Состояние и перспективы развития фирменной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Селицкая, Людмила Валентиновна

Введение

Глава 1. Фирменная торговля в процессе товародвижения

1.1 Роль и место фирменной торговли в процессе товародвижения

1.2 Фирменная торговля как многофункциональный инструмент маркетинга

Глава 2 Состояние фирменной торговли в г. Новосибирске

2.1. Оценка состояния фирменной торговли в г. Новосибирске

2.2 Состояние фирменной торговли по мнению покупателей и экспертов

2.3 Факторы, оказывающие влияние на состояние фирменной торговли

Глава 3 Перспективы развития фирменной торговли в г. Новосибирске

3.1 Пути развития фирменной торговли

3.2. Методические подходы к разработке проекта Положения

О фирменном магазине г. Новосибирска»

3.3 План организации работы фирменного магазина

Диссертация: введение по экономике, на тему "Состояние и перспективы развития фирменной торговли"

Актуальность темы исследования. Торговля является связующим звеном в цепи движения товаров от производителя к конечному потребителю. В розничной торговле завершается процесс товародвижения. Организация розничной торговли и уровень торгового обслуживания населения в значительной мере воздействуют на социально-экономическую сторону жизни города.

В 1992 - 1994 годах в нашей стране торговое обслуживание находилось на крайне низком уровне. Стихийно образовывались мини-рынки, уличная торговля осуществлялась без использования специализированного оборудования и торгового инвентаря. Во многих розничных предприятиях торговля осуществлялась с нарушением санитарно-гигиенических норм и правил. Вышеназванные факторы, стремление продавцов получить прибыль максимально быстро, способствовали снижению качества товаров, что отрицательно воздействовало на имидж торгового предприятия и производителя.

Становление рыночной экономики в России сопровождалось проникновением в продажу некачественных и фальсифицированных товаров: подделок под продукцию известных производителей.

Правительством Российской Федерации и местными органами власти были приняты меры по упорядочению торговли и повышению уровня торгового обслуживания, соблюдению норм и правил торговли, тем не менее эти меры были не достаточными.

Появление фирменных магазинов, гарантирующих качество продукции, высокий уровень торгового обслуживания, можно считать одним из средств борьбы с подобными негативными явлениями. Покупатель получил возможность оценить те преимущества, которые предоставляет ему фирменная торговля. Обостряющаяся конкурентная борьба вынуждает предпринимателей искать новые пути обеспечения конкурентоспособности своей организации. Многие бизнесмены осознают необходимость формирования благоприятного имиджа своей фирмы в сознании покупателей, что позволит ускорить сбыт, занять определенную нишу на рынке. С этой целью они открывают фирменные магазины.

Однако, открытие фирменных магазинов требует значительных финансовых затрат, знаний в области рекламы, организации и технологии торговли, маркетинга.

За последние 20 лет в отечественной литературе практически отсутствуют публикации, посвященные этой теме. Основные работы прошлых лет, касающиеся фирменной торговли, принадлежат Афанасьеву М.П., Гамову А.Н., Гер-могеновой Л.Ю., Дарбинян М.М., Каневскому Е.М., Лихтиншайн А.А., Номо-филовой Н.И.

Из современных авторов этой теме уделяли незначительное внимание: Асеев Е.Н., Асеев П.В., Осипова JI.B., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Синяева И.М., Саркисян О.А., Груздева О.А., Крассовский Г.В., Уткин Э.А., Кочеткова А.И.

Однако у них отсутствует единый комплексный подход к созданию фирменного стиля, нет конкретных рекомендаций по организации сети фирменных магазинов, требований, предъявляемых к ним, не определен статус фирменного магазина. Так же требует доработки определение и классификация разновидностей фирменной торговли, фирменного магазина.

Вышеизложенные доводы определили цель диссертационного исследования - оценка состояния фирменной торговли на основе изучения опыта организаций г. Новосибирска, определение статуса фирменного магазина и разработка методики организации работы фирменного магазина и проекта "Положения о фирменном магазине г. Новосибирска".

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить российский и зарубежный опыт организации фирменной торговли; предложить современное понятие фирменной торговли и магазина; выделить и охарактеризовать разновидности современной фирменной торговли; " охарактеризовать особенность функций фирменного магазина; определить роль фирменного магазина в формировании имиджа, завоевании рынка сбыта, маркетинговых исследованиях, организации торгового обслуживания населения; дать оценку состояния фирменной торговли в г. Новосибирске: общую, по мнению покупателей и экспертов; определить основные пути развития фирменной торговли; на основе проведенных исследований разработать комплекс требований к фирменному магазину и организации фирменной торговли в г. Новосибирске.

