Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии"

На правах рукописи

/

Лужнова Наталья Валерьевна

I

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (З.Маркетинг)

I

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург-2003

Диссертационная работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Шаталова Татьяна Николаевна

кандидат экономических наук Буяновский Алексей Евгеньевич

Ведущая организация:

Магнитогорский государственный технический университет

Защита состоится « 2 » июля 2003 г. в 9е0 часов на заседании диссертационного совета Д.212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460352, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан « » иш^ 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

Аралбаева Ф.З.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Принятый в нашей стране курс на интенсификацию экономики, укрепление рыночных принципов, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставит новые задачи перед хозяйствующими субъектами. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламной деятельности в качестве основного инструмента маркетинговых коммуникаций на фирменном уровне.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности предприятий, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансового, временного, трудового характера, а также к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий и стратегии получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности предприятий. В работах Г.ПАбрамишвили, ПЛ.Багиева, Л.Н,Хромова, Л.Ю.Гермогеновой, П.С.Завьялова, А.П.Панкрухина достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов комплекса маркетинга для достижения целей предприятия. Основы рекламной деятельности, взаимодействие рекламных субъектов, принципы и правила проведения

Г — ■ - - ———— -

, «-ос. национальна» ,

| БИБЛИОТЕКА

рекламных кампаний рассматриваются в трудах таких российских и зарубежных исследователей, как: В.Л.Музыкант, Ф.Г.Панкратов, И .Я.Рожков, Т.К.Серегина, Э.Е.Старобинский, О. А.Феофанов, Э. А.Уткин, А.Дейян, Л.Перси, Дж.Р.Росситер, У.Уэллс.

Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний хорошо отражена в работах М.Н.Айзенберга, У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове,Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа. Но в основном в этих работах описан зарубежный опыт, поэтому предложенные методики не могут полностыо применяться отечественными предприятиями. Свои методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность в применении, предложили: И.Л.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев.

В работах вышеперечисленных авторов изложены разные точки зрения на терминологический аппарат рекламной деятельности, на принципы и правила организации рекламных кампаний, а также широко рассмотрены вопросы рекламной деятельности предприятий в развитой рыночной экономике. Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки эффективности рекламных кампаний, хотя конкретных методов оценки отдельно коммерческой и коммуникативной эффективности описано много.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблем управления рекламной деятельностью на фирменном уровне, необходимость развития теории и совершенствования практики реализации функций рекламного управления на коммерческих предприятиях обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности на предприятии, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- обосновать необходимость управления рекламной деятельностью предприятия в условиях формирования рекламного рынка;

- выявить специфические черты процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработать методику планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности на уровне фирмы;

- проанализировать тенденции и перспективы развитая местного рынка рекламных услуг;

- предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне фирмы.

Объект исследования выступает рекламная деятельность коммерческих предприятий в условиях становления рекламного рынка.

Предмет исследования является процесс управления рекламной деятельностью коммерческого предприятия.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности предприятий, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, Н.В. Афанасьевой, X. Анн, И.А. Аренкова. При анализе функций рекламного управления на предприятии были использованы труды Е.П.Голубкова, И.А.Гольмана, ВЛ.Музыканта, О.Н.Феофанова, И.В.Крылова.

Эмпирической базой исследования являются справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, государственного управления статистики Оренбургской области, Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования 80 организаций города Оренбурга, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 19972001 годах торговых предприятий города Оренбурга.

Методология исследования базируется на принципах диалектическом познании, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.

Для решения поставленных задач также использовались статистические (классификации, прогнозирование, табличный, графический) и диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа) методы исследования. Основные задачи решались с помощью ЭВМ.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, состоящей в наличии противоречия между

объективной потребностью коммерческих предприятий в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на фирменном уровне, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью в условиях формирования рекламного рынка, состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ предприятия или товара на рынке.

2. Выявлен параллельно-последовательный характер процесса планирования рекламных кампаний на предприятии. Разработаны восемь стратегий рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации.

3. Проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости руководством предприятий для их последующего учета при комплексной оценке эффективности рекламных кампаний.

4. Проанализированы тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг города Оренбурга. Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития. Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс: отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию; узкая специализация большинства местных рекламных агентств; отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью; низкий уровень расходов на рекламу в затратах местных предприятий.

5. Предложены рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятий: учет факторов, влияющих на эффективност ь рекламных кампаний, с классификацией их по степени управляемости руководством предприятия; применение сетевого метода планирования; выбор в зависимости от целей рекламной деятельности определенной стратегии рекламирования; оптимизация рекламных расходов на основе применения нескольких методов формирования рекламного бюджета; систематизация и оптимизация

показателей медиапланирования.

6. Разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на фирменном уровне на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов. Методика включает: выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний; ранжирование важности факторов по приоритетным критериям влияния на эффективность проведения определенной рекламной кампании; определение качества данных показателей на конкретных предприятиях; расчет показателя успешности рекламной кампании.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

- выявленные принципы и специфические черты процесса управления рекламной деятельностью как важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- теоретически обоснованные восемь стратегий рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, непрерывность рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации;

- предложенная классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, по степени управляемости руководством предприятия;

- полученные результаты проведенного маркетингового исследования местного рынка рекламных услуг;

- предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятий;

- разработанная методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на фирменном уровне на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до уровня использования рекомендаций в процессе управления рекламной деятельностью торговых предприятий города Оренбурга: ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис», что подтвервдено актами о внедрении.

Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию на различных фирмах города Оренбурга, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки эффективности планируемых рекламных кампаний поможет учесть все

факторы, влияющие на их результативность.

Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования системы управления рекламной деятельностью на фирменном уровне. Результаты исследования используются в учебном процессе факультета экономики Оренбургского государственного университета при изучении дисциплин: «Рекламная деятельность», «Маркетинг», «Система маркетинговых коммуникаций».

Апробация результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования сформулировано в 7 опубликованных автором работах общим объемом 1,3 печатных листа. Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в Оренбурге, Пензе, Самаре, Мурманске в 1999 - 2003 годах. \

Результаты исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета.

Структура и объем диссертационной работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 163 страницах машинописного текста, содержит 33 таблицы, 18 рисунков. Библиографический список использованной литературы состоит из 115 наименований, 8 приложений даны на 15 страницах.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, определены научная новизна и практическая значимость результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы управления рекламной деятельностью на предприятии» раскрывается значение рекламной деятельности в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций и маркетинг-миксе на предприятии; формулируются принципы управления рекламной деятельностью; разрабатываются стратегии рекламирования в зависимости от целей, поставленных перед рекламной кампанией; выявляется значение реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки эффективности рекламной деятельности. <,

В работе выявлено, что рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие:

- сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

- многие вида маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), либо формировались под ее активным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки);

- расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность любого коммерческого предприятия как субъекта рекламного рынка протекает во взаимоотношениях с другими основными (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенными (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами) участниками рекламного процесса.

При взаимоотношениях субъектов рекламного рынка на региональном уровне проявляются следующие проблемы:

- различные субъекты действуют в отрыве от общей рекламной цели;

- рекламодатели, а зачастую и рекламные посредники, не располагают маркетинговым мышлением, что выражается в несоблюдении основных принципов маркетинга и рекламы при организации рекламных работ;

- узкая специализация большинства рекламных агентств затрудняет проведение комплексных рекламных кампаний;

- практически отсутствуют специализированные исследовательские организации, что отрицательно сказывается на качестве проводимых рекламных кампаний;

- негативное отношение к рекламе местных органов власти, которое выражается в административных, налоговых и тарифных барьерах, ухудшает доверие к рекламе, как потребителей, так и рекламодателей.

Проведение рекламных кампаний, являющихся формой реализации рекламной деятельности предприятий, требует тщательной их подготовки. И здесь на первое место выходит проблема управления рекламной деятельностью предприятий. Все авторы, описывающие организацию рекламной деятельности на уровне фирмы, не базируют свою точку зрения на теории управления данного процесса.

Нам представляется необходимым ввести понятие «управление

рекламной деятельностью», которое является составляющей управления коммуникационным миксом и входит в процесс маркетинга-менеджмента предприятия. Управление рекламной деятельностью, с нашей точки зрения, представляет собой циклически повторяющийся процесс воздействия субъектов рекламных отношений на рекламную информацию с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия или товара на рынке с помощью ситуационного предпланового анализа, планирования, организации рекламных кампаний, а также контроля за их своевременной реализацией и оценки эффективности результатов.

Необходимость управления рекламной деятельностью предприятия определяется следующими аргументами:

- важнейшей ролью рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятии;

- неопределенностью внешней среды взаимодействия субъектов рекламных отношений;

- возможностью получения максимального эффекта от рекламной деятельности только при условии реализации всех функций управления;

- необходимостью оптимизации работ по организации и проведению рекламных кампаний на предприятии;

- значимостью контроля над различными факторами, влияющими на эффективность проводимых рекламных кампаний, в течение всего процесса разработки рекламных мероприятий.

Нами выявлены общие принципы подготовки и принятия решений по управлению рекламной деятельностью на предприятии, выполнение которых в наибольшей степени гарантирует эффективность управления. Такими принципами являются:

1. Тщательный учет при принятии решений различных факторов внешней и внутренней среда, влияющих на эффективность рекламной деятельности.

2. Системная увязка принимаемых решений по управлению рекламной деятельностью с другими инструментами коммуникационной и маркетинговой политики предприятия.

3. Проведение анализа целей рекламной деятельности предприятия, оценка их рациональности, возможности сохранения или необходимости корректировки.

4. Формирование конкретных задач рекламной деятельности только в соответствии с выбранными целями.

