Экономическое обоснование маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономическое обоснование маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях"

р-.г* г*

р г м

од

- 5 СЕН ш

На правах рукописи

ФЕДОРИН Василий Юрьевич

УДК 622э:679.8

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2000

Работа выполнена в Московском государственном горном университете и на Московском камнеобрабатывающем комбинате

Научный руководитель докт.техн.наук, проф. РЕЗНИЧЕНКО С.С.

Официальные оппоненты: докт.экон.наук, проф. КОВАЛЬ В.Т., канд.экон.наук РОМАНОВ С.М.

Ведущее предприятие - Московская государственная геологоразведочная

академия

Защита диссертации состоится 19 мая 2000 г. в 1630 час. на заседании диссертационного совета К-053.12.06 при Московском государственном горном университете по адресу: 117935, Москва, В-49, Ленинский проспект, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 19 апреля 2000 г. Ученый секретарь диссертационного совета

канд.экон.наук, доц. Соколовская М.Б.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. Рынок изделий из камня зародился в России сравнительно недавно - с переходом экономики страны на новую систему хозяйствования. До этого все, что касалось природного камня, было дефицитным и строго фондируемым. Становление рыночных отношений потребовало по-новому взглянуть на природный камень, как товар, во многом пересмотреть подходы при определении его ценности, изменить методы торговли и пересмотреть всю стратегию развития камнеобрабатываю-щих предприятий.

В условиях настоящей конкурентной борьбы главенствующая роль сместилась от производства к сбыту природного камня. Для эффективной торговли компаниям необходимо знать: где можно прибыльно продавать свою продукцию; какую цену назначить за товар; какой объем способен потребить рынок. Решить перечисленные и множество других проблем, которые ставит перед камнеобрабатывающими предприятиями рынок, можно лишь опираясь на аппарат и инструментарий маркетинга.

Широкому внедрению маркетинга в процесс функционирования кам-необрабагывающих предприятиях препятствует отсутствие серьезных исследований или специальных методик, посвященных российскому рынку природного камня, а применение общепринятых методик исследования не учитывает множество особенностей природного камня, как товара. В свою очередь, использование опыта западных специалистов, работающих на мировом рынке природного камня, затруднено высокой степенью конфиденциальности информации и существенными особенностями российской экономики.

Имеющийся пробел в методическом и информационном обеспечении деятельности камнеобрабатывающих предприятий существенно снижает эффективность бизнеса, препятствует своевременному принятию оптимальных управленческих решений, увеличивает предпринимательский риск. В такой ситуации разработка механизма обоснования маркетинговых решений на российском рынке природного камня является актуальной задачей и приобретает для камнеобрабатывающих предприятий особо важное значение.

Цель работы заключается в экономическом обосновании маркетинговых решений на основе установления закономерностей функционирования рынка природного камня и постолтимизационного анализа производственной программы камнеобрабатывающего предприятия.

Идея работы состоит в обосновании маркетинговых решений на основе экономической оценки рыночных, сырьевых и производственных ресурсов с позиции их оптимального использования.

Научные положения работы, разработанные лично автором: 1 .Особенности рынка природного камня обусловливают необходимость его сегментации не только с позиций петрографического состава, физико-механических свойств и направления использования продукции, но и с учетом декоративной ценности сырья, которая в значительной степени определяет стоимость и конъюнктуру товара на рынке.

2.Маркетинговые решения на камнеобрабатывающих предприятиях целесообразно обосновывать комплексно для рынка сырья и готовой продукции на основе разработанной экономико-математической модели оптимального плана выпуска продукции.

3.Выбор наиболее предпочтительных маркетинговых решений следует основывать на постоптимизационном анализе производственной программы и определении предельно допустимых затрат на рыночные, сырьевые и производственные ресурсы.

Научная новизна работы состоит в разработке нового комплексного подхода к обоснованию маркетинговых решений на базе как сегментации и исследования рынка сырья и готовой продукции, так и экономической оценки плана производства и использования сырьевых, рыночных и производственных ресурсов.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются:

• представительным объемом использованной экономико-статистической информации;

• использованием отечественного и зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований на рынке природного камня;

• результатами корреляционного и факторного анализа рыночных характеристик;

• проверкой адекватности разработанной экономико-математической модели;

• апробацией методики в практической деятельности маркетинговых служб камнеобрабатывающих предприятий.

Научное значение работы состоит в разработке механизма обоснования маркетинговых решений на базе установленных закономерностей функционирования рынка природного камня и решения прямой и двойственной задачи оптимального планирования выпуска продукции.

Практическое значение заключается в повышении эффективности функционирования камнеобрабатывающих предприятий за счет принятия маркетинговых решений, обеспечивающих оптимальное использование рыночных, сырьевых и производственных ресурсов.

Реализация выводов и рекомендаций. Разработанная экономико-математическая модель оценки привлекательности и выбора целевых рынков сбыта компании, рекомендации по формированию комплекса и инструментов маркетинга и подходы при оценке эффективности маркетинговых мероприятий использованы при формировании маркетинговой политики Московского камнеобрабатывающего комбината на 2000 г.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-техническом совете Московского камнеобрабатывающего комбината, на кафедре «Организация и управление в горной промышленности» МГГУ, на семинаре «Теория и практика управления горнопромышленными проектами», проведенного в рамках «Недели гор-няка-2000», а также на ряде международных выставок.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 научных работ. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, содержит 19 рисунков, 14 таблиц и список литературы из 108 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Российская Федерация располагает обширнейшей минерально-сырьевой базой природного камня для облицовочных и архитектурно-строительных работ. На 01.01.1998 г. учтено 169 месторождений с балансовыми запасами (по категориям A+B+Ci) 587,3 млн.м3, в т.ч. для производства блоков - 547,9 млн.м3. Обеспеченность разведанными запасами

при существующем уровне добычи составляет свыше 900 лет. Кроме того, около 30% блоков от общего потребления российских камнеобработчиков завозится из стран ближнего и дальнего зарубежья.

