Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг"

На правах рукописи

ЦВЕТКОВА Анна Борисовна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Сагинова Ольга Витальевна

Ведущая организация- Государственный Университет

Управления (ГУУ)

Защита диссертации состоится 17 декабря 2003 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.19604 в Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу. 115998 Москва, Стремянный пер., 36, корпус 3, аудитория 201

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Автореферат разослан «//»/¿¿1^1 2003 I

Ученый секретарь диссертационного совета кэ.н., доцент ' ИИ. Скоробогатых

2004-4 25096

I Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Внедрение современных методов управления, в том числе и маркетинга, в здравоохранении произошло позднее, чем в других отраслях. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения Поэтому имеется мало научных исследований и публикаций, посвященных медицинскому маркетингу в России.

Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.

Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным По этой причине в диссертационном исследовании было рассмотрено управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии, учитывающих специфику использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно-профилактическими предприятиями в конкурентной среде.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в цепом;

выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских предприятий, влияю-

щую на принципы использования элементов ко

исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг,

провести исследование коммуникативной деятельности малых медицинских центров; выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров;

разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управлении маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия. Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации Методологической и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж, Бойко В.В., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Данько Т П., Диксон П.Р., Котлер Ф, Ламбен Ж.-Ж., Линденбратен А., Мо-риарти С., Перси Л., Решетников А.В, Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б А., Тогунов И.А., Уэллс У., Шерер Ф.

Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г Москвы; данные исследований, проводимых Госкомстатом России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью «Обратная Связь», отделом медицинской информации

Пермской торговой системы, некоммерческой организацией «Health on the Net», исследовательской компанией RI-VTTA Research&Consultmg, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет, законодательные акты Российской Федерации, положения Международного Кодекса рекламной деятельности и Руководство по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы в Российской Федерации, Кодекс российского отделения Фонда «Health on the Net».

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в дополняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения;

выявлены типы потребителей медицинской услуги на основе их психологических особенностей в процессе личного общения;

определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг,

сформулированы рекомендации по созданию коммуникативного сообщения медицинского центра, включающие аспекты, связанные с содержанием сообщения, использованием терминов, эмоциональной составляющей сообщения и его оформлением Конкретные научные результаты, полученные лично соискателем* сформулированы способы взаимодействия сотрудников медицинского учреждения с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения (с. 34-36, с 81-83); предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг (с. 38-39, с 48-49);

выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах (с. 54-87, с. 90, с. 94-95, с. 100-122);

разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра (с 126-128, с 148-150);

разработаны методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, адекватные деятельности малых медицинских центров (с 137-143)

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при планировании продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг

Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями медицинских учреждений, работающих на рынке коммерческих медицинских услуг, а также могут бьггь использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в практической деятельности медицинского центра «ИЗГОЛС ПЛЮС» при планировании программы маркетинговых коммуникаций и оценке ев эффективности Предложенные в диссертационном исследовании методологические подходы прошли апробацию и были одобрены специалистами Центра медицинской реабилитации при 7 Центральном Военном научно-исследовательском авиационном госпитале.

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений Работа изложена на 181 странице и включает 26 таблиц, 19

рисунков и 5 приложений Библиографический список включает 138 источников на русском и 9 на иностранных языках В приложении приведены базовая классификация основных средств распространения рекламы, схемы использования средств распространения коммуникативного сообщения, способы оценки показателей лояльности потребителей медицинских услуг, данные практического внедрения результатов диссертационного исследования

П. Основное содержание работы Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи Изложены теоретическая и методологическая основа, научная новизна и практическая значимость результатов исследования Первая глава. «Отличительные особенности рынка медицинских услуг» Под рынком медицинских услуг автор понимает систему экономических взаимоотношений между всей совокупностью потребителей медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами Рынок медицинских услуг является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он приближается к структуре, которая в экономической теории классифицируется как рынок монополистической конкуренции В качестве одного из факторов дифференциации медицинского предприятия на таком рынке, направленных на формирование субъективного имиджа центра и его услуг, выступает комплекс мероприятий продвижения

Специфика медицинской услуги. Рассматривая услугу как товар особого рода, автор разделяет взгляды академика Ю П Лисицына о материализованном воплощении медицинской услуги1 и отмечает, что экономическая и медицинская категория - медицинская услуга, не духовное, а материализованное понятие, проявляющееся в конкретной деятельности медика и парамедицинского персонала по осуществлению конкретных мер профилактики, диагностики, лечения, реабилитации, административно-хозяйственных, управленческих и других действий, направленных на сохранение, укрепление, улучшение, воспроизводство инди-

1 Лисицын Ю.П. Концепция «человеческого капитала»' медико-эюономический аспекЛЭконоинха здравоохранения, 1998, №2, стр. 6

видуального и общественного здоровья

В здравоохранении, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои характерные особенности Специфика медицинской услуги, по мнению автора, заключается в:

дополняющем характере смежных материальных услуг (электрокардиограммы, рентгеновские снимки, зубные протезы и т.д );

всегда индивидуальном характере услуги (предназначены конкретному человеку); сложной структуре услуг (результат деятельности нескольких категорий медицинских работников);

невозможности с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов;

отсутствии прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом (зависит от состояния и реакции организма на лечение), высокой степени риска потребителя;

пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Медицинская услуга включает в свой состав медицинские технологии, изделия медицинской техники, методы организации медицинской деятельности, фармакологические средства, врачебное воздействие и профилактику.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние следующие референтные группы.

врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт;

врач-конкурент;

медицинская сестра;

производитель или поставщик лекарственного препарата, медицинского оборудования; посредник (провизор, работающий в оптовом или розничном аптечном звене);

члены семьи, родственники, знакомые; службы обязательного медицинского страхования.

