Формирование экономического механизма спонсорства спортивно-зрелищных услуг в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование экономического механизма спонсорства спортивно-зрелищных услуг в России"

На правах рукописи

ТАЙМАЗОВА ЕКАТЕРИНА ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СПОНСОРСТВА СПОРТИВНО-ЗРЕЛИЩНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург — 2015

005570467

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Сигова Мария Викторовна

Официальные оппоненты: Барсуков Дмитрий Петрович

доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения», заведующий кафедрой государственного и муниципального управления

Думназев Дмитрий Алексеевич

кандидат экономических наук Администрация Петроградского района Санкт-Петербурга, главный специалист отдела экономического развития и закупок

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Защита состоится « ЗО _» апреля 2015 г. в /Г часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.07 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. Зо/р

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « ¿Го » марта 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И.Сигов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное общество уделяет спорту особое внимание как наиболее эффективному инструменту воспитания здорового и целеустремленного молодого поколения, повышения физического и духовного потенциала населения страны. Разнообразие спортивно-зрелищных мероприятий и развитых видов спорта является одним из показателей развития страны, повышения благосостояния нации, стимулом для развития национального туризма, что делает спорт одной из наиболее привлекательных отраслей для инвестиций. Поэтому своевременное развитие спортивно-зрелищных услуг стратегически важно для многих развивающихся и развитых стран.

Несмотря на высокую значимость спорта государственное управление этой отраслью должно быть лимитировано. Чрезмерное административное воздействие не способствует использованию ее потенциала в полной мере, ограничивает развитие за счет конкуренции. В условиях ограниченных финансовых ресурсов данная проблема становится еще более актуальной, так как объем государственных расходов не позволяет одинаково эффективно развивать данную отрасль повсеместно и по всем видам спорта, в большей степени финансирование направляется на конкретные проекты мирового масштаба, нежели на развитие местных спортивных организаций, спортивно-зрелищных мероприятий или массового спорта. Это способствует модернизации инфраструктуры и подготовке профессиональных кадров для эффективного развития отрасли только в отношении отдельных мероприятий и регионов. Поэтому для развития спорта в условиях ограниченности финансовых ресурсов государства актуальной проблемой является выделение сфер отрасли, которые могут регулироваться на основе преимущественно административных или рыночных механизмов управления.

Одна из сфер, которая может развиваться не только на основе государственного бюджетирования, но и за счет рыночных механизмов -спортивно-зрелищные услуги. Она не только имеет высокую социальную значимость, мотивируя людей на занятия спортом и ведение здорового образа жизни, но и представляет собой одну из наиболее рентабельных сфер услуг. За счет популяризации спорта во всех странах мира и возрастающего интереса к международным спортивно-зрелищным мероприятиям для многих мировых лидеров производства товаров массового потребления спонсорство спортивно-зрелищных мероприятий стало одним из наиболее эффективных способов рекламы и повышения узнаваемости своих брендов.

Актуальность темы диссертации, потребность исполнительных органов государственной власти в сфере спорта в научных исследованиях для создания концепции эффективного разделения сфер государственного и рыночного регулирования спортивно-зрелищных услуг как стратегически важной сферы отрасли спорта, а также потребность российских компаний в повышении эффективности спонсорских контрактов определили цель, задачи и предмет данного научного исследования.

Разработанность темы исследования. Изучение научной литературы отечественных и зарубежных авторов показало, что организация спонсорской поддержки спортивно-зрелищных мероприятий в последние десятилетия стала целью исследования многих ученых стран Северной Америки и Европы. Накоплен значительный опыт, посвященный разным аспектам данной проблемы в трудах таких зарубежных авторов как Andreff W., Szymanski S., Barrand D., Bashiri M., Buhler A., Cornwell В., Hadi H., Kim J., Kihan K., Maignan E., Meenaghan Т., Merz G., Moharramzadeh M., Nufer G., Fullerton S., Otker Т., Rajaretnam J., Seyed-Ameri M., Skinner В., Rukavina V., Smith G., Speed R., Thompson P., Tripodi J. и др.

