Развитие розничных банковских услуг в условиях формирования инновационной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие розничных банковских услуг в условиях формирования инновационной экономики"

005049926

На правах рукописи

Кешенкова Наталья Викторовна

Развитие розничных банковских услуг в условиях формирования инновационной экономики

Специальность 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г, (..в 2013

Москва-2013

005049926

Работа выполнена на кафедрах Экономики и финансов негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Международная академия бизнеса и новых технологий (МУБиНТ)» и Финансов, кредита и банковского дела федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Долматович Игорь Александрович,

доктор экономических наук, профессор

Антонюк Олег Анатольевич,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный экономист РФ, заведующий кафедрой Финансов и управления банковской деятельностью Военного университета Министерства обороны РФ

Криворучко Светлана Витальевна,

доктор экономических наук, доцент, директор Центра денежно-кредитной политики Института финансово-экономических исследований Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

образовательное учреждение профсоюзов высшего профессионального образования «Академия труда и социальных отношений»

Защита диссертации состоится «27» февраля 2013 г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.03 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеках МЭСИ и МУБиНТ.

Автореферат разослан «25» января 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета г\ ____

доктор экономических наук, профессор I' * В.И. Кузнецов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Важнейшими задачами современной России является формирование инновационной экономики и социальное развитие страны на основе широкого внедрения последних достижений научно-технического прогресса и высоких технологий во всех отраслях национального хозяйства. Решение этих задач невозможно без совершенствования форм и методов управления банковским сектором, за которым институционально закреплены функции консолидации финансовых ресурсов и предоставления банковских услуг юридическим и физическим лицам. Для придания российскому банковскому сектору современных параметров, отвечающих мировым требованиям, необходимо повышение качества банковской деятельности, включающее расширение состава банковских продуктов и услуг, рост их качества и совершенствование способов предоставления, повышение долгосрочной эффективности и устойчивости бизнеса.1

Это обусловливает необходимость дальнейшего развития российскими коммерческими банками розничных банковских услуг как механизма реализации широкого спектра банковских продуктов и удовлетворения возрастающих потребностей членов общества, обеспечения накопления сбережений для решения личных текущих и социальных проблем. Развитие технологий и доступности розничных банковских услуг способствует не только повышению доходности деятельности и конкурентоспособности российских банков, но и решению важной государственной задачи формирования социально ориентированной модели общества. Однако, если обратиться к реальной российской практике, то можно выделить исторически сформировавшиеся условия, дифференцирующие общедоступность банковских услуг на территории Российской Федерации. Это географическая протяженность территории, влияющая на эффективное развитие банковской

1 О стратегии развития банкогского сектора Российской Федерации на период до 201S года Заявление Правительства РФ -V? 1472П-П13 и Центрального банка РФ „\'с 01-00UI2S0 от 5 апреля 201 i года

\

инфраструктуры в отдаленных районах страны, как следствие -неравномерность и низкий уровень развития розничных банковских услуг в отдельных регионах и малочисленных населенных пунктах РФ. Кроме того, имеются и другие проблемы, такие как недостаточная разработанность законодательного банковского регулирования, недостаточное присутствие иностранных инвесторов, высокие цены на банковские услуги. Эти и другие негативные факторы сдерживают дальнейшее развитие розничных банковских услуг в России. Таким образом, можно сформулировать актуальную на сегодняшний день практическую проблему, заключающуюся в необходимости развития розничных банковских услуг, приведения их качества к уровню развитых стран, обеспечения доступности для всех граждан РФ независимо от места проживания. Ее решение требует поиска и научного обоснования способов и технологий реализации современных банковских продуктов потребителям (пользователям) посредством операций, совершаемых банками, при снижении затрат и обеспечивая надежность, безопасность, конфиденциальность и удобство банковских услуг, т.е. их качество.

Степень разработанности проблемы. По проблематике развития розничных банковских услуг особый интерес представляют работы зарубежных ученых: V.S. Desia, P. Rose, V. Reitz, J. Scurlock.

Анализ отечественной литературы по проблематике формирования инновационной экономики России свидетельствует, что вопросам развития рынка розничных банковских услуг в период модернизации России уделяется достаточно много внимания. Исследованию данной тематики посвящены труды С.И. Агабекова, Л.И. Абалкина, Г.Н. Белоглазовой, H.A. Волгина, К.И. Вахитова, Г.В. Гутмана, М.М. Имамова, О.И. Лаврушина, В.В. Калмыкова, Ю.И. Коробовой, Л.П. Кроливецкой, Д.И. Кокурина, К.Н. Назина, A.C. Полищука, К.А. Раицкого, И.О. Спицина, Э.А. Уткина, Е.А. Федуловой и других.

В последнее десятилетие в России появился ряд интересных исследований, отражающих важные аспекты розничного кредитования. Среди них особую ценность имеют труды A.C. Громова, О.А Гришина, И.А. Долматовича, Е.К. Лейбова, А. Пристанского, В.В. Радаева, М.Р. Каджаева, И.А. Киселева, С. Селянина, В.М. Усоскнна, И. Федосеева, Ф. Филина, С.И. Чиркуна.