5. Разработка комплекса мероприятий для решения поставленных задан в установленные сроки рекламным или маркетинговым отделом совмест но с другими отделами, определение наиболее эффективных каналов

распространения рекламной информации с учетом рекламного бюджета.

6. Разработка плана-графика рекламных мероприятий и выполнение данного плана с учетом поставленных перед предприятием маркетинговых целей и рекламных задач совместно с рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.

7. Организация систематического контроля за ходом выполнения плана-графика, определение возникших отклонений от показателей плана, оценка причин и возможностей устранения этих отклонений.

Таким образом, соблюдение выявленных принципов управления рекламной деятельностью позволит фирме успешно реализовывать рекламную политику и достигать намеченных целей с наименьшими затратами на процесс управления рекламной деятельностью.

Процесс управления рекламной деятельностью на практике выражается в управлении всеми рекламными кампаниями, поэтому изучение особенностей процесса управления рекламной деятельностью необходимо применять к рекламным кампаниям. В общем случае процесс управления рекламной кампанией показан на рисунке 1.

Процесс планирования рекламной кампании представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий, связанных с постановкой целей и задач рекламной кампании, разработкой и реализацией плана рекламной кампании, контролем за выполнением плана. По нашему мнению, процесс планирования рекламной кампании должен носить последовательно-параллельный характер, а не являться простой совокупностью упорядоченных этапов, как это представляется многими авторами (Голубковым Е.П., Панкратовым Ф.Г., Музыкантом В.Л.).

После принятия решений по всем ключевым стратегическим вопросам планирования рекламной кампании необходимо выбрать основную стратегию рекламирования, которая заключается в формировании наилучшей комбинации рекламных мероприятий, которая обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах. Мы предлагаем использовать выбор альтернативных рекламных стратегий по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень диверсификации каналов распространения рекламной информации.

Первый параметр сопоставляет задачи максимального охвата и повторяемости и предполагает два значения: экстенсивная рекламная кампания с охватом максимальной аудитории и интенсивная рекламная кампания в стремлении обеспечить наибольшую частоту контакта с целевой группой за счет максимальной частоты повторения рекламы.

Рисунок 1 - Процесс управления рекламной кампанией

I Второй параметр связан с альтернативой непрерывности-

прерываемости рекламных действий. Третий стратегический выбор касается концентрации-диверсификации рекламных каналов. Основным критерием выбора конкретной стратегии рекламирования из выделенных восьми альтернативных, включающих все основные направления рекламных действий, являются цели планируемой рекламной кампании.

В теории и практике рекламной деятельности основная точка зрения на осуществление контрольных функций управления базируется на оценке I экономической и коммуникативной эффективности рекламных кампаний,

( которая проводится с помощью с помощью качественных и количественных

I методов, а также расчетом специальных показателей.

^ С нашей точки зрения, реализация контрольных функций управления

рекламной деятельностью должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний, которая представляет собой результативность каждого мероприятия процесса управления рекламной кампанией, а также учет степени воздействия всех факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний.

Мы предлагаем классифицировать все факторы, влияющие на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства предприятием на управляемые, частично управляемые и неуправляемые (см. рис. 2). Классификация по данному признаку позволит вычленить наиболее опасные, менее опасные и не опасные факторы, с точки зрения возможности управлять ими; а также позволит вести учет этих факторов по степени важности и качеству для комплексной оценки рекламных кампаний.

Для комплексной оценки эффективности рекламных кампаний можно применять сформулированную нами методику самооценки качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями выявленных факторов, классифицированных нами по степени управляемости со стороны руководства предприятия.

Данная методика включает: выявление всех факторов, влияющих на * эффективность рекламной деятельности предприятия; классификация

? выявленных факторов по степени управляемости со стороны руководства

1 предприятия; ранжирование важности каждого показателя по 3-х балльной

Г шкале (3 - высокая, 2 - средняя, 1 - слабое влияние) для определенной

рекламной кампании; определение степени достижения показателей эффективности на конкретном предприятии по 4-х балльной шкале (3 -высокое качество показателя, 2 - среднее качество, 1 - низкое качество, О -данное явление отсутствует).

Рисунок 2 - Основные факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании

Комплексная оценка эффективности рекламной кампании проводится с помощью расчета показателя успешности (У) по следующей формуле:

п

У -* 100

I и

МАХ * Г1

I /=1

где у - успешность рекламной кампании, %; ^ q, - качество частного показателя эффективности,

' 1,Ki.ix ш максимально достижимое качество частного показателя

эффективности,

г, - степень важности i-того частного показателя эффективности,

1 п - количество частных показателей эффективности.

Во второй главе «Анализ субъектов местного рекламного рынка» были обобщены результаты проведенных маркетинговых исследований субъектов рынка рекламных услуг и особенностей процесса управления рекламной деятельностью на местных торговых предприятиях, а также выявлены тенденции развития местного рекламного рынка.