Предмет исследования - закономерности развития фирменной торговли в городе Новосибирске, её социально-экономическая значимость, перспективы развития.

Объект исследования - организации различных форм собственности, имеющие фирменные магазины в городе Новосибирске: ОАО "Винап", ОАО "Шоколадная фабрика "Новосибирская", ОАО "Коре", Торговый Дом "Приз", Торговый Дом "Эллин", Торговый Дом "Бриз".

Методологической и теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, российское федеральное и региональное законодательство в области внутренней торговли.

Информационной основойработы являются статистическая информация Госкомстата Российской Федерации, Управления потребительского рынка и услуг мэрии г. Новосибирска, результаты опросов покупателей и экспертов фирменной торговли.

Научные положения, защищаемые автором: обоснование тезиса о фирменной торговле как многофункциональном инструменте маркетинга; определение современного понятия фирменная торговля как процесса реализации товаров и услуг в сети розничных торговых предприятий, принадлежащих производителю или торговой организации и имеющих единый собственный фирменный стиль, либо использующих в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя; определение современного понятия фирменного магазина, как розничного торгового предприятия, принадлежащего производителю или торговой организации, имеющего особый, собственный фирменный стиль, либо использующего в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя. методические подходы к разработке проекта Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска»; комплекс требований, определяющий статус «фирменного магазина»; методика организации работы фирменного магазина.

Научная новизна работы заключается в следующем: исследовано современное состояние фирменной торговли; структурирована фирменная торговля России; исследованы особенности трёх разновидностей фирменной торговли; определена роль фирменной торговли в процессе освоения российскими производителями отечественного рынка потребительских товаров; впервые обоснован и определён статус фирменного магазина; впервые определен порядок нормативного регулирования фирменной торговли местными органами власти;

• разработаны основные положения плана организации работы фирменного магазина.

Практическая значимость результатов работы заключается в разработке проекта Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска», где определены требования, предъявляемые к нему, что позволяет официально присваивать розничному торговому предприятию статус «фирменный магазин» и регулировать фирменную торговлю в городе. Кроме того, результаты диссертационного исследования и разработка плана организации работы фирменного магазина могут стать практическим руководством для организаторов фирменной торговли.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования были использованы при составлении проекта программы

Стратегия развития системы торговли в городе Новосибирске в 2000 году» (акт о внедрении № от 1-19 от 03.02.2001 г.), при открытии фирменных торговых точек ООО «Подорожник» в г. Новосибирске (акт о внедрении № 218 от 05.03.2001г.). Основные результаты докладывались и обсуждались на конференции НИР за 1998 - 1999 учебный год «Потребительская кооперация в переходной экономике России» (Новосибирск, 1999 г.), на конференции НИР за 1999 — 2000 учебный год «Научные исследования на рубеже XXI века» (Новосибирск, 2000 г.), на городской научно-практической конференции «Новосибирск на рубеже XXI века: перспективы развития и инвестиционные возможности» (г.Новосибирск, 1999 г.). Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «Организация и технология торговли» студентам Сибирского университета потребительской кооперации.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 3 работы общим объёмом 0,75 печатных листа.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 123 наименований и 4 приложений. Она включает 130 страниц основного текста, содержит 30 рисунков и 10 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Селицкая, Людмила Валентиновна

Выводы, представленные выше, в последствии будут использованы в третьей главе при построении прогноза и разработке проекта «Положения о фирменном магазине».

Закончив исследование состояния фирменной торговли, основанные на мнениях покупателей, перейдем к следующему, третьему этапу, который основан на изучении мнения экспертов фирменной торговли.

Для комплексной оценки состояния фирменной торговли нами проведен опрос экспертов фирменной торговли. В их число вошли руководители организаций, директора магазинов, где проводился опрос. В результате, на вопросы анкеты ответили 22 респондента.

Анкета, предложенная экспертам фирменной торговли, содержала вопросы, касающиеся причин открытия фирменных магазинов и процесса организации их работы (приложение 3). Были заданы вопросы, касающиеся сведений о самом респонденте: общий стаж работы и непосредственно в данной организации, специальность и занимаемая должность.

Из всех вопросов, содержащихся в анкете, наибольший интерес для нас представляли те, которые касаются процесса организации фирменной торговли.

Всем организаторам фирменной торговли, независимо от занимаемой должности, предлагалось дать оценку экономической целесообразности открытия фирменных магазинов. В результате, все респонденты дали положительный ответ. Они считают, что открытие сети фирменных магазинов для организации экономически целесообразно. Очевидно, данное утверждение основано на причинах, давших стимул к организации фирменной торговли. В связи с этим возникла необходимость изучения данного вопроса.

