Формирование комплекса продвижения банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса продвижения банковских услуг"

На правах рукописи

МОРИ ПАВЕЛ ГАМЛЕТОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА - 2006

Работа выполнена на кафедре «Финансы и налогообложение» ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса».

Журавлева Надежда Владимировна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится «17» февраля 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141220, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 17 января 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация

Бабич Анатолий Михайлович кандидат экономических наук, доцент Христофоров а Ирина Владимировна Всероссийская государственная налоговая академия

доктор экономических наук, доцент

ПОО&А Д5~0О

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Динамика основных макроэкономических показателей банковского сектора в Российской Федерации показывает, что банки, преодолевшие кризисы 1995 и 1998 гг.. усиливают свои позиции на федеральном и на региональном уровнях: расширяется ассортимент предлагаемых услуг, усложняются банковские технологии, развиваются новые формы обслуживания клиентов. Вместе с тем, темпы роста основных показателей банковского сектора замедлились: активы выросли за 2004 г. на 27,4% (в 2003 - на 35,1%), капитал увеличился на 16,2% (в 2003 на 42,4%). Значительным, хотя и уменьшенным, остается рост операций банковских учреждений: кредитные операции предприятиям увеличились в 2004 на 39% (в 2003 на 42,4%); депозиты населения выросли на 29,7% (в 2003 на 47,1%). Сохраняется важная роль банков в ВВП - активы составляют в 2004 г. 42,5% ВВП, в 2003 - 42,4%. При этом прибыль банков в 2004 осталась почти на уровне 2003 - 38,6% против 38,1%. Кроме того, рентабельность по прежнему превышает аналогичные показатели по экономике в целом: так, рентабельность активов выросла с 2,6% до 2,9% в 2004, рентабельность капитала - с 17,8% до 20,3%'.

По нашему мнению, данные показатели свидетельствуют о том, что объем рынка не позволяет значительно увеличивать масштабы деятельности, требуется переход от экстенсивного к интенсивному развитию банковской деятельности. Закономерным результатом данных процессов становится усиление конкуренции на всех типах рынков банковских услуг В первую очередь, это касается рынка корпоративных клиентов, который, по мнению экспертов, практически исчерпан и конкуренция здесь приобретает особенно острый характер. По мере роста доходов населения увеличивается доля сбережений рап-рт гпрпр на потребительское кредитование, что приводит к активному развитию сектора розничных услуг, который становится приоритетным стратегическим направлением для большинства банков. Отмечаемый

' Статистические данные приведены согласно Отчет о развитии 6 нковсы надзора а 2004 г М ЦБ РФ 2005 с 15,29

РОС.

1м»адг1ОТ|

:. НАЦИОНАЛЬНАЯ I

экспертами недостаток знаний населения о сущности, условиях, преимуществах и недостатках банковских услуг зачастую обусловливает ограниченность спроса, несоответствие спроса и предложения. В данных условиях формирование устойчивой позиции на рынке обеспечивается за счет стратегического управления конкурентными преимуществами. В связи с этим повышается роль маркетинга в банковской деятельности и роль комплекса продвижения в маркетинг-микс.

Вместе с тем, анализ маркетинговой деятельности банков показывает наличие ряда нерешенных проблем. В первую очередь, использование классических концепций маркетинга без учета специфики банковской деятельности не позволяет достичь планируемого успеха. Возникают проблемы в согласовании продвижения какого-либо продукта и комплекса маркетинга банка в целом. Особые организационные и экономические вопросы вызывают попытки использования для продвижения банковских услуг инструментария отдельных видов маркетинга, например, маркетинга услуг, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и пр.

Во многом это обусловлено тем, что в современной науке отсутствует единый взгляд на концепцию банковского маркетинга и структуру комплекса продвижения банковских услуг. Таким образом, становится целесообразной разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.

Степень разработанности темы. Вопросы организации банковского обслуживания, банковского маркетинга, управления и организации маркетинговой деятельности в банке, специфики обслуживания корпоративных клиентов и населения рассмотрены в трудах таких отечественных ученых и практиков как Д.В.Владиславлев, Е.В.Егоров, Н.Б.Куршакова, О.ИЛаврушин, В.Д.Маркова, Н.П.Радковская, И.В.Сапрыкин, И.О.Спицин, О.Я. Спицин, Г.В.Сухушина, М.В.Тонков, С.И.Шкаровский и др.

Рассматривая подходы к разработке маркетинговых стратегий в банке, а также зарубежный опыт банковского маркетинга автор опирался

на труды зарубежных специалистов, таких как Р.Абратт, Н.Александер, Н.К.Авкиран, М.Бадок, М.Колгэйт, Т.Мартин и др.

Несмотря на столь представительный список авторов, в их работах практически не рассмотрены особенности сегментации потребителей банковских услуг, недостаточно изучены проблемы формирования комплекса продвижения для населения и корпоративных клиентов.

Цель и основные задачи исследования. Целью работы является разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих

задач:

— исследовать эволюцию концепции банковского маркетинга, его сущность и структуру;

— изучить особенности банковского маркетинга в сравнении с маркетингом других услуг;

— рассмотреть состав и структуру комплекса продвижения банковских услуг;

— изучить современные подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития банка;

— выявить особенности структуры и элементов комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и для населения;

— разработать практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов;

— предложить методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации;

— разработать рекомендации по дифференцированию цен на отдельные услуги в определенном наборе банковских продуктов в соответствии изменениями спроса и предложения.

В качестве объекта исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе банковского обслуживания корпоративных клиентов и населения.

Предметом исследования являются банки, их маркетинговая деятельность, а также потребители банковских услуг.

Теоретической и методической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, маркетинга, стратегического управления банком, банковского маркетинга, организации банковского обслуживания, современных банковских технологий.

При подготовке работы автором проанализированы законодательные и нормативные документы, лежащие в основе государственного регулирования банковской деятельности в России, статистические материалы: издания Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, материалы международных и российских конференций по проблемам банковского маркетинга; национальные статистические публикации, отчеты, доклады, обзоры правительственных ведомств по банковским услугам, данные периодической печати.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Научная новизна. Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг корпоратйвным клиентам и населению:

— выделены основные подходы к трактовке банковского маркетинга (коммерческий, инструментальный, социальный и маркетинговый), обусловливающие особенности структуры и содержания элементов комплекса маркетинга банковских услуг;

— уточнено определение «банковский маркетинг», выделены его особенности, обусловленные влиянием макро-, мезо-, и микрофакторов банковской деятельности;

— выявлены формы банковского развития в зависимости от выбранной стратегии на основе анализа практики управления стратегическим маркетингом в банках; выделены особенности структуры комплекса продвижения, роли его отдельных элементов дая корпоративных клиентов и населения;

— разработаны практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов и предложены методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе данной сегментации;

—• предложены рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей при сохранении планового показателя прибыли.

Практическая значимость работы. Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут бьггь использованы для выработки системы мер по формированию системы банковского маркетинга. При этом наибольшую практическую ценность представляют:

— практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов на основе иерархии потребительских характеристик;

— методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации, обеспечивающей индивидуализацию предложения и комплекса маркетинга;

— рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших учебных заведениях.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практических и методических конференциях Московского Государственного

Университета Сервиса в 2003-2006 г. (г. Москва). Результаты диссертации использовались в деятельности ряда российских банков. Материалы работы применяются в учебном процессе ГОУ В ПО «МГУ С» в курсе «Финансы, денежное обращение и кредит».

