Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий"

На правах рукописи

Белослутцева Людмила Адамовна

Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□030В5353

Сочи - 2007

003065353

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Государственного Научно-образовательного центра Российской академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Лященко Наталья Алексеевна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Левченко Татьяна Павловна;

кандидат экономических наук Кабак Олег Геннадьевич.

Ведущая организация: Тверской государственный

технический университет.

Защита состоится «ЛВ» МОЯ 2007г. в часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном центре Российской академии образования по адресу: 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10А.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан С(ГМ)&/19 2007г.

и.о. Ученого секретаря диссертационного совета К 008.016.01

кандидат экономических наук ' Е.К. Воробей

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования определяется тем, что радикальная перестройка системы управления экономикой остаётся одним из важнейших направлений программы реформ, проводимых в нашей стране в течение последних лет. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия, положение которого в рыночной экономике меняется коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать у себя систему управления, которая обеспечивает ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость в рыночной среде. Таким образом, проблема управления финансовой устойчивостью предприятия в рыночной среде становится всё более актуальной. Однако анализ литературных источников свидетельствует, что проблемы применения маркетинговых технологий для повышения финансовой устойчивости предприятий сферы природных строительных материалов системно не рассматривались. На настоящий момент ни в зарубежной, ни в отечественной специальной литературе нет рекомендаций по практической адаптации методик маркетинга по вопросам экономики, организации и управления предприятиями по добыче и переработке нерудных строительных материалов, в том числе такой специфичной и важной подотрасли, как добыча и обработка природного камня. Развивающиеся в последние годы научные исследования для этой подотрасли хозяйствования направлены в основном на решение технических проблем, поэтому для успешного функционирования камнеобрабатывающих предприятий в рыночных условиях существует острая потребность в методическом и методологическом аппарате маркетинга, учитывающем специфику производственной и сбытовой деятельности этого сегмента рынка. Необходима практическая методика, объединяющая отдельные инструменты и средства анализа в единый комплекс - маркетинговую стратегию, которая позволит принимать решения по выбору рыночного сегмента, позиционированию своей продукции, формированию конкурентной и ценовой политики, что в свою очередь позволит повысить эффективность управления финансовой устойчивостью предприятий рассматриваемой отрасли в условиях современных рыночных отношений. Вышеизложенное подтверждает актуальность и социальную значимость, что и повлияло на выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование авторской схемы применения маркетинговых инструментов для решения задач по повышению эффективности управления и финансовой устойчивости камнедобывающих и камнеобрабатывающих предприятий России. Указанная цель определила следующие задачи:

- изучить использование маркетинговых технологий отечественными камнедо-бывающими фирмами и выявить проблемы их внедрения в исследуемой отрасли;

- дать научный анализ парадигме промышленного маркетинга камнедобываю-щих предприятий в контексте совершенствования управления финансовой устойчивостью исследуемых предприятий и выявить корреляционную зависимость между маркетинговыми технологиями и финансовой устойчивостью баз исследования;

- исследовать существующие методы управленческих решений общих и частных задач эффективного управления финансовой устойчивостью и выявить присущие им проблемы, систематизировать научные представления о возможности применения маркетинговых технологий при решении задач повышения финансовой устойчивости баз исследования;

- определить пути укрепления финансовой устойчивости камнедобывающих и камнеобрабатывающих предприятий с применением системной маркетинговой методологии;

- спрогнозировать и разработать предложения по повышению эффективности управления финансовыми ресурсами для обеспечения устойчивости изученных предприятий в условиях рыночной конкуренции.

В качестве методологической и теоретической основы использовались работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по следующим направлениям: маркетинг ценовой стратегии предприятий (В.И. Эйрих., 2001г.; Г.Н. Чу-баков, 2002г.; П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, 2003г.); эффективность маркетинговой деятельности на рынке (А.И. Косолапов, И.И. Кретов, 2004г.; И.Б. Мани, 2005г.); маркетинговый инструментарий как фактор рыночных мероприятий по повышению эффективности управления (В.В.Малеев, М.Ю.Горохов,2006г.; Л ,О.Абаев,2001 г.;Л. П.Мельниченко,2002; Ф.Котлер,2006г.; Д.С.Веденев,2002г.; К.В.Нечаев, 2002; М.Фербер,2002г.; И.В.Арженовский,2002;); управление организацией (М.Н.Берулава, Н.Э. Абаева, 2004г.), анализ финансовой отчётности для принятия управленческих решений (З.П.Поршнева, Н.А.Румянцева, 2004г.; Б.З. Мильнер, Т.Г.Вакуленко, 2004г.). Привлекались также достоверные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятий исследуемой отрасли, данные Росстата, а также законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня. Цель и задачи определили комплекс методов исследования. В качестве инструментов исследования использовались: экономико-статистические методы; методы структурного, системного анализа и программно-целевого планирования, экспертных оценок, экономико-математического моделирования; сетевого планирования, аналитического и прогностического моделирования, а также методический приём корреляционно-регрессивного анализа.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских маркетинговых

технологий в управлении финансовой устойчивостью предприятий. В качестве единиц наблюдения в ходе осуществленного исследования были избраны юридические лица (предприятия камнедобывающей и камнеобрабатывающей сферы производства), осуществляющие уставную деятельность на территории Восточной Сибири, ряде других регионов страны.

Предмет исследования: совокупность методических и методологических подходов в формировании маркетинговых технологий по повышению эффективности управления финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором: на основании комплексного анализа производственно-сбытовой деятельности предприятий, внутреннего, внешнего и мирового рынков, впервые на основе достоверных фактических материалов выявлены факторы, формирующие особенности маркетинговой деятельности по эффективному управлению финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на решение задач повышения эффективности управления предприятием и его финансовой устойчивостью и обусловлена существенным экономическим эффектом от внедрения авторской технологии применения маркетинговой стратегии по формированию финансовой устойчивости и перспективному развитию предприятий российского рынка природного камня.

Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждений на региональных экономических, научно-практических конференциях Сибирского Федерального округа РФ: на традиционных конференциях экономистов Ассоциации городов Восточной Сибири по проблемам организации камнедобывающего и камнеобрабатывающего бизнеса (г.Красноярск, 2004 - 2006гг.), на республиканской научно-практической конференции (г. Абакан, 2005г.). Материалы диссертационного исследования используются на предприятиях Холдинга, что подтверждается официальным отзывом руководства «МКК - Саянмрамор».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объёмом 9,6 п.л./ включая монографию (5,0 п.л.) и статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утверждённом ВАК МО и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, издаваемых в РФ.

Личный вклад автора заключается в том, что осуществлялись разработки по задействованию ситуационных маркетинговых коммуникаций в позициро-вании камнедобывающих и камнеобрабатвающих предприятий на рынке по добыче и переработке нерудных строительных материалов (природного камня), анализировалась парадигма промышленного маркетинга на рассматриваемом сегменте рынка, моделировались маркетинговые мероприятия по оздоровлению финансовой устойчивости, реализуемые базами исследований на рынке

нерудных строительных материалов в ряде регионов России. Работая менеджером-переводчиком отдела маркетинга МКК - Саянмрамор автор моделировала и внедряла маркетинговые технологии, как альтернативу существующей сбытовой стратегии мраморной продукции на рынке нерудных строительных материалов. На материалах исследования выстроены графики, схемы, диаграммы, свидетельствующие о повышении эффективности работы рассматриваемых предприятий.

Внедрение результатов исследования документируется актами и внедренческими справками установленного образца, представленными из Открытого акционерного общества «Московский камнеобрабатывающий комбинат - Саянмрамор» (665600, Республика Хакасия, г.Саяногорск, ул.Индустриальная,17; акт-справка № 011 от 13.02.2006г.; акт-справка№ 023 от 18.05.2006г.).

