Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гутюк, Елена Назировна

Введение

Глава 1. Теоретические и методические основы оценки эффективной рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса

1.1. Место рекламной деятельности в комплексе маркетинга услуг

1.2. Экономическое содержание эффективности рекламной деятельности

1.3. Методология и методика расчета эффективности рекламы

Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятий сферы сервиса

2.1. Анализ развития сферы сервиса г. Тольятти за период 19982002 гг

2.2. Анализ тенденций развития рекламного рынка в России и в г. Тольятти

2.3. Анализ факторов эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса в г. Тольятти

3. Современные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса 3.1. Направления и факторы повышения эффективности рекламной деятельности на предприятиях сервиса

3.2. Основные критерии и показатели оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса

3.3. Методика расчета экономической эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса 142 Выводы и предложения 160 Список использованных источников 164 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса"

Актуальность темы исследования. В мировой экономике сфера сервиса занимает особое место, поскольку производит услуги, являющиеся важнейшей составной частью удовлетворения материальных и духовных потребностей современного общества. Данный сектор экономики выступает как важный фактор экономического роста, а также как главный фактор, который повышает уровень качества жизни населения.

На современном этапе сфера сервиса в развитых странах выросла в крупнейший сектор национального хозяйства, который в валовом национальном продукте составляет 62-74%, а в общей численности занятых рабочих мест - 63-75%. В РФ доля услуг в валовом национальном продукте имеет устойчивую тенденцию к росту и составляет около 50%. В последнее время в российской экономике наблюдается увеличение количества потребляемых услуг населением, изменение структуры платных услуг на основе быстрого формирования целого ряда новых услуг.

Динамичное развитие и усиление конкуренции на рынке услуг в РФ обусловливают необходимость применения новых подходов к системе управления предприятиями сервиса, что предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга. При этом рекламная деятельность, как составляющая маркетинга, позволяет в значительной степени повысить конкурентоспособность и эффективность их деятельности.

Следует отметить, что в практике хозяйствования и в научных исследованиях рекламная деятельность рассматривается и как самостоятельный вид бизнеса и как элемент комплекса маркетинга.

Анализ структуры бюджета маркетинга на предприятиях сферы сервиса выявил значительное преобладание в нем расходов на рекламу (до 90%), имеющих устойчивую тенденцию к росту, и это позволяет утверждать, что реклама в настоящее время является наиболее часто используемым элементом комплекса маркетинга. В связи с этим становится актуальной проблема оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сервиса. Решение этой проблемы позволит снизить необоснованные расходы на рекламу и сосредоточить усилия персонала на применении других элементов комплекса маркетинга. Оценка эффективности рекламной деятельности потребует, в свою очередь, планирование затрат на осуществление рекламной деятельности, что усилит предварительный контроль за расходованием ресурсов.

Анализ тенденций развития российской рекламы показал, что в настоящее время российский рекламный рынок приобрел динамичное и устойчивое развитие. Произошло увеличение доли региональной рекламы и рекламных кампаний, ориентированных на отдельные регионы. Российская реклама становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

В то же время изучение структуры рекламного рынка позволило сделать вывод о существенных диспропорциях между темпами развития рынка услуг и темпами роста затрат на рекламу услуг, что говорит о недооценке руководителями предприятий сферы сервиса значимости рекламы в России как фактора, активизирующего процесс продвижения услуг. Основной причиной такой ситуации, является тот факт, что рекламная деятельность на предприятиях сферы сервиса осуществляется в условиях высокой степени неопределенности, для нее особенно характерны мобильность, неустойчивость, высокий уровень риска. В настоящее время многие специалисты предприятий сферы сервиса не обладают достаточными знаниями в области оценки эффективности рекламной деятельности.

Кроме того, отсутствуют модели осуществления рекламной деятельности, которые могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий, а также комплексные методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности для предприятий сервиса. Существующие методы оценки эффективности основываются на дополнительно извлеченную прибыль, определить которую в условиях множества косвенных факторов, помимо самой рекламы, не представляется возможным, либо на маркетинговые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. Еще одной проблемой является отсутствие экономически обоснованного аппарата сбора данных для планирования и осуществления рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки эффективных решений по осуществлению рекламной деятельности предприятиями сферы сервиса.

Все это потребовало углубленного исследования методологических и методических основ проблем оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса в современных условиях.