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в одиннадцати научных работах общим объемом 3,45 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Содержание работы изложено на 170 страницах, включая 15 таблиц, 15 рисунков, 8 приложений.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цель и задачи работы, объект и предмет исследования, раскрываются методологические основы и методические средства решения поставленных задач.

Первая глава «Особенности формирования комплекса продвижения банковских услуг» посвящена изучению эволюции концепции банковского маркетинга, специфики банковского маркетинга и структуры комплекса маркетинга банка, состава и структуры комплекса продвижения банковских услуг.

Во второй главе «Условия разработки комплекса продвижения банковских услуг» проводится исследование практики разработки и выбора маркетинговых стратегий развития банка, формирования комплекса продвижения банковских услуг для населения и корпоративных клиентов российских и зарубежных банках.

Третья глава «Рекомендации по разработке комплекса маркетинга банковских услуг» представляет собой изложение научных и методических рекомендаций по проведению пошаговой сегментации потребителей, формирования на данной основе комплекса продвижения для населения и корпоративных клиентов, а также практических рекомендаций в области ценообразования.

В заключении диссертации представлены основные выводы, предложения и рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В первой главе автором исследуются теоретические основы формирования комплекса продвижения банковских услуг. Концепция маркетинга развивалась от восприятия маркетинга как набора инструментов до принятия его как функции управления и философии предпринимательской деятельности. В Российской Федерации маркетинговая активность охватывает практически все сферы хозяйственной деятельности, в т.ч. финансовый сектор. Изучение роли маркетинга в банковской деятельности позволило сделать вывод, что актуализация проблем разработки комплекса маркетинга вызвана объективными предпосылками:

— либерализацией и универсализацией банковской деятельности, следствием которых выступает в т.ч. глобализация рынков;

— появлением финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции, что обостряет конкуренцию;

— изменениями в банковских технологиях, которые требуют постоянных изменений в качестве и формах обслуживания, ассортименте банковских операций и услуг, ценообразовании;

— влиянием неустойчивости процентной ставки и валютного курса, повышающей важность согласования маркетингового и финансового управления;

— изменениями в требованиях по соотношению собственного и заемного капитала, определяющему подверженность банка риску;

повышение роли сервисной составляющей в банковской деятельности, при том, что финансовые интересы банков и его клиентов, как правило, инерционны и четко не определены.

В связи с этим в банковской деятельности маркетинг в настоящее время становится основным фактором, обусловливающим успех менеджмента. Вместе с тем, отсутствует единый подход к определению содержания банковского маркетинга и организации маркетинговой деятельности в банке. Анализ работ, посвященных изучению сущности банковского маркетинга, процессу его развития показал, что в процессе

эволюции взглядов на маркетинговую активность в банковской сфере выделились четыре основных подхода, применение которых, в свою очередь, было обусловлено особенностями развития банковских систем и банков (таблица 1).

Таблица 1

Подходы к определению сущности банковского маркетинга

Подход Содержание Преимущества Недостатки

Корпоративный (коммерческий) Маркетинг выступает как средство исполнения выбранных стратегии, тактики, целей банка Действия по достижению целей становятся более точными, сроки сокращаются. Снижается риск необоснованных управленческих решений Увеличиваются сроки принятия решений Возникает риск роста затрат по исправлению ошибочных решений

Маркетинговый Маркетинг выступает как ключевой фактор в принятии управленческих решений и ориентирует все аспекты банковской деятельности на удовлетворение потребностей клиентов Возможность максимального удовлетворения потребностей клиентуры Оптимизация внутренней деятельности банка Возможность завоевания долгосрочной лояльности клиентов Ошибочные маркетинговые решения и информация во много раз увеличивают риски Значительные затраты на осуществление масштабного маркетинга Необходимость обучения всех сотрудников маркетингу.

Инструментальный Маркетинг выступает как инструмент согласования более эффективной реализации возможностей банка на рынке Сокращение затрат на маркетинг Обеспечение альтернатив поведения в краткосрочной перспективе за меньший бюджет Сложность обеспечения лояльности клиентов Запаздывающие решения Отсутствие интегрированных маркетинговых коммуникаций и полного комплекса маркетинга.

Я) 3 в л 5 а в о и Маркетинг выступает как система действий, обеспечивающая равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом Обеспечение интересов общества, отдельных групп населения Ориентация на стабильность и надежность банковской системы Формирование положительного имиджа банковской системы и отдельного банка Противоречие цели прибыльности банковской деятельности Ограничение ри&овых операций Придание несвойственного масштаба социальной функции коммерческому юридическому лицу

По нашему мнению, маркетинговая деятельность в банке приводит в итоге к формированию системы управления, ориентированной на выполнение стратегии развития банка за счет учета потребностей потребителей.

и

В целом анализ процесса эволюции концепции банковского маркетинга, позволяет уточнить периоды, в которых изменялись роль и содержание маркетинговой деятельности в банках:

— До 1950 - период, соответствующий эре сбыта, принципы маркетинга не использовались;

— 1950-1970 гг. - под влиянием ряда экономических, политических, правовых и технологических предпосылок, происходит актуализация маркетинга и банки начинают использовать отдельные его инструменты;

— 1970-1990 гг. - банки разрабатывают маркетинговые стратегии своего развития, в организации маркетинга начинают выделяться различные способы;

— 1990- по настоящее время - период усложнения банковского маркетинга, насыщения его дополнительными инструментами и технологиями, в т.ч. маркетинга взаимоотношений, социального, социально-этичного, электронного и т.д., банковский маркетинг определяет в итоге систему управления банком.

Таким образом, в настоящее время банковский маркетинг переходит от пассивной функции, заключающейся в исследовании и учете потребностей потребителей к активной функции не только по определению и реализации политики банка, но и главным образом по управлению внешними связями банка, в т.ч. клиентурой в интересах банка.

В связи с этим, по нашему мнению, под банковским маркетингом следует понимать систему мероприятий по воздействию на рынок в целом и отдельные целевые сегменты в частности с помощью инструментов маркетинга, направленную на достижение запланированной прибыли и повышение эффективности банковской деятельности.

Вопросам определения особенностей банковского маркетинга посвящено много работ отечественных и зарубежных ученых и практиков. Рассматривая специфику данного вида маркетинга, исследователи в первую очередь пытаются определить факторы, обуславливающие отличия банковского маркетинга от какого-либо другого прикладного вида

маркетинга. Большинство экспертов сходны во мнении, что особенности банковского маркетинга определяются главным образом спецификой банковских услуг и банковского предпринимательства.

По нашему мнению, вышеприведенные факторы образуют собой совокупность макрофакторов, влияющих на банковское учреждение. Их влияние реализуется в процессах создания банка и регулирования его деятельности. Далее, банк дифференцирует стратегию развития и определяет политику в сфере ассортимента услуг, выбора целевых сегментов, управления рисками. По нашему мнению выбор стратегий следует рассматривать как мезофактор, определяющий развитие банка. К микрофакторам автор относит: целевой сегмент, ассортимент банковских продуктов и выбор форм обслуживания, жизненный цикл банковской услуги, риски банковской деятельности. Влияние данных факторов, по нашему мнению, обусловливает следующие особенности банковского маркетинга:

— объединение индивидуализированных маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов и отдельных услуг, внутреннего и внешнего маркетинга в единый комплекс маркетинга банка;

— индивидуализация маркетинговых стратегий и коммуникаций, дифференциация организационных форм сбыта услуг (каналов продвижения) и обслуживания при стандартизации банковских операций и технологий;

— ограничение маркетинговой деятельности и необходимость точного прогнозирования ее результатов в связи с требованиями ЦБ РФ;

— соблюдение банковской тайны и отражение этого в маркетинговых коммуникациях;

— ориентация на статус «банк» в маркетинговых коммуникациях, как на демонстрацию надежности и преемственности производителя услуг.