При таком огромном потенциале использование природного камня в народном хозяйстве страны находится на крайне низком уровне. По объему производства и потребления облицовочного камня в мировом сообществе Россия занимает всего лишь 45-46 место.

Переход в конце 80-х годов экономики страны на рыночные отношения кардинально изменил ситуацию в камнеобрабатывающей промышленности России: появились свободное ценообразование и возможность самостоятельно распоряжаться своей продукцией, начался процесс акционирования и приватизации государственных предприятий, создания частных фирм и акционерных обществ, организации совместных предприятий с привлечением частного иностранного и отечественного капитала.

Процессы перестройки экономики России и стран СНГ, снижение инвестиционной активности, рыночные преобразования в капитальном строительстве изменили структуру производства и использования облицовочных материалов и изделий. На первом этапе, в конце 80-х - начале 90-х годов, практически все действующие камнеобрабатывающие предприятия снизили объемы производства, прекратив выпуск ненужной потребителю продукцию как по видам камня, так и по типоразмерам изделий. Начался период жесткой конкурентной борьбы за потребителя, в которой российские камнеобрабатывающие компании соперничают не только друг с другом, но и с крупными иностранными производителями, стремительно осваивающими новый рынок.

Системой, обладающей практически всем набором необходимых приемов и методов успешного функционирования на рынке и способной реально помочь российским камнеобрабатывающим предприятиям решить весь комплекс стоящих перед ними проблем, является маркетинг. В этой связи внедрение современных методов работы на конкурентном рынке и

практическая адаптация методик маркетинга для применения на конкретных предприятиях приобретает особо важное значение.

Исследованиям различных экономических и организационных аспектов деятельности горнодобывающих предприятий в условиях рынка посвящены работы таких авторов, как Архипов H.A., Ганицкий В.И., Коваль В.Т., Лихтерман С.С., Лобанов Н.Я., Моссаковский Я.В., Пашкевич Н.В., Петросов A.A., Ревазов М.А., Резниченко С.С., Харченко В.А., Ястребин-ский М.А. и др. Наработанная научно-методическая база охватывает широкий круг проблем, возникающих перед горнодобывающими предприятиями, и предлагает современные средства для их оперативного решения.

В то же время вопросам экономики, организации и управления предприятиями по добыче и переработке нерудных строительных материалов, в том числе такой специфической и важной подотрасли, как добыча и обработка природного камня, уделяется недостаточное внимание. Развивающиеся в последние годы научные исследования для этой подотрасли (Бакка Н.Т., Буянов Ю.Д., Волуев И.В., Казарян Ж.А., Карасев Ю.Г., Картавый Н.Г., Сычев Ю.И., Чирков A.C. и др.) направлены на решение в основном технических проблем.

Для успешного функционирования камнеобрабатывающих предприятий в рыночных условиях существует острая потребность в методическом и методологическом аппарате маркетинга, адаптированном под потребности и учитывающем специфику производственной и сбытовой деятельности отрасли. Необходима практическая методика, объединяющая отдельные инструменты и средства анализа в единый комплекс - маркетинговую стратегию, которая позволит принимать решения по выбору рыночного сегмента, позиционированию своей продукции, формированию конкурентной и ценовой политики. Для создания данной методики в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• обобщение мирового и отечественного опыта использования маркетинга в деятельности горнодобывающих предприятий;

• исследование особенностей и закономерностей функционирования российского рынка природного камня;

• разработка схемы сегментации рынка природного камня, наиболее полно соответствующей задаче обоснования маркетинговых решений;

• разработка механизма оценки привлекательности и отбора целевых рынков камнеобрабатывающего предприятия на базе экономико-математической модели;

• разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга на основе объективно обусловленных оценок сырьевых, рыночных и производственных ресурсов;

• оценка эффективности и апробация маркетинговых мероприятий.

Рынок природного камня представляет собой сложную систему, характеризующуюся комплексом взаимосвязей между карьером, камнеобра-батывающим заводом и потребителем готовой продукции (рис.1).

Камнеобрабатывающий завод является на рынке одновременно и покупателем, и продавцом. При этом возможные схемы взаимодействия компаний могут существенно расширяться за счет работы на давальческом сырье или на условиях субподряда.

Рис. 1. Взаимосвязь продавца и покупателя на рынке природного камня

Таким образом, при обосновании маркетинговых решений на камне-обрабатывающих предприятиях необходимо комплексно рассматривать как конъюнктуру рынка сырья, так и тенденции развития рынка готовой продукции, что заметно усложняет применяемый аппарат исследования.

В ходе разработки методики обоснования маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях был выявлен ряд особенностей российского рынка природного камня, оказывающих существенное воздействие на выбор и применение инструментов маркетинга.

