Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона"

На правах рукописи

ОЛИГОВА Фатима Багаудиновна

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК

ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ РЕГИОНА (На материалах Карачаево-Черкесской республики)

Специальность 08.00.05: экономика и управление народным хозяйством:

- маркетинг;

- экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг);

\

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов - на - Дону 2003

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономических дисциплин Карачаево -Черкесского филиала Ростовского государственного университета

доктор экономических наук, профессор Тамбиев Абубакир Хасанович кандидат экономических наук, доцент Салпагарова Светлана Биляловна доктор экономических наук, профессор Семин Александр Александрович, кандидат экономических наук, и.о. доцента Лукманова Залина Анваровна. Южно-российский университет экономики и сервиса

Защита состоится <№» апреля 2003г. в В часов на заседании диссертационного совета К. 212.208.08. по экономическим наукам в Ростовском государственном университете по адресу: Карачаево - Черкесская Республика, Учкекен, ул. Умара Алиева, 60, ауд. 401.

С диссертацией можно ознакомиться:

в Зональной научной библиотеке РГУ по адресу: г. Ростов - на - Дону, ул. Пушкинская, 148;

в библиотеке Карачаево - Черкесского филиала Ростовского государственного университета по адресу: Учкекен, ул. Умара Алиева, 60.

Автореферат разослан « марта 2003 года. Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов - на - Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет РГУ, к.208.

Научный руководитель: Научный консультант: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Ученый секретарь диссертационного совета

Зепалов В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Проблемы развития туризма на современном этапе хозяйствования являются важнейшими объектами теоретических и прикладных исследований. Туризм как социально - экономическое явление сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально - ориентированные цели развития общества. Условия, в которых в настоящее время развивается туристский бизнес в России, диктуют необходимость коренного реформирования всей системы туристского обслуживания. В настоящее время туризм является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, выступает одним из важнейших факторов социально-культурного развития соответствующих территорий, его дислокации, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Развитие туризма, проявляющееся в диверсифицированном характере предоставляемых услуг и усилении взаимодействия практически со всеми сферами жизнедеятельности, позволяет использовать его в качестве действенного инструмента стимулирования социально-экономического роста на национальном и региональном уровнях.

Формирование действенного механизма регулирования и поддержки развития сферы туристских услуг функционально ориентированного региона будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день задач, таких, как рост доходов регионального бюджета, создание дополнительных рабочих мест, повышение уровня благосостояния населения и др. Именно эти обстоятельства, которые подчеркивают актуальность разработки маркетингового подхода к развитию сферы туристских услуг региона, и явились побудительным мотивом при выборе темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.

Исследованию проблем маркетинга туристских услуг посвящены работы классиков маркетинга - Битнера М, Букереля Ф, Диксона П, Котлера Ф, Маккартни

РЖ. НАЦИОНАЛЬНАЯ

вимчотекА

С. <>г л><1оург

Д, Ратмеля Д и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области экономики и маркетинга туризма -Аренкова И, Багиева Г, Биржакова М, Квартального В, Маринина М, Потемкина В, Романова А и других. В последние годы российскими учеными проведен ряд исследований, посвященных разработке методов управления инвестиционной активностью в сфере развития туристских услуг. Данной проблеме посвящены труды Балабанова А, Гуденко Н, Шагинова Ю, которые предложили систему мер по инвестированию сферы туризма и формированию ценовой политики.

В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Бутова В, Дружинина А, Колесникова Ю, Кетовой Н, Лемешева М, Овчинникова В, Тамбиева А, Швецовой А и других.

Вместе с тем, проблема формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в региональной экономике, освещена в экономической литературе недостаточно, многие теоретические и практические аспекты в настоящее время находятся в процессе разработки, требуют пояснений и уточнений, чем и определялась проблематика диссертационной работы.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является обоснование маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в регионе, а также разработка комплекса мер, способствующих повышению эффективности ее деятельности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- раскрыть потенциал и социально-экономическую значимость сферы туристских услуг на современном этапе развития общества, характеризующемся глобалистскими тенденциями в мировом хозяйстве;

- проанализировать состояние, выявить тенденции функционирования и проблемы развития сферы туристских услуг в России в целом и Карачаево-Черкесской Республике в частности;

- исследовать организационно - институциональные основы маркетинговой деятельности туристической фирмы;

- выявить проблемы в области государственной политики и функциональной действенности инструментария регулирования развития сферы туристских услуг;

-определить приоритетные направления развития регионального рынка туристских услуг;

-определить методологическую и инструментарно - методическую основу разработки маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе;

-разработать механизм финансового обеспечения комплексной программы развития сферы туристских услуг как перспективного направления развития региональной экономики.

Объектом исследования является сфера туристских услуг региона в целом и рынок туристских услуг Карачаево-Черкесской республики.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии развития сферы туристских услуг в регионе.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы туристских услуг, функционирования субъектов рыночных отношений в сфере туристских услуг на основе маркетинговой стратегии.

В диссертационном исследовании использовались методы системно-функционального и сравнительного анализа, экономико-статистических группировок, многофакторного прогнозирования, динамических рядов, графических интерпретаций.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской республики, Министерства по физической культуре, спорту и туризму Карачаево-Черкесской республики, публикации по проблемам туризма зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, а

также собственные исследования автора, проведенные на предприятиях и в организациях туристской сферы Карачаево-Черкесской республики.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Туристский комплекс функционирует в тесном взаимодействии с другими сферами социально-воспроизводственного процесса, но при этом сохраняет свою ярко-выраженную специфику, отражающую особенности рынка туристских услуг. Особенностями спроса на данном рынке являются его индивидуальная дифференцированность, отдаленность по времени и месту от центров предоставления туристской услуги и ее реального потребления; уровень предложения определяется высокой фондоемкостью отрасли, низкой эластичностью, комплексностью услуги. В рамках рынка туристских услуг России выявлена асимметричность спроса и предложения вследствие значительного износа материально-технической базы комплекса, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, неразвитости информационной и статистической базы.

2. Растущее насыщение рынка услуг разнообразными услугами туризма, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтение потребителей, возможности предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования положений и концепций маркетинга в сфере туристских услуг. Критериями оценки состояния маркетинга являются место и роль службы маркетинга в организационной структуре фирмы, а также встроенность маркетинга в систему управления.

3. Высокий теоретико-методологический потенциал концепции туристского маркетинга, направленного на предоставление конкурентоспособных услуг, проявляется в том, что при успешном ее использовании фирма, функционирующая на рынке туристских услуг, может достичь должной эффективности, если будут использованы все ее потенциальные инструментарно-функциональные возможности. Конструктивное применение

их в воспроизводственном процессе в сфере туристских услуг становится возможным при использовании стратегического и оперативного маркетинга.