Выделение факторов, определяющих специфику банковского маркетинга, и особенностей маркетинговой деятельности по нашему мнению, позволит упорядочить разработку комплекса маркетинга, сделать более точным его планирование. Взаимосвязь факторов и особенностей банковского маркетинга представлена на рисунке 1.

Макрофажтори, определяющие гркетиня

ч\

гЧ

Банковский маркетинг - система мероприятий по воздействию на рынок в целом и отдельные целевые сегменты в частности с помощью инструментов маркетинга, направленная на достижение запланированной прибыли и повышение эффективности банковской деятельности

Корпоративный подход

I

Маркетинговый подход

X

Инструментальный подход

1

Социальный подход

Сочетание индивидуализированных маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов, общей маркетинговой политики, внутреннего и внешнего

маркетинга в единый комплекс маркетинга банка — Индивидуализация маркетинговых стратегии и коммуникаций на основе стандартизации банковских операций и технологий — Дифференциация организационных форм сбыта услуг (каналов продвижения) — Ограничение ценовой конкуренции и ценовой политики в маркетинге экономическим требованиям ЦБ РФ — Соблюдение банковской таймы и отражение этого в маркетинговых коммуникациях — Ориентация на статус «банк» в маркетинговых коммуникациях, как на демонстрацию надежности и гфеемственности производителя услуг

Рисунок 1. Особенности банковского маркетинга

Большинство зарубежных и отечественных авторов указывают на присутствие в банковском маркетинге традиционного (4Р), расширенного (5Р) комплекса маркетинга и комплекса маркетинга, разрабатываемого по формуле 7Р (рисунок 2).

1 Продукт

~\7

4. Продвижение

3. Продвижение Традиционный комплекс

3 Стандарт обслуживания персонал, процесс обслуживания, окружение

Расширенный комплекс

иеш ы

«1»'Л С * 1

«м«

[ 1

N

"7-Р" концепция

Рисунок 2. Подходы к определению содержания комплекса банковского маркетинга

Вместе с тем, эксперты сходятся во мнении, что ключевой проблемой банковского маркетинга является привлечение клиентов в конкретное банковское учреждение. В связи с этим, по нашему мнению, целесообразно опираться на комплекс маркетинга 7Р, который позволяет учитывать такие важные составляющие конкуренции, как сервис, внутренняя физическая и социальная среда банка, планирование процесса обслуживания и, следовательно, более точно отражать данные элементы в продвижении. Традиционно в комплексе продвижения банковских услуг выделяют рекламу, личные продажи, РЯ и стимулирующие мероприятия.

Особенностью разработки комплекса продвижения выступает ориентация всех элементов на построение комплексных коммуникаций с различными категориями клиентуры банка (таблица 2).

Таблица 2

Комплекс продвижения банковских услуг

Личные продажи Связи с общественностью Реклама Стимулирующие мероприятия

Цель Удовлетворение запросов клиента. Расширение продаж Формирование имиджа и репутации банка Разъяснение позиций банка Информировани е широкой аудитории Расширение известности банка. Облегчение и ускорение продаж банковских услуг

Основные группы клиентуры Существующие клиенты Посетители, впервые посетившие банк Отдельные целевые группы Общество в целом Потенциальные и существующие клиенты Максимально широкая аудитория Отдельные целевые группы. Существующие клиенты Посетители, впервые посетившие банк

Преимущества Личные контакты Отличный от рекламы характер восприятия информации клиентом Максимально широкий охват Создание дополнительного (небанковского) сервиса для клиентов

Недостатки Работает только с клиентами, находящимися в банке Значительные расходы времени, затраты на обучение персонала Ограниченный набор возможной передаваемой информации Неадресный характер Значительные затраты Работает только с клиентами, находящимися в банке

Основной фактор успеха Персонал Фирменный стиль и имидж банка Комплексность, регулярность, соответствие стратегии развития банка Сочетание внешнего и внутреннего маркетинга

Процессы стратегического управления в банке, разработки и выбора маркетинговых стратегий, особенности продвижения услуг корпоративным клиентам и населению рассмотрены во второй главе диссертационной работы.

По мнению специалистов American Bankers Association, стратегия финансовых институтов должна определяться в первую очередь уровнем

конкуренции в каждом из секторов рынка, где действует банк, оптимальным объемом активов и предпочтительными темпами роста, а также приоритетными потребностями клиентов, масштабами и направлениями использования современных технологий. Следовательно, первым шагом по определению стратегии развития банка должна стать сегментация рынка, выбор целевых сегментов и страт, исследование поведения потребителей и далее, выбор стратегии, и формирование соответствующего комплекса маркетинга.

Проведенное автором исследование практики разработки и реализации банковских стратегий в Российской Федерации показало, что банки используют классические (базисные) стратегии , которые принимают специфические формы реализации в области формирования комплекса маркетинга (таблица 3).

Таблица 3

Формы банковского развития в зависимости от выбранной стратегии

Движущая сила развития банка Базисные стратегии (примеры) Видение будущего образа банка в отношении определенных групп клиентов или продуктов

Изменение географического охвата рынка Глобальная Мультирегиональная Национальная Региональная Международные банки Национальные банки Региональные (местные) банки

Развитие ассортимента Дифференциация Фокусирование Универсальные банки Специализированные банки

Формирование клиентской базы Дифференциация Фокусирование Универсальные банки ' Специализированные банки (CRM технологии) Банки групп компаний

Ориентация на развитии Совершенствование деятельности Лидеры в инновациях w Лидеры в технологиях Дифференциация форм обслуживания

Товарная или рыночная экспансия Интернет-банкинг Финансовый супермаркет

Диверсификация Развитие розничных продаж Развитие корпоративного обслуживания Универсальные банки

1 Данные стратегии выделялись такими учеными, как И Ансофф, М Портер и др

Движущая сила развития банка Базисные стратегии (примеры) Видение будущего образа банка в отношении определенных групп клиентов или продуктов

Цель развития Стратегии роста Расширение сети сбыта Стратегии проникновения и вытягивания

Стратегии сокращения Уход с рынка Ценовая дискриминация

Ценовое лидерство Лидерство по издержкам Приват банкинг Стратегия «чувствительности» (гибкое ценообразование)

Детализация выбранной стратегии и, соответственно, направления развития, осуществляется в разработке политики продвижения в отношении корпоративных или индивидуальных клиентов.

Корпоративный сектор клиентуры традиционно является более привлекательным для российских банков, 2004 год стал периодом, когда развитие операций с реальным сектором экономики стало основным фактором роста банковского сектора. Кредиты предприятиям и организациям нефинансового сектора выросли с 17,2% до 18,8% ВВП, их доля в активах банков выросла с 40,5% до 44,1%. Также значительную роль сыграли привлеченные средства предприятий и организаций, выросшие на 43,4%, за 2003 на 26,9%, их соотношение с ВВП выросло с 10,5% до 11,8%, а доля в пассивах банков с 24,7% до 27,8%. При этом на данные средства пришлось почти 40% общего прироста пассивов банковского сектора'. Вместе с тем, динамика структуры вложений и размещений средств банковского сектора не показывает резких изменений. Очевидно, что это свидетельствует не только об устойчивости выбранных стратегий, но и о существующей острой конкуренции за соответствующие рынки.