Основные результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Анализ парадигмы промышленного маркетинга камнедобывающих и камне-обрабатывающих предприятий в контексте совершенствования управления финансовой устойчивостью исследуемых предприятий. Корреляционная зависимость между маркетинговыми технологиями и финансовой устойчивостью баз исследования.

2. Динамика применения маркетинговых технологий отечественными камнедо-бывающими и камнеобрабатывающими предприятиями и проблемы их внедрения.

3. Принципы управленческих решений общих и частных задач эффективного управления финансовой устойчивостью, систематизация научных представлений о возможности применения маркетинговых технологий при решении задач повышения финансовой устойчивости баз исследования.

4. Пути укрепления финансовой устойчивости камнедобывающих и камнеоб-рабатывающих предприятий с применением системной маркетинговой методологии.

5. Разработка предложений по повышению эффективности управления финансовыми ресурсами для обеспечения устойчивости предприятий в условиях рыночной конкуренции.

Объём и структура работы. Состав изучаемых проблем, характер и направленность выполненного исследования обусловили структуру диссертационной работы, которая включает введение, три главы, заключение и список литературы.

Основное содержание исследования. Во введении обоснована актуальность проблемы на основе анализа официальных источников и достоверных фактических материалов по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятий исследуемой отрасли, сформирована цель, задачи, определены объект, предмет, основные методы исследования, а также его теоретико-методологические основы, научная новизна, практическая значимость, личный вклад автора. Кроме того, во введении представлены сведения об апробации

исследования, публикациях, экспериментальной базе работы. В первой главе рассмотрено текущее состояние, перспективы и проблемы развития предприятий камнедобывающей и камнеобрабатывающей промышленности, как в России, так и на международном рынке, специфические особенности функционирования, использование маркетинговых технологий отечественными фирмами и проблемы их внедрения. Во второй главе рассмотрено развитие методологии применения маркетинговых технологий при решении проблем финансовой устойчивости и эффективного управления предприятием. В специальных подразделах рассмотрена сущность финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов, система показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия и пути укрепления финансовой устойчивости, дана финансово-экономическая оценка деятельности исследуемой отрасли. В третьей главе представлены собственные исследования в области управления развитием производственно-хозяйственной деятельности и повышения эффективности конечных результатов функционирования предприятий исследуемой отрасли. В качестве специальных подразделов представлены модели формирования стра- ~ тегии производственной деятельности камнедобывающих и предприятий; ' представлены методы формирования финансовой устойчивости предприятий отрасли с применением маркетинговых технологий, предложена модель долго- -срочного маркетингового проекта по оздоровлению финансового положения исследуемой отрасли с представлением расчётов экономического эффекта от их внедрения.

Текст диссертации изложен на 124 страницах стандартного машинописного текста, включающего 40 иллюстраций (схемы, таблицы, графики, диаграммы).

Основные положения диссертационной работы. При практическом применении маркетинговых технологий в управлении предприятиями по добыче и переработке природного камня с целью повышения финансовой устойчивости используется маркетинговая стратегия фирмы, а план её реализации декомпозируется в совокупность долговременных маркетинговых проектов. Каждый такой проект предполагает выполнение серии конкретных мероприятий, в конечном итоге направленных на повышение эффективности управления предприятием и его финансовой устойчивости, но при этом данный эффект может быть сопряжён с весьма значительными затратами. Поэтому необходимо заранее оценить насколько эффективными окажутся затраты на осуществление предлагаемых мероприятий, в какие сроки произведённые расходы окупятся, насколько повысится финансовая устойчивость и финансовая независимость экономического субъекта в перспективе. На достоверных материалах был проведён анализ применения маркетинговых технологий на рынке мраморной продукции в ряде регионов России. Как свидетельствуют данные анализа, рынок природного камня представляет собой сложную систему, характери-зующуюся_ комплексом взаимосвязей между карьером, камнеобрабатывадещим заводом и потребителем готовой продукции. Камнеобрабатывающий завод яв-

ляется на рынке одновременно и покупателем, и продавцом. При этом возможные схемы взаимодействия компаний могут существенно расширяться за счет работы на давальческом сырье или на условиях субподряда. Таким образом, при обосновании маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях необходимо комплексно рассматривать как конъюнктуру рынка сырья, так и тенденции развития рынка готовой продукции, что заметно усложняет применяемый аппарат исследования.

В ходе разработки методики обоснования маркетинговых решений на камнеобрабатывающих предприятиях был выявлен ряд особенностей российского рынка природного камня, оказывающих существенное воздействие на выбор и применение маркетинговых технологий и инструментов маркетинга. К таким особенностям рынка природного камня следует отнести: чрезвычайное разнообразие сырьевой базы природного камня и широчайший ассортимент готовой продукции, когда практически любой производитель предлагает рынку по-своему уникальный товар; большой набор физико-механических и технических характеристик, как сырья, так и готовой продукции из природного камня при отсутствии общепринятого стандарта оценки декоративных характеристик изделия; четко выраженную сезонность продаж: пик приходится на летние месяцы, а спад на февраль-март, причем объемы сбыта могут разниться в 3-5 раз; сильную подверженность конъюнктуры рынка природного камня влиянию моды; зависимость рынка от политической стабильности в стране; присутствие на рынке множества частных предприятий, получить информацию о работе которых практически невозможно; значительную зависимость российского рынка от импорта. Указанные особенности существенно осложняют процесс проведения маркетинговых исследований в плане: сбора и обработки статистической информации; выбора эталона конкуренции; прогнозирования рыночной конъюнктуры и действий конкурирующих фирм, а также выбора инструментов маркетинга.

В ходе анализа конъюнктуры внешнего и внутреннего рынка определён уровень развития камнерезной продукции в мире. С начала XXI века уровень мировой добычи природного камня возрос приблизительно с 1 млн.т. до 54,500 млн.т., а производство готовых изделий составило почти 600 млн.м2 (в приведенных эквивалентных плитах толщиной 20 мм). Во многих странах (Италия, Испания, Китай, Индия и др.) камнеобрабатывающая отрасль является существенной частью национальной экономики, о чем свидетельствуют объемы продаж и доля камня в экспортно-импортном балансе. Крупнейшими экспортерами мраморного сырья являются: Италия (616 тыс. т.), Испания (359 тыс. т.), Турция (124 тыс. т.), Бельгия (108 тыс. т.), Греция (93 тыс. т.), Португалия (75 тыс. т.), Филиппины (62 тыс. т.) и Индия (59 тыс. т.). Основная доля импорта мраморного сырья приходится на Китай, который закупает до 362 тыс.т. За ним по объемам импорту следуют: Италия (310,тыс. т.), Тайвань (169 тыс. т.), Ливан (154 тыс. т.), Испания (112 тыс. т.). Мировая торговля готовой продук-

цией из природного камня составляет около 10,6 млн. тонн, что на 7,8% выше уровня предыдущего года. Несмотря на значительное увеличение спроса на мировом рынке прослеживается очевидная тенденция снижения средних экспортных цен. Сдерживание цен обуславливает рост прибыли, т.к. способствует росту потребления и стимулирует развитие производства. С макроэкономической точки зрения это, безусловно, положительный фактор, хотя он может привести к снижению инвестиционных возможностей камнеобрабатывающих компаний.

Анализ внутреннего рынка выявил, что в настоящее время Россия не играет существенной роли на мировом рынке камня. Так импорт камня в стране составляет около 81 тыс. т., а экспорт не превышает 23 тыс.т. На сегодняшний день в Российской Федерации производится ориентировочно 1300 + 1500 тыс. м.2 изделий в год, что ниже уровня 1998 года почти в 2 раза. Тем не менее, в России имеется громадный потенциал, как для наращивания потребления природного камня, так и для увеличения его добычи и переработки. Российская Федерация располагает обширнейшей минерально-сырьевой базой природного камня для облицовочных и архитектурно-строительных работ, однако распределение разведанных месторождений по цветовой гамме не соответствует потребностям рынка. Это обуславливает рост импорта, как сырья, так и готовых изделий и ставит камнеобрабатывающие предприятия в зависимость от импортного камня. Распределение предприятий камнеобработки по экономическим регионам России, составленное на материалах собственного анализа наглядно иллюстрирует диаграмма.