Существенный вклад в развитие теории рынка розничного кредитования внесли исследования O.A. Антонюка, И. Бакшаева,

B.И. Букато, МЗ. Бора, A.A. Вишневского, А.Ю. Волкова, И.В. Волкова,

C.А. Гурьянова, В.А. Гудашова, Е.В. Егорова, E.H. Едронова, Е.П. Жарковского, Е.Ф. Жукова, Т.М. Костериной, A.A. Максютова, Е.М. Майбурд, В.А. Медведева, С.Ю. Новикова, С.С. Оборинского, О.И. Ожерельева, Г.И. Панаедова, Е.Б. Ширинской и других.

Анализ научной литературы, связанной с темой диссертационного исследования, позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне проработки различных теоретических и практических аспектов развития розничной банковской деятельности. Однако проблемы развития розничных банковских услуг как фактора и одного из условий инновационного развития экономики остаются малоизученными. Несмотря на наличие обширной литературы, недостаточно внимания уделяется системному изучению проблем развития розничного банковского сектора в условиях формирования инновационной экономики. Недостаточная изученность и степень разработанности, с одной стороны, и научно-практическая значимость, с другой, определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования. Целью работы является решение научной задачи разработки и обоснования инновационных способов внедрения и методики оценки продвижения на российский рынок современных банковских продуктов, соответствующих передовым международным аналогам.

Цель обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:

- обосновать функциональную структуру процесса дистанционного банковского обслуживания;

- обосновать на основе анализа процесса дистанционного банковского обслуживания авторский подход к определениям категорий «банковский продукт», «розничная банковская услуга», «банковская операция», их взаимосвязи и отношения;

- выявить основные тенденции и проблемы развития рынка розничных банковских услуг в России;

- провести анализ мирового опыта развития рынка розничных банковских услуг (на примере США);

- разработать алгоритм нового способа продвижения розничных банковских услуг через систему Интернет-сервиса коллективных покупок;

разработать методику диагностики степени продвижения розничных банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг;

разработать предложения по усовершенствованию банковской скоринговой системы;

- обосновать пути развития кредитной кооперации как условие снижения территориальных диспропорций в обеспечении потребителей банковскими продуктами и услугами.

Объею-ом исследования является деятельность коммерческих банков по продвижению на рынке розничных банковских услуг.

Предметом исследования является финансово-экономические отношения между участниками рынка розничных банковских услуг по поводу продвижения банковских продуктов и оказанию розничных услуг, отвечающих требованиям потребителей по оперативности и качеству.

Теоретической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные различным аспектам розничного банковского бизнеса; материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций по

б

проблемам развития розничного бизнеса; результаты практической деятельности автора.

Методологической основой диссертационного исследования являются: диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, комплексный и системный подходы ко всем изучаемым процессам и явлениям, которые реализованы посредством таких общенаучных методов, как методы научной абстракции, анализа и синтеза, а также применением экономико-математических и статистических методов анализа данных.

Информационную базу исследования составили экспертные оценки и разработки российских и западных экономистов. Автором были изучены информационно-аналитические материалы Центрального банка России, отчетность кредитных организаций, информационные материалы научно-практических конференций и семинаров по проблематике исследования, опубликованные в периодической печати, размещенные в сети Интернет

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании способов внедрения и методики диагностики продвижения инновационных банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:

1. Обоснована функциональная структура дистанционного банковского обслуживания, объединяющая следующие взаимосвязанные процессы: базовый, основной, обслуживающий и процесс продаж. Базовый процесс дистанционного банковского обслуживания включает технологическую разработку банковских продуктов, выбор технологий их внедрения и планирование объема продаж; содержанием основного процесса является продвижение розничных банковских продуктов и оказание розничных банковских услуг, в том числе посредством использования социальных сетей; инструментами обслуживающего процесса являются банковские операции. Процесс продаж предполагает применение технологий

реализации потребителям розничных банковских продуктов и оказания розничных банковских услуг. Функциональное представление структуры дистанционного банковского обслуживания обеспечивает возможность управления основными параметрами и процессом дистанционного банковского обслуживания в целом, учитывая динамично изменяющуюся конъюнктуру рынка розничных банковских услуг.

2. Предложены авторские определения категориям «банковский продукт», «розничная банковская услуга», «банковская операция».

Банковский продукт - разработанная или приобретенная банком технология (результат интеллектуальной деятельности), предназначенная для реализации на рынке банковских услуг (продуктов), ориентированная на удовлетворение нужд клиентов и получения банком дохода. Розничная банковская услуга - стандартизированная юридически оформленная процедура массового обеспечения клиентов банка специфическим товаром — банковскими продуктами, реализуемыми посредством банковских операций. Банковская операция - документально и технологически регламентированная совокупность действий (процедур) сотрудников и клиентов банка, обеспечивающая и сопровождающая осуществление розничных банковских услуг с целью удовлетворения потребностей клиента. Точка зрения автора отличается от известных тем, что основывается на воспроизводственном подходе к процессу наращения финансово-кредитных ресурсов банка, учитывает взаимосвязи и отношения, возникающие в рамках банковского инвестиционного цикла.

3. Обоснован новый способ продвижения розничных банковских продуктов и услуг через систему купонных распродаж, обеспечивающий оперативный доступ потенциальных клиентов к банковским услугам посредством сети Интернет. Разработан алгоритм продвижения розничных банковских услуг через систему Интернет-сервиса коллективных покупок, основанный на взаимодействии банка и клиента с сайтом купонов,

способствующий привлечению новых клиентов и повышению объема продаж розничных банковских продуктов.