Рынок рекламных услуг города Оренбурга является органичным элементом рекламного рынка страны, который в свою очередь входит в мировой рынок рекламы. Несмотря на низкую долю российских рекламных затрат в общемировом объеме рекламного рынка (менее 1%), рынок 1 рекламных услуг России является очень динамичным к перспективным,

как в количественном, так и в качественном отношении.

После экономического кризиса 1998 года темпы роста общероссийских и региональных рекламных затрат являются очень высокими: в 2001 году прирост составил 61 % и 92% соответственно, в противовес общемировому •J приросту затрат в 13%, что подтверждается данными таблицы 1.

В 2001 году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличилась до 28,2%, в то время как в 1998 году она V составляла 18%, в 1997 - 12-13%, а в 1994 году - всего 5-6%. Доля

оренбургской рекламы в общем объеме региональных рекламных затрат невелика - 0,5% в 2001 году, но темпы роста соответствуют общероссийским и составляют 91,6%. Различные каналы рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно, что показывают данные рисунка 3.

Таблица 1 - Динамика объемов рекламного рынка на разных уровнях в 1997-2002 годах

Прирост Прирост Прирост Прирост Прирост

Наименование 1997 г. к 1998 г. к 1999 г. к 2000 г. к 2001 г. к

показателя 1996 г., 1997 г., 1998 г., 1999 г., 2000 г.,

% % % % %

Совокупный

общемировой объем рекламных 42,4 33,9 11,2 7,5 13,0

затрат

Общероссийский

объем рекламных 38,6 -2,2 -57,9 44,7 61,4

затрат

Объем

региональной 32,3 63,1 -53,7 55,7 92,3

рекламы

Объем

оренбургской 12,4 29,1 38,0 в 12,5 р. 91,6

рекламы

Рынок рекламных услуг города Оренбурга, как важнейший компонент формирующейся рыночной инфраструктуры, по нашему мнению, имеет свои особые характеристики: относительная дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей) по сравнению с рекламными кампаниями, проводимыми в крупных городах; продолжающееся доминирование и рост телерекламы среди всех каналов распространения рекламной информации; адаптация рекламных сообщений к особенностям местного рынка; низкий креативный уровень многих рекламных сообщений; сокращение доли имиджевой рекламы, и, соответственно, рост доли товарной рекламы; распространение техники и технологии новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки); недостаточная правовая защищенность субъектов рекламного рынка; большая зависимость оренбургского рекламного рынка от политических и экономических факторов.

Рисунок 3 - Динамика структуры общероссийских рекламных затрат в 1998-2002 годах

Таким образом, развитие рынка рекламных услуг города Оренбурга тормозят следующие факторы: ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение в ^ рекламной работе новых технологий и методов планирования рекламных

кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств.

Проведенное маркетинговое исследование особенностей процесса управления рекламными кампаниями на фирменном уровне показало, что проводимые предприятиями рекламные мероприятия положительно влияли на деятельность исследуемых фирм, но основными проблемами эффективного рекламного планирования являются: отсутствие необходимой предварительной информации, квалифицированных

I

I 17

специалистов, а также слабое применение современных методов планирования рекламной деятельности предприятий.

Третья глава «Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на предприятии» посвящена выработке конкретных практических мероприятий по совершенствованию всех этапов процесса управления рекламной деятельностью на уровне предприятия; разработке планов рекламных кампаний для выбранных предприятий города Оренбурга с учетом предложенных рекомендаций; комплексной оценке эффективности рекламных кампаний ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО д

«Константа-Сервис».

Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на фирменном уровне необходимо проводить комплексно по следующим основным направлениям; информационному, методологическому, *

технологическому, организационному, техническому.

Такие мероприятия как: проведение рекламного мониторинга, сетевое планирование рекламных работ, выбор одной из альтернативных стратегий рекламирования в зависимости от целей рекламной кампании, оптимизация и систематизация показателей медиапланирования обеспечат принятие оптимальных и наименее рискованных решений по выбору каналов и средств распространения рекламной информации, а также позволят наилучшим образом распределить информационные, материальные, финансовые, трудовые ресурсы. Предложенная методика комплексной оценки эффективности рекламных кампаний поможет выявить влияние различных факторов на успешность рекламной деятельности предприятия.

На примере планируемых на 2003 год рекламных кампаний ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис» отражено применение предложенных в диссертации мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью и выработаны общие рекомендации по выбору конкретных средств распространения рекламной информации для торговых предприятий города и области.

Использование результатов проведенного маркетингового исследования субъектов рекламного рынка позволяет выбрать I

оптимальные с точки зрения охвата целевых аудиторий и достижения целей рекламных кампаний средства распространения рекламной информации.

Оценка эффективности планируемых рекламных кампаний с *

помощью традиционных методов и методики оценки комплексной эффективности показало предварительную успешность планируемых рекламных кампаний. Длительность процесса планирования уменьшается в 2 раза, а комплексная эффективность рекламных кампаний должна

увеличиться в 1,5-1,7 раз.