Важнейшим фактором развития банковской системы является рост доверия населения к банкам и востребованность их услуг. Современное развитие банковского сектора РФ показывает устойчивое расширение сектора операций с физическими лицами. Прирост пассивов банков в 2003 г. на 30% был обеспечен вкладами физических лиц, когда их удельный вес в пассивах вырос на 2,2%, развитие потребительского кредитования было

1 Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2004 г М ЦБ РФ 2005 с 15,22

незначительным. В 2004 году удельный вес депозитов физических лиц на счетах банков вырос с 27% (на 1.01.04) до 27,5% (на 1.01.05), на их долю пришлось 29,3% общей величины прироста пассивов банковского сектора, при этом объем увеличился на 29,7% за 2004 г. и достиг 1964 млрд. руб. Причем, на динамику роста повлияли события лета 2004 г.: темп роста снизился с 47,1% в 2003 и 51,9% в 2002. Устойчивым остается темп роста кредитования физических лиц - объем выданных кредитов вырос в 2,1 раза, также как и в 2003 г., достигнув 616,5 млрд. руб., что составило 8,6% совокупных активов, увеличившись с 5,3% 2003 года1.

Вместе с тем, как показывает статистика, в крупнейших и крупных городах только немногим более 50% населения активно пользуются банковскими услугами. В связи с этим, следует ожидать дальнейшего усиления конкуренции в сфере банковского обслуживания населения. Данная ситуация приобретает особую значимость в условиях освоенности корпоративного сегмента рынка, поскольку спрос со стороны населения становится важнейшим фактором развития банка.

Маркетинговые исследования потребления банковских услуг в Москве показал, что жители Москвы активно пользуются услугами банков (рисунок 3).

□ Пользуются услугами банка несколько раз в месяц □Пользуются услугами банка несколько раз в год □Не пользуются услугами банков □Пользуются услугами банка раз в год и ража

Рисунок 3. Частота спроса на банковские услуги в Москве2

Как показывает развитие рынка, спрос предъявляется на широкий спектр услуг (рисунок 4).

1 Статистические данные приведены в соответствии с «Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2004 г » М ЦБРФ 2005 С 22-23,26-27

2 Материалы caftra www RBCdaily ru

Ипотечные кредиты

Потребительские кредиты

Денежные переводы 1в%

Пластиковые карты

31%

Банкооокие вклады КЛААЛЛХХЛЛХЛЛ^ 32%

................378%

Оплата коммунальных платежей

Рисунок 4. Спрос на банковские услуги в Москве1

При этом 28% граждан высказывают следующие претензии к организации работы банка:

— очереди (86% среди тех, кого не устраивает обслуживание);

— плохая работа персонала (24%);

— неудобные часы работы (24%);

— занятые телефонные линии (22%);

— сложность тарифных сеток банка (16%);

— сложность рекламно-информационных материалов, что не позволяет самостоятельно выбрать нужную услугу (16%).

В диссертации доказано, что конкуренция на рынке обслуживания физических и юридических лиц принимает неценовой характер, основными критериями становятся гарантии надежности, оперативность деятельности и возможность удовлетворения любой потребности, процесс обслуживания.

Таким образом, потенциал развития данного сектора рынка сбыта банковских продуктов усиливает актуальность успешности разработки комплекса продвижения. Однако элементы комплекса продвижения банковских услуг для данных сегментов играют особые роли и принимают в связи с этим различные формы реализации (таблица 4).

В третьей главе диссертации, на основе выявленных особенностей взаимосвязи элементов комплекса продвижения, процесса разработки маркетинговых стратегий, автором разрабатываются практические

1 Материалы сайта \vw\v 11ВС<1а11у ги

рекомендации по формированию комплекса продвижения банковских услуг.

Таблица 4

Особенности комплекса продвижения банковских услуг в сегментах корпоративных клиентов и обслуживания населения

Элемент Важность (ранг) Роль в продвижении Важнейшие факторы успеха Важнейшие направления

Сегмент корпоративных клиентов

Реклама 3 Повышение запоминаемости названия банка, что обуславливает поиск дополнительной информации о банке Отражает позиционирование -надежность, стабильность, деловая репутация Актуализация рекламных компаний Креативные решения Снятие воспринимаемого риска. Наиболее эффективной считается имиджевая реклама, поддерживающая образ и репутацию банка

Связи с обществен ностью 2 Важнейшая составляющая при формировании восприятия надежности банка посредством освещения его деятельности н позиции высшего руководства в средствах массовой информации Соблюдение принципа информационной открытости Взаимосвязь «имидж— паблисити— репутация», сервис отношений, исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка, РЯ в кризисных ситуациях, поиск наиболее выгодного объекта спонсорства и меценатства

Личине продажи Обеспечение личного контакта, доверия и определенных гарантий Уровень подготовки персональных менеджеров Обеспечепие ведения дел клиента одним банковским служащим

Стимулиру ющие мероприят ия 4(1') Обеспечение устойчивой взаимосвязи банка и клиента Расширение масштабов операций Пакетные решения Учет потребностей клиента Разработка стратегии взаимоотношений с клиентом Планирование динамики предложения

Обслуживание населения

Реклама Обеспечение информированности населения о возможностях банка Креативные решения. Снятие воспринимаемого риска Наиболее эффективной выступает продуктная и новостная реклама

Связи с обществен ностью 3 Формирование качеств надежности банка в глазах потребителя мероприятия, создающие взаимосвязь между банком и территорией Взаимосвязь «имидж— паблисити— репутация», сервис отношении, исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка, РЯ в кризисных ситуациях, поиск наиболее выгодного объекта

' Выходит на первое место по важности, когда компания становится клиентом банка

Элемент Важность (ранг) Роль в продвижении Важнейшие факторы успеха Важнейшие направления

спонсорства и меценатства

Личные продажи 4 Поддерживающий элемент в комплексе продвижения для трех остальных Предложение альтернатив личное обслужившие или банкомат, или платежные системы, Интернет и пр. Основными формами выступают традиционная, private banking и финансовый супермаркет

Стомулиру ющие мероприят ия 2 Создание новых маркетинговых коммуникаций, и дополнительных возможностей для предложения услуг Прогнозирование спроса на финансовые продукты Исследование мотивации потребетеля. Важнейшее место занимают продуктная политика, нобрэндинговые прокты

Проведенный анализ теоретических исследований сегментации потребителей банковских услуг, а также практики банковского маркетинга показал, что используемые методические подходы не соответствуют ее роли, поскольку не позволяют выявить однородные сегменты и страты:

— перечень сегментационных критериев, как в корпоративном секторе, так и для населения ограничен традиционными подходами (жизненным циклом, возможностью залога, отраслевой принадлежностью и пр.), что приводит к образованию негомогенных групп, банковские маркетинговые решения для которых не адекватны индивидуальным потребностям отдельного клиента;

— ряд критериев сложно определим для банка, например, психофизические характеристики (темперамент, характер и пр.) требуют долгосрочных отношений и участия специалиста, а банк не всегда может пригласить психолога работать со всем объемом клиентуры;

— существующие методические указания не предполагают пошаговую сегментацию, они ориентированы на выделение некоторых дискретных групп клиентуры в зависимости от целей маркетинговых исследований, что приводит к выделению неоднозначных сегментов (страт), которые сложно использовать в общей концепции банковского маркетинга;

— результаты сегментации рассматриваются как база для реализации маркетинговых мероприятий, тогда как должна представлять собой основу для их разработки.