Однако данный опыт невозможно эффективно использовать в России. Авторы этих стран не учитывают исторических предпосылок развития спорта в России, влияния советской эпохи на формирование организационно-управленческого механизма предоставления спортивно-зрелищных услуг в наши дни. Анализ экономических проблем развития физической культуры и спорта в Российской Федерации широко представлен в работах таких отечественных ученых как Агеевца В.У., Аристовой A.B., Бабича A.M., Волкова А.И., Восколович H.A., Егорова Е.В., Жильцова E.H., Жолдака В.И., Зуева В.М., Корчагина В.П., Кузина В.В., Кутенова М.Е., Резановой Т.П., Самар Р.Н., Сейранова С.Г., Фомина Ю.А., Якобсона Л.И. и др. Однако эти авторы не рассматривали спонсорство как фактор развития спортивно-зрелищных услуг. В России оно появилось сравнительно недавно, и его развитие имеет свои уникальные особенности, которые рассматривались как объект исследования в работах таких российских авторов как Гординой И.И., Гуськова С.И., Дрона П.Д., Кравец Л.Г., Кузина В.В., Починкина A.B. и др.

Несмотря на наличие обширной научной базы, автор выявил, что данные исследования в основном направлены на выявление эффекта от спонсорства в качественном или количественном выражении, но проблема заблаговременного анализа соответствия спортивно-зрелищного мероприятия спонсору остается мало изученной. Именно отсутствие разработанной концепции выбора подходящего спортивно-зрелищного мероприятия для спонсора и, что не менее важно, спонсора для спортивно-зрелищного мероприятия в условиях современного развития экономики и спорта в России и создали предпосылки для данного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений формирования модели повышения социально-экономической эффективности спортивно-зрелищных услуг посредством спонсорства в Российской Федерации.

Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы и решены следующие задачи:

- провести анализ истории развития и организационно-управленческого механизма предоставления спортивно-зрелищных услуг в России;

- провести анализ мирового и российского опыта спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий с целью выявления тенденций и перспектив его развития в России;

- выявить наиболее эффективное сочетание компании-спонсора и спортивно-зрелищного мероприятия, а также потенциальные риски как для спонсоров, так и для спортивно-зрелищных мероприятий при заключении спонсорского контракта;

- разработать методический инструментарий выбора сочетаний компаний-спонсоров и спортивно-зрелищных мероприятий, обеспечивающий повышение эффективности спонсорства как для компании-спонсора, так и для спортивно-зрелищного мероприятия;

- разработать механизмы взаимодействия всех участников спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий и определить роль государственно-частного партнерства в развитии спортивно-зрелищных услуг.

Объектом исследования является сфера спортивно-зрелищных услуг.

Предметом исследования является внедрение института спонсорства в сферу спортивно-зрелищных услуг.

Теоретической и основой диссертационного исследования послужили труды известных отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам спонсорской поддержки спортивно-зрелищных мероприятий, изучению организационно-экономических механизмов предоставления спортивно-зрелищных услуг, а также исследованию спонсорства как фактора развития спортивно-зрелищных услуг в Российской Федерации.

Методологическая основа исследования. Методология исследования основана на общенаучных методах исследования, фундаментальных положениях экономической теории, практике реализации спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий. В диссертации использованы такие методы анализа и научного познания, как диалектический, системно-логический, комплексный. Также в диссертации применены такие приемы экономического анализа, как наблюдение, сравнение, факторное изучение и другие, которые в целом позволили обеспечить достоверность и обоснованность выводов и рекомендаций, сформулированных автором в работе.

Информационную базу исследования составляют официальные материалы Министерства спорта Российской Федерации, доклады к заседанию Совета при Президенте Российской Федерации по развитию физической культуры и спорта, материалы исследований, проводимых российскими и зарубежными аналитическими агентствами в области спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий, научные труды российских и зарубежных ученых. Также использовалась информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных журналах, представленная на интернет-сайтах, а также материалы, полученные автором при помощи анкетирования.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Тема диссертационного исследования и его содержание соответствуют областям исследования специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг) - 1.6.117.«Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг»; 1.6.129.«Экономические проблемы благотворительности, меценатства и спонсорства в сфере услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке модели повышения социально-экономической эффективности спортивно-зрелищных услуг посредством спонсорства. При этом эффективность спонсорства анализируется как с точки зрения развития спортивно-зрелищных услуг в России, так и с точки зрения имиджевой составляющей компаний-спонсоров.

К наиболее важным теоретическим и организационно-методическим предложениям, определяющих научную новизну исследования, относятся:

1. Проанализированы тенденции развития спортивно-зрелищных услуг в России, выделены основные проблемы спортивно-зрелищных мероприятий, проводимых как представителями профессионального спорта, так и проходящих в соответствии с календарными планами официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий.

