Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов"

На правах рукописи

ГАВРИЛОВ Дмитрий Александрович

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ: ОЦЕНКА И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ

Специальность: 08.00.10 - "Финансы, денежное обращение и кредит"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов - 2006

Работа выполнена на кафедре банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета.

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

д-р экон. наук, профессор Коробов Юрий Иванович

д-р экон. наук, профессор Якунина Алла Викторовна канд. экон. наук, доцент Дьяконова Мария Леонтьевна

Московская финансово-промышленная академия.

Защита состоится 25 октября 2006 года в 1500 час. на заседании диссертационного совета Д 212.241.03 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу:

410003, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат разослан 25 сентября 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета, С.М.Богомолов канд. экон. наук, доцент С-— -----л

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс явился последствием развития свободного рынка банковских, продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с'другом в борьбе за наиболее выгодные" сферы деятельности. Начавшаяся на рынке после кризиса 1998 года борьба за клиентов закрывшихся банков также способствовала усилению банковской конкуренции.

В такой ситуации потребность кредитных организаций в активизации еж?: темы продвижения усиливаемся низкой дифференциацией банковских продуктов.'Любые "новинки" в банковском секторе быстро перенимаются и копируются конкурентами. В этих условиях важным становится способность байка выделиться на фоне других финансово-кредитных организаций,-показать потенциальным клиентам уникальность своих продуктов. - •■"•■■■•'•

Одним из способов дифференциации банка от конкурентов является актив-, ное использование инструментов продвижения продуктов.-Понимание этого по отношению к российским^ банкам стало заметно только в последние годы, за которые объём средств; затраченных банками на продвижение своих продуктов, увеличился в несколько раз,- а рекламные бюджеты крупный российских банков стали достигать нескольких миллионов долларов в год.; . - -

Таким образом, расходы на продвижение продуктов стали приобретать су г щественный удельный вес в статьях расходов банков. Основной целью деятельности любой коммерческой организации является получение''прибыли. Достигать этой цели можно, как с помощью увеличения доходов,-так и путём сокращения расходов. Оптимизация расходов на рекламу может повлиять и на'до-ходную, и на расходную часть банковского бюджета. .:

Так,' при эффективном распределении рекламных средств можно продать клиентам больше продуктов и получить больше . доходов. С другой стороны, меньший по объёму рекламный бюджет может»при условии эффективного использования, дать ту же отдачу. В настоящее время увеличение расходов на продвижение продуктов стимулирует банки всерьёз заниматься оценкой эффективности этих вложений.. ; ■ •■ .- '

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает разработка адаптирован-юй к современным российским условиям универсальной системы оценки эф-, ^ективности затрат йа продвижение банковских продуктов: ,

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным : раскрытием сущности системы продвижения, её составляющим и особенно-:тям использования посвящены работы таких авторов, как Ф.Котлер, С.Блэк, ".Ассэль, Ж.-Ж.Ламбен, П.Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд, Дж.Бернет, С.Мориарти,

Э.А.Уткин, И.Крылов, Г.Почепцов. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов нашли отражение в работах Ю.И.Коробова, В.Брандта, • И.В, Вишневской, С.П. Ивановой, Г.В. Колодяжного, H.A. Кричсвского,

B.Г.Кулагина, В. А. Мазаейа,: Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой, В.С Петрова, ЮЛ. Сафонова, В.Т. Севрук,

C.B. Серебрякова, В.И. Хабарова, А.В.Фалько.'

Однако, изучению особенностей применения инструментов продвижения в банковской сфере, в основе которого лежит их оптимальное использование и оценка эффективности, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы поведения потребителей под воздействием инструментов продвижения рассмотрены в работах À.H. Зубец, ' И.В|. Алехиной, ' ,ИЗ:. Вишневской, Д.Вакратсаса, Т.Амблера. Вместё с тем, вопросам эффективного использования системы продвижения в банковской сфере посвящены труды А.Н.Орловой, С.В.Сычёва, Т.И.Белюкина, В.Ёрандта, ЙЯ.Бубнова, А.Грамматчикова, С.А.Гурьянова, Л.А.Зубченко, С.Иванова, И.Ку бликовой, В. А.Мазасва, А.Н.Матанцева, В.Б.Пантелеевой,Т.В. Парамоновой и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику, деятельности коммерческого банка по оценке, эффективности и оптимизаций системы продвижения своих продуктов.и учитывало бы при этом специфику развития банковской системы России на современном этапе, в настоящиймЪментотсутствует. ' ' ' . .

Актуальность ' темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации деятельности банка по продвижению своих продуктов и оценке эффективности этих мероприятий определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования. , -.

•• Целыо диссертации является исследование системы продвижения банковских продуктов и путей повышения её эффективности.

В соответствий с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:

- обосновать необходимость применения инструментов продвижения банковских продуктов и определить их сущность;

- выявить основные инструменты продвижения, систематизировать их виды, определить особенности и основные функции, а также значение каждого из инструментов в процессе' продвижения; определить особенности использования . банками различных носителей Информации для продвижения продуктов; .. f ....

- определить основные виды эффективности инструментов продвижения . банковских продуктов, доказать существование разветвления эффекта от. их применения из-за неодинаковой степени воздействия на различные группы по-, тенциальных клиентов;

' - определить направления и создать методологическую базу для оценки эффективности инструментов продвижения продуктов банков, которая может, быть применена в современных российских условиях; выявить оптимальные способы Сбора информации для оценки эффективности; ,.

- наглядно показать существование периода сохранения эффекта от применения инструментов продвижения банковских продуктов и предложить методику определения продолжительности данного периода и способы использования данного показателя для оптимизации процесса продвижения банковских продуктов;

отразить наиболее перспективные пути повышения эффективности продвижения банковских продуктов, их особенности и возможность применения в современной банковской практике; доказать необходимость и возможность использования альтернативных способов продвижения банковских продуктов;

- доказать необходимость и определить способы оценки прогнозной эффективности инструментов продвижения банковских продуктов, как одного из способов повышения эффективности продвижения.

Предметом исследования является процесс продвижения банковских продуктов и оценка его эффективности.