В связи с этим, считаем целесообразным рекомендовать проведение пошаговой сегментации клиентов банковского учреждения.

В обобщенном виде типовая сегментация корпоративной клиентуры банка представлена на рисунке 5.

По нашему мнению, в процессе сегментации населения (рисунок 6) следует выделить два основных этапа:

— макросегменгация. где выявляются поведенческие особенности в отношении спроса на банковские услуги; общие потребительские предпочтения, которые могут служить основой для использования влияния ситуационных факторов в маркетинговых коммуникациях;

— микросегментация. точно выявляющая продуктные предпочтения в отношении банковских услуг, на основе которой формируется предложение и планируются перспективные взаимоотношения с клиентом.

В связи с вышеизложенным, по нашему мнению, целесообразно в качестве объекта формирования комплекса маркетинга банка принять целевой сегмент (страту). При этом предлагаются следующие методические подходы по формированию комплекса продвижения в общем комплексе маркетинга банка (рисунок 7).

Формирование комплекса продвижения тесно связано с вопросами коррекции цен в рамках определенного сегмента предложения банка: группы однородных услуг или пакета разнообразных услуг, разработанного для определенной страты. Основные проблемы возникают при определении в каких пределах банк может манипулировать ценой отдельной услуги; и на какие услуги следует пересматривать цены в первую очередь.

Юридические лица

Госупаоственные ооганизаиии

Муниципальные организации

Региональные ооганизаиии

Частные ооганизаиии

Коммерческие юр лица

Некоммерческие юр лица

Коупное ггоедтинимательство

Соелнее поезпоинимательство

Малое предпринимательство

Поомышленность отпасли

Сфера услуг отрасли

Социальная ссЬеоа отоасли

Монополия

Олигополия

Монополистическая конкуренция

Свободная конкуренция

Местный рынок

Региональный рынок

Национальный рынок

Международные операции

Экономические

Политические

Правовые и пр

Возможен (крупный, средний, малый) залог

Залог невозможен

Группировка предприятии по стадиям жизненного цикла

Группировка предприятий по темпу роста

Группы предприятий, выделяемые по демографическим характеристикам персонала

Группы предприятий, выделяемые по составу покупающего центра

Рисунок 5. Пошаговая сегментация корпоративного сегмента клиентуры банка

Рисунок 6. Последовательность сегментации физических лиц

Границы изменения цен на каждую отдельную услугу определяются путем сопоставления двух величин: допустимый уровень рентабельности показывает экономические последствия изменения цен, данные маркетинговых исследований позволяют прогнозировать рыночные последствия с точки зрения возможного спроса.

I ЭТАП. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ Проведение маркетинговых исследований Выявление целевых сегментов и страт на рынках В2С и В2В Описание их уникальных потребительских предпочтений, составление иерархии мотивов и потребностей

-1 I_

II ЭТАП. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ СЕГМЕНТА (СТРАТЫ)

На основе уникальных потребительских предпочтений сегмента (страсгы) формируется структура предложения (набор необходимых банковских услуг и полигика ценообразования)

III ЭТАП. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ДЛЯ СЕГМЕНТА (СТРАТЫ)

3 1. Выбор формы (стратегии) обслуживания сегмента (сгграты) на основе потребительских предпочтений и стратегии развития банка корпоративного

уровня

3 2 На основе уникальных потребительских предпочтений сегмента (страты) определяется структура и содержательное наполнение маркетинговых коммуникаций в рамках комплекса продвижения' 3.2.1 Реклама 3 2 2 Связи с общественностью 3 2.3. Стимулирующие мероприятия. 3 2.4. Личные продажи

3 3 Формируется двух- или трехуровневая концепция банковского продукта. _ > -

IV ЭТАП. СОГЛАСОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ С КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА БАНКА

Разработка общего маркетингового плана на основе согласования отдельных маркетинг-микс Организация и управление маркетингом банка

Рисунок 7. Методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг

В целях решения второго поставленного вопроса, по нашему мнению, целесообразно предложить практические рекомендации по корректировке цен на услуги внутри определенной группы банковских услуг. Данные

рекомендации основаны на ранжировании банковских услуг по значимому критерию (рентабельности или прибыльности услуги). Исходными данными задачи являются:

— общая прибыль от продаж определенного набора банковских услуг за данный период (П^) задана и постоянна, т.е. П^ - const;

— общая прибыль от продаж определенного набора банковских услуг за данный период определяется как сумма прибыли от сбыта каждой услуги, т.е.

где к, - объем сбыта ¡-ой услуги в условно-натуральном выражении, П, - прибыль от сбыта единицы ¡-ой услуги в стоимостном выражении.

Рассматривая прибыль как разницу между ценой и себестоимостью,

где ЦI - цена ¡-ой услуги, С, - себестоимость ¡-ой услуги.

Или, так как рентабельность (Р,) представляет собой отношение прибыли к себестоимости, справедлива зависимость:

Тогда в общем случае для п услуг зависимости цен рентабельности и прибыли можно представить в виде следующей системы уравнений

tfS = IП,ъ гдеП,т = к,* Пь

получим:

Я(1 = к;*Я/ = к(ЧД.-С^

Цн1 = П„т/кп(1+1/ #1 = 1

If,z = П^/кг (1 +1 / Ц^ПХ1/к2(1+1/

О)

Система (1) состоит из (п+1) уравнения, независимых переменных при этом 2 х п (при условии к, - const). Поэтому для однозначного определения зависимости

Ui=f(P$

необходимо систему (1) дополнить (п-1) соотношениями, определяющими допустимое изменение П

Например, наиболее простой случай: П^ - const

Ц^П^./KiO +1/Pi) (2)

в этом случае цена каждой i-ой услуги однозначно определяется ее рентабельностью и, обратно, рентабельность однозначно определяется ценой одной i-ой услуги (соотношение 2')

Р^Пъ/Шм-ПЦ) (2%

В общем случае, при возможном изменении - vary) для

однозначного определения цены каждой i-ой услуги ее рентабельностью необходимо дополнение системы уравнений (1) системой уравнений (3), определяющих допустимое изменение прибыли (п-1) услуг:

nz.=ntl.+n2Z. +...+Пп1. (3),

позволяющим определить прибыль оставшейся услуги.

При этом в качестве рекомендаций для выбора (п-1) услуг может быть ранжирование услуг по степени риска получения прибыли от услуги. Также это может быть ранжирование услуг по максимуму прибыли:

1 услуга - max

2 услуга-max

ПЫсх/Пъ...,Пяиас/Пъ } П1исх/Пг }

и услуга - min Пп £

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1.Мори П.Г. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга. Сборник научных докладов на международной научно-практической конференции «Наука-сервису»21-23 апреля 2003, М, 2003г. 0,2 п.л.

2. Мори П.Г., Журавлева Н.В. Интернет-банкинг: прошлое и сегодняшнее. Сборник научных докладов к IX научно-практической конференции МГУс «Наука-Сервису» секция: Экономики и финансов М., 2004 0,3 пл., в т.ч. лично автора- 0,15 пл.

