Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости

Ардемасов, Евгений Борисович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: доктора экономических наук
Автор: Ардемасов, Евгений Борисович
Место защиты: Санкт-Петербург
Год: 2005
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости"

На правах рукописи

АРДЕМАСОВ Евгений Борисович

МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор

Горбунов Аркадий Антонович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимирович Федорович

доктор экономических наук, профессор Воронков Андрей Николаевич

доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

Ведущая организация - Институт проблем региональной

экономики РАН

Защита состоится О б 2005 г. на заседании диссертационно-

го совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд 9 & 5, ^

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургско! государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан « » О Ь> 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета и^^ггзр^"^ В.Н.Татаренко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. В последние годы в нашей стране происходят существенные перемены, которые охватили различные стороны общественной жизни: политику, образование, духовную сферу, здравоохранение и т.д. Коснулись они и народного хозяйства. В настоящее время идет целенаправленное формирование и развитие предпринимательства, единого рынка России. Одним из элементов единого рынка России становится и рынок недвижимости, развивающийся высокими темпами и имеющий весомые стратегические перспективы.'

На российском рынке недвижимости представлены практически все виды объектов жилищного назначения, общественные здания и помещения, производственные объекты, земельные участки. За последние годы значительно увеличилось число заключаемых сделок в жилищном секторе, наметилась тенденция к росту объема и количества сделок с объектами гражданского назначения, появились предпосылки к активизации рыночных процессов в промышленном строительстве. Отличительной чертой современного этапа в развитии рынка недвижимости является новый конструктивный подход, рассматривающий недвижимость не только как объект инвестиционной деятельности. Инвестиционный поток в сферу недвижимости постепенно меняет свое направление. На смену инвестициям в перепродажу приобретенных объектов для получения единовременной и зачастую незначительной прибыли, приходят крупные, долговременные инвестиционные проекты, нацеленные на получение постоянных денежных поступлений.

Так, уже сегодня финансово-строительны г и инвестиционные компании, некоторые риэлтерские фирмы занимаются активной производственно-предпринимательской деятельностью в области строительства и реконструкции зданий и сооружений различного назначения и их последующей' реализацией среди конечных и промежуточных потребителей. При этом интенсивные процессы вторичного рынка постепенно перемещаются в сторону первичного рын-

ка, а его участники приобретают статус фирм-застройщиков, реализующих всю совокупность функций по развитию недвижимости.

Российский рынок недвижимости отражает все проблемы формируемой экономики. Он характеризуется неравномерным развитием отдельных рыночных сфер; несовершенством законодательного обеспечения; отсутствием нормативных актов, регламентирующих оценочную деятельность, а также методик, использующих достигнутый, мировой опыт и адаптированных к отечественным условиям, отражающих их специфику во всей совокупности ее свойств и проявлений. Среди наиболее острых проблем выделяются проблемы построения действенной системы управления объектами недвижимости, способность обеспечить поступательный рост и развитие этой сферы и сформировать на этой основе совокупность базисных элементов для решения наиболее актуальных экономических, социальных и экологических задач.

В условиях радикального экономического реформирования и обострения кризисных явлений во всех отраслях и сферах народного хозяйства страны возрастает значение проблем перестройки всего хозяйственного механизма и создания гибкой и адаптационной системы управления, способной формировать эффективные предпринимательские решения. Поиск научно-обоснованных методов и подходов, направленных на качественные преобразования действующей управленческой системы, ориентирован на необходимость широкого внедрения принципоп и методов современного маркетинга, целью которого является достижение оптимальных экономических пропорций в динамических условиях рыночной номенклатуры.

обуславливает необходимость использования маркетингового подхода, позволяющего построить интегрированную систему управления недвижимостью на принципах адаптивности и стратегической гибкости. Методология маркетинга, как философия бизнеса, несет в себе тот теоретический потенциал, который при условии достаточной полноты и научной проработанности способен придать стимулирующий импульс к активизации управленческой деятельности в сфере недвижимости, а его инструментарий — дать толчок к формированию методиче-

^ки верных предпринимательских решений.

" Актуальность темы исследования обусловлена и необходимостью внедрения маркетингового подхода в процесс оценки объектов недвижимости, представляющим собой широко распространенную практику, охватывающую как первичный, так и вторичный рынки. Развивающийся рынок недвижимости предъявляет особые требования к точности и объективности оценки, которая должна базироваться на принципах эффективного использования объектов и сбалансированности затратных и доходных составляющих. Соблюдение этих требований возможно лишь при комплексном использовании маркетингового инструментария, направляющего развитие недвижимости в русло необходимости и достаточности с точки зрения потребителя — носителя спроса.

Возникновение и развитие рынка недвижимости поставило науку перед необходимостью изучить его содержание, тенденции и закономерности развития, определить наиболее эффективный механизм управления. С этой целью ^^спользуются наработки зарубежных ученых, которые уже многие десятилетия занимались разработкой теории рыночной экономики, а также те труды российских ученых, которые появились по этой проблематике в последние годы.

В то же время следует отметить, что научных разработок, в которых бы специально рассматривались методологические основы (то есть исходные теоретические позиции) использования маркетингового подхода в сфере недвижимости, в которых очень нуждается практика, очень мало.

Таким образом, в настоящее время существует противоречие, состоящее в том, что практика нуждается в разработке теоретической концепции использования современного маркетинга в сфере недвижимости, в то же время работы, которые бы решали эту задачу, практически отсутствуют. Разрешению этого противоречия может способствовать разработка методологии организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на различных типах рынков недвижимости, которая является научной проблемой и которой посвящена данная диссертация.

Данное исследование относится к области научных знаний — Экономика ^ управление народным хозяйством (маркетинг) пп.3.4.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых, которые не только заложили научно-методические основы развития предпринимательства, маркетинга и социально-экономического управления в условиях рыночной экономики, но и внесли существенных вклад в анализ проблем функционирования рынка недвижимости. Они являются той методологической основой, которая используется как инструментарий научного поиска. К ним следует отнести работы таких ученых как: М.Адамса, Дж.М.Кейнса, Ф.Котлера, А.Маршалла, А.Смита, А.К.Шторха, Г.Л.Багиева, В.Ф.Егорова, А.И.Бутовского, А.А.Горбунова, П.С.Завьялова, B.C. Кабакова, Н.Б.Ноздревой, Л.И.Цыгичко, Е.В.Песоцкой, Д.В.Соколова, В.М.Тарасевич, Е.В.Шатровой и многих других.

Научные обобщения, выводы и рекомендации, содержащиеся в труда^ зарубежных и отечественных ученых, материалы научно-практических конференций, анализ практики использования маркетинговых технологий на различных этапах рынков недвижимости, позволили сделать необходимые научные обобщения, выводы и выработать практические рекомендации для повышения эффективности функционирования рынка недвижимости и тем самым послужили базой для решения поставленной научной проблемы.

На защиту выносятся результаты решения крупной научной проблемы, имеющей важное хозяйственное значение и заключающейся в разработке методологии организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости.

Структура диссертации обусловлена целью и последовательностью решения основных задач исследования, и состоит из введения, пяти глав, заключения и списка использованных источников. Структура диссертации определена таким образом, чтобы в наибольшей степени отразить комплекс малоисследо-^рршых проблем по теме диссертации с учетом соблюдения логической последовательности и причинно-следственной взаимосвязи факторов и основных элементов исследуемых проблем и объектов.

Во введении обосновывается значимость и актуальность темы исследования, определяются его цели и задачи, раскрывается научная новизна полученных результатов и их практическая значимость.

В первой главе — «Теоретические и организационные проблемы развития рынка недвижимости». Раскрываются теоретические предпосылки зарождения и развития рынка недвижимости. Выявляются особенности современного рынка недвижимости. Развиваются организационно-экономические основы классификации и типологии современного рынка недвижимости. Предлагаются научные основы государственного регулирования рынка недвижимости и определяются функции государства в развитии рынка недвижимости.

Во второй главе — «Методологические и методические основы организа-маркетинговых исследований рынка недвижимости». Разрабатывается методология организации маркетингового исследования рынка недвижимости. Анализируется поведение потребителя на рынке недвижимости, и даются рекомендации по его учету в маркетинговой деятельности. Исследуется конкуренция на рынке недвижимости. Детализируется система маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости. Обосновывается методика организации маркетингового исследования рынка недвижимости.