Степень разработанности темы. В диссертации использованы три группы литературных источников, обусловленных характером исследования.

Первую группу представляют исследования в области теории рекламы как самостоятельного вида деятельности. В этих работах разрабатываются вопросы планирования рекламы, включающие установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации. Данным проблемам посвящены работы таких авторов, как У. Уильям, В. Арене,. К. Бове, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И.Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и других. В публикациях таких отечественных исследователей, как JL Ю.Гермогенова, Е.Н. Голубкова, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, А. Репьёва и многих других, в основном исследуются различные аспекты теории рекламы, а также содержится экономический и социологический анализ практики рекламной деятельности.

Проблемам оценки эффективности рекламной деятельности посвящены труды таких авторов, как С.А. Александров, Л.Ю. Гермогенова, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, АА. Заикин, А.Н. Матанцев и др. В большинстве перечисленных работ рассмотрены лишь отдельные аспекты проблемы оценки эффективности рекламной деятельности для развитого рынка товаров. Исследования рекламной деятельности предприятий сферы сервиса практически отсутствуют.

Ко второй группе, не менее значимой для оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса, относятся публикации, в которых реклама рассматривается как элемент маркетинга. Особо следует выделить труды зарубежных исследователей К. Бове, Г. Картера, Ф. Котлера, М. Маклюэна, В. Хойера и других, а также публикации в отечественной литературе таких исследователей, как И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, В Л Музыканта, А.Н Назайкина., Ф.Г. Панкратова, Е.В. Ромат, Г.Л. Тульчинского, Э.У. Уткина, которые широко рассматривают проблемы развития и формирования рынка рекламы в России, особенности коммуникационного менеджмента, анализируют практику проведения рекламных кампаний.

Третья группа литературных источников посвящена вопросам управления в сфере сервиса, а также специфике комплекса маркетинга услуг. Проблемам маркетинга и рекламной деятельности в сфере сервиса посвящены работы таких авторов, как Л.И. Ерохина, В.Д. Маркова, Э. Новаторов, Н.С. Перекалина, Е.В. Песоцкая, Е.Г.Пипко, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и др.

Вместе с тем все еще недостаточно разработаны вопросы оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса. В то же время оценка эффективности рекламной деятельности позволит снизить степень неопределенности критериев и показателей; определить область достаточности информации; снизить трудоемкость управленческой деятельности и выработать наиболее эффективные стратегические управленческие решения, что, в целом, создаст условия для повышения эффективности деятельности предприятий сферы сервиса. Многие вопросы эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса являются дискуссионными и требуют дальнейшего исследования.

Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы исследования «Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса».

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка методической базы и практических рекомендаций по оценке и повышению эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса в условиях рынка.

В соответствии с основной целью диссертации были поставлены следующие задачи:

- определение роли и места рекламной деятельности предприятий сферы сервиса в комплексе маркетинга услуг;

- изучение экономического содержания эффективности рекламной деятельности и теоретических подходов к ее формированию;

- изучение методики и методологии оценки эффективности рекламной деятельности;

- анализ состояния и динамики развития рынка платных услуг г. Тольятти;

- анализ тенденций развития рынка рекламы в РФ и в г. Тольятти;

- анализ состояния рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса;

- выявление основных факторов повышения эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса

- разработка основных рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса;

- разработка и обоснование методики расчета эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса.

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе рекламной деятельности по поводу оценки ее эффективности на предприятиях сферы сервиса в условиях рынка услуг.

Объектом исследования являются предприятия сферы сервиса г. Тольятти, предоставляющие платные услуги населению.

Теоретической и методологической базой исследования послужили работы российских и зарубежных ученых-экономистов по вопросам эффективности рекламной деятельности, управления и маркетинга услуг, современных экономических, организационных и социальных проблем оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса.

В диссертации применялись монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический и абстрактно-логический методы исследования, а также структурный, системный и программно-целевой подходы.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты РФ; статистические материалы ЦСУ РФ и г. Тольятти, Рекламного Совета России, Центра социальных технологий г. Тольятти, научно-практических конференций по проблемам развития сферы услуг; результаты научно-исследовательских работ по проблемам повышения эффективности деятельности на предприятиях сферы сервиса, в которых принимал участие автор; материалы, опубликованные в монографиях и периодической печати.