Было установлено, что при выборе медицинских услуг потребитель оценивает следующие основные виды рисков'

риск здоровью (не нанесет ли получение данной услуги у данного врача вред здоровью);

функциональный риск (способна ли услуга стабилизировать заболевание или его вылечить, улучшить состояние организма и тем самым повысить качество жизни человека), финансовый риск (способен ли пациент оплатить курс лечения, купить необходимые лекарства, хватит ли средств довести лечение до конца);

общественный риск встречается при оценке отдельных видов специфических услуг таких как, например, пластическая и интимная хирургия, услуги сексопатолога, гидроко-лонотерапия (сможет ли потребитель без стеснения разговаривать с доктором на интимные темы, не будет ли он выглядеть смешно в глазах окружающих, положительно ли воспримут окружающие люди его новую внешность).

Принимая решение о посещении медицинского учреждения, потребитель оценивает также качество своей жизни, которое он связывает с различными уровнями состояния здоровья, что на практике означает ограничения в возможностях вести полноценный образ жизни Анализ данных социологических опросов выявил следующие тенденции. Платная медицина в медицинских центрах постепенно завоевывает популярность благодаря более высокому уровню сервиса В числе категорий потребителей платной медицины по социально-экономическим признакам можно назвать следующие основные сегменты работающие в коммерческих структурах молодые люди в возрасте до 35 лет; пенсионеры, родители обеспеченных молодых людей При этом наблюдается доминирование женщин-потребителей платных медицинских услуг в 2 раза по сравнению с мужчинами

Потребители медицинских услуг. Автором были выявлены основные типы потреби-

тел ей по их психологическим особенностям при непосредственном общении с сотрудниками центра и предложены соответствующие способы взаимодействия-

1 Рациональный пациент задает конкретные вопросы в лаконичной форме и обнаруживает знание своей проблемы.

2 Многословный пациент пространно формирует заказ, возвращается к сказанному, выражает одно и то же разными словами, делает отступления от сути вопроса

3 Обеспокоенный пациент выражает заостренный интерес по поводу какого-либо лично значимого обстоятельства (например, безболезненности лечения, уровня подготовки специалистов, сроков выполнения работы и т д.)

4 Напористый пациент заявляет о себе повышенной активностью и торопливостью в сочетании с раздраженностью и стремлением показаться искушенным в вопросах медицины, стремится возвыситься над партнером по разговору

5 Скептически настроенный пациент отличается дотошностью, уверенностью в своей компетенции в вопросах лечения своего заболевания, ироничным тоном

6 Негативно настроенный пациент, выясняя интересующие сведения, попутно вымещает злость, раздражение, делает попытки задеть самолюбие собеседника и оскорбить его

7 Торопливый пациент ограничивается одним-двумя вопросами к администратору, не утруждая себя пояснением деталей и не требуя подробностей

8 Неуверенный пациент говорит извиняющимся тоном, использует уменьшительные и ласкательные формы слов, делает неожиданные паузы, часто употребляет обороты речи, демонстрирующие растерянность - "я не знаю" и т.п

9 Пассивный пациент не склонен поддерживать разговор, задавая встречные вопросы и получая детальную информацию.

Знание типологии пациентов играет большую роль при формировании межличностных отношений сотрудника медицинского предприятия и потребителя медицинской услуги, а также для повышения лояльности медицинскому предприятию Благодаря результатам лече-

ния укрепляется доверие к медицинскому центру Лечебный процесс обусловлен, в свою очередь, характером взаимодействия врача и потребителя услуги, поэтому их психологические особенности определяют результаты лечения.

Администраторы медицинских центров и врачи должны научиться психологически грамотно информировать пациента, используя стиль и тактику установления и поддержания доверительного контакта Ключевой момент в их работе - это распознавание типа потребителя медицинских услуг На основе впечатлений о пациенте сотрудники центра должны выбрать правильную тактику убеждающего воздействия, чтобы помочь пациенту записаться на прием и продолжить лечение

Втопая глава. «Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг» Комплекс маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, что вопрос о классификации маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных в современной теории Так, например, Ф Котлер в книге «Маркетинг менеджмент»2 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личную продажу, прямой маркетинг. Существуют и другие классификации. Бельгийский профессор Ж -Ж Ламбен в монографии «Стратегический маркетинг»3 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и связи с общественностью Автор согласен с классификацией профессора Ламбена. Напомним, что под прямым маркетингом понимается интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и (или) совершения сделки в любом регионе (маркетинг прямых заказов) Прямой маркетинг включает в себя не только коммуникации, но также продажу товара и вопросы логистики (доставка товара), поэтому при классификации элементов продвижения прямой маркетинг отдельно выделять не стоит

Приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций. В цели диссертаци-

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент \\ ПИТЕР- СПб, 1998, стр. 672

3 Ламбен Ж -Ж Стратегический марюпшг\\ Наука - СПб, 1996

11

онного исследования входило выявление специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций малыми коммерческими медицинскими фирмами Существуют несколько предпосылок, которые формируют различия в коммуникативной деятельности малых медицннсюп центров по сравнению с крупными Для малых медицинских центров характерны:

- меньший опыт использования маркетинговых коммуникаций;

- меньше финансовых средств, выделяемых на продвижение;

- больше ограничений по использованию различных средств распространения сообщений (отсутствие возможности создания музея, издания собственного журнала, рекламы в популярных изданиях, регулярного участия в медицинских передачах и т д.),

- отсутствие собственной службы маркетинга или специалиста-маркетолога,

- отсутствие возможности обращения в специализированные исследовательские агентства,

- узкий спектр предлагаемых потребителю услуг,

- ориентация, в первую очередь, на локальный рынок какого-то конкретного района (близлежащие к медицинскому центру дома), а не на рынок Москвы и Московской области.