В заключения выделены основные результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение:

1. С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламной информации рекламная деятельность любого предприятия представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение

J потребителя, рекламных посредников или рекламодателя. Процесс

управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности на предприятии, должен включать: предплановый анализ, V планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за

эффективностью рекламной кампании.

2. Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью предприятия должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности всех проводимых рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка эффективности предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями классифицированных управляемых, частично управляемых и не управляемых факторов.

3. Важнейшее влияние на результативность планируемых рекламных кампаний оказывает структура и состав рынка рекламных услуг. Маркетинговые исследования субъектов рекламного рынка определяются необходимостью получения максимально полной и точной информации о состоянии и перспективах развития рекламных посредников и средств распространения рекламы для обеспечения возможности проведения эффективных рекламных кампаний рекламодателем.

4. К настоящему времени рынок рекламных услуг в России и в регионах претерпевает не только количественные, но и качественные изменения, и приближается по основным параметрам к выработанному экономически развитыми странами составу инфраструктуры рекламного

* бизнеса. Высокие темпы роста российского и регионального рекламных

рынков, а также улучшение качества и ассортимента предлагаемых ^ рекламных услуг создают хорошую основу для проведения эффективных

рекламных кампаний на фирменном уровне.

5. Увеличение объема рекламных услуг в стоимостном выражении и количества рекламных организаций города Оренбурга ведет к усилению рекламной деятельности местных предприятий. Но ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по

планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение современных рекламных технологий и методов планирования рекламных кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств затрудняют работу предприятий по эффективному управлению рекламной деятельностью.

6, Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на фирменном уровне включает в себя: проведение маркетинговых исследований субъектов рекламного рынка на основе рекламного мониторинга; планирование рекламных мероприятий с применением сетевого, а не линейного метода, и выбором одной из альтернативных рекламных стратегий в зависимости от целей; выбор конкретных рекламных средств с учетом систематизации и оптимизации показателей медиалланирования; а также использование методики комплексной оценки эффективности рекламных кампаний.

7. Применение на практике предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятия показало их высокую результативность при планировании рекламных кампаний ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис». Успешность планируемых рекламных кампаний по предложенной методике оказалась в 1,5-1,7 раза выше проведенных ранее в 2001 году, длительность процесса планирования с помощью сетевого метода уменьшилась в 2 раза. Таким образом, предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью могут быть успешно использованы предприятиями не только сферы торговли, но и других сфер материального производства на региональном и общероссийском уровне.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Лужнова Н.В. Основы медиапланирования маркетинговых коммуникаций. / В сборнике трудов по материалам IV Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка». / Под ред. д.э.н. Л.С.Зеленцовой, д.э.н. Н.К.Борисюка. - Оренбург: ОГУ, 1999. - 332 с. (ОД 3 п.л.)

2. Лужнова Н.В. Факторы, влияющие на оптимизацию бюджета рекламной кампании. / В сборнике трудов по материалам V Международной конференции «Проблемы менеджмента и рынка». / Под ред. д.э.н. Л.С.Зеленцовой, д.э.н. Н.К.Борисюка. - Оренбург: ОГУ, 2000. -400 с. (0,13 пл.)

3. Лужнова Н.В. Некоторые проблемы проведения рекламных кампаний в современных российских условиях. / В сборнике научных статей

«Формирование рыночного хозяйства: теория и практика». Выпуск 111. I Под ред. д.п.н., проф. М.Г. Лапаевой. - Оренбург: ИПК ОГУ, 2001. - 314 с. (0,23 п.л.)

4. Лужнова Н.В. Методика оценки эффективности рекламной кампании. / В сборнике статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики». - Пенза: ПДЗ, 2002. - 436 с. (0,23 пл.)

5. ЛужноваНБ. Применение метода сетевого планирования в процессе организации рекламной кампании. / В сборнике статей по материалам V юбилейной Всероссийской научной конференции «Наука, бизнес, образование -2002». - Самара: СГТУ, 2002 -178 с. (0,22 п.л.)

6. Лужнова Н.В. Общие направления совершенствования процесса планирования и оценки эффективности рекламных кампаний на предприятии. / В сборнике по материалам Всероссийской научно-технической конференции «Наука и образование - 2002». - Мурманск: МГТУ, 2002 - 735 с. (0,22 пл.)

7. Лужнова Н.В. Оценка комплексной эффективности рекламных кампаний. / В сборнике статей по материалам Региональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов Оренбургской области. - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003 - 218 с. (0,13 пл.)

i Ч

а

»

Лицензия № ЛР020716 от 02.11.98.

Подписано в печать 28.05.2003 г. Формат 60x84 '/ Бумага писчая. Усл.печ. листов 1. Тираж 100. Заказ 251.