К таким особенностям рынка природного камня следует отнести:

• чрезвычайное разнообразие сырьевой базы природного камня и широчайший ассортимент готовой продукции, когда практически любой производитель предлагает рынку по-своему уникальный товар;

• большой набор физико-механических и технических характеристик как сырья, так и готовой продукции из природного камня при отсутствии общепринятого стандарта оценки декоративных характеристик изделия;

• четко выраженная сезонность продаж: пик приходится на летние месяцы, а спад - на февраль-март, причем объемы сбыта могут разниться в 3-^5 раз;

• сильная подверженность конъюнктуры рынка природного камня влиянию моды;

• зависимость рынка от политической стабильности в стране;

• присутствие на рынке множества частных предприятий, получить информацию о работе которых практически невозможно;

• сильная зависимость российского рынка от импорта.

Указанные особенности существенно осложняют процесс проведения маркетинговых исследований в плане сбора и обработки статистической информации, выбора эталона конкуренции, прогнозирования рыночной конъюнктуры и действий конкурирующих фирм, а также выбора инструментов маркетинга.

Единственным способом преодоления вышеперечисленных проблем является проведение детальной сегментации рынка природного камня, способной выявить все особенности формирования спроса и предпочтений потребительских групп, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении компании инструменты маркетинга.

Традиционно на рынке облицовочного камня используется сегментация по типу пород, величине зерен основного минерала, фактуре обработки поверхности, виду и направлению использования выпускаемой продукции (рис.2).

Эти схемы сегментации специфичны и характерны только для рынка облицовочного камня. Кроме того, в соответствии с классическими подходами к сегментации, широко практикуется деление потребителей по направлению использования продукции, объему закупок, географическому региону сбыта и т.д.

Сегментация по видам продукции

Сегментация по типам пород

Сегментация по фактуре обработки поверхности

Колотая

Пиленая

Лощеная

Шлифованная

Полированная

Химическая

Бучардованная

Термообработапная

Рис. 2. Схемы сегментации рынка изделий из природного камня

В представленных схемах сегментации рынка природного камня нашли отражение многочисленные физико-механические характеристики как сырья, так и готовой продукции, но совершенно не учтены показатели декоративной и эстетической ценности изделия. В то же время на мировом рынке именно декоративным характеристикам принадлежит главенствующая роль при оценке камня. Законодатели моды - архитекторы и дизайнеры - отмечают в камне либо однородность цвета, т.е. способность больших площадей служить фоном, либо, наоборот, пейзажность, рисун-чатость, когда вены различного цвета причудливо переплетаются, что приводит к уникальности каждого из фрагментов, объединенных единой художественной идеей.

Необходимо отметить, что данная проблема давно волновала камнеобработчиков. Неоднократно предпринимались попытки создать единую классификацию облицовочного камня по его декоративной и эстетической ценности. Однако, разработанные системы оценки были во многом субъективны, основывались на восприятии камня отдельными экспертами и в неполной мере учитывали складывающуюся рыночную конъюнктуру и тенденции моды в области архитектуры и дизайна.

Применение на рынке изделий из природного камня сегментации по декоративной ценности используемого сырья является обязательным условием при обосновании маркетинговых решений на камнеобрабатываю-щих предприятиях. В соответствии с данной схемой сегментации для каждого типа пород предложено выделять уникальный, высокодекоративный и ординарный камень. Отнесение к тому или иному типу в достаточной степени условно и основывается на декоративной ценности и редкости сырья, а также его соответствии тенденциям мировой моды и рыночной конъюнктуры. При этом с течением времени один и тот же камень может оцениваться и как ординарный, и как уникальный.

Важность предлагаемой схемы сегментации, с точки зрения формирования маркетинговой политики, отчетливо иллюстрирует проведенный анализ динамики цен сырья и готовой продукции (рис.3). Так, в зависимости от декоративной ценности камня стоимость изделия из него может отличаться в десятки и даже в сотни раз, а ресурсы сырья оцениваться как почти безграничные или как практически недоступные.

Исследование различных схем сегментации российского рынка природного камня позволило выявить закономерности развития рыночных сегментов и определить их влияние на выбор и использование инструментов маркетинга, что в свою очередь, дало возможность приступить к разработке механизма обоснования маркетинговых решений.

Принятие маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях основывается, с одной стороны, на потенциале сырьевого рынка, а, с другой, - на потребностях рынка готовых изделий и производственных возможностях используемого оборудования. Это обстоятельство обусловливает необходимость комплексного рассмотрения как конъюнктуры рынка сырья, так и тенденций развития рынка готовой продукции.

Для обоснования маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях предлагается применить экономико-математическую модель оптимального использования сырьевых и производственных ресурсов. В этом случае задача обоснования маркетинговой политики заключается в следующем: на основе построения и решения модели оптимального использования ресурсов, именуемой в литературе также моделью оптимального плана выпуска продукции, определяются объемы и номенклатура выпуска готовых изделий и требуемые для этого объемы сырья. При этом должны учитываться ограничения по производственным возможностям камнеобрабатывающего предприятия, по возможным объемам поставки сырья и по прогнозируемой минимальной и максимальной потребности в готовых изделиях определенного вида.

Полученный с помощью экономико-математической модели вариант стратегии является предварительным, существенно зависит от точности определения рыночных характеристик и поэтому может служить лишь основой для дальнейшего уточнения и улучшения.

