Эффективность использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях"

□□ЗОБ4421

На правах рукописи

¡гя"

ВОЛКОВА Наталья Дмитриевна

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МЕДИА-СРЕДСТВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург -2007

0 2 АВГ 2007

003064421

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Заслуженный экономист РФ, доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

доктор экономических наук,

профессор Шатрова Елена Викторовна

доктор экономических наук,

профессор Богданова Елена Леонидовна

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится «18» сентября 2007 года в «/5>~ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237 08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, г Санкт-Петербург, ул Садовая, д. 21, ауд 263б, факс (812) 310-46-28

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан

Ученый секретарь

диссертационного совета

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

июня 2007 г

ВН Татаренко

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Маркетинг-взаимодействия как перспективная концепция маркетинга рассматривает коммуникации как ресурс, средство и среду общения, те взаимодействия заинтересованных субъектов рыночной сети не только по поводу продвижения товара или услуги, но и в совершении эффективной сделки, когда каждый из участников процесса взаимодействия (в том числе и потребитель) достигает поставленной цели, желаемого результата (Багиев, 1999)

Коммуникации, как показало исследование автора диссертации, являются в развитых рыночных отношениях необходимым условием и средством в деятельности субъектов, эффективность которой определяется не только конкурентоспособностью выводимых на рынок товаров и услуг, но и уровнем организации коммуникативной политики той или иной предпринимательской структуры (Рисунок 1)

Автор считает, что классическое понимание коммуникативной политики как осознанное формирование информационных потоков для продвижения товара или услуги на рынок не отражает комплексность и системность бизнес-коммуникаций Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций информирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но и, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна Причем маркетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями продвижения В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодействия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга Это объясняется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической1 формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу

В этой связи автор считает, что реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров" на каждом коммуникативном уровне

Вышеизложенное позволило сформулировать авторское понимание коммуникативной политики в качестве перспективного курса действий фирмы с применением обоснованной стратегии использования интегрированного комплекса медиа-средств в процессе взаимодействия со

1 От геч diada - взаимодействие двух субъектов

всеми субъектами маркетинговой системы, что обеспечивает эффективную деятельность по формированию спроса, продвижению товаров и услуг на рынок с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли

Рисунок 1 - Коммуникативная полигика в системе бизнес-взаимодействия

В процессе исследования автором проанализирован рынок медиа-средств, используемых в процессе коммуникаций Анализ показал прост данного рынка, появление и развитие множества новых коммуникативных инструментов и высокий уровень конкуренции медиа-средств

Установлено, что предприятиям в таких условиях приходится использовать средства коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и осваивать процесс внедрения их в систему комплекса мероприятий маркетинга (маркетинг-микс) в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества Такой подход позволил выдвинуть принцип постоянного обновления коммуникативной

политики фирмы с учетом информационной нагрузки на потребителей, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия с субъектами маркетинговой среды, а также растущего многообразия инструментов и медиа-средств коммуникаций

В диссертации отражены функции коммуникаций, к которым автор относит

• обеспечение информацией бизнес-партнеров, необходимой для принятия решений,

• контроль установленных норм взаимодействия партнеров,

• мотивация участников сети взаимодействия для достижения целей на основе обратной связи,

• учет эмоциональных характеристик взаимодействующих субъектов и оценка рисков возможного возникновения конфликтных ситуаций

Наряду с функциями коммуникаций, которые обеспечивают передачу информации и продвижение товара, в процессе коммуникаций необходимо выделять и учитывать «помехи» - искажения, возникающие при передаче и приеме информации

Маркетинговые коммуникации в диссертации рассматриваются как процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности Автором предложена схема формирования средств маркетинговых коммуникаций (Рисунок 2), в основе которой лежит принцип выделения коммуникативности в маркетинговых коммуникациях

Соответственно, маркетинговые коммуникации могут осуществляться с помощью совокупности трех факторов коммуникативных средств, коммуникационных средств и средств системы стимулирования субъектов маркетинговой системы по поводу обеспечения потребителей требуемым товаром или услугой в нужное время и в нужном месте