РИК ГОУ ОГУ 460352. г. Оренбург, ГСП. пр. Победы 13. Государственное образовательное учреждение ^Оренбургский государственный университет»

I

||

»

T

V

K, *

I

II

i

««11975

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лужнова, Наталья Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1 Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии.

1.2 Методика планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности.

1.3 Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью.

Выводы по первой главе.

2 АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ МЕСТНОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

2.1 Результаты маркетинговых исследований субъектов местного рынка рекламных услуг.

2.2 Состояние каналов распространения рекламной информации.

2.3 Анализ рекламной деятельности торговых предприятий города

Оренбурга.

2.4 Тенденции развития рекламного рынка.

Выводы по второй главе.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

3.1 Мероприятия по совершенствованию процесса управления 124 рекламной деятельностью.

3.2 Планирование рекламной деятельности отдельных предприятий города Оренбурга.

3.3 Применение комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии"

Актуальность темы исследования.

Становление рыночных отношений в нашей стране, необходимость использования новых механизмов управления экономическими системами, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции ставят новые задачи перед хозяйствующими субъектами. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне фирмы.

Недостаточная внешняя и внутренняя информация о субъектах рекламного рынка, несоответствие целей рекламной и маркетинговой деятельности предприятий, отсутствие адаптированной к условиям развивающейся экономики методики планирования рекламных кампаний ведут к потерям финансового, временного, трудового характера, а также к низкой эффективности проводимых рекламных кампаний. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Степень разработанности проблемы.

В настоящее время накоплен определенный российский опыт разработки научно-методических основ по вопросам планирования рекламной деятельности предприятий. В работах Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Л.Н.Хромова, Л.Ю.Гермогеновой, П.С.Завьялова, А.П.Панкрухина достаточно широко освещены вопросы применения и взаимодействия элементов комплекса маркетинга для достижения целей предприятия. Основы рекламной деятельности, взаимодействие рекламных субъектов, принципы и правила проведения рекламных кампаний рассматриваются в трудах таких российских и зарубежных исследователей, как: В.Л.Музыкант, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, Т.К.Серегина, Э.Е.Старобинский, О.А.Феофанов, Э.А.Уткин, А.Дейян, Л.Перси, Дж.Р.Росситер, У.Уэллс.

Технология планирования и оценки эффективности рекламных кампаний хорошо отражена в работах М.Н.Айзенберга, У.Аренса, Д.Бернета, К.Бове, Е.П.Голубкова, И.В.Крылова, И.А.Гольмана, С.Мориарти, К.Ротуолла, Ч.Сэндиджа. Но в основном в этих работах описан зарубежный опыт, поэтому предложенные методики не могут полностью применяться отечественными предприятиями. Свои методики рекламного планирования, адаптированные к российским условиям, но имеющие узкую направленность в применении предложили такие ученые, как: И.Л.Викентьев, А.К.Корсаков, А.А.Лебедев, А.В.Ульяновский.

В работах вышеперечисленных авторов изложены разные точки зрения на терминологический аппарат рекламной деятельности, на принципы и правила организации рекламных кампаний, а также широко рассмотрены вопросы рекламной деятельности предприятий в развитой рыночной экономике. Недостаточно разработаны вопросы комплексного управления рекламной деятельностью с последовательной реализацией всех функций управления. Практически не рассмотрены вопросы комплексной оценки эффективности рекламных кампаний, хотя конкретных методов оценки отдельно коммерческой и коммуникативной эффективности описано много.

Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблем управления рекламной деятельностью на фирменном уровне, необходимость развития теории и совершенствования практики реализации функций рекламного управления на коммерческих предприятиях обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределили его цели и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в раскрытии управленческих аспектов рекламной деятельности на предприятии, разработке основных направлений совершенствования процесса управления рекламной деятельностью.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- обосновать необходимость управления рекламной деятельностью предприятия в условиях формирования рекламного рынка;

- выявить специфические черты процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработать методику планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности на уровне фирмы;

- проанализировать тенденции и перспективы развития местного рынка рекламных услуг;

- предложить рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятия;

- разработать методику реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на уровне фирмы.

Объект исследования - рекламная деятельность коммерческих предприятий в условиях становления рекламного рынка.

Предмет исследования - процесс управления рекламной деятельностью коммерческого предприятия.

Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговой деятельности предприятий, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.

Эмпирической базой исследования являются справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, государственного управления статистики Оренбургской области, Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты маркетингового исследования 80 организаций города Оренбурга, предоставляющих рекламные услуги, а также информация о рекламной деятельности в 1997-2001 годах торговых предприятий города Оренбурга.

Методология исследования базируется на принципах диалектическом познании, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.

Для решения поставленных задач также использовались статистические (классификации, прогнозирование, табличный, графический) и диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа) методы исследования. Основные задачи решались с помощью ЭВМ.