2. Дано определение спонсорства, выделены эффекты, производимые спонсорством на всех участников спонсорских отношений, классифицированы цели спонсора. Показано, что основной базой развития спонсорства спорта выступает сфера спортивно-зрелищных услуг, выявлены тенденции и проблемы участия спонсора в деятельности спонсируемого.

3. Разработана методика оценки влияния на имидж компании-спонсора различных факторов в отношении ее потенциальных возможностей и корпоративной социальной ответственности в зависимости от вида компании: отечественная коммерческая компания — потенциальный спонсор, отечественная коммерческая компания-спонсор, государственная компания-спонсор.

4. Выявлены критерии эффективности спонсорского контракта между определенными видами компаний и спортивно-зрелищных мероприятий с учетом существующего организационно-экономического механизма развития спортивно-зрелищных услуг в России в зависимости от вида компании и от популярности вида спорта. Произведена оценка влияния информирования общества о заключении спонсорского контракта.

5. Сформулирована и обоснована концепция создания организации, специализирующейся на спонсорстве спортивно-зрелищных мероприятий, действующей на основе сотрудничества с потенциальными и действующими спонсорами, спортивными организациями, центром подготовки спортивных сборных команд, и являющейся подконтрольной в области социального

менеджмента исполнительному органу государственной власти в области физической культуры и спорта.

Теоретическая значимость исследования заключается в ориентации основных его положений, выводов и предложений на изменение концепции развития спортивно-зрелищных услуг исполнительными органами государственной власти в области спорта, а также на широкое применение российскими компаниями, являющихся потенциальными и действующими спонсорами и спортивными организациями.

Практическая значимость исследования. Разработанные практические рекомендации нацелены на рост рентабельности спонсорских контрактов, повышение узнаваемости компании-спонсора, развитие лояльного отношения публики к нему, а также на рост популярности спортивно-зрелищных мероприятий и на определение оптимальной схемы взаимодействия участников спонсорской сделки.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях и семинарах, в том числе на Ежегодных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР. Методические рекомендации и предложения нашли свое применение в работе российской компании ООО «Спорт-Арена». Разработки могут быть использованы другими компаниями малого и среднего бизнеса при реализации своих проектов.

Публикация результатов исследования. Всего по теме диссертации опубликовано 7 научных трудов, общим объемом 4,4 печатных листов (вклад автора-4,1 п. л.).

Структура диссертации. Работа сформирована с учетом соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи и взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов. Диссертация включает введение, три главы, заключение и библиографический список.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Высокий потенциал спортивно-зрелищных мероприятий для спонсорства вызывает интерес многих компаний по всему миру, за счет чего спортивно-зрелищные услуги все чаще становятся объектом исследований. На сегодняшний день спортивно-зрелищные мероприятия из «побочного» продукта института спорта становятся видом шоу-бизнеса, а качество проведения и потенциал для спонсорства — определяющим фактором развития того или иного вида спорта. Интерес к спортивно-зрелищным мероприятиям не обошел и Россию.

Современный процесс развития российского спорта можно охарактеризовать следующими факторами:

- развитие спортивно-зрелищных мероприятий как составляющей отрасли спорта характеризуется хроническим недостаточным

финансированием, неравномерностью финансовых поступлений, и все более расширяющимся финансовым лагом между более и менее коммерчески привлекательными видами спорта. Самые эффективные, популярные и рентабельные клубы управляются и финансируются государственными компаниями, монополистами, олигархами, а менее популярные остаются без спонсоров, испытывают острый недостаток в источниках финансирования в сочетании с недостаточной профессиональной подготовкой профессиональных спортивных менеджеров;

- извлечение прибыли становится главной целью при проведении спортивных мероприятий для профессиональных спортивных организаций;

- низкая конкуренция между спортсменами по некоторым видам спорта в спортивных мероприятиях, входящих в календарный план официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий, неэффективная система критериев оценки деятельности организаторов спортивно-зрелищных мероприятий, не учитывающая показатели качества предоставления данных услуг и справедливости распределения бюджетных средств между организаторами;

излишняя коммерциализация профессионального спорта, недостаточная конкурентоспособность спортсменов по некоторым видам спорта высших достижений приводит к необходимости социального регулирования развития спорта в России, сдерживать изменение социальной догмы спорта при развитии интереса зрителя к соревновательной деятельности;

- низкое финансирование проведения спортивных мероприятий, входящих в календарный план официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий за счет внебюджетных источников;

- развитие спонсорства делает спортивно-зрелищные услуги базой для успешного применения целого набора маркетинговых инструментов.