4. По результатам оценки перспектив развития туризма на региональном уровне выявлены тренды, характеризующие соответствующий спрос, предложение и распределение. К ним относятся: социодемографические, определяющие количественные возможности приема туристов, исходя из целесообразно-допустимой плотности населения в туристски - активном регионе; нормативно-законодательные, охватывающие законодательную базу, регулирующую отношения в сфере туризма на национальном и региональном уровнях; экономические, характеризующие связь между тенденциями развития сферы туризма и общего экономического развития страны и ее отдельных регионов; технологические, проявляющиеся в зависимости экономической эффективности от активного применения новых технологий; культурно-психологические и экологические, характеризующие как рост экологической культуры населения, так и повышение потребностей в услугах культурного обслуживания туризма.

5. Обеспечение эффективного регулирования и должной поддержки развития регионального рынка туристских услуг возможно при наличии действенной региональной политики, которая подразумевает наличие чёткой законодательной базы, соответствующей особенностям развития рынка, концепции развития сферы туристских услуг, долгосрочную программу их трансформации в регионе и т.д.

6. Ключевой проблемой развития сферы туристских услуг в регионе является привлечение инвестиций. Ее решение сопряжено с осуществлением прямого государственного финансирования и косвенной поддержки инвестиционных проектов в сфере туризма, с созданием регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ), привлечением средств предприятий, частных инвестиций и созданием благоприятных условий для инвесторов.

. Устойчивое развитие туристского комплекса региона обеспечивается при наличии системы мер стабилизации и дальнейшего развития сферы туристских услуг. Для организации этой работы автором предлагается алгоритм разработки маркетинговой программы развития туризма в Карачаево-Черкесской республике с учетом комплекса мероприятий и прогнозных оценок научно-технического, производственного и организационно-экономического характера, взаимоувязанных с ресурсами, сроками реализации и исполнителями. Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: уточнено авторское определение маркетинга в сфере туристских услуг, как целостной системы деятельности туристского предприятия, направленной на удовлетворение потребностей целевых рынков туристских услуг более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и улучшением экологического и иного благополучия общества;

обоснована целесообразность сочетания стратегического и оперативного маркетинга при разработке комплексной программы развития сферы туристских услуг региона;

определены особенности развития зарубежных и российских региональных центров туризма, эффективные методы регулирования региональных рынков туристских услуг, включающие создание единого регионального органа государственного управления туризмом, а также систематизированы и функционально ориентированы формы государственной поддержки развития сферы туристских услуг в регионе: целевые субсидии, льготные займы и государственные поручительства, налоговые льготы;

определены факторы рационализации и условия развития регионального туризма, включающие ресурсные, демографические, социальные, политические, экологические факторы, а также тренды, характеризующие динамику спроса и предложения туристского продукта;

- разработаны методы активизации развития регионального туризма, предполагающие государственное регулирование процессов преобразования сферы туризма в системе рыночных отношений и его экономико-финансовое обеспечение;

- разработаны инструменты механизма привлечения инвестиций в туристский комплекс региона. Среди них предложены эффективные формы прямого и косвенного участия государства в инвестиционных проектах (бюджетные ассигнования, льготное кредитование и налогообложение, эмиссия и размещение ценных бумаг) в сфере туризма; обоснована концептуальная гипотетическая модель регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ) за счёт рентных платежей, доходов от республиканской собственности в сфере туристских услуг, специальных туристских сборов с туристов и предприятий; разработан проект республиканского закона «Об инвестиционной политике»; разработаны мероприятия повышения инвестиционной привлекательности КЧР, в числе которых особое место занимают создание привлекательных налоговых и таможенных условий для сферы туристских услуг в регионе и формирование механизма страхования рисков инвестирования; предложены методические рекомендации по разработке маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе, являющейся важнейшим рычагом маркетингового управления рекреационно-ориентированными территориями, центрами туризма, обеспечивающие взаимодействие элементов территориально-инфраструктурной системы и необходимые условия для развития и функционирования местных туристских предприятий различных форм собственности.

Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования представляют собой теоретико-методологическую основу разработки региональных программ развития сферы туристских услуг.

Обобщения, выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимся проблемами развития регионального рынка туристских услуг.

Основные положения диссертации используются при чтении учебных курсов «Экономика туризма», «Государственное регулирование экономики» и «Основы маркетинга».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались автором ннаучно-практической конференции «Молодые ученые Карачаево-Черкесии» в городе Черкесске, на ежегодных конференциях «Дни науки в КЧФ РГУ». По результатам исследования автором опубликовано 4 работы, общим объемом 4,1 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, десяти подразделов, заключения, списка использованных источников (185 наименований). Общий объем работы составляет 152 страницы..

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается обоснование темы диссертационной работы, ее теоретической и практической значимости, раскрывается степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цель и задачи исследования, ее методологическая и теоретическая база, приводятся выводы, содержащие элементы научной новизны, и выделяются основные положения, выносимые на защиту.

В первом разделе - «Теоретические основы становления и развития сферы туристских услуг в условиях рыночной экономики», раскрыто влияние трансформационных процессов на сферу туристских услуг, проанализирована социально-экономическая функция туристских услуг на современном этапе эволюционной динамики российского общества, приводится систематическое обоснование инструментов и методов государственного регулирования туристского рынка.

Отмечается, что происходит переоценка роли туризма в экономике страны -трансформация из социально-культурной сферы в отрасль экономики. Туристский комплекс находится в тесном взаимодействии с другими сферами социально-воспроизводственного процесса, но при этом сохраняет свою ярко выраженную

специфику, отражающую особенности рынка туристских услуг. Для туризма характерна высокая заменяемость одних услуг другими, комплексность, производство туристских услуг иммобильно, привязано к конкретному региону, формируется под влиянием природно-климатических и историко-культурных ресурсов, качество предоставляемых услуг во многом зависит от внешних факторов, имеющих форс-мажорный характер.

Специфику рынка туризма отражают особенности состояния основных рыночных категорий - спроса и предложения. Туристский спрос формируется под воздействием ряда объективных (демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических) и субъективных (вкусы и предпочтения потребителей, мода и др.) факторов. Особенностями спроса в сфере туристских услуг являются его индивидуальность, дифференцированность, отдалённость по времени и месту от туристского потребления, связанная с заблаговременным планированием большинства путешествий. Особенностью спроса сегодня является и то, что его эластичность по цене сокращается. Предложение в сфере туристских услуг имеет ряд отличительных черт, а именно: высокую фондоемкость отрасли, низкую эластичность, специализацию, концентрацию и централизацию капитала.

В рамках туристского комплекса России выявлена несбалансированность спроса и предложения вследствие значительного износа его материально-технической базы, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, нехватки информационной и статистической базы.

Несмотря на несбалансированность, туристский комплекс оказывает существенное и многообразное влияние на экономику как страны в целом, так и региона. Приоритетное развитие туризма и его интегрирование в систему международного туристского рынка обеспечит поступление дополнительных средств в бюджет страны, позволит повысить уровень занятости населения, приведет к оздоровлению экологии, окажет стимулирующее действие на транспорт и связь, производство товаров народного потребления. Суть подобного влияния

п

заключается в том, что туризм имеет достаточно высокий эффект мультипликативного воздействия на развитие производственно-хозяйственной деятельности в тех отраслях экономики, которые прямо связаны с обслуживанием туристов.