Формализует описанную задачу построенная экономико-математическая модель. Для выпуска готовой продукции предприятие использует сырье: уникальный, высокодекоративный и ординарный гранит; уникальный, высокодекоративный и ординарный мрамор, а также высокодекоративные и ординарные мягкие породы - [ (/ = )• При этом может выпускаться различная продукция: слэбы, плоскостная плита, плоско-

стные толстомерные, фасонные и ритуальные изделия - j (j = ).Для

выпуска продукции на различных технологических процессах используется оборудование у (у = 1 fc ). Известны цена j-й продукции из /-го сырья -ЦУ и себестоимость ее выпуска - Çy. На основании предварительных

маркетинговых исследований определяется максимальный объем спроса на определенную продукцию — J1™", а в ряде случаев может быть задан обязательный объем выпуска определенных изделий (федеральные и региональные заказы, контрактные обязательства и т.д.) - у™ш. На основании исследований сырьевого рынка определяется максимально возможный объем поставок /-го сырья - . На основе производственного опыта определен выход продукции j-го вида из /-го сырья - Ьу и нормы обработки (в часах) продукции /-го вида из сырья 1-го сырья на г-м оборудовании - Ну?, а также известны общее количество r-го оборудования и соот-бетствующий ресурс его работы - . За критерий оптимальности принимается прибыль, а управляемыми переменными задачи являются объемы выпуска/-й продукции из /-го сырья ~хц.

Тогда модель задачи принимает следующий вид: Максимизировать целевую функцию:

¡=1 у=1 при ограничениях:

• по емкости рынка:

—,ш ах -— . --

Xij-lij i =1,п , j =1,т'>

• по объему обязательных поставок:

—,17lin -— , --

Xij^lij i=\,nij=l,m\

• по объему потребляемого сырья (уникального, высокодекоративного и ординарного камня различных пород):

m

ZbijX^Sr i

• по расходу технических ресурсов (возможностям оборудования):

• по положительности решения: л;/;20 / =1,и , ] =\,т ■

В результате решения задачи получаем как желательные объемы выпуска различной продукции Ху, так и потребные объемы сырья /

= на основании которых и должны формироваться основные

направления маркетинговой деятельности.

Описанная модель характеризует маркетинговую политику при определенных заданных колебаниях спроса (у™3*), возможных поставках сырья известных ценах продукции и затратах на ее выпуск (Цу и С/у). Однако данные факторы не являются постоянными, они могут быть изменены в результате целенаправленных маркетинговых мероприятий. Поэтому представляет интерес анализ чувствительности решения модели, установление взаимосвязи перспективной маркетинговой деятельности с возможной прибылью.

Для этого можно идти двумя путями:

• задаться несколькими вариантами изменения параметров ограничений по выпуску готовой продукции и объемам закупаемого сырья, сопоставить получаемые на основе решения модели линейного программирования значения прибыли и принять окончательное решение об основных направлениях маркетинговой деятельности;

• построить модель двойственной задачи и на основе ее решения и экономической интерпретации двойственных переменных определить направления улучшения первоначально сформированной стратегии.

Второй путь представляется более привлекательным, т.к., во-первых, он существенно менее трудоемок, ибо двойственная задача, как известно, решается одновременно с прямой, во-вторых, позволяет направленно, а не путем перебора вариантов, видеть основные пути улучшения стратегии. Модель двойственной задачи имеет следующий вид:

я т

Ы 7=1

т

т п т п п к

ЕЕгГщ~ЕЕгГvi+Е5Гz,+На,у,min ,

j=1 /=1 7=1 i=i /=1 /-=1

при ограничениях по прибыльности продукции:

к _ _

Щ + Vy + b,jZ, + 2а,»Л ä I = 1,« , J = 1,т ,

г=1

где _ оценка емкости рынка j-й продукции из /-го сырья;

, - оценка эффективности обязательных поставоку'-й продукции из /го сырья; Zj - оценка /'-го сырья;

Уг - оценка технических ресурсов г-го типа оборудования. В работе дана экономическая интерпретация двойственных переменных, которые являются объективно обусловленными оценками рыночных, сырьевых и производственных ресурсов. Объективно обусловленные оценки соответствуют величине затрат, которые предприятие согласно понести, на приобретение ресурсов для получения дополнительной прибыли.

В соответствии с этим, на сырьевом рынке необходимо направлять свои усилия прежде всего на приобретение тех ресурсов, оценка которых

(Zi) максимальна и которые могут принести наибольшую прибыль.

Аналогичным образом, оценки технических ресурсов (J>r) показывают «узкие места», при ликвидации которых в сложившейся рыночной ситуации может быть получена дополнительная прибыль.

. Особый интерес с точки зрения маркетинговой деятельности представляют объективно обусловленные оценки готовой продукции (щ, у у ).

Переменные щ, соответствующие ограничениям по максимальному

объему* выпуска готовой продукции, показывают, на какие сегменты рынка надо обращать первоочередное внимание, добиваясь расширения заказов на этот вид изделий. С другой стороны, эти оценки показывают, на какое снижение; цены на соответствующие виды продукции, может пойти предприятие для увеличения объемов сбыта.

Переменные > соответствующие ограничениям по объему обязательных поставок, показывают, какую дополнительную прибыль получит предприятие, если удастся отказаться от выполнения заказа, либо насколько должна быть увеличена цена на данную продукцию, чтобы в сложившихся реальных условиях ее выпуск не снижал бы общую прибыль.

Таким образом, на основании постоптимизационного анализа решения задачи оптимального планирования выпуска продукции формируются основные направления маркетинговой деятельности как на рынке сырья, так и на рынке готовых изделий.

Каждое из возможных направлений улучшения маркетинговой политики оценивается с точки зрения возможности реализации как в существующих условиях, так и в перспективе, критерием чего принята разница между предельно допустимыми и рассчитываемыми на основе практического опыта работы расходами на маркетинговые мероприятия.