Автор рассматривает медиа-средства в качестве способов передачи (носителей) сообщений и способов представления (визуальных и акустических) содержания сообщений

Особое внимание в диссертации уделяется обоснованности выбора медиа-средств в рамках принятых критериев В качестве критериев выбора медиа-средств предлагаются

• возможность целевого распространения средств коммуникаций,

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса средств коммуникаций,

• объем возможных сообщений,

• продолжительность использования средств коммуникаций,

• характер деловой ситуации и место проведения коммуникаций;

• временная эластичность предложения,

• возможность маневра,

• существующее отношение коммуниканта к имиджу и бренду носителя коммуникаций

Рисунок 2 - Схема формирования средств маркетинговых коммуникаций

В диссертации показано, что медиа-средства-носители и средства представления сообщений в процессе маркетинговых коммуникаций эволюционно развиваются Уровень развития медиа-средств определяется научно-техническим прогрессом, степенью потребности рынка в новых медиа-средствах, ресурсосохраняемостью уже имеющихся медиа-средств, неравномерностью появления медиа-новаций во времени (принцип прогрессивного ускорения)

Установлено, что для развития коммуникативных процессов характерным является рост многообразия и интегрированное™ коммуникаций в маркетинговых системах, а также рост использования интегрированных медиа-средств В этой связи в диссертации обосновывается терминология, касающаяся понятия «интегрированные медиа-средства» Автор делает акцент на выделении этого понятия, так как его идентичность с понятием «маркетинговые коммуникации», предполагаемая в трудах российских ученых - специалистов в области маркетинга (Г Л Багиев, Е П Голубков, Н К Моисеева и др ), не согласуется с экономическим содержанием каждого

из этих понятий Следует полагать, что оба понятия имеют основания присутствовать в терминологии маркетинга Однако эффективность использования интегрированных медиа-средств выступает в качестве одной из составляющих эффективности маркетинговых коммуникаций

Интегрированные медиа-средства - это объединенная в единое целое совокупность нескольких медиа-средств для использования в рамках единой кампании продвижения товара или услуги

Рисунок 3 - Алгоритм формирования эффективных маркетинговых коммуникаций

Особое самостоятельное значение при этом приобретают проблемы координации и расширения значимости каждого из медиа-средств в процессе управления маркетинговыми коммуникациями с учетом жизненного цикла

товара и самой коммуникации А также согласование уровней интеграции медиа-средств со степенью интеграции маркетинговых коммуникаций

В рамках интегрируемых медиа-средств осуществляется организация и планирование эффективных маркетинговых коммуникаций (Рисунок 3)

По структуре, в зависимости от конечной цели влияния на получателя сообщений, марктеинговые медиа-средства предлагается классифицировать на два вида

• медиа-средства, используемые по поводу создания, совершенствования товара (услуги) и мониторинга его на рынке,

• медиа-средства, используемые в коммуникациях по поводу продвижения товара

Основное внимание в диссертации уделяется второму виду медиа-средств маркетинговых коммуникаций, когда целью коммуникаций является информирование потенциальных покупателей о товаре (услуге) и убеждение их совершить первую сделку (покупку), или напоминание уже существующим покупателям для стимулирования их совершать вторичные (регулярные) покупки

Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки товара (услуги) Для приведения в действие механизма продвижения товара предлагается комплекс медиа-средств применительно к маркетинговым коммуникациям (Рисунок 4)

В диссертации показано, что использование комплексного инструментария может обеспечить выполнение основных функций системы продвижения товара стимулирование спроса, поддержание ценовой эластичности спроса и предложения, информирования о свойствах и видах товара, распространение политики фирмы по отношению к покупателям, обеспечение субъектов рынка информацией о результатах деятельности той или иной фирмы и фирм-конкурентов и пр

