Эффективность интегрированного маркетинга негосударственного медицинского учреждения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность интегрированного маркетинга негосударственного медицинского учреждения"

На правах рукописи

00460ЬИЭЧ

Костин Алексей Игорев

Эффективность интегрированного маркетинга негосударственного медицинского учреждения

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 4 НЮ И 2212

Санкт-Петербург - 2010

004606054

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

Ведущая организация —

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Крутик Александр Борисович

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «С анкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится « Л- Э » 66^720\От. в /3 часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191 123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2636, факс 8-812-310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_ ¿6 » Ау*гЬ

2014.

/ Ученыйсекрегарьдисс^тационногосов^Г-

Татаренко В. Н.

I. Общая характеристика работы

Развивающиеся в России рыночные отношения за последние двадцать лет коренным образом изменили систему здравоохранения. Одно из проявлений этих изменений - формирование рынка платных медицинских услуг, внедрение в сферу рыночных механизмов.

Область услуг здравоохранения является чуть ли самым жестко регулируемым государством направлением. Это связано, в первую очередь, с тем, что услуги, предоставляемые в сфере здравоохранения, имеют социальную значимость и напрямую связаны с жизнью и здоровьем граждан страны. Государственное регулирование во многом обуславливает более позднее и неполное внедрение маркетинга в данную сферу.

Несмотря на осознание того факта, что маркетинг необходимо применять на всех уровнях управления здравоохранением, реально применение концепции маркетинга в практической деятельности медицинских организаций не всегда носит комплексный характер. Среди множества причин указанного явления немаловажным является и отсутствие общепринятых адаптированных к российским условиям подходов и методик.

Степень проработанности проблемы диссертационного исследования. В последние годы появился ряд работ, посвященных вопросам маркетинга в здравоохранении. Теоретические аспекты применения маркетингового инструментария в здравоохранении были освещены в работах таких ученых, как Алексеева В. М., Ананич М. И., Бозанов С. Ю, Бутова В. Г., Закирова С. А., Кадыров Ф. Н., Княжев В. А., Крутик А. Б., Кучеренко В. 3., Малахова Н. Г., Поляков И. В., Смайловская М. С., Уваров С. А. Шамшурина Н. Г.

Вопросам эволюции и развитая системы здравоохранения Российской Федерации посвящены труды Бойко А. Т., Бенедиктова Д. В., Голухова Д. М., Донина В. М., Кадырова Ф. Н.

Проблематику оценки эффективности маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения рассматривают в своих работах Вялков А. И., Кадыров Ф. Н., Кульмина Н. Б., Линденбратен А. Л., Прокопович Е. Е., Шамшурина Н. Г.

Маркетинговый подход к формированию платных медицинских услуг и вопросы функционирования рынка платных медицинских услуг рассмотрены такими учеными, как Аренков И. А. Голухов Г. Н., Кадыров Ф. Н., Кузин В. Ф., Мартынчик С. А., Накатис Я. А., Орехова М. Ю., Смайловская М. С., Худяков М. Б.,

Однако вышеуказанные работы посвящены отдельным аспектам этой малоизученной проблемы. Также в них практически не

рассматривается проблематика комплексного формирования критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности коммерческой медицинской организации, что определяет актуальность данного исследования.

Данное исследование посвящено проблемам функционирования негосударственных медицинских учреждений, работающих в премиум сегменте, на примере г. Санкт-Петербурга.

Цель исследования - разработка и научное обоснование концептуальных основ формирования методики оценки эффективности интегрированной маркетинговой деятельности негосударственных медицинских учреждений.

Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

• изучить и дать оценку текущей ситуации на рынке медицинских услуг премиум класса на примере г. Санкт-Петербурга;

• проанализировать и дать комплексную характеристику использования современных методов маркетинга в деятельности лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ), выявить их особенности и необходимость в управлении коммерческими медицинскими организациями;

• выделить основные факторы, оказывающие влияние на . рынок медицинских услуг премиум класса;

• разработать научно обоснованные рекомендации по позиционированию и репозиционированию негосударственного медицинского учреждения;

; . • разработать методику оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности для негосударственного медицинского учреждения и провести ее апробацию на одном из предприятий отрасли.