4. Разработана методика диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг, основанная на экспертных оценках критериев продвижения, применение которой позволяет оценить степень продвижения банковских продуктов на рынке, выявить доминирующие и наиболее востребованные потребителями банковские продукты, обеспечить банковских управляющих необходимой информацией для выработки управленческих решений, ориентированных на развитие розничного банковского бизнеса.

5. Обоснованы предложения по усовершенствованию скоринговых систем российских коммерческих банков дополнительными модулями, использующимися в деятельности банков развитых стран: Pre-sale («Предпродажный скоринг»), который позволяет на основе кредитной истории выявить потенциальные потребности клиента и создать предложения, заинтересующие его; Response — scoring («Скоринг отклика)», позволяющий оценить вероятность отклика клиента на различные банковские предложения; Attrition — scoring {«Скоринг удержания»), позволяющий оценить вероятность разрыва деловых отношений между клиентом и банком.

6. Обоснованы пути развития кредитной кооперации как условие снижения территориальных диспропорций в обеспечении потребителей банковскими услугами, заключающиеся в расширении возможностей их предоставления, формировании организационных и законодательных условий деятельности кредитных кооперативов и организаций микрофинансирования, особенно в регионах с недостаточным предложением банковских услуг.

Положения диссертации соответствуют пункту 10.22. «Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения»

о

паспорта специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит».

Достоверность полученных результатов обеспечена достаточной репрезентативностью информационно - эмпирической базы, содержательным анализом выявленных фактов и закономерностей, использованием статистических методов обработки полученных эмпирических данных и программного инструментария пакета прикладных программ Microsoft Excel.

Обоснованность полученных результатов подтверждается критически проработанными методологическими позициями по теме диссертации; тщательной проработкой нормативно-правовых положений; обсуждением результатов на научно-практических конференциях; публикациями в научных изданиях, в том числе включённых в перечень ВАК Минобрнауки России.

Теоретическая значимость работы определяется актуальностью поставленных задач, достигнутым уровнем разработанности проблематики, обобщением российского и зарубежного опыта оказания розничных банковских услуг, выявлением приоритетных направлений их развития в условиях формирования инновационной экономики. Полученные результаты обеспечивают дальнейшее развитие теории банковского дела, в частности, такого его направления, как розничное банковское обслуживание, а также расширяют теоретическую базу для реализации концепций повышения доступности финансовых услуг населению РФ.

Практическая значимость результатов исследования. Разработанные в диссертации положения могут применяться:

- менеджментом коммерческих банков для повышения эффективности деятельности и достижения конкурентных преимуществ на рынке розничных банковских услуг;

- научными сотрудниками в целях дальнейшего развития теории развития розничных банковских услуг в условиях формирования инновационной экономики;

- в учебном процессе при разработке учебно-методических комплексов в рамках преподавания дисциплин финансового профиля.

Апробация н внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические выводы исследования отражены в докладах и получили одобрение на:

- Международной научно-практической конференции «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития» (г. Москва, ЕАОИ, 2011 г.);

- VII международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика» (г. Москва, ЕАОИ, 2011 г.);

- VI международном научно-практическом форуме «Инновационное развитие российской экономики» (г. Москва, МЭСИ, 2011 г.);

- V международной научно-практической конференции «Будущее России: социально-экономический форсайт» (г. Владимир, ВИБ, 2011);

- XII международной научной конференции «Модернизация России: ключевые проблемы и решения» (г. Москва, ИНИОН РАН, 2011);

- VI международной научно-практической конференции студентов и аспирантов «Россия в период трансформации: имидж вуза в истории государства» (г. Ярославль, Московское представительство фонда имена К. Аденауэра, Академия МУБиНТ, 2012 г.);

- Международной научно-практической конференции «Современное состояние и тенденции развития финансово-кредитных систем в условиях глобализации экономики» (г. Гомель, Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2012 г.);

- Международной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Евроинтеграционный выбор Украины и проблемы макроэкономики» (г. Днепропетровск, Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля, 2012 г.);

- Международном конгрессе «Региональный маркетинг» (г. Ярославль, ЯФ МЭСИ, 2012 г.).

Материалы и научные результаты диссертации используются в учебном процессе Академии МУБиНТ при чтении курсов «Банки и банковская деятельность», «Деньги, кредит, банки» (акт ог 3 октября 2012 г.) и внедрены в практику деятельности ОАО «ГУТА-БАНК» (акт от 18 июня 2012 г.), ОАО КБ «МАСТ-Банк» (акт от 10 сентября 2012 г.).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 работ (авт. объемом 4,53 п.л.), в том числе 5 работ (авт. объемом 1,04 пл.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 178 наименований, 43 таблиц, 45 рисунков и 5 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В диссертационной работе автором были определены восемь задач, решение которых обеспечивает достижение цели исследования.

В рамках решения первой задачи обоснована функциональная структура процесса дистанционного банковского обслуживания, представленная базовым, основньш, обслуживающим процессами и процессом продаж (рисунок I).