В случае, если предстоящие расходы меньше, чем предельно допустимые, то данное направление совершенствования маркетинговой деятельности считается перспективным и реализуется в текущем году. При этом предприятие получает дополнительный экономический эффект на сумму разницы между предельно допустимыми и фактическими расходами на маркетинг.

В случае, если мероприятия требуют дополнительных инвестиций и не окупаются в текущем году, го их экономическая эффективность определяется на основе специального технико-экономического обоснования по общепринятым критериям оценки инвестиционных проектов (чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности, рентабельность инвестиций и др.).

Общий алгоритм обоснования маркетинговых решений на камнеоб-рабатывающих предприятиях представлен на рис.4.

Рис. 4. Алгоритм обоснования маркетинговых решений на камнеобрабатываюгцих предприятиях

Практическая реализация предлагаемой методики осуществлена при разработке плана маркетинговых мероприятий Московского камнеобраба-тывающего комбината на 2000 г.

При решении прямой задачи определялись объемы выпуска 33 видов продукции:

• трех видов продукции из уникального гранита;

• пяти - из высокодекоративного гранита;

• пяти - из ординарного гранита;

• трех - из уникального мрамора;

• пяти - из высокодекоративного мрамора;

• четырех - из ординарного мрамора;

• четырех - из высокодекоративного известняка;

• четырех - из ординарного известняка.

Оптимальные объемы выпуска продукции определялись при наличии

ограничений по максимальной потребности в каждом виде изделий (33 ограничения), по обязательному выполнению заказов по 18 видам изделий, по объему доступного сырья (8 ограничений по всем видам пород), по возможной производительности распиловочного (3 ограничения по каждому виду пород) и полировального оборудования (2 ограничения по граниту и мрамору). Всего прямая задача включала 33 переменных и 64 ограничения.

Исходная информация для определения параметров ограничений по емкости рынка была получена на основании анализа спроса на различные виды изделий из камня в центральных областях России и, прежде всего, в Московском регионе, который является основным районом потребления продукции Московского камнеобрабатывающего комбината. Ограничения по обязательным объемам выпуска продукции определялись из анализа заказов региональных и федеральных органов. Возможные объемы поставок сырья находились на основе анализа сырьевой базы основных месторождений и мощности карьеров, а также исходя из динамики поставок импортного камня. Максимальная производительность различных видов оборудования определялась из опыта его работы с учетом возможного повышения коэффициентов использования.

На основе решения прямой задачи было установлено, что максимальная прибыль комбината достигается при выпуске фасонных и ритуальных изделий из уникального гранита; плоскостных, фасонных и ритуальных изделий из высокодекоративного гранита и всех шести видов изделий из ординарного гранита; фасонных изделий из уникального мрамора, плоскостных ( в том числе толстомерных) и фасонных изделий из высокодекоративного мрамора; плоскостных и ритуальных изделий из ординарного мрамора; всех выпускаемых видов изделий из высокодекоративных и ординарных мягких пород.

При этом выпуск изделий из уникальных и высокодекоративных гранитов и мраморов, а также мягких пород ограничен возможным объемом сырья; выпуск изделий из ординарного гранита - емкостью рынка; выпуск изделий из ординарного мрамора - производительностью полировального оборудования.

Двойственная задача, на основании решения которой, определены основные направления маркетинговой стратегии комбината, содержала 64 переменных и 33 ограничения. При решении двойственной задачи были определены объективно обусловленные оценки изделий из ординарного гранита, сырья из уникального и высокодекоративного гранита и мрамора, высокодекоративного и ординарного известняка, обязательности поставок плоскостных изделий из высокодекоративного гранита, плоскостных (в т.ч. толстомерных) и ритуальных изделий из высокодекоративного мрамора, плоскостных изделий из ординарного мрамора, плоскостных (в т.ч. толстомерных) и фасонных изделий из мягких пород.

Анализ двойственных оценок, возможных пределов изменения и устойчивости переменных и ограничений позволяет установить основные направления маркетинговой стратегии комбината, которая заключается в следующем (по мере снижения эффективности мероприятий):

• сосредоточить усилия по поискам дополнительных источников сырьевых ресурсов уникального и высокодекоративного гранита, уникального и высокодекоративного мрамора, а также мягких пород;

• стремиться сократить выпуск плоскостных изделий из высокодекоративного гранита и мрамора, ординарного мрамора, плоскостных (в т.ч. толстомерных) изделий из высокодекоративных и ординарных мягких пород;

• стремиться дополнительно завоевать рынки сбыта изделий из ординарного гранита (слэбов, плоскостных, включая толстомерные, фасонных и ритуальных изделий);

• за счет сокращения обязательного выпуска относительно малоприбыльной продукции сосредоточить усилия на выпуске фасонных и ритуальных изделий из уникального и высокодекоративного гранита и мрамора; полуфабрикатов (слэбов) из высокодекоративных и ординарных мягких пород.

Для оценки эффективности вышеперечисленных направлений маркетинговой деятельности выполнено моделирование производственной программы комбината в условиях реализации различных маркетинговых мероприятий (отказ от обязательных поставок; дополнительное приобретение в дальнем зарубежье высокодекоративного и уникального мрамора и гранита, а также высокодекоративных мягких пород; увеличение ёмкости рынка изделий из ординарного гранита) или их совокупности.

На следующем этапе для каждого из названных направлений маркетинговой деятельности Московского камнеобрабатывающего комбината были разработаны конкретные маркетинговые мероприятия, исследована возможность их реализации в существующих условиях, и оценены затраты на их осуществление (табл. 1).