3.Мори П.Г. Утверждение образа торговой марки банка. Сборник научных докладов к IX научно-практической конференции МГУс «Наука-Сервису» секция: Экономики и финансов М., 2004 0,2 п.л.

4. Мори П.Г., Журавлева Н.В. Переход к новому типу банковского маркетинга Сборник научных докладов к 10 Международной научно-практической конференции МГУс «Наука-сервису». Секция: Экономики и финансов. Выпуск 1., 2005,0,32 пл. в т.ч. лично автором 0,15п.л.

5. Мори П.Г. Новые банковские услуги банка как инструментарий решения бизнес-задач клиентов. Сборник научных докладов к 10 Международной научно-практической конференции МГУс «Наука-сервису» Секция Экономики и финансов, Выпуск 2., 2005,0,25 п.л.

6.Мори П.Г. «Развитие концепции банковского маркетинга» // Сборник научных трудов «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №22. - М.: МГУЛ, 2006, 0,6 пл.

7. Мори П.Г., Вапнярская О.И. «Комплекс продвижения банковских услуг населению» // Сборник научных трудов «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №22. - М.: МГУЛ, 2006, 0,6 пл., в т.ч. лично автором 0,3 пл.

8. Мори П.Г., Вапнярская О.И. «Комплекс продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов» // Сборник научных трудов «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №23. - М.: МГУЛ, 2006, 0,6 пл., в т.ч. лично автором 0,3 п.л.

9. Мори П.Г. «Формирование комплекса продвижения банковских услуг» // Сборник научных трудов «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях» №23. - М.: МГУЛ, 2006,0,6 п.л.

10. Мори П.Г., Вапнярская О.И. «Маркетинговые стратегии развития банка» // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - М.: МГУЛ, 2006,0,7 пл., в т.ч. лично автором 0,4 п.л.

29

ад

МОРИ ПАВЕЛ ГАМЛЕТОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Отпечатано с оригинал-макета автора

Лицензия ИД №04205 от 06.03.2005 г

Сдано в производство 16.01.2006 Тираж 100 Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16_Изд. №26 Заказ 26

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул.Главная, 99

О ГОУВПО «МГУС», 2006

i ~ 25 О О

ХОРЬ'А 2^00

У /1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мори, Павел Гамлетович

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА 9 ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

1.1. Эволюция концепции банковского маркетинга

1.2. Особенности банковского маркетинга

1.3. Состав и структура комплекса продвижения банковских услуг

ГЛАВА 2. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА 55 ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

2.1. Маркетинговые стратегии развития банка

2.2. Формирование комплекса продвижения для корпоративных 74 клиентов

2.3. Продвижение банковских услуг населению

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ КОМПЛЕКСА 105 МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ

3.1. Рекомендации по сегментированию рынка банковских услуг

3.2. Методические рекомендации по формированию комплекса 116 продвижения банковских услуг

3.3. Рекомендации по корректировке цен на банковские услуги

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплекса продвижения банковских услуг"

Динамика основных макроэкономических показателей банковского сектора в Российской Федерации показывает, что банки, преодолевшие кризисы 1995 и 1998 гг., усиливают свои позиции на федеральном и на региональном уровнях: расширяется ассортимент предлагаемых услуг, усложняются банковские технологии, развиваются новые формы обслуживания клиентов. Вместе с тем, темпы роста основных показателей банковского сектора замедлились: активы выросли за 2004 г. на 27,4% (в

2003 - на 35,1%), капитал увеличился на 16,2% (в 2003 на 42,4%). Значительным, хотя и уменьшенным, остается рост операций банковских учреждений: кредитные операции предприятиям увеличились в 2004 на 39% (в 2003 на 42,4%); депозиты населения выросли на 29,7% (в 2003 на 47,1%). Сохраняется важная роль банков в ВВП - активы составляют в

2004 г. 42,5% ВВП, в 2003 - 42,4%. При этом прибыль банков в 2004 осталась почти на уровне 2003 - 38,6% против 38,1%. Кроме того, рентабельность по прежнему превышает аналогичные показатели по экономике в целом: так, рентабельность активов выросла с 2,6% до 2,9% в 2004, рентабельность капитала - с 17,8% до 20,3%'.

По нашему мнению, данные показатели свидетельствуют о том, что объем рынка не позволяет значительно увеличивать масштабы деятельности, требуется переход от экстенсивного к интенсивному развитию банковской деятельности. Закономерным результатом данных процессов становится усиление конкуренции на всех типах рынков банковских услуг. В первую очередь, это касается рынка корпоративных клиентов, который, по мнению экспертов, практически исчерпан и конкуренция здесь приобретает особенно острый характер. По мере роста доходов населения увеличивается доля сбережений, растет спрос на

1 Статистические данные приведены согласно: Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2004 г. М.: ЦБ РФ. 2005. с. 15, 29 потребительское кредитование, что приводит к активному развитию сектора розничных услуг, который становится приоритетным стратегическим направлением для большинства банков. Отмечаемый экспертами недостаток знаний населения о сущности, условиях, преимуществах и недостатках банковских услуг зачастую обусловливает ограниченность спроса, несоответствие спроса и предложения. В данных условиях формирование устойчивой позиции на рынке обеспечивается за счет стратегического управления конкурентными преимуществами. В связи с этим повышается роль маркетинга в банковской деятельности и роль комплекса продвижения в маркетинг-микс.

Вместе с тем, анализ маркетинговой деятельности банков показывает наличие ряда нерешенных проблем. В первую очередь, использование классических концепций маркетинга без учета специфики банковской деятельности не позволяет достичь планируемого успеха. Возникают проблемы в согласовании продвижения какого-либо продукта и комплекса маркетинга банка в целом. Особые организационные и экономические вопросы вызывают попытки использования для продвижения банковских услуг инструментария отдельных видов маркетинга, например, маркетинга услуг, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и пр.

Во многом это обусловлено тем, что в современной науке отсутствует единый взгляд на концепцию банковского маркетинга и структуру комплекса продвижения банковских услуг. Таким образом, становится целесообразной разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.

Вопросы организации банковского обслуживания, банковского маркетинга, управления и организации маркетинговой деятельности в банке, специфики обслуживания корпоративных клиентов и населения рассмотрены в трудах таких отечественных ученых и практиков как Д.В.Владиславлев, Е.В.Егоров, Н.Б.Куршакова, О.И.Лаврушин, В.Д.Маркова, Н.П.Радковская, И.В.Сапрыкин, И.О.Спицин, О .Я. Спицин, Г.В.Сухушина, М.В.Тонков, С.И.Шкаровский и др.

Рассматривая подходы к разработке маркетинговых стратегий в банке, а также зарубежный опыт банковского маркетинга автор опирался на труды зарубежных специалистов, таких как Р.Абратт, Н.Александер, Н.К.Авкиран, М.Бадок, М.Колгэйт, Т.Мартин и др.

Несмотря на столь представительный список авторов, в их работах практически не рассмотрены особенности сегментации потребителей банковских услуг, недостаточно изучены проблемы формирования комплекса продвижения для населения и корпоративных клиентов.

Целью работы является разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: исследовать эволюцию концепции банковского маркетинга, его сущность и структуру; изучить особенности банковского маркетинга в сравнении с маркетингом других услуг; рассмотреть состав и структуру комплекса продвижения банковских услуг; изучить современные подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития банка; выявить особенности структуры и элементов комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и для населения; разработать практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов; предложить методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации; разработать рекомендации по дифференцированию цен на отдельные услуги в определенном наборе банковских продуктов в соответствии изменениями спроса и предложения.