Объектом диссертационного исследования являются коммерческие негосударственные многопрофильные медицинские центры, работающие на рынке Санкт-Петербурга и предоставляющие медицинские услуги в премиум сегменте.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические положения организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности негосударственных медицинских учреждений.

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются теоретические разработки российских и зарубежных авторов в области маркетинга и функционирования отрасли здравоохранения. В диссертационном исследовании использовались

методы маркетинговых исследований, системный, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации и др.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные статистических органов, материалы периодических изданий и Интернет-ресурсов, отчетные данные участников рынка частной медицины г. Санкт-Петербурга.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя их предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

II. Основные положения и результаты исследования

Специфика рынка медицинских услуг может характеризоваться следующими факторами (Рис. 1).

Ограниченное число продавцов

Периодическая монополизация услуг в силу их уникальности

Неоднородность успуг

Несовершенство доступной пациентам информации

Часто требуется участие посредника, оплачивающего часть расходов

Большое разнообразие

форм собственности

Регламентация

продаж медицинских услуг

Рис. 1. Факторы, определяющие особенности рынка медицинских услуг

Как показывает практика, в России, даже при наличии полиса обязательного медицинского страхования (ОМС), значительная часть населения (особенно в крупных городах) предпочитает определенные медицинские услуги приобретать за свой счет.

Такой спрос обуславливает открытие новых частных медицинских учреждений, введение коммерческого обслуживания в государственных и муниципальных ЛПУ, что повышает общую доступность медицинского обслуживания.

Развитие конкуренции в платном секторе здравоохранения заставляет ЛПУ постоянно изыскивать новые способы реализации медицинских услуг. Развитие сектора платных услуг связано с поиском дополнительных источников финансирования. Это, как правило, приводит к улучшению обслуживания, качества и ассортимента предлагаемых услуг.

Маркетинговая деятельность на уровне ЛПУ возможна при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг, медицинских центров), производителей медицинских препаратов и товаров.

Потребность ЛПУ в маркетинговой деятельности обусловлена тем, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, уровень заболеваемости в обществе в целом меняется мало. Это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

В настоящее время ситуация по внедрению в практику медицинской деятельности маркетинга далека от совершенства. Несмотря на его общее развитие в России в последние годы, исследования в области маркетинга медицинских услуг охватывают лишь отдельные его аспекты. Многочисленные зарубежные исследования в этой сфере не всегда могут быть адаптированы к отечественным условиям в силу целого ряда особенностей, связанных с организацией и условиями работы медицинских учреждений, спецификой формирования спроса российского пациента на платные медицинские услуги.

Между тем, только адекватное использование маркетинга как безусловно необходимого средства стратегического и тактического управления в современных рыночных условиях позволит адаптировать услуги к потребностям пациентов и обеспечить эффективное по конечному результату использование имеющихся ресурсов.

Основные предпосылки к использованию маркетинга в здравоохранении можно выделить следующим образом (Рис. 2).

Ухудшение здоровья населения

Рост обращаемости населения за медицинской помощью

Повышение требований к качеству медицинской помощи

Рост издержек производства медицинских услуг

Превышение предложения

медицинских услуг над спросом в крупных городах .

Развитие негосударственных медицинских учреждений

Появление новых

источников финансирования со стороны независимых от государства покупателей медицинских услуг

Изменение методов финансирования медицинских учреждений

Рис. 2. Основные предпосылки к использованию маркетинга в здравоохранении

Главная роль платных медицинских услуг заключается в удовлетворении тех потребностей населения в своевременном и качественном медицинском обслуживании, которые не могут быть удовлетворены государственными медицинскими учреждениями.

С точки зрения ученых и практиков, рынок платных медицинских услуг должен развиваться за счет оптимального сочетания ресурсов государственной, муниципальной и частной систем здравоохранения. Такой подход соответствует социальным принципам, а также объективным экономическим предпосылкам, ограничивающим возможности ОМС и ДМС (Добровольного медицинского страхования).