Основой диссертационного исследования послужили положения теории маркетинга взаимодействия Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевича, Н.В.Афанасьевой, Х.Анн, И.А.Аренкова. При анализе функций рекламного управления на предприятии были использованы труды Е.П.Голубкова, И.А.Гольмана, В.JI.Музыканта, О.Н.Феофанова, И.В.Крылова.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной задачи, состоящей в наличии противоречия между объективной потребностью коммерческих предприятий в управлении рекламной деятельностью и отсутствием методики реализации функций управления рекламной деятельностью на фирменном уровне, адекватной современным условиям взаимодействия субъектов рекламного рынка.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:

1. Раскрыты специфические черты процесса управления рекламной деятельностью фирм в условиях формирования рекламного рынка, состоящие в комплексной реализации функций управления (предплановый анализ, планирование, организация, мотивация и контроль) в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия при соблюдении выявленных нами принципов, осуществление которых обеспечит сохранение и развитие устойчивых конкурентных преимуществ предприятия или товара на рынке.

2. Выявлен параллельно-последовательный характер процесса планирования рекламных кампаний на предприятии. Разработаны стратегии рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, степень непрерывности рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации.

3. Проведена классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний по степени управляемости со стороны руководства предприятий для их последующего учета при комплексной оценке эффективности рекламных кампаний.

4. Проанализированы тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг города Оренбурга. Определено, что местный рекламный рынок находится на стадии роста и имеет хорошие перспективы развития. Выявлены основные факторы, тормозящие этот процесс: отсутствие специализированных исследовательских организаций, предоставляющих необходимую для эффективного рекламного планирования предварительную информацию; узкая специализация большинства местных рекламных агентств; отсутствие специалистов по управлению рекламной деятельностью; низкий уровень расходов на рекламу в затратах местных предприятий.

5. Предложены рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятий: учет факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, с классификацией их по степени управляемости со стороны руководства предприятия; применение сетевого метода планирования; выбор в зависимости от цели рекламной деятельности стратегии рекламирования; оптимизация рекламных расходов на основе применения нескольких методов формирования рекламного бюджета; систематизация и оптимизация показателей медиапланирования.

6. Разработана методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на фирменном уровне на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний с учетом влияния на процесс управления классифицированных по степени управляемости факторов. Методика включает: выявление управляемых, частично управляемых и неуправляемых факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний; ранжирование важности факторов по приоритетным критериям эффективности определенной рекламной кампании; определение качества данных показателей на конкретных предприятиях; расчет показателя успешности рекламной кампании с учетом важности и качества показателей.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

- выявленные принципы и специфические черты процесса управления рекламной деятельностью на предприятии;

- теоретически обоснованные восемь стратегий рекламирования по трем параметрам: широта охвата целевых аудиторий, непрерывность рекламных действий и степень концентрации каналов распространения рекламной информации;

- классификация факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний, по степени управляемости со стороны руководства предприятия на: управляемые, частично управляемые и неуправляемые;

- полученные результаты проведенного маркетингового исследования местного рынка рекламных услуг;

- предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью на предприятии;

- разработанная методика реализации контрольных функций управления рекламной деятельностью на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний.

Практическая значимость работы заключается в том, что исследование доведено до уровня использования рекомендаций в процессе управления рекламной деятельностью торговых предприятий города Оренбурга: ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис».

Результаты проведенного маркетингового исследования могут способствовать успешному рекламному планированию на различных фирмах города Оренбурга, а разработанная методика реализации контрольных функций управления на основе комплексной оценки эффективности планируемых рекламных кампаний поможет учесть все факторы, влияющие на их результативность.

Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования системы управления рекламной деятельностью на фирменном уровне. Результаты исследования используются в учебном процессе факультета экономики Оренбургского государственного университета при изучении дисциплин: «Рекламная деятельность», «Маркетинг», «Система маркетинговых коммуникаций».

Апробация результатов исследования.

Основное содержание диссертационного исследования сформулировано в 7 опубликованных автором работах общим объемом 1,3 печатных листа. Материалы диссертации докладывались на международных и всероссийских научных конференциях в Оренбурге, Пензе, Самаре, Мурманске в 1999 - 2003 годах. Результаты исследования неоднократно обсуждались на кафедре «Маркетинг и коммерция» Оренбургского государственного университета.

Структура и объем диссертационной работы.

Логика исследования определяет структуру диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих 10 параграфов, и заключения, изложенных на 163 страницах машинописного текста, содержит 33 таблицы, 18 рисунков. Библиографический список использованной литературы состоит из 115 наименований, 8 приложений даны на 15 страницах, в которых приведены информационно-справочные данные, иллюстрирующие и дополняющие основное содержание диссертационного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Лужнова, Наталья Валерьевна

Выводы по третьей главе:

1. Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на фирменном уровне необходимо проводить комплексно по следующим направлениям: информационному, методологическому, технологическому, организационному, техническому. Такие мероприятия как: проведение рекламного мониторинга, сетевое планирование рекламных работ, выбор одной из альтернативных стратегий рекламирования в зависимости от целей рекламной кампании, оптимизация и систематизация показателей медиапланирования обеспечат принятие оптимальных и наименее рискованных решений по выбору каналов и средств распространения рекламной информации, а также позволят наилучшим образом распределить информационные, материальные, финансовые, трудовые ресурсы. Предложенная методика комплексной оценки эффективности рекламных кампаний выявляет влияние различных факторов на успешность результата, тем самым раскрыв слабые и сильные стороны рекламной стратегии и тактики.