Объект исследования - коммерческие банки Российской Федерации. Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы. ■ • - • . , ■

Деятельность банка по оценке эффективности продвижения продуктов рассматривается как'система, интегрированная в процесс, банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа и коммуникаций. •

Информационной базой работы послужили данные Центрального банка: РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банков; данные информационных агентств ("РосБизнесКонсалтинг", "Ассоциация коммуникационных агентств России", "Banki.ru", "Банкир.Ру", "Enter Media", "Reclama.ru", "Marketingmix.ru", "Cfin.ru") и собственных исследований автора; вторичная информация периодической печати ("Банковское дело в Москве", "Банковские: услуги", "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", Аналитический банковский журнал", "Маркетинг в России и за рубежом" и другие); информация Интернет-ресурсов; первичная информация о рынке банковское рекламы России и Саратовской области, полученная в результате исследований, проводимых под руководством автора отделом разработки продуктов и анализа рынка ЗАО АКБ "Экспресс-Волга". Часть информации получена автором в ходе участия в семинарах по развитию банками розничного направления и использованию новых способов продвижения банковских продуктов, проводимых учебным центром "Банкир.Ру".

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие вклад автора, состоят, в первую очередь, в том, что в данной работе реализован подход к процессу продвижения банковских продуктов, осуществляемому в долгосрочной перспективе в соответствии с выбранной стратегией и занимаемой банком конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- раскрыта структура системы инструментов продвижения банковских продуктов, включающая в качестве основных элементов рекламу и связи с общественностью (PR), обоснованы и систематизированы отличия банковской рекламы от банковского PR;

- дана авторская трактовка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов как степени приближения эффекта от применения этих инструментов к поставленным перед ними целям;

- доказано существование двух видов эффективности от использования инструментов продвижения продуктов банка: экономической (оказывающей влияние на текущие показатели деятельности банка) и психологической (дающей результат в долгосрочной перспективе и проявляющейся в изменении отношения потенциальных клиентов к банку);

- разработана методика оценки эффективности, инструментов продвижения банковских продуктов, в которой приведены в систему методы сбора и анализа информации ó продвижении банковских продуктов, определены показатели эффективности инструментов продвижения банковских продуктов, способы их расчёта и использования для оптимизации рекламной деятельности;

- представлена авторская'методика расчёта длительности периода сохранения эффекта от использования инструментов продвижения банковских продуктов, позволяющая сократить затраты путем определения промежутка времени, в течение которого продвижение можно приостановить, не снижая при этом активности спроса со стороны потенциальных клиентов;

- даны практические рекомендации по повышению эффективности процесса продвижения банковских продуктов (использование альтернативных способов продвижения; создание информационных сообщений, акцентирующих внимание не на преимуществах самого продукта, а на преимуществах от его использования; перенос акцента в продвижении на частных клиентов);

- доказана необходимость определения прогнозной (перспективной) эффективности инструментов продвижения банковских продуктов в целях оптимизации их использования; предложена методика оценки прогнозной эффективности на этапе планирования и составления рекламного бюджета.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, подробно рассмотрен механизм оценки их эффективности. В условия высококонкурентного рынка это позволяет дифференцироваться от конкурентов и оптимизировать затраты банка.

Разработанные в диссертационном исследовании теоретические положения в области формирования системы продвижения банковских продуктов и оценки сё эффективности могут использоваться научными и практическими работниками для проведения исследований в банковской и смежных сферах деятельности. Предложенная методика расчёта продолжительности сохранения эффекта ог использования инструментов продвижения банковских продуктов может быть использована для планирования рекламных кампаний во времени, показывая, йа какое время процесс продвижения можно приостановить, не боясь снижения его эффективности. Разработанная автором методика оценки эффективности конкретных носителей информации о банковских продуктах может быть использована для оптимизации медиапланирования предстоящих рекламных кампаний. Использование предложенной в работе методики комплексной оценки эффективности инструментов продвижения банковских продуктов может послужить основой для создания нового направления в работе рекламных агентств, которые смогут оценивать эффективность предстоящих и прошедших кампаний, давая рекомендации по их оптимизации. Теоретические положения работы могут найти применение в преподавании учебной дисциплины "Банковский маркетинг" и других смежных дисциплин.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,8 п.л. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета: "Мониторинг рынка банковских услуг" (г.Саратов, 2003 г.), "Актуальные проблемы теории и практики банковского дела" (г.Саратов, 2002-2006 гг.); на международной конфе7 ренции "Банковская конкуренция" (г.Саратов, 2000 г.); на конференции "Проблемы и перспективы развития розничного банковского бизнеса" (г.Москва, 2006). ' '

" • Методологические и практические положения диссертаций были использованы в деятельности ЗАО АКБ "Экспресс-Волга". Так, автором был проведен

• анализ практически всех рекламных кампаний банка "Экспресс-Волга". Это позволило банку оптимизировать свою рекламную деятельность и выйти на качественно новый уровень рекламного планирования. Среди использованных положений следует выделить методику оценки экономической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов и методику оценки эффективности конкретных носителей информации о продуктах банка.

Объем и структура работы. Работа имеет следующую структуру, определенную логикой анализа взаимосвязанных аспектов изучаемого предмета и со-

• вокупностью решаемых задач:

. ч Глава I. Инструменты продвижения банковских продуктов: характеристика и виды л 1.1. Необходимость применения инструментов продвижения банковских продуктов

1.2. Сущность инструментов продвижения банковских продуктов .. .1.3.Реклама как основной инструмент продвижения банковских продуктов: её.функции и роль ■ ■•'<•. , .

1.4. Классификация инструментов продвижения банковских продуктов. Виды банковской рекламы '

Глава П. Оценка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

2.1. Виды эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

2.2. Направления оценки экономической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

2.3. Специфика определения психологической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

Глава III. Направления развития инструментов продвижения банковских продуктов и повышения эффективности их применения

3.1. Направления развития ш кпрументов продвижения банковских продуктов

3.2. Пути повышения эффективности банковской рекламы

В работе 165 страниц компьютерного текста, включая 10 таблиц, 1 рисунок, 2 схемы, 18 приложений. Список использованной литературы содержит 150 наименования. "'

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ,г ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

0 '';tДиссертационную работу и.научные результаты, полученные в процессе исследования, можно разграничить на три взаимосвязанные группы теоретических, методологических и методических проблем.

Первая группа проблем связана с разработкой теоретических и методологических основ продвижения банковских продуктов, определением сущности инструментов продвижения и систематизацией их видов.