2. На современном этапе развития спонсорство можно определить как процесс взаимодействия спонсора и спонсируемого для достижения корпоративных и маркетинговых целей спонсора, когда спонсор получает право ассоциироваться со спонсируемым мероприятием, организацией, брендом или личностью и за счет этого воздействует на свой корпоративный имидж или узнаваемость бренда; спонсируемый получает финансовую или любой другой вид помощи, способствующий продвижению и поддержанию спонсируемого проекта или мероприятия; общество получает косвенное удовлетворение общественных интересов при продвижении и повышении качества организации социально-значимых проектов.

Цели спонсора можно разделить на маркетинговые, корпоративные, медиа, а также социальную.

Современными проблемами спонсорства спорта являются:

- создает риск для смены существующих спортивных традиций и правил спортивных состязаний. При превращении спорта в бизнес, интерес публики к нему падает;

- развитие спонсорства на основе только рыночных механизмов приводит к тому, что спонсоры тратят все больше денег на ассоциирование себя со спонсируемой организацией или мероприятием, нежели вкладывают деньги в развитие спортивно-зрелищного мероприятия;

- в российском спорте спонсорство зачастую имеет не добровольный, а административный характер, что изначально нарушает и изменяет парадигму процесса спонсорства;

- существует необходимость разработки эффективного механизма привлечения спонсоров, а также выявления критериев эффективности спонсорского контракта между определенной компанией и спортивно-зрелищным мероприятием с учетом существующего организационно-экономического механизма развития спортивно-зрелищных мероприятий в России, а также прогнозирования эффективности спонсорства при развитии спорта на основе как рыночных механизмов для самодостаточных видов спорта, так и административного контроля государства - для развивающихся;

- существует необходимость развития сотрудничества спортивных организаций с местными и региональными СМИ не только для достижения максимального качества предоставляемых спортивно-зрелищных услуг, но и для повышения эффекта для спонсорства.

3. Для обеспечения роста выгоды для компании-спонсора спортивно-зрелищного мероприятия автором была разработана «база эффективности» спонсорского контракта для спонсора в зависимости от вида компании-спонсора и популярности спортивно-зрелищного мероприятия.

Для выявления факторов, позволяющих достичь максимальной эффективности спонсорских контрактов для компании-спонсора были проведены три исследования, направленные на изучение:

1) факторов, составляющих имидж компаний-спонсоров;

2) факторов, составляющих имидж спортивно-зрелищного мероприятия;

3) отношения публики к сочетанию «компания и спортивно-зрелищное мероприятие» и эффективности этого сочетания как для компании-спонсора, так и для спортивно-зрелищного мероприятия.

Первое исследование позволяет выявить отношение публики к имиджу компании-спонсора, состоящего из двух компонентов:

- потенциальные возможности (далее - ПВ), включающие в себя следующие факторы: качество товаров и услуг, финансовая устойчивость, инновационная направленность компании;

- корпоративная социальная ответственность (далее - КСО), состоящая из двух факторов: поддержка общества и ориентированность на клиента

При этом компании-спонсоры спортивно-зрелищных мероприятий были разделены на три группы:

- потенциальные спонсоры;

- коммерческие компании-спонсоры;

- государственные корпорации-спонсоры.

Исследование группы потенциальных российских компаний-спонсоров (куда вошли публичные и знакомые населению компании, но не спонсирующие спортивно-зрелищные мероприятия) показало, что отношение публики к данной группе приемлемо положительное, однако выявить отличительный для данных компаний фактор, влияющий на ПВ компаний не удалось, что говорит о низком уровне осведомленности анкетируемых о деятельности этих компаний, недостаточной вовлеченности компаний в общественную деятельность, социальные проекты. Отношение публики к данной группе в отношении КСО можно охарактеризовать как нейтрально-положительное.

Исследование национальных коммерческих компаний-спонсоров позволило сделать вывод, что отношение публики к данной группе компаний положительное, качество товаров и услуг и финансовая устойчивость оценены анкетируемыми выше, чем в первой группе. Финансовая устойчивость - отличительная характеристика данной группы. Высокие результаты в отношении КСО также говорят о значительном уровне интереса анкетируемых к деятельности этих компаний, о лучшей осведомленности о них по сравнению с первой группой, что может быть следствием вовлеченности компаний в общественную деятельность, социальные проекты, в том числе и в спонсорство спортивно-зрелищных мероприятий.