Основным элементом комплекса маркетинга выступает формирование медицинской услуги как маркетингового продукта, которое во многом определяет конкурентоспособность ЛПУ. Особенностью данного процесса является значительное влияние законодательных ограничений.

При разработке медицинской услуги необходимо в первую очередь определить основные потребности пациента, которые будет удовлетворять данная услуга, затем разработать ее в реальном исполнении и найти способы подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя.

Следует подчеркнуть, что современная конкуренция между медицинскими учреждениями происходит на качественных уровнях услуги (Рис. 3). Поскольку многие аспекты медицинского обслуживания

стандартизированы, конкурировать за счет объективных показателей становится затруднительно. Кроме того, в силу своей квалификации потребитель не может объективно сравнить данные показатели в отношении различных ЛПУ.

Рис. 3. Уровни медицинской услуги

ЛПУ добавляют к предлагаемым медицинским услугам дополнительные услуги сервисного характера, которые не только повышают удовлетворенность потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Таким образом, особое значение приобретает органичное сочетание некоторых видов маркетинга.

В рамках данной работы мы придерживались интегрированной концепции маркетинга, включающей в себя как маркетинг взаимодействия, так и внутренний маркетинг. Мы считаем одинаково важными и коммуникации с пациентами, и такие элементы, как персонал и процесс оказания медицинских услуг. Последние два элемента относятся к внутреннему маркетингу. Медицинская организация должна уделять внимание не только работе с собственным персоналом, но и тому, чтобы соответствовать требованиям потребителя посредством процесса оказания услуг.

Внутренний маркетинг представляет собой работу по обучению и разработке эффективной мотивации всех работников ЛПУ, нацеленную на повышение качества услуг и удовлетворение потребителей. Внутренний маркетинг включает осуществление найма работников всех категорий,

обучение и стимулирование сотрудников организации к высокому уровню лечения и обслуживания пациентов. Главная цель внутреннего маркетинга ЛПУ - подбор такой формы работы для каждого сотрудника, которая бы в лучшей степени соответствовала его интересам и потребностям, а также обеспечивала эффективное достижение целей ЛПУ, координацию подразделений.

В рамках внешнего и внутреннего маркетинга ЛПУ следует выделить такие особые направления, как маркетинг ЛПУ и маркетинг врача как специалиста.

В случае маркетинга ЛПУ на рынок продвигается само лечебно-профилактическое учреждение. Объектом разработки комплекса маркетинга является ЛПУ как таковое. Поэтому данное направление целесообразно для крупных, специализированных или комплексных медицинских центров. Основой маркетингового комплекса здесь становится имидж и репутация организации.

Маркетинг врача подразумевает, что объектом маркетинга становится, в первую очередь, личность специалиста как неотъемлемого элемента ЛПУ. В данном случае комплекс маркетинга строится вокруг врача или иного уникального специалиста. Основной угрозой здесь является его возможный уход, что полностью изменит восприятие потребителей. Очевидно, что организация работ в данном направлении целесообразна в случае, если данный врач является учредителем ЛПУ либо ЛПУ принадлежат определенные права на изобретение и/или ноу-хау этого специалиста.

В свете рассматриваемой проблематики в рамках диссертационного исследования автором уточнено определение понятия «премиум сегмент». Предложено выделять следующие отличительные черты премиум сегмента медицинских услуг на примере Санкт-Петербурга:

1. Статус. Один из основных мотивов, который побуждает потребителя воспользоваться услугами клиники премиум класса, -желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Обращение за медицинской помощью в случае любой медицинской необходимости в подобные учреждения самого пациента или членов его семьи показывают другим его достижения. Постоянное использование того или иного медицинского учреждения премиум класса делает потребителя участником престижного закрытого клуба.

2. Качество медицинской услуги. Краеугольным камнем клиники премиум класса должен быть сам продукт, который эта клиника предлагает, т. е. медицинская услуга. В это понятие входит квалификация медицинского персонала, материально-техническая

база, расходные материалы, широта спектра предлагаемых услуг. Клиника должна предоставлять пациенту действительно . качественные услуги. В силу некомпетентности пациента качество услуги зачастую определяется видимым результатом. Однако важную роль играет и квалификация врача, его умение объяснить пациенту все детали лечения и убедить его в правильности своих действий.