В диссертации отмечается, что на современном этапе развития российской банковской системы активное использование инструментов продвижения банковских продуктов является. необходимым условием успешного развития как банковской системы в целом, так и отдельных кредитных организаций в частности. Основными причинами этого можно назвать усиление банковской конкуренции, активную региональную экспансию, низкую степень'дифференциации банковских продуктов, ограничение ценовой конкуренции на данном рынке и проникновение на российский рынок зарубежных банков. Одним из показателей развития системы продвижения является активизация использования банками одного из основных её элементов - рекламы. Так, затраты российских банков на рекламу за последние семь лет увеличились в 7 раз1. Необходимость использования инструментов продвижения банковских продуктов также связана с их специфическими особенностями.

Одной из задач диссертации являлось разграничение таких понятий, как "коммуникация" и "пррдвижение". По мнению автора, под продвижением можно понимать процесс,активного взаимодействия субъектов рынка, целью которого является не просто доведение продавцом информации о продукте до покупателя, а его реализация в как можно более короткие сроки, в как можно боль-

Крылов А., Богачёв Д. Точные коммуникации — сильный бренд // http://www.bdm.ru/arhiv/2005/12/28-3 l.htm

шем объёме, и. с минимальными: трудозатратами. Таким образом, понятие "продвижение" является синонимом понятия "активная коммуникация", что в большей степени подходит для описания процесса конкуренции на современном российском банковском рынке.

В трудах различных авторов нет единства во взглядах на классификацию инструментов продвижения. В диссертации приведён авторский взгляд на систему продвижения банковских продуктов. Можно выделить четыре основных инструмента продвижения: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. При продвижении банковских продуктов их использование приобретает специфические Черты. ' "

Реклама является важнейшим инструментом продвижения банковских продуктов, оптимально сочетая в себе стоимость и возможность массового влияния на целевые аудитории. Связи с общественностью (РЯ) - это активное и целена-. правленное создание благоприятного общественного мнения о производителях или продавцах, способствующее росту; объёма-продаж. Часто возникают трудности в разграничении данных инструментов. В диссертации представлены основные отличия банковской рекламы от банковского РИ. (таблица 1).

Все чаще на российском банковском рынке для продвижения продуктов используются такие инструменты, как прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Под прямым маркетингом понимается деятельность, которая создает и использует прямые линии .связей между банком и потребителями его продуктов. Стимулирование быта -это различные виды маркетинговой деятельности, которые увеличивают исходную.ценность товара или'услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (скидки, премии, лотереи). Помимо этого к элементам -стимулирования сбыта следует отнести сервис, как комплекс мероприятий, способствующий росту реализации банковских продуктов и формирующий долгосрочные отношения между банком и клиентами.

Однако, как показывает практика, популярность рекламы намного выше других инструментов продвижения банковских продуктов. В диссертации приводится авторское определение понятия "реклама" - это платное неличное средство донесения информации о рекламодателе или его товарах (услугах) до потенциальных потребителей данных товаров (услуг) с целью максимального увеличения реализации этих товаров (услуг). Существуют различные мнения учёных о пользе рекламы. Например, критики рекламы утверждают, что она формирует ложные потребности, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По мнению автора, реклама является важнейшим инструментом продвижения банковских'продуктов, а её активное использование - необходимым условием активного развития банковского рынка в целом. * - .-"

Таблица .1,

2

Основные отличия банковской рекламы от банковского РК

Отличительный признак Особенности банковской рекламы Особенности банковского Р11

Первичные цели В рекламном обращении первостепенное значение уделяется банковскому продукту, его преимуществам, а потребителю непосредственно предлагается им воспользоваться Банковскому Р11 обычно присуща техника воздействия на потенциального клиепта через событие, которому уделяется максимум общественного внимания

Временной период воздействия Основной задачей банковской рекламы является создание коммуникаций с потребителем в настоящий момент и, как правило, на непродолжительный период Банковский РЯ направлен на создание долгосрочных социальных связей. Психологический эффект от РЯ трансформируется в экономический, как правило, по прошествии довольно существенного промежутка времени

Целевая аудитория Объектами банковской рекламы являются реальные или наиболее вероятные потенциальные потребители рекламируемых продуктов РЯ может быть ориентирован на разнообразные аудитории, что необходимо для формирования единого имиджа банка среди различных групп населения и может пригодиться при расширении деятельности банка,' охвате новых, не привлекаемых ранее групп населения

Мотивация > Банковская реклама работает с покупательскими мотивами поведения клиентов, описывает, какую пользу принесёт им тот или иной банковский продукт РЯ ориентирован на весь сектор общественного мнения. Мотивация в данном случае производится посредством создания такого комплекса , представлений о банке, который в долгосрочном периоде приведёт к тому же эффекту - приобретению банковского продукта

Содержание сообщения В банковской рекламе, как правило, представлена информация экономического содержания Банковский РЯ, чаще всего, содержит социально значимую, политическую и культурную информацию

Обратная реакция клиентов Банковская реклама предполагает постоянную обратную связь, поэтому принято рассматривать ее, как активный диалог банка с клиентами РЯ, как правило, имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на продукты банка через его имидж

В результате систематизации данных, представленных в трудах ведущих отечественных и зарубежных учёных в области рекламы и маркетинга, в дис- '' сертации автором представлен перечень основных функций банковской рекламы. Основной и исторически первой является информационная функция. Она предполагает распространение в массовом масштабе информации о товарах (услугах), их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или

2 Составлена автором.

торговой марки и т.п. Важную роль играют экономическая (увеличение интенсивности сбыта), просветительская (доведение до потребителя новой информации), социальная (формирование общественного сознания) и' эстетическая (формирование вкуса потребителей) функции рекламы.

Проведённые в диссертации исследования позволили систематизировать виды и носители рекламы. Автором выделено несколько видов банковской рекламы: в зависимости.от размеров целевой аудитории, выполняемых ею задач, от использования на различных жизненных циклах продукта, от охватываемой области распространения, от достоверности представленной в ней информации, от степени открытости и от средств распространения (носителей).

Вторая группа проблем связана с необходимостью оценки эффективности инструментов продвижения банковских продуктов и формированием методологии оценки эффективности.

С ростом благосостояния и развитием технологий всё у большего числа жителей России появляются потребности в банковских продуктах. Рост спроса на банковское обслуживание приводит к усилению конкуренции, в которой выигрывают те кредитные организации, которые могут довести информацию о себе и своих продуктах наибольшему количеству потенциальных клиентов и привлечь их на обслуживание. Вслсдствие этого растут расходы на продвижение продуктов банков. В условиях конкуренции и сииженйя уровня прибыльности на первый план выходит вопрос об эффективности расходования этих средств.