Комплекс маркетинговых коммуникаций с помощью медиа-средств обеспечивает эффект присутствия клиента в общении с другими субъектами рынка в реальной или виртуальной во времени среде Таким образом формируется архитектура средств продвижения товара, т е такое сочетание структуры инструментов и медиа-средств коммуникаций, которое создает рациональную форму взаимодействия субъекта сети взаимодействия по поводу достижения поставленных целей в процессе маркетинговых коммуникаций

Каждый инструмент медиа-средств позволяет проводить коммуникации и выступает в качестве интегратора комплексных форм продвижения товаров с использованием современных мультимедиа-технологий (аудио, теле-, видео-, компьютерные и мобильные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов

Рисунок 4 - Структура комплексного инструментария маркетинговых коммуникаций

Эффективность использования медиа-средств должна соизмеряться с эффектом от их применения к затратам, которые необходимы для их приобретения и эксплуатации

В диссертации каждое из видов медиа-средств рассматривается как экономический ресурс (фактор производства), как средство обеспечения процесса осуществления маркетинговых коммуникаций Главная роль таких ресурсов, по мнению автора, состоит в том, что они расширяют возможности осуществления наиболее рационального выбора и принятия эффективных решений в маркетинговой деятельности

Наличие целого ряда медиа-средств, выступающих в качестве ресурса в продвижении товара, а также возможности их взаимозаменяемости, делает актуальной проблему выбора, интеграции и оптимизации использования медиа-средств В диссертации предлагаются концептуальные положения экономической оценки результатов маркетинговой деятельности и методика выбора варианта медиа-средств по критериям максимизации их воздействия на целевую аудиторию и оптимизации финансовых затрат на их приобретение и использование в маркетинговых коммуникациях

Анализ существующих методов экономической оценки результатов маркетинговой деятельности показал, что среди ученых и практиков отсутствует однозначное толкование экономической эффективности маркетинга В то же время традиционно маркетинговая деятельность включается в структуру общекорпоративной деятельности

Трудность определения отнесения затрат на маркетинг обуславливает использование метода бюджетирования затрат. Известные сложности вычисления из общего результата деятельности фирмы доли эффекта, который обеспечивается маркетинговой деятельностью, нацеливают маркетологов на поиск и использование косвенных (в основном «коммуникационных») показателей результативности маркетинговой деятельности

Автор диссертации считает, что в условиях наличия информационных технологий поиска, обработки и формирования систем управления данными, проблема экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности может быть достаточно успешно решаема

Необходимая информация о маркетинговой деятельности должна добываться с помощью регулярно осуществляемых маркетинговых исследований, мероприятий бенчмаркетинга и контроллинга, а также обработки результатов аудита и ревизий маркетинговой деятельности

Самостоятельную проблему объективной оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности составляет выбор важнейших показателей, их достаточности и возможности комбинированного применения

В диссертации показано, что такие показатели должны быть связаны с системой показателей эффективности деятельности фирмы в целом В этой связи направления экономического эффекта следует связывать с оптимизацией использования трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, инвестиций (капитальных вложений), с повышением

качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.

Автор считает, что вполне репрезентативным для характеристики общей эффективности маркетинговой деятельности является использование совокупности целевых индикаторов, именуемой «маркетинговой метрикой».2 В диссертации проанализированы подходы, имеющиеся алгоритмы, структура маркетинговой метрики, что позволило сформулировать вербальные модели структуры затрат на маркетинговую деятельность

Общие текущие затраты на маркетинговую деятельность фирмы (Иомд) должны включать

Иомд= Изп + Имэ + Идм + ИТР+ Ит + Ик + Иц + ИСБ + Исгам + Итриз + ИБР + +Ими + И0рг + И0рг + Имм + Имк + Ии0м+ Ипр„ч (руб/год), где Изп - расходы на заработную плату; Имэ - расходы на материалы и энергию, Идм - амортизационные расходы, ИТР - расходы на текущий ремонт,