Это позволило обосновать основные направления маркетинговой деятельности Московского камнеобрабатывающего комбината на текущий год и на перспективу.

В текущем году запланированы мероприятия по приобретению в дальнем зарубежье партии уникального и высокодекоративного гранита и мрамора. Осуществление этих мероприятий принесёт комбинату дополнительную прибыль 405 тыс.ЗШ, т.е. увеличит прибыль комбината на 9,3%.

Перспективны в будущем и нуждаются в дополнительной проработке мероприятия по освоению собственных месторождений высокодекоративных мягких пород и снижению обязательных поставок плоскостных изделий из высокодекоративных гранитов, мраморов и мягких пород, а также ординарных мраморов и мягких пород.

Таблица 1

Экономическая эффективность направлений маркетинговой деятельности МКК

Tbic.SUS

Стратегия Мероприятия Затраты на . мероприятия Эко- Сроки

предельно допустимые расчетные номический эффект реализации

Отказ от обязательных поставок мало- Расторжение невыгодных договоров 143,9 820,0 -676,1

прибыльной продукции Отказ от заключения подобных договоров 143,9 143,9 2001 г.

Приобретение дополнительного сырья Приобретение партии гранитного сырья (880 м3) в странах дальнего зарубежья 671 345 332 2000 г.

Приобретение партии мраморного сырья (880 м3) в странах дальнего зарубежья 344 271 73 2000 г.

Приобретение партии сырья мягких пород в странах дальнего зарубежья 171 300 -129

Освоение собственной сырьевой базы (строительство карьера на месторождении мягких пород) 171 440 -269 2002 г.

Расширение рынка сбыта изделий из ординарного гранита Проведение широкой рекламной компании и программы по стимулированию сбыта 105,8 220 -114,2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе дано новое решение актуальной научной задачи обоснования направлений маркетинговой деятельности на камне-обрабатывающих предприятиях, позволяющее существенно снизить предпринимательский риск, обеспечить своевременное принятие оптимальных управленческих решений и упрочить положение компании в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке.

Основные научные результаты, выводы и рекомендации заключаются в следующем:

1.Особенности функционирования российского рынка природного камня, оказывающие существенное влияние на маркетинговый комплекс предприятия, заключаются в следующем:

• чрезвычайное разнообразие сырьевой базы природного камня и широчайший ассортимент готовой продукции;

• большой набор физико-механических и технических характеристик как сырья, так и готовой продукции из природного камня при отсутствии общепринятого стандарта оценки декоративных характеристик изделия;

• четко выраженная сезонность продаж;

• сильная подверженность конъюнктуры рынка природного камня влиянию моды;

• зависимость рынка от политической стабильности в стране;

• сильная зависимость российского рынка от импорта;

• присутствие на рынке множества частных предприятий, получить информацию о работе которых практически невозможно.

2.Существующие подходы к сегментации рынка изделий из природного камня, основанные на петрографическом составе, физико-механических свойствах и направлениях использования продукции, не учитывают декоративной ценности сырья, которая в значительной степени определяет стоимость и конъюнктуру товара на рынке.

3.Основываясь на декоративной ценности и редкости сырья, а также его соответствии тенденциям мировой моды и рыночной конъюнктуры, для каждого типа пород предложено выделять сегменты уникального, высокодекоративного и ординарного камня.

4.Учитывая, что рынок природного камня представляет собой сложную систему взаимосвязей между карьером, камнеобрабатывающим заво-

дом и потребителем, при обосновании основных направлений маркетинговой деятельности камнеобрабатывающего предприятия необходимо комплексно рассматривать конъюнктуру рынка сырья и тенденции развития рынка готовой продукции.

5.На этапе формирования маркетинговой политики камнеобрабатывающего предприятия предлагается применять разработанную экономико-математическую модель оптимального плана выпуска продукции, учитывающую рыночную конъюнктуру, существующие колебания спроса на различные виды изделий, доступность сырья и производственные возможности оборудования.

6.Для выбора наиболее предпочтительных маркетинговых решений следует проводить постоптимизационный анализ производственной программы камнеобрабатывающего предприятия, полученной на основе экономико-математического моделирования.

7.Направления маркетинговой деятельности камнеобрабатывающего предприятия необходимо базировать на основе определения объективно обусловленных оценок рыночных, сырьевых и производственных ресурсов, позволяющих установить предельные затраты на стимулирование спроса, приобретение сырья и ликвидацию «узких мест» в технологическом процессе.

8.Практическая реализация исследований осуществлена при разработке маркетинговой программы Московского камнеобрабатывающего комбината на 2000 г. Ожидаемый экономический эффект составляет 405 тыс. долларов США.

Основные положения диссертационной работы изложены в следующих опубликованных статьях:

1. Федорин В.Ю. Роль и особенности маркетинговых исследований на рынке природного камня. В сб. Теория и практика управления горнопромышленными проектами. -М., Недра коммюникейшн ЛТД, 2000;

2. Резниченко С.С., Федорин В.Ю. Формирование основных направлений маркетинговой деятельности на основе экономико-математического моделирования. В сб. Новое в технологии, организации и экономике камнеобрабатывающего производства. -М., Недра коммюникейшн ЛТД, 2000;

3. Федорин В.Ю. Сегментация рынка природного камня. В сборнике современные проблемы камнеобрабатывающего производства. В сб. Новое в технологии, организации и экономике камнеобрабатывающего производства. -М., Недра коммюникейшн ЛТД, 2000;

4. Федорин В.Ю. Проблемы рынка природного камня в России. Камень и бизнес. -М., №2, 2000;

5. Tkatch V., Fedorin V., Pantchenko A., Re-creation of the temple Christ the Savior in Moscow. Spain, Litos, 2000.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федорин, Василий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1 .ПРОБЛЕМА ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА

КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

1.1 .Тенденции развития и особенности рынка облицовочного камня.