Анализ государственных корпораций-спонсоров позволил сделать вывод о том, что отношение публики к данной группе приемлемо положительное с очень высоким уровнем финансовой устойчивости, но при этом с низким уровнем качества товаров и услуг. Средние значения последнего фактора ниже этого же показателя компаний первой группой, что говорит о низком уровне эффективности деятельности данных компаний и противоречивом отношении анкетируемых к ним. Из результатов анализа можно сделать вывод, что фактор использования инновационных технологий почти не оказывает влияния на ПВ этих компаний, что говорит о недостаточном их использовании в ведении бизнеса, при производстве товаров и услуг. Несмотря на хорошую осведомленность анкетируемых о компаниях и их частом участии в социальных и спонсорских проектах, можно сделать вывод о негативном отношении к ним анкетируемых. Анализ показал недостаточную удовлетворенность публики деятельностью этих компаний в отношении КСО. Средние значения поддержки общества государственными корпорациями приблизительно равны значениям потенциальных спонсоров, а ориентированность на клиентов ниже на 17%, что позволяет сделать выводы о неэффективной политике как в отношении общества, так и в отношении клиентов компании даже несмотря на высокий уровень их вовлеченности в общественную деятельность и социальные проекты.

Исследования спонсорства спорта показывают, что имидж спортивно-зрелищного мероприятия может зависеть от множества факторов. При этом количество факторов, влияющих на имидж спортивно-зрелищного

мероприятия, может варьироваться в зависимости от вида спорта и от популярности спортивно-зрелищного мероприятия, качества организации его проведения и т.д., тем самым по-разному влиять на имидж спонсора. В исследовании, проведенном автором, было выделено 4 фактора, влияющих на имидж спортивно-зрелищного мероприятия: потенциал для спонсорства, привлекательность для СМИ, привлекательность спортивно-зрелищных сооружений, профессионализм спортсменов. Результаты исследования выявили, что меньше всего влияния на имидж спортивно-зрелищного мероприятия оказывает фактор привлекательности спортивно-зрелищных сооружений. Наибольший эффект на имидж спортивно-зрелищного мероприятия оказывает фактор потенциала для спонсоров.

Проанализировав сочетание расходов спонсоров и их выгоды как общих показателей влияния имиджа спортивно-зрелищных мероприятий на имидж компаний (см. таблицу 1 далее), автор выявил следующую зависимость:

Таблица 1.

Средние значения факторов* и их отношения к показателю сочетания «наименее известная компания — наименее популярный вид спорта» для каждой группы сочетаний «известность компании - популярность

нкнс пкне нкпс пкпс

Сочетания о Отношение к показателю НКНС, % о Отношение к показателю НКНС, % о Отношение к показателю НКНС, % о Отношение к показателю НКНС, %

компании и спортивно-зрелищных мероприятий/ факторы Среднее значен! Среднее значен! Среднее значен! Среднее значен!

Р<3 6,78 100 7,25 107 7,36 109 7,39 109

рр 7,60 100 7,63 100 8,28 109 8,20 108

Т1 5,12 100 6,50 127 5,02 98 6,59 129

СотБир 7,18 100 7,15 100 5,95 83 6,24 87

СизБеп 6,95 100 7,20 104 7,19 103 6,85 99

РС 6,53 100 6,95 107 8,00 123 7,96 122

МА 6,49 100 7,02 108 8,18 126 8,23 127

УА 6,43 100 6,42 100 6,72 104 6,58 102

РР 7,34 100 7,39 101 8,38 114 8,32 113

5С 5,95 100 6,04 101 8,10 136 8,18 137

5В 6,83 100 7,42 109 7,31 107 6,52 95

Прим.: Р<3 - качество товаров и услуг; РР - финансовая устойчивость; Т1 -инновационная направленность компании; СотБир - поддержка общества; СиэБеп -ориентированность на клиента; РС - потенциал для спонсорства; МА -привлекательность для СМИ; УА — привлекательность спортивно-зрелищных сооружений; РР - профессионализм спортсменов; БС - ожидаемые расходы на спонсорство; ЭВ -ожидаемая выгода от спонсорства; НК - наименее известные компании; ПК - наиболее известные компании; НС - наименее популярный вид спорта; ПС -наиболее популярный вид спорта.

*Все факторы оценивались по девятибалльной семантической дифференциальной шкале, ранжирование проводилось от 1 до 9 баллов.