3. Уровень обслуживания, В силу невозможности объективно оценить медицинскую составляющую предоставляемой услуги, пациент вынуждает клиники конкурировать по другим, .немедицинским параметрам. И здесь на первое место выходит сервисная составляющая. Медицинский центр премиум класса должна отличать безупречность административного персонала (внешний вид, любезность, желание помочь), его квалификация. Также важно и отношение врача. В силу особенностей данной специфической области мы полагаем возможным установление доверительных паритетных отношений между врачом и пациентом. Специалист должен разъяснять все нюансы лечения, пациент же берет на себя обязательство не вмешиваться в лечебный процесс и полностью выполнять все инструкции лечащего доктора. Излишне говорить, что это возможно лишь при полном доверии к врачу со стороны пациента.

4. Цена. Ценовая дифференциация тоже имеет место. Однако она не лишена законных оснований. Создание идеальной услуги, подбор соответствующего персонала, обеспечение современной материально-технической базы - все это требует затрат, закладываемых в цену конечного продукта.

В рамках диссертационного исследования была изучена эволюция подхода участников рынка к позиционированию компаний.

Изменения, произошедшие в подходе к позиционированию в сфере частной медицины, кратко представлены на рисунке 4.

Стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирования частных медицинских центров в целом и их услуг в частности достаточно актуальна в нынешних условиях. Главной тому причиной нам видится недостаточное внимание к маркетингу и маркетинговому инструментарию в целом со стороны руководства и собственников негосударственных учреждений здравоохранения. Лишь в последние несколько лет все чаще и чаще частные медицинские центры обращаются к маркетингу под давлением быстро меняющейся внешней среды и в результате действий более прогрессивных конкурентов.

Первичное позиционирование:

- стихийный характер

- ориентация на самые обеспеченные слои населения (т. н. «новые русские») и иностранных граждан

- цена как главный инструмент позиционирования

Воздействие внешних факторов:

- изменение отношения населения к платным медицинским услугам

- усиление конкуренции

- изменение доходов значительной части населения и, как следствие, изменение состава целевой аудитории.

Разработка новой стратегии позиционирования:

- позиционирование носит продуманный характер

- наличие четкого понимания компаниями состава целевой аудитории

- стратегия как главный инструмент осуществления позиционирования

Рис. 4. Изменение подхода к позиционированию в сфере коммерческой медицины (премиум сегмент)

При формировании контура маркетинговой стратегии негосударственного медицинского учреждения премиум класса наиболее важной в настоящих условиях нам видится концентрация усилий компании на более узком сегменте рынка, что позволит компаниям уберечь себя от размывания ресурсов фирмы и обеспечит стабильное развитие в долгосрочной перспективе.

Автор считает, что при выборе в качестве основного направления развития оказание услуг для резидентов, частный медицинский центр премиум класса должен преследовать следующие цели и задачи.

Цель: Продвижение клиники и ее услуг в сегменте резидентов с доходами от 90 ООО рублей в месяц на члена семьи (в ценах 2009 года).

Для достижения поставленной цели автор полагает целесообразным выполнение следующих задач:

1. У величение доли резидентов (по количеству посещений) до 90% без уменьшения общего количества визитов.

2. Сохранение среднего чека для резидентов на дореформаторском уровне. Недопущение демпинга.

3. Построение прочного имиджа компании класса

люкс.

При рассмотрении ключевых моментов маркетинговой деятельности медицинского учреждения премиум-класса мы считаем необходимым отойти от традиционного маркетинг-микса (4Р) и

обратиться к практике использования двух дополнительных элементов, таких как персонал и процесс.