I Север и Северная зе 5%

О П оволж

9%

Ц ентральны й район

25%

ь

2 0%

Рис. 1. Анализ распределения предприятий камнеобработки по регионам

Центральный район по выпуску изделий из камня стоит на втором месте после Урала, в регионе произведено 25% от общего объема переработки. В центральном районе расположено такое крупное предприятие камнеобработки, как ОАО Московский камнеобрабатывающий комбинат (МКК) с производственной мощностью 350 тыс. м.2 облицовочных изделий в год. В Сибири, включая Западно-Сибирский и Восточно-Сибирский регионы, сосредоточено 20% от общероссийского производства изделий из природного камня. В числе крупных камнеобрабатывающих предприятий Сибири - МКК «Саянмрамор», который входит в структуру МКК-Холдинг, объединяющем на настоящий момент 28 предприятий России. Становление крупных холдинговых и корпоративных образований, способных оперативно реагировать на изменения рынка, динамично задействовать внутренние инвестиции и другие резервы развития, интенсивно интегрировать собственные и привлекаемые средства для развития приоритетных народнохозяйственных задач является одним из перспективных направлений стратегического развития российских предприятий камнедобычи и камнепереработки. В результате анализа путей повышения эффективности работы исследуемых предприятий установлено, что эффективность камнеобра-батывающего предприятия зависит от снижения затрат по добыче блоков, увеличения выхода кондиционных блоков, увеличения объема товарной продукции из камня, целенаправленного маркетинга. Маркетинговая стратегия предприятия играет огромную роль в бесперебойном функционировании производства и обеспечении финансовой устойчивости. Проведённые исследования рынка природного камня позволили изучить конкурентов (их сильные и слабые стороны), оценить конкурентоспособность исследуемых предприятий; провести анализ ёмкости рынка; сегментацию рынка (по видам продукции, по типам пород, по фактуре обработки); составить прогнозы развития. По итогам рейтинговой важности по фактору конкурентоспособности предприятия Холдинга стоят на втором месте с суммой баллов - 70 ед. от 100 ед. возможных. Один из важнейших факторов - качество выпускаемой продукции равен величине 25 баллов, занимающий долю от итогового значения конкурентоспособности. По выгодности расположения преимущество за ЗАО «Коелга-мрамор» -это территория Урала, расположенная ближе всего к наиболее строящейся части России. Декоративность (разнообразие цветовой гаммы) в ОАО «МКК-Саянмрамор» значительно уменьшает баллы по сравнению с ОАО «Саянмра-мор» и ЗАО «Коелга-мрамор». По степени легкости обработки первенство за коелгинским, более мягким камнем. Цена продукции из-за высокой себестоимости производства неконкурентоспособна и составляет 480 руб., идентичная продукция из коелгинского мрамора стоит 350 руб. за м2. Основным критерием высокого рейтинга является качество выпускаемой продукции. Ёмкость рынка природного камня. В аналитическом обзоре рассматриваются только те региональные рынки сбыта камня РФ, которые могут оказаться наиболее перспективными: Москва, Северо-Запад, группа других европейских регионов,

Сибирь (кроме того, для АО «Карельский гранит» рассмотрен зарубежный европейский рынок гранита). Емкость каменного рынка по остальным регионам РФ крайне невысокая, в связи с этим анализ состояния рынка по таким регионам не приводится. Сегментация рынка. Проведение детальной сегментации рынка природного камня, способной выявить все особенности формирования спроса и предпочтений потребительских групп, позволяет максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении предприятия инструменты маркетинга. Сегментация для природного камня традиционно рассчитана на стабильные рынки массовой, стандартизованной продукции.

а © ®

X ремонтные организации 13% Л Г строительные организации 45% .......... ............ с X гор! ово-н'оммсрческие фирмы 18%

X частные покупатели 15% художественные салоны 2% фирмы ритуальных услуг 7%

и

Рис. 2. Сегментация рынка природного камня

Практикуя маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей кон- л кретного целевого сегмента, предприятие имеет возможность сделать более обоснованное предложение товара по приемлемой цене, облегчив себе выбор канала распределения и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте -рынка у предприятия меньше конкурентов. Однако, поскольку рыночные сег- : менты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие предприятия. Следовательно, чем меньше рыночный сегмент, тем ниже интенсивность конкуренции. Таким образом, деление сегмента на более мелкие составляющие и определение групп покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ, позволяет выделить ниши — более узкие группы потребителей, потребности которых удовлетворяются в недостаточной степени. Обслуживание ниши требует чёткого понимания запросов покупателей и необходимости полнее удовлетворить их, но за это «понимание» потребители готовы платить немалые деньги. В рассматриваемом случае уровень сегментирования ниш рационально применить к достаточно большой группе потребителей природного камня - частным покупателям. Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста может принести неплохую прибыль. Завоевание ниши на рынке становится сегодня престижным занятием. Всё большую популярность сегодня приобретает и ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей. В наше время массовый маркетинг стал настолько широко распространённой стратегией, что многие и не помнят, что во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание. Возможно, пришло время возродить эту стратегию. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет

вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей - использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Предложенные схемы сегментации очень специфичны и характерны только для рынка природного камня. Следует так же подчеркнуть, что применение на рынке изделий из природного камня с учётом декоративной ценности является обязательным условием при обосновании маркетинговых решений на камнеобраба-тывающих предприятиях. Исследование различных схем сегментации российского рынка природного камня позволило выявить закономерности развития рыночных сегментов и определить их влияние на выбор и использование инструментов маркетинга, что в свою очередь, дало возможность приступить к разработке механизма обоснования маркетинговых решений. Выпуск и реализация продукции. В силу того, что темпы развития сырьевой базы предприятия опережают темпы введения в действие производственных мощностей завода, на складах карьера числятся запасы блочного сырья 1443 м3 - в объеме полугодового выпуска блоков на 01.01.06. Часть блочного сырья является непригодной для производства плит категории Экстра и ГОСТ и по этой причине переходит остатками из года в год. В целях снижения напряжения по замороженным оборотным средствам, предприятие, понимая, что порождает сеть мелких конкурентов, вынуждено торговать и блочным сырьем. Предприятие, продавая сырье мелким местным фирмам, усиливает конкуренцию в ближайшем регионе, способствуя выбрасыванию на рынок дешевой и низкокачественной продукции. Готовая продукция собственного производства на местном рынке не находит потребителя ввиду более высокой цены, чем у мелких производителей, живущих планами одного дня. К тому же создается антиреклама по качеству мраморного строительного материала теми же фирмами, которые блокируют выход на рынок идентичной продукции более высокого уровня качества. Рассмотрим динамику объёмов производства и основные финансовые показатели исследуемой отрасли. Как свидетельствуют данные анализа, прослеживается незначительный рост выручки от реализации продукции, повысилась себестоимость производимой мраморной продукции, прибыль от реализации тоже возросла и только чистая прибыль осталась на прежнем уровне 2005 года. На основе проведённого анализа динамики объёмов производства в исследуемой отрасли, установлено, что предприятие выпускает мраморные полированные плиты категории Экстра, ГОСТ и ТУ (согласно техническим требованиям, разработанным на предприятии). Экстра и ГОСТ соответствуют требованиям действующего ГОСТа 9480-89, соответственно Экстра - 1 класс, ГОСТ - 2 класс. Служба маркетинга в целях психологического воздействия на потребителя заменила термины классности терминами "Экстра" и "ГОСТ". Развивающаяся сеть представительств в крупнейших городах России является основным двигателем внедрения мрамора на строительный рынок. Конкуренция на российском