В работе обосновано, что базовый процесс дистанционного банковского обслуживания включает технологическую разработку банковских продуктов, выбор технологий их внедрения на рынке и планирование объема продаж; содержанием основного процесса является продвижение розничных банковских продуктов и оказание розничных банковских услуг, в том числе посредством использования социальных сетей; инструментами обслуживающего процесса являются банковские операции. Процесс продаж предполагает применение технологий реализации потребителям розничных банковских продуктов и оказания розничных банковских услуг.

ДИСТАНЦИОННОЕ БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

е g I з 1. БАЗОВЫЕ ПРОЦЕСС

S ¿S 3 гехаолэютесгая рззрасотка бангевскях ■ПрМУИОЗ

1 £ § 2 ; И Еы£<р гежсэгий EEopcsKi базтсиа апя Г^КЛГЕ z

1 g i it

£ J a г основной ПРОЦЕСС

% й о - § H u * , гцмдим.еЯЕе рсзннчиоссаяикш cpoiwroE; «камня: розничных omzoicxu. у-т\г, з т.ч. погредпвзм нсвол>:сБаны соаашдой -era 1

3 -5- -§ £ * с. 3

-1" w з. обслуживающии прошсс Б

1 1 банксвгш; эперашн &

1 | 1 о с: о Я к « Акп-вшг (¿3SCKXE5 есгрзза? (Нлс-вмгр ва."ктгае огграда, хрелгтг^ огерзшп з т.1.) Лкозкыг CEfpSHS! (asifKifp, згсоткзый ССфДЗЖ н тд.) » х 6: 2 Z

S t- t

1 s 4. процесс продаж

О | . техЕозсгжв продал баягсвскя?. продуктов в банкмскнх узлт 4 ►

£

Рисунок 1 - Функциональная структу ра дистанционного банковского обслуживания

Результаты анализа функциональной структуры дистанционного банковского обслуживания позволили сделать вывод о соответствии этапов банковского инвестиционного цикла функциональным процессам дистанционного банковского обслуживания. В ходе исследования установлена одинаковая сущность этапов банковского инвестиционного цикла и процессов дистанционного банковского обслуживания, которая заключается в наращении банком финансово-кредитных ресурсов и может характеризоваться как процесс воспроизводства инновационных банковских продуктов.

Это позволило в рамках решения второй задачи предложить авторскую трактовку категориям «банковский продукт», «розничная банковская услуга», «банковская операция» с точки зрения воспроизводственного подхода, обозначив их взаимосвязи и отношения (рисунок 2).

Банковский продукт - разработанная или приобретенная банком технология (результат интеллектуальной деятельности), предназначенная для реализации на рынке банковских услуг (продуктов), ориентированная на удовлетворение нужд клиентов и получения банком дохода.

Розничная банковская услуга - стандартизированная юридически оформленная процедура массового обеспечения клиентов банка специфическим товаром - банковскими продуктами, реализуемыми посредством банковских операций.

ВТОРОЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ЦИКЛ БАНКА

Банковская операция -

документально и технологически регламентированная совокупность действий (процедур) сотрудников и клиентов банка, обеспечивающая и сопровождающая осуществление розничных банковских услуг с целью удовлетворения потребностей клиента. Использование воспроизводственного подхода для исследования сущности категорий «банковский продукт», «розничная банковская услуга», «банковская

/

ПЕРВЫЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ЦИКЛ БАНКА

/ .... .........

Рисунок 2 - Процесс наращения финансово-кредитных ресурсов банка (воснрошводствснный подход)

операция» позволило установить морфологические взаимосвязи между ними как элементами, составляющими основу процесса дистанционного банковского обслуживания.

При решении третьей задачи в процессе исследования основных тенденций и проблем развития розничных банковских услуг в России было проанализировано состояние рынка основных видов кредитования частных клиентов: потребительское кредитование, автокредитование, ипотечное кредитование, которые на сегодняшний день динамично развиваются. Например, в посткризисный период на ипотечный рынок вернулись программы кредитования жилья как на первичном, так и на вторичном рынке. Банки снижали

процентные ставки и размеры первоначального взноса по ипотечным кредитам. На рисунке 3 наглядно представлена динамика процентных ставок российских банков по ипотеке за 2007 - 2011 гг. В июне 2011 г. средневзвешенная процентная с тавка по ипотечным жилищным кредитам, выданным с начала 2011г. в рублях, составила 12,2%

3Z

^ -rf» .-.»^^Vl-'.r „У -У J" 'Г Г'' ^ ~

Рисунок 3 - Динамика процентных ставок российских банков по ипотеке за 2007 — 2011 гг. на российском рынке розничных банковских услуг

годовых, а в иностранной валюте — 9,6% годовых. Некоторые кредитные

организации стали более активно внедрять на рынок ипотечные продукты,

аналогичные докризисным (например, ипотечные кредиты без первоначального взноса). Появились новые ипотечные предложения, увеличилось количество акций и «программ лояльности», активизировались рекламные компании со стороны банков по привлечению новых клиентов.

В качестве дополнительных банковских услуг активно развиваются дистанционные банковские сервисы, в первую очередь это мобильный банкинг, интернет-банкинг, телебанкинг, видеобанкинг. В 2011 году показатель дистанционного доступа к розничным банковским услугам возрос по сравнению с 2008 г. более чем в 1,5 раза. Вместе с тем, наблюдалась существенная территориальная дифференциация инновационного банковского обслуживания. По нашему мнению, основным фактором, сдерживающим более широкое использование различных систем дистанционного банковского обслуживания, является консерватизм клиентов, а также трудности в освоении нового продукта, риск проведения операций, проблемы со связью и с провайдером.