Структура распределения ответов позволяет сделать выводы о том, что в большинстве случаев (63 %) эксперты указали все названные нами причины (рис.2.16). все причины ■имиджевая реклама D изучение спроса

Рис. 2.16. Структура ответов экспертов о причинах открытия фирменных магазинов

К ним (причинам) относились: ускорение сбыта товаров, изучение покупательского спроса, использование фирменных магазинов как имиджевой рекламы.

Многие из руководителей давали подробные комментарии к этому вопросу. В результате у автора сложилось мнение, что несмотря на то, что эксперты указывали комплекс причин, к первостепенным причинам открытия сети фирменных магазинов организацией, следует отнести возможность ускорения сбыта товаров. Так, ОАО "Винап", как утверждают руководители, реализует в собственных магазинах до 40 % произведенной продукции, ОАО "Коре" 25 -30 %, ТД "Эллин" - до 80 %. Однако, официально подтвердить эту информацию не представляется возможным, так как она относится к разряду коммерческой тайны.

В дальнейшем организаторы фирменной торговли планировали проводить маркетинговые исследования в этих магазинах, а также использовать их как один из инструментов формирования положительного имиджа фирмы. В результате фирменные магазины стали выполнять весь комплекс функций, свойственный этой разновидности торговли.

В следующем вопросе респондентам предлагалось указать, какие рекламные средства были использованы фирмой с целью информирования покупателей о вновь открывающихся магазинах. В результате обработки данных оказалось, что в большинстве случаев организаторы фирменной торговли использовали такие рекламные средства как наружная реклама (36 %), реклама на телевидении (24 %), реклама в печати (20 %) (рис.2.17).

Отвечая на данный вопрос, организаторы фирменной торговли могли выбрать несколько вариантов ответов, в итоге определились нескольких парных и троичных сочетаний.

Среди парных сочетаний выделены две группы: первую группу составляет наружная реклама и на телевидении, вторую - наружная и другие средства. Среди троичных сочетаний выделены три группы: первая - реклама в печати, на телевидении и наружная, вторая - реклама в печати, на радио и наружная, третья - реклама на телевидении, наружная и другие средства. реклама в печати реклама на телевидении реклама на радио наружная реклама ■другие средства

Рис.2.17. Структура ответов респондентов об использовании рекламных средств информирования покупателей о новых магазинах

После объединения ответов в группы, структура их распределения Имеет следующий вид (рис.2.18)

5%

36%

36%

В парное сочетание 1 В парное сочетание 2 троичное сочетание 1 троичное сочетание 2 В троичное сочетание 3

14%

9%

Рис. 2.18. Структура ответов респондентов в зависимости от комплексного использования рекламных средств

Сгруппированные таким образом данные позволяют определить основные группы рекламных средств, используемые организаторами фирменной торговли для привлечения внимания покупателей к вновь открывающимся магазинам. Итак, из парных можно выделить сочетание - телевидение и наружная реклама, из троичных сочетаний - реклама на радио, в печати и наружная. В любом из сочетаний для рекламы фирменного магазина используется наружная реклама.

В ходе опроса организаторов фирменной торговли, мы выяснили, что каждая фирма подходит к проведению рекламной кампании с разных точек зрения. В связи с чем считаем необходимым сгруппировать ответы респондентов об используемых рекламных средствах в разрезе предприятий.

Результаты группировки ответов, представленные в таблице 2.10, позволяют высказать предположение о том, что фирмы, чьи магазины и фирменная символика в большей степени известны покупателям, использовали дорогостоящие рекламные средства - телевидение, радио. Кроме того, они рекламировали товары, обращаясь к различным комбинациям рекламных средств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по теме диссертации «Состояние и перспективы развития фирменной торговли» позволяет сформулировать следующие основные заключения:

По первой главе: фирменная торговля — процесс реализации товаров и услуг в сети розничных торговых предприятий, принадлежащих производителю или торговой организации и имеющих единый собственный фирменный стиль, либо использующих в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя; можно выделить три разновидности фирменной торговли, существующие в настоящее время:

- сеть фирменных магазинов, принадлежащих производителю,

- сеть фирменных магазинов торговой организации,

- магазины, использующие в оформлении фирменную символику определенного производителя; все три разновидности фирменной торговли выполняют одновременно различные функции, являясь, таким образом, многофункциональным инструментом маркетинга: функцию сбыта - приоритет сети фирменных магазинов, принадлежащих производителю,