Было проведено исследование коммуникативной полигики малых медицинских центров Москвы, работающих на рынке медицинских услуг не менее 2 лет и использующих помимо традиционных коммуникации также и Интернет Исследование позволило определить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых центрах. В результате было выявлено 106 центров, большинство из которых имело узкую специализацию и работало 5-9 лет

Основные выводы по исследованию коммуникативной политики малых медицинских центров. В рамках мероприятий по связям с общественностью проявлялась высокая активность центров в отношении публикаций в различных изданиях, как медицинского

характера, так и популярных, адресованных широкому кругу читателей Популярностью пользовалось также участие медицинских центров в конференциях хотя бы раз в году, издание собственных брошюр

Личные продажи. При установлении доверительных отношений медицинского сотрудника и потребителя услуг большое значение имеет высокий уровень профессиональной компетентности первого Профессиональная компетентность зависит от опыта сотрудника и его личностных качеств. Для анализа опыта сотрудников были использованы параметры' численность старшего медицинского персонала, стаж работы; число центров с сотрудниками, имеющими ученую степень Было определено, что 70% сотрудников в центрах относятся к старшему медицинскому персоналу. Практически все медицинские центры имеют в штате сотрудников с ученой степенью. Стаж работы сотрудников колеблется в основном в пределах двух групп до 11 лет и от 11 до 21 года. Известно, что возраст врача оказывает большое влияние на степень доверия ему пациента. Крупные медицинские центры вообще предпочитают не иметь среди старшего персонала сотрудников со стажем менее 10 лет С целью повышения профессиональной компетентности и улучшения взаимодействия с пациентами в центрах практикуется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации Отдельные центры организовывали обучающие семинары по искусству межличностного общения с потребителем для своего персонала

Реклама. В качестве рекламных носителей лидируют следующие средства' реклама «из уст в уста» от уже посещавших центр пациентов, реклама в справочниках, в популярных и общемедицинских журналах и газетах, реклама в Интернет и прямая почтовая рассылка

Мероприятия по стимулированию сбыта из всех элементов комплекса продвижения использовались менее активно (65% центров) Чаще всего проводилось ценовое стимулирование По целевым группам лидировали покупатели услуг на определенную сумму, пользователи Интернет, повторно обратившиеся в центр потребители Практиковались сезонные скидки в летний период, в новогодние праздники Наиболее часто используемый размер

скидки составил 10%, 5% и индивидуальный размер в зависимости от объбма услуг Отметим, что в медицинских центрах активно применяется дискриминационное ценообразование.

Использование Интернет для передачи сообщений. Автором была отмечена практика применения Интернет в качестве средства распространения коммуникативных сообщений. Данный канал информации охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Как было выявлено, эта категория составляет значительную группу пациентов коммерческих медицинских центров

Оформление сайтов в Интернет отличалось недостаточной степенью информативности' отсутствовали важные для потребителей данные о сотрудниках центра, сертификатах и лицензиях, цены на услуги, электронные версии статей сотрудников, часто не работала обратная связь «вопрос-ответ».

При использовании Интернет в качестве средства установления коммуникаций с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными «off-line» коммуникациями (телевидение, радио, пресса и т д.) Для того чтобы коммуникации в Интернет работали необходимо всегда давать адрес сайта в сообщениях, передаваемых с помощью традиционных средств распространения коммуникаций.

Значимость элементов комплекса. Проведенный анализ коммуникативной деятельности медицинских центров выявил следующие закономерности Большинство малых медицинских центров в настоящее время ориентированы в основном на использование рекламы и связей с общественностью в качестве инструментов продвижения. Причем, характерно, что большинство центров не отделяет эти элементы друг от друга и не видит их различий. Крупные медицинские центры напротив предпочитают, в первую очередь, применение личных продаж и мероприятий по связям с общественностью По мнению автора и с учетом результатов экспертного опроса и опроса потребителей медицинских услуг значимость элементов комплекса коммуникаций следующая-.

1 На первом месте находятся личные продажи, на основе которых медицинская органи-

зация реализует маркетинг взаимоотношений На рынке медицинских услуг построение маркетинга отношений с клиентом играет важную роль при образовании организацией круга лояльных клиентов и формировании доверия.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского предприятия, который создает дальнейшие, как показывает прах-тика, предпосылки для восприятия потребителем рекламы медицинской услуги.

3. Реклама создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений о характере предлагаемых центром услуг.

4 На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска и уровень необходимости услуги для жизни) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя большинства видов услуг в отличие от рынка потребительских товаров Исключение составляют некоторые виды услуг с небольшой степенью риска здоровью (профилактика заболеваний, различные виды мануальной терапии, косметология, траволечение, трудотерапия, безоперационная коррекция веса).

Третья глава. «Методика управления маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских предприятиях»

Методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в малых центрах. Для выявления процента важности каждого элемента продвижения в конкретном случае была предложена специальная методика определения структуры комплекса продвижения, разработанная с учетом особенностей рынка медицинских услуг Анализ факторов влияния показал, что выбор рационального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов, как характер услуги и ее цена, характеристика целевой аудитории и ожидаемой реакции, характер рынка (сегмента), на котором работает центр

Предложенный перечень факторов влияния (табл 1) и их оценок был уточнен в соот-

ветсгвии со спецификой рынка медицинских услуг С этой целью был проведен опрос экспертов - сотрудников малых медицинских центров и маркетологов. В число факторов были добавлены такие, как потребительские риски, характеристика рынка и особенности услуг Знак «+» в соответствующей клетке говорит о целесообразности использования инструмента в данных условиях, «-» не рекомендует его применять Ноль говорит о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникаций.

Результаты анализа приведены в табл. 2. В предпоследней строке показана суммарная оценка для каждого вида коммуникаций, в последней - та же оценка, но в процентах от общей. Структура комплекса продвижения формируется отдельно для каждой целевой аудитории.

Таблица 1.