Ит- расходы на организацию и проведение товарной политики, Ик -затраты на организацию и проведение коммуникативной политики, Иц — затраты на организацию и проведение ценовой политики, Исб - затраты на организацию и проведение сбытовой политики, Истим - затраты по стимулированию потребителей и других субъектов маркетинговой системы,

Итриз - трансакционные издержки (затраты), связанные с организацией и проведением маркетинговых акций по всем субъектам маркетинговой цепочки,

ИБр - затраты на разработку и управление брендом,

Ими ~ затраты на маркетинговые исследования и бенчмаркегинг,

Иорг -затраты на разработку и формирование организационной

структуры отдела маркетинга,

Иорт- затраты, связанные с организацией рабочего места маркетолога, Имм - затраты, связанные с управлением маркетингом, на маркетинг-микс,

Имк - затраты на разработку и эксплуатацию системы маркетинг-контроллинга,

Ином - затраты на информационное обеспечение процесса организации, осуществления, планирования и управления маркетингом

Капитальные затраты на маркетинговую деятельность (Комд) могут включать

Комд = Кзд с + Киом + Кск о + Ктр + Кмер где Кздс- затраты, связанные с использованием зданий и сооружений,

1 Багиев Г Л Экономика маркетинга - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2005

Киом — затраты на информационное обеспечение маркетинга (ПК, сети, Интернет и пр),

Кско- затраты на складское оборудование, Ктр - затраты на транспорт;

Кмер - затраты на маркетинговые инвестиционные мероприятия, в рамках проводимой маркетинговой политики и стратегий

Учитывая вышеизложенное, вербальная модель формирования экономической эффективности маркетинговых мероприятий (Экм), включенных в комплекс маркетинга, может иметь вид

где 3mi - экономическая эффективность маркетинговых мероприятий товарного микса,

Эмг- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий коммуникативного микса,

ЭМэ- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий ценового микса,

Эм4- экономическая эффективность маркетинговых мероприятий распределительного и сбытового микса

Эффективность маркетинговых мероприятий по организации коммуникаций, связанных с продвижением товара (Экомпродвтов), может включать следующие составляющие

^ком продв тов Эрекл 1 Э;лреид^~Эстим сб *^~ЭЛ прод Эрк+" ЭПр марК ЭСПонс ^proti pl

где Эрещ, - эффективность рекламных мероприятий,

Э6ренд - эффективность разработки и продвижения бренда, Эстнмсб- эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, Эл „род - эффективность мероприятий по организации личных продаж; Эря- эффективность мероприятий по связям с общественностью, Эпр марк" эффективность мероприятий по организации прямого маркетинга,

Эспонс ■ эффективность мероприятий по организации и развитию спонсорской деятельности компании,

Эрг0(|р1 - эффективность мероприятий по продакт-плейсмент, Эыер! - эффективность мероприятий по лайф-плейсмет и пр Эсг - математическое ожидание синергетического эффекта от использования интегрированного подхода в системе продвижения товара

Для выявления взаимосвязи и установления приоритетности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях целесообразно проводить анализ сильных и слабых сторон отдельных форм маркетинговых коммуникаций (Таблица 1)

^СГ

Таблица 1- Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций_

Достоинства | Недостатки

Реклама

Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Хорошая шгтегрированность в систему маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Возможность корректировки во времени Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Общие расходы достаточно велики Невозможность индивидуального подхода и личного контакта с покупателями («опе-Ю-опе»)

Личная продажа

Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь при охвате полезной аудитории Охват определенных сегментов рынка Возможность создания систем управления отношениями с клиентами (С1Ш-систем) Возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через существующих потребителей новых клиентов Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Низкая эффективность использования медиа<редств маркетинговых коммуникаций Эпизодичность в продолжительности воздействия

Наблик рилейшнз

Обеспечивает покупателей и общественность достоверной, представительной информацией Более эффективное восприятие покупателями и клиентами Широкий охват потенциальных покупателей и общественности Незначительные потери Возможность эффективного представления товаров и фирмы Коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ Эпизодичный характер коммуникаций Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение основного внимания не на потребительских характеристиках товара и потребностях покупателей, а на деятельности фирмы, ее представителей и на общих вопросах бизнеса и развития рынка