Сегодня пациент требует получения квалифицированной комплексной помощи в рамках одного приема или одного медицинского центра. Таким образом, перед компаниями встает вопрос наращивания собственных мощностей, как в плане материальной базы, так и в плане специалистов, ведущих собственный прием. Работа по расширению спектра предлагаемых услуг должна вестись менеджментом в тесном сотрудничестве с врачебным коллективом с пониманием реальных потребностей пациентов.

В диссертационном исследовании были развиты идеи, связанные с использованием дополнительного элемента маркетинг-микса - персонал. Врачи должны быть обучены работе с целевой группой клиентов компании. Они должны быть нацелены на продолжительное взаимодействие с пациентом. Кроме непосредственного решения конкретной медицинской проблемы, доктор должен думать и о том, как минимизировать затраты клиента. Часть недополученной прибыли сегодня с лихвой окупится увеличением лояльности пациента, его повторными обращениями, а также обращениями новых клиентов, пришедших по его рекомендации. Также каждый врач (особенно это относится к терапевтам и врачам общей практики) должен выступать еще и к^к носитель спроса, как продавец всех услуг клиники в целом. Он обязан активно использовать такой инструмент, как направление пациента к узким специалистам, а не пытаться решить все проблемы самостоятельно для достижения личной краткосрочной выгоды.

Что касается такого элемента, как процесс, то в диссертационном исследовании он рассматривается с точки зрения обслуживания и соответствия организации ожиданиям потребителя. Зачастую именно с помощью данного элемента и осуществляется конкуренция за пациентов, которые не способны объективно оценить качество самой медицинской услуги. Необходимо выработать прогрессивные стандарты обслуживания клиентов и осуществлять постоянный контроль их выполнения. Речь идет как о сервисной составляющей (приветливость администраторов, время ожидание врача в регистратуре и т. п.), так и об использовании одобренных протоколов лечения основных заболеваний и информационной доступности данных протоколов для самих пациентов.

При осуществлении маркетинговой деятельности ЛПУ необходимо не только заниматься текущими вопросами, но и отслеживать результативность маркетинговых усилий. На данный момент в научной литературе не представлено какой-либо общей системы для оценки эффективности маркетинговой деятельности ЛПУ, предоставляющего платные медицинские услуги. В настоящем исследовании впервые

предложена подобная система, позволяющая оценить результативность использования маркетингового инструментария медицинским учреждением на рынке платных медицинских услуг.

В ходе диссертационного исследования была предложена метрика эффективности маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг премиум класса. Для этого была использована система KPI (Key Performance Indicators) - набор ключевых показателей эффективности. Под KPI в данном случае понимаются те или иные показатели, которые отражают существенный аспект деятельности компании. Необходимо подчеркнуть, что в диссертационном исследовании для оценки эффективности маркетинговой деятельности предложено использовать как количественные, так и качественные показатели с целью получить более полную характеристику деятельности компании.

Для каждого элемента расширенного маркетинг-микса (6Р) в диссертационном исследовании разработаны группы показателей с учетом основных особенностей рынка медицинских услуг премиум класса, представленные в настоящей работе.

Показатели эффективности разделены на 6 групп: эффективность отношений с клиентами, эффективность деятельности персонала, эффективность продаж, эффективность взаимодействия с внешней средой, эффективность взаимодействия с внутренней средой, общие показатели эффективности.

Взаимосвязь вышеуказанных групп показателей эффективности и элементов маркетинг-микса может быть отражена следующим образом (Рис. 5).

Краткий обзор всех показателей представлен в таблице 1, где дан их список с расшифровкой названия и описанием, разделенный по группам направления оценки. Методика расчета каждого показателя представлена в диссертационном исследовании.