Влияние факторов на формирование структуры

маркетинговых коммуникаций

Направленность воздействия фактора

Фактор и его состояние Реклама Личная Стимулиро- Связи с общественно-

продажа вание сбыта стью

1. Услуга

11с отличит преимуществами + + 0 0

без отличит преимуществ - 0 + +

1.2 требующая длительного курса - + 0 +

требуется разовое посещение + 0 + 0

1.3 Потребительские риски.

Риск здоровью - + - +

Функциональный риск - + - +

Финансовый риск 0 + 0 0

Общественный риск 0 + 0 0

1.4 этап выведения + + + +

этап роста + 0 - +

этап зрелости - + + +

этап спада + 0 - -

2. Цена услуги

2 1 дорогая 0 + + 0

невысокая цена + - - 0

3 Целевая аудитория

3.1 много субъектов + - 0 +

мало субъектов - + 0 -

3.2 концентрированная 0 + 0 +

разбросанная + - 0 +

3.3 высокая вовлеченность 0 + + +

низкая вовлеченность + - - -

3 4 рациональный выбор 0 + 0 0

эмоциональный выбор + - + +

3 5 особые условия покупки - + 0 0

нет особых условий + 0 0 0

4 Целевая реакция

Познавательная + + - 0

Эмоциональная + + - +

Поведенческая 0 + + 0

Послепокупочная - + 0 +

5. Рынок

5.1 локальный + 0 + 0

региональный + 0 0 +

5 2 стабильный спрос 0 0 0 0

сезонные колебания 0 0 + 0

Таблица 2.

Формирование структуры комплекса продвижения

Факторы, влияющие на структуру продвижения Оценка влияния фактора

Реклама Личная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью

1. Услуга

2. Цена услуги

3. Целевая аудитория

4. Целевая реакция

5. Рынок

ИТОГО, в баллах

ИТОГО, в %

Рекомендации по созданию коммуникативного сообщения. Существуют ограничения, предъявляемые к смысловому содержанию обращения медицинского предприятия Они включают в себя следующие моменты:

1 Сообщение должно содержать четкую и ясную аргументацию относительно причин выбора медицинского центра.

2 Должны быть четко перечислены предлагаемые услуги и виды заболеваний, которые лечатся в центре.

3 Информация, содержащаяся в тексте коммуникативного обращения, должна быть написана понятным потребителю языком, без включения специальной медицинской терминологии.

4 Если все-таки необходимо применить специальную терминологию в обращении, то по-

требителю следует пояснять значение терминов через общеупотребительные выражения. Это особенно касается сообщений в Интернет, где медицинское предприятие дает более полную информацию о своей деятельности и вынуждено использовать медицинскую терминологию

Нельзя использовать различные эмоциональные составляющие в коммуникативном обращении медицинского центра в том объёме, который присущ рынку потребительских товаров Применение эмоциональных составляющих в данном случае может быть сконцентрировано только на формировании у потребителя ощущения чувства сопереживания сотрудниками центра его проблеме, поддержки в трудную минуту и желания помочь всеми доступными медицинскому центру средствами

При оформлении сообщения желательно применение иллюстрационных акцентов (стрелки, выделения, графики статистики лечения заболевания, рисунки, фотографии центра, кабинетов, медицинского персонала, фотографии процедур лечения) В медицинском центре «ИЗГОЛС ПЛЮС» в ходе анкетного опроса было выяснено, что наличие сопровождающих текст фотографий интерьера центра, докторов в процессе оказания услуг создает положительную эмоциональную поддержку содержания сообщения Сообщение, содержащее подобные фотографии, воспринимается пациентом как более убедительное и достоверное

Желательно периодически подключать к участию в сюжете сообщения авторитетных собеседников (например, в редакционных статьях в популярных периодических изданиях) Ими должны выступать сотрудники медицинских институтов, научных медицинских организаций, которые занимаются тем же кругом вопросов, что и данный медицинский центр Такие собеседники могут сообщать информацию о научных разработках по данному направлению в медицине, давать конкретную статистику У пациента такое сообщение создает ощущение включения медицинского учреждения в общую систему организаций, занимающихся вопросами научных исследований в области ме-

дицины А значит и те методики, которые применяются в центре, подкреплены конкретными научными результатами исследований

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Сфера рынка медицинских услуг дает медицинским центрам возможности проводить исследования эффективности маркетинговых коммуникаций собственными силами Это приобретает особую актуальность в случае, когда нет средств для того, чтобы заказать исследования у сторонних исследовательских фирм Единственным условием того, чтобы данное преимущество работало, является обязательное ведение маркетинговой базы данных по потребителям услуг центра.

В случае ведения маркетинговой базы данных центр имеет возможность регулярно опрашивать всех своих пациентов, как постоянных, так и пришедших в первый раз, контролируя, таким образом, свою программу маркетинговых коммуникаций Дополнительным преимуществом является наличие в некоторых центрах психологов.

Возможные способы оценки мероприятий маркетинговых коммуникаций с точки зрения их коммуникативной эффективности.

1 Личные продажи Их эффективность рассматривается через работу персонала центра и её качество По количеству проходящих лечение пациентов и частоте посещений, процента излечиваемости, полученных жалоб и характеру высказываний пациента в адрес врача оценивается эффективность работы последнего Информацию о коммуникативной компетентности персонала получают методом проведения анкетирования среди пациентов с просьбой высказать конкретные пожелания персоналу в работе Также эффективно использование метода «подставного» лица, в процессе приема оценивающего мимику, жесты и интонацию, с которой доктор беседует. 2. Связи с общественностью. Один из наиболее приемлемых способов анализа эффективности - оценка изменений осведомленности о компании, её деятельности и услугах у пациентов центра и в особенности у вновь пришедших Достаточно провести опрос и неформальное наблюдение При первичном посещении, используя метод наблюдения,

специальные сотрудники центра могут проследить реакцию пациента, связанную с расхождением реального образа и ожидаемого, созданного до посещения центра Эффективность мероприятий по связям с общественностью оценивается также путем выявления появляющихся в СМИ публикаций о медицинском учреждении, их количества и характера (положительные или отрицательные)