В третьей главе - «Методологические положения по формированию маркетинговой деятельности на различных типах рынков недвижимости». Излагается система организационных мероприятий маркетинговой деятельности по реализации жилищной недвижимости. Раскрывается методологический подход к маркетинговой оценке общественных зданий и сооружений. Проводится маркетинг производственных объектов. Осуществляется анализ рынка земельных участков. Дается характеристика рынка незавершённого строительства.

В четвертой главе — «Концептуальные' основы моделирования маркетинговой деятельности в сфере недвижимости». Предлагается маркетинговая ко^ цепция управления недвижимостью. Осуществляется морфологический и типологический анализ потребительской полезности объектов недвижимости. Проводится оптимизация типологических параметров объектов недвижимости. Разрабатываются концептуальные положения формирования экономико-математической модели маркетинговой деятельности по распределению ресурсов в сфере недвижимости. Обосновываются методы оценки использования маркетинга в целях повышения эффективности функционирования рынка недвижимости.

В пятой главе - «Методические положения по стоимостной оценке объектов на рынке недвижимости» разрабатывается маркетинговая метрика показателей в оценке объектов на рынке недвижимости, предлагаются концептуальные положения стоимостной оценки объектов на рынке недвижимости, применительно к современным экономическим условиям, в том числе по оценке объектов жилищной недвижимости; общественных зданий и помещений; произ^ водственных объектов; земельных участков и незавершенного строительства.

В заключении дается краткий обзор основных положений и выводов диссертационной работы.

сти, в определении организационно-экономических основ развития, соотношения спроса и предложения, конкуренции, форм и методов управления маркетингом на рынке недвижимости.

Многие положения и рекомендации реализованы, апробированы и используются в маркетинговой деятельности инвестиционно-строительных комплексов Москвы и Санкт-Петербурга, в учебном процессе, в учебных пособиях, включены в планы научно-исследовательской работы.

Результаты диссертационного исследования вносят определенный теоре-еский и практический вклад в дальнейшее развитие теории маркетинга. Логика научного познания требует использования типологических группировок, более полно отражающих содержательные основы исследуемого объекта. Организационно-экономические задачи могут решаться с помощью количественных классификаций объектов.

На современном российском рынке недвижимости представлены практически все виды объектов жилищного, гражданского и промышленного назначения. Положенные в основу укрупненной типологии данного рынка, они образуют три его типа: рынок жилья; рынок общественных зданий; рынок промышленных зданий.

Однако на рынке недвижимости представлены не только объекты строительства. Значительную его часть составляет рынок земельных участков. Предлагаемая укрупненная типология рынка недвижимости представлена на рис. 1.

Рис. 1. Укрупненная типология рынка недвижимости Рассматривая структуризацию рынка недвижимости, можно сформировать объектную типологию. Объектная типология рассматривает не только крупные группы, отличающиеся функциональной направленностью, но и более

конкретные образования, охватывающие различные объекты того или иного назначения. Можно предложить, в частности, типологию объектов городской недвижимости, рассматривающую ряд типовых зданий и сооружений (рис. 2).

В практике социально-экономических обоснований используются и другие типологические построения. В частности получила распространение типология объектов жилого назначения, включающая: первичное жилье - место постоянного проживания человека; вторичное жилье, то есть загородное жилье, используемое в течение ограниченного периода времени для рекреационных нужд; третичное жилье, объединяющее гостиничный фонд, предназначенный для кратковременного проживания.

Рис. 2. Типология объектов городской недвижимости

Возвращаясь к изначальной укрупненной типологии рынка недвижимости, необходимо подчеркнуть, что каждый из них развивается самостоятельно, опирается на собственную законодательную и нормативную базу и имеет существенные отличия в социально-экономических характеристиках.

Для петербургского рынка жилищной недвижимости периодом роста активности стал 2001 г. В общей сложности в 2001 г. строительный комплекс Санкт-Петербурга обеспечил ввод в эксплуатацию 1,118 млн.кв.м. жилой площади. Это составило 101% к показателю ввода 2000 г.

В настоящее время на рынке жилья наблюдается подъем, но так было не всегда. Подавляющее большинство застройщиков Санкт-Петербурга в конце 1999 г. и в 2000-2001 гг. несли убытки, но с 2002 г. происходит резкий рост цен. Главная причина роста — удорожание себестоимости строительства. В структуре себестоимости строительства доля стройматериалов составляет от 60 до 70% (по данным ССК «Союзпетрострой»). Положение на рынке первичного жилья характеризует табл. 1.

Таблица 1

Объемы первичного рынка жилья*

Показатель 2001г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. (прогноз)

Объем продаж, тыс, кв.м 850 1100 1260 1360 1500

Объем продаж млн. долл. США 330 570 815 952 1125

* Источник: Комитет по строительству Администрации Санкт-Петербурга.

Оценка рынка общественных зданий и помещений должна опираться на четыре взаимосвязанных группы принципов: пользователя (собственника) общественных зданий и помещений; принципы, связанные с эксплуатацией общественных зданий и помещений; принципы, связанные с рыночной средой; принцип наилучшего и наиболее эффективного использования общественных зданий и помещений (рис. 3).

Петербургский рынок общественных зданий и помещений уверенно набирает обороты и расценивается местными бизнесменами как высокорентабельный и перспективный. Рост числа заявок на возведение объектов коммерческой недвижимости достигает 100%.

Со второй половины 2001 г. возросло число желающих построить промышленные, складские и логистические объекты.

Потребитель

принципы пользователя

- полезности;

- замещения;

- ожидания.

принцип наилучшего и наиболеЬ эффективного использования

Производитель

принципы, связанные с эксплуатацией собственности:

- остаточной продуктивности;

- вклада;

- возрастающей и убывающей доходности;

- сбалансированности;

- экономической величины;

- разделения и соединения прав собственности.

Рынок

принципы, связанные с рыночной средой:

- зависимость от внешней среды;

- соответствия требованиям рынка; •

- взаимодействия спроса и предложения;

- конкуренции;

- изменения стоимости.

Рис. 3. Принципы маркетинговой оценки общественных зданий

и помещений

Строительная активность в этом секторе рынка недвижимости связана с необходимостью обновления производства, обусловленной цикличностью развития экономики, а также Программами развития экономики России.

Развитие рынка земельных участков, достаточно новое явление для отечественной практики, связано с изменением градостроительной политики, произошедшим на рубеже 90-х годов. Начало его формирования связано со снятием ограничений на индивидуальное загородное строительство и появлением строительных, производственных и посреднических кооперативов. Правовой основой для создания земельного рынка послужили Закон о собственности, Земельный кодекс, другие законы и нормативно-правовые акты, регламентирую-^ щие развитие организационно-экономических основ управления земельным фондом.

Рынок земельных участков имеет циклический характер. Она проявляется по двум направлениям. С одной стороны, наблюдается сезонная цикличность спроса, а с другой — цикличные изменения цен на земельные участки. Цены и спрос начинают расти со второй половины февраля и достигают пиковых зна-

чений в мае-июне. Далее следует период относительного равновесия, а сентябрь-октябрь — период снижения рыночных цен и потребительского спроса. В период до начала следующего цикла и активизации сезонных факторов наиболее удобно наблюдать и объективно оценивать достоинства и недостатки отдельных земельных участков.

Колебания спроса на участке земли детерминированы многими факторами: месторасположением участка; степенью его обустроенности; обеспеченностью инженерными коммуникациями и другими. , . | Такие факторы имеют объективный характер и могут стать предметом достаточно точного и корректного анализа. Однако существуют факторы, которые не поддаются точным оценкам в силу их сложности или случайного характера. К таким факторам, в частности, можно отнести факторы внешнего окружения. Рынок земельных участков, как и любой рынок, функционирует в определенной маркетинговой среде. В ее структуре, как известно, присутствуют элементы макро окружающей среды, объединяющие политические. Экономические, демографические, социальные, культурные, естественно-природные и другие составляющие, оказывающие влияние на конкретные рыночные процессы и деятельность участников рынка и практически не испытывающие обратного влияния. Учет этих факторов связан с широкими прогнозными исследованиями, использующими разнообразный методический инструментарий. Методы, пригодные для оценки и прогнозирования макроэкономических процессов, как правило, не отличаются большой точностью. Чаще всего используется экспертный метод, который, несмотря на свой универсальный характер, дает лишь приблизительные результаты. В этих условиях макроэкономический прогноз является не гарантированной формой научного предвидения будущего, а анализ факторов внешней маркетинговой среды не всегда дает достаточно надежные результаты.