Как свидетельствуют результаты исследования, к основным проблемам развития рынка розничных банковских услуг в России относятся; высокие цены

2 Департамент исследования и информации Банка России Обзор Финансового рынка Годовой обзор за 20 И год М .2012 №1 (721 С 41-49. URL http/W ebr ru;'analytics/fin_r/fin_mark 20П pdf (дата обращения 07 11.2012)

15

на банковские услуги; недостаточная технологическая надежность информационных систем кредитных организаций; недостаточная развитость кредитных технологий; слабое развитие кредитной кооперации; диспропорциональность в размещении банковского сектора по территории России; недостаточное присутствие иностранных инвесторов в отечественном банковском бизнесе; недостаточная разработанность законодательного банковского регулирования.

Четвертая задача связана с исследованием мирового опыта развития рынка розничных банковских услуг (на примере США). Выявлено активное использование дистанционных форм банковского обслуживания, таких как мобильный банкинг, интернет-банкинг и применение новых моделей банковских отделений: модель банковского отделения «Отделение в магазине», франчагтшговая модель банковского отделения, модель банковского отделения с долевым (коллективным) участием. Также была выявлена тенденция создания экспресс отделений и финансовых центров, предоставляющих возможность клиентам самостоятельно проводить базовые операции при консультационной поддержке сотрудников центра.

Проведенный анализ зарубежных систем кредитной кооперации позволил сделать заключение о их динамичном развитии, а также активном вовлечении в данный процесс большого числа пайщиков, что обеспечивает им финансовую взаимопомощь через объединение их личных сбережений и получение займов на различные нужды: жилищное строительство, образование, лечение, отдых и т.д. К примеру, в настоящее время в США существует более 47 тысяч кредитных кооперативов с численностью свыше 120 млн. пайщиков.

Проведенный в работе анализ взаимосвязи процессов формирования инновационной экономики и развития отечественного банковского сектора позволил разработать следующие требования к розничному банковскому бизнесу.

1. Сокращение доли традиционных банковских операций в пользу увеличения новых, базирующихся на технологиях дистанционного банковского

обслуживания, отвечающих качественно изменившимся запросам клиентов.

16

2. Быстрое и постоянное совершенствование розничных банковских продуктов и услуг, а также каналов их продвижения на базе современных информационных и коммуникационных технологий.

3. Укрепление конкурентных позиций отечественных банков как на национальном, так и международном уровне.

В рамках решения пятой задачи предложен авторский способ продвижения розничных банковских продуктов и услуг через систему купонных распродаж в сети Интернет. В процессе исследования инновационных способов продвижения банковских продуктов и на основе анализа работы сайтов коллективных покупок автором разработан алгоритм продвижения розничных банковских продуктов через систему сайтов купонов (рисунок 4). В диссертации обоснована

идея о том, что кредитные карты, сейфовые ячейки и потребительское кредитование могут быть наиболее востребованными видами розничных банковских

продуктов среди клиентов сайтов купонов. Потребительское кредитование целесообразно предлагать совместно с другими видами товаров и услуг по акциям таких рубрик купонаторов, как путешествие и отдых, образование, медицинское об-ледование и т.д.

I ОЕТ«€Лг*Т ЕЕЭ

грггусь. н! ёуг*? пг"1.'1 Е1

1О I галучком еазшл^ггз прозутга спщгг — ШЙ: Г-Г^ зса ::-г: сэейнагг 1

- С^труакхх 62НО К1 кузожз!

V 1г якзету, г к>?гре2 3

(.г:"^ &:рпя »и ёяггсотзтс сзтрузкпа. гг^зз» гак», гвктасюа сочту. саг Сгагх

и;т. Вюпу ус^угг. Ё1Н> ' I >.;::

1 ОЧИСТИ ГГ ЦЛ 3 К1 ОХ71 1"ТЗЙ:1

¡1 Баз; еантакхзй

г; »угсжу л^л о« сгс&гзшо

: 1 г.*-'?" 174 тг 1

51тштгеззж ыддя

{г^гдгзхйЕнг;

КЛНЕНТ

ппг^тял сз«н?1 т. сагтг этоЕлоу I х ег-"чензи ггапгтзы уст оггг. •граьэ» жтд г?«д>пч5лг221бжз$зэго гу-згухл 23 агзд кг сй:1 г-мвг*

4 Ог тр у гаях -пгт гузякэ» гтъэазт РПУЫ. гр-езэстизяЕк» бив«

8 сжяггм стгааяэизг

^.-азкзтзрз а^д ггт« ООСОООИ

Qzzз7jt (;-:гз51м «грдторк. ?*рмгкаду ■к^аты. аггсгк. озгап 1

; СвтрудгкЕсггп^ужигютгрзгятЕа !згхггокг»а се^узняп екаете лс-гсн я в^ль (дэтгш с£ее*?>

б удзуудгах пата уакегм?

ДЮОВКХУ» £СЗОО К« С1ГГ» Г,"ЗЗйСХ

9 Хллег? г-ткн 221

2гхсбр*74нхд «гюэкжгг« ярсдутп тхж усзутзхз »о г. яа&д адаыувг а«йд КД £3?С7Ка С С5ГП Г.-20Е01

гргазду: СЗ.ГС с в^туэ* зэг>"гкн я усаеюя цщ

П «\ТОК*Жр1 Мр«ГСГ«?