рынке природного камня заставляет камнеобработчиков постоянно искать те рыночные сегменты, на которых их продукция по каким-то параметрам превосходит конкурентов и максимально полно отвечает запросам потребителя, т.е. определяет свою рыночную нишу. Следует отметить, что значительные запасы мраморной облицовочной плиты на складе готовой продукции обусловлены следующими факторами: недостаточная селекция по цветовой гамме; отсутствие плитки-образца на ящике, для более легкого подбора поящично на складах; неизбежность мелкоразмерной плиты в производстве камнеобработки, имеющей сравнительно слабый спрос; ограниченность в географии сбыта; ограниченность возможности расширения ассортимента из-за отсутствия определенных технологических звеньев при производстве архитектурно-строительных изделий; соседство с крупными конкурентами, издавна занимающими определенные ниши рынка сбыта. Маркетинговые исследования подтверждают, что продукция остается идентичной в плане ассортимента (различие - только в цветовой гамме), что осложняет ее продвижение на рынке в объемах пропорциональных выпуску.

Для обеспечения устойчивости, стабильности, ликвидности и рентабельно- " сти необходимо обеспечить получение максимальной прибыли. Прибыль оп- -ределяется как разность между выручкой от реализации продукции, работ и услуг в действующих ценах без налога на добавленную стоимость и акцизов и полной себестоимостью. Ведущее место в изучении прибыли от реализации продукции, работ и услуг отводится факторному анализу. В качестве примера рассмотрим влияние средних цен реализации, себестоимости единицы продук- -ции, объема и структуры реализованной продукции на динамику прибыли от реализации продукции. Роль каждого из этих факторов можно определить с помощью индексного метода. Используем для этого общепринятые обозначения: ро, pi — цена за единицу продукции соответственно в базисном и отчетном периодах; qo, qi — количество продукции; zo, Z\ — себестоимость единицы продукции. Абсолютный размер прибыли по нескольким видам продукции можно выразить как разность между выручкой от реализации (£pq) и затратами на производство продукции (Jzq). Абсолютный прирост прибыли можно представить следующим образом:

(2 p,t/¡ ~ 2(2 рочо — 2 )■

Установим степень влияния изменения средних цен реализации, себестоимости производства и объема реализации, а также структуры реализованной продукции на абсолютный прирост прибыли. Прирост прибыли за счет изменения средних цен реализации находят как разность между выручкой от реализации продукции отчетного периода и объемом реализованной в отчетном периоде продукции, рассчитанной по средним ценам базисного периода, то есть:

Прирост прибыли в результате изменения себестоимости производства про-

дукции — это разность между объемом реализованной в отчетном периоде продукции, пересчитанной по себестоимости базисного периода, и фактической себестоимостью этой продукции, то есть:

Влияние изменения объема реализованной продукции на прибыль устанавливается сравнением прибыли базисного периода и прибыли от фактически реализованной продукции, пересчитанной по ценам и себестоимости базисного периода:

(2 роЧ1 - 2 )- (2 РоЧ° ~ 2 г°ч°

Прирост прибыли в результате изменения объема реализации содержит и ту ее часть, которая образуется за счет структурных сдвигов в ассортименте продукции. Рассчитывают ее следующим образом:

где П = р — г.

Таким образом, отклонение суммы прибыли от реализации продукции можно рассматривать как результат изменения четырех вышеназванных факторов. Для оценки финансовой устойчивости организации, степени ее финансовой зависимости от кредиторов используется также показатель финансового леве-ража. Он измеряет сложившуюся комбинацию собственных и заемных средств, используемых в бизнесе, и рассчитывается как отношение заемного и собственного капитала (или как доля собственного капитала в активах). Если показатель финансового левеража менее 1 %, то собственный капитал больше заемного. Данный показатель особенно важно рассматривать в динамике: его рост свидетельствует о финансовом неблагополучии организации. Наилучшее значение коэффициента финансового левеража составляет 0,3—0,6%, но он не должен быть выше 1%. В России коэффициент финансового левеража - это коэффициент автономии (рассчитывается как доля собственных средств в общей величине источников средств предприятия).

Определение финансовой устойчивости предприятия следует начинать с определения финансовой ситуации. Для определения финансового состояния необходимо выявить величину излишка или недостатка источников средств формирования запасов и затрат. Данный показатель может быть рассчитан как разница между величиной источников средств и величиной запасов и затрат. Различают четыре типа финансовой устойчивости: к первому типу относят предприятия, источники собственных средств которых, полностью покрывают основные средства, запасы и затраты; ко второму типу относят предприятия, источники собственных средств которых полностью покрывают основные средства и не менее 50% запасов и затрат, а остальные оборотные средства формируются за счет кредитов и займов; к третьему типу относят предприятия, ис-

точники собственных средств полностью покрывают основные средства и не менее 50% запасов (величина запасов покрывается за счет собственных, долгосрочных и краткосрочных заемных средств); к четвертому типу относят предприятия, источники собственных средств которых не полностью покрывают основные средства (часть основных средств и долгосрочных вложений покрывается долгосрочными кредитами и займами, все оборотные средства формируются за счет краткосрочной задолженности банкам, поставщикам). В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может улучшиться, либо ухудшиться, либо остаться низменным. Хозяйственные операции, совершаемые ежедневно, являются своеобразным возмутителем состояния устойчивости предприятия, причиной перехода от одного типа устойчивости к другому типу. Данные финансово-экономической оценки производственно-хозяйственной деятельности дают основание сделать вывод о необходимости формирования стратегии по укреплению финансовой устойчивости исследуемых предприятий и повышению эффективности производственно-хозяйственной деятельности. Для оздоровления финансовой устойчивости, в первую очередь, необходимо найти финансовые ресурсы для пополнения собственных оборотных средств. При изношенности основных фондов на 70%, предприятие нуждается в их обновлении. А поскольку собственных средств на это не хватает, предлагается приобретение нового оборудования по договору долгосрочного финансового лизинга. Рассмотрим экономический эффект от применения лизинговых операций. Оборудование, находящееся на балансе предприятия находится в таком состоянии, что уже в 2008 году его износ составит первоначальную стоимость. Предприятие остро нуждается в замене и приобретении нового дорогостоящего оборудования. Для этих целей предлагается долгосрочный финансовый лизинг. Лизинговой компанией в данном случае может стать правительство г.Москвы, которое является основным учредителем исследуемого предприятия. Проведённая сравнительная оценка количественных характеристик лизингового и кредитного финансирования подтверждает выбор лизинговой формы инвестирования, как экономически более целесообразный. Несмотря на больший платеж, уже в первые два года лизинга он помогает предприятию высвободить средства в сумме 13,3 млн. руб. и направить их на производственное развитие (на погашение заработной платы, или долгов перед бюджетом). Если рассматривать тот же период по кредиту, то он позволяет высвободить только 5,4 млн. руб. Три года предприятие — лизингополучатель заканчивает с положительным сальдо в 32 млн. руб. (в случае кредита - 26,6 млн. руб.). Только на третьем году оставшаяся в распоряжении заемщика прибыль начинает опережать прибыль лизинга-пользователя. После приобретения оборудования возможно расширение ассортимента и выпуск нового вида продукции. Проведём расчет затрат на производство нового вида продукции. Предполагаемый ассортимент продукции позволит предприятию, не снижая товарный выпуск, сократить тот вид продук-

ции, который имеет низкий уровень спроса из-за высокого насыщения на рынке товарами субститутами, такими как кафель, искусственные плиты на цементной основе. Крупноформатные заготовки требуют значительно меньше затрат на такие материалы как алмазные сегменты, так как, чем меньше размером плита, тем больше резов на 1 кв. метре потребуется выполнить. Данные исследований подтверждают снижение затрат при производстве слэбов в сравнении с производством модульной плиты. Для сравнения рассмотрим структуру затрат цеховой себестоимости при изготовлении на производстве 1 м" плиты и 1 м2 слэба.

