Совершенствование маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами"

На правах рукописи

005531282 ^

ТАРАСОВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИХ ТОРГОВЛЮ АВТОТРАНСПОРТНЫМИ СРЕДСТВАМИ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород 2013

-4ИЮЛ 2013

005531282

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Исаенко Елена Витальевна,

доктор экономических наук, профессор

Нагапетьянц Нестер Акопович,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Пасечко Лиана Анатольевна,

доктор экономических наук, доцент, директор Курского института кооперации (филиала) AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

ФГБОУ ВПО «Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Защита состоится 29 июня 2013 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права.

Автореферат разослан 28 мая 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор М.в. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации и усиления конкурентной борьбы акценты в приоритетах маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов смещаются в сторону взаимодействия с потребителем, предопределяя важность научного обоснования маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров и услуг. Особенно важно изучение проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций для организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, специфика деятельности которых напрямую зависит от потребительских предпочтений.

Увеличение продаж автомобилей различных брендов на российском и локальном автомобильных рынках вызывает необходимость совершенствования коммуникационной политики организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, разработку программы маркетинговых коммуникаций и методических подходов к оценке ее реализации.

В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая значимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

Степень разработанности проблемы. Научные исследования вопросов методологии маркетинговых коммуникаций, проблем совершенствования коммуникационной политики хозяйствующих субъектов проводились такими российскими и зарубежными учеными, как: Д.А. Аакер, Б. Варне, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, А. Дейан, Ф. Джеф-кинс, Ж. Ламбен, Р.Ф. Лаутерборн, Дж. Майерс, С. Мориарти, Д. Огил-ви, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Р. Росситер, П. Смит, Ч. Сэндидж, С.И. Танненбаум, А. Троадек, Р. Эллиот, O.E. Акимова, А.Е. Архипов, А.Г. Безпалова, Г.А. Васильев, E.H. Голубкова, И.А. Дубровин, C.B. Земляк, М.Р. Зобнина, В.В. Зундэ, Е.В. Исаенко, И.М. Карасик, Е.И. Мазилкина, А.Н. Матанцев, В.Л. Музыкант, H.A. Нагапетьянц, A.C. Нарцызов, A.B. Панько, В.А. Поляков, A.A. Романов, Е.В. Ромат, И.М. Синяева, В.В. Синяев, A.B. Ульяновский, В.П. Федько, Н.Г. Федь-ко, Ф.И. Шарков, Ш.М. Шурпаев, Д.Е. Щульц и др.

В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов рынка. Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния маркетинговых коммуникаций

на увеличение объема продаж, в том числе и организациями, осуществляющими торговлю автотранспортными средствами, не в полной мере учитываются поведенческие особенности покупателей, не разработан комплексный подход к оценке маркетинговых коммуникаций. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

- исследование сущности и содержания маркетинговых коммуникаций;

-определение места и роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности организации;

-изучение методических подходов к оценке маркетинговых коммуникаций и определение инструментария их оценки;

- выявление тенденций развития автомобильного рынка России;

-проведение анализа маркетинговых коммуникаций организаций Белгородской области, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами;

- разработка и апробация методики комплексной оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами;

- обоснование направлений реализации коммерческой политики и программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является совершенствование маркетинговых коммуникаций организаций. Объектом исследования выступают организации Белгородской области, осуществляющие торговлю автотранспортными средствами.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теорий управления, организаций и маркетинга.

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования; статистические методы анализа (метод средних величин, индексный метод, метод ранжирования,), методы социологических исследований.

Информационную базу исследования составили: официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), статистическая отчетность, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

-разработана модель теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций, в основу которой положено изучение эволюции маркетинговых и коммуникационных концепций, концепции информационного общества, теорий и концепций, связанных с поведением потребителей, позволивших обосновать подходы к исследованию в данной предметной области (коммуникационный, информационный, маркетинговый), этапы развития маркетинговых коммуникаций (формирование, персонализация, интеграция), а также принципы формирования, функции маркетинговых коммуникаций и методы их оценки;

-дано авторское определение маркетинговых коммуникаций как процесса взаимодействия организаций с целевыми контактными аудиториями, направленного на установление устойчивых отношений путем использования совокупности средств и инструментов маркетинга и их интеграции с целью обеспечения синергетического эффек-

та в формировании потребительских предпочтений, позволяющего повысить конкурентоспособность организации;

-предложена многоуровневая классификация маркетинговых коммуникаций, отличительной особенностью которой является расширенное представление группировочных признаков и их структуризация в соответствии с сущностным толкованием маркетинговых коммуникаций как процесса взаимодействия участников маркетинговой системы, как совокупности взаимосвязей между ними и как совокупности маркетинговых коммуникационных средств и инструментов;