К1ХЗГрЫЗ$Е21 £2ЯГу' 1} ОХГаЗ

13 Куззгкср бжвзжзяа п и ес-т

П1ВГ1 И? СЖТрЗЕ? 551233 ГО Ял 'ГИГ

г.т-знатора, пувскгггг гризахта "

X

Рисунок 4 - Алгоритм продвижения розничных банковских продуктов через систему купонных распродаж

В диссертационном исследовании предлагается использовать сайты коллективных покупок для продвижения страховых продуктов и услуг. В качестве совместных акций банка и купонатора целесообразно предлагать клиенту добровольное медицинское страхование, туризм, обязательное страхование автогражданской ответственности. В работе обоснованы выгоды банка, клиента и купонатора от продажи купонов (банковских продуктов) по акциям. Выгоды банка при использовании сервиса коллективных покупок: расширение клиентской базы за счет широкой географии и социальных сетей, реклама банковских продуктов и услуг, расширение знаний клиентов о банке, повышение узнаваемости бренда банка, быстрая реализация необходимого количества купонов (банковских продуктов) со скидкой, оперативный доступ к базе активных покупателей купонатора. Выгоды клиента при использовании сервиса коллективных покупок: экономия средств, оперативная оплата купона по акции, удобство использования купонатора, оперативность доступа к банковским продуктам. Выгоды сайта коллективных покупок от размещения акций банковских продуктов: получение дохода с каждого проданного купона по акции и привлечение новых надежных клиентов банка для продвижения других товаров и услуг.

При решении шестой задачи разработана методика диагностики степени продвижения розничных банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг. Цель методики заключается в обеспечении банковских управляющих инструментарием, полной и актуальной информацией о степени продвижения банковских продуктов на рынке, о доминирующих и наиболее востребованных потребителями банковских продуктах для выработки управленческих решений, направленных на развитие позитивных тенденций дальнейшего развития розничного банковского бизнеса.

В процессе разработки методики были выделены этапы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Этапы методики диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг

Номер этапа Что необходимо сделать

1 Формирование руководителем розничного блока банка группы специалистов для проведения диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке РБУ. Назначение руководителем розничного блока ответственного специалиста за обработку данных, расчеты и оформление отчета о степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг.

2 Присуждение экспертным путем оценок (в баллах) элементам каждого критерия ! в матрице диагностики степени продвижения банковских продуктов в зависимости от степени влияния на них факторов продвижения (от А до F).

3 Расчет общей суммы оценок, выставленных специалистами по каждому элементу критерия продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг по каждому фактору продвижения (от А до F).

4 Расчет среднею значения оценки, выставленной по п-ым критериям.

5 Расчет общей суммы фактических (средних) значений оценок каждого критерия

6 Расчет общей суммы максимального количества баллов степени продвижения банковского продукта на рынке розничных банковских услуг по всем критериям.

7 Расчет коэффициента степени продвижения банковского продукта на рынке розничных банковских услуг.

8 Формирование отчета специалистом банка о степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских усл\т за отчетный период.

9 Подготовка специалистом банка аналитического доклада о степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг за отчетный период.

Для диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке

розничных банковских услуг были выбраны и обоснованы 4 критерия продвижения:

1. Потребность и готовность рынка использовать банковский продукт.

2. Социальная привлекательность банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг.

3. Информированность о состоянии рынка потребителей банковских продуктов.

4. Технологическая составляющая банковских продуктов.

Каждый критерий продвижения банковского продукта был

декомпозирован на несколько элементов. Согласно методике диагностика степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг должна проводиться по 5 факторам влияния на

продвижение банковских продуктов: А - цена услуги; В - оперативность доступа; С - степень исключительности; О - степень устойчивости на рынке; Р - возможность усовершенствования.

Основным информационно-аналитическим блоком методики выступает матрица диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг, отражающая взаимосвязь влияния различных факторов на все составляющие (элементы) критериев.

Для оценки каждого из элементов критериев продвижения банковских продуктов используется балльная оценочная шкала, которая имеет три интервала: от 1 - 3, от 4 — 6, от 7 - 10 (таблица 2).

Таблица 2 - Оценочная шкала критериев продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг

'Состояние факторов продвижения

бозначсние факторов ОЦЕНОЧНАЯ ШКАЛА КРИТЕРИЕВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТО

О Наименование факторов ^ продвижения 1-3 4-6 7-10

1 2 3 5 6

1. А Цена услуги низкая средняя высокая

2. В Оперативность доступа низкая удовлетворительн ая высокая

3. С Степень исключительности стандартная традиционная уникальна

4. О Степень устойчивости иткая: устойчивость удовлетворительн ая устойчивость высокая устойчивое

5. К Возможность усовершенствования низкая средняя высокая

Для общей оценки степени продвижения розничных банковских

продуктов на рынке розничных банковских услуг рассчитывается коэффициент степени продвижения (К) по выбранным видам банковских продуктов (формула 1):

К =—.прир* < атах, (1)

где (3^ - фактическая степень продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг (количество баллов);

— максимально возможная степень продвижения банковских продуктов.