- имиджевой рекламы,

- базы маркетинговых исследований рынка, имидж фирмы формируется под воздействием ряда факторов, которые можно объединить в пять основных групп: фирменный стиль, который является наиболее управляемым фактором, конкуренты, СМИ, покупатели, контактные группы; фирменный магазин - розничное торговое предприятие, принадлежащее производителю или торговой организации, имеющий особый, собственный фирменный стиль, либо использующее в законодательном порядке фирменный стиль товаропроизводителя; информация, полученная в результате исследований в фирменном магазине, исключает посредников и поступает непосредственно к конечному пользователю, что обеспечивает конфиденциальность сведений, защиту коммерческой тайны; с целью совершенствования оперативности и точности поступающей информации в фирменных магазинах может быть применена автоматизированная система управления, которая координирует работу всех служб и розничных предприятий фирмы, позволяет своевременно передавать информацию из магазинов в центральный офис и обратно.

По второй главе: жители города положительно относятся к фирменной торговле и расширению сети фирменных магазинов, в связи с чем можно сделать предположение о перспективности фирменной торговли в городе; узнаваемость фирменной символики и идентификация товаров и сети фирменных магазинов зависит от частоты посещения их покупателями, интенсивности рекламных объявлений и используемых средств, следования единому фирменному стилю; основными причинами посещения фирменных магазинов, по мнению покупателей, являются: низкий уровень цен, высокий уровень обслуживания, гарантия качества; покупатели «фирменным» считают, прежде всего, магазин, принадлежащий производителю, отсутствие законодательных актов, определяющих статус фирменного магазина, требований, предъявляемых к нему, вызывают необходимость создания правовой базы для фирменной торговли; организаторы фирменной торговли подтверждают целесообразность организации работы сети фирменных магазинов, считая одной из первоначальных причин их открытия - ускорение сбыта товаров за счет более низких цен. В дальнейшем организаторы предполагают, что магазины будут выполнять все свойственные им функции: исследование рынка, формирование благоприятного имиджа организации; с целью информирования покупателей о вновь открывающихся фирменных магазинах, организаторы фирменной торговли используют несколько различных сочетаний средств рекламы, основными из которых является наружная реклама, телевидение и радио; выбор конкретного месторасположения магазина в большей степени зависит от таких факторов, как наличие транспортных узлов и размер арендной платы; руководители, организующие работу фирменных магазинов, высококвалифицированные и достаточно компетентные специалисты, имеющие высшее экономическое образование, опыт работы в торговли; одной из отрицательных сторон деятельности организаторов фирменной торговли, можно посчитать игнорирование необходимости изучения опыта работы других фирменных магазинов;

По третьей главе: рост производства товаров народного потребления в пищевой и легкой промышленности, конверсии оборонной промышленности на производство товаров народного потребления могут способствовать расширению сети фирменных магазинов, развитие города по сценарию «Новосибирск как сервисный центр» предполагает увеличение числа фирменных магазинов, принадлежащих розничным и оптово-розничным торговым организациям, а также сети фирменных магазинов, которые реализуют импортные товары отсутствие нормативных актов, определяющих статус фирменного магазина, понятий: «фирменный магазин», «сеть фирменных магазинов», «фирменная торговля», требований, предъявляемых к фирменному магазину, необходимость разработки правил и порядка присвоения розничному торговому предприятию статуса «фирменный магазин», определение прав и обязанностей розничного торгового предприятия являются предпосылками разработки проекта Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска».

В результате проведенных исследований решены следующие задачи: изучен российский и зарубежный опыт организации фирменной торговли; дано современное понятие фирменной торговли; дано современное понятие фирменного магазина; определены и даны характеристики трём разновидностям фирменной торговли; определены функции фирменного магазина:

- имиджевой рекламы,

- сбыта,

- базы маркетинговых исследований; определена роль фирменного магазина в формировании имиджа, завоевании рынка сбыта, маркетинговых исследованиях; организации торгового обслуживания населения; дана общая оценка состояния фирменной торговли в г. Новосибирске, дана оценка состояния фирменной торговли в г. Новосибирске по мнению покупателей и экспертов; определены основные пути развития фирменной торговли в перспективе до 2010 года с учетом разработанного мэрией г.

Новосибирска совместно с научно-исследовательскими учреждениями, которые вошли в состав Программного совета, проекта «Концепции социально-экономического развития города»; на основе проведенных исследований разработан проект Положения «О фирменном магазине г. Новосибирска», включающий комплекс требований к фирменному магазину и организации фирменной торговли в г. Новосибирске, разработан план организации работы фирменного магазина

Решение перечисленных задач позволяет достичь поставленной цели диссертационного исследования - оценить состояние фирменной торговли на основе изучения опыта организаций г. Новосибирска, определить статус фирменного магазина и разработка проекта "Положения о фирменном магазине г. Новосибирска".