3 Реклама. Пре-тестирование рекламного сообщения среди пациентов центра путем опроса для выявления коммуникативных недостатков в содержании и исполнении рекламы Пост-тестирование рекламного сообщения проводится методом анкетирования среди тех пациентов, кто обратился в центр под влиянием рекламы В маркетинговой базе учета следует заносить следующие данные' количество и процент обратившихся под влиянием рекламы; заинтересовавшие виды рекламы; число обратившихся пациентов по рекламе, ставших постоянными посетителями; процент ушедших после проведения диагностики; распределение новых пациентов по заболеваниям

4 Стимулирование сбыта. Опрашиваются с помощью анкеты разные по характеристикам группы постоянных пациентов на предмет их отношения к различным видам скидок (ценовое стимулирование) или способам ценностного стимулирования (подарки, бесплатные лекарства) и делаются соответствующие выводы и корректировки На домашней странице в Интернет размешается купон со скидкой или правом получения подарка, и производятся соответствующие манипуляции с размером или видом подарка. Пробные купоны с разными способами стимулирования распределяются среди постоянных пациентов для распространения их среди знакомых и оценки процента отклика При определении лояльности потребителей медицинского центра можно выделить две

группы объектов измерения - это фактическое поведение клиента (прямое измерение) и намерение повторной покупки или перехода к услугам другого центра (косвенное измерение) (табл 3). Фактические показатели получаются путем непосредственного подсчета соответствующих параметров из клиентской базы данных В рамках крупного медицинского центра

объективные показатели (частота потребления услуг, объём проданных услуг), как показывает практика, требуют больших затрат на сбор данных, поэтому такие исследования проводятся очень редко В малых же медицинских центрах информация собирается в базу данных более оперативно и централизованно, что позволяет оценивать объективные показатели лояльности с наименьшими затратами Субъективные показатели измеряются исключительно в ходе опросов потребителей с целью выяснения намерений. Однако этот показатель обладает большой погрешностью, поскольку не дает ответа, до какой степени реальны намерения тех, кто к этому склонен

Таблица 3.

Показатели для измерения лояльности потребителей медицинских услуг

Объект измерения

Поведение Намерения

Вид измерения Прямой - частота повторных посещений - продолжительность взаимоотношений - объём потребленных услуг (в денежном выражении) - намерения повторного посещения - готовность к регулярному посещению центра - готовность потреблять другие услуги, предлагаемые в центре

Косвенный - смена медицинского центра - переключение на другой вид услуг или врача - намерение поменять медицинский центр - намерение сменить услугу или врача

Помимо коммуникативной эффективности, при оценке мероприятий маркетинговых коммуникаций рассматривалась экономическая эффективность Экономическая эффективность определяется соотношением расходов на программу маркетинговых коммуникаций и уровня реализации услуги или получаемой прибыли Предлагается способ анализа экономической эффективности с помощью построения временных графиков, на которых отражается объём реализации услуг до, во время и после кампании и сопоставляется с графиком за предыдущий период.

Э = 2А2 / (А1 + Аз) и Э1« 2В2 / (В, +В3),

где Э - показатель эффективности за 1 месяц, Э1 - показатель эффективности за сле-

дующий месяц, А1, А2 и АЗ - объём реализации услуг за 1, 2 и 3 неделю месяца; В1, В2 и ВЗ - объём реализации за 1, 2 и 3 неделю следующего месяца и т д Ниже представлена иллюстрация данной методики (рис 1), где каждая точка графика отражает уровень реализации за соответствующую неделю'

/ V ' ч.

у ✓ ч V

ж * X /•

А, У /* у * --- ч ^^ V -Ч

В, А- ✓ л... ... ...... Ч> В< % ч

г*-

1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя

Рис 1 Определение экономической эффективности рекламы

Ведение временного графика позволит медицинскому центру накопить систему данных по объёмам реализации за разные периоды кампаний При этом можно манипулировать отдельными элементами коммуникаций и смотреть, как это отразится на общем графике Когда накоплено достаточное количество данных, то можно выявить взаимосвязи использования отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования и представлены рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование программы маркетинговых коммуникаций малых медицинских центров и как следствие развитие маркетинговой деятельности медицинских предприятий на рынке медицинских услуг

Ш Основные публикации по теме диссертации 1 Цветкова А Б Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы (на примере ФРГ) // Маркетинг в России и за рубежом, №4,1999, 0,7 п.л

2 Цветкова А Б Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ // Маркетинг в России и за рубежом, №5,2000, 0,9 п.л.

3 Цветкова А Б Die Besonderheiten bei der Leitung der Marke unter den gegenwärtigen Voraussetzungen XTV Международные Плехановские чтения Тезисы докладов аспирантов на иностранных языках (17-20 апреля 2001 г ) - М.: Изд-во Рос.экон.акад. им. Г В Плеханова, 2001, 0,1 п л

4 Никишкин В В , Цветкова А Б Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, 0,8 п л

5 Никишкин В В , Цветкова А Б Маркетинг в современной торговле // Маркетинг, №4, 2002, 1,3 п л

6 Цветкова А Б Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002, 1,6 п л

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ №136 Тираж 100 экз.

¡

! I

t

1 !

7

I

S / I

I

f

t

í

\ î

í !

i

k

*

j

¡

ШШV i1225

РНБ Русский фонд

2004-4 25096

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Цветкова, Анна Борисовна

Введение.

Глава 1. Отличительные особенности рынка медицинских услуг.

1.1 Специфика рынка медицинских услуг .„.

1.2 Экономические механизмы влияния маркетинговых коммуникаций на функционирование рынка медицинских услуг.

1.3 Особенности поведения потребителей услуг медицинских учреждений.

1.4 Законодательное регулирование коммуникативной политики медицинских учреждений.

Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

2.1 Характеристика элементов комплекса продвижения на рынке медицинских услуг.