По мнецию автора, под эффективностью инструментов продвижения в целом и рекламы, как основного инструмента продвижения, в частности можно понимать степень приближения эффекта от их применения к поставленным перед ними целям.

Диссертационное исследование позволило выявить тот факт, что специфический .характер инструментов продвижения банковских продуктов приводит к тому, что результат от их использования можно определить, только оценив совокупный эффект, который они дали в различных направлениях. Разветвление эффекта от использования инструментов продвижения происходит из-за неоднородности их воздействия на различные группы потенциальных клиентов. По мнению автора, можно, выделить следующие виды эффективности инструментов продвижения банковских продуктов: экономическую (напрямую влияет на финансовые показатели) и психологическую (влияет на финансовые показатели опосредованно и по истечении определённого промежутка времени за счёт изменения представлений потенциальных клиентов о банке). В диссертации представлены авторские методики оценки данных видов эффективности инструментов продвижения продуктов банка.

Оценка экономической эффективности инструментов продвижения напрямую связана с анализом изменения финансовых показателей банка под воздействием затрат на продвижение. Она состоит из трёх этапов:

1. Сбор информации. На данном этапе производится опрос клиентов, составление динамик изменения уровня продаж продвигаемого продукта и расходов на продвижение.

" : 2: Обработка информации. В результате обработки полученных данных составляются: рейтинг мотивов клиентов при выборе банка при покупке данного продукта, общий рейтинг эффективности носителей информации о данном продукте, общий рейтинг популярности носителей информации для клиентов по данному продукту, á также половозрастная и социальная структура клиентов, воспользовавшихся продуктом.

3. Непосредственно оценка экономической эффективности. На данном этапе рассчитывается показатель привлечения (размещения) на 1 рубль затрат на продвижение, а также производится определение изменения стоимости продукта для банка под воздействием затрат на продвижение (на примере вклада). Рассчитывается сумма процентных расходов по вкладу: ' ' S*R*t '

Vr~ 100*360

t . где Vr - объем процентов, которые банк начислит по вкладу; -

. .. S - объем привлечения денег на вклад; ■ ■ •

R - процентная ставка по вкладу; t - срок хранения вклада. К полученной величине прибавляется объём затрат на продвижение:

.. ... ~ • Е = Vr +Ad

где £ - общий объём затрат по вкладу;

• - 'Ad - расходы на проведение рекламной кампании вклада.

Исходя из общего уровня затрат по вкладу рассчитывается уровень удорожания:

Е *100*365(6)

. • . ' S*t ■ ■■ ■ ■ ■■

.. где г - удорожание.вклада от расходов на проведение рекламной кампании Также на данном этапе путём составления й анализа рейтинга определяются наиболее эффективные носители информации о том или ином продвигаемом банковском продукте; Основополагающим элементом данного рейтинга являет уровень затрат по каждому из направлений продвижения rio отношению к количеству; клиентов, фактически привлечённых, благодаря размещению информации в. данных носителях. Определение наиболее эффективных носителей позволяет сократить непродуктивные затраты на продвижение при проведении аналогичных кампаний в будущем. ^ • - - ? '

, , .В диссертации предложена авторская методика оценки продолжительности периода сохранения эффекта от продвижения - Промежутка времени, в течение которого информацию о продуктах банка можно не размещать, не повлияв при этом на динамику привлечения новых клиентов. Было выявлено, что основными факторами, влияющими на длительность периода сохранения эффекта от продвижения, являются: продолжительность данного этапа продвижения и сумма затрат на продвижение на данном этапе. •'

Важным этапом оценки экономической эффективности продвижения является сопоставлении динамики продаж продвигаемого продукта и динамики расходов на продвижение. Для наглядности зависимости строится график (рисунок 1). Наличие взаимосвязи позволяет определить примерный период задержки эффекта после начала продвижения и установить количественные границы данной зависимости. '•

2.500 ООО

£ 2 ООО ООО +

о.

I" 1 500 000 --

I 1 000

•л

500 000

И

П.!

I

Л ^

* 5

\ {.

■I % !!■ :,! *}.[ 'И/1''- - -

' ■■ Л л! - """V

,7 000 6 000 - 5 000 4 000 3 000 -- 2 000 1 000 о

»4 «

О

а

ф- ^ №>• я>' ^ <3-

О" ф- пр- ф- «¿0

[~ ' " Кредитовые обороты ........— Расходы на рекламу

Рисунок 1., Сопоставление динамики кредитового оборота и расходов на продвижение вклада "Сезонный"3

Как показывает практика, эффект от продвижения банковских продуктов сказывается не сразу после начала процесса продвижения. Даже если банковское предложение заинтересовало клиента, необходимо некоторое время, чтобы он обратился в банк. В первую очередь, это связано с тем, что банковские продукты удовлетворяют вторичные потребности потенциальных клиентов.

Без определения психологической эффективности продвижения банковских продуктов нельзя дать достоверное заключение о том, насколько эффективным был процесс продвижения в целом. Это связано с тем, что часть эффекта от продвижения не проявляется в краткосрочном периоде, а оказывает воздействие на изменение финансовых показателей в будущем. .

По мнению автора, под эффективностью психологического воздействия инструментов продвижения банковских продуктов па потребителя можно понимать их влияние на мнение потенциальных клиентов о банке.

1 Составлен автором

В. связи со сложностью определения психологической эффективности продвижения необходимо применять различные методы оценки в зависимости способа продвижения, масштабов кампании, степени воздействия внешних факторов и т.п. Основными методами можно назвать: метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп. .

Наиболее точные результаты даёт опрос, поэтому использование данного метода всегда более предпочтительно. Однако опрос одновременно и самый дорогой метод. Метод экспертных оценок применяется для количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения или их использование затруднено. Его недостатком является высокая вероятность ошибки в определении конечного результата из-за субъективных факторов. Метод фокус-групп может быть применён как вспомогательный к двум первым. При его относительно невысокой стоимости его применение связано с большой вероятностью искажения данных из-за небольшого объёма выборки, а также субъективных факторов.