К числу случайных факторов относятся погодные условия в период ожидаемого увеличения цен и спроса на земельные участки. Если общие природно-

климатические условия отдельной территории могут быть подвергнуты анализу и учету, то погода, устанавливающаяся в коротком временном периоде практически не подвержена такому учету. Это обстоятельство обуславливает повышенный риск при совершении операций с земельными участками.

Анализ цен на земельные участки свидетельствует об их возрастающей динамике. Начиная с 1993 г. существует устойчивая тенденция к росту цен и на сегодняшний день они выросли в целом по стране примерно в 5 раз. При этом цены предложения превышают цену спроса на 20-40%, однако риэлтеры констатируют тенденцию к выравниванию этих показателей. ^

Наиболее значимым фактором, обуславливающим рыночную цену земельных участков, является фактор расположения и удаленности от городских агломераций, районных центров, крупных поселков. В частности, цена земельных участков, расположенных далее 50 км от Московской кольцевой автомобильной дороги в 2-3 раза ниже, чем в пределах 20 км, а на расстоянии в 70 км снижается в 2-3 раза (по сравнению с пятидесятикилометровой удаленностью).

Цена участка изменяется под воздействием фактора престижности. В Подмосковье действует определенная градация направлений по степени их привлекательности для покупателей. Цена 1 сотки земли в наиболее и наименее престижном направлении изменяется в 3,8 раза.

Помимо загородных участков земельный рынок охватывает городские территории. Однако в этом аспекте он не получил достаточного развития, вследствие недостаточной полноты и проработанности нормативно-правовой и организащ^ онно-экономической базы, необходимой для стимулирования рыночных процессов и эффективного использования механизма земельных отношений.

Рынок земельных участков выполняет специфическую социальную функцию. Он является привлекательным и достаточным для так называемого среднего класса, так как позволяет делать относительно небольшие вложения средств. По существу, это единственный способ инвестирования, доступный лицам со средним уровнем дохода. Это свойство рынка земельных участков ха-

растеризуется как один из наиболее социально-значимых рынков, нуждающихся в целенаправленном государственном регулировании.

Перспективы развития жилищного рынка определяют наличие объективной потребности населения в улучшении жилищных условий. Уже не одно десятилетие в России наблюдается острый дефицит жилья. По данным Государственного комитета Российской Федерации по статистике:

- приблизительно 11 млн. семей проживает в коммунальных квартирах;

- более 1 млн. чел. живет в ветхих домах и домах, находящихся в аварийном состоянии;

- 17 млн. чел. имеет жилую площадь размером менее 5 кв.м на человека.

Обострение кризисных явлений во всех сферах российской экономики

привело к резкому сокращению жилищного строительства за счет средств государственного бюджета и притока инвестиций в жилищную сферу. Однако несмотря на сложность общеэкономических условий рынок жилья развивается быстрыми темпами. Основная причина этого явления кроется в нерешенности жилищной проблемы, побуждающей потребителей искать любые способы для улучшения условий проживания.

Наиболее разнообразен рынок городского жилья. В его рамках можно провести целый ряд самостоятельных типологических построений.

На основе периодов возведения жилых зданий и характерных для них градостроительных ориентиров в крупных городах России, как отмечалось ранее, выделяются шесть типов объектов жилой недвижимости:- дома старого фонда, построенные в дореволюционный период и частично (примерно на уровне 20%) прошедшие комплексный капитальный ремонт, модернизацию и реконструкцию;

- дома, построенные за период с 1917 г. до конца 30-х годов, отличающиеся лаконизмом архитектурно-планировочных решений, расположенные в непосредственной близости к местам приложения труда (того периода), мало

престижными в настоящее время, но обладающими высокими конструктивно-технологическими характеристиками;

- «сталинские» дома, срок возведения которых пришелся на период с конца 30-х до конца 50-х годов, знаменующие собой возрождение классических архитектурно-градостроительных позиций и расположенные преимущественно в престижных, удаленных от промышленных -зон районах;

- дома первого поколения индустриального домостроения (60-е годы), характеризующиеся заниженным архитектурно-планировочным и конструктивно-технологическими параметрами; (

- дома второго поколения индустриального домостроения, построенные в 70-80-х годах, когда в градостроительном проектировании использовались более высокие нормы и стандарты;

- современные жилые дома, отличающиеся большим разнообразием характеристик.

Совершенно очевидно, что представленные типы домов отражают градостроительный аспект проблемы. Он не отделим от маркетингового аспекта, в рамках которого учитываются ключевые характеристики различных потребительских сегментов. Маркетинговый подход предполагает выделение следующих типов городского жилья: элитное; повышенной комфортности; массовое; низких потребительских качеств.

Характеристики каждого из представленных типов учитывают предпочтения целевых групп потребителей, а также уровень их платежеспособности. ^

Применительно к условиям крупных городов (в частности, Москвы и Санкт-Петербурга) можно выделить следующие типологические характеристики.

1. Элитное жилье.

К нему предъявляются следующие основные требования:

- размещение в наиболее престижных районах города;

- принадлежность к старому фонду при наличии проведенного капитального ремонта и реконструкции или к сталинскому фонду;

- наличие кирпичных наружных стен;

- общая площадь квартир не менее 70 кв.м.;

- наличие изолированных комнат по конфигурации, приближенных к квадрату, и большой кухни (площадью не менее 15 кв.м.);

- наличие охраняемого подъезда, подземного или близко расположенного гаража и другие.

Для малоэтажных домов коттеджей, входящих в состав элитных. Характерны такие потребительские требования, как:

1 - размещение на таком расстоянии до города, когда поездка занимает не более 1 часа;

- кирпичные стены;

- застройка в двух и более уровнях;

- наличие объектов бытового и инженерного обслуживания.

2. Жилье повышенной комфортности.

Потребительский спрос на жилье этого типа предполагает наличие следующих основных характеристик:

- возможность размещения в различных (не только наиболее престижных районах города);

- некоторое снижение требований к площади комнат и кухонь до 12 и 8 кв. м (соответственно); -. ■.

- наличие гостиной, площадью не менее 17 кв.м.;

I - большее разнообразие конструктивно-технологических параметров.

Применительно к малоэтажным домам, расположенным в пригородной зоне, основными характеристиками является высокая прочность, долговечность и низкая теплопроводность стен, а также обеспеченность инженерными сетями.

3. Типовое жилье. Для него характерно:

- размещение в любом районе города;

- по конструктивно-технологическим параметрам принадлежность к домам второго поколения индустриального домостроения и современного;

- соответствие архитектурно-планировочных параметров современным строительным нормам и правилам.

Для малоэтажной пригородной застройки наиболее существенны не только технические характеристики, но и обеспеченность основными объектами социально-бытового назначения.

4. Жилье низких потребительских качеств.

Исходя из условий потребительского спроса, формирующегося под воз-^^ действием фактора платежеспособности, требования, предъявляемые к этому типу жилья весьма невелики:

- размещение в не престижных районах;

- удаленность от основных транспортных коммуникаций;

- принадлежность к таким конструктивно-технологическим типам, как здания старого фонда, не подвергавшиеся капитальным ремонтно-реконструктивным работам, и дома первого поколения индустриального домостроения;

- размещение в первых этажах домов других типов;

- заниженные архитектурно-планировочные характеристики и т.д.

В пригородной зоне (входящей в состав агломерации) ведущим признаком становится двухчасовая доступность основной городской зоны.

Характеристики спроса потребителей жилья каждого типа различны, ка!^^ различны их мотивации, предпочтения и условия платежеспособности. Использовать единый типологический критерий, игнорирующий влияние всех факторов, не представляется возможным. Необходимо использовать несколько критериев, стремясь ограничить их число до целесообразного и обоснованного уровня. Взяв за основу такие параметры, как местоположение в черте города, а также архитектурно-планировочные, конструктивно-технологические и эколо-

гические параметры, можно предложить типологию городского жилья, представленную в табл. 2.