2.2 Использование Интернет в рамках коммуникативной политики медицинского центра.

2.3 Политика в области комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах Москвы.

Глава 3. Методика управления маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских предприятиях.

3.1 Процедура планирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг.

3.2 Методы оценки эффективности мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций в малых медицинских центрах.

3.3 Применение методики управления маркетинговыми коммуникациями в медицинском центре «ИЗГОЛС ПЛЮС».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг"

Актуальность темы исследования. За период преобразования экономического устройства России, развития предпринимательства и изменений в государственном секторе экономики коренным образом переменилась система отечественного здравоохранения. Это выражается в росте числа негосударственных медицинских учреждений, появлении конкуренции на медицинском рынке, изменении самих медицинских организаций, их структуры и размеров. Общество сегодня воспринимает здравоохранение как неотъемлемую составляющую уровня жизни населения, обеспечивающую воспроизводство и качество трудовых ресурсов.

Изначально здравоохранение представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это обусловило более позднее внедрение современных методов управления, и, как следствие, маркетинга. Медицинские работники рассматривали свою деятельность чаще всего как творческую и не вникали в проблемы экономики медицинского учреждения.

Сегодня значительная часть расходов на медицинские услуги ложится на потребителей и страховые организации, а не на государство как прежде. Появление свободы выбора места лечения, коммерческих лечебных заведений и большого числа новых медицинских услуг дало стимул усилению конкуренции на рынке медицинских услуг и развитию медицинского маркетинга. Необходимость привлечения новых пациентов и формирования круга постоянных клиентов лечебного учреждения вызвала особый интерес к маркетинговым коммуникациям.

Из-за увеличения количества медицинских учреждений, потребители медицинских услуг предъявляют более высокие требования к их качеству. Дополнительной причиной этому послужила смена мировоззрения вчерашних «больных» на мировоззрение сегодняшних «потребителей» и изменение их отношения к состоянию своего здоровья. Благодаря неограниченному допуску к ранее рецептурным средствам и появлению компьютерных программ для самодиагностики и лечения потребители научились воздействовать на своё здоровье. Популярная в России «концепция самолечения» привела к формированию целого пласта информированных и более искушенных в потребностях пациентов на медицинском рынке.

Понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМЕС) было впервые введено профессором Лондонского университета П. Смитом. Под ИМК он понимал «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»1. Интегрированные маркетинговые коммуникации повышают свою эффективность благодаря синергетическому эффекту от взаимодействия элементов и связанного с этим использования потенциала снижения затрат при внедрении различных инструментов комплекса коммуникаций. Учитывая недоверие большинства потребителей медицинских услуг к использованию медицинскими центрами только рекламы в качестве коммуникативного средства, применение всего спектра маркетинговых коммуникаций помогает в данном случае решить эту проблему. Использование ИМК позволяет воздействовать на всевозможные уровни восприятия, эмоции, мотивы и состояния потребителей.

В диссертационном исследовании рассматривается управление маркетинговыми коммуникациями в малых медицинских организациях. Крупные лечебные центры обычно уже имеют опыт комплексного использования маркетинговых коммуникаций. В малых же медицинских центрах, как показывает практика, вопрос маркетинговых коммуникаций на сегодняшний момент остается практически не разработанным.

Цель диссертационного исследования заключается в выявлении специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций лечебно

1 Smith Р. Marketing Communications. An integrated Approach, London, Kogan Page, 1993, p.21 профилактическими предприятиями в конкурентной среде и разработке методологических основ управления маркетинговыми коммуникациями в малом медицинском предприятии.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать характерные особенности медицинской услуги и рынка медицинских услуг в целом; выявить специфику поведения потребителей услуг медицинских учреждений, влияющую на принципы использования элементов комплекса продвижения; исследовать роль и место элементов комплекса коммуникаций в процессе управления ими предприятиями рынка медицинских услуг; провести исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы; выявить основные методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций для малых медицинских центров; разработать методику определения структуры комплекса продвижения при управления маркетинговыми коммуникациями малого медицинского предприятия.

Предметом диссертационного исследования является процесс и методы управления маркетинговыми коммуникациями лечебно-профилактических предприятий рынка медицинских услуг. Объектом исследования выступают малые медицинские предприятия, работающие на коммерческой основе.

Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций, интерактивных коммуникаций, социальной психологии, а также методы сравнительного анализа, совместного и факторного анализа, экономико-математические методы анализа. Изучены научные труды и публикации отечественных и зарубежных исследователей, таких, как: Бернет Дж., Бойко В.В., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Данько Т.П., Диксон П.Р., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Линденбра-тен А., Мориарти С., Перси Л., Решетников A.B., Росс Д., Росситер Дж.Р., Соловьев Б.А., Тогунов И.А., Уэллс У., Шерер Ф.

Информационной основой диссертации послужили: исследования о состоянии маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг в целом и в частности по малым медицинским центрам г. Москвы; данные исследований, проводимых Статагентством России, центром Социальных технологий, Независимым Институтом Социальной политики, агентством по связям с общественностью «Обратная Связь», отделом медицинской информации Пермской торговой системы, некоммерческой организацией «Health on the Net», исследовательской компанией RI-VITA Research&Consulting, медицинскими периодическими изданиями, опросов в Интернет; законодательные акты Российской Федерации, международная практика регулирования и руководства по саморегулированию маркетинговых коммуникаций за рубежом, Кодекс российского отделения Фонда «Health on the Net».