Итогом оценки психологической эффективности продвижения продуктов банка является определение степени изменения общественного мнения под воздействием процесса продвижения, доли потенциальных клиентов, готовых воспользоваться продвигаемым продуктов в данном банке в будущем, а также уровня затрат на привлечение 1 лояльного банку потенциального клиента.

Третья, группа проблем связана с определением путей развития инструментов продвижения банковских продуктов, а также с выявлением способов увеличения эффективности их использования.

В диссертации доказывается, что усиление конкуренции заставляет российские банки увеличивать объёмы средств, направляемых на продвижение своих продуктов. Если в 1999 году банки потратили на рекламу 17 млн. долларов, то к 2004 году эта цифра выросла более чем в 5 раз, составив 90 млн. долларов. По предварительным подсчётам, в 2005 Году объём затрат на банковскую рекламу . составил уже около 120 млн. долларов4. По оценкам специалистов, средний годовой рекламный бюджет российского банка составляет около 2 млн. долларов5.

Однако по мнению многих экспертов в области банковского маркетинга, затраты на продвижение воспринимаются большинством банков, как некий налог на ведение бизнеса.

В диссертации автором выдвигаются предложения по развитию комплекса продвижения банковских продуктов, основными из которых являются: создание заметных и креативных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения продуктов, профессиональный подход к организации процесса продвижения, ориентация на ожидания клиентов и перенос центра продвижения на частных клиентов. • .

сильный бренд // и «банально» //

4 Крылов А., Богачёв Д. Точные коммуникации -http://www.bdm.ru/arhiv/2005/12/28-31 .htm

5 Кубликова И., Банковская реклама - «скучно» http://www.banki.ru/news/daytheme/?ID= 129702

В настоящее время практически все участники российского банковского рынка предлагают своим клиентам примерно одинаковый набор продуктов. Продвижение этих продуктов происходит похожими способами. В этой ситуации потенциальным клиентам трудно отличить предложение одного банка от другого, что снижает эффективность продвижения банковских продуктов.

Диссертантом описываются перспективные способы развития системы продвижения банковских продуктов. Так, в настоящее время назрела необходимость использования российскими банками зарубежного опыта, который заключается в том, что в рекламе сообщается не о свойствах и цене реализуемого продукта, а о полезном эффекте от его использования.

В работе отмечается, что дополнительные конкурентные преимущества может дать банку использование альтернативных способов продвижения продуктов. В их числе: реклама в кинотеатрах, в компьютерных играх и BTL-реклама. Существенно помочь в реализации продуктов могут специализированные Call-center. .

В результате анализа рынка российской банковской рекламы автором отмечено, что во многих российских (особенно региональных) банках процесс продвижения продуктов занимает второстепенное место. Его организацией занимаются менеджеры, не имеющие специального образования и опыта в данном направлении. Проблемой также является непрофессиональная организация маркетинговых и рекламных служб банков. По мнению автора, для эффективного развития бизнеса и продвижения продуктов в банке должна быть создана специальная служба, отвечающая за данные направления, состоящая из отделов маркетинга и рекламы.

Оценка отдачи от проведённых кампаний по продвижению продуктов банка является одним из основных способов оптимизации процесса продвижения. Однако, по мнению автора, оценка эффективности мероприятий по продвижению продуктов не должна быть для банка конечной целью. Важным является повышение эффективности, добиться которого можно при комплексном подходе, включающем в себя: рекламное планирование, прогнозную (перспективную) оценку эффективности предстоящих кампаний по продвижению и последующую (ретроспективную) оценку эффективности прошедших кампаний.

Диссертантом отмечено, что планирование компании по продвижению банковских.продуктов является начальным этапом в комплексе мероприятий по повышению эффективности процесса продвижения. На данном этапе происходит составление сметы расходов на продвижение на определённый период (чаще всего, на квартал) или на проведение отдельной масштабной рекламной кампании. Смета затрат на продвижение позволяет сконцентрировать процесс продвижения на необходимых направлениях, избегая распыления средств и снижения эффективности их использования.

Под прогнозной оценкой эффективности предстоящей кампании по продвижению автор понимает мониторинг рекламных макетов, роликов и т.п. до их фактического выхода в СМИ. Оценка эффективности уже на этапе разработки концепции компании по продвижению позволяет избежать того, что большая

часть расходов уйдёт впустую. Прогнозная оценка эффективности представляет собой построение предварительной модели кампании по продвижению банковских продуктов. В результате анализа данной модели специалистами в области банковского маркетинга и рекламы, а также независимыми экспертами и представителями целевой аудитории выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её "запуска" в представленном виде.

По мнению автора, при подготовке кампании по продвижению банковских продуктов должны соблюдаться следующие принципы:

1. Условия продвигаемого продукта должны быть привлекательными для потенциальных клиентов.

2. Рекламные макеты и.ролики должны быть изготовлены таким образом, чтобы удерживать внимание потенциальных клиентов.

3. Продвижение должно быть чётко позиционировано.

4. Носители информации о продвигаемом продукте должны быть подобраны так, чтобы информация дошла до целевой аудитории, охватив как можно большую её часть.

Последующая оценка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является замыкающим этапом в комплексе мероприятий rió продвижению. На данном этапе проводится проверка правильности гипотез о привлекательности банковского продукта, эффективности образцов и носителей информации, а также точность позиционирования. Этот этап позволяет понять, что было сделано правильно или где были допущены ошибки, которые необходимо устранить при продвижении в будущем.

В диссертации доказывается необходимость сочетания прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения продуктов банка. Отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки, тогда как средства на оцениваемую компанию по продвижению уже потрачены. Следовательно, необходимо более глубоко изучать эффективность продвижения . уже на этапах разработки концепции кампании, подготовки образцов рекламы и выбора носителей информации. Сочетание прогнозной и ретроспективной оценок эффективности наиболее актуально для высококонкурентных, динамично развивающихся рынков (каким является и банковских рынок). Это связано с тем, что при неудачной кампании по продвижению применение только лишь ретроспективной оценки может привести не только к потере времени, но и других, более важных конкурентных преимуществ (тапример, эффект новизны рекламируемого продукта).