Стимулирование сбыта

Обеспечивает маневренность роста сбыта товара Хорошо интегрируется с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей Ориентирует на незамедлительное совершение покупки Создает привлекательность сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта Необходимость оценки упущенной выгоды

Таблица 2- Уровень приоритетности использования интегрированных медиа-средств (данные опроса экспертов) _

Стадия ЖЦТ Содержание этапов Задачи маркетинга Приоритетность элементов маркетинг-микса

Товар, качество Медиа-средства Цена Сервис

Разработка Анализ возможностей производства продукции НИОКР Маркетинговые исследования Рыночное тестирование Маркетинговые исследования, тестирование (товар по замыслу, товар в реальном исполнении) 2 3 4

Внедрение Поступление товара в продажу Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара Создание осведомленности, информирование Создание имиджа товара (товара по замыслу, товара в восприятии потребителя, товара с подкреплением) 2 1 3 4

Рост Формируется ответная реакция конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабилен Расходы на маркетинг стабилизируются Товар признан потребителем Проникновение вглубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распространения товара (товар в восприятии потребителя, товар с подкреплением, перспективы развития товара) 3 2 1 4

Зрелость Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у производителя Тенденция к замедлению темпов роста продаж Интенсивная конкуренция Удержание имеющихся позиций и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой деятельности (товар в восприятии потребителя, перспективы развития товара) 1 2 4 3

Насыщение и спад Сокращение объемов продаж Излишек производственных мощностей Появление товаров-субститутов (втч новых поколений) Возможно слияние и поглощение фирм Борьба конкурентных товаров Исследование необходимости и -апробация возможности сворачивания производства Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала 4 1 3 2

Уровень приоритетности использования интегрированных медиа-средств в структуре маркетинговых коммуникаций по сопровождению товара в процессе его жизненного цикла приведен в таблице 2

Условием экономической эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях (Еимс) является отношение эффекта (Э,), полученного от продвижения товара, к сумме затрат (Зпр), необходимых для приобретения и эксплуатации этих средств за конкретный промежуток времени

п

I>

Ешс = —-,

п

У, Зтр

1=1

где i=l п - число видов используемых медиа-средств

В случае, когда для продвижения товара требуются медиа-средства, на приобретение которых необходимы инвестиции, для расчета экономической эффективности рекомендуется использовать методологию оценки эффективности инвестиционных мероприятий, включающую расчет таких показателей, как3

- чистая текущая стоимость (чистый дисконтированный доход, NPV),

- внутренняя норма прибыли (IRR),

- коэффициент рентабельности (PI),

- срок окупаемости проекта (Ток)

В диссертации предлагается схема расчета параметров инвестиционного проекта приобретения медиа-средств (Рисунок 5)

Для повышения эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях в диссертации предлагается организовывать специальные «Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций», которым предприятия могут делегировать полномочия по выбору и обоснованию интегрированных медиа-средств Такие Агентства могут быть эффективными, так как процесс разработки и реализации проектов интегрированных медиа-средств становится гораздо сложнее, чем это было раньше, когда возникала потребность в создании рекламных и брендинговых агентств Эффективность делегирования полномочий (аутсортинга) в данном случае обуславливается, например, возможностями снижения затрат на мониторинг рынка медиа-средств (тенденции развития, появление новых видов медиа-средств и игроков рынка, данные по целевым аудиториям и охвате для каждого конкретного носителя и пр), возможностями экономии на заработной плате экспертов и на затратах на

3 Методические рекомендации по оценке инвестиционных проектов Официальное издание — М Экономика, 2000

содержание постоянной группы специалистов в периоды, когда проект уже действует, а также возможностью снижения издержек, требуемых для поддержания среды, стимулов и мотивации специалистов, привлекаемых для обоснования проектов интегрированных медиа-средств