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в следующем: определены особенности медицинской услуги, заключающиеся в дополняющем характере смежных материальных услуг, всегда индивидуальном характере услуги, сложной структуре услуг, невозможности определения требуемой для достижения положительного результата величины ресурсов, отсутствии прямой связи между затратами на лечение и полученным результатом, высокой степени риска, пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения; выявлены типы потребителей медицинских услуг на основе их психологических особенностей в процессе личного общения; определены виды рисков (риск здоровью, функциональный, финансовый и общественный), оказывающих наиболее сильное влияние на принятие потребителем решения о покупке медицинских услуг; сформулированы рекомендации по коммуникативному сообщению. Конкретные научные результаты, полученные лично автором: сформулированы способы взаимодействия с потребителями медицинских услуг в процессе личного общения; предложены мероприятия по улучшению законодательного регулирования маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг; выявлены приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых медицинских центрах; разработана методика определения соотношения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей рынка и конкретного малого медицинского центра; разработаны методы оценки эффективности, адекватные деятельности малых медицинских центров.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования и рекомендации могут быть использованы при планировании политики продвижения в малых медицинских центрах, а также содействовать более эффективному применению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг. Полученные научные выводы в диссертации могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями коммерческих медицинских учреждений, а также могут быть использованы в учебном процессе подготовки специалистов в области маркетинга и медицинских работников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Цветкова, Анна Борисовна

Основные выводы по исследованию коммуникативной политики малых медицинских центров. В рамках мероприятий по связям с общественностью проявлялась высокая активность центров в отношении публикаций в различных изданиях, как медицинского характера, так и популярных, адресованных широкому кругу читателей. Популярностью пользовалось также участие медицинских центров в конференциях хотя бы раз в году, издание собственных брошюр.

Личные продажи. При установлении доверительных отношений медицинского сотрудника и потребителя услуг большое значение имеет высокий уровень профессиональной компетентности первого. Профессиональная компетентность зависит от опыта сотрудника и его личностных качеств. Для анализа опыта сотрудников были использованы параметры: численность старшего медицинского персонала, стаж работы; число центров с сотрудниками, имеющими ученую степень. Было определено, что 70% сотрудников в центрах относятся к старшему медицинскому персоналу. Практически все медицинские центры имеют в штате сотрудников с ученой степенью. Стаж работы сотрудников колеблется в основном в пределах двух групп до 11 лет и от 11 до 21 года. Известно, что возраст врача оказывает большое влияние на степень доверия ему пациента. Крупные медицинские центры вообще предпочитают не иметь среди старшего персонала сотрудников со стажем менее 10 лет. С целью повышения профессиональной компетентности и улучшения взаимодействия с пациентами в центрах практикуется обучение сотрудников на курсах повышения квалификации. Отдельные центры организовывали обучающие семинары по искусству межличностного общения с потребителем для своего персонала.

Реклама. В качестве рекламных носителей лидируют следующие средства: реклама «из уст в уста» от уже посещавших центр пациентов, реклама в справочниках, в популярных и общемедицинских журналах и газетах, реклама в Интернет и прямая почтовая рассылка.

Мероприятия по стимулированию сбыта из всех элементов комплекса продвижения использовались менее активно (65% центров). Чаще всего проводилось ценовое стимулирование. По целевым группам лидировали покупатели услуг на определенную сумму, пользователи Интернет, повторно обратившиеся в центр потребители. Практиковались сезонные скидки в летний период, в новогодние праздники. Наиболее часто используемый размер скидки составил 10%, 5% и индивидуальный размер в зависимости от объёма услуг. Отметим, что в медицинских центрах активно применяется дискриминационное ценообразование.

Использование Интернет для передачи сообщений. Автором была отмечена практика применения Интернет в качестве средства распространения коммуникативных сообщений. Данный канал информации охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте от 25 до 35 лет. Как было выявлено, эта категория составляет значительную группу пациентов коммерческих медицинских центров.

Оформление сайтов в Интернет отличалось не достаточной степенью информативности: отсутствовали важные для потребителей данные о сотрудниках центра, сертификатах и лицензиях, ценах на услуги, электронные версии статей сотрудников, часто не работала обратная связь «вопрос-ответ».

При использовании Интернет в качестве средства установления коммуникаций с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными «off-line» коммуникациями (телевидение, радио, пресса и т.д.). Для того чтобы коммуникации в Интернет работали необходимо всегда давать адрес сайта в сообщениях, передаваемых с помощью традиционных средств распространения коммуникаций.

Проведенный анализ коммуникативной деятельности медицинских центров выявил следующую значимость элементов продвижения:

1. На первом месте находятся личные продажи, на основе которых медицинская организация реализует маркетинг взаимоотношений.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского учреждения.

3. Реклама создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений.

4. На последнем месте по значимости находятся мероприятия стимулирования сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска и уровень необходимости услуги для жизни) снижает степень влияния этих мероприятий на потребителя большинства видов услуг в отличие от рынка потребительских товаров.

Для выявления процента важности каждого элемента продвижения в конкретном случае была предложена специальная методика определения структуры комплекса продвижения, разработанная с учетом особенностей рынка медицинских услуг. Анализ факторов влияния показал, что выбор рационального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций зависит от таких факторов, как: характер услуги и её цена, характеристика целевой аудитории и ожидаемой реакции, характер рынка (сегмента), на котором работает центр.

Сфера рынка медицинских услуг дает медицинским центрам возможности проводить исследования эффективности маркетинговых коммуникаций собственными силами. Это приобретает особую актуальность в случае, когда нет средств для того, чтобы заказать исследования у сторонних исследовательских фирм. Единственным условием того, чтобы данное преимущество работало, является обязательное ведение маркетинговой базы данных по потребителям услуг центра.

При определении лояльности потребителей медицинского центра можно выделить две группы объектов измерения - это фактическое поведение клиента (прямое измерение) и намерение повторной покупки или перехода к услугам другого центра (косвенное измерение). В рамках крупного медицинского центра объективные показатели требуют больших затрат на сбор данных, поэтому такие исследования проводятся очень редко. В малых же медицинских центрах информация собирается в базу данных оперативно, что позволяет оценивать эти показатели с наименьшими затратами.

