации в Интернете, труды зарубежных и российских исследователей, а также собственные результаты исследований автора, выполненных в рамках подготовки диссертации.

Научная новизна исследования:

1. скорректирован- исследовательский понятийный аппарат, даны трактовки и определения" рынков недвижимого имущества и жилья, маркетингового комплекса операторов и хозяйствующих субъектов;

2. разработана и апробирована методика оценки уровня маркетинговой деятельности по стимулированию продаж на рынке жилья; диагностированы его параметры и динамика, позволяющие повысить эффективность стратегических маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в целом;

3. впервые предложена многоуровневая классификация, рыночного продукта, позволяющая ранжировать товарную совокупность с учетом особенностей и параметров конечной строительной продукции* - жилого имущества;

4. предложены усовершенствованная схема и алгоритм взаимодействия продавца и покупателя, позволяющие обеспечивать их максимальное информативное совмещение с целью активизации процесса продаж;

5. разработана и обоснована структурно-функциональная* модель эффективного функционирования маркетинговой системы рынка недвижимого имущества, позволяющая формировать нормальную конкурентную среду, воздействовать на рыночное ценообразование и более полно удовлетворять потребительские запросы.

Практическая значимость результатов исследования^ состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию и регулированию маркетинговой деятельности на рынки недвижимости в целом и жилого имущества в частности.

Выводы и рекомендации, с нашей точки зрения, носят универсальный практический характер и могут быть применены не только субъектами

Северо-Западного федерального округа, но и другими регионами РФ для создания эффективно действующих маркетинговых структур. Кроме того основные теоретические выводы результаты исследований могут быть использованы высшей школе в процессе преподавания таких дисциплин как: «Экономика управления недвижимостью», «Управление государственным и муниципальным имуществом», «Девелопмент».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены на научно-практических конференциях различного уровня. Кроме того, они нашли отражение в 5 публикациях автора, в том числе в 3 статьях изданий, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 153 источников, приложений. Общий объем работы - 167 страниц, включая 18 рисунков и 20 таблиц, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сырыгин, Станислав Сергеевич

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1) На основании, проведенного исследования, было выявлено, что общепринятой научно-обоснованной трактовки понятий «рынок недвижимости» не существует.

В' силу сложности социально-экономической! природы рынка недвижимости! его строение позволяет рассматривать его в совокупности и взаимосвязи рынков товара; услуг и финансового капитала.

Нами было сформулировано понятие рынка, недвижимости - это специфическая система, основанная на взаимодействие совокупности её участников, в ходе действия которых возникают отношения^ вокруг объекта недвижимости и между ними. Данная^ трактовка не расходится с узконаправленным пониманием рынка недвижимости, подразумевающим экономическую функцию сведения вместе продавцов« и покупателей прав собственности на недвижимость посредством механизма цен;

2) Анализ литературы показал, что рынок недвижимости, как и его основная составляющая — недвижимость, имеет ряд особенностей, обуславливающей специфику маркетинговой' деятельности на1 нем. Среди' особенностей* на рынке недвижимости1 нами были' выделены следующие: сочетание и взаимосвязь первичного и вторичного- рынков недвижимости, инвестиционная, привлекательность, товара, уникальность объектов недвижимости, их стационарность, высокая стоимость с тенденцией к удорожанию со временем, существование двух рынков - рынка объекта и рынка услуг, быстрое и постоянное изменение на рынке, ограниченность покупателей.

3) Установлено, что- рынок недвижимости имеет отличительные особенности и существенно отличается, от традиционного рынка товаров и' услуг. Рынок недвижимости является интегрированной категорией, предполагающей наличие характерных черт, соответствующих финансовому рынку, рынку товаров и рынку услуг;

Осуществлена классификация* и типология современного рынка недвижимости, позволяющая производить сегментацию рынка недвижимости и осуществлять на нем: позиционирование инвестиционно-строительных компаний и конечного продукта их деятельности - объектов недвижимости.

На основании исследования нами была предложена новая система типологии объектов 1 недвижимости в соответствии* с понятием их престижности, как одного из важных показателей в, политике определения цен на рынке недвижимости, с целью её уравновешивания; так же нами была предложена новая схема по продвижению объектов'недвижимого имущества на основании критериев престижности.

Нами было сформулировано «понятие престижности недвижимости» - это такая, недвижимость, которая помимо выполнения основных своих функций, обладает рядом особенностей* и той! новизной; которые приводят к удовлетворению качественно г новых, не существующих ранее потребностей в общей целостности социальных взглядов.

4) В рамках диссертационной работы. был организован и проведен анализ первичного и вторичного рынков! жилья Санкт-Петербурга, выявлены тенденции его развития, в условиях кризисных явлений. Результаты исследования' показали наметившийся незначительный рост цен на объекты недвижимости, после кризисных явлений в экономике, понижение предложения жилья на первичном рынке, сохранившуюся высокую активность на вторичном рынке недвижимого имущества.

5) Проанализированы основные положения маркетинговой деятельности на рынке недвижимости. В. ходе исследования была выявлена прямая зависимость между свойствами недвижимости и маркетинговой деятельностью: социальная* направленность маркетинга на рынке жилья; использование комплекса маркетинга для товаров предварительного выбора; акцент на рациональные аспекты при продвижении; индивидуальный для каждой сделки процесс ценообразования; спрос индивидуален и невзаимозаменяем; дополнительные услуги в виде разнообразных способов расчета, трансформация товарной единицы; ограничена целевая аудитория потенциальных покупателей; условия приобретения объекта становятся фактором, определяющим потребительский спрос; используются различные ценовые политики; долгосрочное удовлетворение потребностей потребителя-инвестора; необходимость гарантийных обязательств в процессе эксплуатации;

6) На основании проведенного исследования, было выявлено, что общепринятой научно-обоснованной маркетинговой модели взаимодействия покупателей и продавцов не существует. Рассмотренные модели взаимодействия были классифицированы. В современных условиях происходит выбор продавца покупателем и выбор покупателя продавцом. На основании этой идеи нами разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя с использованием управляемых информационных фильтров, позволяющая на ее основе разрабатывать и внедрять методы маркетингового взаимодействия на рынке недвижимости.