Масштабность и важность туризма свидетельствует о его принадлежности к стратегическим отраслям экономики, что требует непосредственного государственного регулирования с целью обеспечения пропорциональности развития территориальных и отраслевых комплексов.

В рамках государственного регулирования особую важность приобретают следующие направления:

- стратегическое управление, так как именно стратегия развития туризма помогает принимать решение с учетом стратегической цели и выбранных приоритетов;

- требуется пересмотр общей концепции регулирования развития сферы туризма, так как на современном этапе слабо действуют рыночные рычаги, обеспечивающие поступательное развитие туризма, не разработана государственная протекционистская политика к ряду социально значимых видов туристской деятельности;

-следует обеспечить условия для развития традиционных центров туризма, освоения новых туристских районов с обширным природным и историко-культурным потенциалом.

Кроме того, государственное регулирование должно выражаться в совершенствовании нормативно-правовой базы функционирования туристического комплекса, а именно: в защите прав потребителей туристских услуг, подготовке законодательных норм, определяющих формы поддержки развития туризма.

Во втором разделе - «Принципы организации маркетинговой деятельности туристической фирмы», показана эволюция взглядов на сущность маркетинга туристских услуг, уточнены представления о маркетинге как о факторе реструктуризации экономики региона, рассмотрена роль маркетинга в деятельности

туристической фирмы, определяются ориентиры и перспективы устойчивого развития туризма в Карачаево-Черкесской республике.

С авторской позиции, маркетинг в туризме - это целостная система деятельности туристической фирмы, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и улучшением экологического и иного благополучия общества.

С учетом особенностей спроса и предложения определена специфика маркетинга в деятельности туристической фирмы, состоящая в следующем:

- высокая степень достоверности информации о туристской услуге на этапе продажи;

- учет индивидуальной направленности и сезонности услуги;

- управление спросом.

Анализируя роль маркетинга в деятельности туристической фирмы необходимо провести сравнительный анализ двух его сторон: стратегического и оперативного маркетинга. Необходимость такого разделения, учитывая специфику сферы туристских услуг, увязывается с видением перспектив развития предприятия, маневренностью производства, методами и подходами к управлению предприятием. С позиций проведенного анализа выявлено, что главной задачей стратегического маркетинга выступает необходимость нацелить предприятия туристско-рекреационного комплекса на использование привлекательных экономических возможностей, обеспечивающих потенциал для роста и рентабельности, а важнейшим направлением является деятельность по сегментации рынка, осуществляемая по географическому, социально-демографическому, поведенческому, психографическому критериям. Если рассматривать маркетинг в туризме как систему, то нужно исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части (маркетинг-микс). Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Технология реализации концепции маркетинга динамична и очень эластична, меняется в зависимости от особенностей туристического предприятия, степени освоения рынка, поставленных целей и задач.

Основное в маркетинге туристической фирмы - организация процесса производства услуг, которые востребованы на рынке не только сегодня, но также и в перспективе, и которые по своим качественным параметрам соответствуют самым высоким требованиям, конкурентоспособны и приносят прибыль не ниже средней в туристской отрасли. Критериями оценки степени организации маркетинга на предприятии являются место и роль маркетинга в организационной структуре предприятия, а также встроенность маркетинга в систему управления. В соответствии с вышесказанным предложен алгоритм разработки маркетинговой стратегии предприятия (рисунок 1).

Целесообразность использования туристическими предприятиями методов и инструментов маркетинга определена стремительным развитием рынка туристских услуг. Практически любой регион обладает ресурсами, которые могут быть в той или иной степени использованы в туристских целях при наличии определенных условий социального, экономического, политического, экологического характера. Система показателей развития туристского потенциала региона включает: показатели объема спроса на туристские услуги в регионе; показатели состояния и развития материально-технической базы туристических предприятий; показатели финансово-экономической деятельности предприятий туризма; параметрические характеристики состояния и развития экологических показателей.

Рыночное реформирование национальной экономики, ее регионализация и связанный с ней рост межрегиональной социально-экономической асимметрии и конкуренции актуализируют проблематику возрастания роли маркетинга в функционировании региональных воспроизводственных систем. Не существует единой модели управления сферой туристских услуг, поскольку каждый туристский регион уникален и требует учета природно-географических, культурно-исторических, экологических особенностей, традиций и обычаев местного населения.

Особо подчёркивается необходимость разработки комплексной программы развития сферы туристских услуг в регионе, обладающем рекреационными ресурсами. Программа должна гармонично вписываться в общую социально-экономическую концепцию развития данного региона на основе детального анализа реальной ситуации в нём, состояния природной среды, хозяйственной инфраструктуры.

¡1 Г"

х§

Оргвнетадая стрггегяческопэ планирования

Орга низа доя оперативного планирования

иирврицюяизг

обеспечение управления марци ИИПИ^

Управление качеством и конкурентностью тур^ждую»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Организация маркетинга

Конфо шннг

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВО Й ПРОГРАММЫ

Оценка

результатов

Корректировка

оргвяюашт маркетинга

ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Фирмфование потребностей

туристов

Ценообразование

_ Стиму 1 Иринанис

обита

Продвижение туристского продукта

Изучение туристского цхщугта

■J Аиалю конкурент«

ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Решения о кадровой

Решения о целесообразности рюрвботкн турпродукта

Решения об

материальных и

финансовых

ресурсов

ИЗУЧЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ

СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Уровень гибкости улраыели

туристским пред1щютюл

Уровень оргаииэаииомюй культуры

Мощность туристского предприятия

Рисунок 1 - Алгоритм разработки маркетинговой стратегии.

Исследования конкретного региона с целью развития сферы туристских услуг должны, прежде всего, исходить из определения тех видов туризма, которые в наибольшей степени будут отвечать специфике этого региона. В условиях КЧР к таким видам туризма можно отнести социальный туризм, имеющий адресный характер, активный туризм (горный, спортивный), рекреационный туризм (санаторно-курортный, оздоровительный), экскурсионный (экологический, маршрутно-познавательный).

Выявлено, что КЧР обладает уникальными туристскими ресурсами и совершенно очевидно, что рассматриваемый регион целесообразно в дальнейшем развивать именно в этом направлении. Однако туризм не следует определять как доминирующую отрасль в сфере экономики республики. Аргументация такого позиционирования туристской отрасли основывается на следующем:

-Карачаево-Черкесская республика также обладает весьма значительным потенциалом АПК и промышленности;

-основная часть туристских ресурсов находится на охраняемых природных территориях, что предопределяет высокую нагрузку на экологическую составляющую региона и ограничивает их максимальное экономическое использование.