Также важен правильный выбор методов оценки эффективности на каждом из этапов. Диссертантом сделан вывод, что метод опроса даёт наибольший эффект при оценке ретроспективной эффективности, т.к. позволяет наиболее репрезентативно оценить лояльность потенциальных потребителей банку и влияние продвижения на этот показатель. Метод экспертных оценок лучше всего подходит при оценке перспективной эффективности. Метод фокус-группы для разных целей может использоваться как на этапе оценки перспективной, так и ретроспективной оценки эффективности инструментов продвижения банков-

ских продуктов. Каждый из методов может быть частью другого метода (например, методы фокус-группы и экспертных оценок могут являться частью метода опроса; они будут качественной составляющей, тогда как опрос - количественная составляющая оценки ретроспективной эффективности).

Автор не претендует на исчерпывающую полноту раскрытия всех поставленных в диссертации вопросов, по полагает, что результаты проведенного исследования, теоретические выводы и практические рекомендации будут способствовать повышению эффективности инструментов продвижения банковских продуктов и развитию банковской системы России.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Гаврилов Д.А. Мониторинг оценки эффективности1 коммуникационной деятельности коммерческого банка //. Мониторинг рынка банковских услуг: Сборник тезисов Всероссийской научно-практической конференции. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2003. С.91-93.-0,2 п.л. '

2. Гаврилов Д.А. Направления развития банковской рекламы и повышения её эффективности // Банковская система России: Проблемы и перспективы развития: Сборник научных трудов. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2006. С.39-45. - 0,35 п.л.

3. Гаврилов Д.А. Проблемы оценки эффективности банковской рекламы // Актуальные проблемы теории и практики банковского дела: Сборник1 научных трудов. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2003. С.97-102. - 0,35 п.л. •

. 4. Гаврилов Д.А. Сущность и специфика банковской рекламы // Банковская система России: Проблемы и перспективы, развития: Сборник научных трудов. -Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2006. С.88-93. - 0,35 п.л.

5. Гаврилов Д.А. Вклад "Рекламный": как оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций // Маркетолог. 2006. №12. С.44-48. - 0,62 п.л.

6. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело. 2006. №4. С.38-40. - 0,5 п.л.

7. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. С.130-135. - 0,38 п.л. .. л

8. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Рекламодатель. 2006. №6. С.57-62. - 0,5 п.л. , ■ ...

9. Гаврилов Д.А. Эффективность банковской рекламы // Банковские технологии. 2006. №5.С.55-58,-0,52 п.л. ' ! • .

: . ■■. ' , , _ ■•' ■ .■ -.л. - • * ■

Автореферат '-.•••'. '

Подписано в,печать • Л/L ' Формат 60x84 %6

Бумага типогр. №1 , . Гарнитура "Times"

Печать офсетная > • I/ Уч.-изд. л. 1,0

Заказ Тираж 100 экз.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета. 410003, Саратов, Радищева, 89.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гаврилов, Дмитрий Александрович

Введение.

1. Инструменты продвижения банковских продуктов: характеристика и виды.

1.1. Необходимость применения инструментов продвижения банковских продуктов.

1.2. Сущность инструментов продвижения банковских продуктов.

1.3. Реклама как основной инструмент продвижения банковских продуктов: её функции и роль.

1.4. Классификация инструментов продвижения банковских продуктов. Виды банковской рекламы.

2. Оценка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

2.1. Виды эффективности инструментов продвижения банковских продуктов

2.2. Направления оценки экономической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов.

2.3. Специфика определения психологической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов.

3. Направления развития инструментов продвижения банковских продуктов и повышения эффективности их применения.

3.1. Направления развития инструментов продвижения банковских продуктов

3.2. Пути повышения эффективности банковской рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов"

Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие стало периодом усиления банковской конкуренции в России. Этот процесс стал последствием развития свободного рынка банковских продуктов. Коммерческие банки начали интенсивнее соперничать друг с другом в борьбе за наиболее выгодные сферы деятельности. Начавшаяся на рынке после кризиса 1998 года борьба за клиентов закрывшихся банков также способствовала усилению банковской конкуренции.

В такой ситуации потребность кредитных организаций в активизации системы продвижения усиливается низкой дифференциацией банковских продуктов. Любые «новинки» в банковском секторе быстро перенимаются и копируются конкурентами. В этих условиях важным становится способность банка выделиться на фоне других финансово-кредитных организаций, показать потенциальным клиентам уникальность своих продуктов.

Одним из способов дифференциации банка от конкурентов является активное использование инструментов продвижения продуктов. Понимание этого по отношению к российским банкам стало заметно только в последние годы, за которые объём средств, затраченных банками на продвижение своих продуктов, увеличился в несколько раз, а рекламные бюджеты крупных российских банков стали достигать нескольких миллионов долларов в год.

Таким образом, расходы на продвижение продуктов стали приобретать существенный удельный вес в статьях расходов банков. Основной целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Достигать этой цели можно, как с помощью увеличения доходов, так и путём сокращения расходов. Оптимизация расходов на рекламу может повлиять и на доходную, и на расходную часть банковского бюджета.

Так, при эффективном распределении рекламных средств можно продать клиентам больше продуктов и получить больше доходов. С другой стороны, меньший по объёму рекламный бюджет может, при условии эффективного использования, дать ту же отдачу. В настоящее время увеличение расходов на продвижение продуктов стимулирует банки всерьёз заниматься оценкой эффективности этих вложений.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает разработка адаптированной к современным российским условиям универсальной системы оценки эффективности затрат на продвижение банковских продуктов.

Степень разработанности проблемы. Теоретическим аспектам, связанным с раскрытием сущности системы продвижения, её составляющим и особенностям использования посвящены работы таких авторов, как Ф.Котлер, С.Блэк, Г.Ассэль, Ж.-Ж.Ламбен, П.Смит, К.Бэрри, А.Пулфорд, Дж.Бернет, С.Мориарти, Э.А.Уткин, И.Крылов, Г.Почепцов. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов нашли отражение в работах Ю.И.Коробова,

B.Брандта, И.В. Вишневской, С.П. Ивановой, Г.В. Колодяжного, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина, В.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой, В.С Петрова, IO.J1. Сафонова, В.Т. Севрук, С.В. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова, А.В.Фалько.