- разработана и апробирована модифицированная система показателей оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволяющая осуществлять детализированный анализ в разрезе как основных видов маркетинговых коммуникаций (реклама, РЛ, личные продажи, стимулирование сбыта), так и по их укрупненным составляющим (экономической и коммуникационной);

- разработана модель реализации политики маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, в основу которой положены группы основных и дополнительных видов коммуникаций, комплексное использование которых позволяет получать интегрированный эффект в результате управляющего воздействия на целевые контактные аудитории в формате реализации программы маркетинговых коммуникаций;

-предложен алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, охватывающий комплекс управленческих решений, связанных с постановкой целей и задач маркетинговых коммуникаций, выбором целевой аудитории, места и территории контактов, определением участников коммуникационного процесса, выбором видов и средств маркетинговых коммуникаций, их оценкой, разработкой и обоснованием управленческих решений по совершенствованию маркетинговых коммуникаций;

- предложены направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, представленные в соответствии с выделенными основными видами маркетинговых коммуникаций, позволяющие повысить их эффективность и результативность хозяйственно-финансовой деятельности;

-обоснован алгоритм оценки маркетинговых коммуникаций, предусматривающий процедуру анализа по основным выделенным видам маркетинговых коммуникаций с позиций экономической и коммуникационной составляющих, что позволит осуществлять оценку рекламы, РЫ, личных продаж, стимулирования сбыта, в направлениях детализации, обобщения и интегрирования, а также оценивать степень влияния экономической и коммуникационной составляющих на результаты финансово-хозяйственной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в деятельности организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, для привлечения покупателей, увеличения объемов продаж и прибыли, повышения конкурентоспособности организаций на автомобильном рынке.

Применение на практике предложенной системы показателей оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволит проводить оценку использования различных видов маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ, личные продажи, стимулирование сбыта) по экономической и коммуникационной составляющим.

Реализация предложенного алгоритма оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволит проводить обобщающую и комплексную оценку маркетинговых коммуникаций, а также оценить влияние экономической и коммуникационной составляющих на результаты деятельности организаций.

Внедрение предложенных направлений реализации программы маркетинговых коммуникаций будет способствовать повышению эффективности их использования, информированности покупателей о реализуемых автомобилях и сервисных услугах организаций, привлечению покупателей, увеличению объемов продаж.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, в Полтавском университете экономики и торговли, Сибирском университете потребительской кооперации, в Липецком институте кооперации (филиале) БУКЭП, в Воронежском институте кооперации (филиале) БУКЭП, в Харьковском торгово-экономическом институте (филиале) Киевского националь-

ного торгово-экономического университета, в Винницком кооперативном институте в 2008-2013 гг.

Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности ООО «Дженсер-Белгород» (акт внедрения от 21.12.2012 г.), ООО «Дженсер-Белгород-Центр» (акт внедрения от 15.02.2013 г.), ООО «Дженсер-Белгород-Авто» (акт внедрения от 1.03.2013 г.).

Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 14 февраля 2013 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 22 научные работы общим объемом 22,92 п.л., из них авторских 12,4 п.л., в том числе 11 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы определялась целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа содержит введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Развитие теоретических основ маркетинговых коммуникаций» исследованы сущность и содержание маркетинговых коммуникаций и дано их теоретико-методологическое обоснование, определены место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности организации, изучены методические подходы к оценке маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе «Исследование маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами» определены тенденции развития автомобильного рынка России, проведен анализ маркетинговых коммуникаций организаций Белгородской области, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, и дана оценка результатов их использования.

В третьей главе «Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами» предложен и апробирован алгоритм оценки маркетинговых коммуникаций, обоснована модель реализации политики маркетинговых коммуникаций и предложены направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях конкуренции хозяйствующие субъекты рынка особое внимание уделяют поиску эффективных систем и методов продвижения продукции, товаров и услуг, усиливая роль маркетинговых коммуникаций в информировании потребителей. Решение этой важной проблемы способствует росту объемов деятельности, увеличению совокупной прибыли, повышению конкурентоспособности организаций.

В ходе исследования обосновано, что маркетинговые коммуникации представляют собой эффективное средство воздействия организации на рынок, так как могут влиять на эмоциональное состояние целевой аудитории и стимулировать совершение покупок. Применение маркетинговых коммуникаций позволяет формировать и изменять отношение покупательской аудитории к предлагаемым организациями товарам или услугам.