20

Полученное значение коэффициента степени продвижения банковских продуктов сравнивается со значением показателя продвижения банковских продуктов коммерческого банка, закрепленного в рыночной стратегии банка, на основании чего конкретная сложившаяся ситуация на рынке розничных банковских услуг оценивается специалистами, осуществляющими диагностику. Заключительные выводы о степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг за отчетный период оформляются в виде отчета, а результаты анализа и рекомендации - в аналитическом докладе.

С помощью программы Microsoft Office Excel данная методика была апробирована в ходе исследования на примере Ярославского филиала ОАО «Промсвязьбанк» при участии автора. Результаты использования методики позволили определить степень продвижения на рынок банковских продуктов, предоставляемых Ярославским филиалом ОАО «Промсвязьбанк», таких как интернет-банкинг и мобильный банкинг (рисунок 5), и учтены руководством банка в стратегических планах. В рамках решения седьмой задачи обоснована возможность усовершенствования екоринговых систем российских банков дополнительными модулями, использующимися в деятельности крупных зарубежных банков: Pre-sa!е («Предпродажный скоринг»), Response - scoring («Скоринг откчика»), Attrition - scoring («Скоринг удержания»), результативность которых ориентирована на эффективное продвижение банковских продуктов заемщику. Автором предложена модель процесса рассмотрения кредитной

заявки с учетом новых типов екоринговых систем, которая включает пять

Рисунок 5 - Степень продвижения интернет-банкинга и мобильного банкинга

Ярославским филиалом ОАО «Промсвязьбанк» на ярославском рынке розничных банковских услуг

этапов (рисунок 6): 1 этап - выявление желания клиента; 2 этап - оценка возможности клиента', 3 этап — анализ желаний клиента, результаты работы модулей Pre-sale («Предпродажный скоринг»), Response scoring («Скоринг отклика») предоставляют возможность банковскому' служащему предложить заемщику конкретные виды дополнительных банковских продуктов, которыми он может воспользоваться прямо сейчас; 4 этап - анализ поведения клиента', 5 этап - работа с проблемной задолженностью клиента, результаты работы модуля Attrition scoring («Скоринг удержания») позволяют на основе прогноза надежности заемщика оценить вероятность разрыва деловых отношений между клиентом и банком. Таким образом, усовершенствование скоринговой системы дополнительными модулями будет способствовать не только развитию эффективного инструментария принятия решений, но и продвижению банковских продуктов путем автоматического вычисления вероятности приобретения заемщиком дополнительного банковского продукта.

Решение восьмой задачи связано с обоснованием путей развития кредитной кооперации в России как условии снижения территориальных диспропорций в обеспечении потребителей розничными банковскими услугами, заключающиеся в расширении возможностей их предоставления, формировании организационных и законодательных условий деятельности кредитных кооперативов и организаций микрофинансирования, особенно в регионах с недостаточным

1 ««»миекж ммл> мм u ккдктем j

•ОИСУ*»Т*Ч»М ммега соуудшиюм imu

i 1

J 1

Рисунок 6 - Процесс последовательного использования дополнительных скоринговых модулей в процессе кредитования

предложением банковских услуг. В процессе исследования систем функционирования кредитных кооперативов в развитых странах был разработан перспективный вариант отечественной системы кредитной кооперации, которая включает три уровня (рисунок 7). Первый уровень -кредитные кооперативы, предоставляющие широкий круг услуг пайщикам. Второй уровень - кредитные кооперативы, которые предоставляют финансовые услуги (например, управление наличностью или пулом ликвидности) и услуги нефинансового характера пайщикам (например, правовая поддержка, обучение и т.д.). Третий уровень в системе -кооперативный банк, созданный при участии кооперативов второго уровня. Саморегулируемые организации позволяют исключить влияние надзорных органов из тех сфер контроля, где их присутствие представляется излишним, и являются механизмом соединяющим все уровни системы кредитной кооперации.

уполномоченный федеральный

-упрдзетя» - ут^чизгяэа п>:зсн

-уцрзалгн® ГГЛ7СМ

ргхеж

} уровень- ФЕДЕРАЛЬНЫЙ

кооперативный ба»:

±

2 уровень- РЕГИОНАЛЬНЫ!!

1 уровень - МУНИЦИПАЛЬНЫЙ

щ

ес^ызз

X

Е

dГcc.'2зpcзIэгж>« ргту^хваяаг в вгве? {Минина 1*С+Р)

ыок-якавж

Ал-лгц»!1«!

ГрОШШХ гссп^сяьож

; ¿ЗОПЬАВЗ | КРЕДИТНЫЙ КООП2?АТКВ

!1 .X. 1

лвьи '-сх^ |

у' «——»Ассс.'.и 1 |дп N. _с-езаицх

^ I КССП^ЗГКЕчМ

- фзЕ-язсогкнучг г ¿тч«тнсгт*.

оёучвпи,

- аггоглотзыьл: тадзср

СаЭнСХО-кгиап&гяБыа ичзипгыя кс«з1нр1ТЕж

Рисунок 7 - Перспективный вариант системы кредитной кооперации в России

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ II РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Научные и практические результаты проведенного исследования заключаются в следующем.

В процессе исследования обоснована функциональная структура дистанционного банковского обслуживания, состоящая из базового, основного, обслуживающего процессов и процесса продаж. Предложен авторский подход и сформулированы авторские определения категориям «банковский продукт», «розничная банковская услуга», «банковская операция».