Таблица 2

Типология городского жилья_

Оценочные параметры жилья Тип жилья

1 тип Элитное 2 тип 1 " Повышенной комфортности 3 тип Типовое . 4 тип Низких потребительских качеств

Местоположение в черте города

1 зона + + +

' 2 зона + + +

: 3-4 зона + + +

5 зона + +

Архитектурно-планировочные параметры

Жилая площадь 3-х комнатных кв., (кв.м):

от 50 + +

45-50 + +

40-45 +

до 40 +

Площадь кухни, (кв.м>:

более 15 + +

10-15 + +

7-10 + +

до 7

Конструктивно-технологические параметры

Кирпичные дома, коттеджи, секционные + + +

Крупнопанельные дома 70-90 тт. + +

Монолитные дома + +

Сталинские дома +

Дома старого фонда + +

Крупно-панельные дома 60-х гг. +

Экологические параметры

1 зона + + + +

2 зона + + +

3-4 зона + + +

5 зона + +

При этом предусматривается выделение пяти зон на основе социальной престижности и пяти зон, характеризующих экологическое состояние городской среды (такое зонирование, в частности, характерно для Санкт-Петербурга).

Могут быть предложены и другие типологии объектов жилой недвижимости. В качестве критерия можно использовать, например, показатель этажности жилых зданий. По этому критерию можно выделить: малоэтажные дома — 1-3

этажа; дома средней этажности — 3-5 этажей; дома повышенной этажности — 5-9 этажей; высотные дома - 9-16 этажей; сверхвысотные дома — более 16 этажей.

В практике экономико-градостроительных обоснований получила развитие типология, базирующая на конструктивно-технологических критериях, основу для выбора критерия составляют, как правило, конструкция и материал наружных стен здания, в которых отражаются одни из наиболее существенных параметров жилищной обеспеченности. Можно использовать типологию, включающую в себя: дома с кирпичными наружными стенами; монолитные дома; полносборные дома; деревянные дома; дома смешанного типа. 4

Отдельную область жилищного рынка составляет рынок загородного жилья. На этом рынке чаще всего представлено вторичное жилье, но встречаются объекты, предназначенные для постоянного проживания. На рынке загородного жилья присутствуют три основных участника, которые формируют цену предложения: продавцы частных загородных домов; строительные организации-подрядчики, строящие на заказ; застройщики, выполняющие строительство домов, жилых комплексов, поселков для их последующей реализации.

В связи с незначительным объемом предложения каждого участника ни один из них пока не в состоянии оказывать значительное влияние на конъюнктуру рынка. Однако наметилась тенденция к активизации загородного строительства. Так, в Подмосковье реализуется ряд крупномасштабных проектов, предусматривающих возведение жилых домов общей площадью от 100 до 400 и более кв.м. Расчетная цена 1 кв.м. в таких домах составляет примерно 500 долг^ США. Для сравнения самое дешевое жилье в Москве стоит свыше 1000 долл. США за 1 кв.м.

Большинство загородных домов, выставляемых на продажу, принадлежит к домам элитного типа и рассчитано на потребителей с очень высоким уровнем дохода. Им соответствуют маркетинговые критерии, присущие домам этого типа.

Рыночные процессы в сфере строительства и реализации загородного жилья резко отличаются от условий городского жилищного рынка. Отсутствие

в!

ч.""'-" 21

дифференцированного предложения и недостаточная информационная насыщенность часто приводят к дезинформации продавца относительно реального уровня цен. Продажная цена, как правило, завышается, а после неудачных попыток реализации объекта снижается до приемлемого для покупателей уровня. Это и ряд других обстоятельств снижает степень привлекательности данного рынка для застройщиков и посреднических структур.

Рынок общественных зданий находится в стадии становления. Интересы специалистов рынка недвижимости постепенно переходят в сферу гражданско-^^го строительства, особенно в отношении инвестирования строительства отдельно стоящих и размещенных в составе градостроительных комплексов зданий и сооружений.

Объекты, обращающиеся на данном рынке, имеют ряд отличительных особенностей. Во-первых, они отличаются по своим видам, типам и проектным решениям; организационно-правовым формам учреждений, размещенных в этих зданиях; видам эксплуатационной деятельности. Особое место занимают многофункциональные здания и комплексы.

Во-вторых, общественные здания, даже построенные по типовым проектам, всегда уникальны. Это накладывает отпечаток на возможности верной рыночной оценки зданий, ценовые решения, соотношение спроса и предложения. Объекты жилищного рынка, в своем большинстве, основываются на типовых и, в общем, несложных архитектурно-строительных и инженерно-экономических ^^решениях. Их оценка базируется в основном на сопоставлении многочисленных, но достаточно достоверных данных. Общественные здания должны оцениваться на основе детального маркетингового исследования и анализа, начиная с изучения внешних факторов и заканчивая внутренними факторами, влияющими на объемно-планировочные показатели, стоимостные характеристики, условия эксплуатации, доходы.

В-третьих, рыночная оценка общественных зданий и помещений неразрывно связана с результатами деятельности предприятий и организаций, к ко-

торым они относятся. При таком подходе неизбежны методические трудности, вызванные невозможностью разрыва ценовых решений самого здания и результатов, возникших в процессе его использования.

Рынок общественных зданий можно подразделить на несколько типологических групп. В основе такой группировки лежат, как правило, функциональные признаки объектов. Принято различать, например, офисные, складские, торговые и производственные объекты. Их совокупности образуют соответствующие области рынка, на которых представлены объекты различного функционального назначения. 4

Рынок промышленной недвижимости России находится в начальной стадии развития. Даже наиболее общие аналитические исследования в этом секторе затруднены в силу фрагментарности и бессистемности информационного материала. Его состояние можно охарактеризовать как период определения собственника по основной массе объектов приватизации.

Представляется, что по мере развития процесса формирования реального собственника будет увеличиваться объем предложения в этой сфере, активизироваться конкурентные начала, расширяться потребительский спрос. Необходимым условием при этом становится стабилизация российской экономики и создания благоприятного инвестиционного климата.

На российском рынке недвижимости сформировался еще один, уникальный по сути, рыночный сектор. На нем представлены объекты незавершенного строительства, которыми изобилуют не только крупные города, но и малые ^ средние города, поселки городского типа, сельские поселения.

Поиск способов типизации рынка недвижимости должен иметь в своей основе не только объектные характеристики, но и сугубо рыночные категории, в частности, категорию потребительского спроса.

Современная экономическая наука (как отечественная, так и зарубежная) использует этот критерий при анализе жилищного рынка.

Потребительский спрос является, в первую очередь, отражением объективно существующей потребности в жилье. Он всегда зависит от личностных факторов, а его интенсивность обусловлена результатами конкуренции между стремлением удовлетворить жилищные потребности и желанием приобрести другие товары или услуги, так как финансовые возможности большинства потребителей не позволяют удовлетворить все потребности одновременно. Зависимость, связывающая эти внешние факторы со спросом называется функцией спроса на жилье. Эта функция включает следующие основные факторы:

- финансовые возможности потребителя Р);

- стоимость жилья (Ра)',

- стоимость других товаров и услуг, обращающихся на рынке (Р)\

- индивидуальные жилищные предпочтения (Ы).

Объем спроса на жилье выражается через функцию спроса:

й =/(/•• ЛМ 1 (1)

При этом сам предмет спроса на жилье пока точно не определен. Термином «жилье» обозначаются два принципиально различных понятия.

Первое из них, которое в экономической практике принято называть жилищным фондом, относится непосредственно к объектам жилого назначения -зданиям, сооружениям, жилищным комплексам и помещениям. Спрос в данном случае можно характеризовать, как спрос на жилищную собственность или жилищный фонд.

Второе понятие отражает текущее функционирование жилья. Каждая единица жилого фонда может производить ряд потребительских услуг:

- служить убежищем;

- создавать условия для развития семьи;

- служить местом отдыха, или ведения домашнего хозяйства и т.д.

Их совокупность образует единый вид жилищных услуг. Именно этот аспект жилья рассматривается, в частности, при изучении рынка жилья, сдавае- . мого внаем, так, как на этом рынке реализуются не строения, а жилищные услуги, предоставляемые этими строениями.

Различия между этими двумя понятиями — не просто семантические или произвольно выбранные. Изучая спрос на жилищный фонд, исследователь изучает сам объект, создающий соответствующие услуги. Однако, наблюдая динамику цен, можно встретить ситуацию, когда цены на жилые объекты движутся в одном направлении, а на создаваемые ими услуги — в противоположном. В этом явлении отражены различия двух типологических групп жилищного рынка - рынка жилищного фонда и рынка жилищных услуг.

Важно отметить, что в западной экономической школе сформировалось единое научное направление — жилищная экономика, изучающая закономерности и взаимосвязи в развитии этих рынков. В качестве одного из доказательств распространенности данного подхода можно обратиться к международной статистике, которая в течение многих лет использует показатель доли расходов семейного бюджета на единые жилищные нужды. Внедрение концепции интегрированной жилищной экономики в отечественную управленческую практику обеспечит возможность приближения принимаемых управленческих решений в жилищной сфере к реально протекающим процессам.