Рисунок 5 - Схема расчета параметров инвестиционного проекта приобретения медиа-средств

Необходимость обращения к «Агентствам интегрированных маркетинговых коммуникаций» целесообразно рассматривать при разработке стратегического плана маркетинга фирмы

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Вклад автора в проведенное исследование заключается в обосновании темы исследования, постановке цели, выборе объекта и предмета исследования, в формулировке задач исследования и их решения с использованием современных методологий и инструментария

Цель диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии концептуальных и методических положений оценки экономической эффективности интегрированных медиа-средств, используемых в системе маркетинговых коммуникаций

В соответствии с поставленной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- провести диагностику рынка маркетинговых коммуникаций и определить проблемы повышения их эффективности,

- исследовать концептуальные основы формирования коммуникативной политики предпринимательских структур и выявить место и роль медиа-средств в управлении маркетинговыми коммуникациями,

- определить функции и разработать схему формирования средств осуществления маркетинговых коммуникаций,

- исследовать рынок медиа-средств и сформулировать основные тенденции его развития,

- развить терминологические основы, касающиеся маркетинговых коммуникаций и медиа-средств в части формирования терминов «интегрированные коммуникации», «интегрированные медиа-средства»,

- определить структуру комплексного инструментария маркетинговых коммуникаций с учетом классификации медиа-средств, используемых при разработке и совершенствовании товара и при его продвижении,

- исследовать методы экономической оценки результатов маркетинговой деятельности и развить концептуальные основы экономической оценки эффективности использования медиа-средств на основе ресурсной стратегии управления экономикой предприятия,

- разработать вербальные характеристики оценки экономической эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях по поводу продвижения товара на рынок с учетом текущих затрат и капитальных вложений (инвестиций) в медиа-средства,

- обосновать зависимость и определить приоритетность использования интегрированных медиа-средств в системе продвижения товаров зависимости от стадии их жизненного цикла,

- разработать схему расчета параметров инвестиционного проекта приобретения медиа-средств,

выявить возможность организации специальных «Агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций» для делегирования им предприятиями таких полномочий, как разработка и реализация проектов внедрения интегрированных медиа-средств в маркетинговую деятельность

Объектом исследования выступает процесс формирования и развития маркетинговых коммуникаций в условиях активного использования медиа-средств в системе продвижения товара

Предмет исследования составляют концептуальные и методические основы оценки экономической эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговой деятельности предпринимательских структур.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга, экономической эффективности предпринимательства, маркетинговых коммуникаций, информационных технологий и системных исследований, таких как Д Аакер, X Анн, Дж Бернет, Ф. Котлер, X. Мефферт, Г Симон, Д Шульц, Г Л. Азоев, Г Л Багиев, Е JI Богданова, Е П Голубков, Т П Данько, В С Кабаков, Л А Мелентьева, Н К Моисеева, Л Г. Окорокова, O.A. Третьяк, Е В Шатрова др

В качестве инструментов исследования были использованы принципы сравнительного и системного анализа, метода системных обобщений, метод экспертного оценивания и прогнозирования, метод логического моделирования, методы качественного и количественного моделирования и линейного программирования

Информационную базу исследования составили данные исследовательских агентств и рекламных объединений Российской Федерации, а также данные, полученные автором во время работы в должности менеджера по маркетингу и рекламе в ООО «Т-Пэй»

III. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования эффективных маркетинговых коммуникаций и разработке вербальных характеристик построения моделей оценки экономической эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях

К результатам, обладающим научной новизной автор относит следующие

- выявлена экономическая сущность и дано научное определение понятий «коммуникационная политика» и «интегрированные медиа-средства», что развивает и дополняет существующую терминологию маркетинга,

- проведена диагностика рынка медиа-средств, что позволило сформулировать основные особенности его развития, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций,

- определены функции средств осуществления маркетинговых коммуникаций и разработан алгоритм их использования в системе продвижения товаров,