Цель

IX

к

Общие показатели эффективности маркетинговой деятельности

Рис. 5. Основные взаимосвязи направлений оценки эффективности маркетинговой деятельности

Таблица 1. Метрика эффективности маркетинговой деятельности

¡алзтель | Название 1 Описание

Эффективность отношений с клиентом

ДСЗп Динамика потока пациентов Показывает изменение количества обращений за отчетный период

ЛДцп Динамика целевой группы Показывает изменение количества обращений целевой группы за отчетный период

Кпр Прирост клиентской базы Показывает динамику прироста клиентской базы

ДОга Рекомендации друзьям Показатель динамики клиентов, узнавших о клинике от друзей, родственников и знакомых

Эцп Оплата услуг Доля пациентов, считающих цену приемлемой

Рпр Стоимость привлечения Стоимость привлечения пациента средствами рекламы

Ауд Аудитория Соответствие привлеченной аудитории желаемой

1ЛУ Ценность клиента Показывает динамику ценности клиента

Упт Удовлетворенность Показывает степень удовлетворенности клиента

Эффективность персонала

КТ Текучесть Показатель текучести персонала

КоМ Квалификация врача Повышение квалификации мед. персонала

КвА Квалификация менеджера Повышение квалификации адм. персонала

Звр Врачебная нагрузка Показатель загруженности врача

Эффективность продаж

ЛЧек Ценовая эффективность Условие эффективности ценовой политики

Ся Кросс-сейл коэффициент Учитывает направления пациентов к специалистам врачом терапевтом первичного звена

ДЭЗ Телефонные переговоры Показывает динамику эффективных звонков от клиентов

4ДМС Доля ДМС Показывает динамику доли ДМС пациентов

ДМСЧ Динамика ДМС Показывает изменение количества обращений по ДМС

ДТ Сбытовая эффективность Условие эффективности сбытовой политики

Эпр Эффективность коммуникаций Динамика прироста клиентов за счет коммуникаций

Я01 Эффективность рекламы Показатель возврата рекламных инвестиций

Эффективность взаимодействия с внешней средой

Кед Динамика отрасли Показатель соответствия динамике отрасли

Кцит Цитируемость Показатель цитируемости в СМИ

ЛУзБ Узнаваемость бренда Динамика узнаваемости бренда целевой аудиторией

Кпу Позитивность Коэффициент позитивности упоминаний в СМИ

Обр Образ Показатель соответствия образа компании в глазах потенциальных пациентов задуманному компанией

Эффективность взаимодействия с внутренней средой

Ксп Протокол Коэффициент соответствия протоколам лечения

Ксу Услуги Показатель изменения состава услуг

Кмтб МТБ Показатель обновления материально-технической базы

Зоб Использование оборудования Показатель загруженности оборудования

Общая эффективность ;

Эобщ Общая эффективность - Эффективность маркетинговой деятельности

Рпрод Рентабельность продаж Показатель рентабельности маркетинговых мероприятий по привлечению пациентов и стимулированию спроса

Для возможности агрегирования показателей в диссертационном исследовании приведена система мер (предельные значения) и весов (доля значимости) для каждой группы показателей отдельно (Табл. 2, 3, 4, 5, 6, 7.) и для всей системы показателей в целом (Табл. 8). При агрегации каждый показатель может принимать три значения: 1; 0,5; 0, «гго

соответствует следующим критериям: показатель соответствует норме, частично соответствует норме, не соответствует норме.