При изучении рынка недвижимости могут применяться не только типологии, но и различные классификации. В частности, может быть выстроена классификация объектов жилого назначения по этажности, размеру жилой и общей площади или иным количественным критериям. Применительно к промышленным объектам в качестве классификационного критерия можно использовать показатель объема производственных площадей или ожидаемой прибыли, объема выпуска продукции, экономической эффективности и другие.

Классификация рынка общественных зданий может базироваться На объектно-планировочных показателях, а в случае их прибыльного характера - показателях ожидаемого дохода и т.д.

Существенные отличия рынков недвижимости Санкт-Петербурга и Москвы, требуют разработки соответствующей классификации.

Разработана классификация зданий адаптированная к условиям московского и петербургского рынков недвижимости. В соответствии с данной классификацией общественные здания и помещения делятся на четыре категории: А,В,С и О. Категории А и В в свою очередь подразделяются на А1, А2, АЗ и В1, В2 соответственно. Местоположения здания в этой классификации не учитывается. Процесс присвоения зданию того или иного класса требует тщательного анализа всех его параметров и характеристик. Следует принять во внимание, что границы между классами в некоторых случаях довольно размыты. Одно и то же здание может быть классифицировано по-разному по мере его износа и в силу появления на рынке более современных зданий.

Класс А1: Здание должно отвечать требованиям зарубежных инвесторов; новое строительство; полностью управляемый микроклимат в помещениях, поддержание постоянной температуры и влажности при помощи интегрированной системы вентиляции, отопления и кондиционирования (как правило, осуществляется при помощи четырехтрубных фэнкойлов); возможность установки фалын-полов и подвесных потолков; высота между перекрытиями не менее 3,6 м (не менее 2,7 м от фалып-пола до подвесного потолка); эффективная планировка этажа и рациональное расположение опорных колонн (расстояние между колоннами не менее 7 м), рациональное соотношение между колоннами и окнами; достаточное количество Машино-мест на подземной автостоянке; современные системы безопасности; хорошее инженерное обеспечение; источник бесперебойного питания; управление зданием, отвечающее международным стандартам; профессиональный опытный арендодатель; наличие правильно

оформленной юридической документации на право собственности и эксплуатации здания.

Класс А2: Вновь построенное здание или полностью реконструированное здание; полностью управляемый микроклимат в помещениях, поддержание постоянной температуры при помощи интегрированной системы вентиляции, отопления и кондиционирования воздуха; современные системы безопасности; достаточное инженерное обеспечение; источник бесперебойного питания; возможность установки фальш-полов и подвесных потолков; управление зданием, отвечающее международным стандартам; профессиональный опытный арендодатель; наличие правильно оформленной юридической документации на право собственности и эксплуатации здания. Возможно отсутствие подземной автостоянки. Очень близко к классу А1, но уступает ему по нескольким незначительным параметрам.

Класс АЗ: Типичное здание класса А, построенное или полностью реконструированное в начале 90-х годов; может иметь некоторые недостатки планировки (например, расположение капитальных стен); часто имеет двухтрубную систему вентиляции, отопления и кондиционирования или систему предварительного охлаждения приточного воздуха; может иметь менее опытного арендодателя и службу эксплуатации. Близко к классу А2, но уступает ему по нескольким незначительным параметрам.

Класс В1: Реконструированное здание; система предварительного охлаждения приточного воздуха или сплит-системы кондиционирования; возможность установки подвесных потолков; косметический ремонт, соответствующий западным стандартам; круглосуточная охрана; хорошая служба эксплуатации; определенный уровень услуг в здании; опытный арендодатель; достаточное количество Машино-мест на подземной охраняемой автостоянке.

Класс В2: Косметический ремонт здания класса С; неэффективная планировка (коридорная система); принудительная вентиляция; эксплуатация здания

и услуги на минимальном уровне; могут быть проблемы с некоторыми юридическими документами.

Класс С: Типичное институтское здание советских времен в состоянии «без ремонта».

Класс О: Неэксплуатируемое сооружение; требует полной реконструкции.

Выделение на рынке недвижимости значительного сектора общественных зданий и помещений, который также делится на соответствующие сектора, среди которых выделяются рынки: офисных зданий и помещений, торговых площадей, гостиниц, требует разработки соответствующей классификации и типизации.

В настоящее время существует классификация офисных зданий и помещений, которая разработана объединением риэлтеров МИФ. В соответствии с классификацией МИФа, бизнес-центр в районе МКАД при уровне арендной ставки 300 долл.США за кв.м в год может называться классом А. При этом те же участники рынка заявляют, что цены на офисы класса А находятся в диапазоне 550-650 долл.США за кв.м. в год. Все это, не без основания, вызывает массу вопросов как у арендаторов, так и у собственников.

Поэтому разработана и предлагается Экономическая Классификация Офисных Зданий - ЭКОЗ, целью которой является упрощение процесса работы с офисной недвижимостью для всех участников рынка недвижимости (рис. 4).

Классификация ЭКОЗ, помимо инженерных, строительных и эксплуатационных характеристик здания, учитывает и такой основной коммерческий параметр недвижимости как месторасположение, так как арендная ставка в двух абсолютно одинаковых зданиях будет значительно отличаться в зависимости от этого фактора.

Параметры ЭКОЗ представлены в табл. 3.

Возможность использования классификаций рынка недвижимости, основанных на количественных показателях, далеко не всегда отражающих качест-

венные параметры, отнюдь не исключает необходимости в детальных типологических разработках.

Рис. 4. Предмет и цель Экономической Классификации Офисных Зданий

Менее информационные, по сути, классификации должны использоваться лишь как дополнительный аналитический материал, пригодный для наиболее общего изучения проблемы или принятия сугубо формальных решений. Построение эффективных предпринимательских систем, формирование адекватных управленческих процедур, а также установление оптимальных рыночных пропорций не возможно без обоснованных детализированных типологий.

Маркетинговое исследование в области рынка недвижимости представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга с целью обеспечения стратегического и текущего планирования, определения тактики, методов и средств формирования спроса, оценки эффективности работы экономических структур, задействованных в рынке недвижимости и др.

Вследствие этого возникает необходимость использования общеметодологических принципов и концепций системно-информационного анализа, основной целью которых должно быть обеспечение наиболее эффективной переработки того ограниченного объема информации, которым располагают при изучении и анализе рынка.

6Й

Таблица 3

Параметры Экономической Классификации Офисных Зданий_

Параметры Класс А Класс В Класс С

1 2 3 4

Коммерческие

Месторасположение Внутри третьего кольца; первая линия Ленинградского, Ленинского, Кутузовского пр-в в пределах 6 км от третьего кольца Не нормируется Не нормируется

2 3 .4

Строительные

Вид строительства Новое, полная реконструкция Новое» полная реконструкция Реконструкция

Объем несущих конструкций Несущие стены только по периметру и лестничным колодцам Умеренно перестраиваемые этажи с минимальным количеством несущих перегородок Не нормируется

Расстояние между колоннами Шаг между колоннами — не мене 6 м Не нормируется Не нормируется

Лифты Обязательно при этажности от 4х этажей и выше Не нормируется Не нормируется

Расстояние до потолка Не менее 2,9 м Не менее 2,9 м Не менее 2,5 м

Инженерные

Система кондиционирования и вентиляции 2-х или 4-х трубная система кондиционирования и вентиляции, контролируемый микроклимат в помещениях Сплит-системы или приточи о-вытяжная вентиляция Приточно-вытяжная вентиляция

Система электроснабжения 1-я или 2-я категория надежности 2-я категория 2-я категория

Система бесперебойного питания Поддерживает все системы здания Поддерживает аварийные системы здания, лифты Поддерживает аварийные системы здания

Система компьютеризированного контроля «Смат Билдинг» Для зданий не старше 2 лет Не нормируется Не нормируется

Системы безопасности Охрана, система видео-* наблюдения н сигнализации Охрана, система вндео-наблюдения и сигнализации Круглосуточная охрана

Оптико-волокнистая связь Обязательно Обязательно Не нормируется

Эксплуатационные

Управление зданием Управляющая компания/служба эксплуатации Служба эксплуатации Служба эксплуатации

Организация питания Ресторан или кафетерий Не нормируется Не нормируется

Парковка наземная охраняемая Обязательно Обязательно Не нормируется

Подземный гараж Обязательно Не нормируется Не нормируется

Количество машино-мест: I на 100 кв.м. Обязательно Не нормируется Не нормируется

Процесс анализа конъюнктуры рынка недвижимости состоит из ряда этапов. Прежде всего, из всей совокупности факторов и показателей выделяются составные элементы, отдельные статистические оценки показателей и анализируются динамические ряды этих показателей. Следующая стадия — определе-

ние значимости и степени воздействия основных конъюнктурно-образующих факторов. Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого. Следует заметить, что исходная информация, которую реально удается собрать и подготовить для решения маркетинговых и управленческих задач, оказывается, как правило, неполной (неточной) или, как принято считать, неопределенной. Поэтому методология системно-информационного анализа рынка недвижимости обуславливает необходимость учета фактора неопределенности и стохастичности как объективных условий, сопутствующих рыночному процессу недвижимости (рис. 5). 4

Рис. 5. Схема проведения маркетинговой оценки объекта жилого назначения

Очевидно, что объективные трудности решения задачи маркетинговой оценки объекта недвижимости обуславливают необходимость использования формально-логического подхода, в основе которого должны быть положены теоретико-информационные и статистические методы, а также методы теории принятия решений в условиях ограниченной информации о состоянии среды и ожидаемой полезности.