Экономическую эффективность предлагается определять с помощью построения временных графиков, на которых отражается объём реализации услуг до, во время и после кампании и сопоставляется с графиком за предыдущий период.

В диссертационном исследовании был также отмечен отрицательный момент законодательной практики регулирования коммуникаций, создающий отрицательное отношение потребителей медицинских услуг к коммуникативным сообщениям и, как следствие, снижающий их эффективность. При этом достаточно вспомнить о возможностях Интернет, чтобы представить размер наносимого недовольным потребителем ущерба при распространении негативных сведений. Проведенный анализ законодательной практики регулирования коммуникативной политики выявил следующие недостатки: отсутствие четкого определения понятия реклама в нормативных документах; отсутствие разграничения понятия реклама и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций; часто встречающееся несоблюдение медицинскими учреждениями законодательства по регулированию рекламы.

Выход из подобной ситуации с недостатками в государственном регулировании коммуникативных мероприятий медицинских учреждений автор видит в развитии добровольной организации (например, совета по коммуникативной политике медицинских учреждений) медицинских центров, занимающейся са-море1улированием своей политики в области коммуникаций.

Полученные научные выводы могут быть основой для дальнейших исследований в области управления маркетинговыми коммуникациями медицинских учреждений, работающих на рынке коммерческих медицинских услуг.

Заключение

Рост числа негосударственных медицинских учреждений и появление конкуренции на медицинском рынке приводит к изменению самих медицинских организаций России, их структуры и размеров. Дополнительный стимул к развитию конкуренции дала законодательно утвержденная свобода выбора места лечения. Для создания конкурентного преимущества медицинские центры обращаются к маркетингу. Необходимость привлечения новых пациентов и их удержания делает актуальным для них вопрос управления маркетинговыми коммуникациями.

Под рынком медицинских услуг автор понимает систему экономических взаимоотношений между всей совокупностью потребителей медицинских услуг и создающими их учреждениями и фирмами. Рынок медицинских услуг является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он приближается к структуре, которая в экономической теории классифицируется как рынок монополистической конкуренции.

В качестве одного из факторов дифференциации медицинского учреждения на таком рынке, направленных на формирование субъективного имиджа центра и его услуг, выступает комплекс мероприятий продвижения.

В здравоохранении, как и в любой другой отрасли, оказывающей услуги, имеются свои характерные особенности. Специфика медицинской услуги, по мнению автора, заключается в: дополняющем характере смежных материальных услуг; всегда индивидуальном характере услуги; сложной структуре услуг; невозможности с достаточной степенью точности определить требуемую для достижения позитивного результата величину ресурсов; отсутствии прямой связи между величиной затрат на лечение и полученным пациентом результатом; высокой степени риска потребителя; пролонгированном воздействии результатов лечения после его завершения на весь организм потребителя.

Медицинская услуга включает в свой состав медицинские технологии, изделия медицинской техники, методы организации медицинской деятельности, фармакологические средства, врачебное воздействие и профилактику.

Автором было установлено, что при принятии решения о покупке медицинской услуги потребителю приходится оценивать риски. Наиболее сильное влияние оказывает в данном случае на принятие решения потребителем такие риски, как риск здоровью и функциональный. Принимая решение о посещении медицинского учреждения, потребитель оценивает также качество своей жизни, которое он связывает с различными уровнями состояния здоровья, что на практике означает ограничения в возможностях вести полноценный образ жизни.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние следующие референтные группы: врач, ставящий диагноз и выписывающий рецепт; врач-конкурент; медицинская сестра; производитель или поставщик лекарственного препарата, медицинского оборудования; посредник (оптовое или розничное аптечное звено); члены семьи, родственники, знакомые; службы обязательного медицинского страхования.

Анализ данных социологических опросов выявил следующие тенденции. Платная медицина в медицинских центрах постепенно завоевывает популярность благодаря более высокому уровню сервиса. В числе категорий потребителей платной медицины по социально-экономическим признакам можно назвать следующие основные сегменты: работающие в коммерческих структурах молодые люди в возрасте до 35 лет; пенсионеры, родители обеспеченных молодых людей. При этом наблюдается доминирование женщин-потребителей платных медицинских услуг в 2 раза по сравнению с мужчинами.

Автором были выявлены основные типы потребителей по их психологическим особенностям при непосредственном общении с сотрудниками центра и предложены соответствующие способы взаимодействия. Знание типологии пациентов играет большую роль при формировании межличностных отношений сотрудника медицинского учреждения и потребителя медицинской услуги, а также для повышения лояльности медицинскому учреждению.

Ключевой момент в работе администраторов медицинских центров и врачей - это распознавание типа потребителя медицинских услуг. На основе впечатлений о пациенте сотрудники центра должны выбрать правильную тактику убеждающего воздействия, чтобы помочь пациенту записаться на прием и продолжить лечение.

В цели диссертационного исследования входило выявление специфики использования комплекса маркетинговых коммуникаций малыми коммерческими медицинскими фирмами. Существуют несколько предпосылок, которые формируют различия в коммуникативной деятельности малых медицинских центров по сравнению с крупными: меньший опыт использования маркетинговых коммуникаций; меньше финансовых средств, выделяемых на продвижение; больше ограничений по использованию различных средств распространения сообщений; отсутствие собственной службы маркетинга или специалиста-маркетолога; отсутствие возможности обращения в специализированные исследовательские агентства; узкий спектр предлагаемых потребителю услуг; ориентация, в первую очередь, на локальный рынок какого-то конкретного района (близлежащие к медицинскому центру дома), а не на рынок Москвы и Московской области.

Было проведено исследование коммуникативной политики малых медицинских центров Москвы, работающих на рынке медицинских услуг не менее 2 лет и использующих помимо традиционных коммуникации также и Интернет. Исследование позволило выявить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций и отдельных средств распространения коммуникативных сообщений в малых центрах. В результате было выявлено 106 центров, большинство из которых имело узкую специализацию и работало 5-9 лет.