- при сравнении эффектов от спонсорства непопулярных спортивно-зрелищных мероприятий между неизвестной и известной компаниями-спонсорами разница в ПВ (и ожидаемыми издержками) незначительная -1%, однако уровень КСО (и ожидаемой выгоды) выше на 9% у известных компаний по сравнению с неизвестными компаниями-спонсорами;

- при сравнении эффектов от спонсорства популярных спортивно-зрелищных мероприятий между неизвестной и известной компаниями-спонсорами разница в ПВ (и ожидаемыми издержками) незначительная, 1 %, однако уровень КСО (и ожидаемой выгоды) на 12% ниже у известных компаний по сравнению с неизвестными компаниями-спонсорами;

- темп прироста ПВ при спонсорстве популярных спортивно-зрелищных мероприятий как для известных, так и для неизвестных компаний составляет 36-37% за счет высокой предположительной стоимости спонсорского контракта, однако темп снижения уровня КСО при спонсорстве известными компаниями популярных спортивно-зрелищных мероприятий по сравнению с непопулярными - в два раза быстрее, чем темп прироста уровня КСО при спонсорстве неизвестными компаниями популярных спортивно-зрелищных мероприятий по сравнению с непопулярными. Темп прироста ПВ в 2,6 раза выше, чем темп спада уровня КСО при спонсорстве известными компаниями популярных по сравнению с непопулярными спортивно-зрелищными мероприятиями, и в 5,2 раза выше, нежели темп прироста КСО при спонсорстве неизвестными компаниями неизвестных видов спорта по сравнению с более известными. Следует обратить пристальное внимание на то, что для известных компаний чем выше темпы прироста уровня ПВ компании, тем быстрее темпы снижения уровня КСО.

Проведенные автором исследования позволили сделать несколько основных выводов:

- эффект переложения имиджа спортивно-зрелищного мероприятия на имидж компании-спонсора зависит от вида компании. Для улучшения имиджа коммерческих компаний-спонсоров необходимо достигать как повышения уровня ПВ, так и уровня КСО при заключении спонсорского контракта. Для повышения уровня ПВ неизвестных компаний подойдут более популярные спортивно-зрелищные мероприятия, для повышения уровня КСО - спортивно-зрелищные мероприятия по менее популярным видам спорта. Для улучшения имиджа государственных корпораций

необходимо добиваться повышения уровня КСО при заключении спонсорского контракта, спонсировать спортивно-зрелищные мероприятия менее популярных видов спорта;

- имидж спортивно-зрелищного мероприятия меньше всего зависит от состояния спортивного сооружения;

- для неизвестных компаний повышение ПВ влечет за собой повышение КСО, для известных компаний повышение ПВ приводит к снижению КСО.

4. Также автором было проведено исследование эффекта от информирования публики о заключении спонсорского контракта между компанией и спортивно-зрелищным мероприятием (см. таблицу 2 далее).

Таблица 2.

Средние значения факторов* до и после, и эффект от информирования анкетируемых о заключении спонсорского контракта

Средние значения и эффект от информирования/ факторы Средние значения до информирования о спонсорском контракте Средние значения после информирования о спонсорском контракте Эффект от информирования, %

НС ПС НС ПС НС ПС

РО 5,55 7,32 32

БР 5,63 7,91 41

Т1 5,70 6,55 15

Сопгёир 4,98 6,70 34

СивЗеп 5,30 7,03 33

РС 6,23 6,95 6,74 7,96 8 15

МА 6,31 7,02 6,76 8,23 7 17

УА 6,17 6,42 6,43 6,58 4 3

РР 6,12 7,39 7,36 8,32 20 13

Прим.: Р(2 - качество товаров и услуг; БР - финансовая устойчивость; Т1 -инновационная направленность компании; СотБир - поддержка общества; СиэЗеп -ориентированность на клиента; РС - потенциал для спонсорства; МА -привлекательность для СМИ; УА - привлекательность спортивно-зрелищных сооружений; РР - профессионализм спортсменов; НС - менее популярные виды спорта; ПС — более популярные виды спорта.

*Все факторы оценивались по девятибалльной семантической дифференциальной шкале, ранжирование проводилось от 1 до 9 баллов.

В исследовании сравнивались одни и те же компании (коммерческие компании - потенциальные спонсоры спортивно-зрелищного мероприятия), а также виды спорта в зависимости от популярности. В первом исследовании

анкетируемым предоставлялась информация о компании и спортивно-зрелищном мероприятии, во втором - дополнительно предоставлялась фальсифицированная информация о заключении спонсорского контракта между компанией и организаторами спортивно-зрелищного мероприятия.