Плита

5%

¡Услуги I Общей ]3арпл;

42%, . Ш Материалы

• ■ •- с Общепроизводственные расходы , К17%

/ \ □ Зарплата, отчисления

17% к

-

1 /16%

56%

10%

20%

Рис.З. Затраты на маркетинговые программы производства плит и слэбов Доля затрат сырья на производство слэбов выше, но сырье предприятие имеет собственное, при этом запасы превышают возможности переработки. Кроме того, себестоимость одного кв. метра плиты составляет 410,2 руб. при рыночной цене 398 руб., то есть продукция изначально выпускается с большими затратами, чем может быть продана. Себестоимость одного кв. метра слыба -505,31 руб. при рыночной цене 2094 руб. Проведённый анализ показал, что политика предприятия, направленная на повышенную экономию сырья ценой максимального перепиливания мелкоразмерных плит, приводит к удорожанию производства за счет дорогостоящего алмазного инструмента, к тому же данные плиты имеют малый спрос на рынке камня. Реализация слыбов не будет представлять трудности по причине того, что этому товару практически нет конкурентов в виде товаров субститутов, тогда как для модульной плиты таковыми являются кафель, и любые искусственные облицовочные материалы на цементной основе. С выпуском нового вида продукции предприятие остановит наращивание объемов той продукции, которая, являясь невостребованной на рынке, представляет собой недвижимый баланс замороженных оборотных средств. Расчеты подтверждают эффективность выпуска менее затратных видов продукции. С уменьшением объемов выпуска затратной продукции у предприятия высвободятся средства на рекламную деятельность, связанную с продвижением новых товаров. Маркетинговой службе необходимо также инициировать на предприятии проведение мероприятий связанных с более тща-

тельным отбором мрамора по цветовой гамме. Последовательная работа в данном направлении позволит предприятию упрочить позиции на рынке выпускаемой продукции. Применение договора комиссии также является эффективным инструментом формирования финансовой устойчивости. Как упоминалось в аналитической части данной работы, 25% общей реализации составляет прочая реализация, то есть предприятие перепродает товары, специально предназначенные для этих целей. Данная реализация производится по договорам купли - продажи и соответственно налоги от этой продажи начисляются от общей суммы реализации. Возможен другой вариант, более выгодный, а состоит он в следующем: предприятие, выступая в роли комиссионера, заключает договор комиссии с комитентом (фирмой "В"), за вознаграждение заключить сделку от своего имени, но в интересах и за счет комитента. Другими словами, принимает на комиссию товар от фирмы "В" для дальнейшей продажи товара по договору комиссии. В договоре оговаривается цена товара и комиссионное вознаграждение, которое получит комиссионер (предприятие), после того как реализует товар. То есть налоги предприятие заплатит не со всей суммы реализации, как при обычном договоре поставки, а только с суммы комиссионного вознаграждения, которая составляет 10% от суммы продажи. Очевидно, что реализация по договору комиссии намного выгоднее, нежели по обычному договору. Создание резервов. Всем известно, что только тот благополучен, кто задумывается о будущем. Поэтому предприятие, ведущее разумную экономическую политику, всегда помнит о том, что ему необходимо зарезервировать ~ средства для своих будущих расходов. Например, это могут быть затраты на -ремонт основных средств или выплаты отпускных работникам. А иногда сред- -ства резервируются и на случай обесценивания активов предприятия. Создаваемые на предприятии резервы могут иметь совершенно разный экономический смысл. Но в любом случае основная цель их создания - повышение финансовой устойчивости предприятия. По экономической природе можно выделить следующие виды резервов: резервы предстоящих расходов и платежей, создаваемые для равномерного отнесения затрат на себестоимость; оценочные резервы, создаваемые для уточнения балансовой оценки активов предприятия; специальные резервы, создание которых предусмотрено действующим законодательством (например, создание резервного фонда в акционерных обществах для покрытия убытков, а также для погашения собственных облигаций и выкупа собственных акций). Источники создания определены для каждого вида резерва законодательно. Предприятия могут создавать резервы на: предстоящую оплату отпусков работникам; выплату ежегодного вознаграждения за выслугу лет; выплату вознаграждений по итогам работы за год; ремонт основных средств; производственные затраты по подготовительным работам в связи с сезонным характером производства; предстоящие затраты на рекультивацию земель и осуществление иных природоохранных мероприятий; предстоящие затраты по ремонту предметов, предназначенных для сдачи в аренду по дого-

вору проката; гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание; покрытие иных предвиденных затрат (веса поставок продукции за предоплату; поставок, оплачиваемых в течение одного - трех месяцев после отгрузки; поставок по бартеру). Наличие и обобщение такой информации позволяет спрогнозировать реальное поступление денежных средств в планируемом периоде, которое является основой для формирования плана движения денежных средств.

Реальный экономический эффект и возможность повысить устойчивость предприятия может дать применение более эффективных вариантов учётной политики. На сегодняшний день законодательно установлена учётная политика определения выручки по методу отгрузки (пункт 2.4 учетной политики), т.е. предприятие отгружает продукцию без предварительной оплаты, и на основании этого факта считается, что получена выручка от реализации. Считается, что доход получен, следовательно, надо платить налоги, хотя оплата за продукцию ещё не произведена. При применении варианта учётной политики определения доходов «по оплате», то есть по факту поступления денег, вместо метода определения доходов «по отгрузке» - оплата налогов осуществляется после поступления денежных средств, что гарантирует значительное улучшение финансовых результатов за счёт экономии на уплате налогов и пени. Однако, для применения предложенного варианта необходимо изменение налоговой политики.

Предложенные методы формирования финансовой устойчивости предприятия позволят привлечь дополнительные финансовые ресурсы, что в свою очередь приведёт к увеличению объёмов выпускаемой продукции, продвижению на рынке за счёт новых товаров и укреплению финансового положения предприятия. При условии применения предложенной стратегии развития у предприятия появится новое высокопроизводительное оборудование, изменится ассортимент выпускаемой продукции, повысится качество, снизится стоимость готовой продукции, уменьшится задолженность бюджету по налогам и сборам, появятся свободные финансовые ресурсы и предприятие станет финансово устойчивым, конкурентоспособным в рыночных отношениях.

Для успешного функционирования камнеобрабатывающих предприятий в рыночных условиях необходима маркетинговая стратегия, позволяющая принимать решения по выбору рыночного сегмента, позиционированию своей продукции, формированию конкурентной и ценовой политики. Авторская практическая методика, объединяющая отдельные инструменты и средства анализа в единый комплекс, направлена на удовлетворение острой потребности в методическом и методологическом аппарате маркетинга, адаптированном под специфику производственной и сбытовой деятельности камнедобывающей отрасли. Формат авторского применения маркетинговых технологий заключается в совокупности элементов исследования рынка мраморной продукции: .исследовании продукции, сравнительных преимуществ; анализе объема и структуры товарооборота предприятий (тенденций прошлых периодов време-

ни, темпов роста, изменений в ассортименте); расчете потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота; сегментации рынка, поиске ниш, определении групп потребителей, выявлении наиболее важных признаков сегментации; изучении потребителя, мотивов его поведения на рынке; анализе методов реализации сбыта мраморной продукции и оценки их сравнительной эффективности; исследовании способов продвижения продукции отрасли на внутреннем и внешнем рынке; изучении конкурентов, определении форм и степени конкуренции; формировании ценовой стратегии, определении ценовой политики на рынке; составлении прогноза сбыта, как фактора повышения финансовой устойчивости предприятий отрасли.