Однако, изучению особенностей применения инструментов продвижения в банковской сфере, в основе которого лежит их оптимальное использование и оценка эффективности, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы поведения потребителей под воздействием инструментов продвижения рассмотрены в работах А.Н. Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Д.Вакратсаса, Т.Амблера. Вместе с тем, вопросам эффективного использования системы продвижения в банковской сфере посвящены труды А.Н.Орловой,

C.В.Сычёва, Г.И.Белюкина, В.Брандта, И.Л.Бубнова, А.Грамматчикова, С.А.Гурьянова, Л.А.Зубченко, С.Иванова, И.Кубликовой, В.А.Мазаева, А.Н.Матанцева, В.Б.Пантелеевой, Т.В.Парамоновой и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по оценке эффективности и оптимизации системы продвижения своих продуктов и учитывало бы при этом специфику развития банковской системы России на современном этапе, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации деятельности банка по продвижению своих продуктов и оценке эффективности этих мероприятий определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование системы продвижения банковских продуктов, оценка и пути повышения эффективности их использования.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:

- определить особенности инструментов продвижения банковских продуктов, выявить их основные функции и значение в процессе продвижения;

- определить основные инструменты продвижения продуктов банков, систематизировать их основные виды, определить особенности использования банками различных носителей информации для продвижения продуктов;

- доказать существование разветвления эффекта от применения инструментов продвижения банковских продуктов из-за неоднозначной степени их воздействия на различные группы потенциальных клиентов; определить направления данного разветвления;

- создать методологическую базу определения эффективности инструментов продвижения продуктов банков, которая может быть применена в современных российских условиях; выявить оптимальные способы сбора информации для оценки эффективности; описать особенности оценки текущей и отложенной эффективности;

- доказать необходимость и определить способы оценки прогнозной эффективности банковской рекламы, как способа оптимизации расходов на продвижение на этапе рекламного планирования;

- отразить наиболее перспективные направления совершенствования системы продвижения банковских продуктов, их особенности и возможность применения в современной банковской практике; доказать необходимость и возможность использования альтернативных способов продвижения банковских продуктов;

- наглядно показать существование периода сохранения эффекта от банковской рекламы; предложить методику определения продолжительности данного периода и способы использования данного показателя для оптимизации деятельности банка по продвижения своих продуктов.

Предметом исследования является процесс продвижения банковских продуктов и оценки его эффективности, а также осуществления мероприятий коммерческого банка по увеличению степень отдачи от использования различных инструментов продвижения.

Объект исследования - отдельный коммерческий банк.

Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по оценке эффективности продвижения продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа и коммуникаций.

Информационной базой работы послужили данные Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банков; данные информационных агентств («РосБизнесКонсалтинг», «Ассоциация коммуникационных агентств России», «Banki.ru», «Банкир.Ру», «Enter Media», «Reclama.ru», «Marketingmix.ru», «Cfin.ru») и собственных исследований автора; вторичная информация периодической печати («Банковское дело в Москве», "Банковские услуги", "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", Аналитический банковский журнал», "Маркетинг в России и за рубежом" и другие); информация Интернет-ресурсов; а также первичная информация о рынке банковское рекламы России и Саратовской области, полученная в результате исследований, проводимых под руководством автора отделом разработки продуктов и анализа рынка ЗАО АКБ «Экспресс-волга». Часть информации получена автором в ходе участи в семинарах по банковскому делу, развитию банками розничного направления и использования новых способов продвижения банковских продуктов, проводимых учебным центром «Банкир.Ру».

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие вклад автора, состоят, в первую очередь, в том, что в данной работе реализован комплексный подход к процессу продвижения банковских продуктов, осуществляемому в долгосрочной перспективе в соответствии с выбранной стратегией и занимаемой банком конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- определены особенности инструментов продвижения банковских продуктов, их сходства и отличия; выявлено место банковской рекламы в системе продвижения банковских продуктов;

- приведены в систему виды (по целевой аудитории, по функциям и целям, в зависимости от этапа жизненного цикла банковской услуги, по охватываемой области распространения и другим признакам) и носители (витрина банка, фирменный знак и стиль, СМИ, транспорт и др.) банковской рекламы;

- выявлена особенность разделения эффекта от использования инструментов продвижения продуктов банка на экономический (оказывающий влияние на текущие показатели деятельности банка) и психологический (дающий результат в долгосрочной перспективе и проявляющиеся в изменении отношения потенциальных клиентов к банку);

- разработана и описана авторская методика оценки эффективности банковской рекламы, адаптированная для применения в современных условиях развития российского банковского рынка; приведены в систему методы сбора и анализа информации для оценки эффективности инструментов продвижения банковских продуктов; описаны показатели эффективности банковской рекламы, способы их расчёта и использования для оптимизации рекламной деятельности;

- доказана выявлена необходимость оценки прогнозной (перспективной) эффективности банковской рекламы, позволяющей оптимизировать рекламную деятельность на этапе планирования и составления рекламного бюджета;

- представлена авторская методика расчёта длительности периода сохранения эффекта от банковской рекламы, позволяющая сократить затраты в рамках проведения отдельных рекламных кампаний банка путем определения промежутка времени, в течение которого рекламу можно не давать, не снижая при этом активности спроса со стороны потенциальных клиентов;

- выявлена необходимость и даны практические рекомендации по совершенствованию российской банковской рекламы, основанные на необходимости использования альтернативных способов продвижения, создании заметной рекламы, профессиональном подходе к организации рекламной деятельности. Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, подробно рассмотрен механизм оценки их эффективности. В условия высококонкурентного рынка это позволяет дифференцироваться от конкурентов и оптимизировать затраты банка.

Разработанные в диссертационном исследовании теоретические положения в области формирования системы продвижения банковских продуктов и оценки её эффективности могут использоваться научными и практическими работниками для проведения исследований в банковской и смежных сферах деятельности. Предложенная методика расчёта продолжительности сохранения эффекта от рекламы может быть использована для планирования рекламных кампаний во времени, показывая, на какое время рекламу можно приостановить, не боясь снижения её эффективности. Разработанная автором методика оценки эффективности конкретных носителей рекламы может быть использована для оптимизации медиапланирования предстоящих рекламных кампаний. Использование предложенной в работе методики комплексной оценки эффективности банковской рекламы может послужить основой для создания нового направления в работе рекламных агентств, которые смогут не только участвовать в планировании рекламных кампаний и изготовлении рекламной продукции, но и оценивать эффективность предстоящих и прошедших кампаний, давая рекомендации по их оптимизации. Теоретические положения работы могут найти применение в преподавании учебной дисциплины "Банковский маркетинг" и других смежных дисциплин.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,5 п.л. Некоторые положения работы и результаты исследований докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях, проводимых на базе Саратовского государственного социально-экономического университета: «Мониторинг рынка банковских услуг», «Актуальные проблемы теории и практики банковского дела» и др. (г. Саратов, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006 гг.)