Для решения этих вопросов представляется целесообразным, прежде всего, использовать некоторые способы формализации неопределенности, основанные на теории субъективной вероятности. Это обусловлено высоким уровнем, которого достигла эта теория в процессе развития на протяжении нескольких столетий (на позициях субъективного подхода к вероятности стояли Лаплас и Бернулли).

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор объекта, обоснование задач исследования и их решение.

В диссертации поставлена цель разработать теоретические и методологические основы маркетинговой концепции в сфере недвижимости, определить организационно-экономические основы развития, соотношения спроса и предложения, конкуренции, форм и методов управления маркетингом на рынке недвижимости.

Реализация поставленной цели потребовала формирования и решения следующих задач:

- раскрыть теоретические предпосылки зарождения и развития рынка недвижимости, его структуру;

- выявить особенности современного рынка недвижимости;

- осуществить классификацию и типологию современного рынка недвижимости;

- определить функции государства по регулированию и развитию рынка недвижимости;

- уточнить методологию организации маркетингового исследования рынка недвижимости;

- выявить особенности поведения потребителя на рынке недвижимости и дать рекомендации по использованию их в маркетинговой деятельности;

- установить направления влияния конкуренции на рынке недвижимости;

- определить систему маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости;

- разработать методику организации маркетингового исследования рынка недвижимости;

- определить особенности маркетинговой деятельности на различных рынках недвижимости: жилищной, общественных зданий и сооружений, производственной, земельных участков и незавершенного строительства;

- разработать маркетинговую концепцию управления недвижимостью;

- провести морфологический и типологический анализ потребительской полезности объектов недвижимости;

- осуществить оптимизацию типологических параметров объектов недвижимости;

- разработать концептуальные положения формирования экономико-математической модели маркетинговой деятельности по распределению ресурсов в сфере недвижимости;

- разработать методический подход к оценке процесса использования маркетинга в целях повышения эффективности функционирования рынка недвижимости;

- разработать методические положения по стоимостной оценке объектов на различных рынках недвижимости: жилищной, общественных зданий и сооружений, производственной, земельных участков и незавершенного строительства.

Объектом исследования является рынок недвижимости, как один из важнейших элементов национального рынка, формирующий инфраструктурные условия организации процесса удовлетворения разнообразных общественных потребностей, нынешнее состояние маркетинговой деятельности в сфере реализации и управления недвижимостью.

Предмет исследования — экономические отношения субъектов рынка, имеющих коммерческие интересы в сфере недвижимости и закономерности функционирования и развития рынка недвижимости на основе эффективного использования современных маркетинговых технологий.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, маркетинга и управления рыночной экономикой, информационные материалы и нормативно-законодательные акты по проблеме ^^ развития рынка недвижимости.

Основными методами исследования стали системный и структурно-функциональный анализ, методы экономико-математического моделирования и прогнозирования.

Ш. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается, прежде всего, в разработке методологии организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости, в том числе:

фиксация Офисных Зданий (ЭКОЗ), целью которой является упрощение процесса работы с офисной недвижимостью для всех участников рынка недвижимости. Данная классификация, помимо инженерных, строительных и эксплуатационных характеристик здания, учитывает и такой основной коммерческий параметр недвижимости как месторасположение, так как арендная ставка в двух абсолютно одинаковых зданиях будет значительно отличаться в зависимости от этого фактора.

2. Выявлены организационно-экономические основы функционирования и развития предпринимательской и маркетинговой деятельности в сфере не-| движимости, которые развиваются в направлении создания агентств недвижимости не только на рынке жилой недвижимости, но в таких секторах рынка общественных зданий и помещений как гостиничная недвижимость, торговая недвижимость, офисных помещений, образующих своеобразный рынок коммерческой недвижимости.

3. Определены организационные основы управления предпринимательской и маркетинговой деятельностью в сфере недвижимости, роль и функции государства в этом вопросе, суть которых сводится к совершенствованию нормативно-правовой и законодательной базы функционирования рынка недвижимости, а также инвестирования и поддержки предпринимательства в сфере недвижимости, и в первую очередь предприятий инвестиционно-строительного комплекса, поскольку этот бизнес связан с огромными материальными и финансовыми затратами, а основными функциями государства по развитию рынка недвижимости будут являться: ^

- дальнейшее разгосударствление экономики, приватизация государственной собственности и развитие предпринимательства на рынке недвижимости. В основном это подразумевает дальнейшее овладение многообразием всех форм собственности и хозяйствования, поиске резервов и возможностей на рынке недвижимости;

- обеспечение максимальной свободы экономических субъектов на рынке недвижимости и полной их ответственности за конечные результаты своей производственно-коммерческой деятельности в инвестиционно-строительном комплексе;

- проведение демонополизации экономики. Конкурентная среда должна иметь не менее 7-10 предприятий, производящих однородные по типу объекты, поступающие на рынок недвижимости. В противном случае будет иметь место монополия производства;

- формирование рыночной инфраструктуры рынка недвижимости. Без создания сети товарно-сырьевых, фондовых бирж, инвестиционных фондов, коммерческих банков и др. невозможно создать полнокровный рынок недвижимости;

- осуществление активной структурно-инвестиционной политики. Она должна быть направлена на определение приоритетных направлений развития инвестиционно-строительного комплекса, к которым необходимо отнести: строительство жилья, объектов социально-бытового назначения и др. Причем в каждой из этих сфер можно выделить свои внутренние, более конкретные приоритеты в каждый данный период;

- применение свободного ценообразования на объекты недвижимости, исходя из их рыночной оценки.

4. Развита методология организации маркетингового исследования и поведения потребителей на рынке недвижимости, предложена система маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости, которая включает в себя рекламу, организацию выставок ярмарок, работу с общественностью, средствами массовой информации, стимулирование продаж, то есть предоставление скидок, кредитов, инвестиций.

ставка делается на потребителя, преследуя цель производить такую недвижимость, которая в наибольшей степени может удовлетворить потребителя и которую он предпочтет всем другим аналогам, то есть те объекты, которые окажутся приоритетными при выборе потребителями объектов недвижимости на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

6. Разработана методика учета поведения потребителя на рынке недвижимости в зависимости от его потребностей и платежеспособности в маркетинговой деятельности, базирующаяся на экономико-математической модели поведения потребителя на рынке недвижимости при наличии ограничения финансовых средств, которая позволяет исходя из критериев максимизации полезности приобретаемой недвижимости и минимизации его стоимости в условиях ограниченных средств и ресурсов покупателей, взаимоувязать имеющиеся финансовые средства покупателей и стоимость приобретаемых объектов на рынке недвижимости.

7. Разработана методика организации маркетингового исследования рынка недвижимости, алгоритм которой состоит из трех блоков: подготовительные мероприятия, информационная работа на рынке недвижимости, работа с покупателями (арендаторами), позволяющая анализировать различные виды рынков недвижимости, тем самым повысить эффективность работы на рынке недвижимости. Целью данной методики является структурирование последовательности действий по реализации объекта недвижимости. Выполнение алгоритма данной методики в значительной степени способствует повышению эффективности работы с недвижимостью. При этом необходимо отметить, что данный алгоритм достаточно универсален и применим к любым видам и объектам недвижимости.