В качестве объекта исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе банковского обслуживания корпоративных клиентов и населения.

Предметом исследования являются банки, их маркетинговая деятельность, а также потребители банковских услуг.

Теоретической и методической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, маркетинга, стратегического управления банком, банковского маркетинга, организации банковского обслуживания, современных банковских технологий.

При подготовке работы автором проанализированы законодательные и нормативные документы, лежащие в основе государственного регулирования банковской деятельности в России, статистические материалы: издания Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, материалы международных и российских конференций по проблемам банковского маркетинга; национальные статистические публикации, отчеты, доклады, обзоры правительственных ведомств по банковским услугам, данные периодической печати.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг корпоративным клиентам и населению: выделены основные подходы к трактовке банковского маркетинга (коммерческий, инструментальный, социальный и маркетинговый), обусловливающие особенности структуры и содержания элементов комплекса маркетинга банковских услуг; уточнено определение «банковский маркетинг», выделены его особенности, обусловленные влиянием макро-, мезо-, и микрофакторов банковской деятельности; выявлены формы банковского развития в зависимости от выбранной стратегии на основе анализа практики управления стратегическим маркетингом в банках; выделены особенности структуры комплекса продвижения, роли его отдельных элементов для корпоративных клиентов и населения; разработаны практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов и предложены методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе данной сегментации; предложены рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей при сохранении планового показателя прибыли.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для выработки системы мер по формированию системы банковского маркетинга. При этом наибольшую практическую ценность представляют: практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов на основе иерархии потребительских характеристик; методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации, обеспечивающей индивидуализацию предложения и комплекса маркетинга; рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших учебных заведениях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мори, Павел Гамлетович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концепция маркетинга развивалась от восприятия маркетинга как набора инструментов до принятия его как функции управления и философии предпринимательской деятельности. В Российской Федерации маркетинговая активность охватывает практически все сферы хозяйственной деятельности, в т.ч. финансовый сектор. Изучение роли маркетинга в банковской деятельности позволило сделать вывод, что актуализация проблем разработки комплекса маркетинга вызвана объективными предпосылками: либерализацией и универсализацией банковской деятельности, следствием которых выступает в т.ч. глобализация рынков; появлением финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции, что обостряет конкуренцию; изменениями в банковских технологиях, которые требуют постоянных изменений в качестве и формах обслуживания, ассортименте банковских операций и услуг, ценообразовании; влиянием неустойчивости процентной ставки и валютного курса, повышающей важность согласования маркетингового и финансового управления; изменениями в требованиях по соотношению собственного и заемного капитала, определяющему подверженность банка риску; повышение роли сервисной составляющей в банковской деятельности, при том, что финансовые интересы банков и его клиентов, как правило, инерционны и четко не определены.

В связи с этим в банковской деятельности маркетинг в настоящее время становится основным фактором, обусловливающим успех менеджмента. Вместе с тем, отсутствует единый подход к определению содержания банковского маркетинга и организации маркетинговой деятельности в банке. Анализ работ, посвященных изучению сущности банковского маркетинга, процессу его развития показал, что в процессе эволюции взглядов на маркетинговую активность в банковской сфере выделились четыре основных подхода, применение которых, в свою очередь, было обусловлено особенностями развития банковских систем и банков.

По нашему мнению, маркетинговая деятельность в банке приводит в итоге к формированию системы управления, ориентированной на выполнение стратегии развития банка за счет учета потребностей потребителей.

В целом анализ процесса эволюции концепции банковского маркетинга, позволяет уточнить периоды, в которых изменялись роль и содержание маркетинговой деятельности в банках:

До 1950 - период, соответствующий эре сбыта, принципы маркетинга не использовались;

1950-1970 гг. - под влиянием ряда экономических, политических, правовых и технологических предпосылок, происходит актуализация маркетинга и банки начинают использовать отдельные его инструменты;

1970-1990 гг. - банки разрабатывают маркетинговые стратегии своего развития, в организации маркетинга начинают выделяться различные способы;

1990- по настоящее время - период усложнения банковского маркетинга, насыщения его дополнительными инструментами и технологиями, в т.ч. маркетинга взаимоотношений, социального, социально-этичного, электронного и т.д., банковский маркетинг определяет в итоге систему управления банком.

Таким образом, в настоящее время банковский маркетинг переходит от пассивной функции, заключающейся в исследовании и учете потребностей потребителей к активной функции не только по определению и реализации политики банка, но и главным образом по управлению внешними связями банка, в т.ч. клиентурой в интересах банка.

В связи с этим, по нашему мнению, под банковским маркетингом следует понимать систему мероприятий по воздействию на рынок в целом и отдельные целевые сегменты в частности с помощью инструментов маркетинга, направленную на достижение запланированной прибыли и повышение эффективности банковской деятельности.

Вопросам определения особенностей банковского маркетинга посвящено много работ отечественных и зарубежных ученых и практиков. Рассматривая специфику данного вида маркетинга, исследователи в первую очередь пытаются определить факторы, обуславливающие отличия банковского маркетинга от какого-либо другого прикладного вида маркетинга. Большинство экспертов сходны во мнении, что особенности банковского маркетинга определяются главным образом спецификой банковских услуг и банковского предпринимательства.

По нашему мнению, вышеприведенные факторы образуют собой совокупность макрофакторов, влияющих на банковское учреждение. Их влияние реализуется в процессах создания банка и регулирования его деятельности. Далее, банк дифференцирует стратегию развития и определяет политику в сфере ассортимента услуг, выбора целевых сегментов, управления рисками. По нашему мнению выбор стратегий следует рассматривать как мезофактор, определяющий развитие банка. К микрофакторам автор относит: целевой сегмент, ассортимент банковских продуктов и выбор форм обслуживания, жизненный цикл банковской услуги, риски банковской деятельности. Влияние данных факторов, по нашему мнению, обусловливает следующие особенности банковского маркетинга: объединение индивидуализированных маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов и отдельных услуг, внутреннего и внешнего маркетинга в единый комплекс маркетинга банка; индивидуализация маркетинговых стратегий и коммуникаций, дифференциация организационных форм сбыта услуг (каналов продвижения) и обслуживания при стандартизации банковских операций и технологий; ограничение маркетинговой деятельности и необходимость точного прогнозирования ее результатов в связи с требованиями ЦБ РФ; соблюдение банковской тайны и отражение этого в маркетинговых коммуникациях; ориентация на статус «банк» в маркетинговых коммуникациях, как на демонстрацию надежности и преемственности производителя услуг.

Выделение факторов, определяющих специфику банковского маркетинга, и особенностей маркетинговой деятельности по нашему мнению, позволит упорядочить разработку комплекса маркетинга, сделать более точным его планирование. Большинство зарубежных и отечественных авторов указывают на присутствие в банковском маркетинге традиционного (4P), расширенного (5Р) комплекса маркетинга и комплекса маркетинга, разрабатываемого по формуле 7Р.

Вместе с тем, эксперты сходятся во мнении, что ключевой проблемой банковского маркетинга является привлечение клиентов в конкретное банковское учреждение. В связи с этим, по нашему мнению, целесообразно опираться на комплекс маркетинга 7Р, который позволяет учитывать такие важные составляющие конкуренции, как сервис, внутренняя физическая и социальная среда банка, планирование процесса обслуживания и, следовательно, более точно отражать данные элементы в продвижении. Традиционно в комплексе продвижения банковских услуг выделяют рекламу, личные продажи, PR и стимулирующие мероприятия.