1.2.Роль маркетинга в функционировании камнеобрабатывающего производства.

1.3.Практика принятия маркетинговых решений в камнеобрабатывающей промышленности.

I 1.4.Анализ научных исследований в области маркетинга продукции горной промышленности.:.

1.5.Цель, задачи и методы исследования.

I : Выводы по Главе 1.

I 2.АНАЛИЗ РЫНКА ОБЛИЦОВОЧНОГО КАМНЯ.

I 2.1 .Структура рынка облицовочного камня.

2.2.Анализ поставщиков сырья - предприятий по добыче камня.

2.3.Анализ производителей - предприятий камнеобработки.

2.4.Анализ потребителей готовой продукции.

Выводы по Главе 2.

3.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБЛИЦОВОЧНОГО КАМНЯ.

3.1.Основные положения методики сегментации рынка.

3.2.Схемы сегментации рынка природного камня.

3.3.Выявление закономерностей функционирования сегментов рынка природного камня.

Выводы по главе 3.

4.МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ОБЛИЦОВОЧНОГО КАМНЯ.

4.1 .Основные принципы формирования маркетинговой стратегии.

4.2.Экономико-математическая модель формирования базовой маркетинговой стратегии.

4.3. Определение и оценка основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности.

4.3. Выбор направлений и совершенствование маркетинговой деятельности.

Выводы по главе 4.

5 .ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОСКОВСКОГО КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩЕГО

КОМБИНАТА.

5.1.Общая характеристика предприятий.

5.2.Анализ закупок сырья и сбыта готовой продукции.

5.3.Построение модели задачи оптимального планирования выпуска продукции.

5.4. Характеристика и экономическая интерпретация двойственной задачи.

5.5.Решение и постоптимизационный анализ модели.

5.6.0ценка эффективности и планирование маркетинговых мероприятий.

Выводы по главе 5.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономическое обоснование маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях"

Рынок изделий из камня зародился в России сравнительно недавно - с переходом экономики страны на новую систему хозяйствования. До этого все, что касалось природного камня, было дефицитным и строго фондируемым. Становление рыночных отношений потребовало по-новому взглянуть на природный камень, как товар, во многом пересмотреть подходы при определении его ценности, изменить методы торговли и пересмотреть всю стратегию развития камнеобрабатывающих предприятий.

В условиях настоящей конкурентной борьбы главенствующая роль сместилась от производства к сбыту природного камня. Для эффективной торговли компаниям необходимо знать: где можно прибыльно продавать свою продукцию; какую цену назначить за товар; какой объем способен потребить рынок. Решить перечисленные и множество других проблем, которые ставит перед камнеобрабатывающими предприятиями рынок, можно лишь опираясь на аппарат и инструментарий маркетинга.

В настоящее время широкому внедрению маркетинга в процесс функционирования камнеобрабатывающих предприятиях препятствует отсутствие серьезных исследований или готовых методик, посвященных российскому рынку природного камня. Применение общепринятых методик исследования не учитывает множество особенностей природного камня, как товара. В свою очередь, использование опыта западных специалистов, работающих на рынке природного камня, затруднено высокой степенью конфиденциальности предлагаемого аппарата исследования и существенными особенностями российской экономики.

Имеющийся пробел в методическом и информационном обеспечении деятельности камнеобрабатывающих предприятий существенно снижает эффективность бизнеса, препятствует своевременному принятию оптимальных управленческих решений, увеличивает предпринимательский риск. В такой ситуации, разработка механизма экономического обоснования маркетинговых решений на российском рынке природного камня является актуальной задачей и приобретает для камнеобрабатывающих предприятий особо важное значение.

Цель работы заключается в экономическом обосновании маркетинговых решений на основе установления закономерностей функционирования рынка природного камня и постоптимизационного анализа производственной программы камнеобрабатывающего предприятия.

Идея работы состоит в обосновании маркетинговых решений на основе экономической оценки рыночных, сырьевых и производственных ресурсов с позиции их оптимального использования.

Научные положения работы, разработанные лично автором:

1 .Особенности рынка природного камня обусловливают необходимость его сегментации не только с позиций петрографического состава, физико-механических свойств и направления использования продукции, но и с учетом декоративной ценности сырья, которая в значительной степени определяет стоимость и конъюнктуру товара на рынке.

2.Маркетинговые решения на камнеобрабатывающих предприятиях целесообразно обосновывать комплексно для рынка сырья и готовой продукции на основе разработанной экономико-математической модели оптимального плана выпуска продукции.

3.Выбор наиболее предпочтительных маркетинговых решений следует основывать на постоптимизационном анализе производственной программы и определении предельно-допустимых затрат на рыночные, сырьевые и производственные ресурсы.

Научная новизна работы состоит в разработке нового комплексного подхода к обоснованию маркетинговых решений на базе как сегментации и исследования рынка сырья и готовой продукции, так и экономической оценки плана производства и использования сырьевых, рыночных и производственных ресурсов.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются:

• представительным объемом использованной экономико-статистической информации;

• использованием отечественного и зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований на рынке природного камня;

• результатами корреляционного и факторного анализа рыночных характеристик;

• проверкой адекватности разработанной экономико-математической модели;

• апробацией методики в практической деятельности маркетинговых служб камнеобрабатывающих предприятий.