Проведенное сравнение показателей двух исследований показало, что при заключении спонсорского контракта отношение как к компании-спонсору, так и к спортивно-зрелищному мероприятию улучшилось. При этом менее всего меняется мнение об использовании инновационных технологий компаниями-спонсорами, также несущественно изменилось мнение респондентов о важности проведения спортивно-зрелищного мероприятия на более привлекательном спортивном сооружении, мнение о всех остальных факторах улучшилось на 30-40%. Темп прироста ожидаемого уровня профессионализма спортсменов - почти в два раза выше для менее популярных, чем для более популярных видов спорта. Темп прироста ожидаемого уровня потенциала для спонсорства - в два раза выше для более популярных, нежели для менее популярных видов спорта.

Результаты исследования показали, что эффективность спонсорства спорта зависит не только от оптимального сочетания «компания - спортивно-зрелищное мероприятие», но и от степени осведомленности общества о заключении спонсорского контракта. Таким образом, спонтанный или непрофессионально сделанный выбор спортивно-зрелищного мероприятия для спонсорства с целью улучшить имидж компании не является достаточным. Необходим комплексный подход к выбору спортивно-зрелищного мероприятия для заключения спонсорского контракта, анализ не только имиджа компании, но и имиджа спортивно-зрелищного мероприятия. Кроме этого для достижения максимального эффекта в издержки заключения спонсорского контракта необходимо добавить стоимость информирования общества о заключении спонсорского контракта, активной деятельности СМИ по распространению информации о спонсорстве и самом спортивно-зрелищном мероприятии.

Сделанные выводы должны послужить базой для создания оптимального организационного механизма спонсорства с целью достижения максимального эффекта как для компаний-спонсоров, так и для спортивно-зрелищных мероприятий. В связи с тем, что многие государственные корпорации и монополисты становятся спонсорами спортивно-зрелищных мероприятий на основе административных механизмов, а коммерческие компании - частично на основе рыночных, можно сделать вывод, что развитие спонсорства спорта происходит при участии государства как центра ответственности за развитием того или иного вида спорта. Как показало исследование, проведенное автором, спонсорство наименее популярных видов спорта государственными корпорациями принесет положительный эффект не только для этих видов спорта, но и для самих компаний, наиболее популярных - отрицательный или нейтральный. Поэтому задача определения видов спорта для спонсорства государственными корпорациями должна

осуществляться при государственном контроле и учитывать эффект от спонсорства. Необходимость глубокого анализа компании и вида спорта при выборе спортивно-зрелищного мероприятия для спонсорства и проведения последующего информирования общественности о заключении спонсорской сделки требует определенной профессиональной подготовки специалистов в различных отраслях экономики, от маркетинга до финансов.

5. Сделанные автором выводы определили необходимость создания независимой от коммерческих компаний организации, специализирующейся непосредственно на заключении спонсорских контрактов, анализе компаний, спортивно-зрелищных мероприятий и подбору оптимального сочетания «компания - спортивно-зрелищное мероприятие», предоставлении рекламных и РЯ-услуг в отношении участников спонсорской сделки, модернизации организации и проведения спортивно-зрелищного мероприятия за счет внебюджетных средств, поступивших от спонсора. Однако данная организация должна быть подведомственна исполнительным органам государственной власти в области спорта (для Санкт-Петербурга -Комитету по физической культуре и спорту) только в отношении социального менеджмента для сохранения стратегии развития различных видов спорта (см. Рисунок 1 далее).

Прим.; -I* — отношения финансового характера, .....*- — отношения нефинансового

характера; С- -> — организаторы спортивно-зрелищного мероприятия

Рисунок 1. Взаимодействие участников спонсорской сделки и организаторов спортивно-зрелищного мероприятия

По мнению автора данная организация должна иметь следующие характерные особенности:

- способствует распространению на коммерческой основе социальной рекламы, аудио- и видеотрансляций о проведении спортивно-зрелищного

мероприятия среди населения, является ответственной за распространение рекламной информации о спонсорстве до, после и непосредственно во время проведения спортивно-зрелищного мероприятия, определяет наиболее подходящие призы от спонсора для победителей спортивного соревнования и др., а также разрабатывает креативное и эффективное предоставление информации о спонсоре во время проведения мероприятия для снижения возможного отрицательного эффекта на зрителей от слишком прямолинейного и навязчивого упоминания о спонсоре мероприятия;

- целью ее деятельности не является продвижение конкретного вида спорта или спортивно-зрелищного мероприятия. Организация является централизованным и признанным исполнительными органами государственной власти в области спорта посредником между спортивными организациями (федерациями) и бизнес-сообществом, располагающая информацией о потенциале и возможностях всех участников спонсорских отношений. Организация не имеет права заменять бюджетное финансирование мероприятия на внебюджетное, но имеет право дополнительно финансировать отдельные строки утвержденной сметы на мероприятие исключительно с целью повышения привлекательности спортивно-зрелищного мероприятия как для спонсоров, так и для зрителей.