Особенностью разработки комплекса продвижения выступает ориентация всех элементов на построение комплексных коммуникаций с различными категориями клиентуры банка.

По мнению специалистов American Bankers Association, стратегия финансовых институтов должна определяться в первую очередь уровнем конкуренции в каждом из секторов рынка, где действует банк, оптимальным объемом активов и предпочтительными темпами роста, а также приоритетными потребностями клиентов, масштабами и направлениями использования современных технологий. Следовательно, первым шагом по определению стратегии развития банка должна стать сегментация рынка, выбор целевых сегментов и страт, исследование поведения потребителей и далее, выбор стратегии, и формирование соответствующего комплекса маркетинга.

Проведенное автором исследование практики разработки и реализации банковских стратегий в Российской Федерации показало, что банки используют классические (базисные) стратегии1, которые принимают специфические формы реализации в области формирования комплекса маркетинга.

Детализация выбранной стратегии и, соответственно, направления развития, осуществляется в разработке политики продвижения в отношении корпоративных или индивидуальных клиентов.

Корпоративный сектор клиентуры традиционно является более привлекательным для российских банков, 2004 год стал периодом, когда развитие операций с реальным сектором экономики стало основным фактором роста банковского сектора. Кредиты предприятиям и организациям нефинансового сектора выросли с 17,2% до 18,8% ВВП, их доля в активах банков выросла с 40,5% до 44,1%. Также значительную роль сыграли привлеченные средства предприятий и организаций, выросшие на 43,4%, за 2003 на 26,9%, их соотношение с ВВП выросло с 10,5% до 11,8%, а доля в пассивах банков с 24,7% до 27,8%. При этом на данные средства пришлось почти 40% общего прироста пассивов банковского сектора1. Вместе с тем, динамика структуры вложений и размещений средств банковского сектора не показывает резких изменений. Очевидно, что это свидетельствует не только об устойчивости выбранных стратегий, но и о существующей острой конкуренции за соответствующие рынки.

Важнейшим фактором развития банковской системы является рост доверия населения к банкам и востребованность их услуг. Современное развитие банковского сектора РФ показывает устойчивое расширение сектора операций с физическими лицами. Прирост пассивов банков в 2003 г. на 30% был обеспечен вкладами физических лиц, когда их удельный вес в пассивах вырос на 2,2%, развитие потребительского кредитования было незначительным. В 2004 году удельный вес депозитов физических лиц на счетах банков вырос с 27% (на 1.01.04) до 27,5% (на 1.01.05), на их долю пришлось 29,3% общей величины прироста пассивов банковского сектора, при этом объем увеличился на 29,7% за 2004 г. и достиг 1964 млрд. руб. Причем, на динамику роста повлияли события лета 2004 г.: темп роста снизился с 47,1% в 2003 и 51,9% в 2002. Устойчивым остается темп роста кредитования физических лиц - объем выданных кредитов вырос в 2,1 раза, также как и в 2003 г., достигнув 616,5 млрд. руб., что составило 8,6% совокупных активов, увеличившись с 5,3% 2003 года .

Вместе с тем, как показывает статистика, в крупнейших и крупных городах только немногим более 50% населения активно пользуются банковскими услугами. В связи с этим, следует ожидать дальнейшего усиления конкуренции в сфере банковского обслуживания населения.

Данная ситуация приобретает особую значимость в условиях освоенности корпоративного сегмента рынка, поскольку спрос со стороны населения становится важнейшим фактором развития банка.

Маркетинговые исследования потребления банковских услуг в Москве показал, что жители Москвы активно пользуются услугами банков. Как показывает развитие рынка, спрос предъявляется на широкий спектр услуг. При этом 28% граждан высказывают следующие претензии к организации работы банка.

В диссертации доказано, что конкуренция на рынке обслуживания физических и юридических лиц принимает неценовой характер, основными критериями становятся гарантии надежности, оперативность деятельности и возможность удовлетворения любой потребности, процесс обслуживания.

Таким образом, потенциал развития данного сектора рынка сбыта банковских продуктов усиливает актуальность успешности разработки комплекса продвижения. Однако элементы комплекса продвижения банковских услуг для данных сегментов играют особые роли и принимают в связи с этим различные формы реализации.

Далее, на основе выявленных особенностей взаимосвязи элементов комплекса продвижения, процесса разработки маркетинговых стратегий, автором разрабатываются практические рекомендации по формированию комплекса продвижения банковских услуг.

Проведенный анализ теоретических исследований сегментации потребителей банковских услуг, а также практики банковского маркетинга показал, что используемые методические подходы не соответствуют ее роли, поскольку не позволяют выявить однородные сегменты и страты: перечень сегментационных критериев, как в корпоративном секторе, так и для населения ограничен традиционными подходами (жизненным циклом, возможностью залога, отраслевой принадлежностью и пр.), что приводит к образованию негомогенных групп, банковские маркетинговые решения для которых не адекватны индивидуальным потребностям отдельного клиента; ряд критериев сложно определим для банка, например, психофизические характеристики (темперамент, характер и пр.) требуют долгосрочных отношений и участия специалиста, а банк не всегда может пригласить психолога работать со всем объемом клиентуры; существующие методические указания не предполагают пошаговую сегментацию, они ориентированы на выделение некоторых дискретных групп клиентуры в зависимости от целей маркетинговых исследований, что приводит к выделению неоднозначных сегментов (страт), которые сложно использовать в общей концепции банковского маркетинга; результаты сегментации рассматриваются как база для реализации маркетинговых мероприятий, тогда как должна представлять собой основу для их разработки.

В связи с этим, считаем целесообразным рекомендовать проведение пошаговой сегментации клиентов банковского учреждения.

По нашему мнению, в процессе сегментации населения следует выделить два основных этапа: макросегментация, где выявляются поведенческие особенности в отношении спроса на банковские услуги; общие потребительские предпочтения, которые могут служить основой для использования влияния ситуационных факторов в маркетинговых коммуникациях; микросегментация, точно выявляющая продуктные предпочтения в отношении банковских услуг, на основе которой формируется предложение и планируются перспективные взаимоотношения с клиентом.

В связи с вышеизложенным, по нашему мнению, целесообразно в качестве объекта формирования комплекса маркетинга банка принять целевой сегмент (страту). При этом предлагаются следующие методические подходы по формированию комплекса продвижения в общем комплексе маркетинга банка.

Формирование комплекса продвижения тесно связано с вопросами коррекции цен в рамках определенного сегмента предложения банка: группы однородных услуг или пакета разнообразных услуг, разработанного для определенной страты. Основные проблемы возникают при определении в каких пределах банк может манипулировать ценой отдельной услуги; и на какие услуги следует пересматривать цены в первую очередь.

Границы изменения цен на каждую отдельную услугу определяются путем сопоставления двух величин: допустимый уровень рентабельности показывает экономические последствия изменения цен, данные маркетинговых исследований позволяют прогнозировать рыночные последствия с точки зрения возможного спроса.

В целях решения второго поставленного вопроса, по нашему мнению, целесообразно предложить практические рекомендации по корректировке цен на услуги внутри определенной группы банковских услуг. Данные рекомендации основаны на ранжировании банковских услуг по значимому критерию (рентабельности или прибыльности услуги).