- показано возрастающее влияние медиа-средств на эффективность маркетинговых коммуникаций и предложена классификация медиа-средств в зависимости от функций разработки и продвижения товара, что дополняет существую классификацию средств продвижения товаров,

- определена приоритетность использования интегрированных медиа-средств в системе продвижения товаров с учетом характеристик каждого из этапов их жизненного цикла,

- разработаны концептуальные положения построения вербальных моделей определения экономической эффективности использования интегрированных медиа-средств в маркетинговых коммуникациях по продвижению товара с учетом ежегодных и капитальных затрат на медиа-средства,

- предложена и показана эффективность организации «Агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», которым могут передаваться полномочия по разработке и реализации проектов интегрированных маркетинговых коммуникаций, что будет способствовать снижению затрат на приобретение и использование интегрированных медиа-средств в маркетинговой деятельности

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности их использования его результатов в практике организации и управления маркетинговой деятельностью предприятий, внедряющих в маркетинговые коммуникации интегрированные медиа-средства продвижения товара

Апробация результатов исследований Основные результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях в области маркетинга в 2004-2007 гг Отдельные материалы диссертации используются в учебном процессе СПбГУЭФ, в курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации» Результаты диссертационного исследования опубликованы в 2001-2007 г г в открытой печати, в том числе в журналах, рекомендованных ВАК РФ

Основные результаты исследования, были переданы в ООО «Т-Пэй» холдинга «Телекоминвест» (вывод на рынок Санкт-Петербурга и северозападного региона универсальной платежной карты «X-Card»).

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Артемова Д.И., Валлийцев C.B., Волкова Н.Д., Минаева A.C. Реальные опционы в управлении инвестиционными рисками: теоретические основы и практические примеры// Вестник СПбГУ, Серия Экономика, выпуск 3. -СПб: Изд-во СПбГУ, 2001. - 0,6 п.л. (автора - 0,2 пл.);

2. Волкова НД Алгоритм формирования и использования анкеты в зависимости от целей маркетингового исследования// Маркетинг в России и за рубежом Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса Сборник материалов международного симпозиума - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2004 -0,3 пл;

3 Волкова НД Методические подходы к изучению стратегических моделей маркетинга.// Система подготовки экономистов высшей квалификации тенденции, проблемы, перспективы Научно-методический сборник. - СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2005 -0,3 пл,

4 Волкова Н Д К вопросу формирования стратегических моделей маркетинга// Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности маркетинг Учебно-методическое обеспечение Модульное обучение Креативность Компетентность Сборник материалов российской учебно-практической конференции - СПб-Москва- Изд-во СПбГУЭФ, 2005 -0,3 п л ,

5 Волкова НД К вопросу об оценке эффективности маркетинга системный подход// Европейское образовательное пространство Опыт сотрудничества со странами ЕС. возможности интеграции; особенности формирования образовательных программ, мобильность и расширение видения карьеры, компетентность и эффективность бизнеса Сборник материалов Международного симпозиума. Часть II - СПб-Бергбург Изд-во СПбГУЭФ, 2006 - 0,5 п л ,

б. Волкова Н.Д. К вопросу экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций// Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, № 3.2006. - СПб: 2006. - 0,4 пл.;

7 Волкова Н Д Человеческий ресурс в ресурсообеспечении маркетинговых коммуникаций.// Человеческий фактор в управлении Сборник материалов конференции - СПб Изд-во ЛГУ им Пушкина, 2007 -0,4 пл,

8 Волкова Н Д Ресурсообеспечение как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций// Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью Сборник материалов факультета коммерции и маркетинга СПбГУЭФ. - СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,5 пл

Общий объем публикаций составляет 2,9 пл

Волкова Наталья Дмитриевна

АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02 97

Подписано в печать 18 04 2007 Формат 60x84 1/16 Бум офсетная Печ л 1,0 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз Заказ 412

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов 191023, г. Санкт-Петербург, ул Садовая, д 21