Авторская схема маркетинговых мероприятий в рассматриваемой отрасли обеспечивает укрепление финансовой устойчивости, более эффективное управление предприятием, повышение эффективности конечных результатов производственно-хозяйственной деятельности. Применение предложенной маркетинговой стратегии позволяет обновить оборудование, уменьшить задолженность по налогам и сборам, изменить ассортимент выпускаемой продукции, повысить качество, снизить стоимость готовой продукции, создать свободные финансовые ресурсы, т.е. обеспечить предприятию финансовую устойчивость и конкурентоспособность в рыночных отношениях. Выводы

1 .Изучено применение маркетинговых технологий отечественными предприятиями камнедобывающей отрасли и выявлены следующие проблемы: использование маркетинга того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно и внедрение маркетинговой методологии в исследуемой отрасли должно носить поэтапный характер; сегментация рынка облицовочного камня очень специфична и характерна только для него: в сегментации природного камня нашли отражение многочисленные физико-механические характеристики сырья и готовой продукции, но совершенно не учтены показатели декоративной и эстетической ценности камня, а на мировом рынке именно декоративным характеристикам принадлежит главенствующая роль при оценке; в силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане возникают дополнительные требования в области маркетинга: соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам; а особенно жёсткие требования - к экологическим параметрам продукции камнеобрабатываю-щей отрасли; от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах; факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п., значительно повышают общий ком-

мерческий риск деятельности на международном рынке: экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (зачастую, прямо противоположного привычному, внутреннему рынку), причём, речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка; законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта на международном рынке каменной продукции также являются значимой проблемой; возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь с взяточничеством различного уровня чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта.

2. Парадигма промышленного маркетинга камнедобывающих и камнепере-рабатывающих предприятий, предложенная в рамках представленной работы, обеспечивалась авторским действенным методологическим инструментарием, что в итоге способствовало выявлению проблем и реализации управленческих мероприятий в контексте совершенствования эффективности управления финансовыми ресурсами и финансовой устойчивостью предприятия. В ходе эксперимента были научно обоснованы постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга камнеперерабатывающих предприятий различных форм собственности: устойчивое позиционирование баз исследования на изучаемом сегменте рынка при использовании авторских схем ситуационных маркетинговых коммуникаций; система независимых маркетинговых экспертиз мраморной стратегии баз исследования и предприятий - конкурентов; сравнительный и структурный маркетинговый анализ, прогностическое моделирование (до и после внедрения авторских схем маркетинговой стратегии) на рынке каменной продукции.

3. Исследование существующих методов решения общих и частных задач эффективного управления финансовой устойчивостью позволило систематизировать научные представления о возможности применения маркетинговых технологий с целью повышения финансовой устойчивости - поскольку маркетинг является управленческой концепцией, а в его основе логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления хозяйствующим субъектом. На основе анализа финансовой политики баз исследования были выделены ингредиенты промышленного маркетинга изучаемых предприятий как эффективного инструментария повышения финансовой устойчивости предприятий исследуемой сферы производства. Предложенная технология позволила выявить прямую корреляционную зависимость между маркетинговой стратегией и эффективностью управления финансовой устойчивостью предприятий исследуемой отрасли.

4. Осуществленный на статистически достоверном уровне анализ применения маркетинговых технологий по повышению эффективности управления финансовыми ресурсами для обеспечения устойчивости предприятий выявил

пробел в методическом и информационном обеспечении деятельности камне-обрабатывающих предприятий, что существенно снижает эффективность бизнеса, препятствует своевременному принятию оптимальных управленческих решений, увеличивает предпринимательский риск. В такой ситуации разработка механизма обоснования маркетинговых решений на российском рынке природного камня является актуальной задачей и приобретает для камнеобрабаты-вающих предприятий особо важное значение. Проведённый автором сбор, обработка и анализ рыночной информации, оценка ёмкости и доли рынка, определение требований потребителей, сегментирование рынка, оценка конкурентоспособности товара, анализ подходов к выбору рыночных партнёров и форм отношений с ними, меры по разработке новых товаров и стимулированию продаж позволили разработать стратегию маркетинговых мер по укреплению финансовой устойчивости, а, следовательно, и более эффективного управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий камнедобываю-щей отрасли.

5. Проведение детального всестороннего анализа позволило осуществить диагностику фактического состояния дел в отрасли: острейшей" проблемой предприятий является недостаток оборотных средств за счёт замедления их оборачиваемости, увеличения сроков расчётов, инфляции и обесценивания, в результате чего денежные средства не успевают возмещаться, что негативно отражается на платёжеспособности и финансовой устойчивости предприятия; недостаточность основных средств и производственных запасов являются причиной низкого уровня коэффициента реальной стоимости; наблюдается высокая степень зависимости предприятия от заемных средств - рост этого показателя в динамике свидетельствует об усилении зависимости предприятия от привлеченного капитала. Полученные данные дают возможность спрогнозировать изменение финансового положения предприятий в зависимости от влияния факторов внешней среды и внутреннего потенциала. Автором предложена модель повышения финансовой устойчивости предприятия за счет создания резервов; применения лизинга; применения более эффективных вариантов учётной политики; изменения ассортимента продукции; применения договора комиссии; защиты от некоммерческих рисков, не зависящих от инвесторов, осуществляемых путем получения государственных гарантий или страхования; проведение диагностики состояния дел.

Рекомендации.

Перспективность предложенных автором маркетинговых технологий для рынка мраморной продукции обусловлена высокой эффективностью их использования для разработки стратегии повышения эффективности управления финансовой устойчивостью, а также решения проблем объективизации налогооблагаемой базы предприятий, что дает основание для рекомендации расширенного использования данных маркетинговых технологий, причём, не только для предприятий исследуемой отрасли.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Белослутцева Л.А. Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью предприятий (камнедобывающей промышленности). - Сочи: Изд-во «Ритм», 2007- 5,0 п.л.(моно).

2. Бело слутцева Л.А. Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью предприятий. Учебное пособие: Реком. Уч. советом НОЦ РАО - Сочи: Изд-во «Ритм», 2007- 4,0 п.л.

3. Белослутцева Л.А. Маркетинговые технологии в формировании финансовой устойчивости предприятий в рыночной среде. [Текст] /Л.А.Белослутцева/ Направления продуктивного развития: Материалы научного симпозиума.- Сочи, 2007.- 0,1 п.л.

4. Белослутцева Л.А. Маркетинговые технологии в формировании финансовой устойчивости предприятий камнедобывающей и камнеобрабатывающей отрасли. [Текст] /Л.А.Белослутцева/ Проблемы организации бизнеса: Материалы конференции Ассоциации экономистов городов Восточной Сибири. - Красноярск, 2005.- 0,2 п.л.

5. Белослутцева Л.А. Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью предприятий камнедобывающей и камнеобрабатывающей отрасли. [Текст] /Л.А.Белослутцева/ Организация малого бизнеса: Материалы республиканской научно-практической конференции,- Абакан, 2006.- 0,1 п.л.

6. Белослутцева Л.А. Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью предприятий. [Текст] /Л.А.Белослутцева/ Гуманизация образования. - Рецензируемый научно-практический журнал,- Сочи, 2006-№5-0,2 п.л.

Белослутцева Людмила Адамовна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Отпечатано с готового оригинал-макета. Подписано в печать 20.04.07г. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать копировально-множительная. Усл. печ. л. 1,25. Тираж 100. Заказ .№ 2070.

Типография РТП «Ритм» 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несербская,2.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Белослутцева, Людмила Адамовна

Введение.

Глава 1. Текущее состояние, перспективы и проблемы развития камнедобывающих предприятий.

1.1. Текущее состояние и перспективы развития камнедобывающих предприятий.