Научная новизна выводов и результатов, полученных в диссертации, состоит в комплексном подходе к разработке теоретических, методических и практических аспектов оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса.

В процессе исследования автором были получены следующие результаты, которые выносятся на защиту:

1. Уточнено понятие рекламной деятельности предприятий сферы сервиса как процесса маркетингового воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами, а также понятие эффективности рекламной деятельности как комплексного отражения результатов всей рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

2. Уточнены и обобщены основные принципы эффективности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса, такие как масштабность и непрерывность; периодическая сменяемость рекламных материалов, повторяемость; интенсивность и динамичность; контрастность и эмоциональность; индивидуальность; научная обоснованность и необходимость; эластичность и гибкость; единство и полнота; точность и детализация; комплексность; экономичность и оптимальность.

3. На основе определений эффективности рекламной деятельности, а также таких критериев, как срок осуществления и масштаб рекламной деятельности, метода определения эффективности рекламной деятельности и ряда других предложена классификация видов эффективности рекламной деятельности. Разработана классификация методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от периода оценки, степени формализации и однородности процесса оценки эффективности рекламной деятельности. Предложенная классификация позволила определить наиболее эффективные методы расчета бюджета рекламной деятельности для предприятий сферы сервиса, а также разработать признаки классификации показателей ее эффективности.

4. Предложены и обоснованы основные направления повышения эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса: активное использование в практике рекламной деятельности предприятий сферы сервиса имиджевой рекламы, рекламы на местах продаж; объединение с партнерами при формировании общей рекламной политики по кооперационным связям с целью снижения общих расходов на рекламу; формирование бюджета рекламной деятельности на основе учета целей и стратегии предприятия.

5. При использовании системного, программно-целевого и структурного подходов, а также параметрического метода разработаны и обоснованы алгоритмы определения эффективности рекламной деятельности, методика оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса.

Практическая значимость диссертации и содержащихся в ней результатов, обоснованных автором выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям предприятий сферы сервиса в эффективной рекламной деятельности, конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможность их использования в хозяйственной практике. Рекомендации и практические разработки по оценке и повышению эффективности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса используются в учебном процессе Тольяттинского государственного института сервиса при преподавании курсов «Эффективность рекламы», «Организация и планирование рекламной деятельности в социально-культурном сервисе», «Экономика рекламы», «Рекламная деятельность», «Маркетинг социально-культурной сферы».

На базе существующих разработок автором в соавторстве с ведущими преподавателями ТГИС в 2002 году создано учебное пособие «Эффективность рекламы», получившее гриф УМО, которое используется как рекламными агентствами г. Тольятти, так и руководителями предприятий сферы сервиса.

Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались автором на научно-практической конференции «Новые технологии в промышленности, экономике, социально-культурном сервисе» (г. Тольятти, ПТИС МГУС, 2001), на Второй научно-практической конференции «Наука - сервису города» (г. Тольятти, ТГИС, 2001), на Третьей s научно-практической конференции «Наука - сервису города» (г. Тольятти, ТГИС, 2002), на VII Международной научно-практической конференции «Наука - индустрии сервиса» (г. Москва, МГУС, 2002), на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2004 г.), где получили положительную оценку.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в 7 работах, общим объемом 10,5 п.л. (лично автора - 6,5 пл.).

Объем и структура диссертации. В соответствии с логикой диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Ее содержание изложено на 213 страницах машинописного текста, содержит 48 таблиц, 31 рисунок, приложения, список литературы из 170 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гутюк, Елена Назировна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В современных условиях рекламная деятельность рассматривается как самостоятельный вид бизнеса и как элемент комплекса маркетинга. В то же время недостаточно разработанными остаются вопросы формирования рекламной деятельности с точки зрения оценки ее эффективности. Однако, практика развития рыночных отношений показывает, что эффективная рекламная деятельность является важным элементом повышения конкурентоспособности, ускорения оборота капитала и, как следствие повышения эффективности деятельности предприятия.

Проведенные исследования по проблеме «Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса» позволили сделать следующие выводы:

1. Рекламная деятельность предприятий сферы сервиса представляет собой внутренний элемент системы маркетинга услуг, но одновременно является элементом взаимодействия с внешней средой и определяет во многом эффективность работы предприятия. Это позволяет утверждать, что эффективность рекламной деятельности во многом зависит от эффективности других элементов маркетинга услуг, но в то же время ее повышение в значительной степени влияет на рост эффективности деятельности всего предприятия.