ных стоимостей объектов недвижимости, выпускаемых отдельными предприятиями инвестиционно-строительного комплекса, образующуюся в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли, производящих объекты недвижимости при лучших, средних и худших условиях, что приводит к выравниванию нормы прибыли отрасли в среднюю для всего инвестиционно-строительного комплекса норму прибыли и превращению рыночной стоимости по сути дела в цену производства, обеспечивающую возмещение издержек производства и получение средней прибыли, пропорциональной размерам авансированных капиталов.

9. Выявлены особенности маркетинговой деятельности на различных типах рынков недвижимости: жилья, общественных зданий и помещений, производственных объектов, земельных участков, а также не специфическом рынке незавершенного строительства, которые дают возможность правильно спланировать маркетинговую стратегию, выбрав в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и предложения из трех:

- атакующую, созидательную стратегию, или стратегию наступления, которая предполагает активную агрессивную позицию на рынке недвижимости и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю, при этом оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка недвижимости;

- оборонительную, или удерживающую стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке недвижимости при отсутствии средств для проведения активной агрессивной политики;

- стратегию отступления, или вынужденная, а не выбираемая стратегия, которую используют в случае постепенного сворачивания операций на рынке недвижимости, ликвидации бизнеса.

10. Предложена маркетинговая концепция управления рынком недвижимости, которая базируется на принципах: глубокие и всесторонние рыночные и

конъюнктурные исследования; сегментация рынка недвижимости, адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночной ситуации; инновации; стратегическое планирование.

11. Разработаны концептуальные положения формирования экономико-математической модели маркетинговой деятельности по распределению ресурсов в сфере недвижимости, позволяющие распределять ресурсы при формировании плана развития (строительства, ремонта и др.) объектов недвижимости исходя из возникающих потребностей в тех или иных объектах.

12. Предложены методы оценки использования маркетинга в целях повышения эффективности функционирования рынка недвижимости, которые позволяют поэтапно оценивать маркетинговую деятельность: на стадии планирования — с целью предварительной оценки возможностей эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой компании — как оценка фактического итога проделанной работы.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные научные выводы создают методологические предпосылки для организации эффективной управленческой деятельности на рынке недвижимости, а методический подход доведен до стадии, позволяющей принимать конкретные экономически обоснованные оценочные решения. Основные теоретические выводы могут быть использованы для улучшения содержания экономической подготовки и повышения квалификации кадров, предпринимателей, менеджеров, маркетологов, активизации научных исследований. Прикладная значимость результатов заключается в том, что они представляют интерес для крупных, средних и малых предприятий, функционирующих на первичном и вторичном рынке недвижимости, региональных и муниципальных органов управления, риэлтерских фирм и профессиональных оценщиков. Теоретические положения диссертации и ее фактические данные могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов, а научные выводы диссертации могут быть использо-

ваны для дальнейшей теоретической разработки различных проблем в сфере развития рынка недвижимости.

Полученные научные разработки и выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики маркетинга на рынке недвижимости.

Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

Монографии, брошюры, учебные пособия

1. Е.Б. Ардемасов. Методы определения социально-экономических целей развития региона (крупного города). Монография. Издательство МФИН, ИСЭП РАН 1999 г. - 6.1. п.л. (вклад автора - 0.6 п.л.)

2. Е.Б. Ардемасов, A.A. Горбунов, Е.В. Песоцкая. Маркетинг в управлении недвижимости. Монография. / под редакцией д.э.н., проф. A.A. Горбунова/. Издательство ИСЭП РАН, 1997 г. — 8,5 п.л.(вклад автора - 4,5п.л.)

3. А.А Горбунов, Е.Б. Ардемасов. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований в сфере рынка недвижимости. Монография. / под редакцией д.э.н., проф. A.A. Горбунова/. Издательство МФИН, ИСЭП РАН, 1999 - 5 п.л. (вклад автора - 3 пл.)

4. Е.Б. Ардемасов. Региональные тенденции формирования строительного комплекса Глава 3. 100 - 140 стр. в монографии A.A. Горбунов и др. «Формирование региональных строительных комплексов в транзитивной экономике». Издательство ИСЭП РАН, СПб 1999 г. - 3,1 п.л. (вклад автора-1,0 п. л.)

5. Е.Б. Ардемасов. Методология современной маркетинговой деятельности на рынке недвижимости. Монография./ под ред. д.э.н., проф. Горбунова A.A./СПб.: Изд-во МФИН, 2004.-19,5 п. л.

Статьи и тезисы докладов

6. Е.Б. Ардемасов., Л.И. Цапу, Оптимизация деятельности холдинга на основе имитационного моделирования. Регион: политика, экономика, социология. Журнал № 2-3, 2004 г. - 0,9 п.л. (вклад автора - 0,4 п.л.)

7. Е.Б. Ардемасов C.B., Федораев,. Оценка мобилизационных производственных мощностей экономики стр. 175-179. Экономика и управление. Сборник научных трудов /под редакцией д.э.н., проф. A.A. Горбунова/. Издательство Институт управления и экономики. СПб 2004 г. - 20 п.л.

8. Е.Б. Ардемасов. Маркетинговая деятельность на рынке недвижимости, (научная сессия профессорско-преподававательского состава научных работников и аспирантов по итогам НИР 1996 г.) (тезисы докладов. -СПб: СПбГУЭФ, 1997 г. -0,1 п.л.)

9. Е.Б. Ардемасов. Формирование и развитие маркетинга совместных предприятий (Всероссийская научно-практическая конференция «Теория и практика антикризисного управления в хозяйственных системах») (тезисы докладов. - Пенза: ПДЗ, 1997 г. - 0.2 п.л.

10. Е.Б. Ардемасов, В.Г.Коротков Особенности менеджмента иностранной строительной фирмы при'строительстве на территории России. // Гуманитарные науки. 1997 г., № 1, 0,5 п.л. (в соавт., лично автором 0.3 пл.)

11. Е.Б. Ардемасов, В.Г. Короткое Методологический подход к формированию благоприятной внешней среды для предпринимательства. // Гуманитарные науки. 1997 г., № 2, 0,4 п.л. (вклад автора -0,2п.л.)

12.Е.Б. Ардемасов. Конкуренция на рынке недвижимости, предпринимательства региона. DUX, электр. Ф. публ.; http: ///www dux/ ru/im/article, 8, 1997 г.

13.Е.Б Ардемасов, В.Г.Коротков. Опыт зарубежных государств в регулировании предпринимательства. Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология » №4 ,2000 г.-0,6п_л. (вклад автора-0,3п.л.)

14.Е.Б.Ардемасов, В.Г.Коротков. Сегментация рынка недвижимости. Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология » № 4, 1999 г.-0,бп.л. (вклад автора-0,3:п.л.)

15.Е.Б.Ардемасов , В.Г.Коротков, Г.Н.Касаткин Структура предпринимательского потенциала личности. Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология». № 1, 2004 г. - 0,9 пл. (вклад автора - 0,3 п.л.) ,

16.Всероссийская научно-практическая конференция на тему: «Обновление экономики и управление в инвестиционно-строительной сфере - ключ к успеху». (Тезисы докладов.) - М., 1998 г. — 0,4 п.л.

17. Годичное 37 собрание Санкт - Петербургских научных советов по экономическим проблемам РАН «Пути преодоления финансового кризиса». - 21 апреля 1999 г./ Тезисы докладов. СПб.: Издательство МФИН, - 0,3 п.л.

18.Годичное 38 собрание Санкт - Петербургских научных советов по экономическим проблемам РАН «Регион как объект исследования: на материалах Санкт - Петербурга и Ленинградской области». - 30 марта 2000 г J Тезисы докладов. СПб.: Издательство МФИН, - 0,3 п.л.

19.Годичное 41 собрание Санкт-Петербургских научных советов по экономическим проблемам РАН «Российская Федерация в контексте мировой экономики геополитики: проблемы реформирования». Тезисы докладов. СПб.: Издательство ИРЭ РАН, 2003 г. - 0,4 п.л. . . "

20. Петербургский экономический форум. Сборник докладов. СПб.: 1999 г. Издательство МФИН, - 0,3 п.л. , .

21. Международная конференция на тему: «XXI век — Проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом. Сборник научных трудов. СПб, 1999 г.-0,3 пл.

22.Е.Б.АрдемасовМаркетинг различных типов недвижимости . Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология». № 4,2004 г. - 0,9 пл.