Как свидетельствует анализ, проведенный в ходе исследования, в условиях системной рыночной трансформации регион Карачаево-Черкесской республики оказался в полосе структурного кризиса и общей несбалансированности по основным параметрам экономического, социального и экологического развития.

В период с 1990 года по 2001 год количество туристов, посетивших Карачаево-Черкесскую республику, сократилось с 421153 человек до 92494 человек. Отрицательная динамика развития туристской индустрии республики прослеживается и в снижении реальных объемов реализации туристских услуг предприятиями отрасли (таблица 1).

Таблица 1 - Объем реализации туристских услуг предприятиями туристского

1990 1994 1995 1996 1997 2000 2001

Всего: 21,7 0,8 2,9 2,4 1,9 20,7 21,0

в том числе:

- турфирмами 15,1 0,4 1,1 0,6 0,8 8,2 9,0

- санаторно-курортными предприятиями 6,6 0,4 1,8 1,8 1,1 12.5 12,0

Современное состояние туристской отрасли республики не соответствует потенциалу туристских ресурсов. В связи с этим в работе выделено несколько

1 Составлено по данным Государственного комитета Карачаево-Черкесской республики по физической культуре спорту и туризму

направлений такого несоответствия и сопряженных с ними маркетинговых стратегий развития отрасли:

1. Состояние туристской индустрии республики характеризуется низкой степенью загрузки объектов размещения, высокой степенью износа материально-технической базы и низкой экономической эффективностью.

Предлагаемая маркетинговая стратегия развития рынка - повышение максимального использования возможностей субъектов, входящих в состав туристской индустрии, формирование более качественных и конкурентоспособных продуктов и организация их эффективного продвижения на рынке.

2. В туристской индустрии задействованы только ресурсы курортов Домбай, Теберда и Архыз, в очень незначительной степени ресурсы Приэльбрусья, в то время как практически все районы республики обладают высоким ресурсным потенциалом.

Предлагаемая маркетинговая стратегия - более равномерное территориальное размещение туристского комплекса республики, обеспечивающее освоение и целесообразное использование туристских ресурсов в каждом из районов.

3. Туристский продукт региона основывается исключительно на природных ресурсах, безусловно, наиболее ценных и привлекательных, но далеко не единственных.

Предлагаемая маркетинговая стратегия - привлечь все имеющие виды туристских ресурсов, оставшиеся почти невостребованными - культурно-исторические, архитектурные, этнографические и др. Данные ресурсы имеют немалый потенциал и могут выступать серьезным дополнением к природным туристским ресурсам, разнообразив и тем самым повысив конкурентоспособность туристского предложения.

Таким образом, туристский маркетинг выступает эффективным механизмом достижения предприятием дополнительных конкурентных преимуществ.

В третьем разделе - «Организационно-экономические императивы рационализации маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе»,

определены концептуальные подходы и принципы разработки программы развития сферы туристских услуг в регионе, предложены механизмы привлечения инвестиций в туристско-рекреационный комплекс Карачаево-Черкесской республики.

Отмечается, что рассматривая обусловленность перспектив развития туризма, следует выделить тренды, непосредственно связанные с туризмом и характеризующие спрос, предложение и распределение: социодемографические, экономические, технологические, нормативно-законодательные, культурно-психологические и экологические. Социодемографические тренды отражают развитие социальной и демографической ситуации в целом по стране и его отдельных регионах. Социодемографические тренды страны воздействуют на туристскую индустрию региона со стороны спроса, тогда как внутрирегиональная ситуация-на возможности развития туристского предложения. Экономические тренды характеризуют связь между тенденциями развития туризма и общего экономического развития. Технологические тренды связаны с глобализацией, сопровождаемой концентрацией доли рынка и усилением влияния крупных туристических компаний. Нормативно-законодательные тренды исходят из того, что приоритетные направления и базовые нормы в туризме, определенные международными документами, должны получить реальное воплощение и развитие в нормативно-законодательной базе, регулирующей отношения в сфере туризма на национальном и региональном уровнях. Культурно-психологические и экологические тренды отражают, с одной стороны, повышение потребности в культурном общении, в изучении национальных и исторических особенностей посещаемого района, а с другой стороны-рост экологической культуры населения и интереса к окружающей природной среде и определяют одну из главных направлений туризма-экологический туризм.

В условиях рыночных отношений меняется характер связей между элементами системы туризма, усиливается рассогласованность их интересов, изменяются организационные структуры управления, разрастаются масштабы системы-не только в результате либерализации экономики и появления новых

туристических предприятий, но и в результате становления новых форм собственности, изменяется система управляющих сигналов-параметров.

В условиях изменения структуры, параметров, факторов влияния на систему туризма осложняется проблема контроля и управления этими изменениями, и её решение можно найти при маркетинговом подходе к разработке региональных программ развития сферы туристских услуг. Программа должна содержать комплекс мероприятий и прогнозных оценок научно-технического, производственного и организационно-экономического характера, взаимоувязанных по ресурсам, срокам реализации, исполнителям с учётом специфики курортного региона, его природно-климатических, демографических, ресурсно-сырьевых, экологических и других особенностей.

На основании системы показателей туристского комплекса составлена программа развития сферы туристских услуг в Карачаево-Черкесской республике. Программа включает в себя пять разделов:

1. Проведение оценки туристского потенциала. В рамках этой оценки анализируются природные, лечебные и туристские ресурсы, потенциальные рынки туризма, основные возможности и сдерживающие факторы развития.

2. Подготовка исходного задания на разработку маркетинговой программы. Подготовка исходного задания включает детальную программу работы над проектом, в которой увязываются сроки проведения всех мероприятий, их последовательность и взаимосвязи.

3. Формирование целей и подцелей программы. На данном этапе производится последовательное выявление всех подцелей с соблюдением подчинённости каждой из них целям более высокого уровня вплоть до задания конечных ожидаемых сопоставимых показателей.

4. Разработка альтернативных вариантов программы. Данный раздел целесообразно разделить на следующие блоки:

- аналитический блок, который включает анализ в отношении инфраструктуры района, анализ туристских достопримечательностей, анализ экологического состояния района, анализ социально-культурных аспектов. Завершает

аналитический блок оценка имеющихся государственных и частных структур в области туризма, оценка действующего законодательства и правил в этой области, оценка финансовых ресурсов, имеющихся для инвестиций в данный сектор;

- организационный блок, который включает в себя разработку норм проектирования и строительства туристских объектов, разработку детальных территориальных планов и технико-экономических обоснований проектов, определение оптимальных пропускных потенциалов, подготовку рекомендаций по созданию информационной системы в области туризма и т.д.;

-социально-экономический блок, включающий разработку моделей и программы туров с указанием туристских экскурсионных маршрутов, разработку специальных мер по предотвращению отрицательных и по усилению положительных экономических воздействий в будущем, разработку мер относительно улучшения общего экологического качества территорий региона, разработку мероприятий по продвижению туристского продукта.

5. Оформление проекта маркетинговой программы развития региона. В этом разделе представляется окончательная политика, структурный план и другие рекомендации.

На основе обобщения литературных источников и авторских исследований в работе структуризирована маркетинговая стратегия развития политики регионального туризма (рисунок 2).

Региональная политика развития сферы туристских услуг в её рыночном аспекте имеет два основных объекта воздействия: спрос и предложение. Такое воздействие осуществимо посредством реализации следующих стратегий туристского маркетинга:

- стратегии регионального туристского продукта, направленной на повышение эффективности создания туристского продукта, развитие туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, привлечение

инвестиций в туризм, повышение квалификации и профессионализма кадрового состава туристской индустрии;

стратегии маркетинговых коммуникаций, направленной на продвижение регионального туристского продукта, формирование и поддержание имиджа туристского региона, стимулирование спроса на региональный туристский продукт;

сбытовой стратегии, обеспечивающей оптимальное доведение региональных туристских продуктов до конечных потребителей; ценовой стратегии, воздействующей на формирование конечной цены на туристский продукт.

Рисунок 2 - Структуризация маркетинговой стратегии развития политики регионального туризма

Перспективы развития индустрии туризма в Карачаево - Черкесии во многом зависят от того, насколько значительными собственными ресурсами будут располагать туристские предприятия и будут ли созданы государством необходимые условия для их реинвестирования в развитие материально - технической базы туризма. Анализ показывает, что экономика республики переживает инвестиционный кризис. Объемы инвестиций за счет всех источников финансирования продолжают неуклонно снижаться, сфера государственных инвестиций сократилась и в современных условиях не является решающей, частные инвестиции имеют ограниченный характер.

Привлечение инвестиций является ключевой проблемой развития сферы туристских услуг региона. Ее решение сопряжено с осуществлением прямого и косвенного государственного финансирования инвестиционных проектов в сфере туристских услуг (бюджетные ассигнования, льготное кредитование и налогообложение, эмиссия и размещение ценных бумаг); созданием регионального государственного внебюджетного инвестиционного фонда развития сферы туристских услуг в регионе (за счет рентных платежей, доходов от республиканской собственности в сфере туристских услуг, специальных туристских сборов с туристов и предприятий.); привлечением собственных средств предприятий сферы туристских услуг (прибыль, амортизационные отчисления); привлечением частных инвестиций за счет создания привлекательных налоговых и таможенных условий для сферы туристских услуг в регионе, формирования механизма страхования рисков инвестирования, разработки высокоэффективных инвестиционных проектов, проведения рекламных компаний, направленных на потенциальных инвесторов.

Наряду с выделяемыми на развитие туризма государственными бюджетными средствами, чрезвычайно актуальным в современных условиях является создание механизма самофинансирования туристской отрасли, ее саморазвитие за счет собственных финансовых источников. В качестве одного из важнейших источников такого рода должна выступать туристская рента. Принцип формирования и

использования регионального инвестиционного фонда развития туризма в Карачаево-Черкесской республике представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Схема формирования и использования регионального инвестиционного фонда развития туризма

Компактное расположение и небольшая площадь территории Карачаево-Черкесской республики, размещение туристских ресурсов и значительной части туристских объектов вне населенных пунктов позволяют сделать предположение о целесообразности концентрации рентных платежей на республиканском уровне (региональный инвестиционный фонд развития туризма в Карачаево-Черкесской республике) с последующим субсидированием социальных издержек органов местного самоуправления, связанных с туризмом, пропорционально их долям поступлений рентных платежей.

Создание эффективной программы развития сферы туристских услуг в регионе позволит в кратчайшие сроки увеличить объем выплат в бюджет, повысить жизненный уровень населения, развить соответствующую международным стандартам инфраструктуру туризма.

В заключении диссертационной работы приведены наиболее существенные результаты исследования, имеющие теоретическую и практическую значимость.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Олигова Ф.Б Инвестиционная политика в туристско - рекреационном комплексе Карачаево - Черкесской республики. - Ростов -на - Дону: Изд -во РГУ, 2001. (0,9 п).л.

2. Олигова Ф.Б Маркетинговая стратегия развития сферы туристских услуг в Карачаево - Черкесской республике. - Ростов -на - Дону: Изд -во РГУ, 2001. (1.1) п.л.

3. Олигова Ф.Б. Формирование маркетинговой стратегии развития туризма в Карачаево - Черкесской республике. Научные труды молодых ученых Карачаево - Черкесии. - Ростов -на - Дону: Изд-во РГУ, 2002. (0,9)п.л.

4. Олигова Ф.Б. Социально - экономическая значимость туризма на современном этапе развития общества. Сборник трудов аспирантов. -Ростов - на - Дону: Изд-во РГУ, 2002. (1.2 п.л).

РНБ Русский фонд

Усл.п.л 1,0 Формат 60x84/16 Печать офсетная. Бумага офсетная. Заказ № Обё Тираж 100 экз.

ООО «Омега» N

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Олигова, Фатима Багаудиновна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ.

1.1 Социально-экономическая функция туристских услуг. \

1.2. Становление и развитие рынка туристских услуг.

1.3. Формы и методы регулирования рынка туристских услуг

2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.

2.1. Особенности маркетинга в сфере туристских услуг.

2.2. Роль маркетинга в деятельности туристической фирмы.

2.3. Ценовая политика туристской фирмы как элемент маркетинга на рынке рекреационных услуг.

2.4. Оценка состояния развития сферы туристских услуг в Карачаево-Черкесской республике.

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ.

3.1. Концептуальные подходы и принципы разработки программы развития сферы туристских услуг в регионе.

3.2. Формирование маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в Карачаево-Черкесской республике.

3.3. Механизмы привлечения инвестиций в туристско-рекреационный комплекс Карачаево-Черкесской республики

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия как инструмент развития сферы туристических услуг региона"

Актуальность исследования. Проблемы развития туризма на современном этапе хозяйствования являются важнейшими объектами теоретических и прикладных исследований. Туризм как социально -экономическое явление сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально - ориентированные цели развития общества. Условия, в которых в настоящее время развивается туристский бизнес в России, диктуют необходимость коренного реформирования всей системы туристского обслуживания. В настоящее время туризм является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, выступает одним из важнейших факторов социально-культурного развития соответствующих территорий, его дислокации, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Развитие туризма, проявляющееся в диверсифицированном характере предоставляемых услуг и усилении взаимодействия практически со всеми сферами жизнедеятельности, позволяет использовать его в качестве действенного инструмента стимулирования социально-экономического роста на национальном и региональном уровнях.

Формирование действенного механизма регулирования и поддержки развития сферы туристских услуг функционально ориентированного региона будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день задач, таких, как рост доходов регионального бюджета, создание дополнительных рабочих мест, повышение уровня благосостояния населения и др. Именно эти обстоятельства, которые подчеркивают актуальность разработки маркетингового подхода к развитию сферы туристских услуг региона, и явились побудительным мотивом при выборе темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг посвящены труды ряда известных отечественных и зарубежных ученых.

Исследованию проблем маркетинга туристских услуг посвящены работы классиков маркетинга - Битнера М, Букереля Ф, Диксона П, Котлера Ф, Маккартни Д, Ратмеля Д и других. Особый интерес представляют теоретические разработки ведущих отечественных авторов в области экономики и маркетинга туризма - Аренкова И, Багиева Г, Биржакова М, Квартального В, Маринина М, Потемкина В, Романова А и других. В последние годы российскими учеными проведен ряд исследований, посвященных разработке методов управления инвестиционной активностью в сфере развития туристских услуг. Данной проблеме посвящены труды Балабанова А, Гуденко Н, Шагинова Ю, которые предложили систему мер по инвестированию сферы туризма и формированию ценовой политики.

В ходе диссертационного исследования автор опирался на теоретические положения в области региональной экономики, изложенные в трудах Бутова В, Дружинина А, Колесникова Ю, Кетовой Н, Лемешева М, Овчинникова В, Тамбиева А, Швецовой А и других.

Вместе с тем, проблема формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в региональной экономике, освещена в экономической литературе недостаточно, многие теоретические и практические аспекты в настоящее время находятся в процессе разработки, требуют пояснений и уточнений, чем и определялась проблематика диссертационной работы.

Цель и задачи исследования:

Целью диссертационного исследования является обоснование маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в регионе, а также разработка комплекса мер, способствующих повышению эффективности ее деятельности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

• раскрыть потенциал и социально-экономическую значимость сферы туристских услуг на современном этапе развития общества, характеризующемся глобалистскими тенденциями в мировом хозяйстве;

• проанализировать состояние, выявить тенденции функционирования и проблемы развития сферы туристских услуг в России в целом и Карачаево-Черкесской республике в частности;

• исследовать организационно - институциональные основы маркетинговой деятельности туристической фирмы;

• выявить проблемы в области государственной политики и функциональной действенности инструментария регулирования развития сферы туристских услуг;

• определить приоритетные направления развития регионального рынка туристских услуг;

• определить методологическую и инструментарно - методическую основу разработки маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе;

• разработать механизм финансового обеспечения комплексной программы развития сферы туристских услуг, как перспективного направления развития региональной экономики.

Объектом исследования является сфера туристских услуг региона в целом, и рынок туристских услуг Карачаево-Черкесской республики.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии развития сферы туристских услуг в регионе.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных авторов по проблеме развития сферы туристских услуг, функционирования субъектов рыночных отношений в сфере туристских услуг на основе маркетинговой стратегии.

В диссертационном исследовании использовались методы системно-функционального и сравнительного анализа, экономико-статистических группировок, многофакторного прогнозирования, динамических рядов, графических интерпретаций.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата Карачаево-Черкесской республики, Министерства по физической культуре, спорту и туризму Карачаево-Черкесской республики, публикации по проблемам туризма зарубежных и отечественных авторов, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные на предприятиях и в организациях туристской сферы Карачаево-Черкесской республики.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Туристский комплекс функционирует в тесном взаимодействии с другими сферами социально-воспроизводственного процесса, но при этом сохраняет свою ярко-выраженную специфику, отражающую особенности рынка туристских услуг. Особенностями спроса на данном рынке являются его индивидуальная дифференцированность, отдаленность по времени и месту от центров предоставления туристской услуги и ее реального потребления; уровень предложения определяется высокой фондоемкостью отрасли, низкой эластичностью, комплексностью услуги. В рамках рынка туристских услуг России выявлена асимметричность спроса и предложения вследствие значительного износа материально-технической базы комплекса, недостаточного объема инвестиций, несовершенства законодательной и нормативной базы, неразвитости информационной и статистической базы.

2. Растущее насыщение рынка услуг разнообразными услугами туризма, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтение потребителей, возможности предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования положений и концепций маркетинга в сфере туристских услуг. Критериями оценки состояния маркетинга являются место и роль службы маркетинга в организационной структуре фирмы, а также встроенность маркетинга в систему управления.

3. Высокий теоретико-методологический потенциал концепции туристского маркетинга, направленного на предоставление конкурентоспособных услуг, проявляется в том, что при успешном ее использовании фирма, функционирующая на рынке туристских услуг, может достичь должной эффективности, если будут использованы все ее потенциальные инструментарно-функциональные возможности. Конструктивное применение их в воспроизводственном процессе в сфере туристских услуг становится возможным при использовании стратегического и оперативного маркетинга.

4. По результатам оценки перспектив развития туризма на региональном уровне выявлены тренды, характеризующие соответствующий спрос, предложение и распределение. К ним относятся: социодемографические, определяющие количественные возможности приема туристов, исходя из целесообразно-допустимой плотности населения в туристски - активном регионе; нормативно-законодательные, охватывающие законодательную базу, регулирующую отношения в сфере туризма на национальном и региональном уровнях; экономические, характеризующие связь между тенденциями развития сферы туризма и общего экономического развития страны и ее отдельных регионов; технологические, проявляющиеся в зависимости экономической эффективности от активного применения новых технологий; культурно-психологические и экологические, характеризующие как рост экологической культуры населения, так и повышение потребностей в услугах культурного обслуживания туризма.

5. Обеспечение эффективного регулирования и должной поддержки развития регионального рынка туристских услуг возможно при наличии действенной региональной политики, которая подразумевает наличие чёткой законодательной базы, соответствующей особенностям развития рынка, концепции развития сферы туристских услуг, долгосрочную программу их трансформации в регионе и т.д.

6. Ключевой проблемой развития сферы туристских услуг в регионе является привлечение инвестиций. Ее решение сопряжено с осуществлением прямого государственного финансирования и косвенной поддержки инвестиционных проектов в сфере туризма, с созданием регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ), привлечением средств предприятий, частных инвестиций и созданием благоприятных условий для инвесторов.

7. Устойчивое развитие туристского комплекса региона обеспечивается при наличии системы мер стабилизации и дальнейшего развития сферы туристских услуг. Для организации этой работы автором предлагается алгоритм разработки маркетинговой программы развития туризма в Карачаево-Черкесской республике с учетом комплекса мероприятий и прогнозных оценок научно-технического, производственного и организационно-экономического характера, взаимоувязанных с ресурсами, сроками реализации и исполнителями. Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• уточнено авторское определение маркетинга в сфере туристских услуг, как целостной системы деятельности туристского предприятия, направленной на удовлетворение потребностей целевых рынков туристских услуг более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и улучшением экологического и иного благополучия общества;

• обоснована целесообразность сочетания стратегического и оперативного маркетинга при разработке комплексной программы развития сферы туристских услуг региона;

• определены особенности развития зарубежных и российских региональных центров туризма, эффективные методы регулирования региональных рынков туристских услуг, включающие создание единого регионального органа государственного управления туризмом, а также систематизированы и функционально ориентированы формы государственной поддержки развития сферы туристских услуг в регионе: целевые субсидии, льготные займы и государственные поручительства, налоговые льготы;

• определены факторы рационализации и условия развития регионального туризма, включающие ресурсные, демографические, социальные, политические, экологические факторы, а также тренды, характеризующие динамику спроса и предложения туристского продукта;

• разработаны методы активизации развития регионального туризма, предполагающие государственное регулирование процессов преобразования сферы туризма в системе рыночных отношений и его экономико-финансовое обеспечение;

• разработаны инструменты механизма привлечения инвестиций в туристский комплекс региона:

- предложены эффективные формы прямого и косвенного участия государства в инвестиционных проектах (бюджетные ассигнования, льготное кредитование и налогообложение, эмиссия и размещение ценных бумаг) в сфере туризма;

- обоснована концептуальная гипотетическая модель регионального инвестиционного фонда развития туризма (РИФ) за счёт рентных платежей, доходов от республиканской собственности в сфере туристских услуг, специальных туристских сборов с туристов и предприятий.

- разработан проект республиканского закона «Об инвестиционной политике»;

- разработаны мероприятия повышения инвестиционной привлекательности КЧР, в числе которых особое место занимают создание привлекательных налоговых и таможенных условий для сферы туристских услуг в регионе и формирование механизма страхования рисков инвестирования;

• предложены методические рекомендации по разработке маркетинговой программы развития сферы туристских услуг в регионе, являющейся важнейшим рычагом маркетингового управления рекреационно-ориентированными территориями, центрами туризма, обеспечивающие взаимодействие элементов территориально-инфраструктурной системы и необходимые условия для развития и функционирования местных туристских предприятий различных форм собственности.

Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется тем, что основные результаты исследования представляют собой теоретико-методологическую основу разработки региональных программ развития сферы туристских услуг.

Обобщения, выводы и основные положения диссертации могут быть полезны специалистам, занимающимся проблемами развития регионального рынка туристских услуг.

Основные положения диссертации используются при чтении учебных курсов «Экономика туризма», «Государственное регулирование экономики» и «Основы маркетинга».

Апробация работы. Основные положения работы докладывались автором на научно-практической конференции «Молодые ученые Карачаево-Черкесии» в городе Черкесске, на ежегодных конференциях «Дни науки в

КЧФРГУ». По результатам исследования автором опубликовано 4 работы, общим объемом 4,1 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, десяти подразделов, заключения, списка использованных источников (185 наименований). Общий объем работы составляет 152 страницы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Олигова, Фатима Багаудиновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование формирования маркетинговой стратегии развития рынка туризма позволяет утверждать следующее:

1. Происходит переоценка роли туризма в экономике страны: трансформация из структуры социально-культурной сферы в отрасль экономики. Для страны и регионов, имеющих туристский потенциал, туризм становится системообразующим фактором развития экономики.

Необходимое условие развития туризма - это наличие туристской инфраструктуры, соответствующей международным стандартам. Для этого требуется, чтобы общий экономический уровень развития страны был сравнительно высоким, чтобы обеспечить соответствующий уровень материально-технической базы для производства и реализации конкурентоспособного туристского продукта.

На основе обобщения литературных источников дано авторское определение понятиям «туризм» и «маркетинг в сфере туристских услуг». При этом мы учитываем именно маркетинговый подход. Понятие «маркетинг в сфере туристских услуг» рассматривается с трех позиций — покупателя, производителя, общества.

Специфику рынка туризма отражают особенности состояния основных рыночных категорий: спроса и предложения. Во-первых, следует отметить их неравнозначное положение на рынке туризма. Рынок туризма относится к такому типу рынков, на которых определяющее значение придается спросу. В системе рынка туризма активная роль принадлежит именно спросу, который и предъявляет свои требования туристическому предложению.

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туристских услуг.

2. Специфика маркетинга в сфере туристских услуг рассмотрена с позиции деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции. Такое сочетание, как объективная необходимость, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и эффективности ее функционирования. Специфика маркетинга в сфере туристских услуг, по мнению автора, определяется, во-первых, особенностями туристских услуг, и, во-вторых, характером спроса и предложения в туризме. Для туризма характерна высокая взаимозаменяемость одних услуг другими, диверсификация услуг, комплексность, производство туристских услуг иммобильно, привязано к конкретному региону, и формируется оно под влиянием специфических природно-климатических и историко-культурных ресурсов. Другими особенностями услуг туризма являются сезонность и то, что их качество во многом зависит от внешних факторов, имеющих форс-мажорный характер.

Туристский спрос формируется под воздействием целого ряда объективных (демографических, природно-географических, социально-экономических, научно-технических) и субъективных (вкусы и предпочтения потребителей, мода и т.п.) факторов. Следующими особенностями спроса в сфере туристских услуг являются его индивидуальность, дифференцированность, отдаленность по времени и месту от туристского потребления, связанная с заблаговременным планированием большинства путешествий.

Предложение в сфере туристских услуг имеет ряд отличительных черт. К ним относятся: высокая фондоемкость отрасли, низкая эластичность, комплексность услуги, специализация, концентрация и централизация капитала.

С учетом этих особенностей автором определена специфика маркетинга туристской фирмы, состоящая в следующем: высокая степень достоверности информации о туристской услуги, предоставляемой потребителю на этапе продажи услуг, учет индивидуальной направленности и сезонности туристских услуг и управление спросом. При определении роли маркетинга в деятельности туристской фирмы происходит деление его на стратегический и оперативный маркетинг.

Критериями оценки степени организации маркетинга на фирме являются место и роль службы маркетинга в организационной структуре предприятия, а также встроенность маркетинга в систему управления. Смысл маркетинговой организации заключается в том, чтобы обеспечить координацию усилий всех подразделений и служб по достижению конкретной цели: предоставления конкурентоспособных туристских услуг, удовлетворяющих потребностям покупателей.

Основное в маркетинге туристской фирмы - организация процесса производства услуг, которые востребованы на рынке не только сегодня, но также и в перспективе, и которые по своим качественным параметрам соответствуют самым высоким требованиям, конкурентоспособны и приносят прибыль не ниже средней в туристской отрасли.

Следующим важным моментом является определение региональных особенностей при формировании системы управления сферой туристских услуг.

Не существует единой, идеальной модели управления сферы туристских услуг, поскольку каждый туристский регион уникален. И при формировании системы управления необходимо учитывать следующие особенности туристского региона: природно-географические, культурно-исторические, социально-экономи-ческие, политические, экологическая ситуация в регионе, туристская инфраструктура региона, традиции и обычаи местного населения, сезонность туризма.

В работе раскрываются региональные особенности развития сферы туристских услуг в республике в приведенном контексте.

Исследования конкретного региона с целью развития в нем сферы туристских услуг должны, по мнению автора, прежде всего исходить из определения тех видов туризма, которые в наибольшей степени будут отвечать специфике этого региона. В условиях КЧР к таким видам туризма можно отнести следующие: а) социальный туризм, имеющий адресный характер; б) активный туризм: горный, спортивный; в) рекреационный туризм: санаторно-курортный, оздоровительный; г) экскурсионный туризм: экотуризм, маршрутно-познавательный. Следует особо подчеркнуть необходимость разработки комплексной программы развития сферы туристских услуг в регионе, обладающем рекреационными ресурсами. Программа должна гармонично вписываться в общую социально-экономическую концепцию перспективного развития экономики данного региона на основе детального анализа реальной ситуации в нем, состояния природной среды, хозяйственной инфраструктуры.

3. Автором обоснована специфика ценообразования на туристские услуги, влияние политики цен на финансовое положение фирмы. Дан анализ трех подходов к ценообразованию на туристский продукт: ценообразование, основанное на издержках, ценообразование с ориентацией на запросы покупателей и ценообразование, основанное на конкуренции.

Себестоимость пакета туристских услуг фирмы представляет собой сумму цен на услуги, входящие в этот пакет. Цена пакета услуг туристской фирмы, помимо себестоимости, включает нормативную надбавку, предназначенную для покрытия собственных издержек фирмы и формирования прибыли. Часть доходов в виде прибыли направляется на формирование фондов развития, резервного фонда.

Другой подход к ценообразованию на туристский продукт, ориентирующийся на уровень конкуренции, достаточно широко применяется в туризме. Фирма может точно подсчитать свои расходы на те или иные пакеты, рискуя не продать их в случае, если цены будут выше цен конкурентов. При этом методе ценообразования туристские фирмы, постоянно занимаясь изучением цен на сопоставимые услуги, уделяют мало внимания собственным издержкам и спросу на свои услуги. Изучение цен производится при помощи всевозможных каталогов, проспектов, справочников туристских услуг, рекламных объявлений.

Окончательная цена туристского продукта определяется при третьем подходе к ценообразованию, опирающемся на анализ рыночного спроса. Этот метод применяется в случае, когда цена является решающим фактором для клиентов при покупке туристской путевки. Кроме того, спрос на туристский продукт зависит от таких факторов, как привлекательность и качество услуг, время года. Цены на туристские услуги колеблются в зависимости от изменения спроса. В этом смысле динамика спроса является главным регулятором уровня цен.

4. Развитие сферы туристских услуг в России характеризуется следующими факторами. Во-первых, наблюдается сокращение числа предприятий туризма и отдыха. Основные фонды предприятий характеризуются высокой степенью износа, что свидетельствует о низком уровне предоставляемых услуг. Для производства конкурентоспособного туристского продукта необходимо повысить уровень материально-технической базы.

Во-вторых, динамика объемов туристских услуг подвержена резким колебаниям, современные тенденции развития рынка туризма не являются устойчивыми.

В-третьих, основную регулирующую роль сферы туристских услуг должны осуществлять регионы.

Возникает необходимость разработки действенной региональной политики в области развития туризма с учетом специфики регионов, уровня развития местного самоуправления, решения внутренних социальных, экономических проблем. Для отдельных регионов необходима разработка и реализация специальных государственных программ развития сферы туристских услуг и финансирование из государственного бюджета. Это касается, в первую очередь, регионов с уникальными природными и культурными туристскими ресурсами. К таким регионам относится и Карачаево-Черкесская республика.

5. В развитых странах туристский продукт выступает одним из наиболее экономически выгодных направлений государственной и региональной специализации. Выделение туристской деятельности в качестве одной из приоритетных отраслей экономики России предполагает оценку туристского потенциала и разработку долгосрочной комплексной программы развития сферы туристских услуг.

Региональная политика развития сферы туристских услуг предполагает наличие следующих элементов: концепции развития сферы туристских услуг региона; долгосрочной программы развития сферы туристских услуг региона; комплекта соответствующих законодательно-правовых актов; механизмов государственного регулирования развития сферы туристских услуг региона; механизмов привлечения инвестиций в сферу туристских услуг и финансирования программ развития.

6. Региональная политика развития сферы туристских услуг в ее рыночном аспекте имеет два основных объекта воздействия: спрос и предложение. Такое воздействие осуществимо посредством реализации следующих стратегий туристского маркетинга: стратегии регионального туристского продукта, направленной на повышение эффективности создания туристского продукта, развитие туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, привлечение инвестиций в туризм, повышение квалификации и профессионализма кадрового состава туристской индустрии; стратегии маркетинговых коммуникаций, направленной на продвижение регионального туристского продукта на рынке, формирование и подержание имиджа региона как территории благоприятной для туризма, стимулирование спроса на региональный туристский продукт; сбытовой стратегии, обеспечивающей оптимальное доведение региональных туристских продуктов до конечных потребителей; ценовой стратегии, воздействующей на формирование конечной цены на туристский продукт.

7. Привлечение инвестиций является ключевой проблемой развития сферы туристских услуг региона. Ее решение сопряжено со следующими действиями: осуществлением прямого и косвенного государственного финансирования инвестиционных проектов в сфере туристских услуг (бюджетные ассигнования, льготное кредитование и налогообложение, эмиссия и размещение ценных бумаг); созданием регионального государственного внебюджетного инвестиционного фонда развития сферы туристских услуг в регионе (за счет рентных платежей, доходов от республиканской собственности в сфере туристских услуг, специальных туристских сборов с туристов и предприятий, пр.); привлечением собственных средств предприятий сферы туристских услуг (прибыль, амортизационные отчисления); привлечением частных инвестиций за счет создания привлекательных налоговых и таможенных условий для сферы туристских услуг в регионе, формирования механизма страхования рисков инвестирования, разработки высокоэффективных инвестиционных проектов, проведения рекламных кампаний, направленных на потенциальных инвесторов.

8. Стратегия продвижения регионального туристского продукта (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа) выступает важнейшей составляющей региональной политики развития сферы туристских услуг. Ее эффективное осуществление должно обеспечить: создание позитивного мнения о регионе; эффективное использование имеющейся региональной материально-технической базы сферы туристских услуг; стимулирование роста спроса на туристские услуги в регионе и, соответственно, заинтересованности в развитии туристского предложения.

9. В качестве одного из инструментов эффективного формирования и развития регионального туристского продукта должно выступить повышение квалификационного и профессионального уровня кадрового состава туристской индустрии как в сфере управления туризмом, так и в сфере непосредственного туристского обслуживания.

10. В целях обеспечения устойчивого развития сферы туристских услуг необходимо выработать систему мер по стабилизации и дальнейшему ее развитию. Для организации этой работы автором предлагаются основные направления разработки маркетинговой программы развития сферы туристских услуг для Карачаево-Черкесской республики с учетом комплекса мероприятий и прогнозных оценок научно-технического, производственного и организационно-экономического характера, взаимоувязанных по ресурсам, срокам реализации и исполнителям.