- является самоокупаемой, не имеет других видов дохода кроме дохода, полученного посредством заключения спонсорских сделок. С целью ограничения коррупционной составляющей доход данной организации должен быть фиксирован и определен в процентном соотношении к сумме спонсорского контракта;

- проводит оценку и анализ использования спонсорских контрактов, их эффективность, а также в сотрудничестве с исполнительным органом государственной власти в области спорта вырабатывает нормы по этике спонсорства;

- главными преимуществами организации должны стать мобильность и гибкость в работе, налаженные связи со спортивными организациями и представителями СМИ, исполнительным органом государственной власти в области спорта.

Таким образом, научно-обоснованный подход к спонсорству спортивно-зрелищных услуг позволяет оперативно реагировать на изменения рынка спортивно-зрелищных услуг и учитывать потребности, цели и задачи, которые ставят перед собой как компания-спонсор, так и организаторы спортивно-зрелищных мероприятий с учетом их возможностей и ресурсов.

Вклад автора в проведенное исследование. Личное участие автора заключается в постановке цели и формулировании задач исследования, поиске и анализе информационной базы исследования, выборе объекта и предмета исследования. Теоретические и методические положения, а также практические рекомендации и выводы, приведенные в диссертационном исследовании, основаны на многолетних исследованиях автора.

Автором показана актуальность темы исследования. На основе анализа и обобщения статистических данных в области спонсорства спортивно-зрелищных услуг, накопленного опыта участия российских и зарубежных компаний в спонсорстве в диссертации дана оценка происходящих тенденций в исследуемой области. Предложенные автором меры по совершенствованию механизмов спонсорства спортивно-зрелищных услуг способствуют повышению эффективности разделения сфер государственного и рыночного регулирования спортивно-зрелищных услуг как стратегически важной сферы отрасли спорта, а также повышению эффективности спонсорских контрактов для инвесторов, что способствует развитию спорта в Российской Федерации.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Таймазова, Е.В. Оценка эффективности государственно-частного партнерства в спортивном спонсорстве / Е.В. Таймазова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. -2012. - №6. - 0,5 п.л.

2. Таймазова, Е.В. Бизнес-кластеры фитнес-индустрии: теоретико-методологический аспект // Вестник Балтийской педагогической академии. Вып. 106 - 2012 г.: Теория и практика управления образования и учебным процессом: педагогические, социальные и психологические проблемы. Научное издание Балтийской педагогической академии / В.И. Григорьев, A.B. Таймазов, Е.В. Таймазова. - СПб, 2012. - 0,9 п.л. (вклад автора-0,3 п.л.).

3. Таймазова, Е.В. Сравнительная оценка ожидаемого эффекта для компании-спонсора, производимого за счет спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий в зависимости от вида спорта // Научные записки кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. З.д.н. РФ Ю.А. Лаврикова. Выпуск 4 / Е.В. Таймазова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013.-0,5 п.л.

4. Таймазова, Е.В. Теоретическое обоснование реализации государственно-частного партнерства для повышения эффективности развития спортивно-зрелищных услуг в России / Е.В. Таймазова // Журнал правовых и экономических исследований. - 2014. - №1. - 0,5 п.л.

5. Таймазова, Е.В. Формирование стратегии использования спонсорства спортивно-зрелищных услуг / Е.В. Таймазова // Журнал правовых и экономических исследований. - 2014. - № 2. - 0,5 п.л.

6. Таймазова, Е.В. Институциональные особенности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий // Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 12 / Е.В. Таймазова. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. -0,5 п.л.

7. Таймазова, Е.В. Механизм повышения эффективности спонсорства спортивно-зрелищных мероприятий: препринт / Е.В. Таймазова. -СПб.: Изд-во СПбИВЭСЭП, 2015. -1,0 п.л.

ТАЙМАЗОВА ЕКАТЕРИНА ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 27.02.15. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,1. Бум. л. 0,55. Тираж 70 экз. Заказ 141.

Издательство Санкт-Петербургского государственного экономического университета 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