Научное значение работы состоит в разработке механизма обоснования маркетинговых решений на базе установленных закономерностей функционирования рынка природного камня и решения прямой и двойственной задачи оптимального планирования выпуска продукции.

Практическое значение заключается в повышении эффективности функционирования камнеобрабатывающих предприятий за счет принятия маркетинговых решений, обеспечивающих оптимальное использование рыночных, сырьевых и производственных ресурсов.

Реализация выводов и рекомендаций. Разработанная экономико-математическая модель оценки привлекательности и выбора целевых рынков сбыта компании, рекомендации по формированию комплекса и инструментов маркетинга и подходы при оценке эффективности маркетинговых мероприятий использованы при формировании маркетинговой политики Московского камнеобрабатывающего комбината на 2000 год.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 научных работ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федорин, Василий Юрьевич

Выводы по главе 5

1 .Целесообразно сосредоточить усилия по поискам дополнительных источников сырьевых ресурсов уникального и высокодекоративного гранита, уникального и высокодекоративного мрамора, а также мягких пород.

2.При сохранении существующей рыночной конъюнктуры необходимо стремиться сократить выпуск плоскостных изделий из высокодекоративного гранита и мрамора, ординарного мрамора; плоскостных, включая толстомерные, изделий из высокодекоративных и ординарных мягких пород.

3.Московский камнеобрабатывающий комбинат должен стремиться дополнительно завоевать рынки сбыта изделий из ординарного гранита (слэбов, плоскостных, включая толстомерные, фасонных и ритуальных изделий).

4.3а счет сокращения обязательного выпуска относительно малоприбыльной продукции необходимо сосредоточить усилия на выпуске фасонных и ритуальных изделий из уникального и высокодекоративного гранита и мрамора; полуфабрикатов (слэбов) из высоко декоративных и ординарных мягких пород.

5.Основным направлением маркетинговой деятельности МКК в 2000г. является приобретение в дальнем зарубежье (Португалия, Испания и Италия) партии уникального и высокодекоративного гранита и мрамора, что при сохранении существующего налогового и таможенного окружения обеспечит дополнительную прибыль в 405 тыс. $US.

6.Перспективны в будущем и нуждаются в дополнительной проработке мероприятия по освоению собственных месторождений декоративных мягких пород и снижению обязательных поставок плоскостных изделий из высокодекоративных гранитов, мраморов и мягких пород и ординарных мраморов и мягких пород.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе дано новое решение актуальной научной задачи обоснования направлений маркетинговой деятельности на камнеобрабатывающих предприятиях, позволяющее существенно снизить предпринимательский риск, обеспечить своевременное принятие оптимальных управленческих решений и упрочить положение компании в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке.

Основные научные результаты, выводы и рекомендации заключаются в следующем:

1 .Особенности функционирования российского рынка природного камня, оказывающие существенное влияние на маркетинговый комплекс предприятия, заключаются в следующем:

• чрезвычайное разнообразие сырьевой базы природного камня и широчайший ассортимент готовой продукции;

• большой набор физико-механических и технических характеристик как сырья, так и готовой продукции из природного камня при отсутствии общепринятого стандарта оценки декоративных характеристик изделия;

• четко выраженная сезонность продаж;

• сильная подверженность конъюнктуры рынка природного камня влиянию моды;

• зависимость рынка от политической стабильности в стране;

• сильная зависимость российского рынка от импорта;

• присутствие на рынке множества частных предприятий, получить информацию о работе которых практически невозможно.

2.Существующие подходы к сегментации рынка изделий из природного камня, основанные на петрографическом составе, физико-механических свойствах и направлениях использования продукции, не учитывают декоративной ценности сырья, которая в значительной степени определяет стоимость и конъюнктуру товара на рынке.

3.Основываясь на декоративной ценности и редкости сырья, а также его соответствии тенденциям мировой моды и рыночной конъюнктуры, для каждого типа пород предложено выделять сегменты уникального, высокодекоративного и ординарного камня.

4.Учитывая, что рынок природного камня представляет собой сложную систему взаимосвязей между карьером, камнеобрабатывающим заводом и потребителем, при обосновании основных направлений маркетинговой деятельности камнеобрабатывающего предприятия необходимо комплексно рассматривать конъюнктуру рынка сырья и тенденции развития рынка готовой продукции.

5.На этапе формирования маркетинговой политики камнеобрабатывающего предприятия предлагается применять разработанную экономико-математическую модель оптимального плана выпуска продукции, учитывающую рыночную конъюнктуру, существующие колебания спроса на различные виды изделий, доступность сырья и производственные возможности оборудования.

6.Для выбора наиболее предпочтительных маркетинговых решений следует проводить постоптимизационный анализ производственной программы камнеобрабатывающего предприятия, полученной на основе экономико-математического моделирования.

7.Направления маркетинговой деятельности камнеобрабатывающего предприятия необходимо базировать на основе определения объективно обусловленных оценок рыночных, сырьевых и производственных ресурсов, позволяющих установить предельные затраты на стимулирование спроса, приобретение сырья и ликвидацию «узких мест» в технологическом процессе.

8.Практическая реализация исследований осуществлена при разработке маркетинговой программы Московского камнеобрабатывающего комбината на 2000 г. Ожидаемый экономический эффект составляет 405 тыс. долларов США.