1.2. Специфические особенности и проблемы функционирования камнедобывающих и камнеобрабатывающих предприятий.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Управление финансовым состоянием предприятий.

2.1. Сущность финансовой устойчивости предприятия

2.2. Система показателей, характеризующих финансовое состояние предприятий и пути укрепления финансовой устойчивости.

2.3. Финансово-экономическая оценка производственно-хозяйственной деятельности исследуемых предприятий.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Маркетинговые технологии в эффективном управлении производственно-хозяйственной деятельностью камнедобывающих предприятий.

3.1. Управление производственно-хозяйственной деятельностью исследуемых предприятий.

3.2. Методы формирования финансовой устойчивости камнедобывающих и камнеобрабатывающих предприятий.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые технологии в управлении финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий"

Актуальность темы исследования определяется тем, что радикальная перестройка системы управления экономикой остаётся одним из важнейших направлений программы реформ, проводимых в нашей стране в течение последних лет. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия, положение которого в рыночной экономке меняется коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать у себя систему управления, которая обеспечивает ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость в рыночной среде. Таким образом, проблема управления финансовой устойчивостью предприятия в рыночной среде становится всё более актуальной. Однако она практически не изучена, а в рассматриваемой области (на камнедобывающих предприятиях, производящих мраморную продукцию) поднимается впервые.

Проблемы формирования маркетинговых технологий в сфере управления производством рассматривались в работах В.И. Эйрих, В.Ю. Федорина, Г.Кунца, С. О'Доннела, А.И. Ковалева, В.В. Войленко, Н.М. Байгутдинова, И.Б.Мани. В них рассмотрены общие вопросы методологии формирования планов маркетинговых технологий в данной области, предложены рекомендации по их применению, но проблемы применения маркетинговых технологий для повышения финансовой устойчивости предприятий сферы природных строительных материалов не рассматривались. В работах П.С.Завьялова, В.Е.Демидова, Г.Л. Азоева, Я.В.Соколова и других учёных не представлено конкретных рекомендаций, позволяющих повысить финансовую устойчивость предприятий с использованием в полной мере маркетинговых технологий. Нет системы, способной реально помочь российским камнеобрабаты-вающим предприятиям решить весь комплекс стоящих перед ними проблем связанных с финансовой независимостью и устойчивостью в жёстких условиях конкуренции. Нет рекомендаций по практической адаптации методик маркетинга по вопросам экономики, организации и управления предприятиями по добыче и переработке нерудных строительных материалов, в том числе такой специфичной и важной подотрасли, как добыча и обработка природного камня.

Развивающиеся в последние годы научные исследования для этой подотрасли направлены в основном на решение технических проблем, поэтому для успешного функционирования камнеобрабатывающих предприятий в рыночных условиях существует острая потребность в методическом и методологическом аппарате маркетинга, адаптированном под потребности и учитывающем специфику производственной и сбытовой деятельности отрасли. Необходима практическая методика, объединяющая отдельные инструменты и средства анализа в единый комплекс - маркетинговую стратегию, которая позволит принимать решения по выбору рыночного сегмента, позиционированию своей продукции, формированию конкурентной и ценовой политики, что в свою очередь позволит повысить эффективность управления финансовой устойчивостью предприятий рассматриваемой отрасли в условиях современных рыночных отношений.

Необходимость развития методологии применения маркетинговых технологий для повышения эффективности управления и финансовой устойчивости исследуемой сферы производства подтверждает актуальность и социальную значимость, что и повлияло на выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методологии применения маркетинговых инструментов для решения задач по повышению эффективности управления и финансовой устойчивости камнедобывающих и камнеобрабатывающих предприятий восточного региона России. Указанная цель определила следующие задачи:

- изучить использование маркетинговых технологий отечественными фирмами и выявить проблемы внедрения маркетинговых технологий в исследуемой отрасли и причины их возникновения;

- дать научный анализ парадигме промышленного маркетинга камнедобы-вающих и камнеобрабатывающих предприятий, в контексте совершенствования управления финансовой устойчивостью исследуемых предприятий и выявить корреляционную зависимость между маркетинговыми технологиями и финансовой устойчивостью;

- исследовать существующие методы решения общих и частных задач эффективного управления финансовой устойчивостью и выявить присущие им проблемы, систематизировать научные представления о возможности применения маркетинговых технологий при решении задач повышения финансовой устойчивости;

- определить пути укрепления финансовой устойчивости предприятия с применением системной маркетинговой методологии;

- спрогнозировать и разработать предложения по повышению эффективности управления финансовыми ресурсами для обеспечения устойчивости предприятия в условиях конкуренции.

В качестве методологической и теоретической основы использовались работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по следующим направлениям: маркетинг ценовой стратегии предприятий (В.И. Эйрих., 2001г.; Г.Н. Чубаков, 2002г.; П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, 2003г.); эффективность маркетинговой деятельности на рынке (А.И. Косолапов, И .И. Кретов, 2004г.; И.Б.Мани, 2005г.); маркетинговый инструментарий как фактор рыночных мероприятий по повышению эффективности управления (Л.Т.Гиляровская; В.В.Малев,М.Ю.Горохов,2006г.;П.С.Завьялов,В.Е.Демидов,2005r.;J1.0.A6aeB, 2001г.; Д.С.Веденеев,2002г.; Ф.Котлер,2006г.; Л.П.Мельниченко,2002; И.В. Арженовский,2002; М.Фербер,2002г.; К.В.Нечаев, 2002;П.Панкрухин,2001г.); управление организацией (М.Н.Берулава, Н.Э. Абаева, 2004г.), анализ финансовой отчётности для принятия управленческих решений (З.П.Поршнева, Н.А.Румянцева, 2004г.; Б.З. Мильнер, Т.Г. Вакуленко, 2004г.). Привлекались также достоверные фактические материалы по производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятий исследуемой отрасли, данные Госстатистики, а так же законодательные и нормативные акты регионального и федерального уровня.

Цель и задачи определили комплекс методов исследования. В качестве инструментов исследования использовались: экономико-статистические методы; методы структурного, системного анализа и программно-целевого планирования, экспертных оценок, экономико-математического моделирования; сетевого планирования, аналитического и прогностического моделирования, а так же методический приём корреляционно-регрессивного анализа.

Объектом исследования была непосредственная производственная деятельность субъектов изучаемого рынка по внедрению авторских маркетинговых технологий в управлении финансовой устойчивостью предприятий. В качестве единиц наблюдения в ходе осуществленного исследования были избраны юридические лица (предприятия, камнедобывающей и камнеобраба-тывающей сферы производства), осуществляющие уставную деятельность на территории Восточной Сибири, других регионов страны.

Предмет исследования: совокупность методических и методологических подходов в формировании маркетинговых технологий по повышению эффективности управления производством и финансовой устойчивостью камнедобывающих предприятий.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором: на основании комплексного анализа производственно-сбытовой деятельности предприятия, анализа внутреннего, внешнего и мирового рынков впервые на основе достоверных фактических материалов выявлены факторы, формирующие особенности маркетинговой деятельности по эффективному управлению финансовой устойчивостью производственными предприятиями современного российского рынка природного камня.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на решение задач повышения эффективности управления предприятием и его финансовой устойчивостью и обусловлена существенным экономическим эффектом от внедрения авторской технологии применения маркетинговой стратегии по формированию финансовой устойчивости и перспективному развитию российского рынка мраморной продукции.

Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждений на региональных экономических, научно-практических конференциях Сибирского Федерального округа Российской Федерации: на традиционных конференциях экономистов Ассоциации городов Восточной Сибири по проблемам организации камнеобрабатывающего бизнеса (г.Красноярск, 2004-2006г.г.), на республиканской научно-практической конференции (г.Абакан, 2005г.). Материалы диссертационного исследования используются на исследуемом предприятии МКК - Холдинг «Саянмрамор», что подтверждается официальным отзывом руководства МКК «Саянмрамор».