Изучение маркетинговых коммуникаций осуществлялось на основе эволюции маркетинговой концепции, концепции информационного общества, совокупности коммуникационных концепций и теорий, связанных с потребительским поведением. Это позволило определить подходы к исследованию слагаемых маркетинговых коммуникаций и осуществить периодизацию данного процесса в теоретическом плане. Методологический аспект исследования маркетинговых коммуникаций представлен обоснованием принципов, функций и методов оценки. Формализация вышеизложенных положений нашла свое отражение в модели теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

В развитие теоретических положений по исследуемой проблематике предложена авторская классификация маркетинговых коммуникаций, охватывающая, с одной стороны, подходы к сущностному толкованию маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны -признаки, по которым они сгруппированы. При этом группировка построена соподчиненно рассмотрению маркетинговых коммуникаций: как процесса взаимодействия участников маркетинговой системы, как совокупности взаимосвязей между ними, как совокупность маркетинговых коммуникационных средств и инструментов (рис. 2).

Рис. 1. Модель теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций

Сущностное толкование маркетинговых коммуникаций

как процесса

как совокупности взаимосвязей

как совокупности средств и инструментов

Классификационные признаки маркетинговых коммуникаций и их характеристика

— по наличию обратной связи (односторонние, двусторонние);

— по наличию посредников (прямые, опосредованные);

— по продолжительности (степени непрерывности) (разовые, перманентные);

- по сфере реализации (внутренние или внутрикорпоративные, внешние);

- по типу организации процесса(прямые, косвенные);

- по продолжительности действия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные)

- по статусу участников коммуникации (субъект-субъектные, субъект-объектные); -по степени информированности участников (асимметричные; симметричные);

- по типу субъектов коммуникации (межличностные, межфирменные);

- по степени идентификации личности в процессе коммуникаций (индивидуальные, групповые, персональные, персонализированные);

- по воздействию на субъект (ориентированные на целевую аудиторию, ориентированные на целевую общественность, ориентированные на покупателей в местах продажи);

- по характеру связи между производителем и потребителем (формальные, неформальные)

- по способу переноса сообщения (фотографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные);

- по подвижности носителя (стационарные, мобильные);

- по носителям информации (предприятия, лица, ответственные за осуществление коммуникаций);

- по пространственно-временному признаку (brand marketing, action marketing, local marketing);

- по степени значимости для субъекта (основные, поддерживающие, дополнительные);

- по видам представления (средства передачи информации, средства представления содержания информации);

- по механизму возникновения (преднамеренные, непреднамеренные)

Рис. 2. Классификация маркетинговых коммуникаций по сущностному толкованию

С точки зрения отражения маркетинговых коммуникаций как процесса важным является то, что он обеспечивает эффективный обмен информацией о товарах и услугах организации, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов. Характеризуя маркетинговые коммуникации как совокупность взаимосвязей, следует отметить, что они обеспечивают устойчивость создания ценностей, тогда как с позиции представления маркетинговых коммуникаций как средств и инструментов достигается обеспечение

реализации процесса продвижения товаров и услуг на рынке для поддержания устойчивого спроса на них.

С учетом всех представленных теоретических предпосылок автор определяет маркетинговые коммуникации как процесс взаимодействия организаций с целевыми контактными аудиториями, направленный на установление устойчивых отношений путем использования совокупности средств и инструментов маркетинга и их интеграции с целью обеспечения синергетического эффекта в формировании потребительских предпочтений и повышения конкурентоспособности организации.

Дискуссионность вопроса о видах маркетинговых коммуникаций решена автором путем их представления в основных и дополнительных группах. При этом к основным маркетинговым коммуникациям были отнесены реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта как наиболее значимые применительно к характеристике процесса коммуникационной деятельности организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

В диссертации выявлены основные тенденции развития автомобильного рынка России с 2009 по 2012 год, характеризующиеся увеличением числа организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт; ростом количества проданных автомобилей; увеличением оборота розничной торговли автотранспортными средствами; ростом доли легковых автомобилей в общем объеме продаж; увеличением доли продаж новых иномарок за счет сокращения доли реализации автомобилей отечественных моделей и подержанных иностранных автомобилей; ростом производства автомобилей; увеличением импорта новых легковых автомобилей.

Эмпирические исследования маркетинговых коммуникаций осуществлялись по организациям, входящим в состав компании Дженсер-Белгород: ООО «Дженсер-Белгород», ООО «Дженсер-Белгород-Авто» и ООО «Дженсер-Белгород-Центр». Ранжирование автомобильных брендов, реализуемых данной компанией, по доле на локальном и российском автомобильных рынках за 2012 год показало, что наибольшую долю как на локальном, так и на российском автомобильном рынке занимают автомобили Hyundai, на втором месте - автомобили Nissan, на третьем - Toyota (табл. 1).