Таблица 2. Система мер и весов для элемента клиент

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

Д<2п 0,13 >5% от 1 до 5 % <1 %

ДДцп ■0,1 >5% от 1 до 5 % < 1 %

от 10 до 15

Кпр 0,13 > 15 % % < 10%

ДОга 0,07 >5% от 1 до 5 % < 1 %

больше от 40 до 60 меньше

Эцп 0,09 60% % 40%

< 1000 от 1000 до >2000

Рпр 0,08 руб 2000 руб РУб

от 50 до 80

Ауд 0,12 > 80% % < 50%

ПЛ/ 0,12 >5% от 1 до 5 % < 1 %

от 40 до 60

Упт 0,16 > 60 % % < 40 %

Таблица 3. Система мер и весов для элемента персонал

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

КТ 0,15 <5% от 5 до 10 % > 10%

>2

недель в менее 2х нет

КвМ 0,4 год недель в год повышения

>2

недель в менее 2х нет

КвА 0,2 год недель в год повышения

Звр 0,25 от 8 до 12 от 5 до 8, > 12 <5

Таблица 4. Система мер и весов для элемента продажи

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

ДЧек 0,12 ДЧек>И-ДУЦ ДЧек=И-ДУЦ ДЧек<И-ДУЦ

Cs 0,13 > 40 % от 25 до 40 % < 25 %

ДЭЗ 0,09 > 10% от 1 до 10% <1%

ДДМС 0,15 >5% от 1 до 5 % < 1%

ДДМСЧ 0,16 >5% от 1 до 5 % < 1%

ДТ 0,15 ДР<ДТ ДР = ДТ ДР > ДТ

Эпр 0,1 >5% от 1 до 5 % < 1 %

ROI 0,1 > 500 % от 100 до 500% < 100%

"аблица 5. Система мер и весов для элемента вне

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

Кед (полож) 0,16 >0,3 от -0,3 до 0,3 <-0,3

Кед (отр) <-0,3 от -0,3 до 0,3 >0,3

Кцит 0,16 >5% от 1 до 5 % <1 %

ДУзБ 0,22 > 10% от 1 до 10% <1 %

Кпу 0,21 >0,9 от 0,8 до 0,9 <0,8

Обр 0,25 > 80% от 50 до 80 % < 50%

Таблица 6. Система мер и весов для элемента внутренняя среда

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

от 0,8 до от 0.5 до 0.8; от < 0.5; >

Ксп 0,28 1,2 1.2 до 1.5 1.5

< 5 новых

>15 новых от 6 до 15 новых услуг в

Ксу 0,28 услуг в год услуг в год год

Кмтб 0,25 > 10 % от 5 до 10% <5%

от 90 до от 60 до 90%

120% нормо-часов, > < 60%

нормо- 120% нормо- нормо-

Зоб 0,19 часов часов часов

Таблица 7. Система мер и весов для показателей общей эффективности

Показатель Весы Меры предельных значений

1 0,5 0

Эобщ 0,5 >1,5 от 1 до 1,5 <1

Рпрод 0,5 >2 от 1,2 до 2 <2

Для проведения конечной агрегации мы предлагаем использовать следующую систему весов (Табл. 8):

Элемент Весы

Клиент 0,2

Персонал 0,16

Продажи 0,2

Внешняя среда 0,13

Внутренняя среда 0,14

Общая эффективность 0,17

Таблица 8. Система весов для общей агрегации

Система весов для общей агрегации показывает неравномерность вклада каждого элемента в общую эффективность маркетинговой деятельности и позволяет отразить это в конечном результате.

В ходе диссертационного исследования была проведена апробация данной системы на примере одного из предприятий отрасли. Следует отметить, что предложенная система показателей требует адаптации для каждой конкретной медицинской организации исходя из особенностей ее бизнес процессов. Также возможным нам видится расширение данной системы за счет большей детализации мер для каждого показателя исходя из меняющейся ситуации на рынке и текущих задач компании. Однако в целом мы полагаем данную систему жизнеспособной и адекватно отражающей реалии рынка медицинских услуг премиум класса Санкт-Петербурга.

III. Вклад автора в исследование проблемы

Личный вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в самостоятельном определении и постановке цели, выборе объекта и предметной ориентации исследовательских задач, а также их решение на основе использования современной научной

методологии и формулирование основных идей и выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования.

IV. Степень новизны и практическая значимость результатов исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии методики оценки эффективности маркетинговой деятельности негосударственных медицинских учреждений, что способствует повышению конкурентоспособности данных экономических субъектов и вносит значительный вклад в развитие отрасли здравоохранения в целом.

К элементам научной новизны автор относит:

• применительно к рынку платных медицинских услуг обосновано использование интегрированной концепции маркетинга, включающей в себя как внутренний маркетинг, так и маркетинг взаимодействия. Данная концепция позволяет своевременно реагировать на запросы клиентов и соответствовать их требованиям через процесс оказания услуг;

• предложены принципы использования маркетингового инструментария на основе интегрированной концепции маркетинга, необходимые для повышения уровня лояльности существующих пациентов. Предложены критерии выбора целевого сегмента, ориентированные на необходимость формирования ядра лояльных пациентов, к числу которых относятся, уровень дохода, постоянное проживание в Санкт-Петербурге, статус, наличие семьи и т. д.;