Методологические и практические положения диссертации были использованы в деятельности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга». Так, автором был проведен анализ практически всех рекламных кампаний банка «Экспресс-Волга». Это позволило банку оптимизировать свою рекламную деятельность и выйти на качественно новый уровень рекламного планирования. Среди использованных положений следует выделить методику оценки экономической эффективности банковской рекламы и методику оценки эффективности конкретных носителей банковской рекламы.

Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками, таблицами.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Гаврилов, Дмитрий Александрович

Заключение

В проведенном диссертационном исследовании выяснено, что на современном этапе развития российской банковской системы активное использование инструментов продвижения банковских продуктов является необходимым условием успешного развития банковской системы. В основном, это связано с усилением банковской конкуренции, активной региональной экспансией крупнейших банков, низкой степенью дифференциации банковских продуктов и ограничением ценовой конкуренции на банковском рынке. Проведённое исследование позволяет сделать ряд выводов и системе продвижения банковских продуктов и оценке их эффективности.

Продвижение (или активная коммуникация) - это процесс активного взаимодействия субъектов рынка, целью которого является реализация товаров (услуг) в как можно более короткие сроки, в как можно большем объёме и с минимальными трудозатратами. Его основными инструментами являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. В банковском деле при продвижении их использование приобретает специфические черты, связанные с особенностями банковских продуктов.

Реклама является одним из основных и самых используемых инструментов продвижения продуктов российских банков, сочетающих в себе невысокую стоимость и возможность влияния на массовые целевые аудитории. Она представляет собой платное неличное средство донесения информации о рекламодателе или его товарах (услугах) до потенциальных потребителей данных товаров (услуг) с целью максимального увеличения реализации этих товаров (услуг).

Существует несколько видов рекламы в зависимости от: размеров целевой аудитории, выполняемых ею задач, от использования на различных жизненных циклах продукта, от охватываемой области распространения, от достоверности представленной в ней информации, от степени открытости и от средств распространения (носителей). В современной российской практике можно встретить практически все виды банковской рекламы, однако преобладающими из них можно назвать массовую продуктовую рекламу.

На практике банковскую рекламу можно встретить практически во всех основных носителях: на телевидении, в печатных СМИ, на радио, на транспорте и в сети Интернет. Для оптимизации процесса продвижения банковских продуктов и эффективного влияния на целевые аудитории необходимо комбинировать сразу несколько носителей, используя преимущества каждого из них. В настоящее время российские банки всё чаще используются дорогостоящие носители рекламы. В результате этого расходы на рекламу увеличиваются, а вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает всё большую актуальность.

Из-за особенностей банковских продуктов и неоднозначной степени воздействия на потенциальных клиентов можно говорить о разветвление эффекта от банковской рекламы на прямой (экономический) и отложенный (психологический). Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени её влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе. При этом, рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается через изменение представлений потенциальных клиентов о банке, приоритетность выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемого продукта.

Оценка экономической эффективности банковской рекламы является необходимым условием совершенствования системы продвижения банковских продуктов. Она позволяет сократить затраты на предстоящие рекламные кампании банка за счёт использования накопленного опыта проведения предыдущих мероприятий по продвижению.

Оценка экономической эффективности позволяет определить наиболее действенные инструменты продвижения банковских продуктов, отдачу от 1 рубля затрат на продвижение, степень изменения стоимость продукта под воздействием данных затрат, наиболее эффективные носители рекламы, период сохранения эффекта от рекламы.

Оценка психологической эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является одним из наименее изученных, но и, одновременно, перспективным способом комплексной оценки эффективности рекламных затрат банка. Несмотря на то, что психологическая эффективность связана с изменением экономических показателей опосредованно, именно формирование благоприятного имиджа банка, информирование потенциальных клиентов о продуктах, которые могут им потребоваться в будущем, оказывает существенное влияние на оптимизацию процесса продвижения банковских продуктов в долгосрочной перспективе.

Основным показателем оценки психологической эффективности можно назвать изменение под воздействием инструментов продвижения доли потенциальных клиентов, готовых обратиться в данный банк, когда у них появится такая потребность.

Усиление конкуренции приводит к постоянному увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, сказывается на финансовых результатах деятельности банка, уменьшая прибыль. Как показывает практика, в большинстве случаев российская банковская реклама не оправдывает этих затрат, потому что банки, как правило, тратят деньги на продвижение однородных продуктов, используя стандартные образы и носители рекламы.

Исследования показывают, что обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что сознание зачастую отказывается выделять из них незаметные банковские сообщения. В этой связи у банков возникает потребность в качественном совершенствовании системы продвижения своих продуктов. Это может осуществляться путём создание заметных рекламных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения, профессионального подход к организации рекламной деятельности, ориентации на ожидания клиентов и переноса центра продвижения на частных клиентов.

Эволюция рекламы западных банков показывает, что продвижение строится не на самом продукте и его качествах, а полезном эффекте, которым он может принести клиенту. В российской практике такой рекламы пока мало.

Также незначительно используются российскими банками нестандартные носители рекламы, которые в настоящее время могут привлечь внимание неохваченной до этого части целевой аудитории и повысить общую эффективность процесса продвижения продуктов.

Представление процесса продвижения продуктов у большинства российских банков сводится к тезису о том, что эти затраты являются обязательными, т.е. неким налогом на ведение бизнеса. В связи с этим недостаточно внимания уделяется созданию профессиональных служб, отвечающих за процесс продвижения, а также грамотному планирования этого процесса. Особенно заметно это на региональных рынках. Однако планирование рекламной компании является первичным мероприятием в комплексе мероприятий по повышению эффективности инструментов продвижения банковских продуктов.

Действенным способом повышения эффективности банковской рекламы является также её прогнозная оценка, осуществляемая на этапе разработки концепции рекламной компании и позволяющая избежать неэффективных затрат. Она представляет собой построение предварительной модели рекламной кампании, в результате анализа которой выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её «запуска» в представленном виде.

Сочетание прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является важным, т.к. отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки.

Таким образом, оценка эффективности инструментов продвижения банковских продуктов является необходимым условием динамичного развития российских банков в условиях усиливающейся конкуренции и одним из способов оптимизации их расходов.