Таблица 1

Ранжирование брендов Дженсер-Белгород по доле на локальном и российском автомобильных рынках за 2012 год

Бренд Доля реализа- Доля реализации Доля реализации

ции бренда бренда бренда в Белгородской

на локальном на российском области от продаж

рынке, % рынке, % бренда в РФ, %

Hyundai 9,67 7,92 0,75

Nissan 7,76 6,99 0,68

Toyota 7,70 6,96 0,68

Mitsubishi 3,33 3,38 0,61

Jaguar Land

Rover 1,28 0,92 0,55

Для оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, автором разработана система показателей, отличительной особенностью которой является дифференциация показателей по выделенным видам маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ, личные продажи, стимулирование сбыта) (табл. 2).

Процедуру апробации разработанной системы показателей оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, автор проводил по вышеуказанным видам маркетинговых коммуникаций в разрезе экономической и коммуникационной составляющих.

Результаты апробации рекомендуемой системы показателей свидетельствуют о том, что основным средством маркетинговых коммуникаций компании Дженсер-Белгород является реклама. В исследуемых предприятиях используются следующие рекламные средства: наружная реклама, интернет-реклама, реклама в прессе, реклама на радио, изготовление рекламной продукции, а также проведение рекламных мероприятий.

В результате анализа установлено, что для проведения РЯ-мероприятий наиболее часто используются такие инструменты, как проведение праздников, дни открытых дверей, проведение пресс-конференций.

Таблица 2

Динамика показателей оценки маркетинговых коммуникаций ООО «Дженсер-Белгород-Центр», ООО «Дженсер-Белгород», «Дженсер-Белгород-Авто» за 2009-2012 годы

Показатели Темпы роста, %

Дженсер-Белгород Дженсер-Бел-город-Центр Дженсер-Белгород-Авто

Экономическая составляющая

Реклама

Объем затрат на рекламную деятельность 184,2 187,9 395,3

Доля затрат на рекламную деятельность в общей сумме издержек обращения 95,1 95,1 61,1

Эффективность затрат на рекламу 132,9 120,8 243,2

Доля затрат на рекламу в выручке 74,6 82,9 41,3

Рентабельность затрат на рекламу 17,9 92,9 108,7

Количество щитов (наружная реклама) 240,0 500,0 400,0

Количество сайтов, на которых размещена реклама 420,0 250,0 480,0

Количество выходов рекламы в прессе 333,3 355,6 380,0

Количество выходов рекламы на радио в 23,3 р. в 20,5 р. в 21,8 р.

Затраты на выпуск рекламной продукции 233,3 173,9 416,7

Затраты на проведение рекламных мероприятий 204,9 235,1 384,6

Степень охвата целевой аудитории рекламой в прессе 400,0 316,7 300,0

Степень охвата целевой аудитории рекламой на радио 333,3 240,0 400,0

РЯ

Количество дней открытых дверей, дней друзей 100,0 200,0 100,0

Количество проведенных фирмой праздников 200,0 300,0 100,0

Количество людей, пришедших на день открытых дверей 214,3 421,1 238,1

Количество людей, пришедших на праздники, проводимые фирмой 307,1 623,5 134,6

Количество спонсорских проектов 100,0 100,0 100,0

Количество мероприятий, проведенных для владельцев автомобилей 100,0 100,0 100,0

Затраты на выпуск справочника 200,0 160,0 200,0

Количество проведенных пресс-конференций, интервью 100,0 200,0 100,0

Личные продажи

Количество покупателей, купивших автомобиль путем личных продаж 218,7 198,5 430,2

Количество клиентов, внесенных в базу данных 307,6 191,7 442,2

Количество работников отдела продаж, прошедших повышение квалификации 150,0 200,0 300,0

Численность работников, осуществляющих личные продажи 123,5 145,5 450,0

Количество разосланных писем 433,6 185,5 452,7

Производительность труда работников, занимающихся реализацией автомобилей 198,2 156,0 184,3

Количество реализованных автомобилей на одного работника торгового зала 178,6 135,4 94,7

Окончание табл. 2

Показатели Темпы роста, %

Дженсер-Белгород Дженсер-Бел-город-Центр Дженсер-Бел-город-Авто

Стимулирование сбыта

Динамика роста заработной платы работников, реализующих автомобили 264,3 220,6 677,2

Сумма премий за реализованные автомобили 218,7 198,5 430,2

Сумма скидок, предоставленных покупателям при реализации автомобилей предыдущего года выпуска 71,4 77,8 60,0

Затраты на проведение презентации 166,7 200,0 240,0

Количество презентаций автомобилей 300,0 250,0 100,0

Количество людей, пришедших на презентации 229,5 328,8 110,5

Количество проведенных конкурсов с предоставлением скидочных сертификатов 100,0 100,0 100,0

Количество проведенных тест-драйвов 192,3 200,0 400,0

Доля автомобилей, реализованных по программе льготного автокредитования 147,1 166,7 180,0