23.Е.Б.Ардемасов. Моделирование и прогнозирование маркетинговой деятельности на рынке недвижимости. Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология». №4, 2004 г. - 0,9 п л

24.Е.Б.Ардемасов. Поведение потребителя на рынке недвижимости и era учет в маркетинговой деятельности, (на примере Северо-Западног* Федерального округа). Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно- аналитический журнал №1 (13) 2005 г.—Изд-во Секретариат Бюро Межпарламентской Ассамблеи Евразийского экономического общества-31,5 п.л. (вклад автора-0,7п.л.)

25.Е.Б.Ардемасов. Методология организации маркетинговой деятельности • и- поведения потребителей на рынке недвижимости. Журнал «Регион:

Политика. Экономика. Социология». №1, 2005 г. - 0,7 п.л

26.Е.Б.Ардемасов.Типология складской недвижимости. Журнал «Регион: Политика. Экономика. Социология». №1,2005 г. - 0,4 пл

27.Е.Б.Ардемасов, Ал.А.Горбунов. Приоритетные направления в развитии рынка земельных участков. Годичное 43 собрание Санкт - Петербургских научных советов по экономическим проблемам РАН «Приоритеты социально-экономического развития». Сборник научных материалов. СПб.: Издательство СПбГАСЭ, 2005 г. - 0,8 пл.( вклад автора 0,5 пл.) ™

28.Е.Б.Ардемасов. Маркетинг производственных объектов.. Журнал «Инновации» №4,2005 г -0,8 п.л.

29.Кроме указанного выше, по теме диссертации опубликовано 24 тезиса выступлений (общим объёмом — 2,5 пл.) на международных, общероссийских, региональных конференциях, семинарах.

АРДЕМАСОВ ЕВГЕНИЙ БОРИСОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 27.4.2005. Формат 60x84. 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 2,25. Бум. л. 1,2 РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 100 экз. Зак 282.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21

Отпечатано с готового оригинал-макета в НПФ «АСТЕРИОН» Заказ № 128. Подписано в печать 27.04.200S г. Бумага офсетная. Формат 60x84*/,& Объем 2,75 п. л. Тираж 100 экз. Санкт-Петербург, 193144, а/я 299, тел. /факс (812)275-73-00, 275-53-92. тел. 970-35-70

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Ардемасов, Евгений Борисович

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

РАЗВИТИЯ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ.

1.1. Теоретические предпосылки зарождения и развития рынка недвижимости.

1.2. Особенности современного рынка недвижимости.

1.3. Организационно-экономические основы классификации и типологии современного рынка недвижимости.

• 1.4. Государство и его функции в развитии рынка недвижимости.

Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ.

2.1. Методология организации маркетингового исследования рынка недвижимости.

2.2. Поведение потребителя на рынке недвижимости и его учет в маркетинговой деятельности.

2.3. Конкуренция на рынке недвижимости.

2.4. Система маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости.

2.5. Методика организации маркетингового исследования рынка недвижимости.

Глава 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО

ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ НЕДВИЖИМОСТИ

3.1. Маркетинговая деятельность по реализации жилищной недвижимости.

3.2. Методологический подход к маркетинговой оценке общественных зданий и сооружений.

3.3. Маркетинг производственных объектов.

3.4. Анализ рынка земельных участков.

3.5. Характеристика рынка незавершенного строительства.

Глава 4. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ.

4.1. Маркетинговая концепция управления недвижимостью.

4.2. Морфологический и типологический анализ потребительской полезности объектов недвижимости.

4.3. Оптимизация типологических параметров объектов недвижимости.

4.4. Концептуальные положения формирования экономико-математической модели маркетинговой деятельности по распределению ресурсов в сфере недвижимости.

Ф 4.5. Методы оценки использования маркетинга в целях повышения эффективности функционирования рынка недвижимости.

Глава 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО СТОИМОСТНОЙ

ОЦЕНКЕ ОБЪЕКТОВ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ.

5.1. Маркетинговая метрика показателей в оценке объектов на рынке недвижимости.

5.2. Концептуальные положения стоимостной оценки общественных зданий и помещений.

5.3. Методы стоимостной оценки недвижимости ф производственных объектов.

5.4. Стоимостная оценка земельных участков.

5.5. Оценка объектов незавершенного строительства.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология организации маркетинговой деятельности и поведения потребителей на рынке недвижимости"

Одним из элементов единого рынка России становится и рынок недвижимости, развивающийся высокими темпами и имеющий весомые стратегические перспективы.

На российском рынке недвижимости представлены практически все виды объектов жилищного назначения, общественные здания и помещения, производственные объекты, земельные участки. За последние годы значительно увеличилось число заключаемых сделок в жилищном секторе, наметилась тенденция к росту объема и количества сделок с объектами гражданского назначения, появились предпосылки к активизации рыночных процессов в промышленном строительстве. Отличительной чертой современного этапа в развитии рынка недвижимости является новый инструктивный подход, рассматривающий недвижимость не только как объект инвестиционной деятельности. Инвестиционный поток в сферу недвижимости постепенно меняет свое направление. На смену инвестициям в перепродажу приобретенных объектов для получения единовременной и зачастую незначительной прибыли, приходят крупные, долговременные инвестиционные проекты, нацеленные на получение постоянных денежных поступлений.

Так, уже сегодня финансово-строительные и инвестиционные компании, некоторые риэлтерские фирмы занимаются активной производственно-предпринимательской деятельностью в области строительства и реконструкции зданий и сооружений различного назначения и их последующей реализацией среди конечных и промежуточных потребителей. При этом интенсивные процессы вторичного рынка постепенно перемещаются в сторону первичного рынка, а его участники приобретают статус фирм-застройщиков, реализующих всю совокупность функций по развитию недвижимости.

В условиях радикального экономического реформирования и обострения кризисных явлений во всех отраслях и сферах народного хозяйства страны возрастает значение проблем перестройки всего хозяйственного механизма и создания гибкой и адаптационной системы управления, способной формировать эффективные предпринимательские решения. Поиск научно-обоснованных методов и подходов, направленных на качественные преобразования действующей управленческой системы, ориентирован на необходимость широкого внедрения принципов и методов современного маркетинга, целью которого является достижение оптимальных экономических пропорций в динамических условиях рыночной номенклатуры.

Эффективность управления недвижимостью зависит от логической обоснованности и методологической корректности концептуальных принципов и подходов. Стремление к ориентации и целенаправленному воздействию на потребителя (с его потребностями и платежеспособными возможностями), к углубленному изучению и всестороннему учету средовых характеристик и структуры рыночных сегментов, к внедрению положений теории жизненных циклов, обуславливает необходимость использования маркетингового подхода, позволяющего построить интегрированную систему управления недвижимостью на принципах адаптивности и стратегической гибкости. Методология маркетинга, как философия бизнеса, несет в себе тот теоретический потенциал, который при условии достаточной полноты и научной проработанности способен придать стимулирующий импульс к активизации управленческой деятельности в сфере недвижимости, а его инструментарий - дать толчок к формированию методически верных предпринимательских решений.

Актуальность темы исследования обусловлена и необходимостью внедрения маркетингового подхода в процессе оценки объектов недвижимости, представляющим собой широко распространенную практику, охватывающую как первичный, так и вторичный рынки. Развивающийся рынок недвижимости предъявляет особые требования к точности и объективности оценки, которая должна базироваться на принципах эффективного использования объектов и сбалансированности затратных и доходных составляющих. Соблюдение этих требований возможно лишь при комплексном использовании маркетингового инструментария, направляющего развитие недвижимости в русло необходимости и достаточности с точки зрения потребителя - носителя спроса.

Возникновение и развитие рынка недвижимости поставило науку перед необходимостью изучить его содержание, тенденции и закономерности развития, определить наиболее эффективный механизм управления. С этой целью используются наработки зарубежных ученых, которые уже многие десятилетия занимались разработкой теории рыночной экономики, а также те труды российских ученых, которые появились по этой проблематике в последние годы.

Предмет исследования - экономические отношения субъектов рынка, имеющих коммерческие интересы в сфере недвижимости и закономерности функционирования и развития рынка недвижимости на основе эффективного использования современных маркетинговых технологий.

Целью исследования является разработка теоретических и методологических основ маркетинговой концепции в сфере недвижимости, определение организационно-экономических основ развития, соотношения спроса и предложения, конкуренции, форм и методов управления маркетингом на рынке недвижимости.

Для достижения цели исследования поставлены и последовательно решаются следующие основные задачи: