Фирменные стратегии социально ориентированного маркетинга на региональном рынке винной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Фирменные стратегии социально ориентированного маркетинга на региональном рынке винной продукции"

На правах рукописи

Кушнаренко Николай Иванович

Фирменные стратегии социально ориентированного маркетинга на региональном рынке винной продукции

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 3 ДЕН 2009

Ростов-на-Дону - 2009

003486484

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономичен университет (РИНХ)»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Кузнецов Николай Геннадьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических паук, профессор

Тамбиев Абубакир Хасанович

кандидат экономических наук, доцент Скрышшкова Ирина Анатольевна

Ведущая организация:

ГОУВПО «Саратовский социал! экономический университет»

Защита состоится «16» декабря 2009 г. в 13-30 на заседании объединен» диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Рос: ском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Роена-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского сударствепного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Д( ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на о циальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан «13» ноября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адр 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссе ционный совет ДМ 212.209.04. по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, д.э.н., профессор

Акопова Е.С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Разработка стратеги;! социально ориентированного маркетинга компаний на национальном и региональных рынках винной продукции и ее последовательная реализация предполагает необходимость учета действия совокупности маркетинговых факторов при решении как концептуально-теоретических, так и практико-прикладных задач производственного, социально-экономического, организационного, коммуникационного и поведенческого плана.

Отечественный рынок алкогольной продукции представляет достаточно значимый с точки зрения бюджетного формирования сектор национального хозяйства. Удовлетворение потребностей населения в продуктах этой специфической группы имеет разноплановые последствия. С одной стороны, опасность неумеренного потребление алкоголя связана с негативными социальными последствиями, а, с другой, продажа алкогольной продукции является существенным источником доходов для наполнения консолидированного бюджета Российской Федерации.

Поэтому для формирования и реализации действенных программ и проектов по разработке и осуществлению маркетинговых стратегий продвижения винной продукции важно обеспечить учет действия многочисленных факторов, предопределяющих результативность мер маркетингового воздействия на данный рынок.

Рынок вина в последние годы стал достаточно значимым. Продажи вши начали расти в России с начала 2000-х и уже к 2008 году почти 65% жителей страны достаточно регулярно потребляли вино. За этот период объем производства отечественного вина увеличился почти в три раза с 259,4 млн л в 2002 году до 754,1 млн л в 2008 году. Объем покупки вин на одного потребителя составляет 14,7 л, а годовые затраты - 2750 руб. на одного человека. Однако уже в 4 квартале 2008 года объем продаж вина начали падать под влиянием сокращения потребления, сокращения внутреннего производства, снижения объемов импорта и, как результат, в 2009 г. емкость рынка вина в России уменьшится по прогнозу почти на 30%.

Востребованность исследования проблем развития рынка винной продукции в транс делает актуальным развитие данного сегмента за счет обоснованной марке-инговой стратегии восстановлен™ утраченных позиций на рынке. Задача расши-ения производства и предложения населению высококачественных винных нро-уктов обусловлена тем, что процесс активизации маркетинговых усилий в облас-и винопроизводства увеличивает конкурентные возможности региона и, как ледствие, способствует пополнению бюджета региона и страны в целом. Сугцест-енным является то, что весь этот комплекс продвхшения должен дополняться юрмированием элементов культуры потребления вша и соблюдения принципов здорового образа жизни населения.

Исходя из этого императивы модернизации отечественного рынка вшю, адап-щии его к реалиям современных потребностей населения с применением апро-ированных маркетинговых стратегий на основе использования наиболее резуль-

тативных схем дистрибуции винной продукции повышают актуальность даннед исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемами формирования, развита и трансформации национального рынка алкогольной продукции в контексте сс пряжения с задачами отечественного виноделия и использованием мирового опы та посвятили свои исследования такие специалисты, как Качалов И., Кайшев В., Равилюк С., Соловьев В., Хомерики Г., Щербакова Е. и др. Вместе с тем следуе сказать, что за последние годы комплексным маркетинговым исследованиям рынка виноделия в диссертационном плане было посвящено очень мало работ.

Вопросам развития сырьевой базы, дистрибуции винной продукции, опенке качественных параметров продукции и ее сертификации на российском рынке посвящены работы Горегляда В., Дробиз В., Онищенко В., Попова Л. и др.

Разработкой теоретической и практической базы маркетинговых исследований, решений, формирующих концептуальные положения развития потребительского рынка, в том числе в виде опросов и фокус-групп, занимались такие ученые, как Армстронг Г., Голубков Е., Гордон Я., Котлер Ф., Краснов Р., Крюков С., Малхотра Н., Пилдич Дж. и др.

Теоретико-практические аспекты применения мерчандайзипга и сэмплинга, маркетинга организации продвижения винной продукции на рынок представлены в работах Боуверта С., Прпнгла X., Бондаренко В., Гребенникова А., Канаян К., Канаяна Р., Рамазанова И., Федько В. и др.

Вопросы применения маркетинговых стратегий в части реализации рыночной активности фирм и корпораций, представлены в работах таких ученых, как Атш-симов О., Анн X., Ансофф И., Багиев Г., Блэкуэлл Р., Друкер П., Дымшиц М., Зундэ В., Кетова Н., Костоглодов Д., Кузнецов Н., Ламбен Ж.Ж., Макаревич Л., Моисеева Н., Овчинников В., Портер М.Дамбиев А., Тарасевич В., Цлаф В., Эванс Дж., Юлдашова О. и др.

Вопроса ми формирования ретейла, организации системы продаж продукции, ее упаковки и маркировки занимались такие ученые и специалисты, как Берман Б., Альбеков А., Елкина Н., Ларионов В., Смиренный И., Скрыпникова М., Фрей-дин С., Чернов М.и др.

Отдавая должное проведенным исследованиям, необходимо констатировать, что перманентное нарастание конкуренции на региональном рынке винной продукции актуализирует вопросы адаптации и применения фирменных маркетинговых стратегий для увеличения рыночной доли отечественных производителей. Имеющиеся публикации иностранных авторов по данным проблемам не учитывают опыта реформирования российской экономики, а также особенностей экономической ситуации, в условиях которой функционируют отечественные фирмы н предприятия - участники регионального винного рынка. Применение фирменных маркетинговых стратегий на региональном рынке имеет свои особенности, требующие теоретического осмысления, а также практической разработки и эффективного применения адаптированных к условиям российских регионов классических маркетинговых стратегий.

Актуальность, практическая направленность, народнохозяйственная и социальная значимость избранной проблемы и недостаточная степень ее разработанно-

сти в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса мер но эффективной адаптации социально ориентированных фирменных маркетинговых стратегий к сложившейся под воздействием кризиса ситуации на рынке вина Ростовской области с целью увеличения рыночной доли присутствия на нем отечественных вин.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- исследовать тенденции формирования и развития рынка винной продукции, выявить содействующие и сдерживающие факторы, присущие национальному рынку алкогольной продукции, возможность замены одних ее товарных групп другими, обосновать преимущества вша перед другими видами алкогольной продукции;

- проанализировать функциональные возможности маркетинговых стратегий для модификации рынка винной продукции, обосновать алгоритм адаптации указанных стратегий к региональному рынку в рамках концепции социально ориентированного маркетинга;

- проследить эволюцию мирового алкогольного, в т.ч. винного рынка, с целью обобщения положительных тенденций и возможности их реализации на национальном и региональном рынках вина;

- выявить факторы, предопределяющие структуру и объемы потребления алкогольной продукции на региональном рынке, изучить возможность субституции одних видов алкоголя другими с целью определения резервов расширения сегментов и объемной доли производства и потребления вина в регионе;

- разработать комплекс мер по модификации стратегии позиционирования регионального винного продукта с рекламированием его ценности для потребителя и формированием бренд-стратепш фирмы;

- выявить дополнительные конкурентные преимущества, получаемые товаром на основе разработки индивидуальных упаковок и формирующих его бренд маркетинговых атрибутов;

- разработать комплекс мер по применению адаптированных процедур социально ориентированного маркетинга с целью увеличения доли отечественного вица за счет снижения доли крепких алкогольных напитков, а также по нелепому использованию маркетинговых стратегий и инструментов для продвижения продуктов местного виноделия на региональном рынке.

Объектом диссертационного исследовании является рынок винной продукции Ростовской области, а также субъекты ее предложения и спроса и опосредующая трансакции оптово-розничная торговая и рыночная инфраструктура.

Предметом исследования являются адаптационно-трансформационные процессы, возникающие в ходе эволюции фирменных социально ориентированных маркетинговых стратегий продвижения продукции виноделия на региональном рынке.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

(п. 5«Внутриорганизацион15Ый маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 17 «Методические основы формирования системы распределения продуктов»).

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы исследователей проблем маркетингового стратегического управления, разработки авторов, посвященные анализу тенденций развития рынка алкогольной продукции. Исследование базируется на системно-функциональном подходе, обеспечивающем конструктивное использование концептуальных положений теории маркетинга в сочетании и с дополнениями прагматичными рекомендациями экспертов на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка вина, что позволило разработать авторскую версию формирования фирменных социально ориентированных маркетинговых стратегий.

Инструментарно-методическин аппарат. В основе научного аппарата диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, принципа историзма, а также специфические приемы: экономико-статистические группировки, качественный анализ, метод фокус-групп и графической интерпретации информации.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили законодательные акты и нормативные документы, официальные материалы органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики и ее регионального отделения но Ростовской области, статистические справочники, сборники, ежегодники, эконо-мшеские обобщения монографических исследований, результаты собствеш1ых разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета. Нормативно-шгституциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Налоговым кодексом, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Администрации Ростовской области, постановлениями и решениями федерального и областного правительства, ведомственными распоряжениями и инструмснтариыми материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность различных субъектов на рынке виноделия.

Логика исследования заключается в эволюции процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа рынка виноделия к системно-функциональному, обеспечивающему использование концептуальных положений теории маркетинга, ее стратегических положений в прикладном аспекте развития рынка вша в регионах на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка; далее к разработке авторской версии формирования фирменных, социально ориентированных маркетинговых стратегий и, в завершении, к организационно-прикладному знанию, выразившемуся в разработке инст-рументарно-методической процедуры алгоритма формирования и принятия рациональных решений в продвижении винной продукции на национальном и региональном рынках.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования опирается на постулат о целесообразности и возможности расширения предложения отечественных вин на региональном рынке на основе активизации маркетингового инструментария и применения адаптированных к винному продукту социально ориентированных фирменных маркетинговых стратегий его продвижения с обеспечением целевой функции - высокого качества жизни и включает в себя такие элементы, как позиционирование вина, его качество и индивидуальность, мерчандайзинг, сэмплинг, выставки, бьеннале, упаковку, маркировку, которые в сопряжении усиливают потенциал маркетингового воздействия на потребителей, обеспечивая синергетиче-сютй эффект.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая концепция, предопределяющая комплекс решении по продви-женшо продукта на рынок исходит из постулата «найдите потребность я удовлетворите ее», формируя весь арсенал маркетинговых средств, ориентированных на выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории, с обоснованием на этой основе соответствующих коммерческих предложений. В существующей практике винопроизводства и продвижения продукции стратегические маркетинговые решения в отрасли традиционно базируются на стандартных решениях, игнорируя объективность «маркетинга новых идей». Изменение стратегического подхода потребовало модификацию маркетинговой стратегии продвижения готового продукта по алгоритму: изобрети товар, позиционируй его как бренд, повысь его восприимчивость потребителем, обеспечь качество, красочно упакуй и получи конкурентное преимущество.

2. В качестве своеобразного инструмента социально ориентировашюго маркетинга целесообразно рассматривать влияние на программы развития виноделия и продвижения вшпюго продукта отдельных институтов государства, гражданского общества, общественных организаций, а также учитывать влияние локальных групп населения, объединенных в профессиональные ассоциации и союзы, способные повлиять на изменение негативных, тенденций потребления алкоголя в стране.

3. Совокупное влияние процедур социально ориентированного маркетинга, смещающего вектор субституции алкоголя в положительную сторону вннопотребле-ция на благо общества, с учетом действенности соответствующим образом модифицированных маркетинговых стратегий продвижения (на основе их сопряжения и дополнения инструментами мерчандайзинга и сэмшпшга) позволит увеличить рыночную долю отечественных вин на региональном рынке в обшей структуре випопотребления.

4. Продвижение винного продукта на рынок предполагает формирование стратегии повышенного внимания потребителя к товару, предопределяя правило - бренд вина (фирмы) должен раскрывать уникальность свойств и качеств, выигрышно позиционирующих его среди аналогичных винных продуктов, исходя из вектора заложенной в данный продукт ассоциативной ценности с ее демонстрацией (с использованием сэмнлинга) и предложением потребителю, т.к. именно четкое позиционирование товара-бренда на рынке дает положительные результаты.

5. Степень восприятия вина как специфического товара во многом зависит от качества, формы, вида упаковки и сопряжешшх с ней товарных атрибутов, определяя тем самим ценностную ориентацию фирмы - производителя товара, выделяя стратегическую идею: «миссия фирмы - ориентация потребителя», что позволяет сформировать положительное отношение потребителей к товару в перспективе на основе управления поведенческими характеристиками фирмы;

6. Существенно повысить воздействие маркетинговых стратегий распределения на увеличите рыночной доли отечественных вин на региональном рынке возможно за счет использования агрегированного воздействия стандартных приемов мер-чандайзинга с модифицированным дегустационным сэмплингом, формирующим культуру винопотреблеиия - дегустируется не только продвигаемый продукт (определенный сорт вина), но и дополняющие вино продукты, улучшающие восприятие его органолептическнх свойств.

7. Реальное наращивание конкурентных преимуществ отечественных вин и рост их рыночной доли возможны при совершенствовании материальных факторов: (модернизация технико-технологической структуры производства и инфраструктуры виноделия и дистрибуции вина, расширение сырьевой базы и увеличение объемов производства вина) и нематериальных (кадровая политика в сфере виноделия, использование процедур социально ориентированного маркетинга одно-времешю с применением адаптированных маркетинговых стратегий продвижения на основе активизации мер по консолидации винного рынка.

8. Трансформация инфраструктуры распределения вина в виде создания сети специализированных домов вина и дегустационных залов, действующих на постоянной основе, а также специализация тары и упаковки вшшой продукции с учетом интересов определенных социально-демографических групп могут способствовать увеличению потребления отечественной вшшой продушин.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обоснован!»! научно-методических и практических рекомендаций по применению модифицированных фирменных маркетинговых стратегий развития и продвижения вина как регионального продукта в рамках процедур социально ориентированного маркетинга с целью расширения рыночной доли товарных групп продукции виноделия отечественного производства, изменения структуры потребления алкоголя и улучшения социального климата в обществе.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты диссертационного исследования.

1. Обосновано, что снижение конкурентоспособности отечественных вин на рынках российских регионов требует коренного изменения маркетинговой деятельности в отрасли на основе локализации стандартных маркетинговых стратегий и их адаптации к местным рьшочпо-институциональным условиям, с разработкой фирменных стратегий, учитывающих реалии рынка, что многократно усиливает синергетический эффект и социально-экономическую эффективность маркетинговых решений и, как следствие, повышает результативность производственно-коммерческой деятельности в отрасли.

2. Предложено решение по дополнению классической стратегии развития маркетинга - «удовлетворения спроса» новой фирменной стратегией маркетинга,

трактуемой как стратегия «маркетинга новых идей» в области создания и предложения па рынке вша с модафикационной вариацией способов его продвижения. Алгоритм этой стратегии агрегирует ряд блоков (разработка упаковки, позиционирование товара как процедуры формирования бренда, изучение структуры (сегментирование) покупательской аудитории, адаптация инструментов, каналов и средств маркетингового воздействия применительно к винопродукции с использованием технологий мерчандайзинга, сэмплинга, презентаций, рекламы, РИ. и пр.), что позволит моделировать альтернативные стратегические решения продвижения продукции на рынок и определять тактические подходы по согласованию и координации структурных элементов (модулей) коммуникационного маркетинга.

3. Теоретически обоснована и эмпирически подтверждена формирующаяся тенденция повышения степесш консолкдационных процессов на рынке вина, реализуемая крупными компаниями, что предопределяет в будущем макроконсолидацию рынка (производителей, импортеров, оптовых и дистрибьюторских компаний, системы ретейяа и неконсолидированной розничной торговли) и побуждает фирмы к применению локальных маркетинговых решений для повышения результативности применения стратегического маркетингового инструментария с целью укрепления конкурентно-рыночных позиций региональных игроков ка рынке вина и формирования в последующем устойчивой рспродуктивно-Боссшговиделыюй тенденции развития виноделия в регионе с повышением социального благополучия его населения.

4. Разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике винного рынка алгоритм по реализации фирменной стратегии продвижения продукта на основе учета предложенной классифицированной системы мер продвижения с выделешгем локальных элементов организационно-коммуникационной актуализации атрибутов (упаковки, маркировки, этикетки и др.) с дополнением стимулирующими продвижение маркетинговыми инструментами: привлекающей рекламой, комплексом стимулирования сбыта (посредников, торговой сети, потребителей), дирек1-мгркет!шгом, талик рплейшнз, личными продажами (пропагандистские и экспертные каналы), что обеспечит экономию финансовых средств, высокую результативность функционирования оптово-розничной системы продвижения и целевой его характер, открывая возможности повышения потребительской лояльности и приоритетной приверженности к региональному продукту.

5. Обоснована кояцепцзм, базирующаяся на формирования стратегической модели модификации товараой политики, состоящая в усилении механизма сопряжения интересов предприятий и организаций - производителей вина, ретейла на основе объединения усилий и согласованности действий по формированию устойчивых взаимоотношений с потребителями (с разработкой ассортиментной политики, привлечегшем на рынок и не региональных представителей торгового бизнеса, активизацией коммуникационной поддержки) для формирования положительного' имиджа, (с участием в бьеннале, выставках и пиар-кампаниях ростовских вин), что обеспечит баш>шую привлекательность продукции и повысит степень лояльности потребителей.

6. Выделены ценностные ориентиры упаковки и маркировки вина регионального товаропроизводителя с использовагшем дефиниций «миссия-ориентация» и

«миссия-политика» в концепции товарной политики фирм, продвигающих винную продукцию на рынок и с перечнем ценностей, которые фирма-производитель заложила в товар и атрибуты его сопровождения (экологичность упаковки, эстетичность и пр.), что позволяет более эффективно позиционировать и продвигать региональные марки вин на отечественном рынке, повышая степень мотивированности потребителя.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью постановки и решения задачи продвижения регионального вшюиро-дукта на рынок на основе разработки фирменных стратегий социально ориентированного маркетинга с адаптацией вииной инфраструктуры ретейла к реалиям рынка и модификацией товарной политики с учетом запросов потребительского рынка, что многократно усиливает синергетический эффект и социально-экономическую эффективность маркетинговых решений и, как следствие, повышает результативность производственно-коммерческой деятельности в отрасли. Разработанные в диссертации положения могуг быть приняты за основу при разработке региональной концепции развития виноградарства и виноделия, что позволит обосновать проектирование конфигурации инфраструктуры продвижения винодельческой продукции на рынки.

Практическая значимость выполненного исследования определяется возможностью применения его результатов для совершенствования управления процессами формировагам рынка винопродукции с применением фирменных маркетинговых стратегий ее продвижения, что повысит результативность локальных решений по продажам вина в различных форматах ретейла на основе выделения специфических характеристик товара, форм и методов продажи, организации дегустационного сэмплинга, модификации упаковки и расширения представительства продукции в действующих сетях с созданием специализированного ретейла, что расширит географию представительства донского вина на федеральном рынке и повысит его конкурентоспособность.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы экономических и торгово-экономических вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Мерчандай-зинг».

Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены на 1 международной и 3 региональных конференциях, посвященных развитию инфраструктуры товарного рынка, формированию стратегии маркетинга на региональных рынках, на методологическом семинаре преподавателей и молодых ученых РГЭУ (РИНХ), а также на теоретико-методологическом семинаре кафедры «Экономическая теория».

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в 13 научных статьях автора общим объемом 4,15 пл. , в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК.

Структура исследования обусловлена целью и задачами работы, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, одиннадцати параграфов, заключения, приложения, списка литературы, содержит 5 таблиц и 7 рисунков. Диссертация имеет следующую структуру.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введепие

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕПШ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1. Маркетинг рынка вина в России: современное состояние и проблемы развития

1.2. Маркетинговые стратегии по оптимизации доли винной продукции на рынке алкоголя

1.3. Адаптация фирменных маркетинговых стратегий продвижения винной продукции на рынке ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕГО МОДИФИКАЦИЯ В ПАРАДИГМЕ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Оценка потенциала сегментов винной продукции в контексте роста их рыночной доли

2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей и ориентация их на винную продукцию

2.3. Функциональный анализ эффективности применения стратегических маркетинговых реше-шш по развитию рынка вина

2.4. Маркетинговый инструментарий формирования потребительских предпочтений па рынке винной продукции

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ВИННОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

3.1. Использование потенциала общественных организаций в сфере формироваяад потребительских предпочтений па винном рынке

3.2. Маркетинговые стратегии в сфере продвижения и реализации вшшой продукции

3.3. Маркетинговая атрибутика и оформительские компоненты - повышение привлекательности регионального винного продукта

3.4. Разработка бренд-стратегин в продвижении винодельческой продукции Заключение

Список литературы Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследуемой в диссертации проблемы, проведена оценка степени ее научной разработанности, поставлены цель и задачи исследования, определены его объект, предмет и рабочая гипотеза, сформулирована общая логика исследования, раскрыты положения, выносимые на защиту, представлены положения исследования, обладающие научной новизной, отмечена теоретическая и практическая значимость результатов диссертации, дана степень апробации полученных результатов.

В первой главе диссертации «МАРКЕТИНГОВЫЕ CTPATEllffl ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ» определены подходы к формированию стратегических маркетинговых решений на региональном рынке вина исходя из трактовки стратегии как выбора и структурирования огра-ничепных ресурсов, которыми обладают сегодня предприятия аграрного сектора экономики регионов и потенциала ретейла при создании винопродуктов и их продвижения, с учетом объективно возможного результативного решения по улучшению ситуации на рынке вина с целью повышения конкурентоспособности регионального продукта.

В диссертации показано, что задача выработки и реализации стратегии на региональном рынке вина состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную, дистрибуционную и ретейловую деятельность по намеченному пути развития. В работе анализируются практика и последствия зарубежных антиалкогольных pell

форм, а также подобных запретительных реформ, реализованных в бывшем СССР. Отмечается обострение конкуренции на отечественном рынке алкогольной продукции в части активной интервенции со стороны иностранных производителей, что обусловливает необходимость разработки и адаптации фирменных маркетинговых стратегий, отражающих объективные реалии рынка.

На базе разработок Ж.Ж. Ламбена автором формулируются принципы маркетинговых стратегий применительно к объекту исследования (рисунок 1). Автор отмечает, что классически в основу разрабатываемых стратегий маркетинга закладываются пять стратегических концепций, таких как: выбор целевых рынков; сегментация рынка, т.е. выделение конкурентных целевых рынков; выбор методов выхода на рынки; выбор методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок.

Однако реалии практики корректируют перечисленные стратегические решения, что отмечено в части формирования фирменных стратегий развития комплекса продвижения (блок 6), создания бренда продукции, разработки маркетинговых компонентов и оформительской атрибутики продуктов вина.

В диссертации выявлено, что стратегия социально ориентированного марке-тшгга предполагает активное приспособление деятельности фирмы-вннопроизводителя, дистрибьюторов и ретейла к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; платежеспособного спроса населения; потребительских предпочтений; комплекса реализуемых мероприятий по формированию сбыта; повышения качества товара; определения путем сегментации конкретных рынков новых секторов деятельности; повышения степени лояльности потребителей к товару за счет привлекательности упаковки, ее дизайна, практических мер по созданию бренда продукции; распределения средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность между выбранными сегментами рынками.

В работе делается вывод о том, что маркетинговые стратегии, равно как и реализация целостной концепции социально ориентированного маркетинга в сфере распределения алкоголя должны адаптироваться к условиям регионального рынка и дополняться мероприятиями из арсенала инструментарных средств продвижения товара на основе применения сэмшшнга и мерчандайзшиа, что значительно влияет на объемы продаж вина. В основу формирования фирменных маркетинговых стратегий социально ориентированного маркетинга закладывается цель- повышение качества жизни населения, что предопределяет реализацию следующих принципов: ограничения потенциального ущерба, свободы потребителя и производителя, удовлетворения базовых потребностей, экономической эффективности, инновации, обучения и информирования потребителя, защиты потребителей.

Рисунок 1 - Базовые принципы построения фирменных маркетинговых стратегий на региональном винном рынке*

Составлено автором

Существенной особенностью, предопределяющей формирование фирменных маркетинговых стратегий сопряжения шгтересов производства, развития рынка и организации продвижения вина на рынок, являются следующие факторы.

• Наличие четко выраженной фрагментации отечественного рынка со множеством собственных брендов. Поэтому ни один из участников рынка и ни один из существующих брендов не имеют доминирующей доли, в связи с чем необходима консолидация этого рынка. Однако процесс консолидации винного рынка в силу его специфики требует корректных решений, что позволит не потерять оригинальные технологии производства вина, в частности на Дону.

• Для отечественного рынка алкогольной продукции в целом и вина в частности характерно то, что региональные производители продукции не занимались активным развитием дистрибьюторской системы и ее контролем, передав эту функцию оптовикам и дистрибьюторам-посредникам, В результате производители практически не конкурировали за розничное звено торговли и в конечном счете за потребителя.

• Продажа алкогольной продукции и вина, в том числе в России, осуществляется в большей степени через различные слабо контролируемые форматы торговли (киоски, оптовые рынки, мелкие продовольственные магазины «у дома»). Однако в последние 3-4 года все отчетливее формируется тенденция к увеличению доли современных крупномасштабных форматов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты. Для производителей это означает необходимость формирования совершенно других навыков продвижения и реализации товаров, поскольку для обслуживания крупных клиентов необходима эффективная прямая доставка и использование комплекса мер мерчандайзинга и омплиш а.

• Национальный рынок винной продукции еще копирует стереотипы «советских традиций», не уделяя должного внимания упаковке продукции, хотя зарубежные реалии практики продвижения вшшой продукции и потребительские запросы требуют модификации отечественной практики упаковки вина,

• На развитие рынка алкогольной продукции в целом влияет вопрос его регулирования, требующий нахождения компромисса между свободой выбора потребителя и здоровьем нации. Пока в России существует самый либеральный вариант продвижения алкогольной продукции к покупателю- более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене ниже, чем в ряде стран Европы (например, в Германии и Финляндии), где регулирование алкогольного рынка - одно из самых строгих в мире.

Во второй главе работы «РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК ВШШОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕГО МОДИФИКАЦИЯ В ПАРАДИГМЕ СОЦИАЛЬПО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА» анализируются тенденции развития мирового рынка вина, реалии на рынке винодельческой продукции России, а также в Ростовской области. Анализ статистических данных свидетельствует, что потребление населением страны алкогольных напитков и нива выросло по всем товарным группам практически в

два раза, а по некоторым группам в несколько раз (например, шампанские и игристые вина - в 5,5 раза, пиво - в 3,7 раза).

На сегодняшний день россияне выпивают 6,37 млн гл, однако уже к 2010 году европейцы прочат нам восьмую позицию с уровнем потребления в 8,137 млн гл., а совокупный рост объемов потребления тихих и игристых вин с 2001 по 2010 хт. вырастет, по прогнозам, на 3,569 млн гл, что составит 78,13%. В пересчете на бутылки, россияне ежегодно увеличивают потребление вина в среднем на 47,6 млн бутылок. Тем не менее, учитывая мировые реалии потребления, можно констатировать, что на сегодняшний день российский рынок вин недостаточно развит, но имеет значительный потенциал для роста. Факторами, способствующими развитию этого рынка, являются прежде всего рост благосостояния населения, более гибкая политика правительства и повышение культуры потребления алкогольных напитков.

Для выяснения ближайших резервов увеличения рынка продажи вин в Ростовской области в ходе разработки проблемы было реализовано маркетинговое исследование, на первом этапе которого был проведен телефошшй опрос жителей г. Ростова и области. База исследования составила 300 чел. Из них 146 чел. были мужчины (48,7%), 154 - женщины (51,3%). Все они ответили утвердительно на вопрос о том, употребляют ли они алкоголь.

Результаты табличных данных однозначно демонстрируют обратную пропорцию в отношении спроса на «крепкие спиртные напитки» и «слабые спиртные напитки» у женщин и мужчин. Так, 78% женщин сообщили, что они употребляют пиво и вино, а 22% оказались сторонниками употребления водки и коньяка. Тогда как 71% мужчин предпочитают употреблять водку и коньяк, а 29% - пиво и вино. Достаточно высоким в обеих половых группах оказался процент предпочитающих пиво - 23,3% у мужчин и 48,0% у женщин.

Таким образом, по результатам проведенного в ходе исследования опроса (телефонный маркетинг) перспективными в сегменте «потребители, пина» являются женщины, предпочитающие вино другим видам алкоголя. Тем не менее, поскольку пиво является слабым спиртным напитком, представляется возможной его замена на вино, нежели на крепкие спиртные напитки. В этом случае имеется значительный резерв в одной и в другой группах.

Далее исследование было продолжено с потребителями алкогольной продукции в виде личных опросов на площадях супермаркетов. К собеседованию привлекались респонденты, совершившие покупку алкогольной продукции. База данного исследования составила 813 чел. В этом случае не фиксировалась их половая принадлежность, а лишь учитывалось, какой напиток они приобрели и для каких целей. Из 813 покупателей вино приобрели 81 человек (9,9%), а 443 приобрели пиво (54,5%), остальные приобрели крепкие спиртные напитки - 289 человех (35,6%).

Анализ данных однозначно подтверждает, что большинство лиц, купивших вино, связывает его распитие с предстоящим праздником. Негативным для российского общества является тот факт, что число людей, постоянно употребляющих столовое вино, не велико - 9,9% из числа покупателей вина и менее 1% из числа покупателей алкогольной продукции. Это позволяет сделать вывод о низкой

культуре потребления алкогольных напитков. Почти 18% покупателей винной продукции считают ее полезной для здоровья или необходимой для его поддержания. Данная группа, по-видимому, является наиболее надежным сегментом потребителей вина. Достаточно большой процент покупателей вши приобретает его для участия в религиозных церемониях. С учетом происходящей «тихой» повторной перманентной евангшшзацини России данный сегмент также представляется перспективным в плане продвижения отечественной винной продукции определенного сорта.

Исследование показало, что значительное число респондентов (более 60%) предпочли купить импортное вино, а из тех, кто приобрел отечественное, большинство купили шампанское. Из иностранных вин лидируют болгарские и французские вина. Более 16% покупателей склонились к южноамериканским винам (что соответствует мировым тенденциям: модно, вкусно, недорого). Таким образом, для российских производителей и дистрибуторов отечественных вин имеется доступный к освоению сегмент в виде иностранных, недорогих вин - болгарских, южноамериканских и китайских.

Существенным в мотивации приобретения вши наших респондентов является уровень его качества. На вопросы: «Почему Вы купили иностранное или отечественное вино?» и «Если бы Вы были уверены в качестве отечественного, купили бы его вместо иностранного или нет?» 30 респондентов (61,2%) из приобретших инострашше вина уверенно ответили, что иностранные вина полезнее и гораздо безопаснее, так как они не поддельные. 19 из 49 человек (38,8%) ответили, что если бы они быта уверены в том, что российское вино, приобретаемое ими, не поддельное, они бы приобрели его, а не иностранное.

Данные опроса демонстрируют, что имеется значительная потенциальная ниша для продвижения качественного вина отечествсшюго производства. Объективно потребители пива могут являться потребителями вина при определенных условиях. Это допущение дало возможность произвести более подробный опрос 443 респондентов, которые приобрели в супермаркетах пиво. Был задан вопрос - купили они пиво именно потому, что хотели только пиво, или пиво в данном случае является заменителем чего-либо другого (водки или вина). Усредненные и обработанные данные опроса этой категории покупателей показали, что 63% покупателей отдали предпочтение ниву, исходя из абсолютного предпочтения, 14% предпочли пиво потому, что не любяг водку, а 23% из-за значительных подделок вша на отечественном рынке купили пиво.

Таким образом, наши предварительные выводы о перспективности работы с покупателями пива как с потенциальными потребителями вина подтвердились. Значительное их число, а имешю 23%, могли бы перейти в сегмент потребителей вина.

В целом маркетинговое исследование дало непротиворечивые ответы следующего характера. Наиболее перспективным сегментом для продвижения вшшой продукции являются женщины, интеллигенция и лица, заботящиеся о своем здоровье. Большинство из них полагает, что вино может им в этом помочь. Продвижение вина вообще и в особенности отечественного производства значительно улучшилось бы при создании стойкой уверенности потребителей в его качестве и невозможности подделки.

В диссертации сделано заключение, что стратегия предпочтения в комбинации с сэмшшнгом применяется и реализуется в системе регионального ретейла фрагментарно и результаты ее применения не велики. Поэтому можно прогнозировать вероятность возрастания эффекта в области виноторговли отечественными винами вследствие интенсификации применения стрателш предпочтения в комбинации с сэмшшнгом.

Стратегия приспособления в совокупности с мерчандайзингом рассчитана на привлечение внимания к товару, который не обладает выраженными преимуществами по сравнению с товарами-конкурентами со сходными качествами и близкими по ценовым параметрам. Достигаются цели данной стратегии в торговой точке за счет использования базового арсенала мерчандайзинга (привлечение особого внимания покупателя к конкретной марке вина). Личные впечатления автора при посещении супермаркетов, а также данные различных маркетинговых исследований позволили предположить, что основные требования мерчандайзинга в отношении винпой продукции не соблюдаются.

С целью проверки этих предположений было проведено маркетинговое исследование в отношении соблюдения принципов мерчандайзинга в области торговли вином. Для достижения целей исследования было опрошено 500 клиентов супермаркетов, согласившихся общаться по вопросу о выкладке продукции и оформлении стеллажей.

Данные проведенного исследования однозначно свидетельствуют о слабом использовании возможностей представленной стратегии и принципов мерчандайзинга при реализации винной продукции. Следует иметь в виду, что преимущества данной стратегии развить довольно легко при относительно небольших затратах. Этот аспект фирменных стратегий продвижения продукции ретейлом практически не реализуется. После опроса, усреднения и обработки ответов респондентов были получены данные, представленные в таблице 1,

Таблица 1 - Ответы на вопросы, заданные респондентам в отношении соблюдения основных принципов мерчандайзинга

Вопрос, заданный респондентам Число опрошенных, всего 500 чел. %

Понравилось ли Вам количество и качество сортов вина, представленного в магазине? 47 9,4

Помогал ли Вам продавец-консультант в выборе вина? 12 2,4

Удобно ли Вам было выбрать нужное вино? 23 4,6

Привлекла ли Ваше внимание сразу какая-либо марка вина? 7 1,4

Имели ли Вы возможность ознакомиться с рекламными сообщениями относительно выбранного сорта вина? - -

Устроило ян Вас качество освещения при изучении ценников 272 54,4

Легко ли Вы нашли на стеллаже и достали понравившееся вино 80 16,0

Удовлетворило ли Вас качество упаковки, ее красочность и внешняя привлекательность? 95 19,0

Отражает ли упаковка вина национальные (региональные), исторические традиции? 80 16.0

Разработано автором

В третьей главе исследования «РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ВИНПОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА» формулируется ряд предложений и рекомендаций, полученных на основе анализа национального рынка вина, собственных исследований и информационно-литературного поиска данных по рассматриваемой проблеме и направленных на повышение эффективности продвижения винной продукции на рынок. Эти предложения включают в себя меры по формированию комплексной программы продвижения вша, реализации потенциала общест-вешшх и культовых организаций, реанимации национальных (хорошо показав-ншх себя в прошлом) брендов вина и созданию новых, улучшению маркетинговых компонентов и оформительской атрибутики в сфере повышения привлечения потребителей к региональному винному продукту, качественному улучшению организации системы реализации винной продукции на основе применения маркетингового инструментария продвижения и рекламы.

В работе обосновывается алгоритм фирменной маркетинговой стратегии продвижения вина, вводимого на рынок, требующий совокупности маркетинговых инструментов по поддержке продвижения в комплексе целостной программы «маркетинга новых идей фирмы» с выделением локальных элементов, организа-ционно-коммунихациошюго и технологического компонента процедуры актуализации товара.

Важнейшим этапом при формировании системы продвижения является оценка и выбор проектируемой модели, поскольку возникает необходимость выбора между альтернативными системами продвижения, методами и мероприятиями по продвижению товара.

Использование фирменной стратегии продвижения с актуализацией предпочтений способно значительно увеличить продажи вин. В этой связи основной задачей, решаемой данной стратегией, является создание стойкого впечатления в сознании потребителей о такой-то марке вина как о чем-то хорошем, возможно, ассоциирующимся с атмосферой праздника, юбилея, просто приятного времяпрепровождения.

Для увеличения эффективности использования стратегических резервов данных мероприятий рационально сочетать их с дегустацией вина, к которому планируется сформировать предпочтение перед другими сортами. Для более активного продвижения отечественных столовых вин на российский и мировой рынки необходимо проведение их дегустации сопровождать предложением параллельной дегустации закусок, которые должны в соответствии со сложившимся этикетом гармонировать с данным столовым вином.

Выбор системы продвижения, основанный на оценке реальной конъюнктуры рынка, позволяет предприятию определить и реализовать наиболее рациональную систему продвижения с выделением приоритетных коммуникационных, технологических, ценовых индикаторов, создающих эффект предпочтительности региональной винной продукции на рынке (рисунок 2).

Оценка ресурсного потенциала предприятия (финансы, кадры, технолого-производственвая база, материальные ресурсы^ у1гравлснческзш, маркетинговый, информационный потенциал)

Определение базовых принципов построения системы

исходя из поставленных целей

Выделение приоритетных стратегических решений но продвижению продукта

Проектирование и отображение системы продвижения па основе актуадизагои фирменных маркетинговых решении

Проектирование модели системы продвижения проду

Выбор стратегии —► Выбор методов

продвижения: продвижения

притягивания

или

проталкивания

Конкретизация задач построения системы

Корректировка стратегий и регулирование показателей, обеспечивающих реализацию системы продвижения

Применение маркетинговых инструментов продвижения

Реализация стратегии

Инновации в отрасль

Учет потребительских интересов

примене1ше мерчанданзинга и дегустационного сэмпдинга

Промоушен компания

позиционирование вина как бренда

Создание упькоеки, отражающей историю вина на Дону

Маркетинг: повышение степени адаптации

иредуктав потребительской среде

Рисунок 2 - Алгоритм формирована системы продвижения вшюпродукга на основе актуализации организационно-коммуникационных и технологических показателей

Составлено автором

В работе предложен алгоритм последовательности действий но созданию бренда региональной вилкой продукции, включающий в себя: поиск и оценку уникальной позиции бренда на региональном рынке (выделение той рыночной ниши, которую он будет занимать в сознании потребителей по отношению к конкурирующим маркам); определение ключевых выгод потребителя, связанных с данным брендом; (по органолелтическим свойствам продукта; по виду и форме упаковки, ее атрибутики; по оформлению дизайна упаковки-тары; по информационным сообщениям; по удобству и практичности первичного использования; но возможному вторичному использованию (тары)); разработку основного содержания, идеи бренда, оригинальности восприятия бренда- уникального набора признаков, по которым бренд будет опознаваться потребителями, востребованных

и ожидаемых ассоциаций, выгодных форматов, возможных стимулирующих решений; формирование стратегии бренди ига и перечня обещаний потребителю данного бренда; поиск и тестирование имени бренда с целевой коммерческой номинацией продукта - неймингом; разработку н оформление упаковки вина, ее компонентов и потребительской информахщонной атрибутики; создание фирменного стиля, олицетворяющего бренд, исторический колорит и национальные традиции.

При создании бренда регионального винного продукта необходимо учитывать следующие базовые характеристики, обеспечивающие в совокупности формирование лояльности потребителя (рисунок 3.)

Рисунок 3 - Базовые характеристики создания бренда винной продукции в комплексе мер по реализации фирменной маркетинговой стратегии

Разработано автором

На основе развития концептуального обоснования процедуры создания эффективного бренда региональной винной продукции в работе обосновываются положения но повышению потребительской выгоды при употреблении качественного вина премиум-класса, обеспечивающего в социальном плане создание совокупной (функциональной, потребительской, имиджевой) приращенной ценности и формирующих в целом приращенный символический капитал потребителя в виде его статусной модификации и других социальных выгод.

Актуализация маркетинговой деятельности по реанимации национальных брендов вина в регионе несет в себе ряд существенных выгод: известность (узнавание); функциональную выгоду; потребительскую выгоду; эмоциональную выгоду.

В работе показано, что национальные бренды винной продукции, в том числе и «Донвинлром», пока еще не раскрывают всю совокупность потенциальных выгод для потребителя. Большинство российских брендов алкоголя отражает лишь первые две выгоды. Потребитель отечественного винопродукта довольствуется функциональными выгодами или всплывающей в памяти прошлой известностью продукта, с которым у каждого покупателя были связаны различные ассоциации. Поэтому актуализация выгод потребительской, эмоциональной, статусной направленности и изменение стиля жизни являются объективно целесообразными, что предопределило разработку комплекса маркетинговых мер по увеличешпо присутствия отечественных вин на региональном рынке (рисунок 4).

Рисунок 4 - 1\1еры по увеличению присутствия отечественных вин на региональном рынке

Разработано авторам

В целом мероприятия по реализации адаптированных маркетинговых стратегий, ориентированные на увеличение представительства отечественных вин на региональном рынке в социальном плане в целях уменьшения последствий чрезмерного употребления крепких видов алкогольных напитков, бытового травматизма и дорожно-транспортных происшествий представлены на рисунке 5.

Участие дистрибуторов вина в данных мероприятиях приведет не только к расширению сбыта вина, но и будет иметь социальное значение за счет уменьшения объемов потребления крепких спиртных напитков и малополезных энергетических коктейлей. Все аспекты указанных акций социального маркетинга способны в значительной мере содействовать оздоровленшо общества, локализации алкоголизма, сокращению числа дорожно-транспортных происшествий и бытовых преступлений на почве злоупотребления алкоголя и одновременно поддерживать отечественных производителей вин путем увеличения сбыта их качественных сортов. В целом предложенные в исследовании адаптированные к реалиям рынка фирменные маркетинговые стратегии в комбинации с элементами сэмплинга и мерчандайзинга на региональном рынке вина могут быть проиллюстрированы следующим образом (рисунок 5).

Рисунок 5 — Фирменные маркетинговые стратегии и механизмы их реализации в продвижении винной продукции

В условиях бесперспективности традиционных, запретных антиалкогольных кампаний государству целесообразно принять меры по изменешно структуры потребления алкоголя, расширения винной товарной линейки, повышения его качества, учету потребительских ценовых паритетов, т.е. создать условия по переводу потребления алкоголя на слабоалкогольную продукцию, т.е. на вино. На наш взгляд, это очень важная государственная задача, ее реализация объективно целесообразна, таким образом, ряд внесенных нами предложений может найти практическое применение в этой связи.

Таким образом, реализация предложенных автором и адаптированных фирменных маркетинговых стратегий для национального рынка вина позволит повысить конкурентные возможности вин отечественного производства и увеличить собственную рыночную долю региональных товаропроизводителей.

В заключении диссертации сформулированы результаты и выводы, полученные в ходе исследования.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Кушнаренко, Н.И. Совремешгые маркетинговые стратегии и рынок винодельческой продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Экономические науки. - 2008. -№40. - 0.45 п.л.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях

2. Кушнаренко, Н.И. Фирменные маркетинговые стратегии на региональном рынке винной продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Маркетинг в России на рубеже веков (реалии, проблемы, перспективы) : моногр. / под ред. проф. В.П. Федысо. -М.: Дашков и К, 2009. - 21.0 / 1.0.п.л.

3. Кушнаренко, Н.И. Проблемы виноградарства и виноделия на Дону и пути их решения [Текст] / Н.И. Кушнаренко /У Актуальные проблемы и пути их решения в современном плодоводстве, овощеводстве и виноградарстве Дона: материалы международной научно-практической конференции. - Персиановский, 2004. - Т. 2. -0.2 п.л.

4. Кушнаренко, Н.И. Пути совершенствования законодательной и нормативной базы виноградовинодельческой отрасли в современных экономических условиях [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Стратегия развития АПК: технологии, экономика, переработка, управление : материалы международной научно-практической конференции ДонГАУ. 2-6 февраля 2004 г. - Персиановский, 2004. - Т. 2. -0.15 н.л.

5. Кушнаренко, Н.И. Пути совершенствования развития виноградарства ¡1 виноделия на Дону [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Ученые записки ин-та виноградарства и виноделия имени Потапенко. - Ростов н/Д, 2004. - 0.2 п.л.

6. Кушнаренко Н.И. Состояние виноградовинодельческой отрасли на Дону на современном этапе развития АПК [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Стратегия развития АПК: технологии, экономика, переработка, управление. 2-6 февраля 2004 г. : ма-

териалы международной научно-практической конференции ДонГАУ. -Персиановский, 2004. - Т. 2. - 0.2 п.л.

7. Кушнаренко, H.H. Экономические аспекты малых предприятий [Текст] / H.H. Кушнаренко // Юность, наука, культура : сборник тезисов докладов всероссийской открытой конференции обучающихся. -М.: Непецино, 2005.-0.15 п.л.

8. Кушнаренко, Н.И. Покупательские предпочтения на рынке вина в Ростовской области [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : ученые записки / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2007. - Вып. 13. - 0.4 п.л.