Количество выставок, в которых приняла участие организация 200,0 300,0 100,0

Количество дисконтных программ, реализованных организацией 700,0 600,0 400,0

Затраты на клиентские мероприятия 144,0 200,0 200,0

Коммуникационная составляющая

Реклама

Доля потребителей, узнавших рекламное сообщение 109,8 113,6 111,8

Доля потребителей, запомнивших рекламное обращение 105,3 107,3 107,1

Доля потребителей, имевших контакты с рекламным мероприятием 354,2 217,2 240,6

Доля потребителей, вспомнивших содержание рекламы 125,0 150,0 52,2

РЯ

Доля потребителей, отдавших предпочтение организации 98,1 94,4 66,0

Доля потребителей, запомнивших организацию 102,0 94,3 96,5

Доля потребителей, имевших контакты с организацией и провидимыми ею мероприятиями 37,7 35,6 102,6

Доля потребителей, вспомнивших организацию 37,5 115,8 57,7

Личные продажи

Доля потребителей, отдающих предпочтение определенному менеджеру по продажам 62,8 228,6 151,9

Доля потребителей, запомнивших своего менеджера по продажам 103,8 98,2 86,7

Доля потребителей, имевших контакты с персоналом 51,7 41,6 88,2

Доля потребителей, вспомнивших персонал 33,3 71,4 81,3

Стимулирование сбыта

Доля потребителей, откликнувшихся на мероприятия стимулирующего характера 74,5 43,6 130,0

Доля потребителей, запомнивших проводимые организацией стимулирующие мероприятия 107,3 93,0 100,0

Доля потребителей, участвовавших в мероприятиях стимулирующего характера 91,7 161,5 114,8

Доля потребителей, вспомнивших проведенные мероприятия стимулирующего характера 135,3 61,7 127,0

В отношении личных продаж в исследуемых организациях проводится работа персонала по продвижению брендов и марок автомобилей, при этом большое внимание уделяется росту численности персонала, непосредственно работающего с клиентами и осуществляющего личные продажи.

Работа по стимулированию сбыта на исследуемых предприятиях направлена как на покупателей, так и на персонал. В рамках этой работы отмечается постоянный рост числа дисконтных программ, предлагаемых компанией Дженсер-Белгород для покупателей, и использование системы мотивации для работников.

Количественно наиболее интенсивный темп роста отмечался по показателям объема затрат на рекламную деятельность - 395,3% по ООО «Дженсер-Белгород-Авто» и их эффективности (243,2%). Относительно мероприятий по РЯ-блоку особо следует отметить рост количества людей, пришедших на праздники, проводимые ООО «Джен-сер-Белгород-Центр».

Результаты анализа маркетинговых коммуникаций, отражающих личные продажи, свидетельствуют о том, что особо динамично возрастало количество клиентов, внесенных в базу данных (307,6% по ООО «Дженсер-Белгород», 442,2% по ООО «Дженсер-Белгород-Авто»), и количество разосланных писем (433,6% по ООО «Дженсер-Белгород», 452,7% по ООО «Дженсер-Белгород-Авто»).

В направлении стимулирования сбыта особо следует отметить рост премий за реализованные автомобили (430,2% по ООО «Дженсер-Белгород-Авто»), рост количества дисконтных программ (700% по ООО «Дженсер-Белгород», 600% по ООО «Дженсер-Белгород-Центр»),

Относительно оценки маркетинговых коммуникаций по коммуникационной составляющей следует сделать вывод, что все полученные показатели имеют более низкие значения, чем по экономической составляющей. Снижение показателей наблюдается по всем исследуемым организациям по показателям, характеризующим РИ. — «Доля потребителей, отдавших предпочтение организации»; личные продажи - «Доля потребителей, имевших контакты с персоналом», «Доля потребителей, вспомнивших персонал». По остальным видам маркетинговых коммуникаций показатели в различных организациях неоднозначны. Наиболее высокие значения показателей наблюдаются по всем организациям по показателю «Доля потребителей, имевших контакты с рекламным мероприятием».

Результаты коммуникационной деятельности организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, в значительной мере обусловлены политикой маркетинговых коммуникаций, модель реализации которой представлена на рисунке 3.

Цели маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная политика

Программа маркетинговых коммуникаций

Реклама

РЯ

Личные продажи

Стимулирование сбыта

<г-

и

а п

X

О

<-

Интегрированные маркетинговые коммуникации

и

К

л Ц

Ч

С

О

Ч.

Брендинг

Продакт-плейсмент

Спонсоринг

Прямой маркетинг

Бизнес-сообщество

Представители СМИ

Целевые контактные аудитории

Потребители

Поставщики

Конкуренты

Общественные организации

Жители территорий

Органы власти

Инвесторы

Персонал

Рис. 3. Модель реализации политики маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами

Реализация коммуникационной политики осуществляется с помощью основных и дополнительных видов маркетинговых коммуникаций и направлена на целевые контактные аудитории, в числе которых бизнес-сообщества, потребители, поставщики, конкуренты, инвесторы, представители СМИ, общественные организации, жители территорий, органы власти, персонал.

Коммуникационная политика организаций обусловливает разработку программы маркетинговых коммуникаций. В ходе исследования определены этапы разработки и реализации программы марке-

тинговых коммуникаций и определена последовательность принятия управленческих решений.

Автором предложен алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, охватывающий комплекс управленческих решений, связанных с постановкой целей и задач маркетинговых коммуникаций, выбором целевой аудитории, места и территории контактов, определением участников коммуникационного процесса, выбором видов и средств маркетинговых коммуникаций, их оценкой, разработкой и обоснованием управленческих решений по совершенствованию маркетинговых коммуникаций (рис. 4).

Рис. 4. Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами

Разработка и реализация программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с указанной последовательностью позволит обеспечить доведение до потребителей необходимой информации о реализуемых брендах автомобилей и предоставляемых услугах, увеличить объемы продаж, повысить конкурентоспособность. Направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, представлены в разрезе основных видов маркетинговых коммуникаций (табл. 3).

Таблица 3

Направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными

средствами

Виды маркетинговых коммуникаций Направления реализации программы маркетинговых коммуникаций

Реклама - повышение эффективности проведения рекламных мероприятий; - увеличение доли затрат на рекламную деятельность в выручке; - увеличение охвата рекламой целевой аудитории; - рост количества публикаций рекламного характера (на телевидении, радио и т.д.); - рекламные публикации в наиболее авторитетных специализированных газетах и журналах; - своевременное размещение рекламной информации в Интернете

РЯ - повышение имиджа организации путем позиционирования ее в СМИ; - проведение пресс-конференций со СМИ, информирующих о деятельности организации и реализуемых автомобилях; - увеличение числа РЯ-мероприятий - дней открытых дверей и др. с целью информирования о деятельности компании; - рост числа праздников с привлечением постоянных и потенциальных клиентов; - издание справочников о деятельности организации и о реализуемых автомобилях; - широкое освещение мероприятий, проводимых организацией на телевидении, и своевременное обновление информации на сайте

Личные продажи - повышение квалификации менеджеров по продажам и работников торгового зала; - проведение совещаний и семинаров, углубляющих знания персонала о реализуемых автомобилях и методах побуждения покупателей к покупке; - регулярное внесение в компьютерную базу данных имеющихся и потенциальных потребителей; - увеличение числа рассылаемых писем постоянным и потенциальным покупателям о проводимых мероприятиях, дисконтных программах, поступлении новых моделей и дополнительных услугах, предоставляемых организацией

Окончание табл. 3

Виды маркетинговых коммуникаций Направления реализации программы маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта - применение бонусных программ, предоставление скидок; - постоянное премирование работников за рост числа реализованных автомобилей; - внедрение системы морального стимулирования работников организации; - введение льгот менеджерам по продажам и работникам торгового зала за перевыполнение плана реализации автомобилей; - рост количества дисконтных программ с целью привлечения покупателей к покупке автомобиля; - разработка дифференцированной дисконтной политики для постоянных клиентов по дополнительному обслуживанию и сервисным услугам; - рост числа купонов, распространяемых постоянным и потенциальным клиентам; - проведение конкурсов и лотерей; - постоянное проведение презентаций автомобилей с предоставлением тест-драйвов с целью демонстрации всех возможностей автомобиля

Рекомендуемые направления позволят повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, которая в значительной степени формирует результаты финансово-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования на автомобильном рынке.

В соответствии со структурой разработанной программы оценка маркетинговых коммуникаций выступает основой поиска резервов повышения эффективности, призвана расширить информационную основу принятия управленческих решений и повысить степень их обоснованности. В части авторских разработок в данном направлении рекомендуется алгоритм, представленный на рисунке 5.

На первом этапе предусматривается расчет единичных показателей по основным видам маркетинговых коммуникаций: реклама, РЛ, личные продажи, стимулирование сбыта (табл. 2) в разрезе экономической и коммуникационной составляющих. На втором этапе проводится оценка маркетинговых коммуникаций путем расчета обобщающих показателей также в разрезе выделенных видов и составляющих. На заключительном этапе определяются комплексные показатели оценки маркетинговых коммуникаций по экономической и коммуникационной составляющим.

Рис. 5. Алгоритм оценки маркетинговых коммуникаций

Результаты оценки маркетинговых коммуникаций за период с 2009 по 2012 год показаны в таблице 4.

Результаты исследования экономической составляющей маркетинговых коммуникаций показывают, что наивысшее значение по обобщающему показателю «личные продажи» имеет ООО «Дженсер-Белгород-Авто», наименьшее значение имеет также данное предприятие по PR-мероприятиям.

Расчет обобщающих показателей коммуникационной составляющей маркетинговых коммуникаций показал, что ООО «Дженсер-Белгород-Авто» также имеет наивысшее значение по обобщающему показателю «личные продажи», а наименьшее значение показателя имеет ООО «Дженсер-Белгород-Центр» по обобщающему показателю «стимулирование сбыта».

Результаты расчета комплексных показателей как по экономической, так и коммуникационной составляющим показывают, что наибольшее значение имеет ООО «Дженсер-Белгород-Авто», реализующее автомобили Hyundai.

Таблица 4

Результаты расчета обобщающих и комплексных показателей оценки

маркетинговых коммуникаций ООО «Дженсер-Белгород», ООО «Дженсер-Белгород-Центр», ООО «Дженсер-Белгород-Авто»

за 2009-2012 годы

Обобщаю- ООО «Дженсер- ООО «Дженсер- ООО «Дженсер-

щие и ком- Белгород-Центр» Белгород» Белгород-Авто»

плексные

показатели

Обобщающие показатели

Экономиче- Коммуника- Экономиче- Коммуника- Экономиче- Коммуника-

ская состав- ционная со- ская состав- ционная со- ская состав- ционная со-

ляющая ставляющая ляющая ставляющая ляющая ставляющая

Реклама 2,10 0,84 2,29 1,02 2,85 1,10

РЯ 1,51 1,05 2,18 0,98 1,26 0,97

Личные продажи 2,12 0,89 1,71 0,85 2,97 1,26

Стимулирование сбыта 1,93 0,68 2,08 0,94 1,93 0,75

Комплексный показатель

Экономиче- Коммуника- Экономиче- Коммуника- Экономиче- Коммуника-

ская состав- ционная со- ская состав- ционная со- ская состав- ционная со-

ляющая ставляющая ляющая ставляющая ляющая ставляющая

Комплекс- 1,90 0,85 2,05 0,94 2,13 1,00

ный пока-

затель

Оценка маркетинговых коммуникаций в соответствии с рекомендуемым алгоритмом позволяет осуществлять анализ с учетом различных выходных параметров, характеризующих эффективность маркетинговых коммуникаций как процесса, эффективность маркетинговых коммуникаций как результата достижения поставленных целей, эффективность маркетинговых коммуникаций с позиции ценности взаимоотношений, а также оценивать степень влияния экономической и коммуникационной составляющих на результаты финансово-хозяйственной деятельности.

Для оценки влияния экономической и коммуникационной составляющих на результаты деятельности организаций по комплексным показателям нами проведен регрессионный анализ их влияния на изменение выручки исследуемых организаций, что позволило сделать вывод о том, что в ООО «Дженсер-Белгород-Центр» и ООО «Джен-сер-Белгород» наибольшее влияние на рост выручки оказывает ком-

муникационная составляющая, а в ООО «Дженсер-Белгород-Авто» -экономическая составляющая.

где уц у2> уз - темп роста выручки соответственно ООО «Дженсер-Белгород-Центр», ООО «Дженсер-Белгород-Авто», ООО «Дженсер-Белгород»;

Xi - комплексный показатель экономической составляющей маркетинговых коммуникаций;

Хг - комплексный показатель коммуникационной составляющей маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, комплекс предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций позволит повысить управляемость процесса, что в свою очередь обеспечит рост числа потребителей и повышение их лояльности как параметров, в значительной степени обеспечивающих результативность финансово-хозяйственной деятельности и улучшение конкурентных позиций на автомобильном рынке.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях

1. Исаенко Е.В., Тарасов A.C. Маркетинговые коммуникации организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами: теория и практика: Монография. - Белгород: Изд-во БУКЭП, 2013. - 12,0 п.л. (авт. 6 П.Л.).

2. Исаенко Е.В., Тарасов A.C. Автомобильный рынок России и тенденции его развития // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права,-2013.-№ 1(45).-0,82 п.л. (авт. 0,41 п.л.).

3. Исаенко Е.В., Тарасов A.C. Разработка программы маркетинговых коммуникаций дилерских сетей, осуществляющих реализацию автомобилей, -важный фактор повышения эффективности их деятельности // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012,- №4(44). -1 п.л. (авт. 0,5 пл.).

4. Тарасов A.C. Разработка механизма управления маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 3(43). - 0,36 п.л.