Анализ основных тенденций развития рынка розничных банковских услуг свидетельствует, что на фоне незначительного увеличения объема рынка потребительского кредитования динамично развиваются рынки автокредитования, ипотечного кредитования, пластиковых карт, депозитов. В качестве дополнительных услуг банками активно развиваются дистанционные банковские сервисы (мобильный банкинг).

Исследованы основные проблемы развития рынка розничных банковских услуг в России: недостаточность ресурсной базы кредитных организаций; высокие цены на банковские услуги и т.д. Проведенное исследование мирового опыта развития рынка розничных банковских услуг свидетельствует, что банки развитых стран активно продвигают дистанционные формы банковского обслуживания клиентов: мобильный банкинг, интернет-банкинг. Для оперативного продвижения банковских продуктов и услуг, а также для повышения их доступности и привлекательности для всех слоев населения, банки США используют следующие модели банковских отделений: модель банковского отделения «Отделение в магазине», франчайзинговая модель банковского отделения, модель банковского отделения с долевым (коллективным) участием. Отмечается тенденция создания сети экспресс отделений и финансовых

центров. В сфере кредитования стабильно функционирует система кредитных кооперативов.

В проведенном исследовании обоснован новый способ продвижения розничных банковских продуктов и услуг через систему купонных распродаж, который заключается в оперативном и удобном доступе потенциальных клиентов к банковским услугам и продуктам посредством сети Интернет. В процессе анализа способов продвижения розничных банковских продуктов и услуг был разработан алгоритм продвижения розничных банковских продуктов через систему сайтов купонов, заключающийся в эффективном взаимодействии банка, клиента и купонатора с целью увеличения объема продаж розничных банковских продуктов и услуг, привлечения новых клиентов и получения дополнительного дохода.

В процессе исследования была разработана методика диагностики степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг, которая способствует обеспечению банковских управляющих актуальной информацией о степени продвижения банковских продуктов на рынке, о доминирующих и наиболее востребованных потребителями банковских продуктах для выработки управленческих решений, направленных на развитие позитивных тенденций на рынке розничных банковских услуг.

Анализ скоринговых систем, используемых банками развитых стран, позволил обосновать возможность усовершенствования российских скоринговых систем дополнительными модулями: Pre-sale («Предпродажный скоринг»), Response — scoring («Скоринг отклика»), Attrition - scoring («Скоринг удержания»), направленных на оперативное продвижение дополнительных банковских продуктов и услуг заемщикам.

В процессе исследования было обоснованы пути развития кредитной кооперации в России в целях снижения территориальных диспропорций в обеспечении потребителей банковскими услугами.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Работы, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Кешенкова Н.В., Милая И.М. Проблемы кредитования малого бизнеса в условиях финансового кризиса // Научные труды «Вольного экономического общества России»,- 2008. - Т. 93. - № 2. - 0,4 п.л. (авторские 0,2 п.л.)

2. Кешенкова Н.В. Синергетика процессного подхода в реализации миссии розничного банковского бизнеса // Научный информационно-аналитический журнал «Инновационный вестник регион». - 2011. - №4 (26). -0,18 п.л.

3. Долматович И.А., Кешенкова Н.В. Диагностика степени продвижения банковских продуктов на рынке розничных банковских услуг: вопросы методики и практики// Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО».- 2012. - №4. — 0,3 пл. (авторские 0,15 пл.)

4. Кешенкова Н.В. Состояние и перспективы новых форм дистанционного банковского обслуживания клиентов в Ярославском регионе // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». - 2011. - №1. - 0,21 п.л.

5. Долматович И.А., Кешенкова Н.В. Мировой опыт развития розничных банковских услуг (на примере США)// Научные труды «Вольного экономического общества России».- 2012. - Т.163. - 0,6 п.л. (авторские 0,3 п.л.)

Работы, опубликованные в других изданиях:

6. Кешенкова Н.В. Экономическая природа потребительского кредита в России // «Проблемы социально-экономического развития

регионов России»: межвузовский сборник научных трудов. — Рыбинск: Рыбинский филиал ВВАГС, - 2011. - 0,37 п.л.

7. Кешенкова Н.В. Эволюция формирования современных концепций развития розничных банковских услуг // «Экономика и финансы организации государства»: сборник электронных научных статей — М., - Т.2. - 2012. - №4. - 1,75 п.л. - Режим доступа: Ьйр://есопоту-п-Япапсе-о£-о^ашгайоп-п state.ingnpublishing.com/archive/2012_release_4/ уо1ите_1_арп1/

8. Кешенкова Н.В. Инновационные технологии дистанционного банковского обслуживания и способы их продвижения на рынке // «Экономика и финансы организации государства»: сборник электронных научных статей. - М., - 2012. - Т.1. - №4. - 1,37 п.л. - Режим доступа: http://economy-n-finance-of-organization-state.ingnpublishing.com/archive/ 2012_ ге1еа5е_4/уо1ише_2_тау/

Печать — Издательский сервисный центр НП «Инновационный центр» 150003 г. Ярославль, ул. Советская, 80, тел. (4852) 71-50-36 Формат 60x84/16. Усл. п. л. — 1,57. Тираж 100 экз. Подписано в печать 22.01.2013. Заказ № 16