9. Кушнаренко, Н.И. К вопросу обоснования формирования стратегии маркетинга на региональном рынке винодельческой продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития. 27-28 ноября 2008 г. : материалы научно-практической конференции V Южно-российского лошстического форума / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2008.-0.3. п.л.

10. Кушнаренко, Н.И. Основные направления маркетинговых исследований винодельческой продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Инновационное обеспечение развития плодоовощного комплекса Юга России. 9-10 декабря 2008 г. : материалы всероссийской научно-практической конференции ДонГАУ. - Персиановский, 2008.-0.2 п.л.

11. Кушнаренко, Н.И. Современные маркетинговые стратегии и рынок винодельческой продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы : ученые записки / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2008. - Вып. 14. - 0.3 п.л.

12. Кушнаренко, Н.И. Рынок винной продукции; структура и потребительские предпочтения [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения. 12 декабря 2007 г. : материалы региональной студенческой научной конференции / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2008. - 0.4. п.л.

13. Кушнаренко, Н.И. Социально-экономические аспекты маркетинговых исследований на региональном рынке винодельческой продукции [Текст] / Н.И. Кушнаренко // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере об-ращешы. 12 декабря 2008 г. : материалы региональной студенческой научной конференции / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2009. - 0.2 п.л.

Формат 60x84/16. Объем 3,0 п.л. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 зкз. Подписано в печать 28.10.09.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кушнаренко, Николай Иванович

Введение

Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1. Маркетинг рынка вина в России: современное состояние и проблемы развития

1.2. Маркетинговые стратегии по оптимизации доли винной продукции на рынке алкоголя

1.3. Адаптация фирменных маркетинговых стратегий продвижения винной продукции на рынки

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕГО МОДИФИКАЦИЯ В ПАРАДИГМЕ СОЦИАЛЬНО

ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Оценка потенциала сегментов рынка винной продукции в контексте роста их рыночной доли

2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей и ориентация их на винную продукцию

2.3. Функциональный анализ эффективности применения стратегических маркетинговых решений по развитию рынка вина

2.4. Маркетинговый инструментарий формирования потребительских предпочтений на рынке винной продукции

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ВИННОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

3.1. Использование потенциала общественных организаций в сфере формирования потребительских предпочтений на винном рынке

3.2. Маркетинговые стратегии в сфере продвижения и реализации винной продукции

3.3. Маркетинговая атрибутика и оформительские компоненты - повышения привлекательности регионального винного продукта

3.4. Разработка бренд-стратегии в продвижении винодельческой продукции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Фирменные стратегии социально ориентированного маркетинга на региональном рынке винной продукции"

Актуальность темы исследования. Разработка стратегии социально-ориентированного маркетинга компаний на национальном и региональных рынках алкогольной1 продукции и ее последовательная реализация предполагает необходимость учета действия большой совокупности маркетинговых факторов, при решении как концептуально-теоретических, так и практико-прикладных задач производственного, социально-экономического, организационного, коммуникационного и поведенческого плана.

Стратегия фирмы на рынке - рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную и дистрибуционную деятельность по избранному пути.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу исходя из приоритетности целей, в числе важнейших из которых социальная.

Отечественный рынок алкогольной продукции, представляет достаточно значимый, с точки зрения бюджетного формирования, сектор национального л хозяйства . Удовлетворение потребностей населения в продуктах этой специфической группы разноплановые последствия. С одной стороны, опасность неумеренного потребление алкоголя связана с негативными социальными последствиями3 а, с другой, продажа алкогольной продукции

1 Автор, используя термин алкогольный рынок, имеет в виду, в последующем изложении, лишь часть этого рынка, включающего в себя винопродукты в различной их модификации, произведенные на основе сбраживания виноградного сусла или мезги. Другие производные спирта рассматриваются в работе в основном с целью сопоставления и выделения структурно-долевой составляющей вина в общем объеме производства.

2 Достаточно сказать, что во времена СССР (конец 70-х годов прошлого столетия) доля доходов от продажи алкогольной продукции составляла около 50% консолидированного бюджета страны. И в этот период времени общественностью страны перед ее руководством (на различных дискуссиях, собраниях, в письмах) достаточно остро был поставлен вопрос, как быть стране дальше - «пить или жить»?

3 Несмотря на системные маркетинговые решения, предпринимаемые государством в комплексе мер противодействующего маркетинга. является существенным источником доходов для наполнения консолидированного бюджета Российской Федерации.

Высокая доходность алкогольной продукции, в целом, а рынка вина, в частности, при отсутствии государственной монополии и низкой эффективности регулирующих воздействий государства обуславливает рост объемов теневых поставок алкоголя на рынок4. Деформации в структуре производства алкоголя, упущения в потребительских модификациях товарной политики свидетельствуют о необходимости формирования комплекса маркетинговых решений, направленных на модернизацию экономической политики в данной отрасли и развития элементов культуры цивилизованного потребления натуральных высококачественных и экологически чистых продуктов виноделия.

Для России, с ее огромной территорией, многомиллионным населением, разнообразием социально-экономических и природных условий, с различием политических, национальных, конфессионных и культурно-исторических традиций, проведение экономико-социальных преобразований особенно в сфере производства и реализации столь значимого для населения и бюджета страны продукта, невозможно без учета региональнойспецифики. Поэтому для формирования и реализации действенных программ и проектов по разработке и осуществлению маркетинговых стратегий продвижения винной продукции на рынок валено обеспечить учет действия многочисленных факторов, предопределяющих результативность мер маркетингового воздействия на рынок алкогольной продукции.

Рынок вина в последние годы стал достаточно значимым. Продажи вина начали расти в России с начала 2000-х и уже к 2008 году почти 65% жителей России достаточно регулярно потребляли вино5. За этот период объем производства отечественного вина увеличился почти в три раза с 259.4 млн.л в 2002 году до 754.1 млн.л в 2008 году. Объем покупки вин на одного

4 Производство вина очень капиталоемко, требует серьезных вложений в землю, в технологии. Кроме этого, получение первого урожая, пригодного для виноделия, происходит только через пять лет.

5 Однако от роста рынка выигрывали в основном иностранные производители, а доля отечественных винзаводов снижалась - с 60% в 2000 году до 40% в 2005-м, и 23% в 2008 г. потребителя составляет 14,7 л, а годовые затраты — 2750 руб. в год на одного человека. Однако уже в 4 квартале 2008 года объемы продаж вина начали падать под влиянием сокращения потребления, свертывания внутреннего производства, снижения объемов импорта и как результат в 2009 г. емкость рынка вина в России уменьшится по прогнозу почти на 30%.

Востребованность исследования проблем развития рынка алкогольной продукции в стране, актуализация развития его винного сегмента на основе обоснованной маркетинговой стратегии восстановления утраченных позиций на рынке. Задача расширения производства и предложения населению высококачественных винных продуктов обусловлены тем, что процесс активизации маркетинговых усилий в области винопроизводства увеличивает конкурентные возможности региона и, как следствие, способствует пополнению бюджета региона и страны в целом. Существенным является то, что весь этот комплекс продвижения должен дополняться формированием элементов культуры потребления вина и соблюдения принципов здорового образа населения.

Исходя из этого, императивы модернизации отечественного рынка вина, адаптации его к реалиям современных потребностей населения с применением апробированных маркетинговых стратегий на основе использования наиболее результативных схем дистрибуции винной продукции повышают актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемами формирования, развития и трансформации национального рынка алкогольной продукции в контексте сопряжения с задачами отечественного виноделия и использованием мирового опыта посвятили свои исследования такие специалисты как: И. Качалов, В.Кайшев, С. Равилюк, В. Соловьев, Г.Хомерики, Е. Щербакова и др.6

Вопросам развития сырьевой базы, дистрибуции винной продукции, оценке качественных параметров продукции и ее сертификации на российском бВместе с тем, следует сказать, что за последние годы комплексным маркетинговым исследованиям рынка виноделия в диссертационном плане было посвящено очень мало работ. рынке посвящены работы В. Горегляда, В. Дробиз, JL Попова, В. Онищенко и др.

Разработкой теоретической и практической базы маркетинговых исследований, формирующих концептуальные положения развития рынка алкогольной продукции, в том числе в виде опросов и фокус-групп, занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Р. Краснов, С. Крюков, Н. Малхотра, Дж. Пилдич и др.

Теоретико-практические аспекты применения мерчандайзинга и сэмплинга при организации продвижения винной продукции на рынок представлены в работах С. Боуверт, В. Бондаренко, Е. Голубкова, А. Гребенникова, К. Каноян, Р. Каноян, И. Рамазанова, В. Федько др.

Вопросы применения маркетинговых стратегий в части реализации рыночной активности фирм и корпораций, представлены в работах таких ученых как: О. Анисимов, И Ансофф, П. Друкер, Д. Костоглодов, Ж.Ж. Ламбен, JI. Макаревич, Н.Моисеева, М. Портер, В. Цлаф и др.

Вопросами формирования ритейла, организации системы продаж продукции, ее упаковки и маркировки занимались такие специалисты как Альбеков А.У., Дудакова И.А., Елкина Н.Г., Ларионов В.Г., Смиренный И.Н., Скрыпникова М.Н., Томаева Т.В., Фрейдин С.Г., Чернов М.Е. и др.