2. На примере планируемых на 2003 год рекламных кампаний для ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис» отражено применение предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью и выработаны общие рекомендации по выбору конкретных средств распространения рекламной информации для торговых предприятий города и области.

3. Использование результатов проведенного маркетингового исследования субъектов рекламного рынка позволяет выбрать оптимальные с точки зрения охвата целевых аудиторий средства распространения рекламной информации. Применение в процессе планирования рекламных кампаний метода сетевого графопостроения уменьшает длительность и трудоемкость процесса планирования; а комплексная оценка эффективности рекламных кампаний с помощью предложенной методики позволяет выделить степень влияния различных факторов для последующего воздействия на них.

4. Использование при оценке эффективности планируемых рекламных кампаний традиционных методов и предложенной нами методики комплексной оценки эффективности показало предварительную успешность планируемых рекламных кампаний - при проведении в 2003 год рекламной кампании ЗАО «Оренбург-Рестайл» должно произойти в 2 раза увеличение общего товарооборота ив 10 раз - товарооборота под воздействием рекламной кампании; а при проведении рекламной кампании ООО «Константа-Сервис» общий товарооборот должен увеличиться в 2,5 раза, а под воздействием рекламы - в 8,5 раз. При этом длительность процесса планирования уменьшается в обоих случаях в 2 раза, а комплексная эффективность рекламных кампаний должна увеличиться в 1,5 и в 1,7 раза соответственно по каждой фирме.

5. Выработанные рекомендации и мероприятия по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью на фирменном уровне могут быть использованы в практике предприятий и организаций, как сферы торговли, так и многих других отраслей сферы материального производства на региональном и общероссийском уровне. г-—' якии ч 162

1. С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламной информации рекламная деятельность любого предприятия представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка с целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности на предприятии, должен включать: предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.

2. Реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью предприятия должна проводиться на основе комплексной оценки эффективности рекламных кампаний на разных стадиях рекламного цикла. Таким образом, комплексная оценка эффективности предполагает расчет успешности рекламной кампании при помощи определения качества и степени влияния на процесс управления рекламными кампаниями классифицированных управляемых, частично управляемых и не управляемых факторов.

3. Важнейшее влияние на результативность планируемых рекламных кампаний оказывает структура и состав рынка рекламных услуг. Маркетинговые исследования субъектов рекламного рынка определяются необходимостью получения максимально полной и точной информации о состоянии и перспективах развития рекламных посредников и средств распространения рекламы для обеспечения возможности проведения эффективных рекламных кампаний рекламодателем.

4. К настоящему времени рынок рекламных услуг в России и в регионах претерпевает не только количественные, но и качественные изменения, и приближается по основным параметрам к выработанному экономически развитыми странами составу инфраструктуры рекламного бизнеса. Высокие темпы роста российского и регионального рекламных рынков, а также улучшение качества и ассортимента предлагаемых рекламных услуг создают хорошую основу для проведения эффективных рекламных кампаний фирм.

5. Увеличение объема рекламных услуг в стоимостном выражении и количества рекламных организаций города Оренбурга ведет к усилению рекламной деятельности местных предприятий. Но ограниченный ассортимент предоставляемых услуг, отсутствие специалистов по планированию и оценке эффективности рекламных кампаний, слабое применение современных рекламных технологий и методов планирования рекламных кампаний, а также узкая специализация большинства рекламных агентств затрудняют работу предприятий по эффективному управлению рекламной деятельностью.

6. Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью на фирменном уровне включает в себя: проведение маркетинговых исследований субъектов рекламного рынка на основе рекламного мониторинга; планирование рекламных мероприятий с применением сетевого, а не линейного метода, и выбором одной из альтернативных рекламных стратегий в зависимости от целей; выбор конкретных рекламных средств с учетом систематизации и оптимизации показателей медиапланирования; а также использование методики комплексной оценки эффективности рекламных кампаний.

7. Применение на практике предложенных мероприятий по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью предприятия показало их высокую результативность при планировании рекламных кампаний ЗАО «Оренбург-Рестайл» и ООО «Константа-Сервис». Успешность планируемых рекламных кампаний по предложенной методике оказалась в 1,5-1,7 раза выше проведенных ранее в 2001 году, длительность процесса планирования с помощью сетевого метода уменьшилась в 2 раза. Таким образом, предложенные мероприятия и рекомендации по совершенствованию процесса управления рекламной деятельностью могут быть успешно использованы предприятиями не только сферы торговли, но и других сфер материального производства на региональном и общероссийском уровне.