• выявлены отличительные черты премиум-сегмента для рынка платных медицинских услуг на примере г. Санкт-Петербурга, такие как статус, качество медицинской услуги, уровень обслуживания и цена, что уточняет использование данного термина в научном обороте;

• на основе эволюции позиционирования в сфере коммерческой медицины разработаны методические рекомендации по проведению репозиционирования, что способствует преодолению последствий стихийного развития медицинских учреждений на начальном этапе и переходу к комплексному использованию маркетинга на всех уровнях деятельное™ компании;

• предложена авторская концепция формирования контура маркетинговой стратегии негосударственного медицинского учреждения с использованием шести элементов маркетинг-

микса (товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал, процесс), учитывающая особенности реалий функционирования рынка коммерческой медицины в сегменте премиум класса. Концепция формирования кошура полагает первоочередной задачей решение проблемы позиционирования и репозиционирования коммерческих ЛПУ;

• разработана метрика и предложена методика оценки эффективности маркетинговой деятельности

негосударственного медицинского учреждения, включающая набор частных показателей, позволяющая проводить комплексную оценку маркетинговой деятельности компании и оперативно ее корректировать.

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться участниками рынка медицинских услуг премиум класса при формировании маркетинговой стратегии, а также при оценке эффективности использования этой стратегии и ее коррекции в зависимости от текущего положения дел в компании и рыночной конъюнктуры.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования были применены при формировании маркетинговой стратегии многопрофильного медицинского центра ООО «Евромед клиник», а так же использовались в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий по дисциплине «Управление маркетингом». Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования является акт о внедрении, полученный от ООО «Евромед клиник». Основные положения и выводы диссертации были доложены и обсуждены на: Всероссийском научно-практическом симпозиуме молодых ученых и специалистов «Экономическая политика России: состояние и перспективы» (26 ноября 2007 года); Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2007 года «Логистические инновации в коммерции и маркетинге» (март-апрель 2008 года); Научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года «Логистические инновации в коммерции и маркетинге» (март-апрель 2009 года). По теме диссертационного исследования опубликовано семь работ общим объемом 2,2 п. л. (вклад автора - 2 п.л.)

V. Публикации по теме диссертационного исследования

1. Костин А. И. Новый образ медицинской компании // Российское предпринимательство - 2009 - №7 - с.137-142. - 0,35 п. л.

2. Костин А. И. Выбор целевой аудитории медицинского учреждения премиум класс в Санкт-Петербурге // Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов / Под. науч. ред. Г. Л. Багиева - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008 - с. 110-120. - 0,45 п. л.

3. Костин А. И. Особенности использования маркетинга в здравоохранении // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, науч. сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2007 года: Сборник докладов / Под. ред. И. Д. Афанасенко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008 - с. 220-223. - 0,2 п. л.

4. Костин А. И. Использование рекламы медицинскими центрами премиум класса // Экономика и управление производством: Межвуз. сб. Выпуск 21 - СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2008. - с.28-34. - 0,35 п. л.

5. Костин А. И., Аренков И.А. Маркетинговая политика частного медицинского центра премиум-класса в условиях финансового кризиса // Актуальные проблемы развития сферы услуг: Сборник научных трудов. Выпуск VII / Под ред. А. Б. Титова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - с.27-32. - 0,4 п. л. (вклад автора - 0,3 п. л.)

6. Костин А. И., Аренков И. А. Рынок семейной медицины Санкт-Петербурга: Перспективы развития // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, науч. сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года: Сборник докладов / Под. ред. И. Д. Афанасенко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,25 п. л. (вклад автора - 0,15 п. л.)

7. Костин А. И. Позиционирование частного медицинского центра: от широкого охвата к концентрации // Современные проблемы менеджмента: Межвуз. сб. Выпуск 9. - СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2010. -с.28-34. - 0,2 п. л.

Подписано в печать 20.05.10. Формат 60x84'/16. Печать -ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,5 п.л. Бумага офсетная. Заказ № 973. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» с оригинала-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6.