Отдавая должное проведенным исследованиям, необходимо констатировать, что перманентное нарастание конкуренции на региональном рынке винной продукции актуализирует вопросы адаптации и применения фирменных маркетинговых стратегий для увеличения рыночной доли отечественных производителей. Имеющиеся публикации иностранных авторов по данным проблемам не учитывают опыта реформирования российской экономики, а также особенностей экономической ситуации, в условиях которой функционируют российские фирмы и предприятия — участники регионального винного рынка. Применение фирменных маркетинговых стратегий на региональном рынке имеет свои особенности, требующие теоретического осмысления, а также практической разработки и эффективного применения адаптированных к условиям российских регионов классических маркетинговых стратегий.

Актуальность, практическая направленность, народнохозяйственная и социальная значимость избранной проблемы и недостаточная степень ее разработанности в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса мер эффективной адаптации социально-ориентированных фирменных маркетинговых стратегий к сложившейся под воздействием кризиса ситуации на региональном рынке вина, с целью увеличения рыночной доли присутствия на нем отечественных вин.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- исследовать тенденции формирования и развития рынка алкогольной продукции, выявить содействующие и сдерживающие факторы, присущие национальному рынку алкогольной продукции, возможность замены одних ее товарных групп другими, обосновать преимущества вина перед другими видами алкогольной продукции; проанализировать функциональные возможности маркетинговых стратегий для модификации регионального рынка винной продукции, обосновать алгоритм адаптации указанных стратегий к региональному рынку, в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга;

- проследить эволюцию мирового алкогольного в т.ч. винного рынка уровне с целью обобщения положительных тенденций и возможности их реализации на национальном и региональном рынках вина;

- выявить факторы, предопределяющие структуру и объемы потребления алкогольной продукции на региональном рынке, изучить возможность 7 субституции одних видов алкоголя другими с целью определения резервов

7 Субституция - от лат. эиЬзПШо - ставлю вместо, передаю взамен. расширения сегментов и объемной доли производства и потребления вина в регионе;

- разработать комплекс мер по модификации стратегии позиционирования регионального винного продукта с рекламированием его ценности для потребителя и формированием бренд - стратегии фирмы;

- выявить дополнительные конкурентные преимущества, получаемые товаром на основе разработки индивидуальных упаковок и формирующих его бренд маркетинговых атрибутов;

- разработать комплекс мер по применению адаптированных процедур социально-ориентированного маркетинга с целью увеличения доли отечественного вина за счет снижения доли крепких алкогольных напитков, а также по целевому использованию маркетинговых стратегий и инструментов для продвижения продуктов местного виноделия на региональном рынке.

Объектом диссертационного исследования являются национальный и региональный рынки алкогольной продукции, а также субъекты ее предложения и спроса и опосредующая трансакции оптово-розничная торговая и рыночная инфраструктура.

Предметом исследования являются адаптационно-трансформационные процессы, возникающие в ходе эволюции фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий продвижения продукции виноделия на региональном рынке.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы исследователей проблем маркетингового стратегического управления, разработки авторов, посвященные анализу тенденций развития рынка алкогольной продукции. Исследование базируется на системно-функциональном подходе, обеспечивающим конструктивное использование концептуальных положений теории маркетинга в сочетании и дополнении прагматичными рекомендациями экспертов на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка вина, что позволило разработать авторскую версию формирования фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий. Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п.5-«Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 17- «Методические основы формирования системы распределения продуктов».

Инструментарно-методический аппарат. В основе научного аппарата диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, принципа историзма, а также специфические приемы: экономико-статистические группировки, качественный анализ, метод фокус-групп и графической интерпретации информации.

Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили законодательные акты и нормативные документы, официальные материалы органов власти, данные органов государственной статистики РФ и Ростовской области, статистические справочники, сборники, ежегодники, экономические обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Internet. Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Налоговым кодексом, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Администрации Ростовской области, постановлениями и решениями федерального и областного правительства, ведомственными распоряжениями и инструментарными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов на рынке виноделия.

Логика исследования заключается в эволюции процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа рынка виноделия к системно-функциональному, обеспечивающего использование концептуальных положений теории маркетинга, ее стратегических положений в прикладном аспекте развития рынка вина в регионах на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка; далее к разработке авторской версии формирования фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий и, в завершении, - к организационно-прикладному знанию, выразившемуся в разработке инструментарно-методической процедуры алгоритма формирования и принятия рациональных решений в продвижении винной продукции на национальный и региональные рынки.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования опирается на постулат о целесообразности и возможности расширения предложения отечественных вин на региональном рынке на основе активизации маркетингового инструментария и применения адаптированных к винному продукту социально-ориентированных фирменных маркетинговых стратегий.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая концепция, предопределяющая комплекс решений по продвижению продукта на рынок исходит из постулата: - «найдите потребность и удовлетворите ее», формируя весь арсенал маркетинговых средств, ориентированных на выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории, с обоснованием на этой основе соответствующих коммерческих предложений. В существующей практике винопроизводства и продвижения продукции стратегические маркетинговые решения в отрасли традиционно базируются на стандартных решениях, игнорируя объективность - «маркетинга новых идей». Изменение стратегического подхода потребовало модификации маркетинговой стратегии продвижения готового продукта по алгоритму: изобрети товар, позиционируй его как брэнд, повысь его восприимчивость потребителем, обеспечь качество, красочно упакуй и, получи конкурентное преимущество.

2. В качестве своеобразного инструмента социально-ориентированного маркетинга целесообразно рассматривать влияние на программы развития виноделия и продвижения винного продукта отдельных институтов государства, гражданского общества, общественных организаций, а также учитывать влияние локальных групп населения объединенных в профессиональные ассоциации и союзы, способные повлиять на изменение негативных тенденций потребления алкоголя в стране.

3. Совокупное влияние процедур социально-ориентированного маркетинга, смещающего вектор субституции алкоголя в положительную сторону винопотребления для блага общества, с учетом действенности соответствующим образом модифицированных маркетинговых стратегий продвижения (на основе их сопряжения и дополнения инструментами мерчандайзинга и сэмплинга), позволит увеличить рыночную доли отечественных вин на региональном рынке в общей структуре винопотребления.

4. Продвижение винного продукта на рынок предполагает формирование стратегии повышенного внимания потребителя к товару, предопределяя правило - бренд вина (фирмы) должен раскрывать уникальность свойств и качеств, выигрышно позиционирующих его среди аналогичны винных продуктов исходя из вектора заложенной в данный продукт ассоциативной ценности с ее демонстрацией (с использованием сэмплинга) и предложением потребителю, т.к. именно, четкое позиционирование товара-бренда на рынке дает положительные результаты.

5. Степень восприятия вина как специфического товара во многом зависит от качества, формы, вида упаковки и сопряженных с ней товарных атрибутов, определяя тем самым ценностную ориентацию фирмы - производителя товара, выделяя стратегическую идею: «миссия фирмы - ориентация потребителя», что позволяет сформировать положительное отношение потребителей к товару на перспективу на основе управления поведенческими характеристиками фирмы;

6. Существенно повысить воздействие маркетинговых стратегий распределения на увеличение рыночной доли отечественных вин на региональном рынке возможно за счет использования агрегированного воздействия стандартных приемов мерчандайзинга с модифицированным дегустационным сэмплингом, формирующим культуру винопотребления -дегустируется не только продвигаемый продукт (определенный сорт вина), но и дополняющие вино продукты, улучшающие восприятие его органолептических свойств.

7. Реальное наращивание конкурентных преимуществ отечественных вин и рост их рыночной доли возможны при совершенствовании материальных факторов: (модернизация технико-технологической структуры производства и инфраструктуры виноделия и дистрибуции вина, расширения сырьевой базы и увеличение объемов производства вина) и нематериальных: (кадровая политика в сфере виноделия, использование процедур социально-ориентированного маркетинга одновременно с применением адаптированных маркетинговых стратегий продвижения на основе активизации мер по консолидации винного рынка.

8. Трансформация инфраструктуры распределения вина в виде создания сети специализированных домов вина и дегустационных залов, действующих на постоянной основе, а также специализации тары и упаковки винной продукции с учетом интересов определенных социально-демографических групп могут способствовать увеличению потребления отечественной винной продукции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании научно-методических и практических рекомендаций по применению модифицированных фирменных маркетинговых стратегий развития и продвижения вина как регионального продукта в рамках процедур социально-ориентированного маркетинга с целью расширения рыночной доли товарных групп продукции виноделия отечественного производства, изменения структуры потребления алкоголя и улучшения социального климата в обществе.

Элементами научной новизны обладают следующие результаты диссертационного исследования:

1.Обосновано, что снижение конкурентоспособности отечественных вин на рынках российских регионов требует коренного изменения маркетинговой деятельности в отрасли на основе локализации стандартных маркетинговых стратегий и их адаптации к местным рыночно-институциональным условиям, с разработкой фирменных стратегий учитывающих реалии рынка, что многократно усиливает синергетический эффект и социально-экономическую эффективность маркетинговых решений и как следствие, повышает результативность производственно-коммерческой деятельности в отрасли.