у{ = - 1,2+0,83x1+1,2x2 Я = 0,22+0,84x1+0,17 X2 Я = -0,77+0,78x1+1,07 Х2,

0) (2) (3)

5. Тарасов A.C. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. -№ 2(42). - 0,57 п.л.

6. Тарасов A.C., Чалова A.A. Удовлетворенность потребителей как результат маркетинговой коммуникационной политики // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 1(41). - 0,82 п.л. (авт. 0,41 п.л.).

7. Тарасов A.C., Бойченко H.A. Оценка эффективности интернет-рекламы // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - № 4(40). - 0,94 п.л. (авт. 0,47 п.л.).

8. Чалова A.A., Тарасов A.C. Комплексный подход к оценке эффективности рекламной кампании // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - № 2(38). - 0,54 п.л. (авт. 0,27 п.л.).

9. Чалова A.A., Тарасов A.C. Интегрированные маркетинговые коммуникации: методологический аспект // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011. - № 1(37). - 0,68 пл. (авт. 0,34 п.л.).

10. Тарасов A.C. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. -№ 3(35). - 0,37 п.л.

П.Тарасов A.C., Бойченко H.A. Разработка программы и плана маркетинговых коммуникаций для повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 4(32). - 0,56 п.л. (авт. 0,28 п.л).

12. Бойченко H.A., Тарасов A.C. Исследование сущности маркетинговых коммуникаций и их роль в маркетинговой деятельности организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. — № 3(31). -0,72 п.л. (авт. 0,36 п.л.).

13. Тарасов A.C. Особенности маркетинговой и коммуникационной политики на автомобильном рынке: Науковий потенціал студентської молоді-розвитку суспільства, науки, виробництва. - Матеріали Шостої Міжнародної науково-практичної конференції студентів, магістрантів та аспірантів, 13 лютого 2013 р. - Вінниця: ВКІ, 2013. - 0,3 п.л.

14. Тарасова Е.Е., Тарасов A.C. Коммуникационные инструменты и их роль в маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации: Міжнародний кооперативний рух: генезис та тенденції сучасного розвитку: Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. 16-17 лютого 2012 р. - Полтава: ПУЕТ, 2012. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).

15. Тарасов A.C. Исследование моделей воздействия в маркетинговых коммуникациях: Научно-практические аспекты развития кооперации, экономики и образования: Материалы международной научно-практической конференции. -Липецк: Изд-во ЛИК, 2012. - 0,36 п.л.

16. Милюкин Д.Н., Тарасов A.C. Основные тенденции и особенности развития мирового автомобильного рынка: Теория и практика инновационного развития кооперативного образования и науки: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава

и аспирантов. 14—16 апреля 2010 года: В 7 ч. - Белгород: Издательство БУГТК, 2010. -Ч. 7. - 0,76 п.л. (авт. 0,38 пл.).

17. Тарасов A.C. Разработка маркетинговых коммуникационных стратегий для повышения эффективности коммерческой деятельности: Соціально-економчний розвиток сучасного суспільства: Збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичноі конференції науковців, викладачів, спеціалістів. -Харків: КНТЕУ, ХТЕІ КНТЕУ, 2010. - 0,1 п.л.

18.Бойченко H.A., Тарасов A.C. Возможность использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности: Проблемы социально-экономического развития экономических систем на современном этапе: Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: ВГТА, 2010. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.).

19. Чалова A.A., Тарасов A.C. Роль маркетинговых коммуникационных стратегий организации в продвижении товаров: Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции. 22-24 апреля 2009 года: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - Ч. 7. - 0,66 п.л. (авт. 0,33 п.л.).

20. Прушковская Е.Е., Тарасов A.C. Сущность поведенческого мер-чендайзинга и направления его использования в организациях потребительской кооперации: Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: Сборник статей / Под общ. ред. Е.В. Тюнюковой. — Вторая научно-практическая конференция с международным участием. Новосибирск, 9-16 февраля 2009 г. - Новосибирск: СибУПК, 2009. - 0,28 п.л. (авт. 0,14 п.л).

21. Прушковская Е.Е., Бойченко H.A., Тарасов A.C. Коммерческая политика организаций потребительской кооперации: Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции. 24-25 апреля 2008 года: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - Ч. 6. - 0,54 п.л. (авт. 0,18 п.л.).

22. Бойченко H.A., Тарасов A.C. Совершенствование маркетинговой деятельности в организациях потребительской кооперации: Соціально-економчний розвиток сучасного суспільства: Збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичноі конференції науковців, викладачів, спеціалістів. -Харків: КНТЕУ, ХТЕІ КНТЕУ, 2008. - 0,14 п.л. (авт. 0,07 п.л.).

Подписано в печать 24.05.2013 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,51. Тираж 100 экз. Заказ 1525.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а