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2004 - 2006 годов осуществлялись разработки по задействованию ситуационных маркетинговых коммуникаций в позицировании камнедобывающих и камнеобрабат-вающих предприятий на рынке по добыче и переработке нерудных строительных материалов (природного камня), анализировалась парадигма промышленного маркетинга на рассматриваемом сегменте рынка, моделировались маркетинговые мероприятия по оздоровлению финансовой устойчивости, реализуемые базами исследований на рынке нерудных строительных материалов в ряде регионов России, а так же на мировом рынке мраморной продукции. При этом моделировались и внедрялись маркетинговые технологии, как альтернатива существующей сбытовой стратегии мраморной продукции на рынке нерудных строительных материалов. На материалах исследования выстроены графики, схемы, диаграммы, свидетельствующие о повышении эффективности работы рассматриваемых предприятий.

Основные результаты исследования опубликованы в 6 работах общим объёмом 9,6 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Белослутцева, Людмила Адамовна

Выводы по третьей главе

1. В современных экономических условиях предприятие сталкивается с рядом проблем, наиболее важной из которых, пожалуй, является недостаточное обеспечение финансовыми и материальными ресурсами. С целью решения данной проблемы предлагается ряд мер:

- изменение пункта 2.4 учетной политики;

- создание резервов предстоящих расходов и платежей для равномерного распределения затрат на производство и реализацию продукции;

- приобретение нового оборудования по договору долгосрочного финансового лизинга;

- внесение изменений в договорные отношения предприятия, в частности, применение договора комиссии вместо обычного договора поставки;

- внедрение нового вида продукта, который имеет наибольший приоритет по степени спроса.

2. С целью приближения к требованиям мирового рынка и повышения своей конкурентоспособности предприятие должно произвести некоторые изменения в выпуске готовой продукции:

- расширить цветовую гамму;

- улучшить качество полированной поверхности;

- уменьшить толщину плитки с 15-20 мм. до 10 мм.;

- принципиально изменить характер упаковки готовой продукции.

3. На основании комплексной программы по реконструкции производственных мощностей предприятию необходимо приобрести высокотехнологичное горнодобывающее оборудование и ввести в эксплуатацию автоматизированную линию по обработке природного камня с одновременным освобождением от устаревшего и малопроизводительного оборудования.

4. При условии внедрения предложений по повышению финансовой устойчивости предприятия появятся дополнительные резервы финансовых ресурсов, увеличивающие производительность за счет нового оборудования, что позволит увеличение объема производства, объема реализации, включая реализацию нового вида продукции. Следовательно, произойдет увеличение рентабельности производства продукции, а также ее ликвидности. Что в свою очередь повысит устойчивость предприятия в рыночной среде.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1.Изучено применение маркетинговых технологий отечественными предприятиями камнедобывающей отрасли и выявлены следующие проблемы:

- использование маркетинга того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно и внедрение маркетинговой методологии в исследуемой отрасли должно носить поэтапный характер;

- сегментация рынка облицовочного камня очень специфична и характерна только для него: в сегментации природного камня нашли отражение многочисленные физико-механические характеристики сырья и готовой продукции, но совершенно не учтены показатели декоративной и эстетической ценности камня, а на мировом рынке именно декоративным характеристикам принадлежит главенствующая роль при оценке (необходимо отметить, что данная проблема существует давно и неоднократно предпринимались попытки создать единую классификацию камня по его декоративной и эстетической ценности);

- в силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане возникают дополнительные требования в области маркетинга: соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам; а особенно жёсткие требования - к экологическим параметрам продукции камнеобрабатывающей отрасли;

- от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах;

- факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п. - значительно повышают общий коммерческий риск деятельности на международном рынке: экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (зачастую, прямо противоположного привычному, внутреннему рынку) - речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка;

- законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта на международном рынке каменной продукции так же являются значимой проблемой;

- возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством различного уровня чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта.

2. Парадигма промышленного маркетинга камнедобывающих и камне-перерабатывающих предприятий, предложенная в рамках представленной работы, обеспечивалась авторским действенным методологическим инструментарием, что в итоге способствовало выявлению проблем и реализации управленческих мероприятий в контексте совершенствования эффективности управления финансовыми ресурсами и финансовой устойчивостью предприятия. В ходе эксперимента были научно обоснованы постоянные и переменные составляющие промышленного маркетинга камнеперерабатывающих предприятий различных форм собственности: устойчивое позиционирование баз исследования на изучаемом сегменте рынка при использовании авторских схем ситуационных маркетинговых коммуникаций; система независимых маркетинговых экспертиз мраморной стратегии баз исследования и предприятий - конкурентов; сравнительный и структурный маркетинговый анализ, методы аналитического и прогностического моделирования (до и после внедрения авторских схем маркетинговой стратегии) на рынке каменной продукции.

3. Исследование существующих методов решения общих и частных задач эффективного управления финансовой устойчивостью позволило систематизировать научные представления о возможности применения маркетинговых технологий с целью повышения финансовой устойчивости - поскольку маркетинг является управленческой концепцией, а в его основе логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления хозяйствующим субъектом. На основе анализа финансовой политики баз исследования были выделены ингредиенты промышленного маркетинга изучаемых предприятий как эффективного инструментария повышения финансовой устойчивости предприятий исследуемой сферы производства. Предложенная технология позволила выявить прямую корреляционную зависимость между маркетинговой стратегией и эффективностью управления финансовой устойчивостью предприятий исследуемой отрасли.

4. Осуществленный на статистически достоверном уровне анализ применения маркетинговых технологий по повышению эффективности управления финансовыми ресурсами для обеспечения устойчивости предприятий выявил пробел в методическом и информационном обеспечении деятельности камнеобрабатывающих предприятий, что существенно снижает эффективность бизнеса, препятствует своевременному принятию оптимальных управленческих решений, увеличивает предпринимательский риск. В такой ситуации разработка механизма обоснования маркетинговых решений на российском рынке природного камня является актуальной задачей и приобретает для камнеобрабатывающих предприятий особо важное значение. Проведённый автором сбор, обработка и анализ рыночной информации, оценка ёмкости и доли рынка, определение требований потребителей, сегментирование рынка, оценка конкурентоспособности товара, анализ подходов к выбору рыночных партнёров и форм отношений с ними, меры по разработке новых товаров и стимулированию продаж позволили разработать стратегию маркетинговых мер по укреплению финансовой устойчивости, а следовательно и более эффективного управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятий камнедобывающей отрасли.

5. Проведение детального всестороннего анализа позволило осуществить диагностику фактического состояния дел в отрасли: острейшей проблемой предприятий является недостаток оборотных средств за счёт замедления их оборачиваемости, увеличения сроков расчётов, инфляции и обесценивания, в результате чего денежные средства не успевают возмещаться, что негативно отражается на платёжеспособности и финансовой устойчивости предприятия; недостаточность основных средств и производственных запасов являются причиной низкого уровня коэффициента реальной стоимости; наблюдается высокая степень зависимости предприятия от заемных средств -рост этого показателя в динамике свидетельствует об усилении зависимости предприятия от привлеченного капитала. Полученные данные дают возможность спрогнозировать изменение финансового положения предприятий в зависимости от влияния факторов внешней среды и внутреннего потенциала. Автором предложена модель повышения финансовой устойчивости предприятия за счет создания резервов; применения лизинга; применения более эффективных вариантов учётной политики; изменения ассортимента продукции; применения договора комиссии; защиты от некоммерческих рисков (стихийные бедствия, гражданские беспорядки, изменения экономической политики государства), независящих от инвесторов, осуществляемых путем получения государственных гарантий или страхования; проведение диагностики состояния дел.