2.Предложено решение по дополнению классической стратегии развития маркетинга - «удовлетворения спроса» новой фирменной стратегией маркетинга, трактуемой как стратегия «маркетинга новых идей» в области создания и предложения рынку вина с модификационной вариацией способов его продвижения. Алгоритм этой стратегии агрегирует ряд блоков (разработка упаковки, позиционирование товара как процедуры формирования брэнда, изучения структуры (сегментирование) покупательской аудитории, адаптация инструментов, каналов и средств маркетингового воздействия применительно к винопродукции с использованием технологий мерчандайзинга, сэмплинга, презентаций, рекламы, РИ. и пр.), что позволит моделировать альтернативные стратегические решения продвижения продукции на рынок и определять тактические подходы по согласованию и координации структурных элементов (модулей) коммуникационного маркетинга.

3. Теоретически обоснована и эмпирически подтверждена формирующаяся тенденция повышения степени консолидационных процессов на рынке вина , реализуемая крупными компаниями, что предопределяет в будущем макроконсолидацию рынка (производителей, импортеров, оптовых и дистрибьюторских компаний, системы ритейла и неконсолидированной розничной торговли), и побуждает фирмы к применению локальных маркетинговых решений для повышения результативности применения стратегического маркетингового инструментария с целью укрепления конкурентно-рыночных позиций региональных игроков на рынке вина и формирования в последующем устойчивой репродуктивно-восстановительной тенденции развития виноделия в регионе с повышением социального благополучия его населения.

4.Разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике винного рынка алгоритм по реализации фирменной стратегии продвижения продукта на основе учета предложенной классифицированной системы мер продвижения с выделением локальных элементов организационно-коммуникационной актуализации локальных атрибутов (упаковки, маркировки, этикетки и др.), с дополнением стимулирующими продвижение маркетинговыми инструментами: стимулирующей рекламой, комплексом стимулирования сбыта (посредников, торговой сети, потребителей), директ-маркетингом, паблик рилейшенз, личными продажами (пропогапдисткие и экспертные каналы), что обеспечит экономию финансовых средств, высокую результативность функционирования оптово-розничной системы продвижения и целевой его характер, открывая возможности повышения потребительской лояльности и приоритетной приверженности к региональному продукту.

5.Обоснована концепция, базирующаяся на формировании стратегической модели модификации товарной политики, состоящая в усилении механизма сопряжения интересов предприятий и организаций-производителей вина, ритейла на основе объединения усилий и согласованности действий по формированию устойчивых взаимоотношений с потребителями (с разработкой ассортиментной политики, привлечением на рынок и не региональных представителей торгового бизнеса, активизацией коммуникационной поддержки) для формирования положительного имиджа (с участием в бьеннале, выставках и пиар-компаниях южнороссийских вин), что обеспечит большую привлекательность продукции и повысит степень лояльности потребителей. б.Выделены ценностные ориентиры упаковки и маркировки вина регионального товаропроизводителя с использованием дефиниций «миссия-ориентация» и «миссия-политика» в концепции товарной политики фирм, продвигающих винную продукцию на рынок и с перечнем ценностей, которые фирма-производитель заложила в товар и атрибуты его сопровождения (экологичность упаковки, удобство вскрытия, эстэтичность и пр.), что позволяет более эффективно позиционировать и продвигать региональные марки вин на отечественном рынке повышая степень мотивированности потребителя.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в разработке комплексного подхода к процессу формирования и развития маркетинговых стратегических решений продвижения винодельческой продукции на региональные рынки, исходя из условий адаптации инфраструктуры ритейла и модификаций товарной политики к современным реалиям потребительского рынка. Реализация предложений и рекомендаций диссертационной работы позволит совершенствовать управленческие процессы в сфере формирования рынка винопродукции и маркетинговых стратегий ее продвижения, повысит результативность локальных решений по продажам вина в различных форматах ритейла. Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы экономических и торгово-экономических ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Мерчандайзинг».

Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены на 1 международной и 3 региональных конференциях, посвященных развитию инфраструктуры товарного рынка, формированию стратегии маркетинга на региональных рынках, на методологическом семинаре преподавателей и молодых ученых РГЭУ «РИНХ», а также на теоретико-методологическом семинаре кафедры «Экономическая теория».

Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в 14 научных статьях автора, в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК.

Структура исследования обусловлена целью и задачами работы, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, десяти параграфов, заключения, приложения, библиографического списка литературы, содержит 33 таблицы и 36 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кушнаренко, Николай Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из поставленной цели и сформулированных задач исследования в диссертации выявлено, что фирменные стратегии социальноориентированного маркетинга нацеливают деятельность предприятий производителей вина, дистрибьютеров и ритейла к учету рыночных условий деятельности. В исследовании вскрыты значительные резервы увеличения производства, продвижения и формирования культуры потребления вина на основе использования потенциала маркетинга. Результаты исследования показали, что:

• агрегированное применение процедур социально-ориентированного маркетинга и соответствующим образом модифицированных фирменных маркетинговых стратегий развития и продвижения продукции путем их дополнения и сопровождения инструментами мерчандайзинга и сэмплинга может способствовать эффективному росту рыночной доли отечественных вин на региональном рынке за счет вытеснения с рынка крепких спиртных напитков, пива, энергетических напитков и импортируемых вин;

• формирование стратегической товарной политике и усиление заинтересованности предприятий и организаций производителей винопродукции и торгового ритейла в сотрудничестве при организации производства и продвижения вина на основе объединения их усилий и согласованности действий по формированию устойчивых клиентских взаимоотношений с потребителями с целью разработки ассортиментной политики, обеспечивают повышение результативности продаж;

• предложенное решение по модификации классической стратегии развития маркетинга - «удовлетворения спроса» новой стратегией маркетинга на рынке винопродукта, трактуемой как стратегия «маркетинг новых идей» в области создания нового продукта и способов ее продвижения изменяет алгоритм маркетинговых решений и исходит от определения целесобразности инновации, которая рождается вне зависимости от желаний и стремлений потребителей;

• применение алгоритма определяет системный комплекс действий по созданию нового товара, включающий в себя позиционирование товара как брэнда, разъяснение технологии его использования, формирование лояльности потребителей, на основе применения всего арсенала маркетингового инструментария применительно к винопродукции (мерчандайзинг, сэмплинг, презентации, реклама и пр.);

• предложенная классификация рыночных взаимодействий и отношений между предприятиями и торговым ритейлом по признакам: траектории взаимодействия, стадии взаимодействия, продолжительности взаимодействий и другие, позволяет повысить конкурентоспособность винопродукции национальных товаропроизводителей, разработать и внедрить стандарты продвижения и презентации винопродукциями на основе индивидуальных схем сэмплинга в локальных сетях;

• сформулированые ценностные ориентиры упаковки вина с введением дефиниций «миссия-ориентация» и «миссия-политика» в концепции товарной политики фирм продвижения винной продукции на рынок основаны на выделении качественных характеристик товара, дополняемых атрибутами сопровождения (форма и привлекательность упаковки, ее экологичность, удобство вскрытия, эстэтичность и пр.), что позволяет более эффективно позиционировать и продвигать товар на отечественном рынке;

• упаковка вина является его имиджевой характеристикой основанной на совокупности различных факторов и обеспечивающая сопряженный -мультикативный эффект: по способу воздействия, по сфере предложения, по типу восприятия, по типу раздражительности, по субъективному признаку, что в сочетании обеспечивает повышающую конкурентоспособность товара;

• рациональное применение процедур социально-ориентированного маркетинга в большинстве случаев санкционирует трансформацию направлений субституции употребляемой алкогольной продукции в положительную сторону, что, в свою очередь, позволяет уменьшить алкогольную зависимость от крепких сортов спиртного, снизить число ассоциированных с алкоголем происшествий;

• помимо традиционных инструментов социального маркетинга в сфере виноторговли целесообразно рассматривать в качестве «центров влияния» всю совокупность государственных, культовых, общественных организаций, а также относительно организованных групп населения (профессиональные ассоциации и союзы), с целью воспитания и привития отдельным слоям населения этики поведения и формирования культуры винопития, что существенно повлияет на нравственное оздоровление общества;

• использование совокупного воздействия стандартных приемов мерчандайзинга с модифицированным дегустационным сэмплингом, при котором дегустируется не только продвигаемый продукт (определенный сорт вина), но и продукты, улучшающие восприятие его органолептических свойств может реально повысить объем дистрибуции отечественной винной продукции;

• классификация факторов, воздействующих на состояние рыночной доли отечественной винной продукции, заключающаяся в сочетании материальных факторов (кадровая политика в сфере виноделия, модернизация инфраструктуры виноделия и дистрибуции вина, увеличение производства вина) и нематериальных (использование процедур социально-ориентированного маркетинга одновременно с применением адаптированных маркетинговых стратегий распределения), что может способствовать при их учете в реальном бизнесе увеличению конкурентных возможностей отечественных вин и росту их рыночной доли;

• использование преимуществ специализации тары и упаковки винной продукции с учетом интересов определенных социально-половых групп и относительно выделенных сегментов общества, а также совершенствование инфраструктуры винопития в виде создания специализированных дегустационных залов, действующих на постоянной основе, могут способствовать увеличению потребления отечественной винной продукции и, как следствие, росту деловой активности в данном секторе экономики региона.

Применение рекомендуемых мероприятий социально-ориентированного маркетинга и адаптированных маркетинговых стратегий продвижения позволит значительно расширить конкурентные возможности отечественных вин и увеличить их долю на региональном рынке, что, в свою очередь, позволит не только улучшить моральное и физическое состояние общества, но и экономическое благосостояние в регионе за счет увеличения валового регионального продукта.