2. Реклама услуг представляет собой оплаченную, целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через маркетинговые коммуникации с целью получения социально-экономического эффекта. Соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность», на наш взгляд, тождественно соотношению статики и динамики, а реклама рассматривается нами как результат рекламной деятельности, рекламная деятельность предприятий сферы сервиса - это процесс маркетингового воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами.

3. В связи наличием множественности результатов рекламы, эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности производится путем сопоставления результатов рекламы с затратами.

4. Эффективность рекламной деятельности предприятий сферы сервиса во многом определяется отличительными свойствами услуги, такими как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, сезонность и т.д.

5. Анализ научной литературы показал высокую степень неопределенности критериев и показателей эффективности рекламы.

6. Оценка и совершенствование эффективности рекламной деятельности требует определения ее методологической базы. Она формируется на основе выбора из комбинации теоретических подходов к эффективности рекламной деятельности предприятий, системы методов, позволяющих разрабатывать эффективные рекламные кампании.

6. Анализ структуры рынка платных услуг г. Тольятти в динамике его развития позволил выявить следующие тенденции: емкость рынка платных услуг постоянно расширяется: около 60% населения г. Тольятти являются потенциальными потребителями платных услуг; уровень доходов и дифференциация населения по уровню доходов постоянно увеличивается, что формирует возможность более глубокого сегментирования рынка и внедрения комплекса маркетинга, в частности рекламной деятельности для повышения эффективности деятельности предприятий сервиса; предложения на рынке платных услуг г. Тольятти постоянно расширяются по объему реализации и по структуре услуг.

8. Анализ тенденций развития рекламы в Российской Федерации и в городе Тольятти показал, что в настоящее время в России возросла значимость рекламы как фактора, активизирующего процесс продвижения отечественных товаров и услуг, но в то же время объем рекламных рынков в РФ и Тольятти формируются, прежде всего, за счет рекламы товаров.

9. Исследование рекламной деятельности предприятий сферы сервиса в городе Тольятти позволило сделать вывод о том, что предприятия сферы сервиса осуществляют рекламную деятельность нецеленаправленно, время от времени, по остаточному принципу. Основными причинами такого положения, на наш взгляд, являются наличие ограничивающих нормативов в Российской Федерации по включению затрат на рекламу в себестоимость; недооценка фактора рекламы в формировании потребностей потребителей в услугах; недостаток квалификации управленческого персонала в области маркетинга услуг; высокие тарифы на размещение рекламы; недоверие потребителей рекламе.

На основании проведенных исследований эффективности рекламной деятельности предприятий сферы сервиса и полученных выводов предлагается:

1. В связи с недостаточным уровнем исследования вопросов рекламной деятельности предприятий сферы сервиса для повышения эффективности рекламной деятельности использовать существующие разработки в области рекламы товаров, исходя из особенностей реализации услуг, в том числе имиджевую рекламу и рекламу на местах продаж.

2. При формировании методики оценки рекламной деятельности предприятий сферы сервиса предлагается использовать системный подход, что позволит отказаться от локальных решений и охватить наибольшее количество факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной деятельности; с целью минимизации области неопределенности критериев и показателей эффективности рекламы предлагается использовать структурный подход, что предполагает необходимость классификации эффективности рекламы, а полный состав номенклатуры показателей эффективности, из которой выбираются показатели для конкретного объекта и решаемой задачи, устанавливается в зависимости от целей рекламной деятельности, что позволяет использовать программно-целевой подход.

3. Показатели эффективности предлагается оценивать экспертами в баллах по базовому и предлагаемому вариантам по сформированной таблице показателей и применяется для разработки и корректировки основных показателей рекламной деятельности предприятия, что позволяет получить количественную характеристику будущей эффективности рекламной деятельности.

4. На предприятии сферы сервиса рекламная деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность сервиса в целом. Экономическая и социальная эффективность сервиса находятся в тесной взаимосвязи. Предлагаемая методика позволяет снизить степень неопределенности критериев и показателей; определить область достаточности информации; снизить трудоемкости управленческой деятельности; выработать наиболее эффективные управленческие решения с точки зрения достижения целей; определить приоритетный ряд целей и, в целом, определить эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса, а также поможет территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления рекламной деятельностью.